Солосин Владимирстарший диджитал-менеджер

Wildberries

Как оценить эффективность размещения онлайн видеорекламыс позиций бизнеса

Содержание

Основные площадки

и инструменты для

продвижения видео

Ключевые метрики

видеорекламы

Рынок онлайнвидеорекламы сегодня01 |

02 |

03 |

Рекомендации и кейсы04 |

Рынок онлайнвидеорекламы сегодня01 |

Видеореклама как часть диджитал-стратегии бренда

Увеличение охвата

Информирование

Формирование спроса Рост осведомленности о бренде

Привлечение новой аудитории Стимулирование конверсий

Эффективность онлайн-видеорекламы

2xв среднем ROI выше,

чем у TV-рекламы1

1Google and 3rd Party Research, Europe, 2013-20162Video in-page, TNS Media Intelligence, desktop, Russia, 2016

40%

выше запоминаемость

марок, чем на TV2

35%

выше намерение купить

продукт, чем на TV2

+ +

1Исследование comScore VideoMetrix, Россия, города 0+, GUL и села, январь-июнь 20162Аудитория видео-ресурсов, TNS, desktop, август 20163Устройства для просмотра видео онлайн, IpsosComcon, 1 пол. 2016

Аудитория онлайн-видео

69 47%млн. чел.

39минут

В день на пользователя2Ежемесячная аудитория1 Населения России

2.6устройств

На пользователя3

Рынок онлайн-видеорекламы

1IMHO, опрос экспертов, данные АКАР, АЦ Vi2Magna Global, 2015

6%

Доля онлайн-видео в общем

объеме инвестиций в

интернет-рекламу, Россия2

Объемы и динамика рынка онлайн-видеорекламы, Россия1

Платформы для размещения OLV-рекламы

YouTube

Социальные сети

Мобильные сети

Онлайн-кинотеатры

Сети таргетированной

рекламы

Аудитория крупнейших продавцов

видеорекламы (Google, TNS, 2016)

Основные площадки

и инструменты для

продвижения видео02 |

Facebook & Instagram

Реклама в Stories

Видео в ленте новостей

Пре-ролл, мид-ролл

In-stream, in-article

Ad Breaks in live video

Видеореклама в Stories

В лайвстриме FB

Более 85% показов - на мобильных

Creative Hub - инструмент создания видео

0.25 сек - достаточно для запоминания контента

Исследование Facebook, Twitter by AdvertisingAge, февраль 2016

Mail.ru Group & myTarget

Кроссплатформенные видео посты

Видео заметки (OK)

Преролл в видео

TVSync - синхронный запуск рекламных кампаний (ТВ+OK,VK)

Досмотры в прероллах - 70-75%

Данные Mail.ru Group, 2017

Yandex

Мультиролл (61% показов)

In-page видео (28%)

Fullscreen (11%)

Interstitial (в приложениях)

Данные Яндекса, Q3 2016

83% показов - на десктопе

Ретаргетинг на посмотревших

Новый пиксель, отслеживающий показы

YouTube

TrueView In-Stream (пропускаемый, CPV/CPE)

TrueView Video Discovery (кликабельный, CPV/CPC)

BumperAds (непропускаемый, 6 сек., CPM)

VideoAds (непропускаемая, резервируемая, CPM)

Masthead (баннер на главной странице, CPD)

Более 50% показов - на мобильных

Ключевые метрикивидеорекламы03 |

Метрики эффективности видеорекламы

Медиа-метрики

• кривые охвата YouTube

• VTR (просмотры/показы)

• CPV (стоимость за просмотр)

• досмотры 25%, 50%, 75%, 100%

• % поделившихся, подписки

• звук/без звука, режим просмотра

• тип устройства

• клики, CPC, CTR

Метрики эффективности видеорекламы

Бренд-метрики

• Brand Lift Survey - измерение

запоминаемости рекламы

и узнаваемости бренда (опросы

и замеры на YouTube, Facebook)

• Brand Interest - измерение прироста

в поиске (Google + YouTube)

Метрики эффективности видеорекламы

Performance-метрики

• Прямые конверсии

• Конверсии по показам

• Total Conversions (прямые + по показам)

• Ассоциированные конверсии в Analytics

• DCM attribution (пиксель DoubleClick,

влияние видеорекламы на путь к цели)

Проблемы измерения с точки зрения бизнеса

Доминируют:

Традиционные медиа-метрики

Атрибуция по last-click

Представления, что видеореклама плохо продает

Технические ограничения:

Нет ID ассоциированных конверсий

Мало e-Commerce инструментов

Метод Total Conversions - синтетика

Проблемы с измерениями на мобильных устройствах

Приложение YouTube не отдает данные (даже в DCM)

Рекомендации и кейсы 04 |

Рост сегмента мобильного видео

Smart TV - тоже драйвер роста (+33% в 2016)

Развитие программатик видео

Развитие технологий анализа данных

(viewability + метрики)

Сокращение длительности роликов,

вертикализация форматов (Instagram, Snapchat)

Тренды онлайн-видеорекламы

Рекомендации по видео-креативам

*внутренние данные видеосети Яндекса о зависимости досмотров от длины ролика, 2016 + данные Facebook

15-20 секунд - оптимальная длина ролика*

логотип размещаем в первые 5 секунд

интерактивные и call-to-action элементы

Рекомендации по оптимизации таргетинга

Анализ ядра аудитории в GA, Я.Метрике по поведению

Узкие поведенческие таргетинги и

ремаркетинговые списки с сайта - повышаем VTR!

Расширение возможностей таргетинга:

Look-alike, Similar users, Customer Match

Собираем списки ремаркетинга посмотревших ролик

и таргетируем на: новые ролики, баннеры, приложения,

товары (дин. ремаркетинг), используем на поиске

Рекомендации для YouTube

TrueView for Shopping(привлечь демонстрацией конкретных товаров с сайта)

Связка TrueView + ремаркетинг Bumper Ads(напоминание про конкретную акцию/предложение, либо призыв к действию)

TrueView App Promo(предложить установить приложение)

Bumper Ads видеоролики в Google Adwords повысили узнаваемость бренда ГК ПИК

Подробнее: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/case-study/bumper-ads-videoroliki-v-google-adwords-povysili-uznavaemost-brenda-gk-pik/

Кейсы: ГК ПИК в YouTube

Цель: увеличение охвата и узнаваемости бренда

Подход: 2 рекламных видеоролика в формате Bumper Ads (5 сек.)

Измерение: опрос Brandlift

5млн.

Просмотров

39%

Запоминаемость рекламных

роликов

+ 52%

Ниже стоимость CPM, чем 30-сек.

TrueView

-

Кейсы: Vanish в ленте OK

Brandlift для Vanish Gold в России: видеопромопост в десктопной ленте «Одноклассников»

Подробнее: http://www.adindex.ru/news/releases/2016/08/22/135915.phtml

Цель: увеличение узнаваемости бренда

Подход: видеопромопост с автоплеем в

десктопной ленте «Одноклассников»

Измерение: опрос Brandlift

5п.п.

К знанию бренда

+ 11п.п.

К запоминаемости ролика

+ 14п.п.

К узнаваемости рекламируемого

бренда

+

39%

Доля заказов в сегменте

«Одежда, обувь»

(Data Insight, 2016)

По онлайн-продажам среди

всех российских интернет-

магазинов (Коммерсант, 2016)

Среди самых быстрорастущих

компаний России (РБК, 2015)

120тыс.

заказов в день

18млн.

товаров на складе

1.5млн.

пользователей в день

7тыс.

брендов

Ролик Wildberries - в топ-5 самых просматриваемых рекламных видео на YouTube в 2016 году!

Посмотреть: https://goo.gl/CzsUZX

*по методологии Google, Total Conversions (прямые конверсии + конверсии по показам в Google AdWords)

Цель кампании: новая аудитория

Подход: ролик TrueView на YouTube

+ TrueView for Shopping, промокод

Анализ: Google Analytics, AdWords

33%

VTR

326%

ROI*

12млн.

просмотров

ГЕО: регионы (без Мск и Спб)

Таргетинги: поведенческие,

исключая списки ремаркетинга

Период: июнь-декабрь 2016

Спасибо за внимание!

Солосин Владимир

старший диджитал-менеджер, Wildberries

v.solosin@gmail.com

vladimir.solosin vladimirsolosin