Рынок мониторинга

социальных медиа

в странах СНГ

Отраслевой профиль рынка

Q3 2011

© 2011 smm3™ Communication consulting company

2

| Q3 2011

Введение ................................................................................................................................................ 2

Об отчете ............................................................................................................................................... 2

Методология ........................................................................................................................................ 2

Часть I Отраслевой профиль рынка: сегменты, стаж, бюджеты

Сегментация по отраслям ............................................................................................................. 2

Стаж в мониторинге: возраст рынка ....................................................................................... 2

Бюджеты на мониторинг по отраслям (совокупно) ........................................................ 2

Бюджеты на мониторинг по отраслям (только компании) ......................................... 2

Бюджеты на мониторинг по отраслям (только агентства) ........................................... 2

Часть II Ценность мониторинга: участники, задачи, трудности

Участие отделов компании в мониторинге ......................................................................... 2

Использование мониторинга для решения задач компании .................................... 2

Трудности компании в мониторинге ...................................................................................... 2

Инструменты автоматического мониторинга (только компании) ........................... 2

Выводы .................................................................................................................................................... 2

Контакты ................................................................................................................................................. 2

Содержание

3

| Q3 2011

Рынок мониторинга социальных

медиа является одним из самых

молодых рынков в отрасли SMM.

Мониторинг активно используется

брендами и агентствами,

появляются новые инструменты

мониторинга.

Каковы состояние и тренды

рынка мониторинга

социальных медиа?

Введение

Несмотря на актуальность этого вопроса в профессиональном

сообществе сегодня нет обширных и достаточно

репрезентативных исследований, которые бы дали

представление о состоянии рынка мониторинга и

предоставили бы достаточно надежные данные по следующим

ее характеристикам:

1. Объем и динамика рынка.

2. Проникновение мониторинга в разные отрасли.

3. Различия в подходах между брендами и агентствами.

4. Отношение сотрудников разных отделов.

5. Отношение сотрудников разных должностных

уровней.

6. Отношение к аутсорсингу мониторинга.

7. Задачи и трудности мониторинга.

Именно эти вопросы послужили нам основой для

исследования рынка мониторинга социальных медиа.

Данный отчет является продолжением серии отчетов по исследованию

рынка мониторинга социальных медиа, реализованному в Q3 2011.

Отчет о «Состоянии рынка мониторинга социальных медиа» можно

посмотреть здесь.

4

| Q3 2011

Об отчете

Вклад участников рынка

Данное исследование не было бы возможным без помощи

экспертов рынка (представителей вендоров мониторинга и

агентств), которые заинтересованы в поиске и внедрении

инноваций.

Мы благодарим компанию YouScan и ее CEO Алексея

Орапа за поддержку и помощь в проведении исследования, а

также выражаем признательность за сотрудничество всем

участникам опроса.

Мы приглашаем представителей агентств,

предоставляющих услуги мониторинга социальных медиа, к

участию в экспертном онлайн-опросе, результаты которого

будут освещены в следующем квартальном отчете. Особенно

мы будем рады тем, кто обслуживает компании из сферы

услуг, телекома, авторитейла, банковской отрасли и

потребительской электроники.

Андрей Комаровский

Research & Analytics Director, smm3

«Этот отчет поможет компаниям

сориентироваться на рынке мониторинга

социальных медиа, при планировании и

постановке задач по мониторингу.

Мы надеемся, что исследование будет

способствовать развитию рынка и отрасли SMM

в целом, предоставляя информационную

основу для совместного определения

ключевых направлений развития рынка при

участии его ключевых игроков (вендоров

мониторинга, компаний и агентств)».

Disclosure

smm3™ является стратегическим партнером ряда вендоров

мониторинга и предоставляет компаниям консалтинговые и

исследовательские услуги в области мониторинга и

исследований в социальных медиа.

Готовы

поделиться

экспертным

мнением?

Жмите здесь!

5

| Q3 2011

Методология

Структура отчета

Часть I «Отраслевой профиль рынка» представляет отраслевую

структуру выборки и данные о стаже и бюджетах на мониторинг в

разрезе по отраслям и брендам/агентствам.

Часть II «Ценность мониторинга» демонстрирует

распределение мониторинга по отделам компаний/агентств,

ключевые задачи и сопутствующие трудности при их решении.

Показаны основные точки роста рынка.

Области применения выводов

Вендоры мониторинга могут проверить и скорректировать

стратегические планы в развитии инструментов и маркетинге

собственных услуг на базе представленных данных о ключевых

задачах и трудностях потребителей рынка;

Агентства могут оптимизировать свои маркетинговые

предложения и ценовую политику по мониторингу, а также

определить, в какой мере данная область может быть

стратегическим направлением развития компании.

Компании могут сориентироваться о своей

готовности/неготовности к внедрению мониторинга и

корректировать поведение на рынке при выборе/найме

вендора/агентства для обслуживания по мониторингу.

Цель

Общая - изучить состояние и тенденции развития рынка

мониторинга социальных медиа в России и Украине

(и рынка СНГ в целом).

Частная - зафиксировать ключевые сегменты потребителей,

оценить размер рынка и проанализировать общие особенности

мониторинга.

Источники данных

Исследование проведено на базе открытого онлайн-опроса.

За период опроса было получено 192 полностью заполненные

анкеты. Итоговый уровень заполняемости составил 56,4%.

Хотя исследование проведено не на базе репрезентативной

выборки, оно дает достаточно надежные оценки рынка в целом

(нам удалось достичь основного массива).

Методика

Респондентам было предложено ответить на 17 вопросов,

6 из которых направлены на сегментацию потребителей рынка

(бренд/агентство, должность, отдел, отрасль, стаж мониторинга),

а остальные 11 – на выяснение конкретных особенностей

поведения при проведении мониторинга. Особое внимание

уделено вопросу аутсорсинга мониторинга.

6

| Q3 2011

Часть I

Отраслевой профиль рынка:

сегменты, стаж, бюджеты

7

| Q3 2011

Сфера услуг

26%

Телеком и

мобильные

операторы

10%

Банки и страхование

9% Общественное

питание

5%

FMCG

13%

Автомобили

7%

Фармацевтика

4%

Потребительская

электроника

7%

Другое

19%

Сегментация по

отраслям “

Мы спрашивали:

«Укажите отрасль/-и, в

которых работает

Ваша компания»

С возможностью выбрать

несколько отраслей.

1

2

4

1

2

3

4

3

Сфера услуг – очевидный

лидер на рынке

потребителей мониторинга

соцмедиа.

Enterprise игроки представлены

банками (9%) и телекомом (10%).

13% респондентов относятся или

обслуживают FMCG сектор.

В «Другом» (19%) в основном

оказались Интернет-компании –

маркетинг, e-commerce, СМИ

(см. облако вариантов).

8

| Q3 2011

42

29

14

4

13

10

10

1

19

5

7

1

20

15

8

1

10

6

7

1

12

4

7

1

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

до 1 года

1-2 года

2-5 лет

5 и более

Services Telecom Banks FMCG Auto Electronics

Стаж в мониторинге:

возраст рынка “

Мы спрашивали:

«Как давно Ваша

компания проводит

мониторинг соцмедиа?»

Меньшая

представленность под-

сегмента «молодых

потребителей» рынка

отражает разрыв между

первой волной

«опытных игроков» и

второй волной

«новичков»

(до 1 года).

У разных отраслей

динамика входа на

рынок объясняется

разными причинами –

как на стороне бизнес-

процессов в целом, так и

в контексте поведения

конкурентов (вход

Банков на рынок).

«Опытные» (2-5 лет) выделяются на фоне

редких «Старожилов» по всем отраслям

(5 и более лет).

Наиболее ровную динамику входа на рынок

имеют Телеком и FMCG, а очевидно

взрывную – Банки.

«Молодые» чуть «проваливаются»

по насыщенности в под-сегменте

1-2 года по сравнению с более

старшим сегментом в Электронике,

Банках и Автобизнесе.

9

| Q3 2011

47

12

16

9

5

13

11

4

10

13

9

13

8

3

8

6

4

9

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Легкие

потребители

Средние

потребители

Премиум-

сегмент

Services Telecom Banks FMCG Auto Electronics

Бюджеты на мониторинг

по отраслям (совокупно) “

Мы спрашивали:

«Каков среднемесячный

бюджет на мониторинг

в Вашей компании?»

»

Данный график

демонстрирует

распределение ответов без

учета дифференциации

бюджетов у брендов и

обслуживающих их

агентств.

Ниже представлено

распределение бюджетов в

отраслях среди компаний

и агентств соответственно.

Среди «тяжелых» клиентов премиум-сегмента

выделяются Авторитейл, Телеком, Банки,

Электроника и FMCG (бюджет от $1000/месяц и выше).

«Легкие» потребители представлены

главным образом компаниями из сферы

услуг (ежемесячный бюджет до $100).

Среднебюджетные клиенты чаще встречаются среди компаний

из сферы услуг и FMCG (бюджет от $100 до $500/месяц).

10

| Q3 2011

19

2

2

3

3

4

3

3

1

6

3

4

2

1

0

1

1

2

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Легкие

потребители

Средние

потребители

Премиум-

сегмент

Services Telecom Banks FMCG Auto Electronics

Бюджеты на мониторинг

по отраслям

(только компании) “

Мы спрашивали:

«Каков среднемесячный

бюджет на мониторинг

в Вашей компании?»

»

Данный график

демонстрирует

распределение бюджетов

компаний (брендов) по

различным отраслям.

Среди точек

потенциального роста -

банковско-финансовая

сфера и авторитейл в

премиум-сегменте.

Высокая доля «легких»

потребителей в сфере услуг

вероятно объясняется

принадлежностью

компаний к SMB сегменту.

Впрочем, это гипотеза.

Сфера услуг среди брендов –

ядро сегмента «легких»

потребителей.

Банки среди брендов обладают

неожиданно наименьшей долей в

премиум-сегменте.

Авторитейл в основном

обслуживается агентствами, поэтому

среди выборки «Компаний» не

представлен в премиум-сегменте.

Телеком представлен

равномерно во всех 3-х

сегментах.

11

| Q3 2011

21

9

9

6

2

6

7

1

7

7

6

6

6

2

6

4

2

5

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Легкие

потребители

Средние

потребители

Премиум-

сегмент

Services Telecom Banks FMCG Auto Electronics

Бюджеты на мониторинг

по отраслям

(только агентства) “

Мы спрашивали:

«Каков среднемесячный

бюджет на мониторинг

в Вашей компании?»

»

Провалы в

среднебюджетном

сегменте демонстрируют

общую структуру

потребителей рынка

социальных медиа.

Агентства обслуживают

либо крупных клиентов,

где мониторинг является

частью крупных проектов,

либо средних и мелких

клиентов,

присматривающихся к

новым форматам работы.

Насыщенность отраслей в целом

ровная, исключая Авторитейл,

Банки и Телеком.

Авторитейл и Банки активно

обслуживаются агентствами, имеющими

бюджет на уровне премиум-сегмента.

Показателен «провал» ряда

отраслей в среднебюджетном

сегменте – это Авторитейл, Банки

и Телеком.

12

| Q3 2011

Часть II

Ценность мониторинга:

участники, задачи, трудности

13

| Q3 2011

16

23

8

7

7

7

11

1

2

3

4

6

1

5

1

9

12

5

4

2

1

1

0

0

1

3

4

1

3

0

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

PR-отдел

Отдел маркетинга

Отдел продаж

Отдел поддержки

клиентов

Отдел разработки

продуктов

Services Telecom Banks FMCG Auto Electronics

Участие отделов компании

в мониторинге “

Мы спрашивали:

«Какие отделы

компании привлечены к

мониторингу?» С возможностью выбрать

несколько вариантов.

Такое распределение

вовлеченности различных

отделов компаний в

мониторинг вполне

объясняется характером

работы с клиентами на

разных стадиях

потребительского цикла.

Те есть, коммерческая

ценность компании

генерируется за счет:

динамики продаж

(привлечение),

качества клиентского

сервиса (удержания)

или умения

адаптироваться к

потребностям клиентов

(удержание), создавая

«клиентские продукты».

Телеком – лидер в привлечении отдела

разработки продуктов (инноваций).

Банки и Электроника отличаются вовлеченностью отдела поддержки

клиентов (клиентского сервиса), а Авторитейл не оказывает

поддержку в данном канале, отдавая предпочтение непосредственно

имиджевым задачам.

Отдел продаж управляет процессом

мониторинга соцмедия в сфере услуг и FMCG.

14

| Q3 2011

24

19

12

16

8

12

10

1

8

7

7

7

2

6

0

14

10

3

9

6

2

1

0

1

0

4

4

0

3

0

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Отслеживание репутации

Отклик на негатив

Поиск потенциальных клиентов

Оперативная поддержка клиентов

Поиск идей и инноваций

Services Telecom Banks FMCG Auto Electronics

Использование мониторинга

для решения задач компании “

Мы спрашивали:

«Для чего в компании

используется

мониторинг?» С возможностью выбрать

несколько вариантов.

Профиль задач

мониторинга достаточно

точно соответствует

профилю вовлеченных в

мониторинг отделов.

Стоит отметить, к примеру,

что оперативная

поддержка часто

рассредоточена по разным

отделам.

Таким образом,

дальнейшие исследования

будут выяснять и данный

профиль распределения

задач по различным

отделам компании

(т.е. изучать

кроссдепартаментное

сотрудничество).

Представители всех отраслей в равной

мере отслеживают свою репутацию.

Телеком и Банки концентрируются на

оперативной поддержке клиентов.

Телеком отличается долей поиска

идей и инноваций.

Отклик на негатив достаточно популярная задача. Тем

не менее, данное исследование не раскрывает того, что

конкретно компании предпринимают при работе с ним.

15

| Q3 2011

5

7

7

11

3

6

6

1

3

3

3

6

3

2

5

1

1

2

5

6

3

2

2

1

6

6

7

5

6

2

4

4

0

1

2

1

1

1

1

0

2

1

1

1

1

2

1

1

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Формулировка задач

Расчет стоимости

Разработка методики

Фильтрация шума

Разметка тональности

Тематическая разметка

Анализ данных

Отчетность

Services Telecom Banks FMCG Auto Electronics

Трудности компании

в мониторинге “

Мы спрашивали:

«Что в мониторинге

представляет наибольшую

сложность?» С возможностью выбрать

несколько вариантов.

Примечательно отсутствие

затруднений в

тематической разметке

при одновременном их

присутствии в разработке

методики – либо эта

разметка делается редко

(не попадая в затруднения

вообще), либо методика

понимается не как анализ

данных, а организация

работ, что также

объясняет отсутствие

затруднений в

тематической разметке.

Тематическая разметка отличается

минимумом затруднений.

Фильтрация шума выделяется как наиболее

затруднительный для брендов процесс.

Наблюдаются некоторые затруднения в

разработке методики.

16

| Q3 2011

9

5

6

4

1

2

6

3

1

4

1

0

8

3

0

5

1

2

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Services

Telecom

Banks

FMCG

Auto

Electronics

Да Нет Планирую

Инструменты автоматического

мониторинга (только компании) “

Мы спрашивали:

«Используются ли

инструменты

автоматического

мониторинга?»

Использование систем

автоматического

мониторинга в

значительной мере

объясняется очевидной

рентабельностью этих

решений для брендов с

высокой упоминаемостью

и значительной долей

клиентских запросов

поддержки среди

упоминаний (Банки,

Телеком).

В других случаях – при

отсутствии необходимости

систематически и

регулярно работать с

клиентами через

мониторинг, например,

для отслеживания

репутации – бренды могут

использовать бесплатные

системы сбора и общего

анализа упоминаний.

Сфера услуг, FMCG и Телеком – отрасли

потенциального роста рынка

автоматического мониторинга

Банки отличаются наибольшей удельной

долей использования автоматических

систем мониторинга.

17

| Q3 2011

Выводы

Рынок наполняется двумя волнами – ранние

опытные потребители сменяются

новичками (1-2 года). Взрывная динамика –

у Банков и Потребительской электроники.

Устойчивая динамика – у Телекома. Широко

подтягивается Сфера услуг.

Бизнес с большой клиентской базой –

основной источник легких потребителей в

структуре бюджетов на мониторинг. Среди

тяжелых потребителей логично выделяются

Банки (чаще через обслуживающие их

агентства), а также Телеком и Авторитейл

(чаще сами бренды, а не посредством

обслуживающих агентств).

Бизнес с существенной долей продаж в

структуре бизнеса логично имеет больший

вес отдела продаж среди вовлеченных в

мониторинг отделов. Отдел клиентского

сервиса и поддержки, напротив, заметно

вовлечен у Банков и Потребительской

электроники. Телеком отличается долей

отдела разработки.

Все отрасли отслеживают свою репутацию, а

Телеком и Банки в большей степени решают

задачи оперативной поддержки клиентов

через мониторинг. Соответственно Телеком

активнее ищет идеи и предложения для

задействованного отдела разработки. Трудности в

мониторинге одинаковы у всех – шум и разметка.

Целый ряд компаний уже планирует использовать

автоматические инструменты мониторинга.

Особенно отличаются Сфера услуг (в основном

легкие потребители), FMCG и Телеком – это точки

роста рынка. Сегмент Банков уже близок к

насыщению.

4

5

1

3

2

18

| Q3 2011

Контакты

Communication consulting company

Web: www.smm3.org

E-mail: contact@smm3.org

Phone: +375 (33) 6038036

Если вы обнаружили неточности, ошибки или у вас есть

предложение относительно того, как улучшить данное

исследование и/или отчет, пожалуйста, свяжитесь с нами.

Права на данное исследование принадлежат компании

France Group LLC, торговая марка smm3™.

Демонстрация данного отчета на сторонних

ресурсах в некоммерческих целях возможна и

даже приветствуется при сохранении айдентики

правообладателя. Спасибо!

СС

Здесь можно оформить

подписку на регулярное

получение отчетов smm3!