2. La Imperiosa Necesidad de Ser Diferentes-Boisier

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=35711624005

Red de Revistas Científicas de América Latina, el Caribe, España y Portugal

Sistema de Información Científica

Boisier, Sergio

La imperiosa necesidad de ser diferente en la globalización: el mercadeo territorial. La experiencia de las

regiones chilenas

Territorios, núm. 15, agosto-diciembre, 2006, pp. 71-85

Universidad del Rosario

Bogotá, Colombia

¿Cómo citar? Número completo Más información del artículo Página de la revista

Territorios,

ISSN (Versión impresa): 0123-8418

[email protected]

Universidad del Rosario

Colombia

www.redalyc.orgProyecto académico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto

http://www.redalyc.org

http://www.redalyc.org/comocitar.oa?id=35711624005

http://www.redalyc.org/fasciculo.oa?id=357&numero=11624

http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=35711624005

http://www.redalyc.org/revista.oa?id=357

http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=35711624005



http://www.redalyc.org


Territorios 15 / Bogotá 2006, pp. 71-85

La imperiosa necesidad de ser diferenteen la globalización:

el mercadeo territorial. La experienciade las regiones chilenas

Sergio Boisier*

territorios 1571

Palabras clave:globalización,competencia territorial,imagen corporativa,identidad, retórica.

Recibido: 03-07-2005Aceptado: 10-11-2005

* Chileno, economista (U.de Chile), master of artsin regional science (U. ofPennsylvania), profesoruniversitario, ex directorde Políticas y Planifica-ción Regionales del ILPES/CEPAL y [email protected].

5. Final sergio.p65 14/11/2006, 20:5071

SERGIO BOISIER

territorios 1572

ABSTRACT

The paper focuses on an emergent Tepic: thenew role of territorios in the worldwide com-petente pushed by globalization. Each andeveryone territory seeks the same result: at-tract capital, innovations, turism and, at thesame time, sell its goods and services world-wide. As an old African proverb states: “inthe African plain no matter what you are, lionor antelope, you better start running from theeve to avoid dying, either from starving or inthe gullet of a depredator”.In Latin America the importance granted toterritorial marketing is scarce bur growing. Itis necessary to apply to territories the pre-scriptions that Aristóteles wrote on rethorics,the art of delivering a discourse. These rulesare based on ethos (the essential characteris-tics of who speaks), on pathos (the emotionalappeal contained in the speech) and on logos(the reason or rationality).Text is structured in four sections: a) Intro-duction, a description of the problem to bediscussed including a revision of the conceptof globalization making clear its systemicnature and its most likely result: a uniquecommercial space and multiple productionspaces; b) Competence and territorial mar-keting, discussing the main theoretical issuesinvolved; c) Chilean experience on territorialmarketing; d) Final comments.

RESUMEN

El artículo se centra en un tema emergente: elnuevo papel de los territorios en la competen-cia mundial empujada por la globalización.Todos y cada uno de los territorios persiguelo mismo: atraer capital, tecnología, turismo yvender sus productos transables en todo elmundo. Como se dice en un antiguo prover-bio africano, en la llanura da lo mismo serleón o gacela; en cualquier caso hay que co-rrer desde que sale el sol para no morir dehambre o en las garras de un depredador.En América Latina es escasa la importanciadada al mercadeo territorial, si bien comien-za a reconocerse su importancia. Se trata deaplicar a los territorios las normas sobre laretórica descritas por Aristóteles, es decir,aplicar a la presentación de los territorios antesu clientela, el arte del discurso, basado en elethos (las características intrínsecas de quienemite el discurso), en el pathos (la emocio-nalidad que se busca despertar) y en el logos(la palabra y la razón).El texto se divide en cuatro secciones: a) Intro-ducción, que presenta el problema aclarandola naturaleza sistémica de la globalización ysu más probable resultado: la conformaciónde un único espacio de mercado y de múlti-ples espacios de producción; b) Competenciay mercadeo territorial, una presentación delos conceptos teóricos principales; c) La expe-riencia chilena en marketing territorial, pre-sentando los programas del gobierno: PROCHI-LE y TODOCHILE; d) Comentarios finales.

5. Final sergio.p65 14/11/2006, 20:5072

territorios 1573LA IMPERIOSA NECESIDAD DE SER DIFERENTE EN LA GLOBALIZACIÓN...

Introducción

Todos nosotros, todos y cada uno de losseis mil quinientos millones de habitan-tes del globo, y todos y cada uno de losmiembros de todas las especies animales,somos el resultado de una competenciatremenda en la que participan cientos demillones de actores en cada momento delinicio de la vida: las células masculinas re-productoras. La competencia forma par-te de nuestro código genético, en tanto quela cooperación es el resultado de nuestrapaulatina socialización y de la adopción denormas morales de conducta.Si no tuviésemos un código genético queimpone a cada individuo característi-cas singulares, no seríamos individuos;como probablemente lo diría HumbertoMaturana, seríamos parte irreconociblede un agregado, de una masa. Menosaún seríamos personas, una categoríaque se basa –entre otras características–en la diferenciación dentro de una so-ciabilidad. El nombre no es la cosa nom-brada solía decir Gregory Bateson; elnombre sirve, eso sí, para conferir sin-gularidad, individualidad, diferencia. Elllamar Pedro a un individuo no dice na-da acerca de la naturaleza de ese indivi-duo, ni siquiera si es humano; el nom-bre, eso sí, diferencia: tú eres Pedro ypor tanto no eres Juan, ni Manuel, niEstefanía. Por esta razón –la necesidadde la diferenciación– es que el bautis-mo es la principal liturgia en cualquierpráctica religiosa.

Es exactamente lo que sostuvo PierreBourdieu mediante su concepto de valor/capital simbólico.La globalización –parece inescapable vol-ver a referirse a ella– que, por supuesto,ha acompañado al hombre desde las pro-fundidades del tiempo y no sólo des-de la primera crisis del petróleo en 1973como algunos ingenuos sostienen, no esel resultado de la perfidia de ciertos per-sonajes que podrían arbitrariamenteejemplificarse a través de figuras comoG. Soros, B. Gates, J. Stiglitz, G. W.Bush, J. Chirac, J. L. Rodríguez Zapate-ro, o tantos otros; no es ni siquiera unresultado, es la etapa actual de desarrollodel sistema capitalista, la etapa tecnocog-nitiva de él, que viene a sumarse, comoha ocurrido en el pasado, a las etapas pre-vias: comercial, industrial, financiera, delsistema capitalista. Por tanto, la globali-zación, sistémica como es, opera deacuerdo con sus propias leyes internasde cambio y tiene una direccionalidadestablecida y propósitos claros. No es nibuena ni mala: simplemente es.Dos procesos internos de la globalizaciónson muy importantes para entender sunaturaleza y ambos se relacionan estre-chamente con el tema de esta monogra-fía. Por un lado, como producto de la Re-volución C & T (core de la globalización),el ciclo de vida de los productos manu-facturados se reduce sistemáticamente alo largo de una curva exponencialmentedecreciente; por otro, el costo financieroen investigación C & T+ i, y mercadeo,se eleva en una curva exponencialmente

5. Final sergio.p65 14/11/2006, 20:5073

SERGIO BOISIER

territorios 1574

creciente al pasar de un producto de ge-neración “n” al de generación “n+1”.Como todo sistema “vivo”, el sistema ca-pitalista enfrenta el imperativo de su re-producción permanente, para lo cual deberecuperar tan rápido como le sea posiblesus recursos financieros empleados en elpaso anterior; por ello la fase tecnocogni-tiva del capitalismo lucha por un únicoespacio de mercado, por el mercado mun-dial sin restricciones1. Al mismo tiempoy como consecuencia de las innovacionesaparejadas a la Revolución Científica yTecnológica, con la “tecnología madre” dela microelectrónica a la cabeza, el sistemareorganiza la producción manufactureraen múltiples territorios de producción,originando la “economía difusa” de Váz-quez Barquero, la “economía de geome-tría variable” de Castells, el post fordismode Storper y otros, en definitiva, la pro-ducción en redes flexibles.Entonces ahora comenzamos a entenderpor qué, por ejemplo, un nuevo disco deboleros de Luis Miguel es lanzado si-multáneamente en Ciudad de México,Tokio, Buenos Aires, Paris, y…¡Santiagode Chile!Claro que si la estructura productiva mun-dial correspondiese a una súper especia-lización o a una organización estrictamen-te monopólica para cada ítem, no seríanecesaria una preocupación por el mer-cadeo; la oferta se ajustaría a la demandaa lo largo del tiempo. Pero claro, lo quesucede en la globalización es también unaumento de oferentes, hay más compe-tencia (sin perjuicio de los procesos de

fusión) y el disco de Luis Miguel compitecon otros de Bosé, Cabrel, Guerra, Vi-ves y tantos otros boleristas. De ahí lanecesidad de un marketing agresivo quediferencie a ojos del consumidor. ¡Vive ladifférence!La globalización no sólo transforma lageografía económica; también transfor-ma la geografía política quizás de mane-ra aún más radical.El Estado nacional, creación relativamen-te reciente de la humanidad, está siendosometido a presiones que surgen, por asídecirlo, desde arriba y desde abajo y lo es-tán transformando en un producto cuyaforma final es difícil de dibujar por el mo-mento. Pero a lo menos dos cuestiones sonclaras, particularmente en Europa: los es-tados nacionales se desdibujan a favor delsurgimiento de un cuasi-Estado por quéeste cuasi-Estado es diferente al cuasi-es-tados del siguiente renglón?) supranacio-nal –la Unión Europea– y se desdibujansimultáneamente hacia abajo al surgir cua-si-estados subnacionales, las regiones.2

Como se ha dicho en innúmeras oportu-nidades, las ciudades y sus regiones3 sonlos nuevos actores de la competencia in-ternacional, por capital, por tecnología,por mercados y por atraer los modernosfactores causales del crecimiento.

Competencia y mercadeo territorial

El geógrafo Gerard Serbet4 ha calculadoen 5.239 el número de “regiones”5 en todoel mundo. Todas quieren dos cosas: atraer

1 Como se sabe, por lomenos desde Gramsci, losintereses del sistemapueden no coincidir conlos intereses de sus agentes,en tanto entesindependientes. Elloexplica la contradicciónentre la conducta delsistema y elproteccionismo, abierto oencubierto, de muchospaíses. Pero está claroquién impondrá su lógica.2 Entendiendo por“región” cualquierciudad y su hinterlandcon el cual tiene unarelación simbiótica.3 Lewis Mumford solíareferirse a las ciudadescomo “los artefactos delas regiones”.4 Serbet G.,“Mondialization etGeographie”, 2003,Amerique du Nord, #25, Quebec, Canadá.5 Serbet no se hizoproblemas, simplementeconsideró como “regiones”a la primera escala de ladivisión política internade los países.

5. Final sergio.p65 14/11/2006, 20:5074


capital, particularmente inversiones quegeneren un aumento y uso local del co-nocimiento, atraer el gasto de no resi-dentes (turistas, remesas del exterior)y colocar sus productos transables en losmercados internacionales. Es decir, to-dos los territorios quieren ser competi-tivos hacia adentro y hacia fuera. Atraery vender. ¿Cómo sobresalir en la multitud?El mercadeo puede hacer la diferencia.Por ejemplo, del total de regiones anota-das, trece son las actuales regiones chile-nas y entre ellas, por lo menos una (Re-gión del Maule) es una importante regiónproductora de vino y todavía más impor-tante productora y exportadora de man-zanas. En el rubro vitivinícola enfrentauna dura y amplia competencia de paí-ses (y de sus regiones) como Argentina,España, Italia, Francia, Nueva Zelanda,Australia, Alemania, Hungría, EstadosUnidos, etc., y en manzanas compite exi-tosamente con Argentina, Nueva Zelanda,Francia. ¿Cómo lograr posicionarse en laspreferencias de los consumidores con lamanzana Gala producida en la región, ocon el vino Cabernet Sauvignon Cremas-chi-Furlotti de la misma región? Ni siquie-ra es sencillo responder teóricamente aesta pregunta, por ello hoy en día se cues-tiona (en España, por ejemplo) si es me-jor colocar en el mercado una marca na-cional genérica –Wines of Spain– o unadenominación específica, Marqués deRiscal, por ejemplo. Porque no se remitela cuestión sólo a una de precios; entranen juego otros elementos, muchos de ellosde orden cultural.

El Tratado de Libre Comercio entre Chi-le y los Estados Unidos, por ejemplo, re-bajó a cero el arancel de internación enUSA de las paltas (aguacates, avocados)chilenas en tanto que las provenientesde México todavía están sujetas a pa-gos arancelarios y abrió de esta mane-ra, un mercado potencial enorme al pro-ducto chileno, derivado de lo cual es unextraordinario aumento en la superficieplantada de paltos (actualmente más de30.000 ha). No obstante, se ha puesto enevidencia que el consumo principal de esteproducto en los Estados Unidos provienede la enorme comunidad mexicana, lacual, por razones culturales y psicológi-cas ya descritas y adscritas al “pachuco”por Octavio Paz (El laberinto de la sole-dad), preferirá seguramente comprar elproducto mexicano al chileno, aún tenien-do en cuenta un diferencial de precios.La mercadotecnia aplicada a los territo-rios (ciudades, regiones) es un conceptorelativamente nuevo en el quehacer de laeconomía y posiblemente todavía acuseuna base teórica precaria; no obstante suuso crece obligado por las circunstancias.La novedad en este caso, reside en vincu-lar una estrategia de marketing a un te-rritorio considerado como un todo, comoun producto conjunto, comercializable enconsecuencia, en términos de su imagen.Cualquier territorio interesado en su pro-pio mercadeo requiere definir: a) su IDEN-TIDAD: ¿cómo se define el ente territorial?,¿en qué espejo se mira?, ¿qué elementoslo identifican?, ¿con quién se compara?,¿qué utiliza para describirse?; b) su IMA-

5. Final sergio.p65 14/11/2006, 20:5075

SERGIO BOISIER

territorios 1576

GEN: ¿cómo se percibe el territorio –ciu-dad o región– más allá de sus fronteras?,¿cómo lo ven sus propios habitantes?La más remota base conceptual del mer-cadeo en general se encuentra en… ¡Aris-tóteles! En efecto, la retórica aristotélica,el arte de presentar las ideas, se basa, pri-mero, en un ethos, concebido como el con-junto de características propias del sujetoque “habla”, que emite un mensaje. Es elser mismo el que se presenta en sus ele-mentos intrínsecos que lo definen; segun-do, el mensaje apela al pathos, a la emo-ción, a los sentimientos que genera el quehabla; y tercero, el mensaje apela al logos,a la razón, a la palabra.El territorio aparece como un elementoconstitutivo de la identidad. Es aquellodonde la identidad individual ancla su lu-gar de expresión y fija sus límites. Losindividuos y los grupos existen a travésde vivencias de territorialización múlti-ples. El concepto de identidad está carga-do de territorialidad, de lugar propio, deespacio y de pertenencia. Por ejemplo, laidentidad local, tal como su nombre lo in-dica, apela a lo local, lo cual debe ser en-tendido como una expresión de un espa-cio y un tiempo determinados. Reconocerun territorio como “propio” implica queéste no sólo representa un espacio físico,sino que en él también se desarrollan prác-ticas de sociabilidad, en tanto es un lugaren que habitan personas, posibilitándoseel encuentro entre ellas.Identidad como un fenómeno ontológicoy también construido, y en la construc-

ción de una identidad –actual y futura–varios elementos de la técnica del mer-cadeo son importantes.Algunos autores conciben una “place iden-tity”, como una subestructura de la “selfidentity” de una persona6: “Place identity(…) consisting of broadly conceived cog-nitions, about the physical World in whichthe individual lives . These cognitions rep-resent memories, ideas, feelings, attitudes,values, preferences, meanings, and cogni-tion of behaviour and experience whichrelate to the variety and complexity ofphysical setting that defines the day-to-day existence of every human being”.Según Reinhard Friedmann7, la psicolo-gía ambiental desglosa el concepto deidentidad territorial en dos procesos par-ciales: a) el proceso de identificación deun lugar y, b) el proceso de identifica-ción con un lugar. La identificación DE

alude a la representación psicológica de,por ejemplo, una región, en la imagende un observador, con lo cual el foco deinterés está centrado en los aspectos cog-nitivos de la relación entre el hombre ysu entorno espacial; la identificación CON

no destaca en primer plano al territoriorepresentado como estructura cognitiva,sino más bien la identidad de una perso-na que se sienta vinculada o pertenecien-te a un referente espacial, y que de estamanera está incorporando esta pertenen-cia en su concepto del yo. Como lo diceun especialista español en referencia alnivel comunal, la identidad tiene tres ele-mentos o dimensiones conceptuales:

6 Pohansky H. M.,Fabian A.K., KaminoffR.: “Place Identity:Physical WorldSocialization of the Self ”,Journal ofEnvironmentalPsychology, # 3, 1983.7 R. Friedmann: Hacia elmunicipio del Siglo XXI:Marketing Comunal yReinvención delMunicipio, Cuaderno #6, Centro de Estudios delDesarrollo, CED, 2000,Santiago de Chile.

5. Final sergio.p65 14/11/2006, 20:5076


a) lo que el territorio es (el ser del territo-rio); b) lo que el territorio dice de sí mis-mo que es (comunicación de la identidad);c) lo que el público que se relaciona con élcree que es el territorio (la percepción).8Los elementos básicos de una identidadcorporativa para un territorio son, segúnvarios autores, los siguientes:• Cultura corporativa territorial, cuyos

ejes son los valores locales, que se re-conocen en los elementos culturales,tales como teatros, museos, exposicio-nes, bibliotecas, edificios y monu-

mentos patrimoniales, fiestas tradicio-nales, folklore, etc. La cultura territo-rial satisface tres funciones: adapta-ción, cohesión, e implicación;

• Personalidad y misión corporativa te-rritorial, definida la personalidad como“la comprensión de sí mismo del te-rritorio”. Como se indicó más atrás,es el ethos aristotélico del territorio.La personalidad corporativa del terri-torio se expresa explícitamente en laformulación de una visión o filosofía(imagen objetivo) que abarca los ob-

8 Sanz de la Tejada L. A.:La integración deIdentidad y de la Imagende la empresa, 1994,Madrid (citado por R.Friedmann, op. cit.).

Fuente: Miller D., Sobre la nacionalidad, autodeterminación y pluralismo cultural, Paidós, Barcelona, 1997.

5. Final sergio.p65 14/11/2006, 20:5077

SERGIO BOISIER

territorios 1578

jetivos, finalidades, potenciales, valo-res, normas y patrones conductuales deun territorio;

• Instrumentos de proyección de la iden-tidad corporativa territorial, es decir,la capacidad de comunicación de laidentidad, que mezcla tres elementos:a) la comunicación corporativa, b) laconducta corporativa y, c) el diseño cor-porativo del territorio, éste últimoconfigurando la identidad visual delterritorio.9

El diseño corporativo del territorio in-cluye varios componentes, a saber: laidentidad verbal, el nombre del territo-rio, siendo mucho más que un signo de

diferenciación, ya que es también una di-mensión esencial de la misma cosa desig-nada. En muchísimos lugares en Améri-ca Latina, los patronímicos territorialesdan cuenta de la historia o de la geografíalugareña: la toponimia es muy a menudode origen prehispánico y se pierde su sen-tido original, que es preciso recuperar afin de afirmar la identidad, sobre todocuando el nombre original es en sí mis-mo bello o da cuenta de algo bello.10 Porejemplo, Loncoche, el nombre de una ciu-dad en el Sur de Chile, significa en lenguamapudungún “jefe de la tribu”, o el vol-cán y poblado turístico Antuco, cuyo nom-bre en la misma lengua significa “aguadel sol”, por el derretimiento de nieve

9 Friedman R., op. cit.10 No siempre es así;probablemente sea difícilencontrar algo másridículo en este campo queel nombre de un pueblo dela VI Región de Chile:Peor es nada, unasituación a la que loslugareños tratan desacarle provechofomentando la curiosidady las visitas de turistas.Un marketing adecuadopuede revertir el carácternegativo de unasituación.

IDENTIDAD TERRITORIAL CORPORATIVA

EN FORMA DE MISIÓN CORPORATIVA.PROYECCIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA

IMAGENCORPORATIVAPOSITIVA

CONDUCTACORPORATIVA

DISEÑOCORPORATIVO

COMUNICACIÓNCORPORATIVA

5. Final sergio.p65 14/11/2006, 20:5078


durante el verano; el logotipo es una he-rramienta importante en el mercadeo yrepresenta el paso de una identidad ver-bal a una identidad visual; el logotipo esexactamente “una palabra diseñada”y suele encerrar indicios y símbolos acer-ca de quien representa; otro elemento deldiseño corporativo es el símbolo gráfi-co del territorio, esto es, una figura icónicaque representa el territorio, que lo iden-tifica y distingue y su importancia derivaparcialmente del hecho de ser la memo-ria visual más fuerte que la memoria ver-bal. Otros elementos del diseño corpora-tivo tienen que ver con la identidadcromática, con la tipografía, con los esce-narios arquitectónicos y con el entornonatural. La “marca”, de acuerdo con al-gunos especialistas, es más que un sím-bolo gráfico y un slogan11.En mi propia experiencia12 he podidoapreciar tanto la importancia como lasdificultades sociológicas para establecerestos elementos, dificultades que derivande pequeñas rivalidades prácticamente“parroquiales” o de la falta de conoci-miento sobre la propia historia del lugar.En general se trata de una cuestión quedebe involucrar un elevado nivel de par-ticipación ciudadana para establecer supropio éxito. Un ejemplo pequeño, peroilustrativo sobre esto: La Ligua es unapequeña ciudad (45.000 habitantes) si-tuada 140 kms al noreste de Santiago deChile; su base económica descansa desdeantiguo en dos actividades: tejidos de lanade alpaca y elaboración de una clase depastelería (“dulces” de La Ligua) muy

apreciada en el país, siendo ambas activi-dades de alto nivel de empleo local. Lapropia comunidad ha “inventado” tantoun logotipo como una idea fuerza o slo-gan que se muestra en las carreteras amucha distancia de la localidad: “La Ligua:endulzando el presente y tejiendo el futuro”.¿Se puede finalmente definir con ciertaprecisión el concepto de “mercadeo te-rritorial”?Desde luego, según Kotler13, quien afir-ma que: “el marketing es la actividad quepermite a la organización quedar perma-nentemente en contacto con sus consu-midores (clientes), reconocer sus deseos,desarrollar productos que correspondana estos deseos y diseñar un programade información que da a conocer general-mente las metas de la organización”, en tan-to que Reinhard Friedmann sostiene queen la praxis sobre marketing territorial separte de la idea de que el marketing es apli-cable a los planteamientos territoriales yque el concepto de marketing puede pro-porcionar a los gobiernos locales ayudasdecisorias importantes.Matteo G. Caroli14 sostiene –en su im-portante texto sobre la materia– que desdeel punto de vista estratégico, el mercadeoterritorial es: una inteligencia de integra-ción y una inteligencia de fertilización.En el plano de la integración se concretaen el hecho de que el marketing del terri-torio (MT en adelante) desarrolla unavisión integrada de los diversos elemen-tos de los cuales depende el nivel deatractibilidad de la oferta territorial. Enel plano de la fertilización, el MT propor-ciona los instrumentos operativos y el

11 Alberto Borrini, unespecialista argentino enmercadeo, escribe en LaNación (Buenos Aires,l 19/04/05) que la marcaes como un escudo dearmas de un territorio yque en el caso argentinodebería mostrar unavaca, una espiga, unbandoneón, el glaciarPerito Moreno y unapelota de fútbol y llama laatención al hecho de queChile ha gastado US $300.000 en la creación deun símbolo nacional.12 El autor dirigió en1990 un Proyecto deCooperación Técnica delas NN.UU. al Gobiernode la Región del BíoBío(Chile) orientado aayudar en la preparaciónde una propuesta defuturo. Por primera vezen el país y en este tipo deasunto, se introdujo elmarketing regional, comose describe en el libro delautor, El difícil arte dehacer región, 1992, cap.II, Centro de EstudiosRegionales Andinos“Bartolomé de las Casas”,Cusco, Perú. En el año2000 también dirigió unnotable experimento socialen el Región del Maule(Chile) consistente en unlargo ciclo de

5. Final sergio.p65 14/11/2006, 20:5079

SERGIO BOISIER

territorios 1580

método mediante el cual es posible valo-rizar del mejor modo la presión puestaen el ámbito de cualquier área o activi-dad relevante de la oferta territorial. Elgráfico anterior es adaptado del texto deCaroli (pág. 102).En su análisis de la demanda y de la ofer-ta territorial, Caroli sostiene –correcta-mente– que el territorio está constituidopor un conjunto de elementos tangibles eintangibles y se caracteriza por la relaciónexistente entre estos elementos. CoincideCaroli en buena medida con la posiciónde este autor;15 los elementos intangiblesanotados por Caroli son: el “espíritu” dellugar, el sistema de valores civiles y socia-

les, el nivel de competencia del tejido pro-ductivo y social, y el liderazgo económicoy social, el grado de madurez social y ladistribución del bienestar y, la intensidaddel intercambio económico y cultural conel entorno. Estos elementos se combinancon los tangibles: el tejido industrial localy el mercado, el sistema de servicios pú-blicos, la infraestructura pública, la posi-ción geográfica y la morfología, la estruc-tura urbana y el patrimonio inmobiliario,y el patrimonio cultural. Para Boisier, los“capitales intangibles” de un lugar son: elcapital cognitivo, el cultural, el simbóli-co, el social, el cívico, el institucional, elhumano, el psicosocial, el mediático, to-

conversaciones sociales conlos actores regionales cuyopropósito era prepararlospara participar en eldiseño de una propuestade desarrollo ynuevamente hubooportunidad de explorarla cuestión del mercadeo ydescubrir las dificultadesque se plantean al buscarimágenes por encima delos provincialismos. Elexperimento se describe enel libro del autor Conver-saciones sociales y desarro-llo regional, 2001,Editorial de la Universi-dad de Talca, Chile.13 Kotler P., Levy S. J.:“Broadening the Conceptof Marketing”, 1969,Journal of Marketing(citado por R.Friedmann, op. cit.).

14 Matteo G. Caroli,1999, Il MarketingTerritoriale,FrancoAngeli, Milán,Italia.15 En muchos trabajos esteautor ha elaborado suconcepción de “capitalesintangibles” y el papel deellos en el desarrolloterritorial. Ver porejemplo, “¿Y si el desarro-llo fuese una emergenciasistémica?, Ciudad yTerritorio. Estudios

Desarrollo de una visión integradade los elementos que componen laoferta territorial y su nivel decompetitividad.

Poner en obra los instrumentos quepermiten la valorización de la inter-vención del MT cerca del nivel decualquier segmento “producto/mer-cado”.

INTELIGENCIADESARROLLO DE COMPETENCIA PARA

• COMPRENDER LA OPORTUNIDAD COMPETITIVA DEL TERRITORIO

• IDEAR UNA “ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA” DEL SISTEMA

• ESTIMULAR ACTUACIONES Y REALIZAR INTERVENCIONES PARA IMPLEMENTAR TAL

ORIENTACIÓN

INTEGRACIÓN FERTILIZACIÓN

5. Final sergio.p65 14/11/2006, 20:5080


dos los cuales se articulan y se direccionana través del capital sinergético.

La experiencia chilenaen marketing territorial

Chile es una república unitaria cuyo terri-torio se divide en regiones (13), provin-cias (51) y comunas (345), según se esta-blece en la Constitución Política. La LeyOrgánica Constitucional de Gobierno yAdministración Regional de 1993 estable-ce los gobiernos regionales, define susfunciones, entrega recursos y determinatambién el organigrama y la planta de per-sonal. El desarrollo de la respectiva re-gión es una función importante entrega-da a los gobiernos de cada territorio.Tratándose de una economía muy abier-ta a la globalización, como es el caso, yaplicándose un modelo de política eco-nómica muy liberal, la promoción de lasregiones en el exterior –promoción tan-to para vender como para atraer– seconfiguró, desde temprano como unatarea a desarrollar, pero que, evidente-mente, no podía ser una responsabili-dad única de cada gobierno regional: el“partenariado” región/país se presentacomo una necesidad. No obstante, an-tes de 1990 hubiese sido difícil encon-trar un planteamiento oficial, documen-tado, sobre esta cuestión. La necesidadde un esfuerzo pre diseñado y estraté-gico en este sentido aparece por prime-ra vez en la propuesta de desarrollo

preparada para la Región del Biobio (lamás importante después de la RegiónMetropolitana) por un equipo NNUU/MIDEPLAN y titulada (y el mismo título delinforme revela una intención de merca-deo): La Región del Biobio al encuentro delsiglo XXI16. El recuadro inserto a conti-nuación da cuenta de la intención.Actualmente el mercadeo regional se hacomplejizado enormemente: el Estadoha fortalecido dos programas muy exito-sos: TODOCHILE, un programa que reúneorganizaciones estatales y privadas y quebusca atraer capital y know how a las re-giones; y PROCHILE, un programa insertoen el Ministerio de Relaciones Exterioresque apoya el comercio de transables re-gionales en el mercado global. A ello seagrega la región misma, que ahora cuen-ta con un profesional encargado de lasrelaciones internacionales (un cargo dealto nivel sujeto a concurso público) y que,en algunos casos, logra que el sector pri-vado asuma un papel importante, estable-ciendo representaciones comerciales en elexterior por ejemplo, la Región del Maule,cuenta con oficinas de representación enGuadalajara en México, Barcelona en Es-paña y Beijing en China.El Programa de Promoción y Atracciónde Inversiones TODOCHILE, impulsadopor CORFO (Corporación de Fomento dela Producción) el ente público industria-lizador de Chile desde 1939, nace de laimperiosa necesidad de aumentar la com-petitividad del país como un todo, en unmundo cada vez más globalizado y com-

Territoriales, Vol. XXXV,# 138, 2003.MINFOM, Madrid,España.16 Esta Misión deCooperación Técnica fuedirigida por el autor deeste documento.

5. Final sergio.p65 14/11/2006, 20:5081

SERGIO BOISIER

territorios 1582

LA REGIÓN DEL BIOBIOAL ENCUENTRO DEL SIGLO XXI

Capítulo 12Aún el mejor producto necesita…¡marketing!

Este capítulo busca introducir en Chile una modalidad estratégica que noconstituye novedad en Europa, por ejemplo.

Así como desde el punto de vista político se ha acuñado la expresióndirigida a considerar a las regiones como cuasi-estados, para denotar el gra-do máximo de descentralización política compatible con un régimen políticounitario, acá se propone considerar a las regiones como cuasi-empresas, ydesarrollar, en consecuencia, una modalidad de gestión del desarrollo regio-nal con muchos puntos de contacto con la gestión empresarial.

Siendo ello así, las regiones deben desarrollar agresivas estrategiaseconómicas que les permitan identificar el siguiente conjunto de variables: i)la variable o par mercado/producto; ii) la variable o par rentabilidad/financiamiento; iii) la variable o par empleo/recursos humanos; iv) la varia-ble o par imagen corporativa/promoción.

Este último punto fue colocado con gran fuerza en la propuesta delBiobio. La Región debe hacer “un marketing de sí misma”, utilizando todoslos medios comunicacionales modernos y naturalmente, planteándose estaactividad como una actividad típicamente compartida entre el sector públicoy el privado.

En forma concreta la propuesta sugiere que la Región “convenga” conPROCHILE, el ente estatal de promoción de exportaciones, el estableci-miento de un Escritorio del Biobio en las oficinas de PROCHILE en elexterior y la realización de una Conferencia Anual del Biobio, concebida comouna reunión de negocios y de inversión, en la Región, invitando a ella a po-tenciales inversionistas extranjeros.

Fuente: S. Boisier. El difícil arte de hacer región, op. cit.

5. Final sergio.p65 14/11/2006, 20:5082


petitivo, poniendo el énfasis en el enormepotencial que tienen las regiones del país,lo cual se enlaza con un programa de go-bierno centrado en la atracción de inver-siones, fortalecimiento del desarrollo pro-ductivo, desarrollo de capacidadesregionales y mejora de la gestión pública.TODOCHILE agrupa en un trabajo conjun-to a la CORFO, a la Confederación de laProducción y del Comercio, a la Sociedadde Fomento Fabril, al Ministerio de Eco-nomía, al Ministerio de Obras Públicas, ala Subsecretaría de Desarrollo Regionaly Administrativo del Ministerio del Inte-rior, al Comité de Inversiones Extranjeras,a Prochile, y a los gobiernos regionales.El Programa pretende fomentar una omás ventajas competitivas en cada una delas trece regiones chilenas mediante unproceso de tres etapas: la primera, defi-nición del producto-región; la segunda,diseño y ejecución de una estrategia depromoción dirigida a suministrar infor-mación sobre oportunidades de inversiónregional, en el ámbito nacional y extran-jero; la tercera, la atención y recepción depotenciales inversores, facilitándoles losapoyos necesarios para concretar sus ini-ciativas empresariales. Por supuesto, elproceso se ha iniciado con una política decomunicaciones que descansa en la gene-ración de logotipos o imágenes corpora-tivas regionales. TODOCHILE cuenta conoficinas en cada región. Una descripcióncompleta del programa se encuentra en elvínculo siguiente:

www.corfo.gov.cl/todochile.pdf.

Un tratamiento más específico de una re-gión –la Región de Aysén– en la Patagoniachilena puede verse mediante la presen-tación siguiente. Esta región se promue-ve haciendo hincapié en el ecoturismo yen su naturaleza incontaminada, de nota-ble belleza paisajística y prácticamentevirgen dada su escasa población.

www.corfo.gov.cl/todochile/AYSEN.

El programa PROCHILE es una agenciagubernamental dependiente del Minis-terio de Relaciones Exteriores, cuya mi-sión es la promoción de las exportacio-nes chilenas.

Con casi 30 años de experiencia, PROCHILE

administra instrumentos innovadores pa-ra la promoción de exportaciones, como:• La elaboración de estudios y mecanis-

mos para orientar y capacitar al em-presario.

• El uso de nuevas tecnologías de infor-mación.

• La organización de ferias internacio-nales y misiones empresariales.

• El desarrollo de programas orientadosa facilitar la incorporación de la PyMEa los circuitos internacionales (Inter-pyme, Interpac, etc.).

• Concursos nacionales de programaspara la promoción de exportaciones.

Uno de los activos más importantes dePROCHILE es su presencia, a través de ofi-cinas representantes, en los cinco conti-nentes y en cada región chilena. Ubica-

5. Final sergio.p65 14/11/2006, 20:5083

SERGIO BOISIER

territorios 1584

das estratégicamente en 56 mercados, lasrepresentaciones comerciales cuentan conequipos especializados que entregan todasu experiencia en los mercados para apo-yar a las empresas exportadoras en lagestión internacional. Esta red facilita elestablecimiento de contactos comercialesy proporciona información de mercado,precios, regímenes comerciales, servicios,etc. La información pertinente sobre lasactividades de este programa se puede ob-tener en el sitio siguiente:

http://www.prochile.cl.

Comentarios finales

La globalización busca estructurar un nue-vo orden económico mundial caracteriza-do –como se discutió– por un único espa-cio de comercio y transacciones y pormúltiples territorios de producción. Evi-dentemente este proceso obliga a todos losactores, personas, organizaciones, territo-rios, a entrar a un juego competitivo deelevada complejidad, en el cual la sobrevi-vencia (si bien los territorios no “mueren”en un sentido literal) sólo acompaña a losmás inteligentes, veloces, flexibles, com-plejos, de ellos.La mercadotecnia o mercadeo (o marke-ting en la lengua dominante de la globa-lización) es una técnica que adquiere eneste contexto una importancia creciente,cuando no decisiva. Transformados losterritorios en los nuevos actores de lacompetencia internacional por capital,

por conocimiento, por innovaciones, y pormercados, no pueden, los territorios, de-jar de lado herramienta alguna para ayu-darse a sí mismos a entrar al equipo delos “ganadores”, entendiendo esta cate-goría no en simples términos estadísti-cos, sino en términos estructurales; comolo señala Cuadrado-Roura, ganar y per-der ahora se define en el campo de la ca-pacidad de innovar.El mercadeo territorial es más una prác-tica en construcción que una derivaciónde un corpus doctrinario bien estableci-do, sobre todo en el nivel territorial. Sialgún marco teórico se descubre detrásde la práctica, éste tiene que ver con lacuestión identitaria de los territorios y conel uso del lenguaje, en una perspectivaconstructivista de raigambre aristotélicay “bourdieusiana” (si este barbarismo espermisible).Chile representa un caso interesante enel campo en estudio. Las regiones chile-nas no son descendientes de la historia,sino recién nacidas de la voluntad políti-ca, de manera que, para comenzar, tienenserios problemas de auto-referencia, deidentidad y pertenencia. Hay que agregara ello el hecho de que los gobiernos regio-nales tienen serias limitaciones para su ac-cionar, derivadas del exceso del unitarismoa ultranza del sistema político y del presi-dencialismo cesarista del mismo.Aún así, como se ha expuesto, el Estado–en un débil partenariado regional– halogrado implementar dos poderosos ins-trumentos de apoyo a la inserción de lasregiones en la globalización, uno apoyan-

5. Final sergio.p65 14/11/2006, 20:5084


do la competitividad hacia adentro (TO-DOCHILE) y otro apoyando la compe-titividad hacia afuera (PROCHILE). Se tra-ta más de una acción desconcentrada quede una descentralizada.De todos modos, el marketing territorial,tanto en Chile como en otros países pa-rece inscribirse bien en un marco cogni-tivo que considera a las regiones comocuasi-empresas, un concepto introducidoen la literatura por este autor hace un parde décadas y que ha recobrado súbita ac-tualidad europea17.Para finalizar, un ejemplo de marketingterritorial basado en la retórica aristo-télica:

ANTIOQUIA: LA MEJORESQUINA DE AMÉRICA

Imagen corporativa del departamentode Antioquia, Colombia.

17 Véase el libro editadopor Antoni Kuklinski yKrzysztof Pawlowski:Europe-The StrategicChoices, 2005, WyzszaSzkola Biznesu,Nacional-LouisUniversity, Warsaw,especialmente lacontribución de Kuklinski:“ The Management of theFuture-The StrategicPartnership ofCorporations andRegions” y los comentariosde Sergio Boisier, RomanGalar, AnnaGasior-Niemec, y DimitrisKonstadakopuilus.

Bibliografía

Friedmann R., 2000, Hacia el municipiodel Siglo XXI: Marketing Comunal yReinvención del Municipio, Cuaderno#6, Centro de Estudios del Desarro-llo, CED, Santiago de Chile.

Kotler P., Levy S.J., 1969, “Broadeningthe Concept of Marketing”, Journal ofMarketing (citado por R. Friedmann).

Matteo G. Caroli, 1999, Il Marketing Ter-ritoriale, Franco Angeli, Milán, Italia.

Polansky H. M., Fabian A. K., KaminoffR., 1983, “Place Identity: PhysicalWorld Socialization of the Self ”, Jour-nal of Environmental Psychology, # 3.

Sanz de la Tejada L. A., 1994, La inte-gración de Identidad y de la Imagende la Empresa, Madrid (citado por R.Friedmann).

Serbet G., 2003, “Mondialization et Geo-graphie”, Amerique du Nord, # 25,Quebec, Canadá.

5. Final sergio.p65 14/11/2006, 20:5085

2. La Imperiosa Necesidad de Ser Diferentes-Boisier

Documents

Transcript of 2. La Imperiosa Necesidad de Ser Diferentes-Boisier