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3.2 La radio.

La radio es una forma de telecomunicación (comunicación a distancia) de carácter público, representada por la emisión, el transporte y la recepción de voces, músicay efectos sonoros por medio de ondas electromagnéticas que, sin el empleo de

cables y conexiones, viajan desde una fuente centralmente localiada (estación)!asta el radioescuc!a (receptor)"

#n $%&', ra!am ell fue el primer cient*fico británico que descubrió que lossonidos pod*an ser escuc!ados a través de un cable" +ero no fue sino !asta elsiglo , que -leming y -essenden, lograron la transmisión de la vo !umana,cuestión que originó el comieno de ese medio"

+revio al nacimiento de los aparatos radiofónicos, se realió una investigaciónbasada en las ondas electromagnéticas de .ames /ler0 1ax2ell, las cualesfueron validadas por 3einric! 4udolf 3ert a través de un dispositivo por medio delcual mostró cómo crear ondas electromagnéticas y el proceso para detectarlas"5in embargo fue 1arconi, quien gracias a sus conocimientos, permitió que lasse6ales sonoras pudieran propagarse !asta 78 9m, un gran logro para la época ypara la evolución de este medio"

La radio en :mérica Latina"#n :mérica Latina, los argentinos fueron los primeros que comenaron a fabricar aparatos radiofónicos" #l médico #nrique 5usini, montó un transmisor de ;< en laaotea del teatro /oliseo, para llevar a cabo la primera transmisión" 5iendo !astael 7& de :gosto de $=78, cuando por fin pudo transmitirse en uenos :ires, unaópera de 4ic!ard

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La publicidad !a formado parte de la !istoria de la radio, ésta !a creado para ellaformas propias y de gran autenticidad"

3.2.1 Función dinámica: ventajas y desventajas.

Fentajas"• 1antiene la audiencia en distintos lugares (ubicuidad del medio)G al ser un

medio de recepción versátil, aumentan las posibilidades de contacto, ya queel público puede escuc!ar la radio en el !ogar, en el puesto de trabajo,viajando, conduciendo, etc"

•  :lta segmentación geográficaG La banda de -1, por sus caracter*sticastécnicas de su modulación (las ondas de -1 no pueden traspasar accidentes geográficos como monta6as o cordilleras), favorece que la radiosea un buen medio para realiar campa6as locales, espec*ficamentedirigidas a un público emplaado en un área espec*fica, evitando la pérdida

de eficacia a través de lanamientos más masivos"• 5egmentación demográfica y psicográficaG es la programación la que

permite segmentar la audiencia según variables como la edad o los gustos"#n la radio convencional los perfiles de público van cambiando a medidaque se emite música joven, clásica, informativos, programas deentretenimiento, deportivos """ La radio fórmula, esencialmente musical,selecciona un público más espec*fico"

• /uenta con la imaginación del públicoG la vo, la música, los efectos y elsilencio crean un mensaje que cada persona termina por completar con suimaginación"

• ajo costoG tanto la producción del mensaje publicitario como las tarifas del

medio, son comparativamente !ablando, un aspecto por lo generalfavorable a la decisión de incluirlo en el plan de medios"

>esventajas"• 4elativo grado de atenciónG se oye la radio mientras se realian otras tareas

y, aunque cambiar de canal no es tan frecuente como en televisión, el gradode atención disminuye en función de distintas raones (concentración enotra labor, distancia respecto al aparato receptor, intervención de otraspersonas, etc")"

• Dmpacto limitadoG la volatilidad del mensaje, su escasa permanencia y laforma de recepción del medio disminuyen la calidad del contacto

publicitario" /omo solución se utilia la repetición, aunque, como ya !emosdic!o, ésta no debe ser indiscriminada"

• -alta de especialiaciónG la radio tradicional dirigida a la familia ofrece ciertaespecialiación a lo largo de su programación, sin embargo apenas !ayvariedad real en el enfoque de emisoras, sólo en música y algunos casosaislados como el caso de Dntereconom*a"

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#l segmento de 'G88 a $8G88 !rs" se llama !ora pico matutina y es el per*odo enque la mayor*a de los oyentes encienden la radio"

3.2.4 Factores internos del medio.

>entro de la radio existen dos tipos de frecuencias con diferentes caracter*sticasG

 :1 (:mplitud 1odulada)

• 1ás antigua"

• 1ayor alcance"

• #scasa fidelidad"

• 5ensibilidad al ruido"

• -ácil interferencia

• +úblico adulto

-1 (-recuencia 1odulada)• 1ayor anc!o de banda"

• 1ejor calidad"

• -idelidad

• #l ruido no es un factor que afecte

• 1odulación en amplitud"

3.2.5 Caractersticas cualitativas: ima!en" estilo y presti!io.

Los programas obtienen prestigio gracias a la participación de ciertos locutores"#l estilo deriva del contenido del programa y la imagen asocia este a la percepción

de los radioescuc!as con respecto a cada estación"

3.2.# $elección" contratación y supervisión.

/riterios de selección"•  :naliar el target que se va a dirigir"

• 5eleccionar las estaciones mas convenientes"

• >eterminar qué alcance y frecuencia están logrando"

• /omparar costos"

• #legir una alternativa"

•

-irmar contrato de transmisión"

/ontratación#stos procedimientos son tan complejos que la mayor*a de los anunciantes usanagencias de publicidad o servicios de compra de medios" +ara descubrir queprogramas están disponibles, los compradores de medios se ponen en contactocon los representantes de ventas de la estación"

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5upervisión

• Ferificar que el spot se transmita en el d*a y !ora acordada"

• 1edir rating, frecuencia y alcance, y as* dise6ar estrategias que denmejores resultados"

3.2.%. Costo por &illar.#l costo por millar estima el costo por cada mil visualiaciones"

Costo por millar=Tarifa del spot 

impactos  ∗1000

 #jemplo#l costo total de la publicación de un anuncio es H78,888"La audiencia total es de E,888,888 personas"

CPM =20,000

4,000,000∗1000=5