TALLER DE MARKETING Y COMERCIALIZACION

Unidad N°1 : Marketing Estratégico

Tema : Evaluación de Unidades de Negocios

Aprendizajes Esperados: Aplican la matriz BCG a un negocio o industria, indicando las estrategias más adecuadas para sus productos.

.

• Matriz de portafolio de productos

• Muestra como los diferentes productos de una empresa se relacionan entre sí

• Muestran la contribución de cada producto como generador de ingresos

• Está construida en base a dos indicadores:1. Tasa de crecimiento del mercado de referencia (indicador de

atractivo)2. Cuota de mercado relativa al competidor principal (indicador

de la competitividad)

1. Matriz Boston Consult Group (BCG)

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Matriz Crecimiento-Participación.• Es un método de valoración de la cartera de negocios

que analiza la tasa de crecimiento del negocio y su cuota de mercado relativa.

• Una vez que la empresa ha situado sus negocios en la matriz deberá determinar si su cartera está o no saneada. Por ejemplo, una cartera desequilibrada tendría demasiados perros e interrogantes y pocas estrellas y vacas lecheras.

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Matriz BCG“Boston Consult Group”

Potencial de

crecimiento del

Mercado

Alto Estrella Incógnita

Bajo

Vaca Perro

Fuerte (Alta) Débil (Bajo)Posición Competitiva Relativa

?

ESTRELLAS.– Productos que se ubican en los mercados más atractivos

para la empresa– Son mercados con alto índice de crecimiento– El Objetivo de Marketing: igualar o superar el índice de

crecimiento para incrementar la participación de mercado.

– El incremento en ventas se logra con:• Expansión geográfica• Ampliación de línea de productos• Diferenciación de la línea de productos

VACAS LECHERAS.

– Mercados menos atractivos– No vale la pena realizar esfuerzos para incrementar la

Participación de Mercado.– Por que puede ser muy costos– Objetivo de Marketing: Mantener una posición rentable con

énfasis a beneficios a corto plazo (cosechar)– Mantener los productos de mayor éxito y eliminar los de menor

éxito– Esfuerzo de Marketing: Mantener con la menor inversión posible– Deberían ser la principal fuente de recursos de la empresa

INTERROGACIÓN (dilemas)– Aquí se encuentran productos con débil cuota de

mercado relativa en un mercado de expansión rápida– Este mercado exige inversión para financiar el

crecimiento– Objetivo de Marketing:

1) Invertir en el producto para generar beneficios futuros (cuidarlos hasta que lleguen a estrellas) o 2) Gestionar para obtener beneficios a corto plazo

– En la práctica, solo es posible “cuidar” a un número limitado de estos productos de acuerdo a su potencial

?

PERROS.– Son productos cuyas cuotas de mercado relativa

son débiles en un sector que envejece– Objetivos de Marketing:• Salida del mercado• Gestionarlos para generar beneficios a corto plazo

(liquidación)• Reducir gastos de Marketing al mínimo• Reducir líneas de productos• Estabilizar los precios

Objetivos según Nuestros Productos.Construir: Incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios “incognito”.

Mantener: Conservar la cuota de participación de mercado. Apropiado en negocios tipo “vacas lechera”.

Cosechar: Incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. Apropiado para negocios “vaca débiles” cuyo futuro es confuso.

Desinvertir: Vender o liquidar el negocio. Negocios perro.