Noah J. Goldstein, Steve J. Martin y Robert B. Cialdini

SI!

MADRID BARCELONA BOGOT BUENOS AIRES MXICO D.F.

LONDRES MUNICH

Mi PCSellos

Noah J. Goldstein, Steve J. Martin y Robert B. Cialdini

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LONDRES MUNICH

Comit Editorial de la coleccin de Accin Empresarial: Toms Alfaro, Jos Luis lva-rez, ngel Cabrera, Salvador Carmona, Guillermo Cisneros, Marcelino Elosua, Luis Huete, Mara Josefa Peralta, Pedro Navarro, Pedro Nueno, Jaime Requeijo, Carlos Rodrguez Braun y Susana Rodrguez Vidarte.

A member of BPR businesspublishersroundtable.com

Coleccin Accin Empresarial Editado por LID Editorial Empresarial, S.L. Sopelana 22, 28023 Madrid, Espaa Tel. 913729003 - Fax 913728514 info@lideditorial.com LIDEDITORIAL.COM

No est permitida la reproduccin total o parcial de este libro, ni su tratamiento informtico, ni la transmisin de ninguna forma o cualquier medio, ya sea electrnico, mecnico, por fotocopia, por registro u otros mtodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del copyright. Reservados todos los derechos, incluido el derecho de venta, alquiler, prstamo o cualquier otra forma de cesin del uso del ejemplar.

Editorial y patrocinadores respetan ntegramente los textos de los autores, sin que ello suponga compartir lo expresado en ellos.

Ttulo original: Yes! 50 secrets from the science of persuasin, Profile Books (2007) Noah J. Goldstein, Steve J. Martin y Robert B. Cialdini LID Editorial Empresarial 2008, de esta edicin

Impreso en Espaa / Printed in Spain

EAN-ISBN13: 9788483560815 Editora de la coleccin: Helena Lpez Casares Editor: Jos Antonio Menor Traductora: Mara Lpez Medel Diseo de portada: El Laboratorio Fotografa de portada: Gary Cookson | Dreamstime.com Impresin: COFAS S.A. Depsito legal: M-39.333-2008

Primera edicin: septiembre de 2008.

ndice

Introduccin 7 1. Cmo aumentar la persuasin incomodando a su pblico? 13 2. Cmo acelerar el efecto de subirse l carro? 17 3. Que error comn provoca la autodestruccin de los mensajes? ....21 4. Cmo evitar el centro magntico cuando la persuasin puede

ser contraproducente? 25 5. Cundo ofrecer ms hace que la gente quiera menos? 29 6. Cundo un obsequio se convierte en responsabilidad? 33 7. ( 'mo es posible que un producto nuevo de ms calidad

aumente las ventas de otro inferior? 37 8. ll miedo... persuade o paraliza? 41 9. Qu nos puede ensear el ajedrez sobre la persuasin? 45 10. Qu artculo de oficina tiene poder de influencia? 49 11. Por qu los restaurantes deberan deshacerse de sus cestas de caramelos? 51

12. Cul es el tirn de no tener ataduras? 55 13. Los favores son como el pan o como el vino? 59 14. Por qu un pequeo paso es un primer xito? 63 15. ( 'mo convertirse en un maestro Jedi de la influencia social?..67 16. ( 'mo puede una sencilla pregunta aumentar radicalmente el apoyo hacia usted y hacia sus ideas 71

17. ( 'ul es el ingrediente activo del compromiso duradero? 75 18. Se puede luchar contra la coherencia con coherencia? 79 I*). (,)u consejo persuasivo podemos aprender de Benjamin

I t n i i k l i i i ? . 83 20. ( uiulo se llega lejos pidiendo poco? 87 21. I empezar por arriba o por abajo para que la gente compre? 89 22. ( mo presumir sin que nos tilden de presumidos? 93

Comit Editorial de la coleccin de Accin Empresarial: Toms Alfaro, Jos Luis lva-rez, ngel Cabrera, Salvador Carmona, Guillermo Cisneros, Marcelino Elosua, Luis Huete, Mara Josefa Peralta, Pedro Navarro, Pedro Nueno, Jaime Requeijo, Carlos Rodrguez Braun y Susana Rodrguez Vidarte.

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No est permitida la reproduccin total o parcial de este libro, ni su tratamiento informtico, ni la transmisin de ninguna forma o cualquier medio, ya sea electrnico, mecnico, por fotocopia, por registro u otros mtodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del copyright. Reservados todos los derechos, incluido el derecho de venta, alquiler, prstamo o cualquier otra forma de cesin del uso del ejemplar.

Editorial y patrocinadores respetan ntegramente los textos de los autores, sin que ello suponga compartir lo expresado en ellos.

Ttulo original: Yes! 50 secrets from the science of persuasin, Profile Books (2007) Noah J. Goldstein, Steve J. Martin y Robert B. Cialdini LID Editorial Empresarial 2008, de esta edicin

Impreso en Espaa / Printed in Spain

EAN-ISBN13: 9788483560815 Editora de la coleccin: Helena Lpez Casares Editor: Jos Antonio Menor Traductora: Mara Lpez Medel Diseo de portada: El Laboratorio Fotografa de portada: Gary Cookson | Dreamstime.com Impresin: COFAS S.A. Depsito legal: M-39.333-2008

Primera edicin: septiembre de 2008.

ndice

Introduccin 7 1. Cmo aumentar la persuasin incomodando a su pblico? 13 2. Cmo acelerar el efecto de subirse l carro? 17 3. Que error comn provoca la autodestruccin de los mensajes? ....21 4. Cmo evitar el centro magntico cuando la persuasin puede

ser contraproducente? 25 5. Cundo ofrecer ms hace que la gente quiera menos? 29 6. Cundo un obsequio se convierte en responsabilidad? 33 7. ( 'mo es posible que un producto nuevo de ms calidad

aumente las ventas de otro inferior? 37 8. ll miedo... persuade o paraliza? 41 9. Qu nos puede ensear el ajedrez sobre la persuasin? 45 10. Qu artculo de oficina tiene poder de influencia? 49 11. Por qu los restaurantes deberan deshacerse de sus cestas de caramelos? 51

12. Cul es el tirn de no tener ataduras? 55 13. Los favores son como el pan o como el vino? 59 14. Por qu un pequeo paso es un primer xito? 63 15. ( 'mo convertirse en un maestro Jedi de la influencia social?..67 16. ( 'mo puede una sencilla pregunta aumentar radicalmente el apoyo hacia usted y hacia sus ideas 71

17. ( 'ul es el ingrediente activo del compromiso duradero? 75 18. Se puede luchar contra la coherencia con coherencia? 79 I*). (,)u consejo persuasivo podemos aprender de Benjamin

I t n i i k l i i i ? . 83 20. ( uiulo se llega lejos pidiendo poco? 87 21. I empezar por arriba o por abajo para que la gente compre? 89 22. ( mo presumir sin que nos tilden de presumidos? 93

23. Qu peligro oculto esconde ser el ms inteligente del lugar? ..97 24. Qu podemos aprender de la capitanitis? 101 25. Por qu las reuniones en grupo provocan por naturaleza

desastres antinaturales? 105 26. Quin es mejor persuasor, el abogado del diablo o el

verdadero disidente? 109 27. Cundo la direccin correcta puede ser la equivocada? 113 28. Cul es la mejor manera de convertir una debilidad

en fortaleza? 115 29. Qu fallos abren las cajas fuertes de los dem s? 119 30. Cundo es oportuno admitir que nos equivocamos? 123 31. Cundo debera alegrarnos que el servidor est inactivo? 127 32. Cundo las similitudes marcan la diferencia? 131 33. Tu profesin en tu apellido? 135 34. Qu debemos tomar prestado de los que aceptan propinas?.... 139 35. Que clase de sonrisa es contagiosa? 143 36. Qu nos ensea la acumulacin de paos de cocina? 147 37. Qu se gana perdiendo? 151 38. Qu palabra puede reforzar sus intentos persuasivos? .....157 39. Cundo puede ser un error preguntar por todas las razones? ..161 40. Por qu la simplicidad de un nombre le aade valor? 165 41. Puede un pareado mejorar su resultado? 169 42. Qu nos ensea el bateo de bisbol sobre la persuasin? 173 43. Cmo puede ganar ventaja en la bsqueda de la fidelidad? 177 44. Qu lecciones de persuasin nos puede dar una caja de ceras? 181 45. Cmo presentar un mensaje para que sus efectos duren... y

duren... y duren...? 183 46. Qu objeto consigue que los dems reflexionen

sobre sus valores? 189 47. La tristeza menoscaba la capacidad de negociacin? 193 48. La emocin pone en marcha la persuasin? 197 49. Qu hace que la gente crea todo lo que lee? 199 50. Los laboratorios de trimet estimulan su influencia? 203 Eplogo. La influencia en el siglo XXI 205 Anexo. La influencia tica 227 Anexo. La influencia, en accin 231 Notas 239

Introduccin

Si el mundo es un escenario, el ms minino cambio en nuestro guin puede acarrear consecuencias dramticas.

El cmico Henny Youngman sola contar un chiste sobre el lugar donde se haba hospedado la noche anterior: Menudo hotel! Las toallas eran tan grandes y mullidas que apenas pude cerrar la maleta.

Los tiempos han cambiado y el dilema moral al que se enfrentaba cualquier husped de hotel (la eterna duda sobre si tomar prestadas las toallas de la habitacin) ha sido reemplazado por la decisin de reutilizar o no las toallas durante la estancia. Los hoteles, cada vez ms comprometidos con polticas de proteccin medioambiental, piden a los viajeros que vuelvan a usar sus toallas para contribuir a la conservacin de los recursos, ahorrar energa y reducir la canti-dad de contaminantes que emiten los detergentes al medio ambien-te. En la mayora de los casos, esta peticin se materializa en forma de una sutil tarjeta colocada en el cuarto de bao de las habitaciones que ofrecen una oportunidad excelente para comprender la ciencia, a menudo oculta, de la persuasin.

Y es que, partiendo de una serie casi ilimitada de ngulos y resortes motivacionales posibles, qu palabras se deben imprimir en las tar-jetas para que la peticin sea lo ms persuasiva posible de cara a los huspedes del hotel? Antes de responder a esta pregunta, algo que haremos en los dos primeros captulos de este libro, preguntmonos primero cmo los diseadores de estos mensajes suelen animar a los huspedes a participar en este tipo de programas. Un estudio de los mensajes transmitidos por docenas de tarjetas en una amplia vari-

23. Qu peligro oculto esconde ser el ms inteligente del lugar? ..97 24. Qu podemos aprender de la capitanitis? 101 25. Por qu las reuniones en grupo provocan por naturaleza

desastres antinaturales? 105 26. Quin es mejor persuasor, el abogado del diablo o el

verdadero disidente? 109 27. Cundo la direccin correcta puede ser la equivocada? 113 28. Cul es la mejor manera de convertir una debilidad

en fortaleza? 115 29. Qu fallos abren las cajas fuertes de los dem s? 119 30. Cundo es oportuno admitir que nos equivocamos? 123 31. Cundo debera alegrarnos que el servidor est inactivo? 127 32. Cundo las similitudes marcan la diferencia? 131 33. Tu profesin en tu apellido? 135 34. Qu debemos tomar prestado de los que aceptan propinas?.... 139 35. Que clase de sonrisa es contagiosa? 143 36. Qu nos ensea la acumulacin de paos de cocina? 147 37. Qu se gana perdiendo? 151 38. Qu palabra puede reforzar sus intentos persuasivos? .....157 39. Cundo puede ser un error preguntar por todas las razones? ..161 40. Por qu la simplicidad de un nombre le aade valor? 165 41. Puede un pareado mejorar su resultado? 169 42. Qu nos ensea el bateo de bisbol sobre la persuasin? 173 43. Cmo puede ganar ventaja en la bsqueda de la fidelidad? 177 44. Qu lecciones de persuasin nos puede dar una caja de ceras? 181 45. Cmo presentar un mensaje para que sus efectos duren... y

duren... y duren...? 183 46. Qu objeto consigue que los dems reflexionen

sobre sus valores? 189 47. La tristeza menoscaba la capacidad de negociacin? 193 48. La emocin pone en marcha la persuasin? 197 49. Qu hace que la gente crea todo lo que lee? 199 50. Los laboratorios de trimet estimulan su influencia? 203 Eplogo. La influencia en el siglo XXI 205 Anexo. La influencia tica 227 Anexo. La influencia, en accin 231 Notas 239

Introduccin

Si el mundo es un escenario, el ms minino cambio en nuestro guin puede acarrear consecuencias dramticas.

El cmico Henny Youngman sola contar un chiste sobre el lugar donde se haba hospedado la noche anterior: Menudo hotel! Las toallas eran tan grandes y mullidas que apenas pude cerrar la maleta.

Los tiempos han cambiado y el dilema moral al que se enfrentaba cualquier husped de hotel (la eterna duda sobre si tomar prestadas las toallas de la habitacin) ha sido reemplazado por la decisin de reutilizar o no las toallas durante la estancia. Los hoteles, cada vez ms comprometidos con polticas de proteccin medioambiental, piden a los viajeros que vuelvan a usar sus toallas para contribuir a la conservacin de los recursos, ahorrar energa y reducir la canti-dad de contaminantes que emiten los detergentes al medio ambien-te. En la mayora de los casos, esta peticin se materializa en forma de una sutil tarjeta colocada en el cuarto de bao de las habitaciones que ofrecen una oportunidad excelente para comprender la ciencia, a menudo oculta, de la persuasin.

Y es que, partiendo de una serie casi ilimitada de ngulos y resortes motivacionales posibles, qu palabras se deben imprimir en las tar-jetas para que la peticin sea lo ms persuasiva posible de cara a los huspedes del hotel? Antes de responder a esta pregunta, algo que haremos en los dos primeros captulos de este libro, preguntmonos primero cmo los diseadores de estos mensajes suelen animar a los huspedes a participar en este tipo de programas. Un estudio de los mensajes transmitidos por docenas de tarjetas en una amplia vari-

dad de hoteles de todo el mundo revela que, por lo general, el reci-clado de toallas se fomenta recalcando casi exclusivamente la impor-tancia de proteger el medio ambiente. As, a los huspedes se les informa casi invariablemente de que la reutilizacin de sus toallas ayudar a conservar los recursos naturales y a evitar el agotamiento y la destruccin del paisaje, informacin que suele ir acompaada de lla-mativas imgenes naturales que van desde un arco iris hasta gotas de agua o selvas tropicales, pasando incluso por fotografas de renos.

Por lo general, esta estrategia de persuasin parece causar efecto. De hecho, uno de los mayores fabricantes de este tipo de seales asegura que la mayora de los clientes a quienes se les ofrece la oportunidad de participar en estas iniciativas reutilizan efectivamente sus toallas al menos en una ocasin durante su estancia. El nivel de participacin que genera este tipo de seales podra considerarse asombroso.

Pero todo psiclogo social suele estar al acecho de oportunidades para aplicar sus conocimientos cientficos que le permitan desarro-llar polticas y prcticas ms efectivas todava, y a nosotros estas pequeas tarjetas de reciclaje de toallas nos pedan a gritos, como las vallas publicitarias donde se puede leer: Anuncese aqu, que probsemos nuestras ideas en ellas. Y lo hicimos. Como explicare-mos a continuacin, conseguimos demostrar que, con un cambio mnimo en la forma en que se realiza la peticin, las cadenas hote-leras pueden alcanzar una mayor cuota de xito.

Evidentemente, la manera precisa en que se puede abordar la mejora de la efectividad en esta clase de campaas medioambientales no es una cuestin sencilla. En trminos muy generales, reivindicaremos que es posible aumentar la capacidad de cualquier persona para persuadir a los dems mediante el aprendizaje de unas estrategias de persuasin de xito demostrado cientficamente. Y, como desvelaremos en este libro, nuestros mensajes pueden ser mucho ms persuasivos si introdu-cimos unos cambios mnimos y sencillos, tal y como ha quedado demostrado en multitud de escenarios diferentes a travs de docenas de estudios realizados por nosotros y por otros cientficos, y tambin exa-minaremos los principios que se esconden detrs de sus conclusiones. Nuestro propsito central consiste en dotar al lector de una mejor com-prensin de los procesos psicolgicos que sustentan la manera en que

podemos influir en los dems para orientar sus actitudes o comporta-mientos en una direccin que ocasione resultados positivos para ambas partes. Adems de presentar una variedad de estrategias efectivas y ti-cas de persuasin, comentaremos los elementos que es necesario tener en cuenta para poder resistirse a las influencias tanto sutiles como manifiestas en el proceso de toma de decisiones.

Cabe sealar que, en lugar de apoyarnos en la psicologa de uso comn o la experiencia personal, tan nefastamente comn, estudiare-mos la psicologa de fondo en las estrategias satisfactorias de influen-cia social dentro del contexto de la evidencia del rigor cientfico que la sustenta, y lo haremos concentrndonos en una serie de desconcer-tantes sucesos, explicables mediante el conocimiento profundo de la psicologa de la influencia social. Por ejemplo, por qu, inmediata-mente tras la noticia del fallecimiento de uno de los Papas ms popu-lares de la historia moderna, multitudes de personas inundaron los comercios situados a miles de kilmetros de distancia para adquirir recuerdos que nada tenan que ver ni con el Papa, ni con el Vaticano, ni con la Iglesia Catlica. Tambin indagaremos en el nico artculo de oficina capaz de aumentar la eficacia de sus intentos de persuasin y analizaremos lo que puede ensearnos Luke Skywalker sobre lide-razgo, o el error frecuente de los comunicadores que convierte sus mensajes en contraproducentes, adems de cmo convertir sus debi-lidades en fortalezas persuasivas y por qu, en ocasiones, considerar-se (o ser considerado) un experto puede ser tan peligroso.

I M persuasin como ciencia, no como arte

Aunque la persuasin es, desde hace ms de medio siglo, objeto de estudio cientfico, la investigacin en este campo tiene algo de ciencia oculta, a menudo latente en las pginas de publicaciones acadmi-cas. Teniendo en cuenta el grueso de las investigaciones realizadas en este campo, puede ser til detenerse un momento para reflexio-nar sobre por qu suele pasarse por alto. No sorprende que las per-sonas que se enfrentan a la decisin de cmo influir en los dems a menudo se apoyen en lneas de pensamiento afianzadas en reas como la economa, la ciencia poltica o la poltica pblica. Lo curio-so, sin embargo, es la frecuencia con que los decisores hacen caso omiso de las teoras y prcticas consolidadas de la psicologa.

dad de hoteles de todo el mundo revela que, por lo general, el reci-clado de toallas se fomenta recalcando casi exclusivamente la impor-tancia de proteger el medio ambiente. As, a los huspedes se les informa casi invariablemente de que la reutilizacin de sus toallas ayudar a conservar los recursos naturales y a evitar el agotamiento y la destruccin del paisaje, informacin que suele ir acompaada de lla-mativas imgenes naturales que van desde un arco iris hasta gotas de agua o selvas tropicales, pasando incluso por fotografas de renos.

Por lo general, esta estrategia de persuasin parece causar efecto. De hecho, uno de los mayores fabricantes de este tipo de seales asegura que la mayora de los clientes a quienes se les ofrece la oportunidad de participar en estas iniciativas reutilizan efectivamente sus toallas al menos en una ocasin durante su estancia. El nivel de participacin que genera este tipo de seales podra considerarse asombroso.

Pero todo psiclogo social suele estar al acecho de oportunidades para aplicar sus conocimientos cientficos que le permitan desarro-llar polticas y prcticas ms efectivas todava, y a nosotros estas pequeas tarjetas de reciclaje de toallas nos pedan a gritos, como las vallas publicitarias donde se puede leer: Anuncese aqu, que probsemos nuestras ideas en ellas. Y lo hicimos. Como explicare-mos a continuacin, conseguimos demostrar que, con un cambio mnimo en la forma en que se realiza la peticin, las cadenas hote-leras pueden alcanzar una mayor cuota de xito.

Evidentemente, la manera precisa en que se puede abordar la mejora de la efectividad en esta clase de campaas medioambientales no es una cuestin sencilla. En trminos muy generales, reivindicaremos que es posible aumentar la capacidad de cualquier persona para persuadir a los dems mediante el aprendizaje de unas estrategias de persuasin de xito demostrado cientficamente. Y, como desvelaremos en este libro, nuestros mensajes pueden ser mucho ms persuasivos si introdu-cimos unos cambios mnimos y sencillos, tal y como ha quedado demostrado en multitud de escenarios diferentes a travs de docenas de estudios realizados por nosotros y por otros cientficos, y tambin exa-minaremos los principios que se esconden detrs de sus conclusiones. Nuestro propsito central consiste en dotar al lector de una mejor com-prensin de los procesos psicolgicos que sustentan la manera en que

podemos influir en los dems para orientar sus actitudes o comporta-mientos en una direccin que ocasione resultados positivos para ambas partes. Adems de presentar una variedad de estrategias efectivas y ti-cas de persuasin, comentaremos los elementos que es necesario tener en cuenta para poder resistirse a las influencias tanto sutiles como manifiestas en el proceso de toma de decisiones.

Cabe sealar que, en lugar de apoyarnos en la psicologa de uso comn o la experiencia personal, tan nefastamente comn, estudiare-mos la psicologa de fondo en las estrategias satisfactorias de influen-cia social dentro del contexto de la evidencia del rigor cientfico que la sustenta, y lo haremos concentrndonos en una serie de desconcer-tantes sucesos, explicables mediante el conocimiento profundo de la psicologa de la influencia social. Por ejemplo, por qu, inmediata-mente tras la noticia del fallecimiento de uno de los Papas ms popu-lares de la historia moderna, multitudes de personas inundaron los comercios situados a miles de kilmetros de distancia para adquirir recuerdos que nada tenan que ver ni con el Papa, ni con el Vaticano, ni con la Iglesia Catlica. Tambin indagaremos en el nico artculo de oficina capaz de aumentar la eficacia de sus intentos de persuasin y analizaremos lo que puede ensearnos Luke Skywalker sobre lide-razgo, o el error frecuente de los comunicadores que convierte sus mensajes en contraproducentes, adems de cmo convertir sus debi-lidades en fortalezas persuasivas y por qu, en ocasiones, considerar-se (o ser considerado) un experto puede ser tan peligroso.

I M persuasin como ciencia, no como arte

Aunque la persuasin es, desde hace ms de medio siglo, objeto de estudio cientfico, la investigacin en este campo tiene algo de ciencia oculta, a menudo latente en las pginas de publicaciones acadmi-cas. Teniendo en cuenta el grueso de las investigaciones realizadas en este campo, puede ser til detenerse un momento para reflexio-nar sobre por qu suele pasarse por alto. No sorprende que las per-sonas que se enfrentan a la decisin de cmo influir en los dems a menudo se apoyen en lneas de pensamiento afianzadas en reas como la economa, la ciencia poltica o la poltica pblica. Lo curio-so, sin embargo, es la frecuencia con que los decisores hacen caso omiso de las teoras y prcticas consolidadas de la psicologa.

Una explicacin podra ser que, al contrario del planteamiento de los dominios de la economa, la ciencia poltica y la poltica pbli-ca, que requieren el aprendizaje de terceras personas para lograr un grado mnimo de competencia, las personas creen poseer unos cono-cimientos intuitivos de los principios psicolgicos simplemente por el hecho de vivir e interacruar con sus semejantes. Precisamente por eso son menos propensos a estudiar y consultar la investigacin psi-colgica a la hora de tomar decisiones y este exceso de confianza se traduce en la prdida de oportunidades doradas para influir en los dems o, peor an, en el mal uso de los principios psicolgicos en perjuicio de ellos mismos y de los dems. Adems de esta excesiva dependencia en sus experiencias persona-les, las personas suelen fiarse demasiado de la introspeccin. Por ejemplo, por qu los equipos de mercadologa [marketingj* encar-gados del diseo de las seales de reutilizacin de toallas se centran casi exclusivamente en el impacto de estas polticas sobre el medio ambiente? Probablemente, hicieron lo que haramos cualquiera de nosotros: se preguntaron a s mismos qu me motivara a m a par-ticipar en estos programas de reciclaje de toallas? y, al examinar sus propias motivaciones, cayeron en la cuenta de que una seal que recurriera a sus valores e identidad como individuo preocupado por el medio ambiente sera especialmente motivadora. Claro que, al hacerlo, no supieron ver la manera de aumentar la participacin sim-plemente alterando algunas palabras.

A menudo se hace referencia a la persuasin como un arte pero es un error porque es una ciencia. Por mucho que a los artistas de talen-to se les puedan ensear destrezas para aprovechar sus dotes natura-les, el artista verdaderamente extraordinario hace gala de un talento y una creatividad que ningn profesor puede inculcar en un alumno. Por suerte, con la persuasin no ocurre lo mismo, sino que incluso aquellas personas que se consideran pesos ligeros de la persuasin (por ejemplo, incapaces de engatusar a un nio para que juegue con algn juguete) pueden convertirse en pesos pesados mediante el * Nota del editor: El Diccionario de la Real Academia Espaola acaba de incorporar la entrada marketing pero no ha incluido todava marketingero, marquetinero, o similares y, por ello prefe-rimos seguir usando mercadologa, mercadlogo, mercadolgico y derivados, aunque, ciertamen-te son menos utilizadas en el da a da de la industria.

I

estudio de la psicologa de la persuasin y la aplicacin de estrate-gias cuya eficacia ha sido demostrada cientficamente.

Independientemente de que usted sea un directivo, abogado, traba-jador sanitario, diseador de polticas, camarero, vendedor, docente u otra profesin completamente distinta, este libro est pensado para ayudarle a convertirse en un maestro persuasor. Describiremos ciertas tcnicas basadas en lo que uno de nosotros (Robert Cialdini) anali-z en su obra Influence: science and practice como los seis princi-pios universales de la influencia social: reciprocidad (nos sentimos obligados a devolver los favores que recibimos), autoridad (nos fija-mos en los expertos para que nos marquen el camino), compromi-so/coherencia (queremos actuar de acuerdo con nuestros compromisos y valores), escasez (cuanto menos disponible sea un recurso, ms lo queremos), simpata (cuanto ms nos guste una persona, ms quere-mos decirle que s) y aprobacin social (nos fijamos en lo que hacen los dems para guiar nuestra conducta).

Analizaremos con bastante detalle el significado de estos principios y su funcionamiento, aunque sin limitarnos a ellos, ya que, si bien estos seis principios respaldan la mayora de las estrategias satisfac-torias de influencia social, existen muchas tcnicas de persuasin que se basan en otros factores psicolgicos y que tambin desvelaremos.

Asimismo, pondremos de relieve el funcionamiento de estas estra-tegias en una serie de contextos diferentes, centrndonos no slo en el lugar de trabajo sino tambin en las interacciones personales (por ejemplo, como padres, vecinos o amigos) y ofreceremos consejos prcticos, orientados a la accin, ticos y fciles de implementar, que exigen muy poco esfuerzo o coste adicional y aportan enormes dividendos.

(\m nuestros respetos hacia Henny Youngman, estamos totalmente convencidos de que cuando termine de leer este libro su caja de herramientas persuasivas contendr tantas estrategias de influencia social demostradas cientficamente que apenas podr cerrarla.

Una explicacin podra ser que, al contrario del planteamiento de los dominios de la economa, la ciencia poltica y la poltica pbli-ca, que requieren el aprendizaje de terceras personas para lograr un grado mnimo de competencia, las personas creen poseer unos cono-cimientos intuitivos de los principios psicolgicos simplemente por el hecho de vivir e interacruar con sus semejantes. Precisamente por eso son menos propensos a estudiar y consultar la investigacin psi-colgica a la hora de tomar decisiones y este exceso de confianza se traduce en la prdida de oportunidades doradas para influir en los dems o, peor an, en el mal uso de los principios psicolgicos en perjuicio de ellos mismos y de los dems. Adems de esta excesiva dependencia en sus experiencias persona-les, las personas suelen fiarse demasiado de la introspeccin. Por ejemplo, por qu los equipos de mercadologa [marketingj* encar-gados del diseo de las seales de reutilizacin de toallas se centran casi exclusivamente en el impacto de estas polticas sobre el medio ambiente? Probablemente, hicieron lo que haramos cualquiera de nosotros: se preguntaron a s mismos qu me motivara a m a par-ticipar en estos programas de reciclaje de toallas? y, al examinar sus propias motivaciones, cayeron en la cuenta de que una seal que recurriera a sus valores e identidad como individuo preocupado por el medio ambiente sera especialmente motivadora. Claro que, al hacerlo, no supieron ver la manera de aumentar la participacin sim-plemente alterando algunas palabras.

A menudo se hace referencia a la persuasin como un arte pero es un error porque es una ciencia. Por mucho que a los artistas de talen-to se les puedan ensear destrezas para aprovechar sus dotes natura-les, el artista verdaderamente extraordinario hace gala de un talento y una creatividad que ningn profesor puede inculcar en un alumno. Por suerte, con la persuasin no ocurre lo mismo, sino que incluso aquellas personas que se consideran pesos ligeros de la persuasin (por ejemplo, incapaces de engatusar a un nio para que juegue con algn juguete) pueden convertirse en pesos pesados mediante el * Nota del editor: El Diccionario de la Real Academia Espaola acaba de incorporar la entrada marketing pero no ha incluido todava marketingero, marquetinero, o similares y, por ello prefe-rimos seguir usando mercadologa, mercadlogo, mercadolgico y derivados, aunque, ciertamen-te son menos utilizadas en el da a da de la industria.

I

estudio de la psicologa de la persuasin y la aplicacin de estrate-gias cuya eficacia ha sido demostrada cientficamente.

Independientemente de que usted sea un directivo, abogado, traba-jador sanitario, diseador de polticas, camarero, vendedor, docente u otra profesin completamente distinta, este libro est pensado para ayudarle a convertirse en un maestro persuasor. Describiremos ciertas tcnicas basadas en lo que uno de nosotros (Robert Cialdini) anali-z en su obra Influence: science and practice como los seis princi-pios universales de la influencia social: reciprocidad (nos sentimos obligados a devolver los favores que recibimos), autoridad (nos fija-mos en los expertos para que nos marquen el camino), compromi-so/coherencia (queremos actuar de acuerdo con nuestros compromisos y valores), escasez (cuanto menos disponible sea un recurso, ms lo queremos), simpata (cuanto ms nos guste una persona, ms quere-mos decirle que s) y aprobacin social (nos fijamos en lo que hacen los dems para guiar nuestra conducta).

Analizaremos con bastante detalle el significado de estos principios y su funcionamiento, aunque sin limitarnos a ellos, ya que, si bien estos seis principios respaldan la mayora de las estrategias satisfac-torias de influencia social, existen muchas tcnicas de persuasin que se basan en otros factores psicolgicos y que tambin desvelaremos.

Asimismo, pondremos de relieve el funcionamiento de estas estra-tegias en una serie de contextos diferentes, centrndonos no slo en el lugar de trabajo sino tambin en las interacciones personales (por ejemplo, como padres, vecinos o amigos) y ofreceremos consejos prcticos, orientados a la accin, ticos y fciles de implementar, que exigen muy poco esfuerzo o coste adicional y aportan enormes dividendos.

(\m nuestros respetos hacia Henny Youngman, estamos totalmente convencidos de que cuando termine de leer este libro su caja de herramientas persuasivas contendr tantas estrategias de influencia social demostradas cientficamente que apenas podr cerrarla.

1 Cmo aumentar la persuasin incomodando a su pblico?

La programacin de pago, en forma de anuncios de teletienda (anuncios de larga duracin que simulan ser un programa de televi-sin), es cada vez ms comn en el creciente nmero de canales de televisin disponibles hoy en da y Colleen Szot es una de las guio-nistas de mayor xito en este sector por una buena razn: adems de haber creado varios anuncios muy conocidos en Estados Unidos, es la autora del guin de un programa que bati el rcord de ventas de casi veinte aos de un canal de televenta. Pese a que este tipo de anuncios recurren a muchos elementos comunes a casi cualquier programa (lemas llamativos, un pblico artificialmente entusiasta, lu aparicin de personajes famosos...), en aquella ocasin Szot cam-bi un par de frases del guin tpico que provocaron un aumento del inters de los espectadores en el producto. Curiosamente, aquellas palabras dejaban claro a los clientes potenciales que el proceso de pedido del producto poda ser algo engorroso. Cules fueron aque-llas palabras y por qu consiguieron disparar las ventas?

En lugar de la la trillada frase de Los agentes estn esperando. I Jamen ahora, Szot incluy el siguiente reclamo: Si los agentes estn ocupados, por favor intntenlo ms tarde. A primera vista, el cambio se antoja temerario. Despus de todo, el mensaje parece sugerir que los clientes potenciales tendrn que perder el tiempo mar-cando el mismo nmero una y otra vez hasta dar con un agente tele-fnico, claro que ese planteamiento escptico pasa por alto el poder tlcl principio de la aprobacin social. En pocas palabras, cuando una persona est indecisa sobre qu medida tomar, tiende a fijarse en lo que hacen los dems. Siguiendo con el ejemplo de Colleen Szot, con-sidere la imagen mental generada al escuchar que los agentes estn

1 Cmo aumentar la persuasin incomodando a su pblico?

La programacin de pago, en forma de anuncios de teletienda (anuncios de larga duracin que simulan ser un programa de televi-sin), es cada vez ms comn en el creciente nmero de canales de televisin disponibles hoy en da y Colleen Szot es una de las guio-nistas de mayor xito en este sector por una buena razn: adems de haber creado varios anuncios muy conocidos en Estados Unidos, es la autora del guin de un programa que bati el rcord de ventas de casi veinte aos de un canal de televenta. Pese a que este tipo de anuncios recurren a muchos elementos comunes a casi cualquier programa (lemas llamativos, un pblico artificialmente entusiasta, lu aparicin de personajes famosos...), en aquella ocasin Szot cam-bi un par de frases del guin tpico que provocaron un aumento del inters de los espectadores en el producto. Curiosamente, aquellas palabras dejaban claro a los clientes potenciales que el proceso de pedido del producto poda ser algo engorroso. Cules fueron aque-llas palabras y por qu consiguieron disparar las ventas?

En lugar de la la trillada frase de Los agentes estn esperando. I Jamen ahora, Szot incluy el siguiente reclamo: Si los agentes estn ocupados, por favor intntenlo ms tarde. A primera vista, el cambio se antoja temerario. Despus de todo, el mensaje parece sugerir que los clientes potenciales tendrn que perder el tiempo mar-cando el mismo nmero una y otra vez hasta dar con un agente tele-fnico, claro que ese planteamiento escptico pasa por alto el poder tlcl principio de la aprobacin social. En pocas palabras, cuando una persona est indecisa sobre qu medida tomar, tiende a fijarse en lo que hacen los dems. Siguiendo con el ejemplo de Colleen Szot, con-sidere la imagen mental generada al escuchar que los agentes estn

esperando: veintenas de empleados aburridos, limndose las uas o recortando cupones mientras esperan junto a un telfono mudo; una imagen indicativa de poca demanda y malas ventas.

Ahora, piense en cmo cambiara su percepcin de la popularidad del producto si escuchara la frase: si los agentes estn ocupados, por favor intntenlo ms tarde. En lugar de aquellos telefonistas aburridos e inactivos, seguramente se estar imaginando personas que pasan de una llamada a otra sin descanso. Y, gracias a ese cam-bio de palabras, los espectadores obedecieron a lo que perciban que estaban haciendo otras personas, aunque fueran completamente annimas. Al fin y al cabo, si las lneas de telfono estaban ocupa-das, deban de estar llamando otras personas que estaban viendo el anuncio como ellos.

Muchas teoras clsicas de la psicologa social demuestran el poder de la aprobacin social a la hora de influir en las acciones de los dems. Por ejemplo, en un experimento realizado por el cientfico investigador Stanley Milgram y otros colaboradores, una persona se detuvo en medio de una concurrida acera de Nueva York y mir fija-mente al cielo durante sesenta segundos. La mayora de los transe-ntes pasaron de largo sin lanzar una mirada hacia arriba. Sin embargo, cuando los investigadores colocaron a cuatro hombres ms mirando al cielo, el nmero de peatones que se les uni se cua-druplic con creces.

Pese a que, indudablemente, las conductas de los dems son una pode-rosa fuente de influencia social, debemos sealar que cuando pregun-tamos a los participantes de nuestros estudios si las actitudes de los dems influyen sobre la suya, insisten rotundamente en que no es as, aunque los psiclogos sociales experimentales no opinan lo mismo. Al contrario, conocemos la nefasta capacidad de las personas para identi-ficar los factores que afectan a su conducta. Tal vez sta sea una de las razones por las que los diseadores de las tarjetas de reutilizacin de toallas no pensaron en aprovecharse del principio de la aprobacin social. Lo cierto es que cuando se preguntaron qu me motivara a m?, lo ms probable es que acabaran descartando la influencia, muy real por otra parte, que los dems ejercen sobre su comportamiento.

Como resultado, concentraron toda su atencin en el hecho de que la reutilizacin de toallas contribuira a salvar el medio ambiente, un ele-mento motivador que, al menos a primera vista, pareca ser el ms rele-vante dada la conducta deseada.

Recuerda que la mayora de los huspedes de hotel que se topan con una seal de reciclaje de toallas vuelven a utilizar la suya al menos una vez durante su estancia? Y si nos limitramos a informar de ese dato? Ejercera alguna influencia sobre su participacin en la poltica de conservacin? Dos de los autores de este libro, junto con otro investi-gador, nos dispusimos a analizar si una seal de reutilizacin de toallas que incluyera esta informacin podra ser ms persuasiva que la opcin ampliamente adoptada en el sector hotelero.

Para ello, creamos dos seales y las colocamos en el interior de las habitaciones de un hotel gracias a la colaboracin de su director. Una seal estaba diseada para reflejar el mensaje tpico de protec-cin del medio ambiente adoptado por casi todo el sector, solicitan-do a los huspedes que contribuyeran a proteger la naturaleza y demostraran su respeto hacia el medio ambiente participando en el programa. La otra seal recurra a la aprobacin social y facilitaba el dato verdico de que la mayora de los huspedes del hotel reci-claban sus toallas al menos una vez durante su estancia. Ambas seales, junto con otras que comentaremos ms adelante, se distri-buyeron aleatoriamente por las habitaciones del hotel.

Por regla general, los psiclogos sociales experimentales tienen la suerte de contar con un equipo de entusiastas universitarios que les ayudan a recabar los datos. Sin embargo, como se podrn ima-ginar, ni nuestros ayudantes investigadores estaran dispuestos a colarse furtivamente en los baos del hotel para recoger la infor-macin ni los huspedes del hotel hubieran estado muy contentos, lo mismo que tampoco lo estara el consejo tico de nuestra uni-versidad (o, por ende, nuestras madres). Afortunadamente, el personal del servicio de habitaciones se ofreci amablemente a recabar los datos para nosotros y, registraron si el cliente haba decidido reutilizar al menos una toalla su primer da de estancia en el hotel.

esperando: veintenas de empleados aburridos, limndose las uas o recortando cupones mientras esperan junto a un telfono mudo; una imagen indicativa de poca demanda y malas ventas.

Ahora, piense en cmo cambiara su percepcin de la popularidad del producto si escuchara la frase: si los agentes estn ocupados, por favor intntenlo ms tarde. En lugar de aquellos telefonistas aburridos e inactivos, seguramente se estar imaginando personas que pasan de una llamada a otra sin descanso. Y, gracias a ese cam-bio de palabras, los espectadores obedecieron a lo que perciban que estaban haciendo otras personas, aunque fueran completamente annimas. Al fin y al cabo, si las lneas de telfono estaban ocupa-das, deban de estar llamando otras personas que estaban viendo el anuncio como ellos.

Muchas teoras clsicas de la psicologa social demuestran el poder de la aprobacin social a la hora de influir en las acciones de los dems. Por ejemplo, en un experimento realizado por el cientfico investigador Stanley Milgram y otros colaboradores, una persona se detuvo en medio de una concurrida acera de Nueva York y mir fija-mente al cielo durante sesenta segundos. La mayora de los transe-ntes pasaron de largo sin lanzar una mirada hacia arriba. Sin embargo, cuando los investigadores colocaron a cuatro hombres ms mirando al cielo, el nmero de peatones que se les uni se cua-druplic con creces.

Pese a que, indudablemente, las conductas de los dems son una pode-rosa fuente de influencia social, debemos sealar que cuando pregun-tamos a los participantes de nuestros estudios si las actitudes de los dems influyen sobre la suya, insisten rotundamente en que no es as, aunque los psiclogos sociales experimentales no opinan lo mismo. Al contrario, conocemos la nefasta capacidad de las personas para identi-ficar los factores que afectan a su conducta. Tal vez sta sea una de las razones por las que los diseadores de las tarjetas de reutilizacin de toallas no pensaron en aprovecharse del principio de la aprobacin social. Lo cierto es que cuando se preguntaron qu me motivara a m?, lo ms probable es que acabaran descartando la influencia, muy real por otra parte, que los dems ejercen sobre su comportamiento.

Como resultado, concentraron toda su atencin en el hecho de que la reutilizacin de toallas contribuira a salvar el medio ambiente, un ele-mento motivador que, al menos a primera vista, pareca ser el ms rele-vante dada la conducta deseada.

Recuerda que la mayora de los huspedes de hotel que se topan con una seal de reciclaje de toallas vuelven a utilizar la suya al menos una vez durante su estancia? Y si nos limitramos a informar de ese dato? Ejercera alguna influencia sobre su participacin en la poltica de conservacin? Dos de los autores de este libro, junto con otro investi-gador, nos dispusimos a analizar si una seal de reutilizacin de toallas que incluyera esta informacin podra ser ms persuasiva que la opcin ampliamente adoptada en el sector hotelero.

Para ello, creamos dos seales y las colocamos en el interior de las habitaciones de un hotel gracias a la colaboracin de su director. Una seal estaba diseada para reflejar el mensaje tpico de protec-cin del medio ambiente adoptado por casi todo el sector, solicitan-do a los huspedes que contribuyeran a proteger la naturaleza y demostraran su respeto hacia el medio ambiente participando en el programa. La otra seal recurra a la aprobacin social y facilitaba el dato verdico de que la mayora de los huspedes del hotel reci-claban sus toallas al menos una vez durante su estancia. Ambas seales, junto con otras que comentaremos ms adelante, se distri-buyeron aleatoriamente por las habitaciones del hotel.

Por regla general, los psiclogos sociales experimentales tienen la suerte de contar con un equipo de entusiastas universitarios que les ayudan a recabar los datos. Sin embargo, como se podrn ima-ginar, ni nuestros ayudantes investigadores estaran dispuestos a colarse furtivamente en los baos del hotel para recoger la infor-macin ni los huspedes del hotel hubieran estado muy contentos, lo mismo que tampoco lo estara el consejo tico de nuestra uni-versidad (o, por ende, nuestras madres). Afortunadamente, el personal del servicio de habitaciones se ofreci amablemente a recabar los datos para nosotros y, registraron si el cliente haba decidido reutilizar al menos una toalla su primer da de estancia en el hotel.

Cuando analizamos los datos, descubrimos que los huspedes que eran informados de que la mayora de los clientes reutilizaban sus toallas (el reclamo de la aprobacin social), una estrategia innovadora, tenan un 26% ms de probabilidades de reciclar sus toallas que los que leyeron el mensaje bsico de proteccin medioambiental. Y ese 26% de incre-mento en la participacin, relativo a la media del sector, se haba con-seguido nicamente cambiando un par de palabras en la seal para informar acerca de lo que hacan los dems. No est mal, tratndose de un factor que supuestamente no influa en absoluto.

Estas conclusiones son la prueba de que tener en cuenta el poder de la aprobacin social puede repartir amplios dividendos a sus esfuer-zos de influir en los dems, aunque no conviene restar importancia a la forma en que se comunica la informacin. Piense que su pbli-co no responder favorablemente a frases como: Oye, t. S una oveja y nete al rebao. Beee!, sino a un enunciado ms positivo, como nase al gran nmero de personas que se esfuerzan por pro-teger el medio ambiente.

Dejando a un lado los efectos de la poltica pblica, la aprobacin social puede afectar tremendamente a su vida laboral. Adems de pre-gonar sus productos lderes en venta con unas estadsticas impresio-nantes que transmitan popularidad (acurdese de la seal de McDonald's que dice: Miles de millones de comidas servidas), nunca est de ms pedir testimonios a clientes y usuarios satisfechos. Tambin es importante incluir testimonios en sus presentaciones a aquellos clientes potenciales que tal vez necesiten un comentario tran-quilizador sobre las ventajas que puede aportar su organizacin. O, mejor todava, idee una situacin en la que sus clientes actuales tengan la oportunidad de ofrecer testimonios de primera mano a clientes pros-pectivos sobre su grado de satisfaccin para con usted y su compaa. Una manera de hacerlo es invitar a clientes actuales y potenciales a un almuerzo o un seminario y asignar los asientos de manera que puedan alternar fcilmente. En este contexto, lo ms probable es que entablen conversaciones espontneas sobre las ventajas de trabajar con su orga-nizacin. Y si, cuando solicite confirmacin de la asistencia, sus clien-tes potenciales le avisan de que le devolvern la llamada, acurdese de pedirles que, si las lneas estn ocupadas, lo intenten ms tarde.

2 Cmo acelerar el efecto de subirse al carro?

Nuestro mensaje de aprobacin social mejor la reutilizacin de las toallas frente a la media del sector y, por ello, sabemos que las per-sonas se dejan motivar por las conductas de los dems, aunque nues-tro descubrimiento plantea otra pregunta: las conductas de quin son ms susceptibles de influir en otras personas?

Por ejemplo, es ms persuasivo reutilizar las toallas mediante informacin de aprobacin social que transmita la conducta de las personas que se alojaron previamente en la misma habitacin frente n cualquier otra habitacin del hotel? Lo lgico, por varias razones, sera pensar que no. De hecho, otorgar ms credibilidad a las cos-tumbres de una habitacin en concreto es irracional por dos razones. Primero, y desde un punto de vista puramente lgico, lo ms proba-ble es que el cliente no tenga una imagen demasiado positiva de los anteriores ocupantes de su habitacin. Despus de todo, ellos son precisamente quienes, por el mero hecho de haberse alojado all antes, han contribuido a reducir la calidad de su habitacin y de los Ncrvicios que cualquier otro husped del hotel. En segundo lugar, no hay ningn motivo para creer que las conductas de los ocupantes unleriores de su habitacin sean ms vlidas que, por ejemplo, las de quienes se han hospedado en la habitacin de al lado. No obstante, como hemos apuntado antes, gran parte de los estudios psicolgicos demuestran que las personas suelen equivocarse respecto a lo que IHN motiva a actuar de una manera determinada.

Si recuerda bien, el mensaje de aprobacin social utilizado en el CNIIUIO del hotel comunicaba a los huspedes que otras personas romo ellos (en concreto, la mayora de los huspedes que se haban

Cuando analizamos los datos, descubrimos que los huspedes que eran informados de que la mayora de los clientes reutilizaban sus toallas (el reclamo de la aprobacin social), una estrategia innovadora, tenan un 26% ms de probabilidades de reciclar sus toallas que los que leyeron el mensaje bsico de proteccin medioambiental. Y ese 26% de incre-mento en la participacin, relativo a la media del sector, se haba con-seguido nicamente cambiando un par de palabras en la seal para informar acerca de lo que hacan los dems. No est mal, tratndose de un factor que supuestamente no influa en absoluto.

Estas conclusiones son la prueba de que tener en cuenta el poder de la aprobacin social puede repartir amplios dividendos a sus esfuer-zos de influir en los dems, aunque no conviene restar importancia a la forma en que se comunica la informacin. Piense que su pbli-co no responder favorablemente a frases como: Oye, t. S una oveja y nete al rebao. Beee!, sino a un enunciado ms positivo, como nase al gran nmero de personas que se esfuerzan por pro-teger el medio ambiente.

Dejando a un lado los efectos de la poltica pblica, la aprobacin social puede afectar tremendamente a su vida laboral. Adems de pre-gonar sus productos lderes en venta con unas estadsticas impresio-nantes que transmitan popularidad (acurdese de la seal de McDonald's que dice: Miles de millones de comidas servidas), nunca est de ms pedir testimonios a clientes y usuarios satisfechos. Tambin es importante incluir testimonios en sus presentaciones a aquellos clientes potenciales que tal vez necesiten un comentario tran-quilizador sobre las ventajas que puede aportar su organizacin. O, mejor todava, idee una situacin en la que sus clientes actuales tengan la oportunidad de ofrecer testimonios de primera mano a clientes pros-pectivos sobre su grado de satisfaccin para con usted y su compaa. Una manera de hacerlo es invitar a clientes actuales y potenciales a un almuerzo o un seminario y asignar los asientos de manera que puedan alternar fcilmente. En este contexto, lo ms probable es que entablen conversaciones espontneas sobre las ventajas de trabajar con su orga-nizacin. Y si, cuando solicite confirmacin de la asistencia, sus clien-tes potenciales le avisan de que le devolvern la llamada, acurdese de pedirles que, si las lneas estn ocupadas, lo intenten ms tarde.

2 Cmo acelerar el efecto de subirse al carro?

Nuestro mensaje de aprobacin social mejor la reutilizacin de las toallas frente a la media del sector y, por ello, sabemos que las per-sonas se dejan motivar por las conductas de los dems, aunque nues-tro descubrimiento plantea otra pregunta: las conductas de quin son ms susceptibles de influir en otras personas?

Por ejemplo, es ms persuasivo reutilizar las toallas mediante informacin de aprobacin social que transmita la conducta de las personas que se alojaron previamente en la misma habitacin frente n cualquier otra habitacin del hotel? Lo lgico, por varias razones, sera pensar que no. De hecho, otorgar ms credibilidad a las cos-tumbres de una habitacin en concreto es irracional por dos razones. Primero, y desde un punto de vista puramente lgico, lo ms proba-ble es que el cliente no tenga una imagen demasiado positiva de los anteriores ocupantes de su habitacin. Despus de todo, ellos son precisamente quienes, por el mero hecho de haberse alojado all antes, han contribuido a reducir la calidad de su habitacin y de los Ncrvicios que cualquier otro husped del hotel. En segundo lugar, no hay ningn motivo para creer que las conductas de los ocupantes unleriores de su habitacin sean ms vlidas que, por ejemplo, las de quienes se han hospedado en la habitacin de al lado. No obstante, como hemos apuntado antes, gran parte de los estudios psicolgicos demuestran que las personas suelen equivocarse respecto a lo que IHN motiva a actuar de una manera determinada.

Si recuerda bien, el mensaje de aprobacin social utilizado en el CNIIUIO del hotel comunicaba a los huspedes que otras personas romo ellos (en concreto, la mayora de los huspedes que se haban

alojado anteriormente en el hotel) haban reutilizado las toallas al menos una vez durante su estancia. Pues bien, nos propusimos lle-var esa similitud percibida un paso ms all, realizando otro estudio en el que algunos huspedes del hotel se encontraron con una soli-citud de reutilizacin de toallas que transmita la aprobacin social de los huspedes alojados previamente en su misma habitacin. As, adems del reclamo habitual de la proteccin medioambiental y la aprobacin social del estudio previo, algunos huspedes vieron una seal que les informaba de que la mayora de quienes haban ocupa-do anteriormente su habitacin en particular participaron en el pro-grama de reciclaje de toallas en algn momento durante su estancia. Al analizar los datos, observamos que los huspedes que conocieron la participacin de la mayora de las personas que haban ocupado su habitacin eran an ms propensos a colaborar que los huspedes que aprendan la norma del hotel en general. Comparado con el lla-mamiento medioambiental comn, se produjo un aumento del 33% en la participacin. Estas conclusiones sugieren que, si Henny Youngman se hubiera encontrado una seal en el cuarto de bao indicndole que ni una sola persona que hubiera ocupado anterior-mente su habitacin haba robado jams una toalla, probablemente habra tenido menos problemas para cerrar la maleta cuando se dis-pona a abandonar el hotel. Pero, por qu?

Con frecuencia, nos resulta ms beneficioso seguir las normas con-ducales asociadas a un entorno, situacin o circunstancia particu-lar que se asemeje ms a la nuestra propia. Por ejemplo, si acude a una biblioteca pblica, sigue la norma de los dems usuarios, hoje-ando en silencio los libros de ficcin y hablando ocasionalmente en susurros con sus amigos, o la de los clientes de su bar favorito, aplastndose los libros contra la frente en tono desafiante y jugando a beberse un trago cada vez que lea la letra e? Est claro que, si quiere ahorrarse la prohibicin de por vida en las instalaciones lo obvio es decantarse por lo primero y no por lo ltimo.

Antes hemos descrito la importancia de los testimonios a la hora de orientar las opiniones de los dems en la direccin que le convenga y, segn sugieren los resultados de este experimento, cuanto ms

.si

nimilar sea la persona que ofrece el testimonio al pblico meta, ms persuasivo es el mensaje. Es decir, que cuando deba decidir qu tes-timonio compartir con un cliente potencial, tendr que olvidarse de NU ego y no empezar con el que ms orgullo le produzca sino con uquel cuyas circunstancias sean ms semejantes a las de su pblico. Por ejemplo, un profesor que quiera convencer a un alumno para que asista a clase con ms regularidad deber pedir opinin de las ventajas de hacerlo no a los alumnos de la primera fila, sino a los que se parezcan ms al alumno en cuestin.

lin otro ejemplo, si desea vender una aplicacin informtica de ges-tin a la propietaria de una cadena de peluqueras locales, sepa que se sentir ms influida por la satisfaccin de otros propietarios de peluqueras respecto a su aplicacin que por informacin similar referida a los peces gordos de British Airways. Al fin y al cabo, lo ms probable es que piense que si otras personas como ella han teni-do buenos resultados con ese producto, tambin ser bueno para ella.

Y si es un lder o directivo y est tratando de persuadir a los emple-ados para que adopten un nuevo sistema, pida testimonios a las per-sonas del mismo departamento que ya hayan aceptado el cambio. Pero, y si ya lo ha intentado y sigue habiendo un empleado testa-rudo (tal vez la persona que lleva ms tiempo trabajando con el sis-tema antiguo) a quien no consigue convencer? Con frecuencia, en estos casos los directivos cometen el error de elegir al compaero ms elocuente para que intente explicarle las ventajas a su tozudo colega, aunque sea completamente diferente de la persona en muchos sentidos. En lugar de eso, la mejor apuesta del directivo sera probablemente recabar la opinin de un colega parecido (tal vez alguien que tambin lleve mucho tiempo trabajando con ese sis-tema), incluso si dicha persona no tiene exactamente la misma capa-cidad de expresin o ascendiente entre sus compaeros.

alojado anteriormente en el hotel) haban reutilizado las toallas al menos una vez durante su estancia. Pues bien, nos propusimos lle-var esa similitud percibida un paso ms all, realizando otro estudio en el que algunos huspedes del hotel se encontraron con una soli-citud de reutilizacin de toallas que transmita la aprobacin social de los huspedes alojados previamente en su misma habitacin. As, adems del reclamo habitual de la proteccin medioambiental y la aprobacin social del estudio previo, algunos huspedes vieron una seal que les informaba de que la mayora de quienes haban ocupa-do anteriormente su habitacin en particular participaron en el pro-grama de reciclaje de toallas en algn momento durante su estancia. Al analizar los datos, observamos que los huspedes que conocieron la participacin de la mayora de las personas que haban ocupado su habitacin eran an ms propensos a colaborar que los huspedes que aprendan la norma del hotel en general. Comparado con el lla-mamiento medioambiental comn, se produjo un aumento del 33% en la participacin. Estas conclusiones sugieren que, si Henny Youngman se hubiera encontrado una seal en el cuarto de bao indicndole que ni una sola persona que hubiera ocupado anterior-mente su habitacin haba robado jams una toalla, probablemente habra tenido menos problemas para cerrar la maleta cuando se dis-pona a abandonar el hotel. Pero, por qu?

Con frecuencia, nos resulta ms beneficioso seguir las normas con-ducales asociadas a un entorno, situacin o circunstancia particu-lar que se asemeje ms a la nuestra propia. Por ejemplo, si acude a una biblioteca pblica, sigue la norma de los dems usuarios, hoje-ando en silencio los libros de ficcin y hablando ocasionalmente en susurros con sus amigos, o la de los clientes de su bar favorito, aplastndose los libros contra la frente en tono desafiante y jugando a beberse un trago cada vez que lea la letra e? Est claro que, si quiere ahorrarse la prohibicin de por vida en las instalaciones lo obvio es decantarse por lo primero y no por lo ltimo.

Antes hemos descrito la importancia de los testimonios a la hora de orientar las opiniones de los dems en la direccin que le convenga y, segn sugieren los resultados de este experimento, cuanto ms

.si

nimilar sea la persona que ofrece el testimonio al pblico meta, ms persuasivo es el mensaje. Es decir, que cuando deba decidir qu tes-timonio compartir con un cliente potencial, tendr que olvidarse de NU ego y no empezar con el que ms orgullo le produzca sino con uquel cuyas circunstancias sean ms semejantes a las de su pblico. Por ejemplo, un profesor que quiera convencer a un alumno para que asista a clase con ms regularidad deber pedir opinin de las ventajas de hacerlo no a los alumnos de la primera fila, sino a los que se parezcan ms al alumno en cuestin.

lin otro ejemplo, si desea vender una aplicacin informtica de ges-tin a la propietaria de una cadena de peluqueras locales, sepa que se sentir ms influida por la satisfaccin de otros propietarios de peluqueras respecto a su aplicacin que por informacin similar referida a los peces gordos de British Airways. Al fin y al cabo, lo ms probable es que piense que si otras personas como ella han teni-do buenos resultados con ese producto, tambin ser bueno para ella.

Y si es un lder o directivo y est tratando de persuadir a los emple-ados para que adopten un nuevo sistema, pida testimonios a las per-sonas del mismo departamento que ya hayan aceptado el cambio. Pero, y si ya lo ha intentado y sigue habiendo un empleado testa-rudo (tal vez la persona que lleva ms tiempo trabajando con el sis-tema antiguo) a quien no consigue convencer? Con frecuencia, en estos casos los directivos cometen el error de elegir al compaero ms elocuente para que intente explicarle las ventajas a su tozudo colega, aunque sea completamente diferente de la persona en muchos sentidos. En lugar de eso, la mejor apuesta del directivo sera probablemente recabar la opinin de un colega parecido (tal vez alguien que tambin lleve mucho tiempo trabajando con ese sis-tema), incluso si dicha persona no tiene exactamente la misma capa-cidad de expresin o ascendiente entre sus compaeros.

3 Qu error comn provoca la autodestruccin de los mensajes?

En teora, los anuncios publicitarios estn pensados para comercia-lizar productos, no personas. Sin embargo, a principios de los aos setenta la organizacin Keep America BeautiM cre un anuncio tan motivador que muchos opinan que podra tratarse del anuncio de servicio pblico ms eficaz de todos los tiempos. Diseado para infundir un ingrediente extra de moral en el rgimen televisivo de los americanos, el anuncio presentaba a un indgena que reacciona-ba ante la destruccin generalizada del medio ambiente derramando una lgrima solitaria pero poderosa. Muchos aos despus, la misma organizacin recuper a su viejo amigo en otra campaa, lista vez, la cmara mostraba a varias personas que esperan en una parada de autobs haciendo cosas tan comunes como beber caf, leer el peridico o fumar un cigarrillo. Cuando llega el autobs, todos se suben a l y en la imagen se ve la parada, ya vaca, llena de vasos de papel, peridicos y colillas. Mediante un movimiento panormico hacia la derecha, la cmara se acerca lentamente a una valla donde aparece el indgena observando la escena, todava con una lgrima en los ojos. Despus de un fundido a negro, se lea el lema del anuncio: De vuelta, por negligencia popular.

De vuelta por negligencia popular: qu tipo de mensaje transmite esta frase y los escenarios que aparecen en el anuncio? Al telespec-tador se le explica que, aunque muchos desaprueben rotundamente a quienes ensucian la calle tirando su basura, lo cierto es que ellos tambin lo hacen. A pesar de la motivacin que seguramente gene-re comunicar la total desaprobacin de este tipo de conductas, trans-mitir la idea de que se trata de una prctica comn ofrece un factor determinante de aprobacin social que fomenta precisamente la

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3 Qu error comn provoca la autodestruccin de los mensajes?

En teora, los anuncios publicitarios estn pensados para comercia-lizar productos, no personas. Sin embargo, a principios de los aos setenta la organizacin Keep America BeautiM cre un anuncio tan motivador que muchos opinan que podra tratarse del anuncio de servicio pblico ms eficaz de todos los tiempos. Diseado para infundir un ingrediente extra de moral en el rgimen televisivo de los americanos, el anuncio presentaba a un indgena que reacciona-ba ante la destruccin generalizada del medio ambiente derramando una lgrima solitaria pero poderosa. Muchos aos despus, la misma organizacin recuper a su viejo amigo en otra campaa, lista vez, la cmara mostraba a varias personas que esperan en una parada de autobs haciendo cosas tan comunes como beber caf, leer el peridico o fumar un cigarrillo. Cuando llega el autobs, todos se suben a l y en la imagen se ve la parada, ya vaca, llena de vasos de papel, peridicos y colillas. Mediante un movimiento panormico hacia la derecha, la cmara se acerca lentamente a una valla donde aparece el indgena observando la escena, todava con una lgrima en los ojos. Despus de un fundido a negro, se lea el lema del anuncio: De vuelta, por negligencia popular.

De vuelta por negligencia popular: qu tipo de mensaje transmite esta frase y los escenarios que aparecen en el anuncio? Al telespec-tador se le explica que, aunque muchos desaprueben rotundamente a quienes ensucian la calle tirando su basura, lo cierto es que ellos tambin lo hacen. A pesar de la motivacin que seguramente gene-re comunicar la total desaprobacin de este tipo de conductas, trans-mitir la idea de que se trata de una prctica comn ofrece un factor determinante de aprobacin social que fomenta precisamente la

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misma conducta. Esto es as porque el principio de la aprobacin social sostiene que las personas tienden a seguir las pautas de accin ms populares independientemente de si sus efectos sean dainos o beneficiosos.

El da a da est repleto de ejemplos de ello: los responsables de los centros de salud y hospitales cuelgan carteles en las salas de espera criticando la cantidad de pacientes que no se presentan a la consul-ta y se sienten frustrados cuando los ndices de ausencia no solo no disminuyen, sino que crecen; los partidos polticos malinterpretan el impacto de sus mensajes condenando el incremento de la apata de los votantes, influyendo a los electores para que se pierdan su cita con las urnas. En Arizona, los visitantes del Parque Nacional Bosque Petrificado aprenden enseguida, a travs de una sealiza-cin prominente, que la existencia del parque est amenazada por el elevado nmero de visitantes que se han llevado fragmentos de madera petrificada de la zona: Su patrimonio est siendo destroza-do diariamente por la sustraccin de 14 toneladas de madera petrifi-cada al ao, generalmente en fragmentos pequeos.

Por mucho que los casos anteriores sean fiel reflejo de la realidad y fruto de las mejores intenciones, los autores de estas campaas tal vez no se dan cuenta de que, al recurrir a la aprobacin social nega-tiva en su reclamo, puede que estn centrando sin querer la atencin de su pblico en la prevalencia y no en la indeseabilidad de dichas conductas. En realidad, conocimos el problema del robo de madera en el Bosque Petrificado a travs de un relato que nos cont un anti-guo alumno de posgrado que haba visitado el parque junto a su pro-metida, una mujer a la que describa como la persona ms honesta que haba conocido, alguien que jams haba tomado prestado un clip sin devolverlo. Una vez all, vieron una seal que solicitaba a los visitantes que no sustrajeran madera petrificada y, antes de ter-minar de leerla, cul sera su sorpresa al ver que su prometida, tan cumplidora de la ley, le deca en voz baja: Ms vale que nos lleve-mos un trocito ahora.

Para analizar el papel de la aprobacin social negativa (y para averi-guar si ramos capaces de disear un mensaje ms eficaz), uno de

22 I

noNOtros, junto con un equipo de cientficos conductuales, cre dos aslales pensadas para disuadir a los visitantes de que sustrajeran madera en el Parque Nacional Bosque Petrificado. La seal de apro-bacin social negativa transmita el mensaje de que muchos visitantes haban robado madera y rezaba as: Hasta ahora, un gran nmero de viNitantcs han sustrado madera petrificada del parque, alterando el atado natural del Bosque Petrificado, acompaado de una imagen donde aparecan varios turistas llevndose fragmentos de madera. La segunda seal careca de informacin de aprobacin social, sino que se limitaba a indicar que robar madera no era ni correcto ni aconsejado, diciendo: Por favor, no extraiga madera petrificada del parque. Aydenos a preservar el estado natural del Bosque Petrificado. Esta ltima seal iba acompaada de una imagen de un visitante solitario que hurtaba un fragmento de madera, con un cr-culo rojo y una barra (el smbolo universal de la prohibicin) sobre la mano. Tambin contbamos con una condicin de control en la que no colocamos ninguna seal.

Sin informar a los visitantes, colocamos fragmentos evidentes de madera petrificada a lo largo del camino y variamos el tipo de seal (en su caso) que se poda leer al principio de cada ruta. Mediante este procedimiento pudimos observar la manera en que las diferen-tes seales afectaban a los hurtos.

Los resultados del estudio deberan dejar petrificados a los geren-tes del parque nacional, ya que, comparado con la condicin de control sin seales, en la que se sustrajeron el 2,92% de los frag-mentos, el mensaje de aprobacin social negativa result en casi el (ripie de hurtos (el 7,92%). Y es que, ms que una estrategia de prevencin de la delincuencia, lo que tenan era una poltica de fo-mento del delito. Por el contrario, el mensaje que se limitaba a rogar a los visitantes que no robaran madera result en un ndice de robos ligeramente inferior (1,67%) que la condicin de control, lisias conclusiones concuerdan con la creencia de que, cuando la aprobacin social en una situacin indica la frecuencia lamentable-mente elevada con que se produce una conducta indeseable, publi-cilar esa informacin puede acabar provocando daos involuntarios. Por esa razn, en lugar de transmitir informacin de aprobacin

misma conducta. Esto es as porque el principio de la aprobacin social sostiene que las personas tienden a seguir las pautas de accin ms populares independientemente de si sus efectos sean dainos o beneficiosos.

El da a da est repleto de ejemplos de ello: los responsables de los centros de salud y hospitales cuelgan carteles en las salas de espera criticando la cantidad de pacientes que no se presentan a la consul-ta y se sienten frustrados cuando los ndices de ausencia no solo no disminuyen, sino que crecen; los partidos polticos malinterpretan el impacto de sus mensajes condenando el incremento de la apata de los votantes, influyendo a los electores para que se pierdan su cita con las urnas. En Arizona, los visitantes del Parque Nacional Bosque Petrificado aprenden enseguida, a travs de una sealiza-cin prominente, que la existencia del parque est amenazada por el elevado nmero de visitantes que se han llevado fragmentos de madera petrificada de la zona: Su patrimonio est siendo destroza-do diariamente por la sustraccin de 14 toneladas de madera petrifi-cada al ao, generalmente en fragmentos pequeos.

Por mucho que los casos anteriores sean fiel reflejo de la realidad y fruto de las mejores intenciones, los autores de estas campaas tal vez no se dan cuenta de que, al recurrir a la aprobacin social nega-tiva en su reclamo, puede que estn centrando sin querer la atencin de su pblico en la prevalencia y no en la indeseabilidad de dichas conductas. En realidad, conocimos el problema del robo de madera en el Bosque Petrificado a travs de un relato que nos cont un anti-guo alumno de posgrado que haba visitado el parque junto a su pro-metida, una mujer a la que describa como la persona ms honesta que haba conocido, alguien que jams haba tomado prestado un clip sin devolverlo. Una vez all, vieron una seal que solicitaba a los visitantes que no sustrajeran madera petrificada y, antes de ter-minar de leerla, cul sera su sorpresa al ver que su prometida, tan cumplidora de la ley, le deca en voz baja: Ms vale que nos lleve-mos un trocito ahora.

Para analizar el papel de la aprobacin social negativa (y para averi-guar si ramos capaces de disear un mensaje ms eficaz), uno de

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noNOtros, junto con un equipo de cientficos conductuales, cre dos aslales pensadas para disuadir a los visitantes de que sustrajeran madera en el Parque Nacional Bosque Petrificado. La seal de apro-bacin social negativa transmita el mensaje de que muchos visitantes haban robado madera y rezaba as: Hasta ahora, un gran nmero de viNitantcs han sustrado madera petrificada del parque, alterando el atado natural del Bosque Petrificado, acompaado de una imagen donde aparecan varios turistas llevndose fragmentos de madera. La segunda seal careca de informacin de aprobacin social, sino que se limitaba a indicar que robar madera no era ni correcto ni aconsejado, diciendo: Por favor, no extraiga madera petrificada del parque. Aydenos a preservar el estado natural del Bosque Petrificado. Esta ltima seal iba acompaada de una imagen de un visitante solitario que hurtaba un fragmento de madera, con un cr-culo rojo y una barra (el smbolo universal de la prohibicin) sobre la mano. Tambin contbamos con una condicin de control en la que no colocamos ninguna seal.

Sin informar a los visitantes, colocamos fragmentos evidentes de madera petrificada a lo largo del camino y variamos el tipo de seal (en su caso) que se poda leer al principio de cada ruta. Mediante este procedimiento pudimos observar la manera en que las diferen-tes seales afectaban a los hurtos.

Los resultados del estudio deberan dejar petrificados a los geren-tes del parque nacional, ya que, comparado con la condicin de control sin seales, en la que se sustrajeron el 2,92% de los frag-mentos, el mensaje de aprobacin social negativa result en casi el (ripie de hurtos (el 7,92%). Y es que, ms que una estrategia de prevencin de la delincuencia, lo que tenan era una poltica de fo-mento del delito. Por el contrario, el mensaje que se limitaba a rogar a los visitantes que no robaran madera result en un ndice de robos ligeramente inferior (1,67%) que la condicin de control, lisias conclusiones concuerdan con la creencia de que, cuando la aprobacin social en una situacin indica la frecuencia lamentable-mente elevada con que se produce una conducta indeseable, publi-cilar esa informacin puede acabar provocando daos involuntarios. Por esa razn, en lugar de transmitir informacin de aprobacin

social negativa, en estas circunstancias los comunicadores deberan centrar la atencin de su pblico en el tipo de conducta aceptable y no aceptable en ese contexto. O, si las circunstancias lo permiten, poner de relieve el nmero de personas que adoptan la conducta positiva, lo que en ocasiones es posible mediante un simple reen-cuadre de la estadstica. Por ejemplo, a pesar de que todos los aos desaparecen 14 toneladas de madera del parque, el porcentaje real de ladrones es minsculo (slo el 2,92% de todos los visitantes) frente a la inmensa mayora de personas que respetan las normas del parque y optan por preservar sus recursos naturales.

Por otro lado, cules son las implicaciones de los esfuerzos de persuasin? Supongamos que usted es un directivo y no le queda ms remedio que admitir que la asistencia a las reuniones men-suales ha disminuido. En lugar de llamar la atencin sobre el hecho de que tantas personas se ausenten, puede expresar su desaprobacin y subrayar el dato de que los ausentes son una minora, indicando el gran nmero de personas que s asisten. Del mismo modo, los lderes empresariales haran bien en anunciar el nmero de departamentos, empleados y colegas que ya hayan incorporado un nuevo mtodo de trabajo, aplicacin informtica o plan de servicio al cliente en sus procesos cotidianos porque, al hacerlo, estarn aprovechando el poder de la aprobacin social y, de paso, evitando el efecto contraproducente que supone quejarse de los que no se han subido an a bordo.

4 Cmo evitar el centro magntico cuando la persuasin puede ser contraproducente?

Kl estudio del Bosque Petrificado deja claro que las personas tienen una tendencia natural a seguir los pasos de la mayora, incluso cuan-do se trata de conductas socialmente indeseables y, aunque hemos recomendado modificar el mensaje para centrarse en todas las per-sonas que se comportan de una manera ms deseable en esos casos, lamentablemente eso no siempre es posible. Qu puede hacer el persuasor en estas situaciones?

Lo explicaremos a travs de un estudio que realizamos junto a Wes Sehultz como investigador principal y otros colegas. En primer lugar, pedimos permiso a unos 300 hogares californianos para regis-trar su consumo energtico semanal y, a continuacin, enviamos a investigadores a los domicilios de las familias participantes para que leyeran los contadores de la luz y, de esa manera, poder disponer de una medicin inicial del consumo de energa de los hogares a la semana (Para quienes estn preocupados por la seguridad de nes-Iros lectores de contadores, diremos que realizaron su tarea durante las horas de luz y no les permitimos acceder a ningn jardn priva-do donde hubiera perros sin cadena. Pueden estar tranquilos, ya que ningn ayudante sufri daos durante la realizacin de este estudio). I )espus, colgamos una tarjeta en la puerta principal de cada vivien-da, informando a sus ocupantes acerca de su consumo energtico comparado con la media del vecindario. Como es lgico, la mitad de los hogares consuman ms energa que la media, mientras que la olm mitad consuma menos.

A lo largo de las semanas siguientes, descubrimos que los que hab-nn estado consumiendo ms energa que sus vecinos redujeron su

social negativa, en estas circunstancias los comunicadores deberan centrar la atencin de su pblico en el tipo de conducta aceptable y no aceptable en ese contexto. O, si las circunstancias lo permiten, poner de relieve el nmero de personas que adoptan la conducta positiva, lo que en ocasiones es posible mediante un simple reen-cuadre de la estadstica. Por ejemplo, a pesar de que todos los aos desaparecen 14 toneladas de madera del parque, el porcentaje real de ladrones es minsculo (slo el 2,92% de todos los visitantes) frente a la inmensa mayora de personas que respetan las normas del parque y optan por preservar sus recursos naturales.

Por otro lado, cules son las implicaciones de los esfuerzos de persuasin? Supongamos que usted es un directivo y no le queda ms remedio que admitir que la asistencia a las reuniones men-suales ha disminuido. En lugar de llamar la atencin sobre el hecho de que tantas personas se ausenten, puede expresar su desaprobacin y subrayar el dato de que los ausentes son una minora, indicando el gran nmero de personas que s asisten. Del mismo modo, los lderes empresariales haran bien en anunciar el nmero de departamentos, empleados y colegas que ya hayan incorporado un nuevo mtodo de trabajo, aplicacin informtica o plan de servicio al cliente en sus procesos cotidianos porque, al hacerlo, estarn aprovechando el poder de la aprobacin social y, de paso, evitando el efecto contraproducente que supone quejarse de los que no se han subido an a bordo.

4 Cmo evitar el centro magntico cuando la persuasin puede ser contraproducente?

Kl estudio del Bosque Petrificado deja claro que las personas tienen una tendencia natural a seguir los pasos de la mayora, incluso cuan-do se trata de conductas socialmente indeseables y, aunque hemos recomendado modificar el mensaje para centrarse en todas las per-sonas que se comportan de una manera ms deseable en esos casos, lamentablemente eso no siempre es posible. Qu puede hacer el persuasor en estas situaciones?

Lo explicaremos a travs de un estudio que realizamos junto a Wes Sehultz como investigador principal y otros colegas. En primer lugar, pedimos permiso a unos 300 hogares californianos para regis-trar su consumo energtico semanal y, a continuacin, enviamos a investigadores a los domicilios de las familias participantes para que leyeran los contadores de la luz y, de esa manera, poder disponer de una medicin inicial del consumo de energa de los hogares a la semana (Para quienes estn preocupados por la seguridad de nes-Iros lectores de contadores, diremos que realizaron su tarea durante las horas de luz y no les permitimos acceder a ningn jardn priva-do donde hubiera perros sin cadena. Pueden estar tranquilos, ya que ningn ayudante sufri daos durante la realizacin de este estudio). I )espus, colgamos una tarjeta en la puerta principal de cada vivien-da, informando a sus ocupantes acerca de su consumo energtico comparado con la media del vecindario. Como es lgico, la mitad de los hogares consuman ms energa que la media, mientras que la olm mitad consuma menos.

A lo largo de las semanas siguientes, descubrimos que los que hab-nn estado consumiendo ms energa que sus vecinos redujeron su

consumo en un 5,7%, un dato nada sorprendente. Ms interesante, sin embargo, fue descubrir que aquellos que haban estado consu-miendo menos energa que sus vecinos incrementaban su consumo energtico en un 8,6%. En conclusin, las acciones de la mayora actan de centro magntico, es decir, las personas que se desvan de la media tienden a dejarse atraer por ella, modificando sus acciones para adaptarse a la norma, independientemente de que previamente se hubieran comportado de una forma ms o menos deseable.

Si esto es as, cmo se puede evitar el efecto contraproducente que surge cuando las personas que demuestran conciencia social en sus actos descubren que estn desvindose de la norma (menos deseable por otro lado)? Tal vez convendra incluir una pequea seal simb-lica de aprobacin social hacia su conducta positiva, que no slo comunique la conveniencia social sino que, adems, la refuerce posi-tivamente por la va de un estmulo del ego. Claro que, qu tipo de smbolo deberamos emplear? Un pulgar hacia arriba? Una marca real de aprobacin? O, sencillamente, una cara sonriente?

Para poner a prueba esta idea, incluimos otra condicin experimen-tal en el estudio, insertando en la tarjeta que recibieron algunas familias una cara sonriente (J) o enfadada (L), dependiendo, eviden-temente, de si estaban consumiendo ms o menos energa que la media en el vecindario. Los resultados revelaron que la incorpora-cin de la cara enfadada no supuso grandes diferencias. En otras palabras, las personas que ya consuman una cantidad relativamen-te elevada de electricidad redujeron su consumo en algo ms del 5% independientemente de que la tarjeta incluyera una cara enfadada o no. Lo asombroso, no obstante, fue el efecto que gener la insercin de una cara sonriente en la informacin que recibieron las familias con un consumo relativamente bajo de electricidad. As, mientras que sus coetneos sin simbologa demostraron el incremento del 8,6% en el consumo energtico que hemos comentado antes, los hogares con cara sonriente continuaron consumiendo energa al nivel reducido anterior a la tarjeta. Los resultados de este estudio no slo demuestran el poder de la norma social para atraer hacia s las conductas de la gente como

un imn, sino que tambin indican la manera en que podemos reducir la probabilidad de que nuestro mensaje de aprobacin de la conducta correcta sea contraproducente en la mitad de la pobla-cin que lo recibe.

Por poner otro ejemplo, imagnese que se hace pblico el informe interno de una gran compaa, donde consta que el empleado medio llega tarde al trabajo un 5,3% de las veces. La buena noticia es que los que se retrasan en ms ocasiones probablemente ajusten su con-ducta para adaptarse a la norma, aunque la mala noticia es que los que llegan puntuales con ms frecuencia tambin harn lo mismo. Nuestro estudio explica la necesidad de aplaudir inmediatamente la conducta positiva de los empleados que llegan a su hora y dejar claro que se aprecia tanta puntualidad.

Del mismo modo, los trabajadores de servicios pblicos deben valorar los efectos de sus mensajes. Por ejemplo, aunque se observen ndices elevados de faltas de asistencia a las clases, el personal docente debera declarar pblicamente el hecho de que la mayora de los padres se esfuerzan por que sus hijos asistan a las aulas con regularidad, aplaudiendo esta conducta a la vez que desaprueban tajantemente la actitud del reducido nmero de padres que no lo hacen.

consumo en un 5,7%, un dato nada sorprendente. Ms interesante, sin embargo, fue descubrir que aquellos que haban estado consu-miendo menos energa que sus vecinos incrementaban su consumo energtico en un 8,6%. En conclusin, las acciones de la mayora actan de centro magntico, es decir, las personas que se desvan de la media tienden a dejarse atraer por ella, modificando sus acciones para adaptarse a la norma, independientemente de que previamente se hubieran comportado de una forma ms o menos deseable.

Si esto es as, cmo se puede evitar el efecto contraproducente que surge cuando las personas que demuestran conciencia social en sus actos descubren que estn desvindose de la norma (menos deseable por otro lado)? Tal vez convendra incluir una pequea seal simb-lica de aprobacin social hacia su conducta positiva, que no slo comunique la conveniencia social sino que, adems, la refuerce posi-tivamente por la va de un estmulo del ego. Claro que, qu tipo de smbolo deberamos emplear? Un pulgar hacia arriba? Una marca real de aprobacin? O, sencillamente, una cara sonriente?

Para poner a prueba esta idea, incluimos otra condicin experimen-tal en el estudio, insertando en la tarjeta que recibieron algunas familias una cara sonriente (J) o enfadada (L), dependiendo, eviden-temente, de si estaban consumiendo ms o menos energa que la media en el vecindario. Los resultados revelaron que la incorpora-cin de la cara enfadada no supuso grandes diferencias. En otras palabras, las personas que ya consuman una cantidad relativamen-te elevada de electricidad redujeron su consumo en algo ms del 5% independientemente de que la tarjeta incluyera una cara enfadada o no. Lo asombroso, no obstante, fue el efecto que gener la insercin de una cara sonriente en la informacin que recibieron las familias con un consumo relativamente bajo de electricidad. As, mientras que sus coetneos sin simbologa demostraron el incremento del 8,6% en el consumo energtico que hemos comentado antes, los hogares con cara sonriente continuaron consumiendo energa al nivel reducido anterior a la tarjeta. Los resultados de este estudio no slo demuestran el poder de la norma social para atraer hacia s las conductas de la gente como

un imn, sino que tambin indican la manera en que podemos reducir la probabilidad de que nuestro mensaje de aprobacin de la conducta correcta sea contraproducente en la mitad de la pobla-cin que lo recibe.

Por poner otro ejemplo, imagnese que se hace pblico el informe interno de una gran compaa, donde consta que el empleado medio llega tarde al trabajo un 5,3% de las veces. La buena noticia es que los que se retrasan en ms ocasiones probablemente ajusten su con-ducta para adaptarse a la norma, aunque la mala noticia es que los que llegan puntuales con ms frecuencia tambin harn lo mismo. Nuestro estudio explica la necesidad de aplaudir inmediatamente la conducta positiva de los empleados que llegan a su hora y dejar claro que se aprecia tanta puntualidad.

Del mismo modo, los trabajadores de servicios pblicos deben valorar los efectos de sus mensajes. Por ejemplo, aunque se observen ndices elevados de faltas de asistencia a las clases, el personal docente debera declarar pblicamente el hecho de que la mayora de los padres se esfuerzan por que sus hijos asistan a las aulas con regularidad, aplaudiendo esta conducta a la vez que desaprueban tajantemente la actitud del reducido nmero de padres que no lo hacen.

5 Cundo ofrecer ms hace que la gente quiera menos?

Todos conocemos la sensacin de llegar a un nuevo trabajo y vernos enseguida desbordados por montaas de papeles donde se nos pide que tomemos toda clase de decisiones importantes. Para muchos, una de estas decisiones consiste en inscribirse en un plan de jubila-cin, mediante el cual una parte de nuestro salario se destina auto-mticamente a un fondo de inversiones al que podremos acceder ms adelante. Si lo aceptamos, por lo general nos ofrecen muchas opciones para que podamos encontrar la ms apropiada, aunque, a pesar de los numerosos incentivos que conlleva la participacin en estos programas, a menudo con ventajas fiscales y contribuciones de la empresa en contrapartida, muchas personas optan por no hacer uso de ellos. Por qu? No ser que el exceso de opciones es inconscientemente disuasorio?

La cientfica conductual Sheena Iyengar as lo cree. Junto con un equipo de colegas investigadores, analiz los planes corporativos de jubilacin de casi 800.000 trabajadores, con especial atencin a la variacin de los ndices de participacin en funcin del nmero de opciones de fondos ofrecido. Por supuesto, los investigadores des-cubrieron que, cuantas ms opciones se ofrecan, menos dispuestos estaban los empleados a inscribirse en el programa y que, por cada diez fondos adicionales que ofreca la empresa a sus empleados, el ndice de participacin disminua en casi un 2%. Por ejemplo, si se ofrecan dos fondos, el ndice de participacin alcanzaba casi el 75%, mientras que si se presentaban 59 el ndice caa hasta el 60%.

Iyengar y su colega el cientfico social Mark Lepper tambin anali-zaron si el efecto nocivo de ofrecer demasiadas opciones era aplica-

5 Cundo ofrecer ms hace que la gente quiera menos?

Todos conocemos la sensacin de llegar a un nuevo trabajo y vernos enseguida desbordados por montaas de papeles donde se nos pide que tomemos toda clase de decisiones importantes. Para muchos, una de estas decisiones consiste en inscribirse en un plan de jubila-cin, mediante el cual una parte de nuestro salario se destina auto-mticamente a un fondo de inversiones al que podremos acceder ms adelante