1 Apostila Estudos de Mercado Completa Mkt Global

5/28/2018 1 Apostila Estudos de Mercado Completa Mkt Global

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ESTUDOS DE MERCADOINTRODUO

CONCEITOS BSICOS DE MARKETINGCONCEITOS AVANADOS DE MARKETING

Definio de Markein!

O "#e $ Markein!%

um processo administrativo e social pelo qual indivduos e grupos obtm o quenecessitam e desejam por meio da criao, oferta e troca de produtos e valor com osoutros. Pilip !otler

"u ainda, Markein!#$ a entrega de bens certos, nos lugares certos para as pessoascertas, no tempo certo, a um preo certo e com uma comunicao e promoocertas.

Marketing o desempenho de atividades de negcios que orientam o fluxo de bens eservios do produtor ao consumidor ou usurio. M ! merican Marketingssociation

Os Principais Conceitos de Marketing ou os Conceitos Centrais de Marketingso:

Necessidade Humana a situa"o de priva"o de alguma coisa#satisfa"o bsica$essencial para a sobreviv%ncia da espcie humana. &s indiv'duos necessitam deabrigo$ alimenta"o$ roupas$ sentimento de posse$ sentimento de pertencer e de auto(estima para sobreviver. )ssas necessidades n"o s"o criadas pela sociedade ou porempresas. *"o necessidades inerentes ao ser humano$ fa+em parte da condi"ohumana.

Desejos *"o necessidades moldadas pela cultura e pela personalidade de cada pessoa

e pelas influ%ncias do meio em que vive e dos grupos sociais que freq,enta. *"o necessidades particulari+adas por determinada cultura e pela

personalidade individual e a influ%ncia de grupos sociais de refer%ncia. ssimdois homens de culturas diferentes necessitam se alimentar$ mas$ o alimento eo dese-o por este$ ir variar de acordo com seu padr"o cultural.

*"o car%ncias por satisfaes espec'ficas que atendam necessidades maisprofundas do indiv'duo.

De&anda' *"o dese-os por produtos espec'ficos$ respaldados pela habilidade e

disposi"o e poder de compr(los. *"o os dese-os apoiados pelo poder de compra. *"o os dese-os das pessoas apoiados pelo poder de compra que elas

possuem. &s dese-os de cada um s"o praticamente ilimitados. ssim ademanda$ ou se-a$ a procura e a compra#aquisi"o de um servio ou produto

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%ecessidades&esejos&emandas

0rodutos )

'alor(atisfao e)ualidade

1roca1ransa"o2elacionamento e2edes

MERCADO


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se d quando existe vontade$ inten"o de investir capital$ ou o esforo paraconseguir adquirir algo.

(e''oa' )o& a &e'&a ne)e''idade e de'e*o a)a+a& ,or er de&anda' diferene' dea)ordo )o& 'e# ,adro e)on-&i)o. )#/#ra/ e 'o)ia/0

1ierar"#ia da' Ne)e''idade' 1#&ana' 2 ('i)3/o!o Ma'/o4

uto(reali+a"o

3ecessidade de )stima

3ecessidades *ociais

3ecessidade de *egurana

3ecessidades 4isiolgicas

Fisiolgicas: necessidades primrias$ de nature+a biog%nica$ que requerem asatisfa"o das necessidades mais fundamentais para sustentar a vida humana5 fome$sede$ ar$ abrigo$ sexo e outras funes f'sicas. Consumo de: bebidas$ remdios$alimentos diversos.

De Segurana:necessidades de segurana e de prote"o para o corpo e de manteruma exist%ncia confortvel. 6ncluem5 ordem$ estabilidade$ certe+a$ controle sobre a vidae o ambiente. Consumo de: seguros$ sistema de alarmes$ investimentos.

Sociais de amor e de participao!: necessidade de afei"o e integra"o$ no sentidode pertencer a um grupo. s pessoas se esforam para dar e receber amor$considera"o. brange a aceita"o$ afilia"o$ afeto e relacionamentos.Consumo de:vesturio$bebidas$ clubes$ cursos$ viagens.

De "stima: necessidades de reconhecimento$ status e prest'gio. lm de buscar orespeito dos outros$ h a necessidade e o dese-o de auto(respeito$ independ%ncia eauto(afirma"o. )st ligada ao )7&. *"o conhecidas como necessidades ego'stas.Consumo de: carros$ mob'lia$ cartes de crdito$ lo-as$ cosmticos$ cl'nicas deesttica.

De #uto$reali%ao: tambm chamadas de necessidades de reali+a"o pessoal$envolvem o dese-o de um indiv'duo de satisfa+er todo o seu potencial e alcanar tudo oque ele pode se tornar$ no 8mbito do *)2 e do 1)2. )ste o mais alto de todos osestados de necessidade$ sendo atingido apenas por uma pequena porcentagem depessoas. & indiv'duo busca usar ao mximo suas capacidades. Consumo de:

hobbies$ viagens$ cultura$ bens de luxo.

Ti,o' de De&anda eTarefa' do Markein! ,ara )ada i,o de de&anda De&anda ne!ai5a6# quando uma parcela do mercado no gosta de um produto ou at# o evita.*+. vacinas,

servios m#dicos, odontolgicos, viajar de avio, navio. A Tarefa do Markein!ser- a de analisar a rao pela qual o mercado no aceita o produto para elaborar

uma *strat#gia. Markein! de Con5er'o

De&anda Ine7i'ene6quando o consumidor desconece ou nem est- interessado no produto. *+. /arne de0vestru, 'elas, 1sforos, 2astronomia ligada ao consumo de flores, 3est (op 4' 5 aparelos paracoina$ grill, mini6panificadoras, massageador de p#s, aparelos de gin-stica, mesina port-til pararesidncia.

A Tarefa do Markein! ser- a de estimular a vontade das pessoas verificando necessidades e interessesque possam ser despertados no consumidor em relao 7quele produto.8igar as necessidades doconsumidor com o produto. Markein! de E'8/o

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De&anda 9aene6quando - grupos de consumidores com necessidades de produtos no disponveis nomercado. *+. 0parelo /elular para idosos, terceira idade com fun9es b-sicas$ faer liga9es e atendercamadas.

A arefa do Markein!ser- a de mensurar o mercado potencial de compradores e criar produtos quesatisfaam essa demanda. Markein! de De'en5o/5i&eno

De&anda e& de)/8nio6# a queda da demanda de um ou mais produtos de uma organiao:empresa. 3ai+aprocura e consumo de determinados produtos e:ou servios. *+. )ualquer produto, marca ou servio.

A Tarefa do Markein!ser- a de reverter esse declnio por meio de novas estrat#gias junto ao mercado.Markein! de re5ia/i:ao0 *+. (and-lias ;avaianas.

De&anda Irre!#/ar6 caracteria6se pela procura do produto com varia9es saonais, di-rias ou deor-rios. Produto ou servio saonal so aqueles consumidos em determinadas #pocas. *+$ M#'e#'recebem maior n;our quando as pessoas saem do trabalo e principalmente a partir da quinta6feira. (rod#o' #r8'i)o'so mais consumidos nas f#rias, feriados e dias de folga. 0lta temporada e bai+a temporada.

A Tarefa do Markein!6ser- a de desenvolver estrat#gias que modifiquem o comportamento e os -bitosde consumo desses produtos junto ao consumidor podendo, at# sugerir novas formas de uso do produto,

criar novos -bitos de consumo. Markein! de Sin)roni:ao

Demanda Plena:quando a empresa est satisfeita com seu volume de procura e consumo dosprodutos e servios que oferece ao mercado. # &are'a do Marketingser a de manter e#ouaumentar essa demanda#mercado. umentar o Market *hare$ sua participa"o no mercado emrela"o aos produtos da marca concorrente. Marketing de manuteno

Demanda "(cessi)a * +edu%ir a demanda * :uando a demanda maior que a oferta. #&are'a do Marketingser a de desestimular$ pelo menos$ temporariamente$ grupos de clientesa consumirem determinados produtos#servios. varivel 02);& geralmente utili+ada parafa+er com que isso acontea. )x. 6nd


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2ela"o custo#benef'cio. F o elemento que determina a escolha desse ou daqueleproduto na hora da compra.

.alorpara o cliente a diferena entre o que ele ganha adquirindo o bem e o que elegastou para obt%(lo. )x5 4)@)G ganham em tempo de entrega rpido a um custora+ovel. H/ )alores intang0)eis1caso da Eivara$ >*tern onde a marca transmiteuma credibilidade e um requinte prprios. *tatus$ glamour.

Proposio de .alor:F o posicionamento total de uma marca. F o con-unto ou mixtotal de benef'cios sobre os quais a marca posicionada. Marcas de empresas e#ouprodutos.

& cliente sempre ponderar os valores contidos no produto ou servio e o custo destebem ou servio$ sempre optando pelo que lhe conferir maior valor.

Satis'ao do cliente:F a sensa"o de pra+er ou desapontamento resultante dacompara"o do desempenho IresultadoJ percebido pelo cliente em rela"o a um

produto ou servio e suas expectativas. *atisfa"o depende do que ele perce2esobre o desempenho do produto em rela"o ? sua expectativa5 se o desempenho n"oatinge suas expectativas ele fica insatisfeito e n"o retornar ao local$ ter re-ei"o?quela marca$ produto$ servio$ empresa se o desempenho atende suas expectativasficar satisfeito. grande busca das empresas no sc GG6 encantar$ maravilhar o mercado(alvo$ ocliente$ superando suas expectativas. )xceder as expectativas dos consumidores deix(los maravilhados$ encantados com a marca$ produtos e#ou servios da empresa.

Percepo: o processo por meio do qual uma pessoa seleciona$ organi+a einterpreta as informaes recebidas para formar uma vis"o significativa do mundo5 depessoas$ acontecimentos$ marcas$ empresas$ produtos$ servios$ idias$ enfim$ de

uma infinidade de coisas que ocorrem ao seu redor.

Personalidade: o con-unto de caracter'sticas psicolgicas singulares de umapessoa que a levam a ter reaes relativamente coerentes e cont'nuas em rela"o aoambiente em que vive.

&3M $ Programas de 4esto da 3ualidade &otalconsiste em aumentar cada ve+mais a qualidade dos produtos$ servios e processos de marketing. qualidadeexerce impacto direto$ Ipositivo#negativoJ$ sobre o desempenho do produto e$ porconseq,%ncia sobre a *16*4;N& do consumidor. & que 3ualidade5 Mudanado paradigma de 6ualidade:antes$ antigamente$ qualidade era a aus%ncia de defeitoIfoco na produ"o e no produto finalJ$ ho-e em dia 6ualidade 7 tudo aquilo que ocliente definir como importante#0ercep"o de Ealor Ifoco clienteJ$ em rela"o ?satitudes e relacionamento com as empresas e seus produtos e servios..Posicionamento de Mercado Marketing!: 0lane-amento para um produto ocuparuma posi"o clara$ distinta$ dese-vel e bem definida em rela"o aos produtos que aempresa concorrente oferece aos consumidores(alvo. )x5 7ol ! Binhas reas6nteligentesO 0"o de


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&roca o ato$ a a"o de obter de algum$ Iindiv'duo#empresaJ$ um ob-eto dese-ado ouum benef'cio oferecendo outro ob-eto ou benef'cio em troca. F uma das maneiras queos indiv'duos t%m para satisfa+er necessidades e dese-os.

&ransaoF outra maneira de satisfa+er necessidades e dese-os. F a troca devalores entre duas partes que pode envolver dinheiro ou n"o. )x. 1rocar um ob-eto poroutro ou trocar um favor por outro.)xige negocia"o entre as partes interessadas.3egociaes com data e horrio marcado e$ muitas ve+es$ com pra+osestipulado#contratos. Compromissos que as pessoas e as empresas assumem parasatisfa+er necessidades e dese-os.

"mpresa 6ue orientam seus negcios atra)7s do Marketing. s empresas que sedestacam por orientao de marketing procuram aprender e entender as necessidadesos dese-os e as demandas de seus clientes(alvo. Condu+em pesquisas a fim dedescobrir o mximo sobre estes clientes$ analisam as perguntas e d


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I@emandaJ. Como n"o conseguimos produ+ir tudo aquilo de que necessitamos$vivemos em uma sociedade que produ+$ atravs das empresas$ produtos e serviospara facilitar e melhorar nossas vidas. )sta sociedade apresenta ent"o uma grandequantidade de M)2C@&*. Market *hare a por"o que uma empresa consegueabocanhar no mercado.

M#+9"&-N4 7 ainda$ a administra"o de M)2C@&* para efetuar trocas e manterrelacionamentos com o propsito Iob-etivoJ de C262 EB&2 e *16*4Z)2 asnecessidades e os dese-os dos indiv'duos#pessoas. Marketing significa administrarmercados.

Ad&ini'rao de Markein!

F a anlise$ o plane-amento$ a implementa"o e o controle de programasdesenvolvidos para criar$ construir e manter trocas benficas com compradores(alvo$para que se-am alcanados os ob-etivos organi+acionais.ssim administra"o de marketing envolve dois conceitos importantes5 a

administra"o da demanda e a administra"o dos relacionamentos com os clientes.& executivo de marketing precisa administrar a 'alta de demanda1 ou e(cesso dedemanda de alguns per'odos do ano ou que possam acontecer por ra+"o detend%ncias ou ocorr%ncias pol'ticas$ econ[micas$ sociais e culturais. )xemplo de casode trabalhar para diminui"o da demanda5 gua$ eletricidade$ carro por ra+"o dosproblemas ambientais.

administra"o de marketing 2usca alterar1 a'etar o n0)el de demandaa fim decontribuir para que a organi+a"o alcance seus ob-etivos.

dministrar o relacionamento nos dias de ho-e$ com a economia mundial globali+ada vital para poder sobreviver. 0ortanto$ a administra"o de marketing tem o ob-etivo n"o

apenas de atrair novos clientes$ mas saber ret%(los pelo maior tempo poss'vel.


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=$!Orientao de Marketing5 s metas das empresas s ser"o alcanadas se asempresas determinarem quais s"o as necessidades e os dese-os dos M)2C@&*(alvo que querem atingir. @evem primar pela entrega da *16*4;N& dese-ada$Idesse mercado#p$! Orientao )oltada para o consumidor .#?O+!: Mudanas na cultura daempresa com rela"o ?s atividades de Marketing.1odos os planos$ operaes eob-etivos da empresa devem primar pela satisfa"o das necessidades do consumidor$do cliente. s decises nas atividades de marketing devem acontecer em fun"o doconsumidor. & lucro ser tambm o EB&2 para o cliente. 2elacionamento com ocliente#consumidor deve ser eterno ! antes$ durante e depois da venda. 4ideli+a"o (C2M Costumer 2elantionship Management. Am cliente a pessoa mais importante daempresa. s empresas dependem dos clientes e n"o o contrrio. & cliente opropsito maior da exist%ncia da empresa. &s dese-os e as necessidades dos clientesdevem ser administrados de forma lucrativa para ele e para a empresa.

Orienao ,ara Venda'

Orienao ,ara Markein!

@$! Orientao de Marketing Societal: s empresas devem buscar o bem(estar da

sociedade$ a satisfa"o das necessidades e dese-os do consumidor para alm dosresultados financeiros IlucrosJ e de imagem da marca devem produ+ir bens tang'veise intang'veis Iprodutos e serviosJ com responsabilidade e comprometimento$ cientesde que sua administra"o e opera"o n"o causar"o nenhum malef'cio para o meioambiente e para as futuras geraes. *uas decises e aes devem observar osimpactos positivos e os impactos negativos que possam pre-udicar a humanidade#oplaneta a curto$ mdio e longo pra+o. & bem(estar do consumidor deve ser EB&2*A0)26&2 agregado aos produtos$ servios e nas decises e nas aes da empresa-unto ao mercado#sociedade.

"tapas para a e(ecuo do Planejamento de Marketing

?. 8evantamentode @nforma9es sobre a empresa$ ;istria da empresa, seusfundadores, deptos da empresa$ A;, Produo, /omercial e 'endas, P B &CPesquisa e &esenvolvimento de produtos, servios, novas tecnologiasD,1inanceiro, de EarFeting e outras informa9es.

9. @efinir a Miss"o da empresa @efinir a Eis"o da empresa @efinir o 0osicionamento da )mpresa#@o 0roduto @efinir os Ealores da )mpresa

G. (@E 5 (istema de @nforma9es de EarFeting$ (istema de @nteligncia deEarFeting, Pesquisa de EarFeting e Pesquisa de Eercado

]

PRODUO Produtos Venda e Promoo Lucros obtidospelo Volume deVendas

Viso de Dentropara fora

MER!DO "ecessidades doliente

Mar#etin$%nte$rado

Lucros obtidos pela&atisfao do liente

Viso de 'orapara Dentro


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T. )laborar 0esquisa de Mercado ! @eterminar *egmenta"o de Mercado e3ichos de Mercado5 Consumidores)studar e determinar o p


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#gAncia de PropagandaBPu2licidade e outras empresas de comunicaops o desenvolvimento de todas as etapas do 0lane-amento )stratgico deMarketing a empresa ir acionar$ chamar$ contratar g%ncias de 0ropaganda paradesenvolver5

& 0lane-amento de Comunica"o ICom Dase nas informaes de

Marketing que constam no Briefing ou seja- Contra-Briefing). &s &b-etivos da comunica"o cria"o da mensagem publicitria que ser inserida nas 0eas publicitrias espec'ficas de cada uma das 4erramentas de Comunica"o que far"o parte da campanha & 0lane-amento de M'dia que ir definir quais &s Meios de Comunica"o e :uais os Ee'culos de Comunica"o ser"o utili+ados e tambm$ numanos dispon'veis$ Eerba e equipamentos e Materiais queser"o usados para fa+er acontecer a estratgia elaborada. )$ finalmente5

/. Monitorar e mensurar as aes$ controlar e valiar os resultados de todas asestratgias#aes que foram feitas pela empresa# uditoria de Marketing5

2esultados em rela"o ? imagem da marca da empresa IBrandingJ e dos

produtos#servios e tambm em rela"o aos lucros financeiros e aos lucrosscio(ambientais que as decises e aes da empresa proporcionaram ao


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mercado. Monitorar todas as aes de marketing e fa+er correes caso se-anecessrio. sistemtica$ o processo$ as etapas de Marketing s"o reali+adascontinuamente nas empresas. & tempo todos os executivos das organi+aesest"o de olho$ monitorando o que acontece no mercado Imacro ambienteJ paraaproveitar oportunidades e minimi+ar ameaas em rela"o ao seunegcio#empresa Imicro ambienteJ. 6nforma"o ? base de toda gera"o deestratgias de marketing e de comunica"o das empresas.

Refer(ncia )iblio$r*fica+ ap,tulo -. /P*$s0 -. a 1-23 do Li4ro+ Princ,pios deMar#etin$ 5 67Edio8 !utores+ P9ilip :otler e ;ar< !rmstron$ 5 EditoraPearson 8Prentice =all

Disciplina: "studos de Mercado * Pro'a, ?uisa Helena #l)es daSil)a

""MP?O D": Planejamento de Marketing Social e #m2iental

+O&"-+O * Planejamento de Marketing

/( 3ome da )mpresa5

9( >istria da )mpresa

L( Miss"o$ Eis"o$ Ealores Fticos e 0osicionamento da )mpresa

T( 0rodutos e servios que a empresa fabrica e oferece ao mercado

Y( es$ 0ro-etos e 0rogramas *ociais e es$ 0ro-etos e 0rogramasmbientais que a empresa - reali+a#possui

\( nalise da concorr%nciaIes$ 0ro-etos e 0rogramas *ociais e mbientais a empresa concorrentepossui.J

]( 0erfil do 0


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Aps coletar, ler e analisar as informaes da Empresa e da Concorrncia emrelao aos aspectos de Responsabilidade Social e Ambiental que elas fazem,elaborar o MAR!" #$%A conforme o e&emplo abai&o'

/( @efinir5aJ &DP)16E&* @) M2R)1637 *&C6B

:ualitativo :uantitativo

bJ &DP)16E&* @) M2R)1637 MD6)31B :ualitativo :uantitativo

//( )laborar 3&E )stratgia de5aJ )stratgia de Marketing *ocial ! T0Vs 0roduto 5 "o$ 0ro-eto ou 0rogramas *ociais I@escrever a din8mica do

0ro-etoJ 0reo 5 Custo &peracional para que acontea o 0ro-eto 0raa 5 0arceiros que auxiliam a viabili+ar o 0ro-eto#Bocais onde o

0ro-eto *ocial acontece 0romo"o 5 (4erramenta de Comunica"o

( 0ea 0ublicitria ( Mensagem 5 descrever a idia da mensagem#o *logan daCampanha ( Meio de Comunica"o

( Ee'culo de Comunica"o

bJ )stratgia de Marketing mbiental( T0Vs 0roduto 5 0ro-eto mbiental I@escrever a din8mica do 0ro-etoJ 0reo 5 Custo &peracional para que acontea o 0ro-eto 0raa 5 0arceiros que auxiliam a viabili+ar o 0ro-eto#Bocais onde o

0ro-eto miental acontece 0romo"o 5 (4erramenta de Comunica"o

( 0ea 0ublicitria ( Mensagem 5 descrever a idia da mensagem#o *logan daCampanha

( Meio de Comunica"o ( Ee'culo de Comunica"o

//

Empresa Ambiente (i!ro Ambiente) (a!ro Ambiente)

PO&"NC-#?-D#D"SOPO+&N-D#D"S I0ontos 4ortesJ

F+#4-?-D#D"S #M"#E#S I0ontos 4racosJ


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/9( )laborar texto5 C&3*6@)2;)* 4636*

/L( 3)G&* )laborar e colocar o BaUout finali+ado50ea 0ublicitria para a )stratgia de Marketing *ocial e0ea 0ublicitria para a )stratgia de Marketing mbiental

/Y ! Dibliografia

#rofa( )uisa *elena Al+es da Sil+aEmail' lueal-terra(com(br

E'#do' de Mer)adoCONCEITOS AVANADOS DE MARKETING

Markein! de Ser5io

Na#re:a e )ara)er8'i)a' de 'er5io'6

Para classificarmos uma empresa como sendo uma prestadora de servios, devemosobservar a presena de determinadas caractersticas peculiares a este setor, comofalamos anteriormente elas aparecem em nveis diferentes, e devem ser observadasatentamente pois iro interferir diretamente na elaborao e implementao do

programa de marFeting.

S"+.-EO

/9

INTANGIBI9IDADE6 "s servios nopodem ser vistos, tocados, degustados ousentidos antes de sua compra o que gerar- umainsegurana no cliente que deve ser tratada pelomarFeting com sinais de qualidade do servioCequipamentos, arrumao e igiene, pessoal,

preo e na comunicaoD

INSE(ARABI9IDADE$"s servios nopodem ser separados de seus provedores oue+ecutores. 4odo equipamento umano oumaterial empregado no servio torna6se parteintegrante dele. (em o dentista no -restaurao, sem o m#dico no - operao.

VARIABILIDADE:A qualidade do serviovaria de acordo com alguns fatores:Quem, quando , como e onde realizado oservio. Isso gera um problema pois comopodemos divulgar em massa um servioindividual, onde para cada um pode haver

um tratamento diferenciado? A resposta reinamento.

(ERECIBI9IDADE6 os servios nopdoem ser armaenadors para venderdepois, eles so e+ecutados aps suaaquisio, isso gera um problema dedemanda, e como gerir a grande e bai+a

procura do servio para evitar perda delucratividade, isso # visto em ot#is e

locadores, onde - promo9es de bai+aestao.


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Cuidados 6ue de)emos tomar ao lidar com ser)ios:Euitas pessoas acreditam que vendem produtos ou servios, mas na verdade a venda ounecessidade do cliente # a e7,eri=n)ia >ni)aque ele tem ao adquirir produtos e

servios J*+$ Pia Ce+perincia do passeio e entretenimento com amigos aliada adegustaoD"(periAncia de ser)io

"s benefcios do servio em contraste com o setor de produtos tangveis entregam aocliente um pacote de benefcios por meio de uma e+perincia criada para o cliente.Consumidores de detergente n"o v%em as fbricas de detergente nem temcontato com o pessoal que atua na fabrica"o do mesmo. Mas em umrestaurante ou banco o cliente tem contato e interage com os funcionrios quepreparam e atuam produ+indo o servio que ser disponibili+ado a ele e estes$em alguns casos$ tambm s"o influenciados e afetados pela presena deoutros clientes. Am influenciar na experi%ncia do outro.

"strat7gias de Marketing para empresas prestadoras deser)io Ibibliografia Rotler pg.99YJ

ssim como no caso dos produtos empresas prestadoras de servio utili+am omarketing para conseguir um forte posicionamento de mercado.)x5 *outhSest irlines tem como diferenciais5 v[os em curtas dist8ncias$ maisbaratos e sem suprfluos.& hotel 2it+ Carlton5 experi%ncia memorvel bem estar$ e atender ?s necessidades edese-os do cliente n"o manifestados.

& estabelecimento deste posicionamento feito por meio de atividades tradicionais do

mix de marketing. 0orm$ como eles s"o diferentes dos produtos tang'veis$necessitam ainda de abordagens adicionais aos T 0 s...3uma presta"o de servio a cria"o de valor feita $ muitas ve+es$ durante aintera"o cliente ! fornecedor IprestadorJ principalmente durante a execu"o doservio.0ara que esta intera"o se torne efetiva depender do bom desempenho do pessoalde contato ou linha de frente$ dos processos de produ"o e de apoio ao servio quelhes dar"o sustenta"o.

# cadeia de .alor dos ser)ioss empresas de presta"o de servio bem sucedidas focam sua aten"o tanto em

seus clientes quanto em seus empregados e colaboradores.Ee-a abaixo a cadeia de valor que liga o lucro da empresa ? satisfa"o do cliente e doempregado5

/L

Qualidade. de servio interno:sele!o e treinamento dequalidade. "uperior# ambientede trabalho de alta qualidade eforte apoio $queles que atuamdiretamente com o cliente.

Empregados contentes eprodutivos: empregadoscontentes s!o trabalhadoresleais o que resulta em....

Servio de maior valor: cria!oe entrega de valor e de serviomais efetivo, e mais eficiente aocliente.

Qualidade. de servio interno:sele!o e treinamento dequalidade. "uperior# ambientede trabalho de alta qualidade eforte apoio $queles que atuamdiretamente com o cliente.

Clientes i!is e satiseitos: quepermanecem fiis e compramregularmente alm derecomendarem a colegas

Saud"vel Crescimento dalucratividade dos servios: %desempenho superior asseguraum crescimento continuo econstante.


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A qualidade do servio depender& da qualidade da intera!o entrecliente e empregado da empresa. '!o se trata de ser apenastecnicamente adequado, mas deve ainda dominar a arte domar(eting interativo, treinando sua equipe para interagir com clientese satisfazer todas suas necessidades

0ara criar valor para a empresa prestadora de servios muitas ve+es desenvolve(seestratgias de marketing organi+acional que consistem em atividades desenvolvidaspara criar$ manter ou mudar as atitudes e o comportametno de consumidores(alvo emrela"o a organi+a"o Iou empresaJ. )sta tentativa passa pela intera"o cliente(fornecedor da qual tratamos a pouco. 0ortanto$ para atingir as metas de lucro ecrescimento dos servios devemos comear por cuidar de quem cuida do cliente.0odemos ver que o marketing de servios requer mais do que o tradicional marketingexterno que fa+ uso dos T 0s. figura abaixo mostra que alm disso$ ela requer oendomarketing ou marketing interno e interativo

)mpresa

MR1 6nternoMR1 externo

4uncionriosClientes MR1 interativo

O Mi( de Marketing ou Composto de Marketing para S"+.-EOS : Os PGs

)nquanto que no setor de bens de consumo ou produtos tang'veis temos o uso dos T0s para elabora"o das estratgias de marketing no setor de bens intang'veis ouservios devido as suas caracter'sticas Iintangibilidade$ perecibilidade$ variabilidade einseparabilidadeJ devemos avaliar ainda outros elementos como o envolvimento do

cliente dentro do processo de produ"o do servio$ e a import8ncia do fator tempoIperecibilidadeJ. mbos ir"o exigir a inclus"o de outros fatores estratgicos5 o modelodos PGspara enfrentarmos esse desafio5

0roduct )lements Ielementos do produtoJ ! lembremos aqui do modelomolecular adotado pelo >offman$ devemos selecionar as caracter'sticastang'veis e intang'veis que comp[e o produto principal ou que formam seupacote suplementar$ relacionando estas caracter'sticas com as dosconcorrentes$ e com aquelas buscadas pelos clientes. P+OD&O!

0lace and 1ime I1empo e BugarJ5 entrega do servio ao cliente envolvedecises sobre quando e onde entregar ou efetuar o servio $ utili+ando quais

canais de distribui"o` f'sica ou eletr[nica` 6r 1er contato maior ou menorcom o cliente` *empre de acordo com os servios prestados. P+#E#!

/T

4odos devem trabalar nosentido de fornecer satisfaoao cliente, o trabalo em equipe

precede o mFt e+terno, osfuncion-rios devem ter orgulode pertencer 7 empresa eostentar suasmarcas.


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0rocess IprocessoJ5 qui descrito o mtodo ou sistema operacional doservio prestado. 0rocessos efica+es s"o exigidos para a concep"o e entregade um servio ao cliente. 0rocessos mal concebidos irritam o cliente devido aoexcesso de burocracia $ demora ou ineficcia do servio$ resultando em baixaprodutividade e dificultando o desempenho do pessoal da linha de frente$

aumentando as chances de falhas no servio. 0roductivitU and :ualitU I produtividade e :ualidadeJ5 muitas ve+es colocadas

como postas uma a outra$ devemos v%(las como faces da mesma moeda. produtividade melhorada a-uda a manter os custos sob controle e garantir arentabilidade do negcio mas preciso estar atento para n"o perdermos aqualidade do servio. )ste ser o diferencial buscado pelo cliente e que poderfideli+(lo. 0orm investir na melhoria da qualidade tem seus custos$ eprecisamos sempre analisarmos custo#benef'cio de cada item agregado aoservio para n"o perdermos a rentabilidade ou lucratividade do negcio.

0eople IpessoasJ muitos servios dependem da intera"o direta entre as

pessoas IvariabilidadeJ e esta intera"o ir influenciar na percep"o dequalidade do servio. &s clientes avaliam o servio a partir de quem osexecuta$ avaliando a pessoa que o fornece. )x 5 0rofessor avaliadoconstantemente pela classe.

0romotion and education Ipromo"o e educa"oJ5 *egundo >offman$ nenhumprograma de marketing de servio poder 1er sucesso sem um programa depromo"o e educa"o. Muitas ve+es as empresas de servios precisamensinar aos seus potenciais clientes os benef'cios de seus servios IprodutosJ$onde e como obte(los. ssim a comunica"o cumpre L papis importantes5fornecer informaes e conselhos necessrios persuadir os clientes(alvo

quanto ao mrito do produto IEB&2J incentivar o cliente a entrar em a"o emmomentos espec'ficos Iveremos mais em estratgias de MR1 de servio!P+OMOEO!

0hUsical evidence Ievid%ncia f'sicaJ5 121 @) 1A@& :A6B& :A) F 021) 137KE)B @) *)2E6;&*5 a apar%ncia do local$ ob-etos inanimadosI@)C&216E&*J$ organi+a"o $ limpe+a influenciam cognitivamente a decis"odo cliente quanto a adquirir ou n"o um servio. )stes fatores s"o evid%nciastang'veis de qualidade de servio da empresa. )x5 telefonia mvel5 o aparelhocelular a parte tang'vel do *)2E6;&. parte intang'vel tudo que vem no0acote de servios que uma operadora 16M$ E6E&$ CB2& poder oferecer aocliente$ alm do tratamento que o cliente receber na lo-a ou atravs dos vrios

telefones dispon'vel para esclarecimentos de suas d


16

0ara podermos compreender o processo de compra de um servio precisamos noslembrar da pir8mide de necessidades criada por MasloS.)m pa'ses desenvolvidos muitos consumidores - possuem os bens tang'veis da qualnecessitavam e est"o em busca da reali+a"o de outras necessidades$ maisintang'veis$ em busca da auto(reali+a"o ou ainda de experi%ncias memorveis.ssim o setor de servios tende a crescer ainda muito no mundo inteiro. 3"oqueremos$ claro$ esquecer que h no mundo ainda muita misria e fome$ e quemuitos n"o tem as necessidades primrias atendidas. & que queremos enfati+ar quequanto maior a prosperidade individual e social $ maior ser a demanda por produtosmais sofisticados.Com o avano tecnolgico que permitiu a produ"o de bens bastante semelhantesI inserindo servios suplementares como diferencial nestes produtosJ$ o setor deservios vem crescendo ano a ano$ principalmente em compara"o com a industria noque tange ao emprego de m"o de obra. 6sso porque com a eleva"o da demanda porbens tang'veis aumenta tambm a demanda por servios. final uma ind


17

B#')a de infor&a?e'6 como os servios so mais difceis de serem avaliados antesde sua compra, o fator ri')o ,er)e+ido # muito importante neste processoK cabendoaqui ser destacado na comunicao. 8ogo, em uma publicidade de servio atributos dee+perincia e confiana so muito destacados.

"s usu-rios ine+perientes so geralmente aqueles que mais tm medos, d


18/

Com o que de fato receberam Ireali+a"o da a"o dese-adaJ*e o que receberem for percebido como mais do que esperavam receber teremos aium servio considerado de alta qualidade percebida e possivelmente o encantamentodo cliente. Mas caso as expectativas n"o se-am atendidas o cliente ficar frustrado.

CONCEITOS AVANADOS DE MARKETINGMarkein! G/o+a/

MAR.E!/0 0)%1A)

/_

Deciso sobre o ingresso

no mercado internacional

Deciso sobre em quemercados Ingressar

Deciso sobre a maneira

de ingressar no mercado

Deciso sobre oprograma de marketing

Deciso sobre aOrganiao de marketing


19

#rofa( )uisa *elena Al+es da Sil+a2isciplina' Estudos de Mercado

MAR.E!/0 0)%1A)

As empresas no da+am muita ateno ao com3rcio internacional' Apenas faziam +endas por meio da e&portao % 4rande mercado era o interno' local, re4ional e nacional % mercado interno era mais se4uro, pois'

a5 /o a+ia a necessidade de aprender no+os idiomas6b5 /o a+ia necessidade de tratar com estranos7estran4eiros6c5 /o a+ia a necessidade de lidar com moedas estran4eiras7c8mbio6d5 Enfrentar incertezas de ordem #ol9tica, Social e Cultural6e5 Adaptar #rodutos e Ser+ios :s diferentes e&pectati+as e necessidades

dos clientes7mercado de outros pa9ses(

Aps o ad+ento da 0lobalizao que instituiu um mundo sem fronteiras e muros,trs fatores au&iliaram o com3rcio internacional'

2esen+ol+imento da Comunicao 2esen+ol+imento dos Meios de ransporte 2esen+ol+imento dos $lu&os $inanceiros

Atualmente as empresas realizam #lane;amentos de Mar


20

Setor 0lobal' 3 aquele em que as posies competiti+as de uma empresa em umcerto mercado local ou nacional so afetadas por suas posies 4lobais(

Empresa 4lobal' 3 aquela que por oprrar em mais de um pa9s, obt3m +anta4ens demar25 e financeiras que no

esto ao alcance das empresas concorrentes que operam apenas no mercadointerno(

A empresa 0lobal + o mundo como um ?nico mercado@

As seis decises importantes para desen+ol+er o MAR.E!/0 0)%1A) ouMAR.E!/0 !/ER/AC!%/A) so'

( A+aliar o Ambiente de Mar


21

FORAS QUE AUXILIAM O COMRCIO ENTRE AS NAES: rg!" #$%%"&'(%)%*%+ *r,&-r,!" ,"*'),0'+ % r%g$)'+%&'+ ! *!+-r*,! %&r% !" 2'3"%"+%+(r!":

GATT:0eneral A4reement on arifs and rade ou Acordo 0eral de arifas eCom3rcio(!nstitu9do entre os pa9ses membros para re4ulamentar e promo+er o com3rcioentre os pa9ses(% %1LE!% do 0A 3 promo+er o cem3rcio internacional7mundial reduzindotarifas e outras barreiras entre os pa9ses que fazem parte do acordo7tratado( %0att estabelece padres internacionais para o com3rcio de di+ersos produtos(

OMC:%r4anizao Mundial do Com3rcio ou N%ONorld rade %r4anization(%1LE!% 2A %MC' fazer com que as re4ras estabelecidas pelo 0A =Acordos

entre os pa9ses5 se;am cumpridas( G uma or4anizao que super+isiona o 0A(Atua ainda como mediadora em situaes ;ur9dicas que podem ocorrer entre ospa9ses que no cumprem os crit3rios que foramacordados7combinados7estabelecidos no 0A(

A" 4!'" L,5r%" 6% C!+-r*,!

2HOse o nome de 7r%' 6% ),5r% *!+-r*,!ou 0!' 6% ),5r% *!+-r*,!a um 4rupo depa9ses que concordou em eliminar ou estabelecer as tarifas, quotas e prefernciasque recaem sobre a maior parte dos produtos ou bens importados e e&portadosentre aqueles pa9ses( % propsito da Hrea de li+re com3rcio 3 estimular o com3rcioentre os pa9ses participantes(

ALCA: A 8r%' 6% L,5r% C!+-r*,! 6'" A+-r,*'" 3 um acordo comercialidealizadopelos Estados Knidos( Este acordo foi proposto para todos os pa9sesda Am3rica,e&ceto Cuba, se4undo o qual seriam 4radualmente derrubadas as barreiras aocom3rcio entre os estadosOmembros e pre+ a iseno de tarifas alfande4Hriaspara quase todos os itens de com3rcio entre os pa9ses associados( Este acordo foi

delineado na C?pula das Am3ricasrealizada em Miami, EKA, em P de 2ezembrodePPD(% pro;eto 3 resultado da tendncia, no conte&to da 4lobalizao, onde ospa9ses procuram estreitar as relaes comerciais por meio de uma inte4rao maisefeti+a, onde as trocas comerciais possam acontecer de forma menos burocrHticae com maiores incenti+os( /a ?ltima reunio da A)CA, realizada em #ort of Spain,os Estados Knidosdei&aram claro que no esta+am dispostos a ceder nas questesa4r9colas e outras questes( %corre que para os pa9ses do Mercosul estes temasso fundamentais e, al3m disso, H questes na A)CA que no les interessam(Assim, no foi poss9+el encerrar as ne4ociaes em BQQ, embora al4uns acreditemna possibilidade de ocorrer uma esp3cie de Mini A)CA ou A)CA )i4t( Assim, a

assinatura da A)CA, que muitos considera+am ine+itH+el afi4uraOse maiscomplicada a cada dia, pela combinao de medidas unilaterais e e&cluso de temas

9/
http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Tarifa_aduaneira&action=edit&redlink=1http://pt.wikipedia.org/wiki/Com%C3%A9rciohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Acordo_comercialhttp://pt.wikipedia.org/wiki/Estados_Unidoshttp://pt.wikipedia.org/wiki/Pa%C3%ADshttp://pt.wikipedia.org/wiki/Am%C3%A9ricahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Cubahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Com%C3%A9rciohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Alf%C3%A2ndegahttp://pt.wikipedia.org/wiki/C%C3%BApula_das_Am%C3%A9ricashttp://pt.wikipedia.org/wiki/Miamihttp://pt.wikipedia.org/wiki/EUAhttp://pt.wikipedia.org/wiki/9_de_Dezembrohttp://pt.wikipedia.org/wiki/1994http://pt.wikipedia.org/wiki/1994http://pt.wikipedia.org/wiki/Port_of_Spainhttp://pt.wikipedia.org/wiki/Port_of_Spainhttp://pt.wikipedia.org/wiki/Estados_Unidoshttp://pt.wikipedia.org/wiki/2005http://pt.wikipedia.org/wiki/Diahttp://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Tarifa_aduaneira&action=edit&redlink=1http://pt.wikipedia.org/wiki/Com%C3%A9rciohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Acordo_comercialhttp://pt.wikipedia.org/wiki/Estados_Unidoshttp://pt.wikipedia.org/wiki/Pa%C3%ADshttp://pt.wikipedia.org/wiki/Am%C3%A9ricahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Cubahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Com%C3%A9rciohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Alf%C3%A2ndegahttp://pt.wikipedia.org/wiki/C%C3%BApula_das_Am%C3%A9ricashttp://pt.wikipedia.org/wiki/Miamihttp://pt.wikipedia.org/wiki/EUAhttp://pt.wikipedia.org/wiki/9_de_Dezembrohttp://pt.wikipedia.org/wiki/1994http://pt.wikipedia.org/wiki/Port_of_Spainhttp://pt.wikipedia.org/wiki/Estados_Unidoshttp://pt.wikipedia.org/wiki/2005http://pt.wikipedia.org/wiki/Dia


22

pelo 4o+erno americano com um no+o prota4onismo ne4ociador pelo lado sulOamericano, especialmente o 1rasil(

EXAMINANDO O AMBIENTE DE MARKETING GLOBAL

A! %9'+,'r ! AMBIENTE DE MARKETING GLOBAL OU INTERNACINAL -2r%*,"! *!+2r%%6%r #$%:Cada pa9s tem caracter9sticas e&clusi+as, prprias tais como'

Economia, #olitica7)e4islao Cultura

AM1!E/E EC%/%M!C%' G preciso estudar e compreender a economia de cadapa9s( Conecer dois fatores econmicos'

1F'&!r: E"&r$&$r' I6$"&r,') 6! ;'3":a5 Econmia de Subsistncia' onde a maioria da populao trabala na

a4ricultura, consome a maior parte do que produz e troca o quesobrea7e&cedente por bens e ser+ios simples( ipo de economia queoferece poucas oportunidades de mercado( E&( Africa

b5 Econmia E&portadora de Mat3riasOprimas' So naes ricas em recursosnaturais, so pobres em outros aspectos, e&portam esses recursos naturaispara obter lucro( E&' ArHbia Saudita com o #etrleo( So 1ons mercados

para equipamentos pesados, ferramentas e peas de reposio, caminesetc( Se sua populao 3 composta de muitos estran4eiros ricos, de classealta residentes no pa9s so bons mercados para arti4os de lu&o(

c5 Econmia em fase de industrializao' #a9ses onde a ati+idade industrial 34rande( /ecessita de mais importao de mat3riasOprimas para suasindustrias( G um tipo de economia que cria uma no+a classe rica e umapequena classe m3dia que podem consumir e que necessitam7dese;am bensimportados( E&' 1rasil

d5 Econmia !ndustrializada' So considerados pa9ses maiores e&portadoresde produtos industrializados e de capital para in+estimento( rocamprodutos entre si( E&portam produtos para outros tipos de economia7#a9sesem troca de mat3riaOprima e de produtos semiOacabados( So ricosmercados para todo tipo de produtos( E&' E(K(A e muitos outros(


23

%utros pa9ses podem ter uma populao de bai&a renda e outra que tenaalto poder aquisiti+o, alta renda( Muita desi4ualdade(

#a9ses pobres podem ter se4mentos da populao com alta renda( Em economias de bai&a renda as pessoas, de uma forma ou de outra acabam

encontrando meios de adquirir7comprar produtos que so importantes paraelas(

AM1!E/E #%)T!C% 7 )E0A))e+ar em conta quatro fatores ao analisar esse ambiente do pa9s'

5 A&,&$6%" %+ r%)'=! >" *!+2r'" ,&%r'*,!',": al4uns pa9ses fazeme&i4ncias :s empresas que querem +ender produtos para o seu pa9s taiscomo' ter que contratar funcionHrios, dar empre4o :s pessoas daquele pa9s(/o quadro de funcionHrios de+e ter QU de pessoas do pa9s( %utros pa9ses

;H oferecem condies e so a4radH+eis com a entrada de outras empresas

em seu pa9s(B5 B$r!*r'*,' G!5%r'+%&'): procedimentos alfande4Hrios eficientes, boasinformaes sobre o mercado daquele pa9s e outros fatores que a;udam narealizao dos ne4cios( $uncionHrios do 4o+erno so corruptos e tudofacilitam em troca de propina( As barreira comerciais desaparecem quandose oferece dineiro(

5 E"&'(,),6'6% 2!)3&,*'? %s 4o+ernos mudam de mo as +ezes drasticamenteat3 para atender apelos da populao( !nstabilidade pol9tica e re4imespol9ticos di+ersos tamb3m tem que ser considerados no pa9s que a empresapretende entrar(

D5 R%g$)'+%&'=@%" +!%&7r,'": odos os pa9ses preferem ne4ociar commoedas fortes e que so aceitas no restante do mundo( Em muitos pa9sesacontecem'

a( Tr!*' !$ %"*'+(!de uma mercadoria por outra que se;a mais dif9cilde encontrar naquele pa9s( E&' australianos trocam 4ado por cer+e;a,leo, cimento etc( +indos da !ndon3sia( %utra forma 3 a

b( C!+2%"'=! !$ r%*!+2r' onde um pa9s +ende a fHbrica, atecnolo4ia e os equipamentos em troca de parte do que for produzidoali como forma de pa4amento( E&' A 0oodVear forneceu a Cina

material e treinamento para uma ind?stria 4rHfica em troca dereceber rtulos adesi+os para seus produtos( %utra forma 3 oc( C!$r&r'6% !$ *!+2r' *!+2%"'6' onde o +endedor recebe seu

pa4amento em dineiro, mas promete 4astar boa parte dele no pa9scomprador em um tempo7per9odo determinado( E&' A #epsi +ende&arope de cola para a R?ssia e compra od


24

W/ormas, procedimentos e atitudes na ora de fazer ne4cios com e&ecuti+os deoutros pa9ses(

WG preciso entender a istria, as tradies, preferncias e comportamentosculturais dos pa9ses onde as empresas querem entrar(


25

#ara in4ressar em outros pa9ses as empresas de+em' 2efinir os ob;eti+os e posicionamento internacionais que dese;am alcanar 2efinir as pol9ticas de Mar


26

personalidade ;ur9dica( G a unio de empresas estran4eiras para produzir oucomercializar produtos e ser+ios(E&istem quatro tipos de Loint enture'L,*%*,'+%&!: A empresa firma um contrato com o licenciado no mercadoestran4eiro mediante uma ta&a ou roValtV e o licenciado compra o direito de usar oprocesso de fabricao, a marca re4istrada, a patente, a t3cnica comercial ououtro item de +alor da empresa licenciadora( E&' A CocaOcola comercializa seuproduto em outros pa9ses licenciando en4arrafadores em todo o mundo oferecendoapenas o &arope necessHrio : fabricao do produto( Risco' A empresa tem menoscontrole sobre o licenciado, pois as instalaes de produo no pertencem a ela(

F'(r,*'=! "!( C!&r'&!:A empresa contrata fabricantes no mercado e&ternopara fabricar seu produto ou prestar seus ser+ios( Ksar fabricantes locais paraproduzir os produtos que a empresa irH +ender no pa9s(

A6+,,"&r'=! "!( C!&r'&!'Empresas locais fornecem sua e&perincia emadministrao para uma empresa estran4eira que entra com o capital e&portandoser+ios de administrao e no produtos( E&' A cadeia de *teis *ilton utilizamesse tipo de ;oint +enture para administrar seus ot3is em todo o mundo(

!,& V%&$r% !$ ;r!2r,%6'6% C!$&': consiste na unio de foras com umaempresa com in+estidores estran4eiros para criar uma empresa local da qualcompartila a propriedade e o controle( $uses entre empresas' Ambe+ e !nbe+

*+emplo$ 0 /ompania de 3ebidas das 0m#ricas 6 0m3ev # uma ind


27

E&istem C,*! E"&r'&-g,'" 4lobais para #R%2K% e#R%M%YZ%'

CO!"#IC$%&O P'OD"(O

#o modi)icar oProduto

$daptar oProduto

Desenvolver umnovo Produto

*

Extenso Direta doProduto

+

!daptao doProduto

,

%n4eno doProduto

!daptao daomunicao

.

!daptao doProduto e daomunicao

( #rimeira estrat34ia' % mesmo produto no modificando acomunicao7promoo

B( Se4unda estrat34ia' % mesmo produto adaptando a comunicao7promoo( erceira estrat34ia' Adaptar o produto e no modificar a

comunicao7promooD( [uarta estrat34ia' Adaptar o produto e adaptar a comunicao7promoo( [uinta estrat34ia' !n+entar7!no+ar o produto

Estrat34ias de #RAYA'

Estratgias de canais internacionais

D

uas )ormas de estratgia de canal

Envolvimento direto+Uso da pr>pria fora de 4endas3 lo?as de 4are?o etc0

Envolvimento indireto+!$entes independentes3 distribuidores3 atacadistas000

Estrat@$ias de PREO+

Decis/es de )i0ao de preo

9]

3"omodificar a0romo"o

daptar a0romo"o


28/

!s multinacionais enfrentam di4ersos problemas de determinao de preo Auando4endem para o mercado internacional0 Elas precisam lidar com diferenas de preospraticados em diferentes pa,ses0

Exemplo+ Buando as empresas 4endem seus produtos fora do pa,s3 enfrentam oproblema da escalada de preos0 Uma bolsa ;ucci pode ser 4endida por .C- d>laresna %t*lia e por C- d>lares nos Estados Unidos0 Por Au( ! ;ucci tem de acrescentarao preo de f*brica o custo do transporte3 dos impostos3 da mar$em do importador3 damar$em do atacadista e da mar$em do lo?ista0 Dependendo desses custos adicionais3al@m do risco da flutuao do cFmbio3 o produto pode ter de ser 4endido com preoduas a cinco 4eGes maiores do Aue em outro pa,s para proporcionar o mesmo lucro aofabricante0 omo os custos 4ariam de um pa,s para outro3 a Auesto @ comoestabelecer preos em diferentes pa,ses0

Trs opes de fixao de preo:

Estabelecer um preo uni)orme em todos os pa1ses! oca8ola poderia Auerer cobrar H- centa4os de d>lar pela latin9a de refri$eranteno mundo todo0 Mas ento teria diferentes ,ndices de lucro em pa,ses di4ersos0 !l@mdisso3 tal estrat@$ia resultaria em preos altos nos pa,ses pobres e baixos nos pa,sesricos0

Estabelecer em cada pa1s um preo baseado no mercado! oca8ola cobraria o Aue se pode pa$ar em cada pa,s0 Essa estrat@$ia i$nora3contudo3 diferenas no custo real de um pa,s para outro0 !l@m disso3 poderia le4ar auma situao na Aual os intermedi*rios dos pa,ses com menor preo repassassem aoca8ola para os pa,ses onde o preo fosse maior0

Estabelecer um preo com base nos custos de cada pa1s"este caso3 a oca8ola adicionaria uma porcenta$em de lucro padro a seus custosem todos os pa,ses3 mas essa estrat@$ia poderia deixar os preos da marca acima domercado nos pa,ses em Aue os custos so altos0

.DECIDIR A ORGANI4AO ;ARA O M'rJ%&,g G)!(')

As empresas administram suas atividades internacionais de marketing de trsmaneiras:

Departamento de e0portaoUma empresa em $eral entra no mar#etin$ internacional simplesmente en4iando suasmercadorias0 &e as 4endas internacionais aumentam3 cria8se um departamento deexportao com um $erente de 4endas e al$uns assistentes0 onforme as 4endascrescem3 amplia8se o departamento de exportao para incluir 4*rios ser4ios demar#etin$3 de forma Aue a empresa possa buscar ne$>cios com mais a$ressi4idade0&e ela se decidir por ?oint84entures ou in4estimento direto3 o departamento deexportao no ser* mais adeAuado para administrar operaIes internacionais0

Diviso internacional

9_


29

Muitas empresas se en4ol4em em 4*rios mercados e empreendimentos internacionais0Mais cedo ou mais tarde elas criam di4isIes para lidar com todas essas ati4idades0 !di4iso internacional @ diri$ida por um presidente de di4iso Aue estabelece ob?eti4os eoramentos e @ respons*4el pelo crescimento internacional da empresa0 ! eAuipe dasede corporati4a da di4iso internacional @ composta por especialistas Aue distribuemser4ios Js 4*rias unidades operacionais3 as Auais podem ser or$aniGadas de 4*riasmaneiras0 Em primeiro lu$ar3 podem ser or$aniGaIes $eo$r*ficas3 com os diretorespara a !m@rica do "orte3 !m@rica Latina3 Europa3 Kfrica3 Oriente M@dio e ExtremoOriente se reportando ao presidente da di4iso internacional0 Ou3 ento3 as unidadesoperacionais podem ser $rupos de produtos mundiais3 cada um com um diretorinternacional respons*4el pela 4enda no mundo todo de cada $rupo de produto0'inalmente3 unidades operacionais podem ser subsidi*rias internacionais3 cada Aualdiri$ida por um presidente0 Os di4ersos presidentes de subsidi*rias se reportam aopresidente da di4iso internacional0

Organiao globalV*rias empresas tornaram8se or$aniGaIes 4erdadeiramente $lobais0 ! alta $er(ncia

e a eAuipe corporati4a plane?am instalaIes de f*bricas3 elaboram pol,ticas demar#etin$3 fluxos financeiros e sistemas lo$,sticos no mundo inteiro0 !s unidadesoperacionais $lobais se reportam diretamente ao $erente executi4o ou ao comit(executi4o3 no ao diretor de uma di4iso internacional0 Os executi4os so treinadosem operaIes mundiais3 no apenas locais ou internacionais0 ! $er(ncia @ recrutadaem muitos pa,ses componentes e suprimentos so comprados onde podem serobtidos com o menor custo e so feitos in4estimentos em Aue os lucros pre4istos somaiores0

Cap1tulo +2 - !arketing e 3ociedade4 'esponsabilidade 3ocial e 5tica do !arketingI#('OD"%6O

MARKETING, RESPONSABILIDADE SOCIAL E BIODIVERSIDADE

Responsabilidade Social um conceito, segundo o qual, as empresas decidem,numa base voluntria, contribuir para uma sociedade mais justa e para umambiente mais limpo. Com base nesse pressuposto, a gesto das empresas nopode, e/ou no deve, ser norteada apenas para o cumprimento de interesses dosproprietrios das mesmas, mas tambm pelos de outros detentores de interessescomo, por exemplo, os trabalhadores, as comunidades locais, os clientes, osfornecedores, as autoridades pblicas, os concorrentes e a sociedade em geral.

O conceito de Responsabilidade Social dee se! entendido e" doisn#eis$

Nvel Interno:relacionase com os trabalhadores e, mais genericamente, a todasas partes interessadas afetadas pela empresa e que, por seu turno, podeminfluenciar os seus resultados.

Nvel Externo: t!m em conta as conseq"!ncias das a#$es de uma organi%a#osobre os seus componentes externos, nomeadamente, o ambiente, os seusparceiros de neg&cio e meio envolvente.

RSE % Responsabilidade Social E"p!esa!ial 'o diversos os fatores quederam origem ( necessidade de se observar uma responsabilidade acrescida das

9


30

organi%a#$es. )um contexto da globali%a#o e de muta#o industrial em largaescala, emergiram novas preocupa#$es e expectativas dos cidados, dosconsumidores, das autoridades pblicas e dos investidores. *s indiv+duos e asinstitui#$es, como consumidores e/ou como investidores, adotam,progressivamente critrios sociais nas suas decis$es ex.- os consumidoresrecorrem aos r&tulos sociais e ecol&gicos para tomarem decis$es de compra de

produtos. *s danos causados ao ambiente pelas atividades econmicas, ex.-aquecimento global, fugas radioativas, descarte de lixo t&xico tem geradopreocupa#$es crescentes entre os cidados e diversas entidades coletivas, *)01setc, pressionando as empresas para a observ2ncia de requisitos ambientais eexigindo ( entidades reguladoras, legislativas e governamentais a produ#o dequadros legais apropriados e a vigil2ncia da sua aplica#o. *s meios decomunica#o social e as modernas tecnologias da informa#o e da comunica#ot!m sujeitado a atividade empresarial e econmica a uma maior transpar!ncia.3aqui tem resultado um conhecimento mais rpido e mais profundo das a#$esempresariais 4 tanto as socialmente irresponsveis nefastas que causam impactosnegativos no meio ambiente como as que representam bons exemplos quecausam impactos positivos no meio ambiente e que, por isso, so pass+veis de

imita#o 4 com conseq"!ncias notveis na reputa#o e na imagem das empresas.

Responsabilidade Socialdi% respeito ao cumprimento dos deverese obriga#$esdos indiv+duos e empresas para com a sociedadeem geral.

Responsabilidade Social Co!po!atia & 5 o conjunto amplo de iniciativas quebeneficiam a sociedade e as corpora#$es que so tomadas pelas empresas, levandoem considera#o a economia, educa#o, meioambiente, sade, transporte,moradia, atividade locais e governo, essas iniciativas otimi%am ou criam a#$es,projetos e/ou programas sociais, tra%endo benef+cio mtuo para a empresa e acomunidade, melhorando a qualidade de vida dos funcionrios, quanto da suaatua#o da empresa e da pr&pria popula#o.

Responsabilidade Social E"p!esa!ial a forma de gesto tica e transparenteque tem a organi%a#o com suas partes interessadas sta6eholders, de modo aminimi%ar seus impactos negativos no meio ambiente e na comunidade. 'er tico etransparente quer di%er conhecer e considerar suas partes interessadas objetivandoum canal de dilogo.

Vis'es de Responsabilidade Social & 7 melhor maneira de analisar o conceito deresponsabilidade social empresarial identificando as diversas vis$es existentes,apresentadas a seguir-

7 responsabilidade social como atitude e comportamento empresarial tico eresponsvel- 5 dever e compromisso da organi%a#o assumir uma posturatransparente, responsvel e tica em suas rela#$es com os seus diversospblicos governo, clientes, fornecedores, comunidade, etc. 4 'ta6eholders

7 responsabilidade social como um conjunto de valores- )o incorpora apenasconceitos ticos, mas uma srie de outros conceitos que lhe proporcionasustentabilidade, como por exemplo, autoestima dos funcionrios,desenvolvimento social e outros.

7 responsabilidade social como postura estratgica empresarial- 7 busca daresponsabilidade social vista como uma a#o social estratgica que gera

retorno positivo aos neg&cios, ou seja, os resultados so medidos atravs dofaturamento, vendas, mar6et share.

L
http://pt.wikipedia.org/wiki/Deverhttp://pt.wikipedia.org/wiki/Sociedadehttp://pt.wikipedia.org/wiki/Deverhttp://pt.wikipedia.org/wiki/Sociedade


31

7 responsabilidade social como estratgia de relacionamento- 8oltado namelhoria de qualidade do relacionamento com seus diversos pblicosalvo, aresponsabilidade social usada como estratgia de mar6eting derelacionamento, especialmente com clientes, fornecedores e distribuidores.

7 responsabilidade social como estratgia de mar6eting institucional- * focoest na melhoria da imagem institucional da empresa. 'o os ganhosinstitucionais da condi#o de empresacidad que justificam os investimentosem a#$es sociais encetadas pela empresa.

7 responsabilidade social como estratgia de valori%a#o das a#$es da empresaagrega#o de valor- 9ara a gerente de comunica#o da 3o: ;u+mica,0eorgete 9ereira, ma pesquisa feita por esta organi%a#o identificouque ?@A do valor de mercado de uma empresa dependem de seus resultadosfinanceiros. *s outros B@A dependem da sua reputa#o no mercado.

7 responsabilidade social como estratgia de recursos humanos- 7s a#$es sofocadas nos colaboradores e nos seus dependentes, com o objetivo de satisfa%!los e conseq"entemente reter seus principais talentos e aumentar aprodutividade.

7 responsabilidade social como estratgia de valori%a#o de produtos/servi#os-* objetivo no apenas comprovar a qualidade dos produtos/servi#os daempresa, mas tambm proporcionalhes o status de


32

9ercebese ento que inmeras so as interpreta#$es e defini#$es deDesponsabilidade 'ocial mpresarial, e que cada empresa acaba atuando de umaforma perante si e a sociedade. m geral, no h um significado preciso deresponsabilidade social, surgindo assim, conhecimentos te&ricos com diferentesconceitua#$es. *briga#$es sociais e ambientais junto aos sta6eholder1s.

Sta(e)olde!em portugu!s, pa!te inte!essadaou inte!eniente, um termousado em administra#oque se refere a qualquer pessoa ou entidade que afeta ou afetada pelas atividades de uma empresa. 'o os outros diversos pblicos com osquais a empresa lida, se relaciona no devendo ser confundido com o cliente, oconsumidor final dos produtos e servi#os da empresa.

Os Stakeholders so um elemento essencial ao planejamento estratgico deneg&cios. 3e maneira mais ampla, compreende todos os envolvidos em um

processo, que pode ser de carter temporrio como um projeto ou duradourocomo o neg&cio de uma empresa ou a misso de uma organi%a#o.

* sucesso de qualquer empreendimentodepende da participa#o de suas partesinteressadas e por isso necessrio assegurar que suas expectativas enecessidades sejam conhecidas e consideradas pelos gestores. 3e modo geral,essas expectativas envolvem satisfa#o de necessidades, compensa#o financeira ecomportamento tico. >ma organi%a#o que pretende ter uma exist!ncia estvel eduradoura deve atender simultaneamente as necessidades de todas as suas partesinteressadas. 9ara fa%er isso ela precisa Egerar valorE, isto , a aplica#o dosrecursos usados deve gerar um benef+cio maior para todos os pblicos envolvidoscom o neg&cio/rea de atua#o da empresa e com a sociedade em geral.

7lguns exemplos poss+veis destakeholdersde uma empresa so-

7cionistas Fnvestidores mpregados Clientes 4 Consumidor Ginal Gornecedores/9arceiros 'indicatos 7ssocia#$es empresariais, industriais ou profissionais Comunidades onde a empresa tem opera#$es- associa#$es de vi%inhos 0overnos locais 0overnos estatais 0overno nacional *)0s Concorrentes

S*stentabilidade um conceito sist!mico, relacionado com a continuidade dosaspectos econmicos, sociais, culturais e ambientais da sociedade humana. 5 ummeio de configurar a civili%a#o e atividade humanas, de tal forma que a sociedade,os seus membros e as suas economias possam preencher as suas necessidades eexpressar o seu maior potencial no presente, e ao mesmo tempo preservar abiodiversidadee os ecossistemasnaturais, planejando e agindo de forma a atingirpr&efici!ncia na manuten#o indefinida desses ideais preservandoos para asfuturas gera#$es. 7 s*stentabilidade abrange vrios n+veis de organi%a#o, desdea vi%inhan#a local at o planeta inteiro. 9ara um empreendimento humano ser

L9
http://pt.wikipedia.org/wiki/Administra%C3%A7%C3%A3ohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Planejamento_estrat%C3%A9gicohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Organiza%C3%A7%C3%A3ohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Empreendimentohttp://pt.wikipedia.org/wiki/%C3%89ticahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Acionistahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Sindicatohttp://pt.wikipedia.org/wiki/ONGhttp://pt.wikipedia.org/wiki/Concorr%C3%AAnciahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Pensamento_sist%C3%AAmicohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Economiahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Biodiversidadehttp://pt.wikipedia.org/wiki/Ecossistemashttp://pt.wikipedia.org/wiki/Terrahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Administra%C3%A7%C3%A3ohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Planejamento_estrat%C3%A9gicohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Organiza%C3%A7%C3%A3ohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Empreendimentohttp://pt.wikipedia.org/wiki/%C3%89ticahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Acionistahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Sindicatohttp://pt.wikipedia.org/wiki/ONGhttp://pt.wikipedia.org/wiki/Concorr%C3%AAnciahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Pensamento_sist%C3%AAmicohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Economiahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Biodiversidadehttp://pt.wikipedia.org/wiki/Ecossistemashttp://pt.wikipedia.org/wiki/Terra


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sustentvel, tem de ter em vista H requisitos bsicos. sse empreendimento tem deser-

cologicamente CorretoI conomicamente 8ivelI 'ocialmente JustoI e Culturalmente aceito.

Desenoli"ento S*stent+el um conceito sist!mico que se tradu% nummodelo de desenvolvimento global que incorpora os aspectos de desenvolvimentoambiental. Goi usado pela primeira ve% em KLM?, no Delat&rio Nrundtland, umrelat&rio elaborado pela Comisso Oundial sobre Oeio 7mbiente e3esenvolvimento, criado em KLMB pela 7ssemblia das )a#$es >nidas.

squema representativo das vrias componentes do desenvolvimentosustentvel

* campo do desenvolvimento sustentvel pode ser conceitualmente divididoem tr!s componentes- a sustentabilidade ambiental, sustentabilidadeeconmicae sustentabilidade s&ciopol+tica.

A deini-.o "ais *sada pa!a o Desenoli"ento S*stent+el /$


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'e pensarmos que K@A de tudo o que extra+do do planeta pela indstriaem peso que se torna produto til e que o restante !es#d*o, tornaseurgente uma 0esto 'ustentvel que nos leve a um cons*"o s*stent+el, urgente minimi%ar a utili%a#o de recursos naturais e materiais t&xicos. *

Desenoli"ento S*stent+el no ambientalismo nem apenasambiente, mas sim um processo de equil+brio entre os objetos econmicos,financeiros, ambientais e sociais

Cons*"o S*stent+el$Como o consumo tem crescido medidas de prote"oao ambiente tem sido desenvolvidas. & programa de educa"o de consumosustentvel reali+ado pela QQ4Drasil$ chamado "egada E!ol#gi!a$ incentiva oconsumo de produtosbiodegradveis$ racionamentode recursos e produtos deempresas ecologicamente corretas. & consumo em cidades que n"o t%m coletaseletivaou onde ela reali+ada com inefici%ncia$ a pegada$ ou se-a$ a marcaque cada habitante deixa no planeta maior.

Biodie!sidadeou die!sidade biol01ica a diversidade da nature%aviva.3esde KLMP, o termo e conceito t!m adquirido largo uso entre bi&logos,ambientalistas, l+deres pol+ticos e cidados informados no mundo todo. steuso coincidiu com o aumento da preocupa#o com a extin#o, observado nasltimas dcadas do 'culo QQ.

9ode ser definida como a variedade e a variabilidade existente entre osorganismos vivos e as complexidades ecol&gicas nas quais elas ocorrem. lapode ser entendida como uma associa#o de vrios componenteshierrquicos- ecossistema, comunidade, espcies, popula#$es e genes emuma rea definida. 7 biodiversidade varia com as diferentes regi$esecol&gicas, sendo maior nas regi$es tropicais do que nos climas temperados.

Deferese ( variedade de vida no planeta Rerra, incluindo a variedadegentica dentro das popula#$es e espcies, a variedade de espcies da flora,da fauna, de fungos macrosc&picos e de microrganismos, a variedade defun#$es ecol&gicas desempenhadas pelos organismos nos ecossistemasI e avariedade de comunidades, habitat e ecossistemas formados pelosorganismos.

7 Niodiversidade referese tanto ao nmero rique%a de diferentescategorias biol&gicas quanto ( abund2ncia relativa equitativa dessascategorias. inclui variabilidade ao n+vel local, complementaridade biol&gicaentre habitate variabilidade entre paisagens. la inclui, assim, a totalidadedos recursos vivos, ou biol&gicos, e dos recursos genticos, e seus

componentes. Nunca devemos esquecer que: A espcie humanadepende da Biodiversidade para a sua sobrevivncia!

Biodie!sidade / ainda- Emedida da diversidade relativa entre organismospresentes em diferentes cossistemasE. sta defini#o inclui diversidadedentro da espcie, entre espcies e diversidade comparativa entreecossistemas. *utra defini#o para Biodie!sidade, mais desafiante, Etotalidade dos genes, espcies e ecossistemas de uma regioE. stadefini#o unifica os tr!s n+veis tradicionais de diversidade entre seres vivos-

3iversidade 0entica diversidade dos genesem uma espcie. 3iversidade de spcies diversidade entre espcies. 3iversidade de cossistemas diversidade em um n+vel mais alto de

LT
http://pt.wikipedia.org/wiki/WWFhttp://pt.wikipedia.org/wiki/Produtohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Biodegrad%C3%A1velhttp://pt.wikipedia.org/wiki/Racionamentohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Coleta_seletivahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Coleta_seletivahttp://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Inefici%C3%AAncia&action=edit&redlink=1http://pt.wikipedia.org/wiki/Naturezahttp://pt.wikipedia.org/wiki/1986http://pt.wikipedia.org/wiki/Bi%C3%B3logohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Terrahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Florahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Faunahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Fungohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Microrganismohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Equitatividadehttp://pt.wikipedia.org/wiki/Habitathttp://pt.wikipedia.org/wiki/Diversidade_gen%C3%A9ticahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Genehttp://pt.wikipedia.org/wiki/Diversidade_de_esp%C3%A9cieshttp://pt.wikipedia.org/wiki/Esp%C3%A9ciehttp://pt.wikipedia.org/wiki/Ecossistemahttp://pt.wikipedia.org/wiki/WWFhttp://pt.wikipedia.org/wiki/Produtohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Biodegrad%C3%A1velhttp://pt.wikipedia.org/wiki/Racionamentohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Coleta_seletivahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Coleta_seletivahttp://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Inefici%C3%AAncia&action=edit&redlink=1http://pt.wikipedia.org/wiki/Naturezahttp://pt.wikipedia.org/wiki/1986http://pt.wikipedia.org/wiki/Bi%C3%B3logohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Terrahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Florahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Faunahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Fungohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Microrganismohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Equitatividadehttp://pt.wikipedia.org/wiki/Habitathttp://pt.wikipedia.org/wiki/Diversidade_gen%C3%A9ticahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Genehttp://pt.wikipedia.org/wiki/Diversidade_de_esp%C3%A9cieshttp://pt.wikipedia.org/wiki/Esp%C3%A9ciehttp://pt.wikipedia.org/wiki/Ecossistema


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organi%a#o, incluindo todos os n+veis de varia#o desde o gentico.

Ecossiste"a grego oi$os, casa S s%stema TUTVWXY- sistema onde sevive, designa o conjunto formado por todas as comunidadesque vivem einteragem em determinada regio e pelos ato!es abi0ticos que atuam

sobre essas comunidades. Consideramse como ato!es bi0ticosos efeitosdas diversas popula#$es de animais, plantase bactriasumas com as outrase abi&ticosos fatores externos como a gua, o sol, o solo, o gelo, o vento.m um determinado local, seja uma vegeta#o de cerrado, mata ciliar,caatinga,mata atl2ntica ou floresta ama%nica, por exemplo, a todas as!ela-'es dos o!1anis"os ent!e si, e co" se* "eio a"bientec)a"a"os Ecossiste"a2 *u seja, podemos definir Ecossiste"a comosendo um conjuntode comunidadesinteragindo entre si e agindo sobre e/ousofrendo a a#o dos fatores abi&ticos.

3tica- 7 palavra 3tica originada do gregoethos, que significa modo deser, carter. 7travs do latim mos ou no plural mores, que significa

costumes, derivouse a palavra "o!al. m Gilosofia, 5tica significa o que !bom para o indivduo e para a sociedade, e seu estudo contribui paraestabelecer a nature%a de deveres no relacionamento indiv+duo sociedade.

3efinese "oral como um conjunto de normas, princ+pios, preceitos,costumes, valores que norteiam o comportamento do indiv+duo no seu gruposocial. Mo!al e 3tica no devem ser confundidos- enquanto a moral normativa &normas', a tica terica e busca explicar e justificar oscostumes de uma determinada sociedade, bem como fornecer subs+dios paraa solu#o de seus dilemas mais comuns. 9orm, devese deixar claro queEticaE e EmoralE so express$es utili%adas como sinnimas.

CONCEITOS AVANADOS DE MARKETINGMarkein! de Re',on'a+i/idade So)ia/@A&+iena/

!arketing e 3ociedade4 'esponsabilidade 3ocial e 5tica do !arketingCap#t*lo 45 % P!inc#pios de Ma!(etin1 % P)ilip Kotle! % 67Edi-.o % Ed2

Pea!son P!entice 8all

CR9TICAS SOCIAIS AO MARKETING

* Oar6eting Decebe muitas cr+ticas- algumas so justificadas outras no. 7 cr+ticasocial afirma que determinadas prticas de mar6eting prejudicam consumidoresindividuais e a sociedade como um todo e ta"b/" o*t!as e"p!esas2

K O Impacto do "arketin# sobre os consumidores individuaisa$ %re&os Altos

7s empresas elevam o pre#o dos produtos e servi#os ejustificam essa prtica alegando que tem altos c*stos pa!adist!ib*i-.o dos p!od*tos e se!i-os, altos c*stos e"p!opa1anda e p!o"o-.o alm de praticarem "a!1ense:cessias de lucro porque alegam que os custos dosintermedirios e fornecedores que aumentam os pre#os.Ouitos produtos incorporam os pre#os da propaganda e daembalagem que os fabricantes cobram dos varejistas e estes

LY
http://pt.wikipedia.org/wiki/Comunidade_(ecologia)http://pt.wikipedia.org/wiki/Fatores_abi%C3%B3ticoshttp://pt.wikipedia.org/wiki/Comunidadeshttp://pt.wikipedia.org/wiki/Fatores_bi%C3%B3ticoshttp://pt.wikipedia.org/wiki/Animalhttp://pt.wikipedia.org/wiki/Plantahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Bact%C3%A9riahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Abi%C3%B3ticoshttp://pt.wikipedia.org/wiki/%C3%81guahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Solhttp://pt.wikipedia.org/wiki/Solohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Gelohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Ventohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Cerradohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Mata_ciliarhttp://pt.wikipedia.org/wiki/Caatingahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Mata_atl%C3%A2nticahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Floresta_amaz%C3%B4nicahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Conjuntohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Comunidadeshttp://pt.wikipedia.org/wiki/Gregohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Latimhttp://pt.wikipedia.org/wiki/Comunidade_(ecologia)http://pt.wikipedia.org/wiki/Fatores_abi%C3%B3ticoshttp://pt.wikipedia.org/wiki/Comunidadeshttp://pt.wikipedia.org/wiki/Fatores_bi%C3%B3ticoshttp://pt.wikipedia.org/wiki/Animalhttp://pt.wikipedia.org/wiki/Plantahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Bact%C3%A9riahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Abi%C3%B3ticoshttp://pt.wikipedia.org/wiki/%C3%81guahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Solhttp://pt.wikipedia.org/wiki/Solohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Gelohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Ventohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Cerradohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Mata_ciliarhttp://pt.wikipedia.org/wiki/Caatingahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Mata_atl%C3%A2nticahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Floresta_amaz%C3%B4nicahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Conjuntohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Comunidadeshttp://pt.wikipedia.org/wiki/Gregohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Latim


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repassam esse aumento para o pre#o final para o consumidor.*s pre#os abusivos cobrados do cliente muitas ve%esincorporam tambm os custos da empresa com pesquisas etestes feitos antes do lan#amento do produto ou servi#o.

b$ %r'ticas desonestas'o tidas como prticas empresariais que indu%em o

consumidor a acreditar que obter valor maior agregado aoproduto ou servi#o do que efetivamente o valor/benef+cios queir receber com a aquisi#o do produto ou servi#o.

7nunciar 9re#os nganosos, de promo#o, de fbrica, promover concursosfraudulentos mencionando que o produto tem mais atributos do querealmente tem, alterar quantidade do produto no r&tulo/embalagem.

ssas p!+ticas en1anosas levaram (s autoridades ( cria#o das Zeis de9rote#o ao Consumidor. 'o cr+ticas ao Oar6eting-

c$(endas sob %ress)o7contecem quando os vendedores usam discursos persuasivose so treinados para isso com a finalidade de convencerconsumidores a comprarem coisas que no querem ou que

no precisam. 9ressionar o cliente no momento da compra. d$%rodutos de *ualidade In+erior ou peri#osos

9rodutos que no tem a qualidade que di%em ter e quedeveriam ter. 'o produtos mal fabricados. *utra reclama#o quanto ao valor nutritivo de produtos que mencionam terfibras e outras prote+nas e na verdade no tem. *utrareclama#o quanto ( seguran#a dos produtos- abertura deembalagens, informa#$es que no constam no manual.9rodutos que causam choques eltricos,, envenenamento,riscos de ferimentos, defeitos de fabrica#o em autom&veispor exemplo etc. 9rodutos defeituosos geram processos

judiciais e grandes indeni%a#$es para os consumidores.

e$Obsolescncia %lane,ada[ quando as empresas fa%em com que seus produtos fiquemobsoletos antes de haver real necessidade de substitui#o-mudam modelos, conceitos, estilos aceitveis, tecnologias,designs, praticidades, enfim para incentivar mais compras eaquisi#o de produtos e servi#os antes do tempo ou emtempos menores, fa%endo com que o consumidor no se sintaultrapassado por no obter produtos mais atuali%ados e/ouservi#os mais modernos. Consumidores gostam de mudan#as,novidades e se cansam de produtos e servi#os ultrapassados.7s empresas aprimoram seus produtos e servi#os o tempotodo.

+$Servi&os de baixa qualidade para consumidores menos+avorecidosmpresas so acusadas de atender mal consumidores menosfavorecidos colocando em lojas menores produtos dequalidade inferior. Zojas grandes, hipermercados etc, nocolocam suas lojas em bairros com popula#o de baixa renda.m contrapartida, criam outras marcas de lojas e produtospara atender essa popula#o e muitas ve%es cobram pre#osmais altos.

\ O Impacto do "arketin# sobre a sociedade como um todoa$ -alsas necessidades e excesso de materialismo

*s cr+ticos mencionam que aspropagandas/comunica#o/divulga#o indu%em osconsumidores ao interesse excessivo pela posse de bens

L\


37

materiais e servi#os. 9essoas so avaliadas e valori%adas emnossa sociedade pelo que possuem e no pelo que so. RDao invs de 'D. 9ara ser considerada bem sucedida umapesoa tem que ter- uma manso, carros luxuosos nagaragem, modelos de ultima gera#o em eletroeletrnicos etc.)ossa paixo pelos bens materiais continua. Roda essa 2nsia

de aquisi#o no est nos fa%endo mais feli%es. *s cr+ticos domar6eting mencionam que o mar6eting cria necessidades queso falsas/iluso ao invs de criar e divulgar necessidadesreais. ssas necessidades fict+cias/ilus&rias beneficiam mais asempresas do que os pr&prios consumidores. )ossasnecessidades e nossos valores so influenciados no apenaspelos promotores de mar6eting, mas tambm pelas fam+lias,grupos de refer!ncia, religio, caracter+sticas tnicas eeduca#o.

b$ .arncia de bens sociaisxcesso da venda de bens privados em detrimento aos benspblicos. x.- quanto mais autom&veis mais estradas,

manuten#o, controle do trfego, espa#os paraestacionamento e servi#os policiais bens pblicos seronecessrios. 7 venda excessiva de bens privados resulta emcustos sociais/ambientais.)o caso da venda de maisautom&veis os custos sociais incluem- congestionamentos,polui#o do ar, mortes, ferimentos resultantes de acidentes.>ma alternativa fa%er com que as empresas assumam oscustos sociais que provocam com seus produtos e servi#os.Fsso muitas ve%es atinge o consumidor com mais leis- Dod+%io,privati%a#o de bens pblicos 4 estradas e cobran#a depedgio etc.

c$ %olui&)o .ultural)ossos sentidos esto e so constantemente assaltados,atingidos pela comunica#o intermitente das empresas.Comerciais e propagandas interrompem programas srios.9ginas e pginas de anncios prevalecem sobre as matriase contedo jornal+stico em revistas e jornais, carta%esarru+nam a paisagem urbana, nas estradas etc. ssasmensagens poluem as mentes das pessoas com contedosque aumentam o materialismo, as prticas e comportamentosrelacionados ao poder, sexo e status. * consumidor tem opoder de escolher se deseja ver os comerciais, aceitar aliga#o do telemar6eting ou mudar de canal, no comprar

determinada revista ou jornal para no participar dessainvaso comercial imposta pelas empresas atravs dapropaganda.

d$ Excesso de poder poltico*utra cr+tica a essas prticas enganosas do mar6eting o fatode que as empresas tem demasiado poder pol+tico emdeterminadas reas de neg&cio- petr&leo, cigarros,autom&veis e indstria farmac!utica onde so defendidos

junto ao governo interesses desses setores contra o interessepblico. Ouitas leis foram feitas para coibir e ameni%ar essesinteresses das empresas como estampar nas embalagens decigarros informa#$es sobre os seus malef+cios e outrosexemplos como exigir das indstrias automobil+sticas queequipem seus carros com muitos itens de seguran#a.

L]


38/

B O impacto do "arketin# sobre outras empresas*s cr+ticos mencionam ainda que determinadas prticas enganosasdas empresas podem prejudicar outras empresas com o objetivo deeliminar a concorr!ncia atravs de tr!s situa#$es-

] A;*isi-.o de e"p!esas conco!!entes$nos principais setores

tais como de servi#os financeiros, transporte, automobil+stico,telecomunica#$es, sade, entretenimento e outros esto diminuindoa concorr!ncia. 7mbev/Fnbev que detm a maioria das marcas decervejas nacionais e internacionais, 'adia e 9erdigo, 'antander queassumiu o Nanespa e agora o Nanco Deal e outras fus$es. Fsso podeser bom uma ve% que fus$es podem diminuir custos e pre#os para oconsumidor, pode ser bem adquirir uma empresa que tinha aprobabilidade de falir fa%endo com que ela permane#a no mercadopelos investimentos que a aquisi#o ir proporcionar, 8arig 4Oappin.

] P!+ticas de "a!(etin1que criam barreiras ( entrada de outrasempresas em determinados setores. Ouitas empresas monopoli%am

fornecedores, revendedores e distribuidores para que vendamsomente seus produtos mantendo dessa forma, seus concorrentesafastados com essas negocia#$es ou simplesmente exclu+los domercado/setor. 7s empresas podem ainda, adquirir patentesregulamentadas e podem tambm investir grandes somas emdinheiro em comunica#o e divulga#o. x.- 0rupo Oonsanto 4Fndstria Garmac!utica. xistem leis que inibem essa concorr!nciapredat&ria das empresas maiores em detrimento das menores. Oas, dif+cil provar que a#o de empresas tem objetivo predat&rio isto ,querendo prejudicar ou mesmo destruir outras empresas

] P!+ticas co"petitias e in


39

municipal, e segundo o artigo K@^ da Zei M.@?M/L@ C&digo de 3efesa doConsumidor, parte integrante do 'istema )acional de 3efesa do Consumidor.

FND73C Fnstituto Nrasileiro de 3efesa do Consumidor F3C Fnstituto Nrasileiro de 3efesa do Consumidor 9D* R'R 7ssocia#o Nrasileira de 3efesa do Consumidor C&digo de 3efesa do Consumidor Nrasil 9ortal da ;ueixa 3amos vo% ( sua Declama#o_ 9D*C*) C&digo de 3efesa do Consumidor\ Deesa A"biental$5 um movimento organi%ado que congrega cidados

sociedade civil, empresas e ag!ncias governamentais engajados, com afinalidade de proteger e melhorar o meio ambiente de vida da popula#o.7mbientalistas no esto contra as prticas de mar6eting e o consumo, elesquerem que as pessoas e as empresas tenham maior cuidado com o meioambiente em tudo que reali%am.Pol#ticas de Deesa A"biental A*to&S*stent+el$ as empresas devem

observar o desenvolvimento de suas estratgias de maneira a conservar omeio ambiente e tra%er lucros, isto , manter a economia funcionandopreservando o meio ambiente. sse o grande desafio para todas asorgani%a#$es ao redor do mundo- desenvolver uma economia global autosustentvel.

Mat!i de Deesa A"biental A*to&S*stent+el 9reven#o da 9olui#o `oje/Fnterno 'uperviso do 9roduto `oje/xterno )ovas Recnologias 7mbientais 7manh/Fnterno 8iso de 'ustentabilidade 7manh/xterno

A-'es Pblicas pa!a a Re1*la"enta-.o do Ma!(etin17 Gigura \@.\ ilustra as mais importantes quest$es legais enfrentadas pelosadministradores de Oar6eting. 'o elas-

3ecis$es de vendas- 3ecis$es de propaganda- 3ecis$es de canal de vendas-

L

3ova tecnologiambiental

0reven"o da0olui"o

Eis"o de*ustentabilidade

dministra"o do0roduto

6nterno

Manh"

>o

-e
http://pt.wikipedia.org/wiki/C%C3%B3digo_de_Defesa_do_Consumidorhttp://pt.wikipedia.org/wiki/C%C3%B3digo_de_Defesa_do_Consumidorhttp://www.ibradec.org/http://www.idec.org.br/http://www.proteste.org.br/http://www.planalto.gov.br/CCIVIL/Leis/L8078.htmhttp://www.portaldaqueixa.com/http://www.procon.sp.gov.br/http://www.codigodefesaconsumidor.com/http://pt.wikipedia.org/wiki/C%C3%B3digo_de_Defesa_do_Consumidorhttp://pt.wikipedia.org/wiki/C%C3%B3digo_de_Defesa_do_Consumidorhttp://www.ibradec.org/http://www.idec.org.br/http://www.proteste.org.br/http://www.planalto.gov.br/CCIVIL/Leis/L8078.htmhttp://www.portaldaqueixa.com/http://www.procon.sp.gov.br/http://www.codigodefesaconsumidor.com/


40

3ecis$es de relacionamentos competitivos- 3ecis$es de produto- 3ecis$es de embalagem- 3eciso de 9re#o-

A=>ES EMPRESARIAIS PARA O MARKETING SOCIALMENTERESPONSVEL

K "arketin# Socialmente En#a,ado: determina que o mar6eting feito pelasempresas deve dar apoio a todo sistema, processo de mar6eting reali%ado pelasorgani%a#$es a longo pra%o. * Oar6eting 'ocialmente engajado consiste em cincop!inc#pios-

a$"arketin# Orientado ao consumidor:a empresa deve elaborar as atividades de mar6eting a partirdo ponto de vista do consumidor. 3eve perceber, atender e satisfa%er as necessidades do pblicoalvo.

b$"arketin# Inovador: a empresa deve buscar melhorias constantes e reais do produto e nomar6eting que reali%a. Oelhorar sempre e de forma sustentvel.

c$"arketin# de (alor:a empresa deve aplicar a maior parte de seus recursos em investimentos demar6eting de constru#o de 8alor, ou seja, aprimorar continuamente as ofertas de produtos e servi#ospara o mercado.

d$"arketin# com (is)o Social:a empresa deve definir sua misso em termos sociais amplos e nobaseada somente em seus produtos e servi#os.

e$"arketin# de /esponsabilidade Social:a empresa engajada toma decis$es de mar6eting levandoem considera#o as necessidades e os interesses dos consumidores, os requisitos da empresa e osinteresses da sociedade no longo pra%o. 3eve projetar produtos que no sejam apenas agradveis mastambm benficos como mostra o grfico abaixo de Classiica-.o dos p!od*tos sob a 0tica daResponsabilidade Social$

Satisa-.o I"ediata

(ai)a *lta

(ai)a

Bene#cio pa!a o

Cons*"ido!no lon1o p!ao

*lta

*s empresas devem tentar transformar todos os seus produtos em produtos desejveis" Osprodutos desejveis vendem bem, mas podem prejudicar o consumidor" Os produtosinadequados tem apelo imediato mas nem sempre oferecem benefcios a longo prazo"Os

produtos de apelo imediato causam satisfao imediata mas podem causar malefcios nolongo prazo como os cigarros"

0$ 1tica do "arketin#

mpresas conscienciosas enfrentam muitos dilemas morais. 7 melhor coisa afa%er quase sempre pouco clara. Como nem todos os administradores possuem

sensibilidade moral agu#ada, as empresas precisam desenvolver POL9TICASCORPORATIVAS de 3TICA do MARKETING que so as diretri%es gerais que todos

T

0rodutos Denficos 0rodutos @ese-veis

0rodutos

6nadequados

0rodutos de pelo

6mediato


41

os departamentos que comp$em a organi%a#o, mais seus processos e sistemas,devem seguir.

Essas pol#ticas devem abranger as rela#$es com distribuidores,fornecedores, padr$es de propaganda, servi#os de atendimento ao cliente,determina#o de pre#os, desenvolvimento de produtos e padr$es ticos gerais daempresa.

Cada empresa e cada executivo de mar6eting devem elaborar e desenvolveruma filosofia de comportamento socialmente responsvel e tico na empresa.)em sempre as melhores diretri%es, pol+ticas podem solucionar todas as dif+ceissitua#$es ticas enfrentadas pelas empresas/profissionais de mar6eting.

A Tabela 452relaciona algumas das situa#$es ticas dif+ceis que essesprofissionais podero enfrentar em suas carreiras.

A Tabela 4524apresenta o C&digo de 5tica da 7O7 4 7merican Oar6eting7ssociation que uma 7ssocia#o Fnternacional de xecutivos e specialistas emOar6eting.

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1 Apostila Estudos de Mercado Completa Mkt Global

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