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Domingo Elías Silva SantistebanDomingo Elías Silva Santisteban

Sistemas de Sistemas de información información de de MarketingMarketing• Introducción a la gestión de información estratégica• El SIM • Inteligencia comercial vs. investigación de mercados• Sistemas de información internos (Bases de datos) • La Investigación de Mercado

Domingo Elías Silva Santisteban

Cambio de paradigma de marketingCambio de paradigma de marketing

• Marketing masivo

• Producción masiva

• Medios masivos.

• Productos uniformes

• Precios uniformes

• Mensaje uniforme

• Marketing directo.

• Producción a medida.

• Medios Individuales.

• Productos a medida

• Precio por valor.

• Mensaje a medida


Introducción a la gestión de Introducción a la gestión de información información

• Rumor : Información en la que no existe evidencia ° XXXX me ha contado que…….° Me han pasado el dato que…….

• Opinión : Es un juicio de valor basado en información suficiente y necesaria

° Yo supongo que tal situación va pasar° Esa decisión no me gusta

° Hecho : Es una información comprobable° Mi competidor vendió XXXX miles de dólares. Tengo los

EEFF° Perdimos al cliente YYY porque prefirió el servicio de

nuestro competidor XXXX. Tengo una carta explicando los motivos

Aprendamos a Diferenciar


Introducción a la gestión de Introducción a la gestión de informacióninformación

• UTIL : Para la toma de decisionesUTIL : Para la toma de decisiones

• OPORTUNA : Tiempo de utilizaciónOPORTUNA : Tiempo de utilización

• VALIDA : Libre de error no muestralVALIDA : Libre de error no muestral

• CONFIABLE : Población representativaCONFIABLE : Población representativa

Características de la Información


Introducción a la gestión de informaciónIntroducción a la gestión de información

Todas las Fuentes de

Datos

Fuentesde datos

Secundarios

Fuentes de datosPrimarios

Dentro de Archivos, Intranet, Informes La empresa Sistemas de información de Marketing empleados, ventas , base de datos ,datos de costos

Fuera de Internet, blogs, bibliotecas, La empresa gobiernos, asociaciones profesionales, universidades Organizaciones privadas

Cualitativas y Entrevistas personales, Observación grupos de enfoque y observación mecánica y personal

Cuantitativos Encuestas personales ,correo teléfono ,paneles,Test ,y pruebas experimentales

Fuentes de información


Información EstratégicaInformación Estratégica


Información en la OrganizaciónInformación en la Organización


Introducción a la gestión de Introducción a la gestión de informacióninformación

• CualitativaCualitativa Información que se usa en la fase exploratoria de Información que se usa en la fase exploratoria de

la investigación y que es útil para la formulación la investigación y que es útil para la formulación de la hipótesis.de la hipótesis.

• CuantitativaCuantitativa Información que se usa en fase descriptiva de la Información que se usa en fase descriptiva de la

investigación y que se usa para validar las investigación y que se usa para validar las hipótesis formuladas a través de las frecuencias hipótesis formuladas a través de las frecuencias de respuestas de los respondientes.de respuestas de los respondientes.

Tipos de información


GG

EE

RR

EE

NN

CC

II

AA

Sistema deSistema de

InformaciónInformación

InternoInterno

Sistema de Sistema de

InteligenciaInteligencia

De mercadoDe mercado


InvestigaciónInvestigación



AnálisisAnálisis


ConsumidoresConsumidores

CompetenciaCompetencia

CanalesCanales

Macro- Macro- AmbienteAmbiente

PublicoPublico

DATOSDATOS

INFORMACION Y TOMA DE DECISIONESINFORMACION Y TOMA DE DECISIONES

SIM – Sistema de Información de MercadoSIM – Sistema de Información de Mercado


Cómo se relacionanCómo se relacionan

Sist. de Información Interna (BD)

DW

Sist. de Investigació

n de Mercados

Inteligencia ComercialInteligencia Comercial

Inteligencia CompetitivaInteligencia Competitiva

Business InteligenceBusiness Inteligence


La Inteligencia Comercial es un nuevo enfoque y una nueva cultura con la que La Inteligencia Comercial es un nuevo enfoque y una nueva cultura con la que

deben contar las organizaciones en relación al manejo de la información.deben contar las organizaciones en relación al manejo de la información.

Sistema de Inteligencia ComercialSistema de Inteligencia Comercial

Esta nueva concepción no desplaza a la Esta nueva concepción no desplaza a la

tradicional investigación de mercado, sino que tradicional investigación de mercado, sino que

es un concepto más amplio, que la es un concepto más amplio, que la

complementa y la integra a otras fuentes de complementa y la integra a otras fuentes de

información.información.

Otorga al decidor una visión globalizadora de Otorga al decidor una visión globalizadora de

las variables, no ya relacionándolas las variables, no ya relacionándolas

solamente con un hecho particular que se solamente con un hecho particular que se

esté investigando, sino en función de toda esté investigando, sino en función de toda

una realidad del negociouna realidad del negocio


la Inteligencia Comercial es un proceso caracterizado por ser:



Áreas de Riesgo a Áreas de Riesgo a

Controlar:Controlar:



Características de la información ICCaracterísticas de la información IC


Elementos de Inteligencia ComercialElementos de Inteligencia Comercial

Interacción


El proceso de Inteligencia ComercialEl proceso de Inteligencia Comercial



Determinar Alcances y ObjetivosDeterminar Alcances y Objetivos



Planeamiento Operativo

Domingo Elías Silva Santistebanpage 19Inteligencia Comercial

Análisis de la Cadena de ValorAnálisis de la Cadena de ValorALERTA TEMPRANA

IMPORTACIÓN PRODUCCION ALMACEN MAYORISTA MINORISTA USUARIO FINAL

Producto Terminado Producto para venta Distribución Propia BodegasMercados Consumidor

Insumo Transformación Producto para venta Distribucuón Terceros RetailAmbulantes

Logística Logística Logística Logística Logística

INPUTS

Fuentes Primarias

Observaciones Aduanas Serv. Transporte Serv. Transporte Serv. Transporte Dpto. ventas Medios de comunicación

Indagaciones Bancos Proveedores de Insumos

Proveedores de pallets

Proveedores de Pallets

Ministerios y organismos regulatorios

Prov. De envases y etiquetas

Proveedores de almacenaje

Imprentas Agencias de ComunicaciónAgencias de PublicidadAgencias Below the lineCouriers

Fuentes Secundarias

Importaciones de Aduanas Registro Industrial Agencias de Comunicación Inf. de Promociones Estudios de MercadoPermisos sanitarios Registro de Marca Agencias de Publicidad Inf. Precios Audirorías de CanalRegistro de Marca Agencias Below the line Inf. de StocksDiarios Diarios Couriers Diarios Diarios

Otros

Productos actuales de la competencia

Productos fabricados en Perú por la competencia

Empresas de almacenaje de la competencia

Insumos actuales para cada categoriaNuevos insumosProductos Importados por la competencia

Cadena de Valor

Organizaciones de soporte a la cadena de valor



Recopilación de DatosRecopilación de Datos


Inteligencia Comercial

Proceso de Inteligencia ComercialProceso de Inteligencia Comercial

Alto Uso:

•Publicaciones especializadas

•Bases de datos (on line o impresas)

•Empleados

•Expertos de la industria

•Organizaciones de Comercio

Uso Moderado:

•Representantes de Ventas

•Clientes o usuarios

•Documentos internos

•BD internas

•Entrevistas telefónicas

Bajo Uso:

•Registros gubernamentales

•Observación directa

•Contacto directo con el competidor

•Entrevistas personales

•Proveedores

Muy bajo uso:

•Compra de productos

•Focus group

•Estudio de casos

•Cuestionarios por correo

Fuente: SCIP – Sociedad de profesionales en Inteligencia Competitiva



Proceso de Inteligencia Proceso de Inteligencia ComercialComercial

• Evaluar la información obtenida• Determinar el valor de la información• Seleccionar la información clave• Describir el fenómeno bajo estudio considerando la

información seleccionada correspondiente a las variables más relevantes

• Explicar el fenómeno a través de la interpretación de sus efectos y los significados de los elementos que lo componen. Determinar barreras y aceleradores.

• Estimar que efectos a futuro se podrán presentar. Simular posibles escenarios.

Consolidación de Información y análisis




• Perfil de competidores• Análisis financiero• SWOT Análisis• Análisis de Pérdidas y Ganancias• Simulación y modelamiento de

escenarios• Análisis Multivariado

Técnicas para analizar la información




• Determinar que información será compartida• Determinar con quién se compartirá la

información• Definir los medios para proporcionar la

información• Proponer acciones a tomar en función a los

hallazgos• Tomar las decisiones más importantes de

acuerdo al plan estratégico de la empresa.• Retroalimentación y Control

Diseminación y Toma de Decisiones


Como implantar un Sistema de Inteligencia Como implantar un Sistema de Inteligencia ComercialComercial

Centralizar la responsabilidad en una persona, o un grupo,Dependiendo de la envergadura de la tarea, capacitándolo para dicha función

Diseñar la matriz de información Identificar las necesidades de información básica y de aplicación a las decisiones. La nominación de los usuarios de la información, las oportunidades de su necesidad, y los formatos y contenidos de los reportes La identificación de las fuentes de información, el diseño de los procesos de captura de datos, procesamiento, análisis, almacenamiento y su distribución


Beneficios de la Inteligencia Beneficios de la Inteligencia ComercialComercial

• Reduce riesgos del mercado.• Identifica oportunidades de negocio antes o mejor que la

competencia.• Anticipar cambios en el mercado• Alta calidad de información sobre el cliente o competidor. • Disminuye costos de venta.• Mejora el control y la administración de ventas.• Mejora el conocimiento de la competencia.• Optimiza la distribución de la información dentro de la

organización y su seguridad.• Facilita un buen planeamiento y ejecución. • Permite priorizar la inversión en mercadeo.


Errores en ICErrores en IC

• No validar la información• No usar la información• Atender rumores u opiniones• Sub estimar o sobre estimar en el análisis y

conclusiones.• No valorar adecuadamente al competidor• Ignorancia (Diveo)• No preparar planes de contingencia (Grupo

Sombra)


IC aplicada al marketingIC aplicada al marketing

• Monitoreo del mercado.• Benchmarking de productos o servicios.• Investigación de rumores del mercado.• Anticiparse a las iniciativas del competidor.• Identificar cambios en la tecnología.• Identificar intangibles del competidor.• Identificar cambios en las actividades de publicidad o

promoción. • Entendimiento del consumidor• Anticipar cambios en los proveedores.• Barreras y catalizadores en el canal o cliente para

aceptar un nuevo servicio.


IC aplicada a las ventasIC aplicada a las ventas

• Capacidades del competidor (Canal, Fza. Ventas)• Productos y servicios que ofrece el competidor• Precios de la competencia• Cambios en las características y funciones de los

productos y servicios. (Litro 100)• Requerimientos específicos del consumidor.• Aproximación a la competencia.• Calificación de cuentas.• Comportamiento del canal de distribución• Análisis del proceso de adquisiciones


Marketing de base de datos

Sistemas de Sistemas de Información InternoInformación Interno


Base de

datos

• Datos demográficos• Datos psicográficos• Datos personales• Datos de la empresa• Controles• Datos de actividades (históricos)

Contenidos

• Internas o primarias

• Externas o secundarias

Fuentes• Clientes verdaderos• Centralizada• Depurada• Datos completos y actualizados• Limpieza y estandarización• Registro del cliente único• Identificar relaciones con otros clientes• Políticas y procedimientos para el mantenimiento• Filtros y mejoras a los sistemas de captura

Características

• Identificar prospectos• Clasificar por intereses y rentabilidad• Fortalecer lealtad del cliente• Reactivar la compra• Profundizar el conocimiento del cliente• Cambiar métodos de adquisición de clientes• Preparar programas personalizados de mkt• Modelar P y S de acuerdo a preferencias individuales• Diálogo uno a uno con los clientes

• Análisis comercial / Definición de objetivos• Desarrollo - Arquitectura - Diseño - Flujo de datos - Implementación y prueba• Desarrollo de aplicaciones - Herramientas - Programación, distribución y capacitación - Implementación y prueba

Usos

Fases para laimplementación

Consideraciones de una Base de datosConsideraciones de una Base de datos


Contenido de una base de DatosContenido de una base de Datos

Fuentes internas / Primarias Fuentes externas / Secundarias

- ProductosProductos- Órdenes de compraÓrdenes de compra- Facturación / CréditosFacturación / Créditos- DistribuciónDistribución- Fuerza de ventas / Sist. de Fuerza de ventas / Sist. de automatización de ventasautomatización de ventas- Atención a clientesAtención a clientes- Contactos y compras de 1a. vez Contactos y compras de 1a. vez promovidas por publicidadpromovidas por publicidad- GarantíasGarantías- Programas de lealtad / EventosProgramas de lealtad / Eventos- TelemarketingTelemarketing- Correo directo / Puerta a puertaCorreo directo / Puerta a puerta- Encuestas / EstudiosEncuestas / Estudios

- Listas comerciales- Listas comerciales

+ En venta o renta+ En venta o renta

+ Amplitud+ Amplitud

+ Especialización/segmentación+ Especialización/segmentación

+ Actualización / vigencia de datos+ Actualización / vigencia de datos

+ Útiles para planes piloto+ Útiles para planes piloto

BASE DE DATOS

CENTRAL


Tipos de Bases de DatosTipos de Bases de Datos

VENTASVENTASCAJACAJA ServicioServicio

TécnicoTécnico Servicio al Servicio al clientecliente

Data Warehouse

DATAMARTMARKETINGBACKUP

Estudios o prospecciones

de mercado


Propósitos de una BD ComercialPropósitos de una BD Comercial

• Mantener el contacto con el clienteMantener el contacto con el cliente• Identificar a los mejores clientesIdentificar a los mejores clientes• Reactivar o promover la compraReactivar o promover la compra• Aumentar la lealtad de los clientesAumentar la lealtad de los clientes• Conocer el comportamiento del cliente con su proveedor Conocer el comportamiento del cliente con su proveedor

para servirlo mejorpara servirlo mejor• Predecir el comportamiento del cliente con su proveedorPredecir el comportamiento del cliente con su proveedor• Modelar productos o serviciosModelar productos o servicios• Aplicar Marketing DirectoAplicar Marketing Directo


Beneficios de una BD ComercialBeneficios de una BD Comercial

• Capacidad para segmentar el mercado y ofrecer un trato diferenciado a cada cliente.

• Mayor repetición de las transacciones.• Reducción de los costes de ventas.• Aumento de la fidelidad de los clientes.• Capacidad para trazar el perfil de los clientes e

identificar clientes potenciales.


Beneficios de una BD ComercialBeneficios de una BD Comercial

• Capacidad para averiguar como es recibido el producto por los clientes de forma que puedan mejorar los productos y los servicios.

• Mejor interacción entre ventas, marketing y servicio al cliente. Uso de un solo sistema, con lo que se reducen los costos y las luchas internas dentro de la compañía.

• Las bases de datos de marketing difunden información y distintos tipos de informes por toda la compañía.


Características de una BD ComercialCaracterísticas de una BD Comercial

• Estructura– Diseño de campos– Tipo de campos

• Contenido– Política de actualización de los datos– Homologación


Ciclo de vida de una BDCiclo de vida de una BD

INTERACCION

AUDITORÍA DE CONTENIDO

ACTUALI-ZACIÓN

OBTENCIÓN DE DATOS

ANÁLISIS

ALMACENA-MIENTO

DISEÑO


Fases para la implementaciónFases para la implementaciónBase de DatosBase de Datos

Análisis Comercial

Desarrollo

Definir claramente los objetivos• ¿Cuál es el problema fundamental?• ¿Es de “alguien” en particular?• ¿Tiene que ver con datos?• ¿Puede una base de datos ayudar a resolverlo?• ¿Debe hacerse internamente o por outsourcing?

• Arquitectura • Diseño• Flujo de datos• Implementación y pruebas

Flujo de datos

• Herramientas que puedan coexistir• Programación, distribución y capacitación • Implementación y pruebas


¿¿Por qué fallan las Bases de Datos? Por qué fallan las Bases de Datos?

• Falta de una estrategia marketing.: Ponerse en lugar del consumidor y preguntarse ¿Por qué quiero estar en esta B. de D?, ¿Qué gano al estar ahí?

• Enfoque en el precio en lugar de en el servicio. La lealtad de gana con una buena Mk de BD; no con descuentos. Usar la Base para generar diálogo y brindar reconocimiento y servicio.

• No tener elementos de control. Medir tasa de respuesta, roi, etc.

• Ser muy grandes y lentas. Una BD debe construirse en 6 meses. Si lleva más tiempo, el plan es muy complicado. Empezar y construir pequeño, aprender sobre la marcha y crecer después.


¿Por qué fallan las Bases de Datos? ¿Por qué fallan las Bases de Datos?

• No apoyarse en internet: para captura de datos e interacción con el consumidor

• Crear la BD y la operación de la Mk de BD in-house

• Tratar a todos los clientes por igual. Los clientes leales son más rentables que los nuevos.

• No desarrollar un programa de retención. Concentrarse únicamente en la adquisición de clientes.

• Falta de liderazgo. Dirigir las actividades de unidades internas y externas.

Arthur Middleton Hughes, Vice president/ solutions architect for KnowledgeBase Marketing, Inc.

National Center of Databes Marketing (NCDM) Winter Conference Dec. 2004


¿ Es recomendable el ¿ Es recomendable el “outsourcing”?“outsourcing”?

Preguntarse:

•¿Cuáles son los objetivos y procesos de nuestra Mercadotecnia de Base de Datos?

•¿Qué elementos podemos manejar directamente y cuáles a través de outsourcing?

•¿Cómo seleccionar a los proveedores?

Es importante:

•Invertir tiempo en la planeación.

•Cumplir con las fechas.

•Mantener el foco en el programa.

•Especificar los procesos y reglas.

•Involucrarse en los programas de outsourcing y ajustarlos a las necesidades cambiantes.


•Funciones de la Inv. de Mercados,•Fases,•Flujo grama del Proceso,•Clasificación de los estudios de Mercado.

Sistemas de Sistemas de Investigación de Investigación de

MercadosMercados


La investigación de mercados es la La investigación de mercados es la

identificación, recopilación, análisis y identificación, recopilación, análisis y

presentación sistemática y objetiva de presentación sistemática y objetiva de

información relevante de mercado, información relevante de mercado,

que permita la toma de decisiones.que permita la toma de decisiones.

Definición de Investigación Definición de Investigación

de mercadosde mercados

Domingo Elías Silva Santistebanp45

InteligenciaInteligencia vs. Investigaciónvs. Investigación

• Proceso continuo de búsqueda y análisis de información.

• Alineado al proceso de toma de decisiones de toda la empresa y a su planes tácticos y estratégicos.

• Utiliza información de la demanda, la oferta y del entorno del mercado. (Las empresas no son islas).

• Previene las amenazas (se proyecta al futuro)

• Establece una fuerte diferencia competitiva.

• Recoge información en un momento en particular

• El análisis se realiza sobre un problema concreto de mercado.

• Alineado al proceso de toma de decisiones de mercadeo.

• Utiliza información de la demanda (clientes , consumidores y/o usuarios)

• Generalmente se ocupa de resolver problemas que ya se han presentado

• Son métodos y técnicas

convencionales.

Diferencias


Funciones de la Investigación de Funciones de la Investigación de MercadosMercados

Describir el mercadoDescribir el mercado

Explorar el mercadoExplorar el mercado

Monitorear el mercadoMonitorear el mercado


Fases de la investigación de mercados Fases de la investigación de mercados


Fases de la investigación de mercados


Flujo del proceso deFlujo del proceso deinvestigación de mercadosinvestigación de mercados

Informaciónsecundaria

Estudio de mercadocuantitativo

Estudio de mercadocualitativo

Información de mercado

Plan de Marketing


E n t r e g a d e l i n f o r m e f i n a l

A n á l i s i s

P r o c e s a m i e n t o

T r a b a j o d e c a m p o

P l a n d e m u e s t r e o

E s t r u c t u r a r l a h e r r a m i e n t a p a r a e l r e c o j od e l a i n f o r m a c i ó n / P r u e b a p i l o t o

D e t e r m i n a c i ó n d e o b j e t i v o sy n e c e s i d a d e s d e i n f o r m a c i ó n

D e f i n i c i ó n d e l p r o b l e m a

R e v i s i ó n d e l a i n f o r m a c i ó n s e c u n d a r i a

Proceso dentro de una investigación de Proceso dentro de una investigación de mercadomercado


ClasificaciónClasificación de los estudios de Mercado de los estudios de Mercado

En En funciónfunción a la a la informacióninformación::

CUANTITATIVOSCUANTITATIVOS : : Registrar hechos de Registrar hechos de Mercado.Mercado.

CUALITATIVOS CUALITATIVOS Registrar Registrar el el porquéporqué de los hechos de los hechos conscientesconscientes..


ClasificaciónClasificación

Por el período de tiempo de Por el período de tiempo de realización:realización:

SISTEMÁTICO O SISTEMÁTICO O CORPORATIVOCORPORATIVO: medición en : medición en varios períodos y varios varios períodos y varios productos (Masivos).productos (Masivos).

CONFIDENCIAL AD HOCCONFIDENCIAL AD HOC:: Medición de un solo producto en Medición de un solo producto en un solo periodo.un solo periodo.


PrincipalesPrincipales estudiosestudios de de mercadomercado

MERCADO: MERCADO: Análisis cuantitativo y de tendencia del mercado.Análisis cuantitativo y de tendencia del mercado. Estudio Base.Estudio Base. Estudio de Penetración de Hogares.Estudio de Penetración de Hogares. Estudio de Brand Tracking.Estudio de Brand Tracking. Estudio de Pantry Check.Estudio de Pantry Check.

COBERTURA:COBERTURA: Desempeño de Canales de Distribución. Desempeño de Canales de Distribución. Estudio de Chequeo de Distribución.Estudio de Chequeo de Distribución. Estudio de Auditoria de Negocios.Estudio de Auditoria de Negocios.

MEDIOS:MEDIOS: Análisis de Medios Masivos. Análisis de Medios Masivos. Estudio de Sintonía.Estudio de Sintonía. Estudio de Lectura de Diarios y Revistas.Estudio de Lectura de Diarios y Revistas.


COMUNICACIÓN:COMUNICACIÓN: Análisis de Mensaje en la Comunicación. Análisis de Mensaje en la Comunicación.• Estudio de Pre-Test Publicitario.Estudio de Pre-Test Publicitario.• Estudio de Post- Test Publicitario.Estudio de Post- Test Publicitario.• Estudio del Day After Recall.Estudio del Day After Recall.• Estudio de Tracking Publicitario.Estudio de Tracking Publicitario.

PRODUCTO:PRODUCTO: Análisis del producto y su presentación. Análisis del producto y su presentación.• Estudio de Concept Test.Estudio de Concept Test.• Estudio de Concept Product Test.Estudio de Concept Product Test.• Estudio de Prueba de Producto.Estudio de Prueba de Producto.• Estudio de Test de Envase.Estudio de Test de Envase.• Estudio de Blind Test.Estudio de Blind Test.• Estudio de Branded Test.Estudio de Branded Test.• Estudio de Color Test.Estudio de Color Test.• Estudio de Round RobinEstudio de Round Robin..

Principales estudios de MercadoPrincipales estudios de Mercado


CONSUMIDOR: CONSUMIDOR: Análisis de Comportamiento del Consumidor.Análisis de Comportamiento del Consumidor.• Estudio de Hábitos de Compra y Consumo.Estudio de Hábitos de Compra y Consumo.• Estudio de Imagen y Posicionamiento.Estudio de Imagen y Posicionamiento.• Estudio Motivacional.Estudio Motivacional.• Estudio de Hábitos y Actitudes.Estudio de Hábitos y Actitudes.• Estudio de Perfil de Consumidores.Estudio de Perfil de Consumidores.• Estudio de Estilos de Vida.Estudio de Estilos de Vida.

ESTUDIOS DE OPINIÓN Y SOCIO ECONÓMICOS:ESTUDIOS DE OPINIÓN Y SOCIO ECONÓMICOS:• Estudio de Imagen Corporativa.Estudio de Imagen Corporativa.• Estudio de Sondeo Político.Estudio de Sondeo Político.• Estudio de Sondeo Electoral.Estudio de Sondeo Electoral.• Censos Poblacionales.Censos Poblacionales.• Estudios Laborales.Estudios Laborales.

PrincipalesPrincipales estudiosestudios de de mercadomercado


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