29 Maggio 2013 - Lodi - C-Direct Consulting · 5 CRM Marketing Relazionale Social & Mobile CRM...
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Elisa Fontana
29 Maggio 2013 - Lodi
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Il Cliente 2.0
L’evoluzione del Consumatore La centralità del Cliente I trend 2013 del Marketing B2c e BtoB
Marketing Relazionale e CRM
Marketing Tradizionale vs Marketing Relazionale Dalla Conquista alla fidelizzazione del cliente Il CRM I canali del Marketing Relazionale:
direct mailing, email marketing, internet, mobile, social network
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Mi presento!
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Laurea in Economia e Commercio, specializzazione in Marketing , MBA
1998-2000: UPS Europe (Bruxelles) - responsabile del coordinamento delle attività di comunicazione e pubbliche relazioni
2000-2004: Renault SA (Parigi) - Project Manager Nuovi Servizi Online; e-Business Manager 2003-2004: Renault Italia (Roma) - Responsabile Marketing Relazionale 2004-2010: BMW Italia S.p.A (Milano) - Contact Center Manager; CRM Manager (BMW, MINI, BMW Motorrad) 2011-2013: C-Direct Consulting Srl (Milano) - fondatrice e Amministratore Delegato: consulenza e formazione in area CRM, Marketing Relazionale, Social CRM, Customer Experience
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CRM Marketing
Relazionale Social &
Mobile CRM Customer
Experience Lead
Management
Il nostro obiettivo è quello di offrire un’efficiente e qualificata struttura di supporto al management delle principali aree aziendali finalizzate all’acquisizione di nuovi clienti, alla fidelizzazione e soddisfazione dei clienti acquisiti e all’ottimizzazione della loro profittabilità
5 aree di intervento:
C-Direct Consulting Srl nasce nel 2011 e riunisce un team di professionisti con consolidate esperienze manageriali, maturate in contesti internazionali
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Costruzione di un database univoco , analisi del database e ottimizzazione dei dati di clienti e prospect
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Sviluppo e implementazione del CRM
analisi dei processi e delle funzioni aziendali
proposta strategica di sviluppo del CRM
software selection
project management
formazione e coaching
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Definizione e realizzazione di un piano di marketing relazionale multicanale
segmentazione e profilazione della customer base
definizione del piano di contatto
iniziative azioni di lead generation, loyalty, cross e up selling
reporting e analisi dei risultati
formazione e coaching
Miglioramento della Customer Experience
indagine sulla soddisfazione del cliente
mistery shopping, mistery calls
identificazione di strumenti e azioni per il miglioramento
della soddisfazione del cliente e della sua esperienza
formazione e coaching
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Offriamo servizi di consulenza, formazione e project management con l’obiettivo di affiancare realtà aziendali di medie e grandi dimensioni da un punto di vista strategico, tattico, operativo e tecnologico
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Realizziamo percorsi formativi sia a calendario che presso le aziende in area CRM, Marketing Relazionale, Social CRM, Contact Center, Customer Experience, Marketing B2B, Retail Marketing
Hanno partecipato ai nostri corsi:
Bottega Veneta, Ricordi & Co, Alternative Srl, Ja-Ye Italy, Rover Plastik, Fondazione Rui, Brainforce, TNT Post, Agrati FSP, Cicrespi, Boscolo Tours, Fondazione CUOA, Diatec Holding, Tenax, BluEnergyControl, Change Spa, Messe Frankfurt, IFM Group, De Stefani/Mercedes-Benz, Fondazione CEUR, Unicab, Pro Energy Group, FDNPV Spa, Mungo, Gelson, Iperal, Races, Cefla, La Redoute, Teddy, Enaip, Mascheroni, 3D Connexion
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L’evoluzione del Consumatore La centralità del Cliente I trend 2013 del Marketing B2c e BtoB
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L’evoluzione del Consumatore La centralità del Cliente I trend 2013 del Marketing B2c e BtoB
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Il consumatore è cambiato
Da consumatore Passivo
A consumatore Interattivo
A consumatore “Editore”
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Ha maggiore spirito critico Produce contenuti
Scambia informazioni ed esperienze
Ha maggiore consapevolezza e potere
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A tiratore scelto
Da bersaglio
Il Consumatore 2.0 commenta e influenza!
Il 42% dei consumatori dichiara di non comprare un prodotto se ha letto un giudizio negativo su internet
PASSAPAROLA
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Se per comunicare il proprio Brand nel WEB 1.0 bastava…
Sito Web
Search
Email Mktg ADV Online
ATL BTL
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Oggi non si possono più ignorare i Social Networks e la loro influenza…
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… i consumatori utilizzano più dispositivi per comunicare
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… si aspetta di essere ascoltato e di stabilire un dialogo bilaterale con le imprese di cui è cliente
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… tramite il web e i Social Networks la cui influenza virale non è controllabile
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È sempre più informato e consapevole…
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… e quindi più esigente, infedele e volubile
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L’evoluzione del Consumatore La centralità del Cliente I trend 2013 del Marketing B2c e BtoB
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“Le imprese devono spostare la loro attenzione da obiettivi a breve termine incentrati sulle transazioni alla
costruzione di relazioni a lungo termine con i clienti”.
* Philip Kotler e' considerato l'autorità mondiale nell’ambito del marketing ed un grande esperto di marketing strategico. Autore di Marketing Management, il volume di marketing più usato nelle business school di tutto il mondo nel quale illustra il noto concetto delle "4 P" del Marketing Mix e cioè: Product, Price, Place, Promotion
Strategia Customer Centric
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In una recente ricerca è stata posta ad un panel di consumatori la seguente
domanda:
“Desidererebbe conoscere di più sulle aziende di cui acquista i prodotti?”
La risposta è stata: 42% molto, 40% abbastanza
Circa l’82% dei consumatori richiede maggiore trasparenza e vicinanza alle aziende di cui è cliente
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Secondo voi il cliente è davvero al centro nella realtà quotidiana delle aziende?
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.. di qualche prodotto o servizio: telefono cellulare, banca, auto, supermercato, assicurazione, Pay TV, compagnie aeree, strutture
alberghiere, abbigliamento, negozi sotto casa, etc.
Riflettiamo sulla nostra personale customer experience…
Quali aziende/brand vi fanno sentire un cliente conosciuto, ascoltato, importante, coinvolto, coccolato?
Quali aziende invece vi hanno offerto una cattiva esperienza come cliente?
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C’è ancora molta strada da fare nella gestione delle relazioni tra cliente e azienda!
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CRM
Customer experience
Customer engagement
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L’attuale crisi economica, sta spostando i budget aziendali del marketing dall’advertising classico ad iniziative di marketing diretto e digitale, meno costose e più misurabili
IL CRM (Customer Relationship Management) sta diventando una necessità sempre più sentita dalle aziende per poter gestire meglio la complessità e numerosità di dati e informazioni, canali di contatto con clienti e prospect, attori interni ed esterni
E-Commerce
Sito/Web-marketing
Newsletter
Negozi
Direct Marketing
Call-Center
Eventi
Social network
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CRM
Analisi
Customer Base
Selezione target
Campagne Lead
Management Feedback
Personale di vendita
2 3 4 5
Customer touch points/ Marketing BTL in ottica CRM 1
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CRM
Customer experience
Customer engagement
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IL CRM però non è sufficiente: serve ad ottimizzare dati e informazioni con i propri clienti e a comunicare con canali e contenuti adeguati al customer lifecycle
Ma è importante che il cliente sia anche soddisfatto quando entra in contatto con il nostro brand
La Customer Experience è la reazione interiore e soggettiva del cliente di fronte a qualsiasi contatto diretto o indiretto con un’impresa
(Meyer e Schwager, Harvard Business Review)
Si misura tramite questionari, survey, osservazione
diretta. È fondamentale per costruire una Loyalty robusta
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Una misurazione della Customer Experience sui Social Networks è l’engagement dei propri fan
CRM
Customer experience
Customer engagement
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Customer engagement si riferisce al livello di coinvolgimento e interazione dei clienti tra di loro, con un’azienda o con un brand
(Wikipedia)
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L’engagement dei fan su una pagina Facebook di un brand si misura come:
Fan posts Fan likes Fan
comments TOTAL
ENGAGEMENT
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L’evoluzione del Consumatore La centralità del Cliente I trend 2013 del Marketing B2c e BtoB
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1. Real time marketing: le campagne sono sempre più realizzate in tempo reale grazie all’ascolto delle conversazioni e delle interazioni sui social media con i consumatori e tra i consumatori
2. Big Data: le aziende acquisiscono continuamente dati e informazioni sui loro clienti tramite internet, la forza vendita, il customer service, il post-vendita, le azioni di marketing. Il marketing, facilitato dalla tecnologia, deve poter e saper sfruttare tale patrimonio di informazioni
3. Marketing Automation 2.0 e cloud computing: si sta assistendo all’espansione del Campaign Management Multicanale e del social CRM. Il diffondersi del Cloud faciliterà l’accesso alle tecnologie anche alle PMI
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4. Customer Intelligence e Customer Lifecycle: segmentazione e profilazione della Customer Base e personalizzazione delle azioni in base al customer lifecycle di ogni cliente.
5. Tablet, Mobile Payment e Mobile Marketing: nel mondo ci sono un miliardo di smartphone in circolazione che, secondo le previsioni, raddoppieranno nel 2015. Il mobile marketing dovrà fornire contenuti sempre più adatti ad essere fruibili anche da mobile
6. I Social Media e i dati generati tramite i canali Social saranno sempre più integrati con gli altri strumenti del marketing mix e con il CRM delle aziende.
7. Content Marketing: “Content marketing is the new advertising”, il contenuto assume un'importanza sempre più strategica nella comunicazione con il target.
(fonti: www.business2community.com, www.marketingprofs.com, osservatorio Multicanalità 2012)
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2013 B2B Marketing Trends
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Si affermano gli strumenti del marketing di relazione: convegni e workshop, email marketing, fiere (diminuite rispetto al 2012) ,direct marketing e CRM
Si conferma il crollo della pubblicità tradizionale, un tempo strumento principale utilizzato nel marketing mix ,a causa di un costo troppo elevato e di un ROI poco misurabile
(fonti: Osservatorio Marketing 2012 B2B Cribis D&B
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(fonti: Osservatorio Marketing B2B Cribis D&B
In crescita il ROI del CRM rispetto al 2012 (6%) e dei Social Media (4%)
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Crescita prevista dei budget per tutti i principali media digitali (Social, Online ADV, email marketing). Il 40% prevede anche un aumento degli investimenti in CRM
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Marketing Tradizionale vs Marketing Relazionale Dalla Conquista alla fidelizzazione del cliente Il CRM I canali del Marketing Relazionale:
direct mailing, email marketing, internet, mobile, social network
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Marketing Tradizionale vs Marketing Relazionale Dalla Conquista alla fidelizzazione del cliente Il CRM I canali del Marketing Relazionale:
direct mailing, email marketing, internet, mobile, social network
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Cos’è il Marketing Relazionale?
Un approccio alle attività di marketing diretto (on e offline) finalizzato alla creazione, allo sviluppo, al mantenimento ed ottimizzazione delle relazioni tra Clienti ed Azienda
L’obiettivo non è solo conquistare nuovi Clienti ma trattenerli e
fidelizzarli, cercando di renderli il più profittevoli possibile
E’ il marketing delle relazioni e per la relazione
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Marketing tradizionale (transazionale):
il cliente è destinatario passivo del marketing mix
l’obiettivo è attrarre clienti, focalizzandosi sulle prestazioni del prodotto e
sulla forza della marca
la comunicazione è unidirezionale, rivolta all’insieme dei componenti il mercato
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Marketing relazionale:
scambi continui, non solo commerciali
entrambe le parti sono attive, si stabilisce un dialogo bidirezionale e interattivo, che contribuisce a creare fiducia e cooperazione
ogni scambio contribuisce ad arricchire le informazioni e la
conoscenza del cliente, permettendo all’azienda una gestione sempre più personalizzata delle interazioni
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Marketing Tradizionale
Campagne
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Database CRM
Marketing Relazionale
Segmentazione
Campagne
Call to action Leads
Feedback Feedback
Fidelizzazione
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Marketing Tradizionale vs Marketing Relazionale Dalla Conquista alla fidelizzazione del cliente Il CRM I canali del Marketing Relazionale:
direct mailing, eventi e fiere, email marketing, internet, mobile, social network
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CONQUISTA
Suspect
Segmentazione e targetizzazione del mercato
Mario Rossi
Nato a torino
22/04/1971
Mario Rossi
Nato a torino
22/04/1971
Mario Rossi
Nato a torino
22/04/1971
Mario Rossi
Nato a torino
22/04/1971
Campagne su nominativi in target raggiungibili
Prospect
Prospect profilatisi o che hanno risposto ad una call to action
Lead
Hot Lead
Prospect che hanno dichiarato un interesse all’acquisto
LOYALTY Vendita e inizio del Customer Lifecycle
Cliente
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Invio Card
+ Welcome T + 15gg
Dem “diventa
Fan su FB T + 1
Invito evento in
negozio
Acquisto Online
“porta un’amica”
coupon online T + 3
Acquisto c/o
punto vendita
Nuovo cliente
Sconti stagionali
T + 6
Buon compleanno T + x
RIACQUISTO MKTG RELAZIONALE
CAMPAGNE SPOT
VENDITA Fidelity Card
Un omaggio se
spendi n. €
La fidelizzazione deve essere strutturata e il più possibile automatizzata. Azioni di fidelizzazione sviluppate con una logica SPOT hanno un’efficacia limitata
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Marketing Tradizionale vs Marketing Relazionale Dalla Conquista alla fidelizzazione del cliente Il CRM I canali del Marketing Relazionale:
direct mailing, eventi e fiere, email marketing, internet, mobile, social network
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Il CRM è:
Un database per gestire i dati dei clienti
A) Un approccio di marketing
per generare contatti B)
Una filosofia di business che coinvolge più aree e
processi aziendali C)
Un’area aziendale di moda nei periodi di crisi D)
Una filosofia di business che coinvolge più aree e
processi aziendali C)
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Il CRM è una vera e propria filosofia di business che coinvolge tutti i processi d’impresa: dall’acquisizione alla fidelizzazione della clientela, dalle strategie di marketing alle tecniche commerciali, passando per il supporto alle vendite, al customer care e al post-vendita
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Il CRM serve per:
Conquistare i clienti della concorrenza o nuovi clienti
A) Fare ordine nei PC di marketing e vendite
B)
Non farsi scappare i propri clienti
C) Fare cross e upselling D) Non farsi scappare i propri
clienti C)
Conquistare i clienti della concorrenza o nuovi clienti
A)
Fare cross e up selling D)
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Gli obiettivi del CRM possono riassumersi:
Creare nuove relazioni
Mantenere relazioni
Ottimizzare le relazioni
Aumentare il numero di nuovi clienti
comunicando meglio, al giusto target
focalizzando gli sforzi commerciali sui leads a maggior propensione all’acquisto
Fidelizzare
conoscendo meglio i propri clienti
comunicando con messaggi e canali appropriati per personalizzare la relazione
sfruttando il potenziale del ciclo di vita del cliente
Aumentare il valore e la vita del cliente
favorendo cross e up-selling
assicurando un alto livello di soddisfazione
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Tra il 70 e l’80% dei progetti CRM fallisce!
Vi è inoltre una scarsa penetrazione: solo il 15% degli utenti ha una licenza e il 46% delle postazioni non viene usato
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CRM
Tecnologia
Comunicazione
Processi
Strategia
Cultura
La punta dell’iceberg
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I sistemi di CRM si distinguono tra: CRM on premise: l’azienda sceglie di implementare, gestire e mantenere il suo sistema di CRM al proprio interno
es. Oracle/Siebel, Microsoft Dynamics CRM, SAP Opensource: es. Sugar CRM, vTiger
CRM on demand: l’azienda sceglie di adottare una soluzione CRM SaaS (software as a service) che comporta che le informazioni risiedano su un server condiviso con altri utenti (Cloud)
es. Oracle/Siebel CRM on Demand, Salesforce, Microsoft Dynamics CRM Opensource: Sugar CRM
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n.1 ma il più costoso Email Marketing non integrato
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Si integra perfettamente con altri ambienti Microsoft (es. Outlook)
Email Marketing non integrato
Opensource. Più economico e flessibile
Email Marketing integrato
I primi 3 software online sul mercato del CRM Operativo sono:
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L’analisi dei dati contenuti nel database consente di segmentare e clusterizzare i clienti in gruppi omogenei in base a differenti caratteristiche. Per es.
Localizzazione sul territorio Dimensioni Tipologia di prodotto acquistato Frequenza degli acquisti
Le regole che descrivono ciascun cluster possono essere generalizzate e applicate all’universo dei clienti, attuali e potenziali e permettono per es. di:
stimare, attraverso interviste strutturate ad un campione di potenziali clienti, l’interesse verso un determinato prodotto
stimare la dimensione del mercato potenziale e totale.
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La stima del potenziale di mercato può essere applicata:
per supportare le decisioni di espansione su nuovi mercati, in Italia o all’Estero per pianificare attività commerciali e promozionali per stimare il livello degli incentivi da fornire alla rete vendita in funzione del fatturato previsto
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Marketing Tradizionale vs Marketing Relazionale Dalla Conquista alla fidelizzazione del cliente Il CRM I canali del Marketing Relazionale:
direct mailing, email marketing, internet, mobile, social network
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Direct Mailing, Contact Center, eventi, fiere, Web, Mobile, Social Networks, se sviluppati in ottica CRM e quindi con un approccio di Marketing Relazionale, sono leve fondamentali per:
creare database di informazioni relative a clienti/prospect che permettano di definire con precisione il loro profilo e le loro preferenze
migliorare la relazione e le interazione con la customer base grazie a comunicazioni one to one, personalizzazione dei contenuti e delle offerte
generare opportunità di vendita (leads)
misurare e analizzare le performance delle azioni e delle risposte da parte dei target
ottimizzare gli investimenti e i costi di contatto, aumentare la profittabilità dei clienti
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Nielsen Media: banca dati AdEx, è inclusa solo la tipologia commerciale nazionale
Il direct mailing consiste nell'invio per mezzo posta di materiale informativo e/o promozionale (es. un buono sconto, volantini, riviste ecc) Nel 2011 è stato assieme a Internet l’unico media pubblicitario in crescita, ma nel 2012 ha subito un vero e proprio crollo: -18%
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Tramite il direct mailing si registrano notevoli tassi di redemption
Interesse a seguito di pubblicità (Ricerca Assocumunicazione)
Comportamenti generati dal mailing (Ricerca Audimail di Gfk Eurisko)
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74 (fonte: Indagine 2012 sul marketing multicanale in Italia)
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L’email marketing permette la misurabililtà di tutte le fasi della campagna
Risultati medi di una campagna dem
Lead e Sales: <1%
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Le fonti di informazioni più rilevanti sul web
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La rete influenza il processo di acquisto?
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Internet e punto vendita
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1,06 bil 500 mil 200 mil 343 mil
48,7 mil
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Il 23% dei consumatori sui Social Networks interagisce con i Brand delle aziende
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Fans/followers di un brand tra gli utilizzatori dei social media (%)
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Gli utenti interagiscono con le aziende presenti sui social network per ottenere sconti, comprare, avere informazioni sui prodotti e informazioni generiche. Ma il punto di vista delle aziende e quindi le loro strategie non coincidono…
IBM Institute for Business Value Analysis, CRM Study 2011
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I Social Media generano lead e vendite per il B2C e il B2B?
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In Italia, gli utenti mobile con smartphone sono 25 milioni (2012) 2,5 milioni di italiani possiedono un tablet 20 milioni di italiani accedono a Internet da Mobile (+38%)
Il 98% degli utenti usa gli smartphone a casa per navigare, e lo fa in modalità crossmediale, cioè mentre guarda la tv, mentre ascolta musica, etc…
Il 23% degli utenti mobile ha già fatto un acquisto via cellulare
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Una grande opportunità come canale di marketing e comunicazione, che non può essere trascurata dalle strategia pubblicitaria delle aziende
Gli utilizzatori di dispositivi mobile dichiarano di ricevere messaggi pubblicitari:
via sms: 22% applicazioni mobile: 22% su siti mobile: 20% giochi online: 14% non ricevono nessun messaggio pubblicitario: 48%
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GRAZIE PER L’ATTENZIONE!
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