2014 am75 clase 13 promocion

Marketing 2014Prof. Javier Montoya Ramírez

2014

MarketingPromoción

Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing

2014

Sesión 13: Promoción.

El alumno identifica las 4 variables tácticas del

marketing, y cómo deben manejarse en

coherencia entre ellas y con respecto a la

estrategia y a la postura competitiva.

Logro de la unidad

4Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Mapa del curso

Introducción al marketing y su entorno

Comportamiento del consumidor

Investigación y sistemas de información

Segmentación y posicionamiento

Marketing mix y temas complementarios

5

Mapa del curso

Introducción al marketing y su entorno

Comportamiento del consumidor

Investigación y sistemas de información

Segmentación y posicionamiento

Marketing mix y temas complementarios

6

La mezcla de promoción

Combinación específica de publicidad, ventas

personales, promoción de ventas, relaciones

públicas y herramientas de marketing directo,

junto a nuevas herramientas, que una compañía

utiliza para comunicar de manera persuasiva

valor a los clientes y crear relaciones con

ellos.

La mezcla de promoción

Cada punto de contacto entre el cliente y nuestra

marca es un espacio para aprovechar (o que incluso,

puede jugar en nuestra contra).

Todo comunica: el precio, el empaque, la presentación,

etcétera.

Hoy existen dos tendencias claves:

Mercados masivos fragmentados: marketing de

nicho/micromarketing

Desarrollo de nuevas tecnologías: internet, redes

sociales, telefonía celular.

¿A cuántos medios está expuesto el consumidor?

¿Qué son las comunicaciones integradas para el marketing?

Combinación de las diversas herramientas de

mercadotecnia e instrumentos de comunicación,

reconociendo el rol estratégico de cada uno, y combinándolos

de tal forma que se logre el mayor impacto.

La idea clave:

Integrar y coordinar los múltiples canales de

comunicación para entregar un mensaje claro,

congruente y convincente, sobre nuestras marcas,

productos y organización.

Tipos de estrategia: Uso combinado

FabricanteMayoristas

yMinoristas

Consumidor

FabricanteMayoristas

yMinoristas

Consumidor

Push: Empuje

Pull: Atracción

Instrumentos de comunicación comercial

Publicidad

Promoción de ventas

Relaciones públicas

Ventas personales

Marketing directo

Boca a boca


Publicidad

Cualquier forma pagada de presentación y promoción no

personal de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador

identificado.

Alto alcance: Según medios empleados.

Por ser medios masivos, también llegamos a consumidores

fuera de nuestro target: Optimización.

Cada medio tiene sus propias ventajas y desventajas: Coherencia.

La saturación actual de los medios, la sofisticación del consumidor

y la atomización de los mercados, nos llevan a explorar otros

mecanismos de publicidad y comunicación: BTL y digital.

Publicidad gráfica: Ejemplos

Comunicación comercial: Esquema

Objetivos

Presupuesto

Mensaje

Medios

Evaluación

ComunicaciónVentas

x Costo% Ventasx Comparaciónx Objetivo

Alcance, frecuencia, impacto, medios, duración

campaña

Estrategia yejecución

ComunicaciónVentas

ROI

Acciones BTL: Ejemplos

Tour de imagen: Axe Polonia

Activación de marca: Nivea México

Acciones BTL: Ejemplos



Incentivos de corto plazo que fomentan la compra/venta de un

producto o servicio.

El uso excesivo puede llegar a dañar la marca: Le resta valor.

Hay promociones al consumidor final, y también otras dirigidas

a mayoristas, minoristas y a nuestra propia fuerza de

ventas.

Cada vehículo o forma de promoción tiene finalidades distintas:▪ Muestras: incrementar la prueba del producto

▪ Cupones, descuentos: estimular la demanda

▪ Regalos: crear disposición hacia la marca

▪ Concursos, sorteos, juegos: mayor volumen de compra

▪ Programas de continuidad: estimular compra recurrente

Promoción: Ejemplos


Relaciones Públicas

Herramienta de comunicación comercial, no pagada y usualmente de

largo plazo, que busca crear buenas relaciones con los diversos públicos

de la compañía, mediante la obtención de publicidad favorable, la

creación de “una buena imagen” corporativa y el manejo, o bloqueo,

de rumores, anécdotas o sucesos desfavorables.

Los mensajes a cada una de las audiencias deben ser coherentes entre sí.

Instrumento con resultados de largo plazo: Excepción, “gabinete de

crisis”.

Incluye: identidad corporativa, boletines, conferencias y eventos,

apariciones y notas de prensa, acciones de filantropía y apoyo de

causas sociales.


Ventas personales

Presentación personal que realiza la fuerza de ventas

de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar

relaciones con los clientes.

Alto costo por impacto.

Capacidad de personalizar el mensaje y de orientarlo

en el contacto mismo.

Fuerza de ventas: Decisiones

Diseño de la estrategia y estructura de la FF.VV.

Reclutamiento y selección

Capacitación

Compensación

Supervisión

Evaluación


Marketing directo

Comunicación directa con los consumidores individuales,

seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta

inmediata y crear relaciones duraderas con ellos.

Uso de bases de datos.

Capacidad de personalizar el mensaje: Comunicación directa.

Formatos:▪ Correo

▪ Catálogos

▪ Telemarketing

▪ Kioskos virtuales

▪ Aplicaciones en internet

▪ Programas pagados en TV

Marketing Directo: Ejemplos

http://adsoftheworld.com/media/online/axe_emails Axe: e-Mail

Aplicaciones para telefonía móvil

http://adsoftheworld.com/media/online/axe_emails

Instrumentos de comunicación comercial (recapitulación)

Publicidad


Relaciones públicas

Ventas personales

Marketing directo

Social Media

Para discutir:

¿Cómo haría una estrategia de push para vender un auto?

¿Una de pull?

¿Cómo aplicaría ambas estrategias para vender cerveza?

Bibliografía:

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2013)Fundamentos de Marketing. 11ª.ed. México D.F.: Pearson Educación

¡Muchas Gracias!

2014 am75 clase 13 promocion

Marketing

Transcript of 2014 am75 clase 13 promocion