МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «НОВОСИБИРСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ФАКУЛЬТЕТ ПСИХОЛОГИИ

«УТВЕРЖДАЮ»

Декан ФП

доцент, к. псх. н. Первушина О. Н.

«____» ____________ 20 ___ г.

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС

Имидж организации

Структура учебно-методического комплекса

УМК содержит: программу дисциплины, конспект лекций, банк контролирующих материалов, мето-

дические разработки по организации самостоятельной работы студентов

Учебно-методический комплекс по дисциплине «Имидж организации» составлен в соответствии с

требованиями к обязательному минимуму содержания и уровню подготовки дипломированного ба-

калавра по циклу «Профессиональных дисциплин. Вариативная часть. Дисциплины по выбору» по

направлению «Психология», соответствует ФГОС-3 по направлению «Психология»: 030300, утвер-

жденным приказом Министерства образования и науки Российской Федерации от 21 декабря 2009 г.

№ 759.

Учебно-методический комплекс обсужден на заседании кафедры

__________________________________, протокол заседания кафедры № ____ от _______________.

Рабочая программа утверждена УС ФП, протокол заседания № ____ от _______________

Автор: Бородина Наталья Александровна, кандидат психологических наук, и. о. заведующего кафед-

рой клинической психологии

1. Цели освоения дисциплины

Дисциплина «Имидж организации» имеет своей целью ознакомление с теоретическими основами

формирования привлекательного имиджа организации и приемами коррекции сложившегося имиджа

с целью повышения эффективности деятельности организации.

Основной целью освоения дисциплины является овладение теорией и практикой коррекции не-

привлекательного и формирования привлекательного имиджа коммерческих и государственных ор-

ганизаций.

Для достижения поставленной цели выделяются задачи курса:

1. Изучение теоретических основ формирования имиджа организации.

2. Формирование теоретических представлений о взаимосвязи имиджа и других функциональ-

ных компонентов организации; взаимосвязи имиджа и эффективности деятельности организации.

3. Приобретение студентами умений, связанных с повышением привлекательности имиджа ор-

ганизации.

2. Место дисциплины в структуре образовательной программы

Курс «Имидж организации» принадлежит профессиональному циклу дисциплин.

Связь с предшествующими дисциплинами. Имидж организации – один из разделов психологии,

тесно связан с культурологией, конфликтологией и со всеми теми дисциплинами, которые рассмат-

ривают факторы, влияющие на развитие организации. В структуре образовательной программы дис-

циплина «Имидж организации» строится с опорой на следующие курсы: общая психология, соци-

альная психология.

Требования к «входным» знаниям, умениям и готовностям обучающегося. Для успешного освое-

ния дисциплины студент должен иметь представление об основных парадигмах и школах в психоло-

гической науке.

Связь с последующими дисциплинами. Знания и умения, полученные в ходе освоения данной

дисциплины, могут задействоваться в любых последующих курсах, в которых рассматриваются про-

блемы формирования позитивного имиджа организации и личности.

3. Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины.

Процесс изучения дисциплины направлен на формирование следующих компетенций:

Способность и готовность к:

- пониманию значимости гуманистических ценностей для сохранения и развития современной циви-

лизации; совершенствованию и развитию общества на принципах гуманизма, свободы и де-мократии

(ОК-1),

- владению культурой научного мышления, обобщением, анализом и синтезом фактов и теорети-

ческих положений (ОК-3),

- овладению основными методами, способами и средствами получения, хранения, переработки ин-

формации, навыками работы с компьютером как средством управления информацией (ОК-11),

- описанию структуры деятельности профессионала в рамках определённой сферы (ПК-3),

- пониманию и постановке профессиональных задач в области научно-исследовательской дея-

тельности (ПК-10),

- просветительской деятельности среди населения с целью повышения уровня психологической

культуры общества (ПК-20).

По окончании изучения указанной дисциплины студент должен

- иметь представление о круге проблем организационной психологии, связанных с вопросами

имиджа и основными сферами применения получаемых знаний;

- знать основные понятия и методы формирования привлекательного имиджа организации;

- уметь анализировать достоинства и недостатки имиджа конкретной организации; разрабаты-

вать мероприятия с целью улучшения имиджа данной фирмы; оценивать эффективность предложен-

ных мероприятий.

4. Структура и содержание дисциплины.

Новизна курса, его актуальность.

Курс построен на принципе чередования теоретических и практических блоков, что позволяет

не только закреплять полученную в рамках курса информацию, но и творчески подходить к осмыс-

лению и решению практических, стоящих перед организацией, задач.

Структура учебного курса разработана в виде иерархической системы, для которой характерна

взаимосвязь между целями курса, решаемыми задачами, темами и деятельностью студентов.

Знания, представления и умения, полученные в рамках данного курса соответствуют запросам

государственных и коммерческих организаций, сотрудничество в которых предполагается специали-

стами, получившими образование по соответсвующей специализации.

№

п/п

Раздел

дисциплины Сем

ест

р

Нед

еля

сем

е-

стр

а

Виды учебной работы,

включая самостоятель-

ную работу студентов и

трудоемкость (в часах)

Формы текущего

контроля успе-

ваемости

Лек Пр. СРС Конс.

1 Имидж организации как фак-

тор успешной деятельности II 1, 2 2 5

1 Контрольный оп-

рос

2

Структура репрезентации

корпоративного имиджа.

Классификации имиджа ор-

ганизации.

II 3,4 2 5

1

Контрольный оп-

рос

3

Имидж как объект моделиро-

вания. Основные структур-

ные модели имиджа органи-

зации.

II 5 2 5

1

Тестирование

4 Технологии управления

имиджем II 6 2 5

1 Самостоятельная

работа

5 Имидж и корпоративная

культура II 7,8 2 5

1 Тестирование

6 Эффективная самопрезента-

ция организации II 9, 10 2 5

1 Самостоятельная

работа

7 Факторы формирования

внутреннего имиджа II 11 2 5

1 Самостоятельная

работа

8 Имидж первого лица, имидж

персонала II

12,

13 2 5

1 Самостоятельная

работа

9 Диагностика и коррекция

имиджа II 14 1 3

Творческая работа

10

Консультационные услуги по

коррекции корпоративного

имиджа

II 15 1 3

Деловая игра

18 46 8

Содержание отдельных разделов и тем.

Тема 1. Имидж организации как фактор успешной деятельности

Содержание понятий «имидж», «имидж организации», «привлекательный имидж организации».

Социально — психологический аспект привлекательного имиджа организации. Механизм влияния

имиджа на объемы продаж. Формирование привлекательного имиджа лежит в основе принятия ре-

шения о сотрудничестве со стороны партнеров и о покупке товаров и услуг со стороны потребите-

лей.

Подходы к формированию имиджа в разных контекстах: национальных, экономических. Специ-

фика современного момента.

Упорядочивается понимание связей по цепочке стратегия – тактика – действие и по уровню миссия –

цели – видение. Рассматривается переход целей системы в задачи подсистем, в частности маркетин-

га. Становится возможным рассмотреть вопросы системной привязки стратегии корпоративного

имиджа.

Тема 2. Имиджелогия как эклектическая наука.

Взаимосвязь аспектов, влияющих на имидж и рассматриваемых другими разделами психоло-

гии,социальной психологии, организационной психологии, социологии, культурологии, маркетинга.

Общая психология: функции отражения (пассивные, активные), функции регулирования (актив-

ные, пассивные). Социальная психология: психология групповых процессов (малые и большие груп-

пы); психология толпы; лидерство; законы искажения восприятия. Организационная психология:

миссия, стратегия, стили управления, уровни управления. Социология: социальные стереотипы.

Культурология: категории и их изменения в различных культурологических парадигмах. Маркетинг:

целевая аудитория, конкурентная среда.

Рассматривается понятие имидж в контексте таких направлений как реклама и PR, дизайн, брен-

динг, HR, организационное консультирование.

Тема 3. Структура репрезентации корпоративного имиджа. Классификации имиджа по

функциям.

Структура репрезентации корпоративного имиджа. Прагматичность. Жизнеспособность. Обоб-

щенность. Доверительность. Выразительность.

Классификация имиджей. По степени проективности: текущий и желаемый. По объекту: корпора-

тивный имидж,имидж первого лица корпорации, имидж товарной категории, имидж бренда, имидж

потребителя, имидж товара. По охвату аудитории: моноимидж, мультиимидж. По соответствию сути

стержневой идентичности объекта: адекватный, неадекватный. По стратегическим корпоративным

целям: корпоративный имидж на основе безразличия (имидж фонового присутствия), на основе до-

верия, на основе данности.

Тема 4. Факторы формирования имиджа организации: внешние и внутренние.

Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются

зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрацион-

ных залах, фирменной символике организации. Социальный имидж организации - представления

широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и

культурной жизни общества. Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъ-

екте деловой активности. Составляющие бизнес-имиджа организации: деловая репутация, объем

продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость

ценовой политики и т.д. Стабильность имиджа организации. Имидж потребителей товара: стиль

жизни, общественный статус, некоторые личностные (психологические) характеристики потребите-

лей. Роль прямого контакта с сотрудниками организации в формировании имиджа персонала.

Внутренний имидж организации. Представления сотрудников о своей организации. Основные де-

терминанты внутреннего имиджа: культура организации и социально психологический климат.

Имидж руководителя или основных руководителей организации. Представления о способностях, ус-

тановках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, и внешности руководителя.

Тема 5. Имидж первого лица организации.

Связь имиджа руководителя фирмы и имиджа организации. Выявление достоинств и недостатков

данного руководителя фирмы. Разработка мероприятий по усилению достоинств и нейтрализации

недостатков.

Характеристики, влияющие на создание имиджа руководителя, и их соответствие характеристи-

кам лидера: персональные характеристики, социальные характеристики, личная миссия, ценностные

ориентации руководителя.

«Внутренний» и «внешний» имидж руководителя. «Внутренний» имидж: взаимоотношение руково-

дителя и персонала организации; восприятие руководителя работниками организации. Позиция ли-

дера и стремление к формированию положительного образа у персонала. Возможности формирова-

ния имиджа руководителя в небольшой организации. Путь прямого взаимодействия со всеми со-

трудниками организации. Возможности формирования имиджа руководителя в крупных компаниях.

Путь взаимодействия с менеджерами высшего и реже среднего звена. Проблемы искажения инфор-

мации в виду того, что каждая ступень управления придает имиджу руководителя свою окраску.

Роль формирования внутреннего имиджа для формирования «внешнего» имиджа организации.

«Внешний» имидж. Восприятие руководителя внешней средой: обществом в целом и теми группами

людей, интересы которых оказывают влияние на деятельность организации извне. Деление «внешне-

го» имиджа на «общий внешний» имидж (восприятие личности руководителя обществом, которое

не имеет непосредственного отношения к данной организации) и на «непосредственный внешний»

имидж (восприятие руководителя представителями непосредственного делового окружения органи-

зации: покупателями, поставщиками, конкурентами, деловыми партнерами). Соответствие внешнего

имиджа руководителя состоянию дел внутри организации. Специфика современного момента.

Тема 6. Имидж и корпоративная культура.

Факторы формирования корпоративной культуры: культура управления, культура производства,

культура межличностных отношений на предприятии, культура поведения во внешней среде (куль-

тура отношений с потребителями, культура отношений с конкурентами и так далее).

Анализ взаимосвязей между внутренним и внешним корпоративным имиджем. Обзор концепций

организационной культуры, иерархические, клановые, рыночные и адхократические культуры.

Связь каждой оргкультуры и черт корпоративного имиджа в России. Рассматривается кейс, посвя-

щенный взаимосвязи лояльности персонала организации и вопросов корпоративного имиджа.

Тема 7. Эффективная самопрезентация организации.

Теоретические основы эффективной самопрезентации. Инструменты самопрезентации: пресс —

релиз, очерк, брифинг, выступления в аудиовизуальных СМИ, личная встреча, дебаты.

Тема 8. Коррекция имиджа организации. Диагностика. Механизмы коррекции.

Объекты формирования имиджа. Первая категория: объекты, рейтинг которых зависит исключи-

тельно от созданного ими или для них имиджа. К этой категории можно отнести отдельные личности

(политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (во-

енные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общест-

венные движения (“Greenpeace”, феминизм, нудизм и т.д. ).Перечисленные объекты, в основном не-

коммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отно-

шением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на на-

строения в обществе. Вторая категория: объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от

имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. Это, в первую очередь, крупные

национальные и транснациональные корпорации. К этой же категории можно отнести и более мел-

кие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того как они

это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном созда-

нии положительного имиджа и улучшении качества продукции. Третья категория: объекты, для ко-

торых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания. В основном это мел-

кие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой

продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры

рынка.

Тема 9. Мероприятия по повышению привлекательности имиджа.

Конвертация внутренних событий в имидж организации. Перечисляются правила конструирования

новостей из событий. Далее на основе новейших данных по работе со знанием на конкретном приме-

ре раскрывается технология противодействия попыткам негативного воздействия на имидж. Язык

корпоративного имиджа. Рассматриваются конкретные инструменты имиджевых изображений и их

визуального языка.Угрозы для корпоративного имиджа. Приводится анализ наиболее актуальных

угроз, таких как разочарование и тоталитаризм, анализируются «запретные плоды» коммуникацион-

ных стратегий. Анализ конкретных примеров.

Тема 10. Консультационные услуги по коррекции имиджа.

Роль консультанта. Этапы работы. Позиции и функции консультанта при выполнении заказа по

формированию и коррекции имиджа.

5. Образовательные технологии

Курс строится на основе практических занятий, проходящих в интерактивном режиме.

Практические занятия освещают концептуальные и теоретические вопросы. На них обу-

чаемым предлагается базовый материал курса. Теоретический материал сопровождается

мультимедиа презентациями.

Практические занятия проводятся с целью закрепления практического материала с помо-

щью разбора и обсуждения конкретных заданий. Для этого используются тестовые зада-

ния, деловые игры, работа в микрогруппах, круглый стол и элементы контекстного обуче-

ния.

Задания для интерактивной работы.

1. Охарактеризуйте целевые аудитории следующих компаний: предлагающих на рынке нашего

города услуги, предлагающих товар, государственных организаций.

2. Проанализируйте корпоративные сайты нескольких компаний и сформулируйте основные

стратегии данных организаций.

3. По материалам СМИ проанализируйте позитивные и негативные факторы, влияющие на фор-

мирование имиджа руководителей.

4. Сравнив выступления в СМИ нескольких руководителей комерческих и государственных ор-

ганизаций, выделите типичные ошибки в самопрезентации.

5. Составьте список ошибок организации работы контактной зоны коммерческих и государст-

венных компаний на примерах организации нашего города.

6. Составьте копилку удачных стратегий и ходов в создании эфективного имимджа компании

или конкретныз лиц.

6. Оценочные средства для текущего контроля успеваемости, промежуточной аттеста-

ции по итогам освоения дисциплины и учебно-методическое обеспечение самостоя-

тельной работы студентов.

Формы контроля

Итоговый контроль. Для контроля усвоения дисциплины учебным планом предусмотрен

зачет.

Обязательным условием допуска студента к зачету является выполнение индивидуальных до-

машних заданий.

Текущий контроль. В течение семестра выполняются контрольные работы. Выполнение

указанных видов работ является обязательным для всех студентов, а результаты текущего

контроля служат основанием для выставления оценок в ведомость контрольной недели на фа-

культете.

7. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины

а) Основная литература:

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. -

М.: Издательство «Гном-Пресс», 1997;

2. Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Аспект Пресс, 1996.

3. Блэк С. Паблик рилэйшенс, Что это такое? М.: Прогресс, 1990

4. Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. М.: Имидж-

контакт, 2003;

5. Дэвис Филипп /Создай себе имидж/ Мн.: ООО «Попури»,1998. – 304с.

6. Доти Дороти И. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: "Филинъ", 1996. 288 с.

7. Карабанова С. Ф. Мельникова Л. А. От маски к имиджу. Владивосток. Издательство ВГУ-

ЭС, 2009

8. Квеско Р. Б., Квеско С. Б. Имиджелогия. Томск: ТПУ, 2008

9. Котлер Ф. Основы маркетинга Новосибирск, 2002.

10. Кривоносов А. Д. Имидж. Репутация. М.: Питер, 2011

11. Кузин Ф.А. Имидж бизнесмена. Практическое пособие. М., 1997.

12. Морган Г. Имидж организации. М: Вершина. 2006

13. Почепцов, Имиджелогия, Киев. 2000.

14. Райс Э., Райс Л. Расцвет пиара и упадок рекламы: Как лучше всего представить фирму. М.:

Изд-во АСТ, 2004. – 313 с.

Б) Дополнительная литература:

1. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации. -

СПб: Питер, 2000.

2. Браун Л. Имидж. Путь к успеху. С-Пб., 1996.

3. Дизель П.М., Мак-Кинли Раньян У. Поведение человека в организации М.: 1993

4. Имидж лидера. Под ред. Егоровой Е.М. 1994

5. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф., Основы менеджмента, М.: Дело, 1997

6. Сальникова Л. С. Репутация в российском бизнесе: технологии создания и укрепления. М.

Вершина, 2008

7. Управленческое консультирование. Том 1,2. М., 1992

8. Шепель В.М., Имиджелогия: секреты личного обаяния. М., 1994

9. Шепель В.М. Имиджелогия.- М.: ЮНИТИ, 2000. Дейан А. Реклама, М.: прогресс, 1993

10 Ульяновский А. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста

бизнеса. Издательство Эксмо, 2008

11. Хейвуд Р. Все о Public Relations. - М.: Лаборатория Базовых Знаний, 1999.

12. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. - Ростов н/Д: Феникс, 2002.

В) Программное обеспечение и Интернет-ресурсы

http://ci-journal.ru/

www.idmedia.pro

http://www.webmaze.ru/imidzh-kompanii-v-internete/

http://ipiar.ru/imidzh-kompanii.htm

http://avtorstva.ru/

8. Материально-техническое обеспечение дисциплины

Практические занятия:

• комплект лекционных презентаций / слайдов,

• аудитория оснащенная презентационной техникой (проектор, экран, ноутбук).

Конспект лекции по теме: «Имидж организации как фактор успешной деятельности».

Основные вопросы.

Причины повышения внимания к нематериальным активам. Понятие гудвилл. Взаимосвязь

понятий гудвилл, деловая репутация, имидж, PR, известность. Социально — психологический

аспект привлекательного имиджа организации. Механизм влияния имиджа на объемы продаж.

Понимание связей по цепочке стратегия – тактика – действие по формированию имиджа.

Признание существенной роли «нематериальных» активов в успешности и результативности ор-

ганизации стало особенно актуальным в данный период времени. И у этого явления есть ряд причин.

Первая причина. На этапе развития экономики, когда рынки насытились однотипными товарами и

услугами, на первый план стали выходить так называемые «неформальные» репутационные факторы

или нематериальные активы стоимости компании, а именно:

- деловая репутация,

- бренды,

- репутация руководителей и топ – менеджеров,

- качественная стратегия и система эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями.

Вторая причина. Нарастание конкуренции между фирмами, работающими со сходными клиента-

ми (целевыми аудиториями).

Третья причина. На неё указывает Горин С. В. (2006): «Отличительным признаком переходной

экономики России обоснованно считается доминирование неформальных отношений во всех звеньях

хозяйственного механизма; неформальные отношения некоторые авторы считают системообразую-

щим фактором в экономике».

Таким образом, становится очевидным рост значения факторов внеценовой конкуренции.

С наступлением постиндустриальной эпохи таким все более значимым критерием выбора на

рынке становится интегрировавшееся в сознании потребителей стереотипное мнение об уровне рес-

пектабельности и эксклюзивности компании и товаров, о степени общественного уважения к кон-

кретному производителю товара.

Формула достижений в современном бизнесе звучит так: "Стоимость вашей компании ─ это

стоимость ее материальных активов плюс (или минус) стоимость ее репутации».

Понятие гудвилл. Понятие неосязаемого основного капитала, активов как разности между ценой

предприятия в целом и ценой реального основного капитала связано с термином «Гудвилл». Гудвилл

можно отнести к средствам только после акта купли-продажи. Эта стоимость возникает в случае,

когда одна компания приобретает другую и платит при этом сумму, превышающую суммарную

стоимость средств приобретенной компании" "Гудвилл может оцениваться очень высоко, например

товарный знак "Coca-Cola".

Good will дословный перевод выражения - добрая воля. Применительно к используемому по-

нятию "гудвилл" обозначает волю самих покупателей заплатить больше суммарной стоимости акти-

вов.

Понятие гудвилл появилось в конце 90-х годов. До сих пор "слово "гудвилл" для многих в новин-

ку. Сегодня не существует общепринятого определения термина "гудвилл" (goodwill). В соответст-

вии со стандартом BVS-I1, (BVS -Business Valuation Standards - стандарт по оценке бизнеса, содер-

жит минимальный набор критериев, которыми следует руководствоваться оценщикам при подготов-

ке полной письменной формы отчета по оценке бизнеса) гудвилл включает нематериальные активы

компании, которые складываются из:

- престижа предприятия,

- его деловой репутации,

- взаимоотношений с клиентами,

- местонахождения,

- номенклатуры производимой продукции и т. д.

- кадров компании их компетенции,

- запатентованных способов производства.

Эти факторы специально не выделяются и не учитываются в отчетности предприятия, но служат

реальным источником прибыли.

В литературе можно встретить более широкий подход к понятию гудвилл - это, прежде всего,

общественное мнение по отношению к названиям, стилям, помещениям, товарным знакам, логоти-

пам, проектам, товарам и любым другим предметам, находящимися во владении или под контролем

компании, а также отношения с клиентами и заказчиками. Источниками гудвилла могут выступать,

как конкретный мастер в салоне красоты, к которому идут люди, так и, например, качественная кух-

ня в ресторане.

Может ли гудвилл быть отрицательным?

Гудвилл, по международным стандартам финансовой отчетности (МСФО N 22 "Объединение

компаний", представляет собой разницу между ценой предприятия и справедливой стоимостью всех

его активов. А в соответствии с Российским положением балансового учета

N 14/2000 "Учет нематериальных активов" – гудвилл - это разница между ценой предприятия и

стоимостью всех его активов и обязательств по бухгалтерскому балансу.

Эта разница может быть как положительной, так и отрицательной. Положительная деловая репу-

тация рассматривается как надбавка к цене, уплачиваемая покупателем в ожидании будущих эконо-

мических выгод, а отрицательная (badwill) - как скидка с цены, когда компания продается за цену

ниже рыночной стоимости.

Отрицательная деловая репутация должна указываться в отчете о прибылях и убытках.

Взаимосвязь понятий гудвилл, деловая репутация, имидж.

На этапе, когда время «быстрых» денег заканчивается и происходит углубление рыночных отно-

шений, происходит и смена приоритетов с краткосрочного успеха на стратегический, стабильный,

который не возможен без управления нематериальными активами в целом и деловой репутацией в

частности.

Деловая репутация – фактор нематериальных активов. Носителем деловой репутации может быть

любой хозяйствующий субъект, организация, предприниматель и т. д. По закону деловая репутация

принадлежит юридическому лицу с момента его образования и государственной регистрации и со-

ставляет неотъемлемую часть правоспособности юридического лица.

Деловая репутация есть общее сложившееся мнение, то есть складывается из суммы образов в

сознании людей. Она зависит от того, кто ее воспринимает, но у неё нет целевой аудитории, она

формируется для всех участников делового оборота, как правило, без ориентира на какую – нибудь

целевую аудиторию. Она полностью определяется прошлым, а не настоящим и будущим, распро-

страняется в основном самостоятельно. В этом ее принципиальное отличие от «имиджа» и «PR».

Имидж. Понятие и сущность имиджа организации. Понятие «имидж» происходит от латинского

imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Под имиджем понимают

совокупность впечатлений от общения с организацией. Имидж есть у всех организаций и личностей.

В то же время имидж может быть специально продуманной и выстроенной моделью, которая реали-

зуется фирмой или личностью.

И.М. Синяева определяет имидж организации следующим образом: «Корпоративный, или органи-

зационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Коммерческий

успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением

прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в

умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно

данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способст-

вует его позитивный имидж».

М. Медведев пишет, что в содержании данного понятия, необходимо видеть две грани:

- имидж как целенаправленно сформированный информационно-образный конструкт, целостно

характеризующий субъекта маркетинговой коммуникации и адресованный аудитории с целью эмо-

ционально-психологического воздействия на неё;

- имидж как субъективно воспринимаемый аудиторией образ, содержащий сущностные ха-

рактеристики субъекта маркетинговой коммуникации (личности, организации) и выражаемый в

оценках, суждениях, формах потребительского поведения.

Данное определение, является наиболее полным и наиболее сложным, поскольку охватывает, как

бы, две разные стороны понятия имиджа направленные друг на друга.

У понятий «Деловая репутация» и «Имидж» есть близкие понятия:

Public relations(PR) – планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и под-

держание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью .

Известность – индекс упоминания в СМИ.

Актуальность управления имиджем.

В настоящее время все большее число организаций осознает, что благоприятный имидж компа-

нии является важным фактором эффективного управления. Исторически процесс возрастания значи-

мости имиджа для компании и его кульминации в современных условиях можно представить в виде

нескольких периодов.

Первый период начинается с конца XIX века, во время появления и функционирования первых

крупных коммерческих фирм. На этой стадии рынок еще только начинал развиваться. Основой ус-

пешной деятельности было наличие идеи товара или услуги и материально-технические возможно-

сти ее реализации. На рынке присутствовали однородные производители и продавцы однородной

продукции. Ни товары, ни фирмы, их производящие, еще не были образно и эмоционально опреде-

лены в сознании покупателей. Покупатель, приобретая тот или иной продукт, обращаясь в ту или

иную фирму, руководствовался практическими соображениями и пытался найти удовлетворение

своей материальной потребности.

Длительность второго периода можно приблизительно определить с 30-по 70-е годы XX века.

Данный этап характеризовался сравнительно быстрым экономическим развитием многих стран, по-

степенным уплотнением конкурентной среды и насыщением рынка. В это время получают свое раз-

витие маркетинговые службы, ориентирующиеся в своей деятельности на предпочтения и вкусы по-

требителей, общественное мнение. Компании, производящие сходные по цене и качеству товары,

были вынуждены искать новые подходы к своим клиентам. С целью дифференциации своих продук-

тов от продуктов конкурентов производители начали подкреплять их физические атрибуты эмоцио-

нальными, социальные и этическим характеристиками. Таким образом, потребление продукта стано-

вилось способом удовлетворения не только физических, но и разнообразных социальных и психоло-

гических потребностей.

С конца 1970-х годов развивается новый этап, продолжающийся до настоящего времени. На

этом этапе усиливаются тенденции предыдущего периода, а также добавляются проблемы экологии,

дефицита природного сырья, квалифицированных кадров, правовой защиты прав потребителей и

персонала. Занимаясь бизнесом, члены любой фирмы сталкиваются с общественными кругами, в том

числе с банками и различными финансовыми институтами, местными, муниципальными и федераль-

ными органам власти, собственными акционерами и рыночными партнерами, многочисленными

клиентами и представителями СМИ. При таком сложном многообразии взаимодействия внешний и

внутренний имидж компании приобретает особое значение. Менеджмент многих компаний, осозна-

вая происходящие изменения, инвестирует средства в укрепление и развитие нематериальных акти-

вов организации: деловой репутации, брэнда продукта, репутации руководителей и топ-менеджеров,

систему эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями.

Функции, выполняемые корпоративным имиджем в современных условиях.

Вопрос значимости корпоративного имиджа в общем успехе компании был частично рас-

смотрен в работах А. Дейяна, Скотта Н. Дэвиса, Е. А. Блажнова. Анализируя их исследования, мож-

но обозначить следующие функции.

Информативная: информирует окружение фирмы, общество о существовании фирмы, ее де-

ятельности и производственных возможностях, роли в обществе и финансовых кругах, обеспечивает

осведомление о фирме потенциальных партнеров по бизнесу и покупателей, запоминание ее в отрас-

ли.

Коммерческая: за счет создания лояльности к фирме и ее продуктам обеспечивается возможность

запроса более высокой цены за предлагаемый товар, и, следовательно, получение большей нормы

прибыли; снижаются рисковые показатели, маркетинговые расходы.

Защитная: создавая высокую конкурентоспособность фирмы на рынке, имидж защищает ее от на-

падок конкурентов, а также снижает риск проявления негативного отношения со стороны общест-

венности в случае совершения ошибок.

Ресурсная: облегчает привлечение всех видов ресурсов, в том числе помогает найти новых работ-

ников, акционеров, привлечь заинтересованных инвесторов, обеспечить общественную и государст-

венную поддержку.

Репутационная: внушает доверие к фирме, подчеркивая ее высокую репутацию, повышает пре-

стиж сотрудничества с данной конкретной фирмой.

Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных

коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все

большего числа структур и организаций по созданию имиджа. Позитивный имидж становится зна-

чим не только для коммерческих организаций. Госструктурам он обеспечивает поддержку населе-

ния, бизнеса, средств массовой информации. Университетам, больницам, фондам – помогает вести

сбор средств, пожертвований, а также привлекать лучшие ресурсы из возможных. Работа по форми-

рованию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня также в целом для государств, регионов

стран и мира.

Не все руководители осознают необходимость иметь хороший имидж предприятия и считают

полезным тратить деньги на рекламу организации. Отношение к имиджу и рекламе неодинаково в

разных странах. Так, в США 30 из 150 самых больших предприятий заказывают рекламу предпри-

ятия, в Великобритании 50 из 150, в России – еще меньше предприятий заботиться о создании своего

имиджа.

В России мы только начинаем говорить о том, как важна репутация, и о том, что не все равно, с

какой компанией мы сотрудничаем, и что представляет собой человек, с которым ведется работа.

Имидж предприятия как долгосрочное конкурентное преимущество. Место имиджа в страте-

гическом управлении организацией. Данный вопрос освещён Блиновым А.О.,д.э.н., профессором

МГУ, академиком РАЕН и Захаровым В.Я., д.э.н., профессором Нижегородского института бизнеса

и менеджмента в журнале «Менеджмент в России и за рубежом №4 / 2003». Стратегическое управ-

ление создает конкурентные преимущества, которые обеспечивают успешное существование и раз-

витие организации в долгосрочной перспективе. Маркетинговое стратегическое управление исходит

из того, что создать устойчивое конкурентное преимущество — это значит предложить большую

воспринимаемую ценность потребителям и другим заинтересованным группам. Эти преимущества

могут быть связаны как с характеристиками производимых товаров и услуг, так и с характеристика-

ми самой организации и её положения на рынке. В этом случае стратегию можно определить как

комплекс решений по достижению долговременных конкурентных преимуществ на целевых рынках.

Анализируя восприятие, мы выявляем отношение заинтересованных групп к организации и его

товарам, которое включает в себя оценку и предрасположенность к действию. Определяя реакцию

субъектов рынка, что дает нам возможность идентифицировать структуру рынка, и их отношение,

мы получаем возможность предвидеть поведение участников рынка, как показывает опыт многочис-

ленных маркетинговых исследований.

Анализ отношения субъектов рынка предоставляет, как показали многочисленные исследования в

разных странах, следующие возможности:

1. Определение сильных и слабых сторон марки товара и имиджа организации помогает доста-

точно уверенно идентифицировать возможности и угрозы.

2. Измерение отношения до и после воздействия на рынок позволяет оценить эффективность

стратегий.

3. Знание отношения помогает прогнозировать реакцию на предпринимаемые организацией

действия.

Становится очевидным, почему в стратегическом анализе все больше внимания уделяется измере-

нию отношения как оценочной реакции, включающей в себя чувства, предпочтения, намерения и

суждения (оценки). Но далеко не все руководители российских предприятий осознают это.

Сильный имидж предприятия и его товаров является подтверждением того, что предприятие об-

ладает уникальными деловыми способностями (специальными навыками, умениями), поз-

воляющими повышать предлагаемую потребителям воспринимаемую ими ценность товаров и услуг.

Добавленная ценность измеряется с помощью опросов путем изучения восприятия потреби-

телями товаров и их преимуществ; другими словами, это субъективные убеждения потребителей.

Выбирая марку (производителя), потребитель заявляет о своем статусе, демонстрируя окружающим

свой стиль жизни, интересы, ценности и уровень благосостояния.

Джоунс (Jones K, Simmons J. The Retail Environment. — N.Y., 1990.) говорит о пяти источниках

формирования добавленной ценности:

1. опыт использования, т.е. соответствие ожиданиям потребителей;

2. представления потребителя, особенности целевой аудитории;

3. сила убеждения, веры или уверенности в качестве товара;

4. внешние характеристики товара, его дизайн, оформление;

5. имя и репутация производителя.

Для оценки восприятия марки товара (имиджа предприятия) используется метод прямого или про-

ективного (основанного на ассоциациях) интервью.

Полученная таким образом оценка восприятия торговой марки (предприятия) кладется в основу

стратегии позиционирования торговых марок, в которой определяются меры по формированию у по-

требителя нужного имиджа марки товара и его производителя.

Создание сильной торговой марки может дать следующий экономический эффект, который, как

показывает опыт, часто недооценивается менеджерами российских предприятий:

1. потребители готовы заплатить за нее высокую цену;

2. она помогает расширить долю рынка, то есть увеличить объем продаж, поскольку ее стре-

мятся продавать розничные торговцы и с готовностью покупают потребители; у нее больше возмож-

ностей для дальнейшего роста;

3. в силу лояльности потребителей она приносит стабильно более высокую прибыль, поскольку

снижает риски, сокращает последующие маркетинговые расходы, успешнее пре-одолевает неожи-

данно возникшие препятствия;

4. обеспечивает более высокую норму возврата инвестиций, что принципиально важно для ин-

весторов;

5. у нее высокие защитные барьеры и высокие возможности развития; как показывает опыт, по-

нятие жизненного цикла здесь неприменимо, стратегия репозиционирования обеспечивает им долго-

летие;

6. создает благожелательное отношение к предприятию всех заинтересованных групп: помогает

найти новых работников, акционеров, обеспечить общественную и государственную поддержку.

Становится очевидным, почему сильный имидж предприятия и производимых им товаров являет-

ся важнейшим стратегическим преимуществом предприятия.

Создание и поддержание сильного имиджа требует больших расходов, длительного времени, воз-

никает противоречие между необходимостью постоянно иметь достаточно высокую прибыль и дол-

госрочными инвестициями в имидж, не дающими быстрой отдачи. Но надо понимать, что если од-

нажды предприятие уступит рыночные позиции, то вернуться на них будет крайне сложно, практи-

чески невозможно.

Конспект лекции по теме: «Структура репрезентации корпоративного имиджа. Классифи-

кации имиджа организации».

Основные вопросы.

Структура репрезентации корпоративного имиджа. Прагматичность. Жизнеспособность.

Обобщенность. Доверительность. Выразительность.

Классификации имиджей. По степени проективности. По объекту. По охвату аудитории.

По соответствию сути стержневой идентичности объекта. По направленности проявлений.

По эмоциональной окраске имиджа. По степени рационального восприятия. Модели организа-

ционного развития и имиджа Гарета Моргана.

Почему важно отслеживать изменения всех видов имиджа?

Структура репрезентации корпоративного имиджа. Имидж характеризуется следующими свойст-

вами.

Прагматичность – имидж существует, потому что это кому-то выгодно, то есть стержнем имиджа

является цель его создателей. Разговоры о стихийно сложившихся имиджах в корне неверны, так как

в этом случае имидж просто воплощает цели не своего носителя, а кого-то другого. В имидже удачно

то, что целесообразно и обеспечивает продвижение к цели. Пессимистическое настроение владель-

цев бизнеса – мол, моей жене проекты имиджа не нравятся – директор по PR может рассеять вопро-

сами: «В чем именно эта коммуникация не способствует достижению наших целей?» или «А являет-

ся ли ваша жена представительницей нашей целевой аудитории?»

Жизнеспособность – показывает, насколько имидж обладает совокупной способностью к сущест-

вованию в социокультурной среде. Если «простейшие» носители имиджа – сотрудники организации

– теряют к организации лояльность, то распад имиджа – дело времени.

Обобщенность – имидж ценен, пока он, выражая ценности «живущих в мифе», вызывает доверие

и транслирует общие нормы мотивов удовлетворения потребностей своей целевой аудитории. Ло-

яльность персонала фирмы в данном случае выражается в желании и воле соответствовать мифам

аудитории. ( Подробнее о термине «живущие в мифе» см.: Ульяновский А. В. Мифодизайн: Коммер-

ческие и социальные мифы. СПб.: Питер, 2005.)

Доверительность – прагматичность имиджа зависит от сообщения имиджа: от ощущения его

правдивости, искренности, которое возникает у целевой аудитории при контакте с ним. Обладает ли

имидж доверительностью притягательной для людей, могут ли целевые и контактные аудитории до-

мыслить какие-либо доверительные детали? Или имидж директивно все говорит за себя и становится

очевидным его манипулятивный характер?

Доверие и означает возможность разворачивания не только внешнего, но и внутреннего диалога –

как сакрального, так и профанного (вещь, бренд). Диалог же может быть симулирован и весьма фор-

мален. Лояльность персонала может «вытягивать» доверительность.

Выразительность – насколько имидж обладает художественно-психологическими особенностями,

привлекающими внимание и вызывающими яркое эмоциональное переживание эс-тетического ха-

рактера.

После выявления основных составляющих системы имиджа (прагматичности, жизнеспособности,

обобщенности, доверительности и выразительности) рассмотрим классификации корпоративных

имиджей.

Классификации имиджей.

Рассмотрим основные классификации имиджа в традиции петербургской научной школы.

Классификация петербургской школы PR принята в качестве базовой, то есть перекрывающей ос-

новной спектр практических потребностей.

Классификация первая. Имиджи разделяются по степени проективности: имидж может быть те-

кущим и желаемым.

Это разделение является проектным и дает возможность осмыслить стратегию корпоративного

имиджа. Описание текущего имиджа становится исходной точкой стратегий.

Шеррингтон М. (Незримые ценности бренда. М.: Вершина, 2006. С. 99) считает, что

«скрупулезная работа по определению стратегии бизнеса во многом сводится к ответам на пять

очень простых вопросов.

1. Какова наша цель – или миссия?

2. Каков наш рынок?

3. Кто наши конкуренты?

4. Кто наши покупатели?

5. В чем мы хороши, и как это выглядит по сравнению с факторами успеха на нашем рынке?

На вопросы 2–5 необходимо отвечать с позиции как настоящего, так и будущего».

Шеррингтон переводит речь о стратегиях в методологическую плоскость, давая ценный совет

– стратегия должна отвечать на три вопроса: Что именно вы начнете делать во исполнение страте-

гии? Что именно прекратите делать? Что именно вы продолжите делать с большей настойчивостью?

Таким образом, описывая текущий имидж, мы должны:

1. Сформулировать цель, если речь идет о целевом планировании, и направлении развития имид-

жа, если речь идет о направленном планировании для установления доверия между корпорацией и

рынком.

2. Уточнить тенденции развития рынка, особенности реализации покупательского поведения на

нем. Сюда также входят особенности восприятия сферы деятельности корпорации общественностью

и аудиториями – по каждой аудитории и группе общественности.

Кроме того, необходим SWOT-анализ конкретного рынка в целом.

3. Описать имидж корпорации в контексте, т. е. в постоянном сравнении с имиджами конку-

рентов.

4. Дать описание связанных со смысловыми областями имиджа интересов, мнений, типичной дея-

тельности и действий аудитории.

5. Провести анализ преимуществ, позиционирования.

Для описания желаемого имиджа необходимо рассмотреть действия пунктов 2–5 с точки зрения

корпоративных целей.

Мы рассмотрели особенности описания текущего имиджа и его связи с желаемым имиджем через

стратегию корпоративного имиджа.

Классификация вторая: по объекту.

Здесь выделяются:

♦ корпоративный имидж;

♦ имидж первого лица корпорации;

♦ имидж товарной категории;

♦ имидж бренда;

♦ имидж потребителя;

♦ имидж товара.

Корпоративный имидж, как следует из его названия, – это имидж всей корпорации; он является

совокупностью чувств и оценок целевых, контактных аудиторий, общественности.

Имидж первого лица корпорации – это по сути одушевленный образ корпорации. Этот имидж

может поддерживать имидж корпорации, а может выступать и в качестве корпоративного имиджа

первого плана. Например, офтальмологические клиники имени Святослава Федорова использовали

имидж Федорова и при его жизни, и когда он стал историческим персонажем. Собственные имиджи

людей отличаются от имиджей корпораций и товаров наличием у человека воли и других субъектив-

ных характеристик. Наличие живой воли делает объект имиджа субъективным и иррациональным,

имеющим тенденцию к выходу из рациональных моделей его задания и описания. Это происходит

потому, что проект, модель может работать только с человеком, «зафиксированным» и превращен-

ным в объект, но в действительности человек постоянно находится в процессе развития, т. е. меняет-

ся быстрее, чем его описание. Поэтому создание имиджа человека, лидера требует постоянной и

серьезной работы с его субъективностью. Воля к последовательности создателей имиджа человека

(имиджмейкеров, политконсультантов) должна превосходить волю объекта имиджа, иначе создать

имидж обычно не удается. Имиджами людей занимаются профессиональные группы имиджмейке-

ров. Обычно специалисты по корпоративным имиджам и брендам являются посредственными имид-

жмейкерами (им не хватает воли и навыка работы с харизматической личностью), и наоборот, спе-

циалисты по созданию имиджей людей (чаще всего политконсультанты) ориентированы на психоло-

гическое «переигрывание» личности на политику. Они неважно работают по системным проектам,

требующим объемной аналитики и творческого мышления (как всегда, последнее не относится к

специалистам, буквально нескольким на всю Россию, одинаково успешно работающим со всеми

объектами имиджа, – их имена хорошо известны в профессиональном сообществе).

Имидж товарной категории – совокупность ассоциаций целевых аудиторий, центрированная на

наиболее общих представлениях о пользе, функции и типичных проявлениях группы товаров. Эти

признаки могут быть формального, функционального, прагматического свойства.

Имидж товара сильно коррелирует с его репутацией. Управление имиджем товара осу-

ществляется в системе управления его коммуникативным качеством – это видение целевыми аудито-

риями отличия и уместности товара, но в общих целях бизнеса. Имидж товара чаще всего разрабаты-

вается производителем. В данном случае необходимо выявить имиджевые черты товара, важные для

его пользователей, а не те черты, которые дороги сердцу производителя.

Имидж бренда является эмоциональной составляющей отношения потребителя к бренду и осно-

вой его реакции на бренд. Развивается на основе осведомленности потребителя об особенностях и

уместности использования бренда и далее – через выразительную коммуникацию впечатлений от об-

ладания данным брендом к формированию четкого чувства потреби-теля при мысли о бренде и об-

ладании им. Чувства теплоты, радости, нежности, бодрости, спокойствия и уверенности, веселья и т.

п.

Имидж потребителя – это проекция вытесненных или самоактуализированных черт потребителя

на рекламный персонаж. Является для потребителя подтверждением существенности самого себя и

требует тщательной проработки образов. Это ощущение передается потребителям через коммуника-

цию ценностей, жизненных целей, мнений, интересов, поведения и узнаваемых ситуаций и требует

предварительных количественных и качественных исследований для прояснения внутреннего мира и

образа жизни целевой аудитории. Чаще всего имидж потребителя транслируется через рекламные

образы моделей и характерных персонажей (ковбой Мальборо, тинейджеры в рекламной продукции

«Pepsi» и др.).

Классификация третья. По охвату аудиторий имиджи делятся на моноимидж и мульти-имидж.

Моноимидж – это создание устойчивого образа объекта, одинакового среди однородной группы

общественности или аудитории. (Профессор Д. П. Гавра вынес частное определение, по его мнению,

имидж вообще носит даже не мульти– а тензорный характер, т. е. подлежащий измерению одновре-

менно по многим параметрам в тензорном поле.) В этой дефиниции как раз заметна разница корпо-

ративного имиджа и бренда. Бренд обычно подразумевает одинаковость вложенной в сознание идеи

для всех аудиторий, так как по своей природе центрируется относительно товара. А товар чаще всего

ориентирован на конкретную целевую аудиторию. Это только одна из возможных ситуаций для

имиджа, который в данном случае получил название моноимиджа. Особенно она характерна для

корпоративного имиджа, обычно охватывающего широкие слои общественности. Важна качествен-

ная разница в терминологии, относящейся к имиджу и бренду.

П. Смит, К. Бэрри и А. Пулфорд определяют монолитный бренд. Монолитный бренд, например,

это ситуация, когда «название компании может добавляться к продукту или услуге. Если оно вос-

принимается потребителями таким образом, что вызывает ассоциации с показателями надежности,

доверия, удовольствия или эмоционального вознаграждения. В этом случае оно может быть названо

брендом компании, монолитным брендом или корпоративным брендом» (Смит П., Бэрри К., Пул-

форд А. Коммуникации стратегического маркетинга /Под ред. проф. Л. Ф. Никулина. М.: Юнити-

Дана, 2001. С. 345.)

Авторами выделяются следующие типы монолитных брендов:

1) бренд компании (company brand),

2) бренд производителя (manufacturer brand),

3) бренд розничного торговца (retailer brand),

4) многосоставный бренд (multiple brand).

Примечание: Данный термин был также переведен как «многоцелевой бренд».

В данном случае под многосоставным брендом понимаются товар или услуга, которые несут два

символа бренда:

♦ бренд семейства товаров или услуг.

♦ название компании производителя или бренда, прикрепляемого к конкретному набору родовых

выгод этого семейства, например «Cadbury's Milk Tray».

Мультиимидж - результат позиционирования имиджа для некоторой совокупности обще-

ственных групп, при котором у разных групп могут быть актуализированы разные (но син-

хронизированные по смыслу) аспекты имиджа. Еще в начале 1990-х годов преподаватель Высших

курсов практической психологии СПбГУ С. Н. Ульяновская описала феномен мультиимиджа как

многообразности на примере имиджа коммерческого банка. Ульяновская понимала под этим терми-

ном наличие совокупности различающихся имиджей одного коммерческого банка как выражение

спектра семантических моделей у разных целевых и контактных аудиторий. (Более подробно см.:

Ульяновский А. В. Мифодизайн рекламы. СПб.: Институт личности, 1995).

Классификация четвёртая. По соответствию сути, стержневой идентичности объекта имиджи де-

лятся на адекватный имидж и неадекватный имидж.

Разделение на адекватный и неадекватный имидж отражает меру проектной ошибки на стадии

формирования качественных характеристик проекта.

Чтобы понять различие между этими понятиями, обратимся к приведенным Б. Ереминым во-

просам, отражающим «технологическую цепочку PR-мероприятий». ( Управление персона-лом /

Под ред. Т. Ю. Базарова и Б. Л. Еремина. М.:ЮНИТИ, 2001. С. 493).

Адекватный имидж отражает сущность, ценности и принципы субъекта самого по себе и вместе с

тем совпадающие с ценностями и потребностями общественности.

Адекватный имидж зависит от реализации указанных Ерёминым Б. семи основных вопросов:

1. Каков имидж субъекта?

2. Какой имидж желателен для самого субъекта?

3. Каким субъект представляется самому себе?

4. Каков он на самом деле?

5. Каким он должен быть на взгляд общественности?

6. Возможно ли совпадение ответов на первые пять вопросов?

7. Что для этого нужно сделать?

«А дальше возникает самый главный вопрос: хотел бы субъект этого?»

Неадекватный имидж фиксирует несовпадение сущности, ценностей и принципов субъекта с

сущностью, ценностями и принципами представлений о субъекте в сознании целевых и контактных

аудиторий, общественности.

Источники этого разделения – имиджмейкинг и политконсалтинг – области, где необходимо рабо-

тать с волей и субъективностью лидера как проектной основой имиджа и нередко приходится «впи-

хивать волка в овечью шкуру».

Считается, что неадекватный имидж обладает невысокой надежностью. (Если кандидату-

алкоголику формировать имидж непьющего сторонника трезвого образа жизни, то вероятность того,

что кандидат от волнения «пропустит» рюмочку-другую перед теледебатами, до-статочно велика.)

При формировании имиджа организаций вопросы адекватности/ неадекватности переходят в про-

блематику соответствия (адекватность) либо несоответствия (не-адекватность) имиджа репутации.

Разные авторы выявляют еще некоторые варианты классификации имиджей.

Стоит, пожалуй, принять во внимание резонное напоминание петербургских пиарологов А. В. Че-

чулина и Е. А. Кавериной о необходимости классификации корпоративного имиджа на внутрен-

ний/внешний.

Классификация пятая. По направленности проявления, то есть информация о том, по каким при-

знакам формируется имидж. В этом случае имидж бывает:

внешним, то есть проявляющемся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов

или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и

пр.);

внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные

отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).

Очевидно, что между данными видами имиджа могут быть тесные функциональные связи. Мало

того, они даже желательны, ибо их несовпадение вызовет недоверие к организации и ее деятельно-

сти. Надо заметить, что в нашей практике встречается больше несовпадений, когда внешний имидж

соответствует стандартам, а внутренний являет ему полную противоположность.

Классификация шестая. По эмоциональной окраске имиджа. Опора на него дает всего два типа:

позитивный имидж (здесь комментарии не требуются, на его достижение направлена вся РR-

деятельность);

негативный имидж (формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью

так называемого «черного РR» и антирекламы; в коммерческой деятельности создается существенно

меньше, но если такая работа проводится конкурентами, то неявно, опосредованно с использованием

психологических технологий «тайного принуждения»).

Классификация седьмая. По степени рациональности восприятия. В этом случае имидж бывает:

когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на

людей сведущих, узких специалистов);

эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вы-

звать сильный эмоциональный оклик).

Гарет Морган в своей работе «Имиджи организации» выделяет восемь различных моделей орга-

низационного развития. Он имеет свой обоснованный взгляд на имиджи компании, обозначенный

через метафоры.

- Организация как механизм;

- организация как живой организм;

- организация как мозг;

- организация как культура;

- организация как политическая система;

- организация как тюрьма для психики;

- организация как постоянное движение и трансформация;

- организация как власть.

Организация как механизм представляет собой классическую бюрократическую модель. Яркий

пример тому компания McDonald’s, система кафе быстрого питания, создала имидж, четко работаю-

щей общественной организации, которая работает как часы, где бы вы ни были, в любой стране и

любом городе. В такой организации люди приходят на работу в точно назначенное время, выполня-

ют заранее определенные действия, уходят на перерыв и возвращаются назад опять в строго назна-

ченное время и так работают до конца рабочего дня. Эти фирмы построены по принципу механизма,

более того, работники таких организаций должны вести себя так, как если бы они были винтиками

или деталями машины. У организации выбравшей для себя такой внутренний имидж (и соответст-

венно исходящий из него внешний имидж) есть свои сильные и слабые стороны. Сильные стороны

очевидны. Механистический подход к организации оказывается эффективным только в таких усло-

виях, в которых хорошо работают и машины, именно:

- когда поставленные задачи достаточно просты;

- когда внешняя среда достаточно стабильна, чтобы выпускаемая продукция отвечала заданным

параметрам и требованиям качества;

- когда сохраняется желание и необходимость снова и снова производить одни и те же изделия;

- когда требуется и высоко цениться точность и аккуратность;

- когда сотрудники выполняют роль винтиков в машине и ведут себя соответственно корпо-

ративной этике .

McDonald’s, упомянутая нами выше, достигла глобального успеха именно благодаря применению

вышеперечисленных условий. Фирма приобрела солидный имидж благодаря превосходной работе в

сфере быстрого питания потому, что систематизировала организацию работы своих ресторанов по

всему миру таким образом, чтобы каждый филиал производил стандартную продукцию. Компания

работает на тщательно изучаемом ею рынке товаров массового потребления, полагаясь на точность

расчетов, производимых по правилам так называемой «науки о гамбургерах».

Но недостатки у такой системы тоже есть, В частности:

- механистический подход нередко принимает такие организационные формы, которые плохо

приспосабливаются к меняющимся условиям внешней среды;

- он может привести к процветанию бессмысленной и абсолютной бюрократии;

- может вызвать непредвиденные и нежелательные последствия в тех случаях, когда интересы ра-

ботников организации вступают в непримиримые противоречия с целями, поставленными перед ор-

ганизацией;

- такой подход может оказаться бесчеловечным и грубым по отношению к работникам, в осо-

бенности стоящим на самой нижней ступени иерархической лестницы.

Организация как живой организм – имидж организации таков, что она открыта всем. Внутри ор-

ганизации, как и в природе, всё взаимосвязано, каждое звено зависит от другого, это положительная

сторона организации, поскольку все работают как бы в единой команде, понимая важность не только

свою, но и тех, кто находится рядом, тем самым организация создает и положительный внешний

имидж, люди видят в ней не «армейскую структуру» а меняющийся и цельный организм. Но у такой

системы так же есть и минусы, как и в природе здесь работает принцип «естественного отбора». Ес-

ли вдруг одна структура окажется слабее остальных, то это может негативно повлиять на всю орга-

низацию в целом, поэтому организации необходимо тщательно анализировать себя.

Организация как мозг – такая организация, работает и создает впечатления как бесконечно ре-

шающий задачи компьютер. Объединяя в себе лучшие качества двух вышеперечисленных систем,

организация как мозг легко подвергается саморазвитию, самообучаемости. Такой имидж для органи-

зации характерен японским компаниям, где сотрудников чаще всего нани-мают на должность по-

жизненно. Внутри организации сотрудник развивается, решает задачи, совершенствует себя и орга-

низацию. Это принцип работы мозга отсюда исходит и название такого вида имиджа - организация,

которая всегда обучается. Такие организации не думают о механических проблемах, принцип таков

что, «не надо думать о ногах, чтобы они ходили». Это является минусом такой типологии организа-

ции, поскольку организация рискует не заметить серьезные противоречия, которые могут возникнуть

между обучением и самоорганизацией с одной стороны, и властью и контролем - с другой.

Организация как культура – такая организация показывает себя, как культурно развитая целостная

система. Работников такой организации учат брать ответственность на себя за деятельность про-

мышленного персонала, учат, что много проблем можно решить путем сотрудничества и диалога.

Это привлекает людей к компании и к её продукции, поскольку такие компании часто заботятся об

экологии и настроениях в обществе, тем самым, создавая себе положительный внешний имидж. Это

компании «любимчики» общества, что способствует хорошим продажам продукции, порой даже с

качеством, отстающим от качества конкурента. Впервые такой имидж взяла себе японская корпора-

ция Matsushita Electric Company, ну и, конечно же, такие организации, как Greenpeace или WWF. У

таких компаний всегда есть гимн, ценится история компании и кодекс. Минусы такого имиджа, за-

ключаются в том, что культура не механика, её невозможно предсказать, культура намного глубже,

нельзя рассматривать культуру как явление с чётко выраженными свойствами. Вывод такой, что

культурой нельзя управлять, если организация берет на себя такой имидж (или же он зародился у неё

самостоятельно), то это всегда необходимо помнить.

Организация как политическая система – представляется своим работникам, как открытая демо-

кратическая. Представитель от производственных работников, может участвовать в совете директо-

ров, организация постоянно обменивается информацией с внешней средой. В организации всегда

производится анализ интересов работников, и постоянных потребителей услуг или товаров органи-

зации. Минусы такой системы в том, что как и в политике, в такой организации может образоваться

несколько противоборствующих партий, что может привести к распаду ценностей и идей всей орга-

низации.

Организация как тюрьма для психики - такие организации, находятся в заблуждении своих собст-

венных принципов, и данные заблуждения отделяют их от реального мира. Яркий при-мер: «В конце

1970-х IBM занимала на компьютерном рынке лидирующее положение. Круго-зор IBM был ограни-

чен рамками производства «hardware» и крупных компьютерных систем, что оказалось помехой на

пути развития компьютерных программ и персональных компьютеров. Близорукость конкурентов

позволила компании Билла Гейтса Microsoft и другим организациям создать мир, совершенно не по-

хожий на тот, в котором хотелось бы находиться IBM. Сильные стороны таких организаций заклю-

чаются в том, что они находят те процессы, которые не удовлетворяют людей, и находят способ их

преобразования, такие организации чаще всего выводят на рынок абсолютно новый товар. Но про-

блема таких организаций в том, что на поздних стадий они не могут преобразоваться и выйти из соз-

данного образа, что ведет к немедленному устареванию.

Организация как постоянное движение и трансформация – это организации, берущие на себя от-

ветственность, всегда идти вперед, не останавливаясь. Такие организации чаще всего, пытаются

разнообразить углубить расширить ассортимент своих услуг и товаров, организации которые двига-

ют за собой мир. Постоянно анализируют свое местоположение, и если получается, что организация

не продвигается, срочно находят какие либо изменения. Проблема таких организаций в том, что они

могут обогнать целый мир, и их продукция будет пока не востребована, поскольку потребители даже

пока не понимают, что у них существует потребность в данной услуге или продукции, хотя сама ор-

ганизация при этом произвела большие затраты на исследования.

Организация как власть – такие организация берут на себя роль навязывания себя самих обществу,

имидж который они выбрали заставляет их постоянно пытаться контролировать общество и пытать-

ся сделать его зависимым от своей продукции. Единственный плюс здесь заключается в том, что об-

щество чаще всего не думая, потребляет то, что ему навязывают, и при удачном совмещении имиджа

и продукции (к примеру, табачные компании), результатом являются массивные продажи. Минус

заключается в том, что если кто-либо (к примеру конкуренты или лоббисты) докажут обществу, что

ими пытались управлять или навязывать, то все прошлые старания компании могут быть уже бес-

смысленны. Исправить и изменить имидж будет уже тяжело.

Проанализировав виды имиджа, мы можем сказать, что каждая организация сама вправе вы-

брать для себя внешний и внутренний имидж. Некоторые организации совмещают в себе признаки

разных имиджевых направленностей, это может дать им преимущество перед конкурентом. Так же

мы можем сказать, что нет определенно правильного имиджа, которому должны следовать все орга-

низации, все имеют свои плюсы и минусы. Самое главное перед формированием своего имиджа для

организации исследовать себя, лояльность клиентов. Узнать, какой бы организацию хотели видеть её

владельцы, служащие, и клиенты.

Почему важно отслеживать изменения всех видов имиджа?

Приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться. Госструктуры, ре-

гулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая

международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организа-

ции. Отечественный рынок, пусть даже за счёт импортных товаров, превращается из «рынка продав-

ца» в «рынок покупателя». Всё это обуславливает для российских товаропроизводителей растущую

необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью.

Конспект лекции по теме: «Имидж как объект моделирования. Основные структурные мо-

дели имиджа организации».

Основные вопросы.

Две основные модели имиджа. Определение информационных приоритетов. Стадии раз-

вития корпоративного имиджа. Понятия: корпоративная миссия, корпоративная инди-

видуальность, корпоративный стиль, корпоративная идентичность.

Научно обоснованная работа по управлению корпоративным имиджем должна вестись на ос-

новании моделирования имиджа.

Исходя из общих характеристик имиджа, его функций и типов были разработаны обобщенные

модели имиджа организации, имеющие сходную структуру. Разработчики этих моделей полагали,

что общее впечатление об организации формируется на основании интегрирования различной ин-

формации о самой организации, ее деятельности, деловом общении, поведении сотрудников и про-

чих факторах. При этом авторы опирались на различные теоретические схемы или же проводили со-

цио-психологические эмпирические исследования.

Обобщение исследований структуры имиджа организации, представлений, влияющих на степень

доверия к ней, привело к разработке двух обобщенных структурных моделей. Приведем две наибо-

лее распространенные и конструктивные из них. Они представляют собой специально организован-

ную и структурированную по составляющим ( или компонентам) ин-формацию об организации.

Первая модель содержит семь компонентов и включает в себя следующую информацию:

1. внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место

расположения и пр.);

2. финансовое благополучие;

3. личность (лучше имидж) руководителя и его «команды»;

4. имидж персонала;

5. качество деятельности, образ продукции или услуги;

6. дизайн офисных помещений;

7. деловые коммуникации организации и персонала.

Вторая модель - десятикомпонентная - включает следующую информацию:

1. внешняя атрибутика;

2. история организации, традиции;

3. финансовое положение;

4. образ продукции, качество деятельности;

5. имидж руководителя и его команды;

6. имидж персонала, корпоративная культура;

7. деловые коммуникации, особенности управления организацией;

8. стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике);

9. паблисити, рекламная известность;

10. дизайн офисных помещений, продукции.

Как видно, данные модели принципиально друг от друга не отличаются. Ориентация на них при

формировании имиджа организации должна принести успех. Заметим, что выбор той или иной моде-

ли имиджа необходимо осуществлять, принимая во внимания профиль деятельности организации,

сложившиеся отношения, возможность установления корпоративных связей и многое другое. Хоте-

лось бы так же заметить, что перечисленные компоненты расположены произвольно, а не в порядке

убывания значимости. Их значимость определяется в каждом конкретном случае, тогда и в имидже

организации может доминировать информация, усиливающая имидж руководителя, или качество

деятельности и стоимость продукции, или история организации, ее положительные традиции и пр.

Определение информационных приоритетов должно осуществляться на основе глубокого анализа

ситуации. По данным Меньщиковой В.В. и Утлика Э.П., наиболее важными для возникновения до-

верия к организации и, соответственно, формирования ее позитивного имиджа являются представле-

ния людей:

1) о финансовом положении организации («процветающая», «стабильная», «с высокими до-

ходами» и пр.);

2) истории организации, фирмы, ее традициях и репутации («существует долгое время», «с тради-

циями», «с ней имеют дело солидные фирмы» и пр.);

3) личности руководителя («во главе стоит солидный и порядочный человек», «прогрессивный,

умный» и пр.);

4) паблисити - рекламной известности («хорошая реклама», «хорошие отзывы», «слышал много

хорошего» и пр.);

5) заботе о персонале («паттернализм в руководстве», «сотрудники как члены семьи», «много сво-

боды при высокой ответственности», «персонал спокоен за свое будущее» и пр.);

6) социальной ответственности перед обществом - качество работы, род деятельности, направлен-

ность на потребителя, клиента, забота о нем («обязательная», «выпускает добротную и нужную про-

дукцию», «помогает неимущим» и пр.);

7) управлении организацией («с честью выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное научно

обоснованное управление» и пр.);

8) фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема», «яркий слоган» и пр.);

9) этичности деятельности и отношений («честная», «открытая», «не обманывает клиентов» и пр.).

Заметим, что, по мнению авторов, в данных представлениях преобладал рассудочный компонент

суждений, эмоциональных проявлений в оценках было меньше. Кроме того, наибольшую значимость

имеют шесть первых признаков-представлений.

Корпоративный имидж может быть различным для различных групп общественности:

- для финансового сообщества;

- для госструктур;

- для партнёров;

- для международной общественности;

- для потребителей;

- для местной общественности;

- для общественных организаций

- для персонала.

Стадии развития корпоративного имиджа.

Процесс формирования имиджа связан с прохождением следующих стадий.

Видение – представление об окружающей действительности – настоящей или будущей.

Корпоративная миссия – общественно значимый статус, социально значимая роль организации.

Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок

и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Миссия помогает опре-

делять и организовывать долгосрочную конкурентоспособность. Кроме того, корпоративная миссия

играет важную коммуникативную роль, как внутреннюю роль, так и внешнюю, информирования ак-

ционеров, поставщиков, потребителей и других.

Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в ком-

пании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры.

Корпоративный стиль – это образ жизни компании, то, как она «проводит» время, использует ма-

териальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы.

Корпоративная идентичность – это то, что организация сообщает о себе, о своей инди-

видуальности.

Конспект лекций: «Технологии управления имиджем».

Основные вопросы.

Основные категории объектов по формированию имиджа.

Имидж на разных этапах развития организации. Специфика четырёх этапов развития орга-

низации и управления имиджем. Ситуации, требующие разработки мероприятий по поддер-

жанию или корректировке имиджа.

Объекты формирования имиджа Ф. И. Шарков (Имидж фирмы: технологии управления. М. 2006)

предлагает поделить на три категории.

Первая категория: объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для

них имиджа. К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, теле-ведущие, лидеры

общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и

т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения (Greenpeace, фе-

минизм, нудизм и т.д. ).Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не

продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью

этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

Вторая категория: объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от ка-

чества произведенных ими товаров или услуг. Это, в первую очередь, крупные национальные и

транснациональные корпорации. К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их

успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того как они это делают. Целью

этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного

имиджа и улучшении качества продукции.

Третья категория: объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их

преуспевания. В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей

степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно

уменьшается с развитием культуры рынка.

Имидж на различных этапах развития компании.

Известно, что любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:

1. Этап формирования компании, выделение своего сегмента рынка.

2. Этап утверждения компании на определённых позициях и временное стабильное существова-

ние на них.

3. Этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно

прочном положении на занимаемых позициях («золотой век»);

4. Этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании ( быстрому – на-

пример, банкротству, медленному – стагнации), либо к очередному инновационному витку и возро-

ждению.

Каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и внут-

ренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить

«плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа. Успешность прохождения каждого

последующего этапа зависит от адекватности имиджевой политики предыдущего этапа. Тот имидж

компании, который открыто подаётся на рынок, безусловно, должен соответствовать данному этапу

развития общества, однако внутри компании должна постоянно проводиться работа по возможным

трансформациям имиджа в соответствии с по-тенциальными изменениями условий рынка.

При этом новые элементы имиджа должны вплетаться в старый, привычный рисунок.

Рассмотрим возможный подход к формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внеш-

него) в зависимости от этапа развития организации.

1 этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую

рекламу минимальны.

Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании, в аспекте создания имид-

жа:

* определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление пла-

нов деятельности;

* сегментирование рынка в соответствии с планами,

*создание товарного знака, логотипа компании;

* подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании;

* разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;

* проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помо-

щью разовых привлечений экспертов;

* создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих

действий:

• рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенци-

альным партнерам и клиентам;

• внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, оп-

ределяя будущую нишу компании на рынке. Реклама должна учитывать специфику выбранного сег-

мента, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг.

На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за со-

блюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достой-

но их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части

обещанного. Ведь данный этап лишь готовит компанию к дальнейшему.

Также необходимо формировать поведение персонала. Соблюдение принципов деловой этики

весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для клиента наиболее достоверным

подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками

компании весьма сложно исправить.

2 этап. Компания заняла определенную нишу на рынке и утвердилась в ней.

Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.

Внутренний имидж компании в это время включает в себя следующее.

• Работа над внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания кор-

поративного духа — это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало прида-

ется значения в отечественных компаниях, привыкших к текучести кадров. Следует учитывать, что

для того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности вошел в коллектив, требуется

2—3 месяца. Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда

не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы.

• Создание общего стиля офиса компании — в соответствии с традициями компании, с осо-

бенностями ее деятельности и финансовыми возможностями. Узнаваемый стиль компании особенно

важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории — стиль ком-

пании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а

предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск компании не

превратился в неразрешимую проблему.

• Активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных иссле-

довательских структур при компании — необходимое условие перехода компании к следующему

этапу развития.

Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее:

• подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании;

• постоянная связь (в т. ч. обратная — для анализа эффективности) с существующими клиентами

— рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.;

• реклама технологий компании в рекламных изданиях;

• активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах ими-

джевой деятельности;

• начало связей с общественностью компании — презентации, дни открытых дверей, благо-

творительные распродажи, и т. д.;

• начало социальной рекламы.

3 этап. «Золотой век» компании. Расширение социальной рекламы. На этом этапе в имидже про-

слеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, также готовящие

к следующему этапу.

Внутренний имидж компании связан с:

• стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в раз-

личных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.;

• открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основ-

ным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику;

• созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок ис-

следовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подаю-

щихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторских;

• в новаторских направлениях разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обо-

значены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как от-

крытие новой компании);

• постоянное поддержание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:

• уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за

себя»;

• начало рекламной кампании инновационных проектов компании;

• активное участие в общественной жизни;

• расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-нибудь гумани-тарной

организации — университета, театра, больницы.

4 этап можно не рассматривать отдельно, поскольку если компания развернулась в иннова-циях,

то весь цикл запускается снова, но легче, так как есть база — опора на прежние традиции.

Управление имиджем должно осуществляться непрерывно. Однако в этом наибольшая необ-

ходимость возникает при следующих стадиях развития корпоративной системы.

1. Слияние и разъединение. Если одна компании сливается с другой или огромная корпорация де-

лится на несколько самостоятельных фирм, общественности стоит сообщить о новом бизнесе и его

новообразованной структуре. Именно акции по продвижению имиджа дают возможность быстро и

эффективно распространить новый имидж.

2. Существенные кадровые изменения. Основным капиталом организации, как правило, являются

ее руководители и служащие. Паблисити штатных работников с помощью рекламы не только произ-

водит впечатление на общественность тем, что организация ценит свои кадры и гордится ими, но и

содействует сплочению сотрудников самой организации вокруг та-кого имиджа.

3. Сообщение о новых ресурсных источниках организации. Инвестиции организации в научные

исследования и новые технологические разработки свидетельствуют о том, что она имеет серьёзные

намерения, думает о своём будущем, а это уже ценность, которую следует рекламировать. Сообще-

ния об объёмах услуг, предоставляемых организацией, тоже могут добавить немало ценного к её со-

циальному имиджу.

4. Информирование об изменении производственных мощностей и услуг. Способность ор-

ганизации обеспечить своевременную поставку качественной продукции очень высоко це-нится кли-

ентами. Именно эту способность организация должна рекламировать. Точно так же клиенты должны

знать о её возможности предоставлять высококачественные и полезные услуги. Надёжность органи-

зации – черта, укрепляющая имидж.

5. Информирование о перспективах роста. Растущая фирма, которая постоянно развивается и

крепнет, умеет пользоваться своими возможностями, является такой организацией, с которой люди

хотят иметь дело. Это также организация, на которую люди хотели бы работать. Таким образом, по-

дача истории развития заслуживает внимания при распространении нетоварной рекламы, то есть

имиджевых акциях.

6. Подтверждение на впечатляющих примерах финансовой прочности и стабильности – это то, что

любят демонстрировать компании и организации. Реклама имиджа, делающая ударение на прочном

финансовом положении, завоёвывает доверие и привлекает внимание клиентов и инвесторов к орга-

низации.

7. Сообщение о клиентах компании. Клиенты тоже могут служить инструментом рекламы имид-

жа. Широко известные персоны, пользующиеся продукцией организации, - весомый аргумент для

расширения круга новых клиентов. Такая стратегия оказывается особенно важной составляющей при

рекламе дорогостоящей продукции, например роскошных автомобилей или спортивного снаряже-

ния.

8. Изменение названия корпорации или входящих в неё организаций. Иногда организации изме-

няют своё название. Чтобы новое название «застряло» в памяти людей, его следует широко разрек-

ламировать. Лишь при условии постоянного повторения люди узнают о новом названии и новом

имидже компании.

9. Неправомерное использование другими фирмами фирменной товарной марки. Известные ком-

пании, продукцией которых широко пользуются люди, обеспокоены тем, чтобы их продукцию упот-

ребляли по назначению и в соответствии с рекомендациями. Также компании время от времени с

помощью рекламы напоминают об этом людям. Забота о людях – вот ещё одна положительная черта

имиджа.

10. Другие нестандартные ситуации. Организации иногда попадают в чрезвычайные обсто-

ятельства (например, аварии и перерывы в предоставлении товаров или услуг). Наилучшим способом

разъяснить позицию организации (не опасаясь, что что – то будет извращено или неправильно дове-

дено до общественности журналистами) является покупка времени или места в СМИ для размеще-

ния своего сообщения. Подобный подход позволяет сберечь свою репутацию.

Конспект лекций по теме «Имидж и корпоративная культура».

Основные вопросы.

Взаимосвязь системы ценностей организации и ее имиджа. Понятия корпоративная и орга-

низационная культура. Типологии корпоративной культуры Г. Хофштеда, Р. Акоф-фа, С. Хан-

ди, Т. Дейла и А. Кеннеди, Ф. Клукхона и Ф. Штротбека, Рольфа Рюттингера. Г. С. Саффольд и

его три концепции организационной культуры. С. П. Робинс и парамет-ры для оценивания орга-

низационной культуры. Необходимость развития корпоративной культуры и признаки сфор-

мированности корпоративной культуры. Влияние изменений корпоративной культуры на

имидж организации.

Имидж организации во многом следствие ее корпоративной культуры. Корпоративная культура

определяет систему ценностей организации, ее взаимоотношения с внешней и внутренней средой.

Невозможно управлять формированием и коррекцией имиджа без учёта корпоративной культуры.

В. Д. Козлов в книге «Управление организационной культурой» (М.: Изд-во Акад. Общественных

наук, 1990. С. 36) обращает внимание на то, что

«Культура предпринимательства – есть система формальных и неформальных правил и норм дея-

тельности, обычаев и традиций, индивидуальных и групповых интересов, особенностей поведения

работников данной организационной структуры, стиля руководства данной организационной струк-

туры, показаний удовлетворённости работников условиями труда, уровня взаимного сотрудничества,

идентифицирования работников с предприятием и перспективами развития».

Термин корпоративная культура иногда рассматривается как синоним организационной культуры.

«Организационная культура – набор наиболее важных предположений, принимаемых членами ор-

ганизации и получающих выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ори-

ентиры их поведения и действий». (Менеджмент. Учебник/ Виханский О. С., Наумов А. И. – Эконо-

мистъ, 2005. – 288 с.)

Современная теория управления предприятием, рассматривая внутреннюю среду, особую роль от-

водит корпоративной культуре, которая определяет поведение работников в процессе трудовой дея-

тельности и, в конечном счете, адаптивность предприятия к воздействиям внешней среды, а, следо-

вательно, и его успешность.

Корпоративная культура определяется как набор базовых ценностей, убеждений, негласных со-

глашений и норм, разделяемых всеми членами организации.

Если корпоративная культура соответствует как требованиям внешней среды, так и стратегии

фирмы, то заинтересованные в своем труде работники формируют эффективно работающую органи-

зацию.

С переходом к рыночной экономике складывавшаяся десятилетиями культура советских пред-

приятий, пришла в противоречие с внешней средой изменившейся коренным образом, что принято

называть культурным разрывом. Современное развитие российской экономики выдвинуло в число

первоочередных задач, стоящих перед предприятиями, преодоление этого разрыва.

Понятие «культура организации» явилось предметом исследований многих специалистов и

ученых. Типологии некоторых из них приведены ниже.

Типология корпоративной культуры Г. Хофштеда

В ходе исследований голландского ученого Г. Хофштеда было опрошено более 160000 ме-

неджеров и сотрудников организаций сначала в 40, а затем более чем в 60 странах мира об удовле-

творенности их своим трудом, коллегами, руководством, о восприятии проблем, возникающих в

процессе работы, о жизненных целях, верованиях и профессиональных предпочтениях.

Анализируя результаты исследований, Г. Хофштед выявил высоко значимые различия в пове-

дении менеджеров и специалистов разных стран. Он выяснил, что большинство различий в рабочих

ценностях и отношениях объясняются национальной культурой, а также зависят от места в органи-

зации, профессии, возраста и пола. Суммируя наиболее важные различия, Г. Хофштед выделил сле-

дующие основные аспекты, характеризующих менеджеров, специалистов и организацию в целом:

- индивидуализм – коллективизм;

- дистанция власти;

- стремление к избеганию неопределенности.

Индивидуализм – коллективизм. Индивидуализм имеет место, когда люди определяют себя

как индивидуальность, и заботятся только о самих себе, о своей семье и своих родственниках. Кол-

лективизм характеризуется тесной взаимосвязью человека с группой. Группа заботится об удовле-

творении потребностей членов группы, обеспечивает им поддержку и без-опасность взамен на их

преданность. Преобладание индивидуалистической культуры в организации характерно невмеша-

тельством сотрудников в личную жизнь друг друга; сотрудники считают, что должны надеяться

только на себя и отстаивать только свои интересы, про-являют индивидуальную инициативу каждого

члена организации; социальные связи дистанционны; продвижение по службе происходит только на

основе компетенции; руководство использует новые идеи и методы для стимулирования активности

индивидов и групп. При коллективистской культуре организации сотрудники ожидают участия ор-

ганизации в решении их личных дел, ожидают, что предприятие будет защищать их интересы, со-

храняют чувство долга и лояльность перед руководством; продвижение по службе происходит ис-

ключительно внутри организации в соответствии со стажем; характерна сплоченность социальных

связей.

Дистанция власти. Второй параметр – «дистанция власти» - измеряет степень, в которой наименее

наделенный властью индивид в организации принимает неравноправие в распределении власти и

считает его нормальным положением вещей. До какой степени подчиненный принимает, что его на-

чальник имеет больше власти? Прав ли начальник только потому, что он начальник, или потому, что

он больше знает? Выполняет ли сотрудник работу таким образом потому, что так хочет начальник,

или потому, что он считает, что это наилучший способ выполнения? Вот вопросы, на которые необ-

ходимо ответить при диагностике этого параметра в организации. Культура с высоким уровнем дис-

танции власти характерна низкой частотой выражения подчиненными своего несогласия, директив-

ным стилем управления; подчиненные рассматривают своих руководителей как «других» людей

иного, чем они сами типа, «белые воротнички» обладают более высоким статусом; высшее руково-

дство недоступно; приказы не обсуждаются: сила предшествует праву; многоуровневая централиза-

ция управления; большая дифференциация уровня заработной платы. Напротив, культура с низким

уровнем дистанции власти имеет демократический стиль управления; подчиненные рассматривают

свое высшее руководство в качестве таких же людей, как они, высшее руководство доступно; право

первенствует по отношению к силе; децентрализованная структура управления.

Стремление к избеганию неопределенности. Этот параметр измеряет степень, в которой люди

чувствуют угрозу от неопределенных, неясных ситуаций, и степень, в которой они стараются избе-

гать таких ситуаций. Для снижения ситуации неопределенности сотрудники организации создают

условия, обеспечивающие им большую стабильность, посредством применения более формальных

правил, отвержения девиантных идей и поведения; принимается вера в возможность абсолютной ис-

тины. Культура, стремящаяся к определенности, отличается активностью, агрессивностью, эмоцио-

нальностью и нетерпимостью. Культура, принимающая неопределенность, характеризуется большей

рефлексией, меньшей агрессивностью, бесстрастностью и относительной толерантностью (терпимо-

стью). В организациях с высоким уровнем избегания неопределенности руководители, как правило,

концентрируются на частных вопросах и деталях, ориентированы на выполнение задания, не любят

принимать рис-кованных решений и брать на себя ответственность. В организациях с низким уров-

нем избегания неопределенности руководители концентрируются на стратегических вопросах, гото-

вы принимать рискованные решения и брать ответственность на себя.

Типология корпоративной культуры Р. Акоффа.

Р. Акофф анализировал культуру организаций как отношения власти в группе или организации.

Для исследования он выделил два параметра: степень привлечения работников к установлению це-

лей в группе/организации и степень привлечения работников к выбору средств для достижения по-

ставленных целей. На основании сравнения данных параметров было выделено четыре типа корпо-

ративной (организационной) культуры с характерными отношениями власти.

Корпоративный тип культуры характеризуется низкой степенью привлечения работников к уста-

новлению целей, низкой степенью привлечения работников к выбору средств для достижения по-

ставленных целей. Господствуют отношения автократии (традиционно управляемая корпорация с

централизованной структурой).

Консультативный тип культуры характеризует высокая степень привлечения работников к уста-

новлению целей, низкая степень привлечения работников к выбору средств для достижения постав-

лен¬ных целей. Действуют отношения «доктор—пациент» (например, институты социальных и дру-

гих услуг, лечебные и учебные заведения).

«Партизанский» тип культуры отражает низкую степень привлечения работников к уста-

новлению целей и высокую степень привлечения работников к выбору средств для достижения по-

ставленных целей, отношения автономии (что характерно для кооперативов, творческих союзов,

клубов).

Предпринимательский тип культуры имеет высокую степень привлечения работников к установ-

лению целей, высокую степень привлечения работников к выбору средств для достижения постав-

ленных целей. Установлены и действуют отношения демократии (например - группы и организации,

управляемые «по целям» или по «результатам», компании со структурой «перевернутой пирамиды»).

Типология корпоративной культуры С. Ханди. Американский социолог С. Ханди предложил

свою классификацию типов организационной культуры. Для анализа он выбрал процесс распределе-

ния власти в организации, ценностные ориентации личности, отношения индивида и организации,

структуру организации и характер ее деятельности на различных эта-пах эволюции.

На основе исследования этих параметров С. Ханди выделил 4 типа организационной культуры:

1. культура власти;

2. культура роли;

3. культура задачи;

4. культура личности.

Культура власти характерна для небольшой организации, в которой взаимосвязи зависят от цен-

трального источника власти. Ей присуща жесткая иерархия власти (коммерция, финансы, малый

бизнес). Основа системы власти в силе ресурсов и силе личности. Такой тип корпоративной культу-

ры привлекает людей, любящих риск, склонных к политике. Часто критерий продвижения по службе

– личная преданность. Менеджеры ориентируются на власть и на рзультат, любят риск, быстро реа-

гируют на изменения в окружающей среде, но зависят от решений из центра.

Культура роли напротив характерна для крупной организации с механической структурой. Имеет

место строгое функциональное распределение ролей, специализированные участки координируются

звеном управления сверху. К силе личности относятся с неодобрением. Формализованные решения

принимаются наверху, контроль и координация осуществляются звеном сверху в соответствии с ус-

тановленными правилами и процедурами. Такой тип культуры дает защищенность, возможность

стать компетентным специалистом, поощряется исполнительность. Тип менеджера - безопасность и

предсказуемость, цели достигает с помощью выполнения роли.

Культура задачи – тип корпоративной культуры, имеющей место в небольшой организации с мат-

ричной структурой (например, акционерное общество, НИИ, конструкторские фирмы). Основа сис-

темы власти - сила специалиста, эксперта, важнее командный дух, а не индивидуальный результат.

Решения принимаются на групповом уровне. Происходит объединение сотрудников и организации,

поощряется инициатива. Менеджер – координатор компетентных исполнителей, оценивающий ре-

зультаты и быстро меняющийся к новым условиям среды.

Тип организации с корпоративной культурой личности – небольшая, существующая для об-

служивания и помощи организация (адвокатские конторы, консультационные фирмы, творческие

союзы). Основа системы власти - сила личности, сила специалиста. Влияние распределяется поров-

ну, формализация и процедуры отсутствуют. Контроль и иерархия невозможны, за исключением

обоюдного согласия. Специалисты - одаренные, яркие личности, кот-рые умеют добиваться личных

целей. Менеджер может оказывать некоторое давление на личность, контролируя ресурсы.

По мнению С. Ханди, в одной организации в процессе ее эволюции можно проследить все типы

корпоративных культур. Так, на стадии зарождения преобладает культура власти, на стадии роста -

культура роли, на стадии развития может формироваться культура задачи или культура личности. На

стадии распада может быть использован любой из четырех типов культур.

Типология корпоративной культуры Т. Дейла и А. Кеннеди. Т. Дейл и А. Кеннеди выделяют типы

корпоративной культуры по параметрам уровень риска и скорость получения об-ратной связи. На

основании сочетания этих параметров были выделены следующие типы культуры.

Культура высокого риска и быстрой обратной связи – формируется среди индивидуалистов, кото-

рые постоянно рискуют, но получают обратную связь быстро независимо от того, правильны их дей-

ствия или нет (индустрия развлечений, полиция, армия, строительство, управленческий консалтинг,

реклама).

Культура низкого риска и быстрой обратной связи. Служащие мало чем рискуют, их поощряют

вести интенсивную деятельность с относительно небольшим риском. Все действия получают быст-

рую обратную связь. Клиент правит балом и определяет все. Обслуживание клиента, стремление

угодить ему является сутью этой культуры. Важна команда, а не отдельный человек (тип культуры

присущ организациям по сбыту, магазинам розничной торговли, компаниям по вычислительной тех-

нике, высоким технологиям, предприятиям массовой торговли потребительскими товарами, компа-

ниям по страхованию жизни).

Культура высокого риска и медленной обратной связи. Высокий риск, предельно высокие инве-

стиции, медленная обратная связь, длительный процесс принятия решений, жизнестойкость и долго-

временная перспектива — вот характерные черты предприятий с таким типом организационной

культуры. Циклы принятия решений занимают часто годы. Девизом здесь являются слова «предна-

меренность» и «делайте правильно», а не «действия любой ценой» (это нефтяные компании, архи-

тектурные фирмы, производители товаров производственного назначения, авиационные компании,

коммунальные службы).

Культура низкого риска и медленной обратной связи. Характерные черты этого типа культуры -

небольшой риск, медленная обратная связь, внимание сотрудников и руководства концентрируется

на техническом совершенстве, расчете степени риска, деталях. Дефицит обратной связи заставляет

служащих сосредотачивать свою энергию на том, как они что-то де-лают, а не на том, что они дела-

ют. Внимание уделяется памятным запискам, регистрации и подшивке документов, записям и техни-

ческим усовершенствованиям. Четко видны символы статуса. Лозунгом такой фирмы может быть

выражение «стремитесь к техническому совершенству в работе» (это сферы страхования, банковско-

го дела, финансовых услуг, строительные общества, правительственные департаменты).

Типология корпоративной культуры Ф. Клукхона и Ф. Штротбека. Ф. Клукхон и Ф. Штротбек, а

позднее Г. Лейн, Дж. Дистефано, Н. Адлер также изучали культурные ориентации руководителей и

сотрудников фирм разных стран и их значение для менеджмента. Для измерения культурных разли-

чий Ф. Клукхон и Ф. Штротбек использовали шесть параметров: личностные качества людей; их от-

ношение к природе и к миру; их отношение к другим людям; ориентацию в пространстве; ориента-

цию во времени; ведущий тип деятельности. Предполагается, что каждый тип ориентации отражает-

ся на уровне поведения и отношений и что люди различных культурных ориентации по-разному от-

вечают на такие вопросы: кто я, как я воспринимаю мир, как я отношусь к другим людям, как я дей-

ствую, как я использую пространство и время?

Параметры культуры Варианты ценностных ориентаций

Восприятие личности Человек хороший В человеке есть хорошее и плохое Человек плохой

Восприятие мира Человек домини-рует над природой Гармония Подчинение при-роде

Отношения между людь-ми Строятся индиви-дуально Строятся в группе латерально

Строятся в группе иерархически

Ведущий способ деятельности Делать (важен результат) Контролировать (важен процесс)

Существовать (все происходит спо-танно)

Время Будущее Настоящее Прошлое

Пространство Частное Смешанное Публичное

Типология корпоративной культуры Рольфа Рюттингера. Исходя из понятия корпоративной куль-

туры как системы коллективно разделяемых и принимаемых целей, ценностей, способов деятельно-

сти, Р. Рюттингер предложил типологию, которая опирается на два основания - степень риска при-

нимаемых решений (большой или малый) и обратную связь реальных последствий принятых реше-

ний (быструю или медленную).

Культура мелких успехов. Характеризуется быстрой обратной связью и относительно малым рис-

ком. Характерна для торговых организаций, предприятий по сбыту, розничной торговле, может про-

являться в политике. Отдельное управленческое решение практически никогда не приводит к краху

организации в силу быстроты получения информации об успешности или не успешности этого ре-

шения. В рамках этой культуры сразу же возникает обмен мнениями и легко строится коммуника-

тивное пространство между сотрудниками. Отсюда- дух сотрудничества и товарищества. Финансо-

вые стимулы имеют не слишком большое значение. Вместе с тем порой ощущается неумение со-

трудников видеть перспективу развития.

Административная культура. Характеризуется низкой степенью риска и медленной обратной свя-

зью. Особенно ярко проявляется в системе государственной службы, в образовании, в крупных ад-

министративных фирмах, в хорошо защищенных и налаженных отраслях промышленности. Приня-

тие решения здесь — процесс длительный, требующий многочисленных совещаний и согласований.

Протокольные записи и хранение документов тщательно организуются, что позволяет сотрудникам в

случае необходимости снять с себя ответственность за последствия решений. Взаимодействие между

сотрудниками опосредуется статусом, титулами и местом в должностной иерархии, а не личностны-

ми особенностями. Решения — какие бы они ни были — принимаются к исполнению. Много усилий

сотрудники прилагают к тому, чтобы преподнести себя в выгодном свете руководству.

Культура перспектив. Высокая степень риска здесь связана с необходимостью долгое время нахо-

диться в неведении относительно правильности или неправильности принятого управленческого ре-

шения. Предполагается, что такую культуру можно встретить в инвестиционных банках, строитель-

стве, отчасти в науке и в армии, в тяжелой, добывающей и оборонной промышленности. В ситуации

неопределенности сотрудникам приходится быть осмотрительными, осторожными, настойчивыми,

сплоченными. Для того чтобы заслужить авторитет и признание в организации, сотруднику необхо-

димо проработать в ней несколько лет.

Культура мгновенных побед. Большой риск в управлении сочетается с быстрым получением ре-

альной отдачи. Характерна для политики, моды, игры на бирже, операций с ценными бумагами, рек-

ламного дела и др. Современный рынок предоставляет много возможностей для реализации именно

этой организационной культуры, предполагающей проявление яркой, сильной, решительной, аван-

тюрной личности. Такая харизматическая фигура требует от сотрудников безусловного подчинения,

поклонения и веры в ее удачливость и «звездность». Сомнения в правильности цели организации и

способов ее достижения, предлагаемых лидером, чуть ли не автоматически переводят носителя таких

сомнений в разряд врагов.

Рассмотрев представленные типологии корпоративной (организационной) культуры, становится

очевидным, что культуры разных организаций существенно различаются.

Ключевым понятием для определения корпоративной (организационной) культуры является чело-

веческая среда. Свойства культуры базируются на таких существенных признаках, как всеобщность,

не формальность, устойчивость. Культура является продуктом взаимодействия формальной органи-

зации; отдельных индивидов - членов организации, обладающих целым спектром индивидуальных

интересов и потребностей; социальных групп, сформировавшихся в пределах организации; внешней

среды организации, предъявляющей свои требования к способам ее жизнедеятельности. Все интере-

сы, потребности, целевые функции, существующие в пространстве экономической организации,

«просеиваясь» через «сито» человеческой среды, формируют феномен корпоративной (организаци-

онной) культуры.

Г. С. Саффольд выделяет три концепции организационной культуры.

1. Организационная культура, рассматриваемая как комплекс знаний, ценностей, форм поведения.

Изменения происходят вследствие смены лидеров, изменения принципов, харатера управления,

крупных изменений в организационной стратегии. Компонентами организационной культуры явля-

ются ценности знания, которые легко поддаются манипулированию и могут использоваться руково-

дством организации для осуществления достаточно быстрых изменений внутри организации.

2. Организационная культура как самоорганизующая система, механизмом функционирования и

развития которой является активное приспособление как к внутриорганизационным изменениям, так

и внешним воздействиям. Эволюция организационной культуры происходит как реакция на те или

иные изменения во внутренней или внешней среде.

3. Организационная культура является результатом сочетания индивидуальных особенностей чле-

нов организации - установок, отношений, форм поведения и так далее. Изменения организационной

культуры приводят к изменению в компонентах организации, включая индивидов.

С. П. Робинс (Robbins S. Organizational Behavor. Prentice Hall, 1991) для характеристики организа-

ционной культуры выделяет десять типических наиболее оцениваемых организацией параментров:

1. Степень ответственности, свободы и независимости, которой обладает человек в организации.

2. Готовность работника пойти на риск.

3. Направленность действий.

4. Согласованность действий.

5. Обеспечение свободного взаимодействия, помощи поддержки работников со стороны управ-

ленческих служб.

6. Соблюдение правил и инструкций, применяемых для контроля над поведением работников.

7. Отождествление каждого работника с организацией.

8. Учёт исполнения работ и соответствующих поощрений.

9. Готовность работника открыто выражать своё мнение, несмотря на возможное возникновение

конфликта.

10. Взаимодействие внутри организации в соответствии с формальной иерархией и подчинённо-

стью.

Развитие корпоративной культуры.

Корпоративная культура, как культура вообще, выполняет:

1. Образовательно – воспитательную,

2. Интегративную и дезинтегративную,

3. А также регулирующую функцию в обществе.

Американские социологи Р. Харрис и Ф. Морран (Harris R, Morran Ph. Managing cultural dif-

ferences. N. Y. 1998) обращают внимание на ряд дополнительных функций.

1. Идентификация, формирование имиджа и миссии организации.

2. Формирования отношения к окружающему миру, верований и мифов организации.

3. Создание и поддержание ценностей и норм корпорации.

4. Воспроизводство определённого типа сотрудников, признание их заслуг, награждение.

По их мнению, основная функция корпоративной культуры как системы ценностей организации

реализуется через определённую последовательность действий с определённой цикличностью.

На первой стадии цикла корпоративная культура предлагает своим членам принять определённые

ценности и /или выполнить определённые действия.

Вторая стадия предполагает принятие объектом воздействия определённых решений по при-

нятию конкретных ценностей и/ или совершению каких – либо действий.

На третьей стадии индивидами или группами, входящими в корпорацию совершаются действия,

поощряемые культурными нормами, ценностями, стандартами.

В качестве четвёртой стадии автор выделяет реакцию механизма регулирования корпоративной

системы, направленной на оптимизацию корпоративной культуры.

Основные проблемы преодоления культурных разрывов на отечественных предприятиях в укруп-

ненном виде можно свести к следующему:

• недостаток грамотных управленцев, владеющих теорией и практикой стратегического ме-

неджмента;

• сложности с формированием информационной базы анализа внешней среды предприятия, что

вкупе с вышеуказанной проблемой сказывается на научной обоснованности выбора стратегии и ка-

честве увязанных с нею стратегических целей;

• отсутствие четких процедур формирования и развития корпоративной культуры;

• отсутствие разработанного механизма оценивания корпоративной культуры, что затрудняет

контроль динамики культурных разрывов.

Не вдаваясь в две первые проблемы (поскольку они являются общими проблемами внедрения

стратегического менеджмента на российских предприятиях), сконцентрируем внимание на остав-

шихся, которые непосредственно относятся к процессу формирования корпоративной культуры. Бу-

дем исходить из предположения, что предприятие имеет научно обоснованную стратегию своего

развития и предшествующие этому выбору миссию и цели. Для развития корпоративной культуры на

наш взгляд, прежде всего, следует вычленить ее структурные элементы, перечень которых широко

представлен в научной литературе. Это – культура управления, производства, межличностных свя-

зей, отношений с акционерами, коммерческая культура, экологическая, культура внешних отноше-

ний и т.д. Здесь главное – выделить те структурные элементы, которые являются доминирующими

для данного предприятия.

Следующий этап – этап формирования инструментария развития корпоративной культуры. К

используемому в этой области инструментарию относятся: этический кодекс предприятия (меморан-

дум), социальная политика, политика по управлению персоналом, инвестиционная политика. Конст-

руктивная сторона этого инструментария достаточно проработана. Главное на этом этапе – четкая

ориентация на потребности и возможности самого предприятия.

Далее, на наш взгляд, следует разработка механизма воздействия инструментария форми-

рования корпоративной культуры на ее отдельные элементы. Механизм может представлять собой

процедуры, суть которых в последовательном перечне действий, направленных на достижение кон-

кретных целей. Примером здесь может служить процедура доведения до каждого работника содер-

жания этического кодекса предприятия.

И, наконец, для оценки результативности развития корпоративной культуры необходима раз-

работка механизма оценивания. Поскольку сильная корпоративная культура априори соответствует

корпоративной стратегии, которая, в свою очередь, вырабатывается на основании глубокого и все-

стороннего анализа внешних стратегических факторов с учетом сильных и слабых сторон самого

предприятия, то оценкой корпоративной культуры может служить степень этого соответствия. Сте-

пень соответствия можно определить, как обобщенную характеристику оценок отдельных элементов

корпоративной культуры, которые, в свою очередь, можно получить методами социологических ис-

следований, трансформировав субъективное мнение отдельных индивидов в объективные показате-

ли.

Признаки сформированности корпоративной культуры. Спивак В. А. (Корпоративная культура.

СПб., 2001) обозначает формальные показатели, характеризующие сформированность корпоратив-

ной культуры.

1. Наличие и качество коллективного договора.

2. Содержание нормативных документов, правил трудового распорядка, положений о подразде-

лениях, должностных инструкций.

3. Отношение работников к труду.

4. Преданность корпорации, забота о сохранении ее служебных тайн.

5. Качество трудовой жизни: стиль руководства, социальное партнёрство, степень инди-

видуального подхода к сотрудникам, увязывание мотивов работников и вознаграждения.

6. Кадровая политика.

7. Социально – психологический климат.

8. Другие.

Необходимость учитывать динамичность изменений корпоративной культуры для позитивного

имиджа организации.

Объект воздействия корпоративной культуры одновременно является субъектом, он оказы-

вает прямое воздействие на корпоративную культуру и трансформирует её. Постоянное воспроизве-

дение объектами корпоративной культуры корпоративных ценностей даёт ей возможность устойчиво

развиваться. В то же время внешняя и внутренняя среда корпоративной культуры постоянно меня-

ется, что приводит к непостоянству норм поведения и циклов поступков. Члены организации выну-

ждены постоянно сверять свои действия с больщинством или с руководящим меньшинством. Мно-

гие сотрудники могут превратиться в сомневающихся и самокритичных работников, то есть по вы-

ражению Питера Вейлла, профессора Школы бизнеса и государственных административных систем

при Университете им. Дж. Вашингто-на, прийти в состояние диалексии. Получается, что члены ор-

ганизации, всецело поддерживая своими действиями и поведением идеи корпоративной культуры,

постоянно сверяют свои действия с другими, превращаются в определённый тормоз ее развития.

Конспект лекции по теме: «Эффективная самопрезентация организации»

Основные вопросы.

Почему для успешной самопрезентации важно учитывать психологические рекомендации?

Рекомендации к названию организации. Технологии подбора названия. Основные цели формиро-

вания фирменного стиля. Основные элементы фирменного стиля и рекомендации к их подбору.

Для эффективной самопрезентации стоит учитывать основные психологические рекомендации,

позволяющие усилить позитивные характеристики имиджа. Эти рекомендации являются результатом

анализа и обобщений специальных исследований по проблеме имиджа организации. По своему со-

держанию они представляют собой условия и факторы эффективности. Хотелось бы заметить, что

данные условия и факторы имеют надежное психологическое основание.

Психологические рекомендации к названию.

Приведены В.Г.Зазыкиным, доктором психологических наук, профессором Российской академии

государственной службы при Президенте РФ в материалах семинара: «Практические аспекты связей

с общественностью».

Формирование имиджа организации начинается с выбора ее названия. Это очень серьезная и от-

ветственная работа. Выбор названия только на основе творческой интуиции или под влиянием сию-

минутной моды может вывести на неэффективные, а то и просто ошибочные вари-анты, что негатив-

но скажется на всем имидже организации. Исправить ситуацию будет уже практически невозможно.

Считается, что название должно иметь отношение прежде всего к внешнему имиджу органи-

зации. Это не совсем так, удачное название повышает корпоративную сплоченность, чувство патрио-

тизма своей фирмы. Вспомним, как журналисты НТВ отчетливо пафосно и с явной гордостью про-

износят название своего телеканала: «Э-э-н... - Т-э-э... - В-э-э...» Такой прием - пафосное произноше-

ние удачно звучащей аббревиатуры - действительно способствует формированию эмоционального,

хотя и искусственного, но по своему привлекательного имиджа, а следовательно, эффективного.

Изучение имиджей различных организаций, использование психологических закономерностей

формирования психического образа, обобщение результатов теоретических и прикладных исследо-

ваний позволили сформулировать несколько конструктивных требований к названию организации,

как условиям и факторам ее эффективного имиджа. Некоторые из них, кстати, могут стать и своеоб-

разным руководством для выбора названия фирмы или организации, если планируется их создание.

Перечислим их.

1. Название должно быть кратким. Длинные и труднопроизносимые названия могут запутать по-

тенциальных партнеров или потребителей и, тем самым, негативно повлиять на их отношение. Прак-

тика свидетельствует, что если название длинное или его трудно воспроизвести, то переходят либо к

безликим сокращениям, либо непонятной аббревиатуре. Например, в Москве никто никогда не про-

износит «Центральный парк культуры и отдыха имени А. Горького», а говорят «парк культуры»,

«парк Горького» или ЦПКО.

2. Название должно быть звучным. Здесь необходимо использовать психологический эффект воз-

действия звукосочетаниями как фактора внушения. Напомним, что многие звуки воспринимаются

нами как некие объекты, реально обладающие пространственно-временными характеристиками. В

частности, звук «А» ассоциируется с уверенностью, напором. Звук «У» - с чем-то большим. Звук

«И», наоборот, с чем-то маленьким, но не незначительным. Звук «О» эмоционально расслабляет.

Звук «Э» как бы придает повышенную значимость. Более подробно с этим психологическим фено-

меном можно ознакомиться, прочитав рекомендованную литературу.

3. Лучше, когда название является образным, легко представляемым и имеющим отношение к

деятельности организации. Образность названия, когда легко постигается смысл и значение и их

можно представить, обладают внушающим свойством. Тот же эффект возникает, когда ясна направ-

ленность работы организации. Например, название поликлиники «Супермед» отражает направлен-

ность и уровень работы, хотя оно не очень образное, но воспринимается однозначно: «мед» - значит

медицина, а «супер» - высший уровень качества деятельности. Или «Кока-кола» - здесь так же все

ясно: «кока» - это орех, обладающий тонизирующим свойством, а «кока» - специальный вид прохла-

дительного напитка. Абстрактные или непонятные названия, особенно не имеющие отношение к

деятельности организации, вызывают настороженное отношение. Вот, к примеру название фирмы

«Фаренгейт» - что это? Из физики знаем, что это единица измерения температуры. Но нет, это, ока-

зывается, название мебельной фабрики. Или «Менатеп» - что это? Но за счет массированной ( и,

кстати, очень дорогой) рекламы все к нему через какое-то время привыкли, хотя объяснить все равно

никто не может.

Правда, всякое правило имеет исключение, например, известная всему миру «Сони». Название аб-

страктное, но на многих языках звучит очень приятно, вызывая хорошие ассоциации. К тому же в

нем удачные звукосочетания. Здесь был использован прием выбора уникального слова. Слово «Со-

ни» никак не переводится и ничего не означает, но оно краткое, выразительное, приятно звучащее.

Заметим, это название специалисты «вычисляли» три месяца. Иногда название вообще не совпадает

с профилем фирмы, например, компьютеры «Эппл» («Яблоко»), но это все же не мешает. В чем

здесь дело? Анализ показывает, что это произошло за счет высокого качества (стихийный имидж),

удачного названия (много хороших ассоциаций), выразительного фирменного стиля, умелой и очень

массированной рекламы.

4. Желательно, чтобы в названии отражалась российская ментальность. Все эти «холдинги», «кол-

сантинги», «эксклюзивные дистрибьюторы» и пр. у многих вызывают раздражение и ассоциируются

исключительно с криминальным или теневым бизнесом. Анализ свидетельствует, что, скажем, в анг-

лийском языке практически нет таких слов, которые бы не имели русских синонимов. Мало того,

русские синонимы ближе, выразительней и благозвучней. Время англоязычной экспансии заканчива-

ется. Кстати, во Франции запрещено использование слов в названиях из другого языка, если есть

французские синонимы. Это достойно подражания.

5. Не рекомендуется в названии ставить свою фамилию без очень веских на то оснований. Сначала

надо завоевать хорошую и устойчивую личную репутацию, а потом уже ставить свою фамилию. К

примеру, «Шустов» - название одного из лучших армянских коньяков. Кто возразит против этой фа-

милии, ведь именно Шустов и основал знаменитый коньячный завод, сделал ему блестящую по сво-

им психологическим находкам рекламу? Кстати, очень осмотрительно и продуманно следует рекла-

мировать продукцию фирм с непонятными названиями. Скажем, «Джонсон и Джонсон» - в общем

понятно, а вот «Видал Сосун»... Или «Урода» - название косметической фирмы. По-польски - это

красавица, а по-русски...

6. Особо осторожно следует использовать аббревиатуры. Основные требования - благозвучность,

выразительность, внутренняя динамичность. Удачные варианты: «ВАЗ», «ГАЗ», «МАЗ» (в основном

из-за доминирования гласной «а», к тому же из-за частого повторения быстро привыкли). Или «Иж-

маш», в этой аббревиатуре есть какая-то внутренняя ритмика ... Неудачные варианты: «ХМЗ»,

«Промбартэкспорт», АОР «НП НЧ КБК» (есть и такая организация в Татарстане) и т.п.

7. Название должно вызывать положительные ассоциации. Это может быть результатом кон-

центрации внимания на некоторых свойствах, транслируемых названием, или навеянными образами.

Например, название балетного театра «Имперский балет» в этом смысле является показательным.

Какие технологии целесообразно использовать при выборе названия организации или его конст-

руировании? Существует несколько подходов, которые в определенной степени пересекаются с от-

меченными выше психологическими требованиями. Остановимся на главных из них.

1. Заимствование названия. Заимствование - это использование слов из другого языка, которые

звучат эффектно и могут произвести впечатление. Например, модельер Клямин в рекламе называет

себя Том Кляйм, вполне звучно и «загранично».

2. Использование символов. Обычно их применяют как для фирменной символики, так и при вы-

боре названия (о них более подробно в следующем параграфе).

3. Применение приемов метонимии, т.е. приема речи, когда название одного объекта исполь-

зуется для другого, ассоциируемого с первым. Пример: «Белый дом» - президент (в США). Удачные

варианты в нашей стране - «Слава», «Мастер» и пр. Такие названия как бы являются гарантом каче-

ства продукции. Или, например, название музыкального камерного ансамбля «Виртуозы Москвы». В

нем собраны действительно превосходные музыканты, но само название является своеобразной пси-

хологической установкой на восприятие их искусства.

4. Обращение к воспоминаниям. Эффективность такого названия зависит от выбора ключевого

слова, вызывающего поток положительных воспоминаний и чувств. Например, название телепро-

граммы и журнала «Русский Дом». Дом на Руси всегда был значимым символом добра, единения,

уюта, тепла. Такое название сразу становится своеобразным паролем, помогающим быстро устанав-

ливать доверительные отношения.

5. Ритмическая основа произнесения. Это очень сильный прием. Он способствует быстрому и не-

произвольному запоминанию. Удачные варианты: «Кока-кола», французское шампанское «Дом Пе-

риньон» и пр.

6. Юмор. Потенциально его возможности огромны. Но к сожалению, интересных вариантов не так

уж много. Больше сомнительных примеров: магазин верхней одежды больших размеров «Три тол-

стяка». Такое название вызывает скорее отрицательные эмоции и ассоциации. А раньше такие мага-

зины назывались гораздо более привлекательно - «Богатырь». Некоторые образцы могут восприни-

маться как юмористические, но о чем при этом думали создатели, что они имели в виду - неизвестно.

Например, такое яркое название кафе: «Елисейские Поля» на Коровинском шоссе». Или обувной ма-

газин «Угадай размер». Или овощной магазин «Кураре».

7. Слияние - соединение двух и более слов, когда формируется как бы новое качество (например,

«парабеллум»). Иногда новое слово-название является комбинацией из частей других слов - это уже

семантация (например, «госстрах», кстати, психологически крайне неудачное из-за доминирования

слова «страх»).

8. Присоединение и сокращение. Часто заключается в добавлении звучной приставки или ха-

рактерного суффикса - «Пан Американ» и пр.

9. Названия-подражания. Здесь просматривается отчетливое стремление «примазаться к рас-

крученному имиджу». Например, всем известны и прекрасно себя зарекомендовали автомобили

«БМВ», так вот китайцы стали выпускать куртки и пр. с названием «БВМ» и очень похожей симво-

ликой.

Приведенные психологические рекомендации, как отмечалось, являются своеобразными фак-

торами эффективности, поэтому их использование является гарантией формирования поло-

жительного имиджа организации.

Влияние на имидж составляющих фирменного стиля.

В последнее десятилетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций – форми-

рование фирменного стиля. Иногда для обозначения этого понятия используется термин «брендинг»

(от анг. Brend – клеймо). Согласно одному из более удачных определений фирменного стиля, данных

А.Добробабенко, «Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографиче-

ских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое

единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации ее внутреннего и внешнего оформ-

ления».

Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:

- идентификацию продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой;

- выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных продуктов ее конкурентов

Понятие фирменный стиль введено теоретиками рекламы. За рубежом используется синонимами

фирменного стиля, такие как «система фирменной идентификации», «координирование дизайна»,

«проектирование внешнего облика предприятия».

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменного стиля обес-

печивает ее владельцу следующие преимущества:

- помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти

продукт фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

- позволяет фирме с наименьшими затратами выводить на рынок свои новые продукты;

- повышает эффективность рекламы;

- снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности

рекламы, так и за счет универсальности компонентов фирменного стиля;

- обеспечивает достижения необходимого единства всей рекламы и других средств маркетин-

говых коммуникаций фирмы (напр. пропаганды: ведение пресс-конференций, выпуск престижных

проспектов и т.п.);

- способствуют повышению корпоративного духа, объединяя сотрудников, вырабатывает чувство

причастности к общему делу;

- положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если же подытожить все преимущества, которые дает фирменный стиль, то можно назвать ее од-

ним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа марки.

Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и

присущих ему цветов), цветового и графического оформления деловых бумаг.

Большинство фирм ограничиваются именно таким толкованием фирменного стиля.

Фирменный стиль в широком понимании – это использование единственных принципов оформле-

ния, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидение), дело-

вых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников.

Существует две точки зрения о том, когда необходимо разрабатывать собственный фирменный

стиль:

• сразу, как только образовалась фирма;

• по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений

деятельности.

Вполне вероятно, что фирма, только начинающая свою деятельность, не сможет охватить всю

полноту такого явления, как фирменный стиль. С другой стороны, начав действовать на рынке без

определенных атрибутов фирменного стиля, фирма упустит необходимое время, откладывая «на по-

том» формирование у потребителя образа фирмы. Более того, определенный «рекламный базис» на-

копленный фирмой, будет утрачен, так как на рынке возникнет как бы совсем другая фирма с други-

ми атрибутами фирменного стиля.

Основными элементами фирменного стиля являются:

• товарный знак;

• фирменная шрифтовая надпись (логотип);

• графический товарный знак;

• фирменный блок;

• фирменный лозунг (слоган);

• фирменный цвет (цвета);

• фирменный комплект шрифтов;

• корпоративный герой;

• постоянный коммуникант (лицо фирмы);

• другие фирменные константы;

Товарный знак (другие используемые названия): знак обслуживания, торговая марка, фирменный

знак, является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак являет собой зарегистри-

рованный в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные звуковые обозначения

или их комбинации, которые используются владельцами ТЗ для идентификации своих товаров.

Роль и значение ТЗ в формировании и поддержание ФС обусловлены его функциями:

• гарантией качества;

• индивидуализирующей;

• рекламной;

• охранной.

Выполнение всех этих функций в совокупности, а также каждой в отдельности повышает конку-

рентоспособность продуктов и облегчает их позиционирование на рынке. Так, по данным Междуна-

родного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60 % покупателей связывают

ТЗ с высоким качеством товаров, 30% - с высоким качеством и известностью фирмы, а 10% вообще

не обращают внимания на ТЗ.

ТЗ как бы символизирует стабильность характеристик и свойств продукта, уровня обслуживания

клиентов. Завоевать добрую славу знака гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу ТЗ

необходимо постоянно заботиться о сохранности стабильно высоких качественных характеристик

предлагаемых на рынок услуг и товаров.

Индивидуализирующая функция ТЗ заключается в выделении (идентификации) продукта и фир-

мы на рынке. Для выполнения данной функции ТЗ должен отвечать следующим требованиям:

• простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей

и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;

• индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость ТЗ;

• привлекательность, т.е. отсутствие отрицательных эмоций, вызванных ТЗ;

Существенную роль призвана играть рекламная функция ТЗ. Для этого сам ТЗ должен стать объ-

ектом рекламы, то есть использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на вывесках, в газо-

световой рекламе, сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и служебных помеще-

ний.

Охранная функция ТЗ определяется тем, что он регистрируется, юридически защищается и обла-

дает свойством исключительной принадлежности владельцу.

ТЗ относятся к так называемым объектам интеллектуальной собственности, и охраняется па-

тентными законами всех стран мира. Право на товарный знак охраняется государством и удостове-

ряется свидетельством. Свидетельство удостоверяет приоритет ТЗ, исключительное право владельца

на ТЗ и содержит его изображение. Регистрация ТЗ действует в течение 10 лет с даты подачи заявки.

Для продления срока подается повторная заявка.

ТЗ отличаются многочисленностью и многообразием. Выделяет следующие их типы:

• словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так в ориги-

нальном графическом исполнении (логотип);

• изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок (эмблему фирмы);

• объёмный (в трехмерном исполнении);

• комбинированный, представляющий собой сочетание выше приведенных типов.

Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные ТЗ, а также их ком-

бинации. Самые распространенные - словесные, на доли, которых приходится до 80% всех ТЗ мира.

Их распространенность объясняется, прежде всего, высокой рекламопригодностью. Однако изобра-

зительные знаки легче для восприятия и легкоузнаваемые.

Следует учитывать, что в качестве ТЗ не могут быть зарегистрированы обозначения, проти-

воречащие по своему содержанию общественным интересам принципам гуманности и мора-ли. Не

регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными вести в заблуждение по-

требителя.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип). Логотип – это оригинальное начертание или сокра-

щенное наименование фирмы, группы продуктов данной фирмы или одного конкретного продукта.

Как один из главных элементов фирменного стиля кампании, товарные знаки играют важную роль

при использовании во всех современных видах рекламы (объявления в прессе, выпуске специальных

изданий, плакатах, транспарантах, световой рекламе, рекламе в кино, по радио и в телевидении...)

Словесный товарный знак является одним из видов товарных знаков, получающих все более широ-

кое применение, что объясняется значительными преимуществами обозначений этого рода. Словес-

ные товарные знаки хорошо запоминаются, легко различимы, более удобны для рекламы. Словесные

товарные знаки представляют собой оригинальные слова, названия. Слова, послужившие основой

для товарного знака, могут быть вымышленными и существующими в языке. Темой словесных зна-

ков могут быть астрономические названия (Бетельгейзе, Метеор, Солнечный ветер), имена собствен-

ные (Миша, Надя), имена исторических личностей (Цезарь, Петр I), кино-названия (Санта-Барбара).

Су-ществует также группа товарных знаков, состоящая из названий профессий (Дизайнер, Мастер,

Аспирант), географических названий (Нижний, Астрахань). В настоящее время в качестве словесных

товарных знаков широко применяются так называемые искусственные слова, чаще называемые "ло-

готип" (Logotipe - англ.): сочетания букв, которые в ряде случаев не имеют семантической основы в

языке (МММ, ННРУ, МТМ). Kраткий, звучный и выразительный словесный знак, рожденный гра-

мотным лингвистом и доработанный дизайнером-графиком с учетом психологических особенностей

человеческого восприятия, легко воспринимается и запоминается на слух. Как правило, логотип со-

стоит из четырех - семи букв. Приблизительно 4 товарных знака из каждых 5 регистрируются в фор-

ме логотипа.

Стили логотипа могут быть разными. Самыми распространенными являются капли, простые гео-

метрические примитивы, мотивы спиралей, образы животных, "очеловечивание" знака или объекта,

фотографически точные изображения, непрерывающаяся линия. При проектировании логотипа ис-

пользование стилей предполагает наделение его различными эффекта-ми, но, в общем, применяются

для быстрого формирования имиджа компании путем создания образа.

Специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально

воздействует на человека.

Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по

сравнению со сложными неправильными формами.

Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что

вертикальные или прямые горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже

солидарностью, а изогнутые - с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в опре-

деленных условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее

цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения

они производят. Очень часто в логотипах используются изображения различных животных или птиц.

Графический товарный знак (условное максимально стилизованное и универсально адап-

тированное к существованию в предполагаемой рекламной среде обозначение фирмы или продукта)

Так как графический товарный знак является одним из основных стилеобразующих элементов, его

разработке и использованию в системе фирменного стиля следует уделять особое внимание. Товар-

ный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной графики. В то

же время товарный знак должен быть простым для восприятия, а также в изображении и употребле-

нии, то есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления. Изобразитель-

ные товарные знаки представляют собой рисунки самых разнообразных тем: это и различные орна-

менты, символы, и изображения животных, птиц, стилизованные изображения всевозможных пред-

метов. Изобразительные товарные знаки могут включать в себя не только изображения предметов,

но и слова в особой форме, иногда бывает трудно провести четкое разграничение между буквенными

или сло-весными знаками и изобразительными знаками.

Фирменный блок - представляет собой традиционно, часто употребляемое сочетание не-скольких

элементов фирменного стиля чаще всего это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип.

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и

банковские реквизиты (напр., на фирменных бланках). Иногда блок включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный ори-

гинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как ТЗ.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения или средства предо-

ставления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визу-

альную, символическую).

Рекламное сообщение является центральным элементом рекламы, так как оно:

- представляет рекламодателя целевой аудитории;

- фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций;

- способствует привлечению потенциальных клиентов и формированию у них положительного

отношения, как к самой фирме, так и к прелагаемым ею продуктам;

- является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности;

Реклама, направленная на туриста как конечного потребителя рекламируемого туристского про-

дукта, должна отличаться от рекламы, целевой аудиторией которой являются специалисты турист-

ского бизнеса.

При непосредственном формировании рекламного сообщения необходимо, в первую очередь,

придумать тему и девиз всей рекламной кампании. Тема рекламы должна соответствовать целям

рекламной кампании и продукту, который рекламируется. Необходимо, чтобы потребитель запомнил

хотя бы название продукта и фирмы. Данным обстоятельствами и определяется реклама. Она выра-

жается в ярком заголовке – девизе, называемом рекламном слоганом.

Рекламный слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания,

направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме.

Очень сложно сформулировать общие универсальные правила выбора солгана, однако есть не-

сколько требований, которым он должен удовлетворять:

1. Четкое соответствие общей рекламной цели;

2. Краткость (краткая фраза легко запоминается);

3. Слоган должен легко произноситься (в нем ни в коем случае не должны присутствовать труд-

нопроизносимые слова);

4. Использование по возможности оригинальной игры слов.

Слоган, обычно предваряющий рекламное обращение, представляет собой одно из основных

средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль особенно возрастает при от-

сутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание – иллюстрации, цвета и так да-

лее.

Влиянию цвета на психологию восприятия рекламного обращения посвящено много иссле-

дований. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия, комфорта. Это означает,

что с помощью определенных цветосочетаний можно управлять отношением потребителя к рекламе.

Выбор цветового решения осуществляется исходя из основной рекламной темы.

Рекомендуемые правила для написания слогана:

• Не перегружать своего читателя. Делать предложения короткими. Пользоваться простыми

знакомыми словами.

• Говорить кратко - только то, что хочешь сказать, не больше и не меньше.

• Придерживаться настоящего времени и активного залога - это звучит живее. Прошедшее вре-

мя и пассив должны использоваться лишь в исключительных случаях.

• Не боятся использовать личные местоимения. Помнить, что обращаешься лично к каждому:

представь, что беседуете с другом.

• Избегать клише. Научится обходиться без них. Яркие, необычные слова и фразы привлекают

и удерживают внимание читателей.

• Не использовать слишком много придаточных предложений и вводных слов. Обилие запятых

утомляет. Не давать своему читателю повода пересесть на другой корабль.

• По возможности пользоваться сокращениями. Они смотрятся естественно. При разговоре лю-

ди постоянно пользуются сокращениями.

• Не хвастаться. Смотреть на все с читательской точки зрения. Избегать слов "мы", "нам",

"наш".

• Придерживаться одного направления.

• Быть оптимистичным. Выражать эмоции. Воодушевление обязательно должно быть передано

в тексте.

Корпоративный герой – постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника, в

коммуникациях с целевой аудиториях. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми

чертами, которые коммутатор стремится включить в свой имидж. Белый лебедь, взлетающий с вод-

ной глади, воспроизводит естественное состояние клиентов авиакомпании – полет. Корпоративный

герой может также олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя. Примером тому служит

Ковбой Мальборо. Герой явно претендует на лавры супермена. И, по всей видимости, предполагает-

ся, что курильщик сигарет этих марок подсознательно будет идентифицировать с себя с этим корпо-

ративным героем.

Постоянный коммуникант – в отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Это

конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адреса-

том. Более распространены определения этого понятия как «лицо компании», «бренд-имидж», «ико-

на фирмы». Причем привлечение постоянного коммуниканта к процессу коммуникаций отличается

тем, что носит не эпизодический характер. В качестве коммуниканта он выступает достаточно про-

должительный период времени. Иногда фирма использует внешнюю привлекательность, красоту по-

средника, профессиональные качества человека, его компетентность.

Фирменный сайт. Не стоит забывать, что разработать качественный фирменный сайт без ло-

готипа или грамотно составленного фирменного стиля, не представляется возможным.

Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере

коммуникаций, характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером ис-

пользования, играет настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесе-

ны к элементам его ФС. К указанным константам могут относиться:

- различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких либо причин правовую защиту и не

являющимися ТЗ;

- фирменные особенности дизайна;

- оригинальные сигнатуры и пиктограммы – абстрактные графические символы;

- определенные внутрифирменные стандарты;

- формат изданий, на всю печатную продукцию можно распространить определенный ориги-

нальный формат, что способствует лучшей узнаваемости информационно - рекламных мате-риалов.

Структура брендбука. Недостаточно разработать фирменный стиль, всегда стоит помнить о том,

что для его правильного применения нужно руководство по фирменному стилю, поясняющее прави-

ла использования элементов стиля.

Четкой структуры брендбука не существует. Всё определяется спектром задач, которые формули-

рует заказчик.

Так для небольшой юридической компании разработка брендбука представляет собой пакет доку-

ментации, а для сетевого супермаркета — это униформа персонала, рекламная полиграфия, оформ-

ление точек продаж, мерчендайзинг и даже плейлист музыки, звучащей в торговых залах.

Объем брендбук также зависит и от того, разрабатывается ли этот документ для всей компании

или для отдельного бренда.

Для крупных компаний разрабатывается большой брендбук, который регламентирует все основ-

ные визуальные коммуникации, в том числе оформление некоторых продуктов, стандартных рек-

ламных модулей и т. д.

Существуют различные наработки по структуре брендбука. Структура брендбука меняется в зави-

симости от задач. Брендбук корпорации и отдельного продукта будут различаться и объемом, и под-

ходом к созданию. У корпорации может быть несколько подразделений, товаров, услуг, то время как

продукт может иметь ассортиментную линию, которая должна быть выдержана в едином стиле.

Элементы брендбука. Наиболее распространенными элементами брендбука являются логотип,

фирменные шрифты, фирменные цвета, бланк для письменных сообщений, визитная карточка, кон-

верт, папка для хранения документации и в некоторых случаях макеты сувенирной продукции. Это

необходимый минимум для выхода на рынок.

Все зависит от того, сколько компания готова заплатить за создание бренд бука и какие элементы

она заказала. Иначе говоря, brand book — книга, в которой компания представляет образ, который

она будет проецировать на свои товары и услуги.

При создании брендбука по желанию заказчика можно включить даже дизайн интерьера офиса,

концепцию рекламного позиционирования компании или продукта, рекламные модули. Каждый из

разделов бренд бука содержит две части — описательную и техническую, содержащую технологиче-

ские параметры элементов (цветовые модели, размеры элементов, применяемые материалы). Пропи-

сывается и демонстрируется возможное использование различных элементов фирменного стиля.

Разновидности brand book. На самом деле существует не только брендбук, но и кат-гайд (cut

guide), а также паспорт стандартов (guideline). Причем, последний как раз содержит ту информацию,

которую в России принято называть бренд буком. Итак, в европейской трактовке брендбук представ-

ляет собой описание миссии и философии компании, ценности её бренда, ключевых идентификато-

ров бренда, сообщений бренда потребителю, подробное описание каналов и методов передачи этого

сообщения (аудио, видео, фото, тексты). А вот в паспорте стандартов как раз должны быть макеты

деловой документации, визитные карточки, конверты, папки, в исключительных случаях макеты для

прессы, POS-материалы и сувенирная продукция.

Кат-гайд описывает сложные процессы по созданию фирменной идентификации. Чаще всего

встречаются кат-гайды для создания корпоративных сайтов, отделки интерьеров офиса и работы с

персоналом. Кроме того, в кат-гайд могут быть включены планы мерчандайзинга и треннинговые

программы.

Таким образом, кат-гайд — это инструкция, содержащая описание действий, инструкции, черте-

жи, технические требования и т.д.

Конспект лекции по теме «Факторы формирования внутреннего имиджа».

Основные вопросы.

Средства и каналы распространения информации, создающей имидж компании. Выпуск

внутренней газеты. Использование корпоративной информационной системы. Организация

личных встреч руководства компании с сотрудниками. Проведение общих собраний и брифин-

гов. Роль социальных программ в формировании имиджа. Трансляция имиджа через Интернет.

Телефонный имидж компании.

Внутренний имидж представляет собой психологическое восприятие и отношение к компании ее

сотрудников, собственников, акционеров, правления, составляющих внутреннюю среду компании.

Внутренний имидж не менее важен, нежели внешний, поскольку сплачивает коллектив, дает уверен-

ность в завтрашнем дне каждому отдельному работнику, стимулируя его тем самым к большей сте-

пени самоидентификации с фирмой, более активной работе и отдаче общему делу, стремлению к по-

вышению собственной квалификации, что в свою очередь положительно отражается на внешнем об-

лике компании, позиционируя ее как устойчивую, профессиональную организацию, надежного рабо-

тодателя и т. д. Кроме того, сотрудники фирмы являются крупными информаторами потенциальных

клиентов о ее внутренней атмосфере и реальной работе. Через друзей, знакомых, случайных собе-

седников можно узнать о компании очень многое и создать или изменить мнение о ней. Именно по-

этому внутренний имидж является одним из важнейших факторов, воздействующих на внешний об-

раз компании. В свою очередь внешний имидж организации, подтвержденный положительными от-

зывами прессы, клиентов и т. д., способствует росту уверенности в коллективе и повышению качест-

ва внутреннего имиджа компании в целом.

Успешность деятельности современной компании во многом зависит от сплоченности персонала,

доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности

вертикальных и горизонтальных связей. Таким образом, заботясь о внешнем имидже компании, ее

внутренний имидж необходимо рассматривать как важную составляющую первого. Вкладывать

средства во внешний PR и не заботиться о внутреннем — бесполезная трата денег.

Функционально работа по созданию и поддержанию внутреннего имиджа разделяется между кад-

ровыми работниками и PR-службой компании. Менеджеры отдела кадров обладают ценнейшей ин-

формацией о каждом сотруднике и с самого начала ориентируют новичков на принятые в компании

правила. Специалисты по внутреннему PR призваны налаживать связи между отдельными субъекта-

ми внутренней среды организации и поддерживать процесс двусторонних коммуникаций. Для осу-

ществления своих задач они используют следующие средства и каналы распространения информа-

ции, создающей имидж компании.

Выпуск внутренней газеты, главной задачей которой является «создание в коллективе чувства

единой семьи, укрепление доверия к руководству, разъяснение политики организации, привлечение

работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждение у них интереса к делам организации»

(Бинецкий А. Э. Внутренний имидж компании), иными словами, информирование с целью воздейст-

вия на мнение коллектива, участвующего в достижении целей компании. В Великобритании на

предприятиях и организациях издается свыше 1800 газет общим тиражом более 23 млн экземпляров

и стоимостью около ?15 млн; в США, по оценкам экспертов, 10 тыс. внутренних газет с тиражом 300

млн экземпляров; в Японии — 3 тыс. таких газет; во Франции — 700.

Использование доски объявлений, призванной служить инструментом оперативного донесения

информации, долгое время являвшимся особенно эффективным в кризисных условиях, когда необ-

ходимо постоянное и своевременное информирование работников.

Сегодня в крупных компаниях на смену доскам объявлений пришли корпоративные порталы,

корпоративные информационные системы, корпоративное вещание.

Организация личных встреч руководства компании с сотрудниками оказывает благоприятное пси-

хологическое влияние на персонал, поскольку воздействует на эмоциональную сторону отношений

работодатель – работник. Такая эмоциональная связь, возникающая в процессе встреч, помогает ру-

ководителю расположить к себе сотрудника, создать почву для менее критического восприятия по-

следним тех или иных мер, соблюдения принципов управления и т. п.

Проведение общих собраний и брифингов для непосредственной коммуникации руководителей и

работников организации, для обмена информацией, мнениями и идеями следует признать одним из

самых эффективных способов формирования уверенности сотрудников в компании. Кроме того, не-

обходимо упомянуть и годовые итоговые собрания организации, на которых обычно благодарят кол-

лектив и отдельных личностей, подчеркивая их значимость и вклад в общее дело, докладывают о

перспективах развития компании и рассказывают о том, какие в связи с этим изменения ожидают

персонал организации.

Среди других рекомендаций по формированию благоприятного внутреннего имиджа компании

стоит назвать следующие.

1. Организация мероприятий для совместного проведения нерабочего времени, способству-

ющих личностному общению между сотрудниками подразделений и созданию здоровой пси-

хологической среды в компании.

2. Создание атмосферы соревнования (но не враждебной конкуренции), а также стимулиро-

вание взаимоуважения, взаимопомощи, взаимодоверия в коллективе.

3. Организация психологической помощи в разрешении конфликтных ситуаций между работни-

ками.

4. Содействие в повышении квалификации работников, а также демонстрирование потребности

компании в высококвалифицированных кадрах, стимулирующее сотрудников на профессиональные

достижения. Кроме того, следует предъявлять высокие требования при приеме на работу, что дает

сотрудникам организации ощущение особой ценности рабочего места, поскольку высокие стандарты

увеличивают привлекательность компании в глазах кандидатов на вакантные места.

5. Информирование и привлечение работников, акционеров, других субъектов внутренней сре-

ды к инновационным проектам, предоставление работникам возможности творческой и профессио-

нальной реализации.

6. Систематическое предоставление сведений о последних достижениях фирмы и ее успехах.

7. Информирование работников об истории создания компании, стандартах, нормах поведения в

коллективе, корпоративной этике и этикете.

Роль социальных программ в формировании имиджа. В международной традиции корпоративная

социальная ответственность (КСО) трактуется как добровольный вклад бизнеса в развитие общества

в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельно-

стью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума.

В мировой практике деятельность в области КСО воспринимается как прагматичное направление

бизнеса и является одним из инструментов, позволяющих повышать деловую репутацию бизнеса,

капитализацию компании, устанавливать эффективные и сбалансированные отношения со всеми

группами влияния компании — государством, акционерами, потребителями, персоналом, партнера-

ми, местными сообществами, а также эффективно управлять непроизводственными рисками, возни-

кающими в процессе взаимодействия с акционерами.

Сфера КСО включает управление деятельностью компании в области экологии, промышленной

безопасности и охраны труда, развития персонала, внешней социальной деятельности, взаимоотно-

шений компании со всеми группами акционеров.

Наибольшее влияние внутренние программы КСО оказывают на рост мотивации и лояльности со-

трудников, а также на повышение привлекательности компании как работодателя. На третьем и чет-

вертом местах по влиянию находятся имиджевые критерии «укрепление деловой репутации компа-

нии в бизнес-сообществе» и «повышение социальной репутации компании в глазах широкой обще-

ственности». Значимость данных критериев находится на уровне 41 – 42%, что примерно соответст-

вует степени воздействия программ КСО на имидж компании в глазах соответствующих групп влия-

ния. Такой же уровень значимости (41%) имеет критерий «увеличение цитируемости компании в

СМИ».

Трансляция имиджа через Интернет. Информация является основной движущей силой Интернета

— ради нее люди подключаются к Сети, ради нее тратят время и деньги. Предоставление своевре-

менной информации в удобной и понятной форме является первым шагом к цели, без которого все

остальные действия будут бессмысленными.

Не стоит недооценивать значение художественного дизайна веб-представительства компании. Ес-

ли банк хочет показать, что он солидный и надежный, для него строят огромное здание в центре. Ес-

ли компания заботится о своем имидже в Интернете — она вкладывает деньги в художественный ди-

зайн своего веб-сайта. Иногда достаточно, чтобы дизайн был аккуратным, т. е. приятным для глаза и

не лишенным художественного стиля. В других случаях компании платят большие деньги, чтобы

получить эксклюзивное художественное решение, под которым к тому же будет стоять подпись име-

нитого мастера.

Помимо собственно содержания, немаловажное значение имеет форма представления ин-

формации.. Быстрый и понятный доступ к информации оставит у пользователя положительное впе-

чатление и, таким образом, упрочнит фундамент благоприятного корпоративного имиджа. Сущест-

вует целая наука, связанная с разработкой понятных пользователю моделей представления информа-

ции - логическое проектирование. Любой имиджмейкер думает о надежности и безопасности в са-

мую последнюю очередь, вспоминая о них, лишь когда имиджу компании нанесен серьезный урон

из-за сбоев в работе сервера, например, или атаки хакера. Каждый провайдер, предоставляющий ус-

луги хостинга, знает, что в случае возникновения проблем с вебсайтами клиентов, звонят в первую

очередь не технические специалисты из этих компаний (они могут проследить причину возникнове-

ния ошибки), а разъяренные менеджеры по маркетингу: неработающий сайт — серьезный удар по

репутации компании.

Телефонный имидж компании. Если первым лицом компании традиционно считается гене-

ральный директор, то первым голосом вполне можно назвать секретаря. Приятный тембр, ис-

ключительная тактичность, вежливые манеры — главные слагаемые секретарского этикета, состав-

ляющие в конечном итоге телефонный имидж компании.

Разница между «секретарем» и «секретаршей» состоит в том, что секретарь на просьбу при-

гласить к телефону господина N никогда не скажет: «А Вам он зачем?» или «Нету его». Разговорная

речь, так же как и бурные эмоции, в деловом общении не приняты. С целью вырабатывания навыка

грамотной деловой речи и предназначены специализированные тренинги и семинары.

Нередко приходится сталкиваться с заблуждением, что секретарь — низшая должность в компа-

нии. Однако иногда первое и самое важное впечатление об организации складывается как раз во

время общения именно с секретарем.

Образ компании, возникающий в сознании клиента после разговора с секретарем, напрямую зави-

сит от того, насколько последний владеет приемами этикета. Ключевые составляющие телефонного

имиджа компании — это традиционные фразы приветствия, передачи поручения и прощания. «Де-

журными» вежливыми оборотами владеют практически все секретари, однако далеко не каждый зна-

ком с тонкостями и нюансами, которыми полон телефонный этикет.

Конспект лекции по теме «Имидж первого лица, имидж персонала»

Основные вопросы.

Актуальность рассмотрения факторов, влияющих на имидж первого лица и персонала орга-

низации. «Треугольник эффективного имиджа». Составляющие имиджа руководителя органи-

зации. Группы, воспринимающие имидж первого лица, а также имидж персонала. Механизмы

формирования имиджа руководителя. Имидж персонала. Имидж руководителя - фактор

«внутреннего имиджа».

Имидж первого лица оказывает несомненное влияние на имидж организации в целом, мо-

тивацию персонала, корпоративную культуру и внутренние коммуникации.

Именно от первого лица компании во многом зависит принятие важных решений, а также то,

как будет воспринята компания общественностью. Именно первых лиц мы чаще всего видим в сред-

ствах массовой информации и именно от них получаем большую часть информации о функциониро-

вании организации и, следовательно, ассоциируем с ними всю деятельность организации. Таким об-

разом, имидж руководителя является одним из основных факторов формирования имиджа организа-

ции.

Имидж компании может создаваться и без опоры на фигуру руководителя, но лучше ею не пре-

небрегать, потому что это очень мощный ресурс. Да и особенности становления капитала в нашей

стране не позволяют делать этого. В отличие от культур, в которых личность нивелируется, в России

бизнес всегда личностно ориентирован. Появляется на рынке компания – всегда возникает и вопрос -

кто за ней стоит?

Также в нашей стране имя очень важно как фактор принадлежности к той или иной группе –

это показывает, как человек встроен в систему экономических отношений. Причина существования

такой модели кроется, конечно, в том, что решение масштабных экономических задач происходит

как правило на личном уровне, и в данном случае у имени наблюдается высокий лоббистский потен-

циал.

В cоветские времена персонификация также была очень высокая. Медицинские клиники соот-

носились с именами врачей. В Москве старые общеобразовательные школы «с традициями» всегда

ассоциировались с именами директоров, их даже не называли по номерам. С именами руководителей

ассоциировались конструкторские бюро, научные институты и так далее.

Несмотря на прозрачность финансовой отчетности компании, она может не признаваться от-

крытой, или подозреваться в мутности. В нашем сознании прозрачность подтверждается только то-

гда, когда известна персона (это может быть собственник, руководитель, ведущий специалист). Ко-

гда лицо скрывается, начинают появляться слухи, хотя малодоступность в целом может быть и чер-

той имиджа. У всех на памяти случай с «представителем семьи» Борисом Березовским, которого

долго никто не видел, не знал, где он работает, но СМИ каждый день сообщало о нем как об очень

влиятельном человеке.

Если не будет первого лица или группы лиц, возможность продвижения сокращается, потому

что чаще всего новости о компании в СМИ появляются и сопровождаются комментариями экспертов

от компании (причем пул экспертов тоже должен быть ограничен – не более трех, пяти человек, в

зависимости от размеров компании, иначе бренд размывается).

По мнению Корольковой Марии, эксперта Консалтингового агентства incorpore, при разработ-

ке имиджевой стратегии стоит ориентироваться на три основных составляющих, которые в литера-

туре называются “треугольником эффективного имиджа”:

• позиционирование, адекватное миссии, стратегии, общим целям бизнеса и конкретным зада-

чам, которые стоят перед компанией;

• опора на индивидуальные особенности клиента;

• учет закономерностей восприятия имиджа окружающими.

На пересечении этих составляющих можно проводить работу по формированию эффек-

тивного имиджа.

Для того чтобы получить наиболее полное представление об имеющемся имидже перво-го

лица, необходим анализ сложившегося образа клиента и/или его компании через мониторинг мате-

риалов СМИ, рекламной продукции, корпоративных документов и изданий и т.д.

Часто в случаях, когда компания по каким-либо причинам не может продвигать первых лиц,

организуется общественный совет, и для представительских функций используют так называемого

лидера общественного мнения, человека с хорошей репутацией. Для тех же целей можно пригласить

и эксперта, компетентного человека, который будет общаться со СМИ и ездить на конференции в

интересах компании. В нашей стране это становится все более и более популярным.

Элементы имиджа – лишь средства достижения поставленной вами цели. Поэтому то, что хо-

рошо для руководителя банка, может оказаться совсем не актуальным для руководителя модного са-

лона. В первом случае ценностью является стабильность, надежность и консерватизм, во втором –

гибкость, чуткость к новым тенденциям, умение изменяться.

Специалисты выделяют следующие составляющие имиджа руководителя организации.

Персональные характеристики: физические, психофизиологические особенности, характер, тип

личности, индивидуальный стиль принятия решений и т.д.

Социальные характеристики: статус руководителя организации, который включает статус, свя-

занный не только с официально занимаемой должностью, но также и с происхождением, личным со-

стоянием. Также социальные характеристики включают связь лидера с различными социальными

группами: теми, интересы которых он представляет, и теми, которые являются его оппонентами или

врагами. Социальная принадлежность в значительной мере определяет нормы и ценности, которых

придерживается руководитель.

Личная миссия руководителя, своего рода конституция, выражающая стратегическое видение ру-

ководителя (в чем заключается наша деятельность, и чем мы будем заниматься?). Это, как правило,

идея или набор идей, которые он собирается реализовать в своей деятельности. Личная миссия руко-

водителя является важным моментом в выработке миссии и целей орга-низации.

Ценностные ориентации руководителя: наиболее важные предложения, принимаемые ру-

ководителем организации и оказывающие воздействие на организационную культуру. Обычно лидер

пытается привести организационную культуру в соответствие со своими нормами и ценностями.

Этот процесс внутри организации формирует внутренний имидж.

Что касается влияния ценностных ориентаций на внешний имидж руководителя, то тут сле-

дует отметить большую роль аспектов национальной культуры. У различных культур совершенно

разные критерии положительного имиджа. Например, в американской культуре ценится динамич-

ность, умение действовать самостоятельно в собственных интересах; японской же культуре присущи

такие качества, как коллективизм, приверженность организации, умение работать в команде и в ин-

тересах компании.

На всех этапах формирования имиджа важно отвечать на вопрос: чего я хочу достичь, что я

хочу сообщить, какой образ создать, и на кого ориентирован имидж. Также необходимо выделять

ключевые группы и, соответственно, использовать различные средства трансляции, так как у каждой

из них стереотипы восприятия будут различные.

Группы, заинтересованные в деятельности компании и воспринимающие имидж первого лица,

а также имидж персонала:

• сотрудники

• партнеры

• клиенты

• представители государственных органов

• журналисты

Главная функция имиджа — приведение действий руководителя в соответствие с ожиданиями

окружающих. Эта функция следует из простейшего требования объяснимости действий человека для

окружающих. То есть чем однозначнее интерпретируются его действия, чем легче их объяснить, тем

больше степень понимания и, следовательно, положительной оценки этих действий.

Влияние имиджа первого лица на «внутренний» имидж в большинстве случаев обладает также

мотивирующей функцией, где стремление быть похожим на лидера может стать хорошим стимулом

для развития подчиненных.

Нормативная функция следует из двух предыдущих и заключается в том, что руководитель

задает нормы взаимодействия в группе (организации). Если нормы приняты большинством членов

организации, то это становится предпосылкой для сплочения коллектива, снижения количества кон-

фликтных ситуаций и, как следствие, формирования благоприятного организационного климата.

Таким образом, признаком хорошего имиджа является целостный непротиворечивый образ

руководителя, сложившийся в сознании окружающих, соответствующий целям, нормам, ценностям,

принятым в целевой группе, и ожиданиям, предъявляемым членами группы к руководителю.

Первое ключевое слово — «целостный». Оно означает, что в структуру имиджа руководителя

входит не только его внешний вид (прическа, одежда, аксессуары и т.п.), но также все, на основании

чего окружающие составляют свое мнение о человеке. Сюда могут быть включены стиль руково-

дства, общая направленность личности руководителя, его коммуникативные и интерактивные навы-

ки, манера речи и т.д.

Второе ключевое слово — «непротиворечивый». Под ним следует понимать то, что видимость,

или внешнее проявление имиджа, должна соответствовать внутреннему состоянию человека (больше

всего для описания этой стороны имиджа подходит понятие конгруэнтности, то есть соответствия

одних элементов имиджа другим).

Следующие ключевые слова – это термины «цели», «нормы», «ценности» и «ожидания» целе-

вой группы.

Эти термины выводят понятие имиджа за рамки личности руководителя и заставляют взгля-

нуть на проблему с точки зрения организации в целом. Существуют достаточно жесткие представле-

ния о том, какой руководитель должен быть в организации с тем или иным типом корпоративной

культуры.

Взаимосвязь типа руководителя и типа организации.

В культуре предпринимательского типа оптимальным для руководителя является имидж пре-

успевающего бизнесмена с наибольшим количеством внешних признаков успеха, как-то: дорогие

вещи (автомобиль, часы, одежда Haute Couture и т.п.), большое количество текущих дел, встреч, со-

вещаний, переговоров и т.д.

В данном случае имидж первого лица выступает как индикатор, маркер организации.

Механизмы формирования имиджа руководителя. Формирование имиджа руководителя может

идти двумя путями: стихийно (спонтанно) или целенаправленно. В первом случае это естественный

процесс, проходящий без внешнего давления, одним из результатов которого является становление

человека как индивидуальности. Руководитель выступает той личностью, которой он является на са-

мом деле (или тем, кем ему легче всего быть). Имидж такого рода не требует изменений в том слу-

чае, если он гармонично сочетается с особенностями организационной культуры и занимаемой

должности. Обычно эта ситуация имеет место тогда, когда человек занимает пост руководителя в ре-

зультате продолжительной вертикальной и горизонтальной карьеры в одной организации (такая

практика широко распространена в Японии).

Второй путь предполагает активное формирование, которое необходимо, если:

• руководитель является «чужим» в организации (в случае антикризисного управления);

• руководитель не имеет большого опыта управления;

• в системе управления персоналом есть конфликтные точки;

• размер организации столь велик, что сотрудники не могут составить адекватное пред-

ставление о деятельности руководителя и его личности (и это приводит к снижению трудовой моти-

вации);

• существуют внешние причины для создания имиджа руководителя как некоего аналога «тор-

говой марки» предприятия.

Здесь создание имиджа связано с надеванием некоторой маски, и успех в этом случае обу-

словлен двумя основными факторами: насколько правильно выбрана маска и насколько она близка

личности самого руководителя. От правильности выбора маски зависит, насколько имидж будет со-

ответствовать типу корпоративной культуры и, следовательно, насколько он окажется эффективным.

Второй фактор влияет на скорость и легкость процесса формирования имиджа, а также является

предпосылкой гармоничного встраивания маски в структуру личности руководителя.

Процесс искусственного формирования имиджа связан чаще всего с проведением специальных

мероприятий и процедур индивидуальной и организационной работы и требует тщательного анализа

внутренних условий жизнедеятельности организации. Один из способов такого анализа разработал

Томас Гэд.

Модель четырехмерного бренда Томаса Гэда позволяет определить сильные и слабые стороны

вашего бизнеса, смоделировать его будущее. Разработанный Томасом Гэдом метод анализа, созда-

ния, трансформации и поддержания брендов позволяет активно использовать его предприятиям как

инструмент стратегического управления компаниями любого масштаба бизнеса, ориентирующимися

на принципы новой экономики. Эту модель также можно применить для понимания сильных и сла-

бых сторон личного бренда.

Пространство личного бренда по Томасу Гэду находится в 4-х измерениях.

Функциональное измерение – моя способность приносить пользу окружающим, приносить благо

другим, компетентность, профессиональные навыки.

Социальное измерение – моя способность взаимодействовать с людьми, быть более продук-

тивным лидером.

Ментальное измерение – моя способность помогать личностному развитию и трансформации дру-

гих людей (и таким образом развиваться самому). Понять себя, научить других менять себя (важно

для руководителей). Развивать свой интеллект, становясь учителем, ментором.

Духовное измерение – моя способность чувствовать духовную связь со всем миром, сделать свою

личность в целом более интересной, принести в мир какую-то новую важную идею, добровольное

принять на себя ответственность за локальные или глобальные вопросы этики, экологии и т.п.

Метод 4D-брендинга основан на процессе, в котором предприниматель определяет, в чем со-

стоит его предназначение, и переносит это понимание на компанию и бизнес. Концепция 4D состоит

в том, чтобы думать на «личностном» уровне, а не концентрироваться на корпоративном институ-

циональном процессе. Она опирается на тот факт, что корпорация состоит из индивидуумов и что

все покупатели, даже те, которые представлены фирмами, являются, в конце концов, отдельными

личностями, принимающими решение.

Деловое сообщество не воспринимает прямолинейной «раскрутки» лидеров. Позициони-

рование необходимо проводить косвенными методами – через оценки экспертов и партнеров по биз-

несу, а также через продвижение экономических идей руководства в интервью и авторских выступ-

лениях в СМИ.

Дополнительные результаты, которые дает применение личного ресурса:

• публичная активность и активное присутствие руководства в федеральных СМИ является

подтверждением открытости и устойчивости бизнеса;

• по принятым в бизнес-элите нормам восприятия, присутствие руководства в публичном ком-

муникационном пространстве является подтверждением масштабности бизнеса;

• выступления в федеральных СМИ создают дополнительный интерес федеральных и регио-

нальных элит к компании;

• известность на уровне федеральных СМИ призвана помочь в выстраивании коммуникаций с

партнерами по бизнесу и представителями власти (местной и федеральной).

Сегодня, в эпоху жесткой бизнес-реальности, большими шансами на успех обладают руково-

дители, которым присущи:

- чувство ответственности «за все»;

- умение «держать удар»;

- адекватная оценка ситуации и готовность к действиям;

- умение корректировать действия в соответствии с ситуацией.

И поскольку имидж — это то, чем можно управлять, важно понимать, какой именно образ руко-

водителя востребован его целевыми аудиториями.

Построение имиджа руководителя осуществляется на основании выявленных внутренних

личност¬ных ресурсов и требований аудиторий.

Дальнейшее развитие имиджа руководителя относится уже к области персонального брен-

динга. Важное значение при брендировании личности имеет соответствие создаваемого бренда

внешности человека и его личностным особенностям (внутреннему миру). Это позволяет бренду ос-

таваться на рынке долгое время и становиться, в конечном итоге, брендом-«долгожителем».

Наилучший способ сохранения личного бренда — это его мифологизация или поддержание

какой-либо структурой, например СМИ. «Создавайте мифы о себе — даже боги начинали с этого»,

— говорил Станислав Ежи Лец.

Во взаимосвязи процессов имидж-менеджмента, персонального брендинга руководителя и

оптимизации управления персоналом компании проявляется удивительная для не-посвященных па-

радоксальность современного этапа развития бизнеса, когда нематериальные ценности: репутация,

имидж, бренд, инициатива сотрудников, массив общих знаний — гораздо сильнее влияют на капита-

ли¬зацию компании, чем материальные ресурсы в традиционном их понимании.

Таким образом, финансово малозатратные механизмы развития и поддержания эффек-

тивного имиджа обеспечивают успешность применяемых программ управления и развития

пер¬сонала в компаниях, а превращение имиджа первого лица в персональный бренд приносит ощу-

тимую прибыль.

Какие плюсы у отрицательного имиджа? Все, как правило, стремятся к созданию позитивного

личного имиджа, но известны случаи, когда целенаправленно создается отрицательный, скандальный

образ. Такой шаг может оказаться продуктивным для продвижения политических и общественных

деятелей, а также представителей шоу-бизнеса, реже он предпринимается для позиционирования ру-

ководителей коммерческих структур, так как клиент может задуматься, стоит ли отдавать свои день-

ги за товар или услугу, производимые компанией, руководитель которой имеет негативный имидж. В

этом случае отрицательный имидж руководителя организации чаще всего только усиливает недове-

рие потребителей к продукту или услугам коммерческой организации, так что при прочих равных

условиях положительный имидж руководителя организации будет являться ее конкурентным пре-

имуществом.

Имидж персонала. В последние годы топ-менеджмент компаний все чаще использует в сво-

ей деятельности новейшие технологии управления персоналом.

Проведенное по заказу консалтинговой группы «Старая площадь» исследование по пробле-

мам управления бизнесом показало, что большинство руководителей российских и зарубежных ком-

паний начали уделять особое внимание работе с персоналом.

Так, в 89% опрошенных организаций уже имеются соответствующие подразделения / спе-

циалисты. Среди основных направлений работы с персоналом руководителями компаний были на-

званы: повышение квалификации сотрудников, проведение обучающих тренингов и семинаров

(79%), эффективный наем на работу новых сотрудников (65%), поддержание здорового климата в

коллективе и обеспечение его максимальной работоспособности (53%), формирование и развитие

корпоратив¬ной культуры (35%), психологическая помощь сотрудникам в стрессовых ситуациях,

коучинг (9%), внедрение информационных систем управления персоналом (7%).

Рынок технологий развития персонала предлагает богатый выбор методов обучения: мастер-

классы, проблемные группы, круглые столы, деловые игры, тренинги и т. д. И авторитетные, и мало-

известные компании наперебой предлагают широкий спектр программ обучения и развития персона-

ла, начиная от суперэффективных методов управления, ориентированных на топ-менеджмент круп-

ных корпораций, — например, командообразование, коучинг, управление знаниями, управление

временем, управление проблемами, кризис-менеджмент, управление чрезвычайными ситуациями и т.

п. — и заканчивая предложениями для «эффективных продавцов в условиях переходной экономики»

и тренингами для «профессиональных операторов call-центров».

Новыми направлениями совершенствования системы управления персоналом в российских ком-

паниях являются технологии эффективных внутрикорпоративных коммуникаций (в том числе

управление слухами), внутрикорпоративный PR (сайты, события, корпоративная пресса), управление

репутацией и имиджем организации.

Таким образом, система мотивационных воздействий в сфере управления персоналом стано-

вится все более сложной и многозначной, как и сама жизнь. Действительно, было бы странно наде-

яться, что такой сложной системе, как человек, включенный в межличностные взаимоотношения,

окажется достаточно формализованных форм воздействия типа тренингов или рекомендаций.

Реалии современного высококонкурентного бизнеса настоятельно требуют значительной сте-

пени «сработанности» всех элементов системы: сотрудников, отделов и под-разделений компании.

Компания с эффективными внутренними коммуникациями, высокой степенью концентрации усилий,

командным стилем работы, приверженными и лояль-ными сотрудниками способна с успехом вы-

держать любые испыта¬ния современного бизнеса — такую фирму сложно поглотить, победить или

развалить.

Имидж руководителя - фактор «внутреннего имиджа». В современную эпоху «брендовых

войн» первые лица организаций во многом являются залогом их успеха, но если во внешней, конку-

рентной, борьбе роль руководителя уже осознали, то имиджу первого лица как эффективному инст-

рументу внутреннего влияния и управления персоналом внимание уделяется далеко не во всех ком-

паниях.

Именно личность руководителя и имидж первого лица компании являются тем брен-дом,

эмоциональным образом, который цементирует идеологию организации, определяет направле¬ния

развития и задает импульс движения фирмы. Руководителю компании как ли-деру необходимо ясно

представлять себе ситуацию, предвидеть ее результаты и уметь добиваться этого понимания от дру-

гих людей. Он формулирует цели, которые мотивируют и вдохновляют сотрудников, аккумулируют

энергию и направляют ее в нужное русло.

По мере роста понимания роли руководителя в управлении компанией в последние годы на

рынке консалтинговых услуг особым спросом стали пользоваться тренинговые программы, ориенти-

рованные на развитие у руководителей лидерских качеств и навыков эффективной работы с подчи-

ненными: коучинг, бизнес-симуляции, «мягкое» обучение, мастер-классы и т. п. Целью этих про-

грамм обучения является помощь руководителю в выявлении индивидуальных личностных характе-

ристик, с помощью которых он находит собственный способ управления, позволяющий «увлечь и

повести за собой» подчиненных. Опыт показывает, что важную роль в отношениях «руководи¬тель-

подчиненный» играет харизма первого лица, имидж руководителя, его личный бренд.

По данным опроса крупнейшего мирового PR-агентства Burson-Mastler, охватившего менед-

жеров более чем 800 компаний, а также журналистов, аналитиков и представителей органов власти,

образ руководителя оказывает влияние на многие стороны жизни организации и показатели ее эф-

фективности, что требует от первого лица соответствия целому ряду требований.

Имидж первого лица является основой доверия и приверженности сотрудников целям орга-

низации, гарантом стабильности, защищенности и уверенности в успешном будущем компании. Та-

ким образом, имидж — это нечто большее, чем просто образ руководителя, это положительный,

эмоционально окрашенный устойчивый образ личности, сложившийся в сознании людей и форми-

руемый для достижения определенных целей.

До недавнего времени наблюдалась тенденция к игнорированию руководителями проблемы

восприятия их действий и образа персоналом компании: «Я им плачу деньги — пусть любят меня

таким, какой я есть». Однако такая позиция грозит не только сознательным саботажем, но и бессоз-

нательным негативным настроем сотрудников в трудные для компании моменты.

Руководителю, озадачившемуся построением имиджа как инструмента управления персоналом,

следует оценить:

за какие «недостатки» его могут невзлюбить сотрудники;

за какие «достоинства» сотрудники (по крайней мере, ключевые) могут простить ему эти «не-

достатки» и сохранить лояльность втрудной для фирмы ситуации.

Позитивный имидж успешного, мудрого и «эксклюзивно»-динамичного руководителя стано-

вится в кризисные моменты консолидирующим центром для всей компании, а также выполняет роль

некой гарантии успешности фирмы на всех стадиях и в любых условиях ее существования.

В различные периоды жизни компании имидж руководителя соотносится с имиджем органи-

зации определенным образом: от преобладающе-определяющей роли имиджа первого лица на этапе

становления компании до некоторой сепарации и позитивного взаимовлияния на этапе развитого

бизнеса.

Создание имиджа первого лица компании — непростая задача. Именно руководителям

сложнее всего признать необходимость и возможность позитивных самоизменений (это то же самое

для них, что признать собственное несовершенство), применить в повседневной профессиональной

деятельности имеющиеся обширные знания, не боясь возможных негативных оценок и реакции ок-

ружения, — это и определяет приоритеты в работе с руководящим составом компаний. Статус топ-

менеджера является для многих неким «сковывающим движения» корсетом, что со временем приво-

дит к косности поведения, шаблонности решений, снижению креативности, стагнации профессио-

нальной эффективности и, в связи с этим, к снижению прибыли организации.

Конспект лекций по теме: «Диагностика и коррекция имиджа».

Основные вопросы.

Почему важно проводить диагностику имиджа? Задачи диагностики имиджа. Методы ис-

следования имиджа. Цель и задачи корректировки имиджа. Мероприятия по повышению при-

влекательности имиджа.

В процессе создания и совершенствования имиджа заключен потенциал развития организации, га-

рантия ее устойчивости и жизнеспособности в постоянно меняющейся рыночной среде. Грамотно

построенный корпоративный имидж важен для обеспечения конкуренто-способности бизнеса,

роста доходов компании, укрепления ее репутации, повышения стоимости бизнеса.

К основным причинам, по которым важно проводить диагностику имиджа и его коррекцию, мож-

но отнести следующие:

1. Если не заниматься своим имиджем, то он может сформироваться сам по себе и, возможно, не в

лучшую сторону.

2. Малейшие действия конкурентов так же могут повлиять на имидж, более того, конкуренты мо-

гут проводить целенаправленные кампании, которые могут негативно повлиять на имидж.

3. Важная информация об имидже у тех, для кого этот имидж формируется.

Диагностика корпоративного имиджа проводится с целью выявления структуры имиджа компа-

нии, механизмов его формирования и разработка системы управления корпоративным имиджем.

Проводя диагностику имиджа необходимо решать следующие задачи:

- выявление факторов, существенных для восприятия целевой аудиторией компании, описание

структуры имиджа компании;

- сегментирование целевой аудитории и выявление психологических механизмов восприятия;

- оценка существующего корпоративного имиджа компании в сознании целевой аудитории;

- разработка рекомендаций по совершенствованию организации маркетинговых коммуникаций

компании.

При исследовании имиджа первоначально необходимо исследовать свой уже существующий

имидж, правильно сегментировать рынок. Если исследования имиджа показали негативное отноше-

ние потребителей к компании или продукции, то нужно разрабатывать новый имидж, который по-

зволит отобрать у конкурентов долю рынка и приобрести своих почитателей. Если же исследования

показали, что имидж компании держится ровно, но с небольшими отклонениями, то можно сделать

небольшую корректировку имиджа проведением PR-акций, публикаций в СМИ, дискуссий в Интер-

нете, или же изменить какой либо из параметров фирменного стиля.

Методы исследования имиджа организации

Основные инструменты, которые используют для проведения кампании по исследованию имиджа,

это:

- фокус группы;

- массовое анкетирование;

- интервьюирование представителей сегмента.

При масштабном исследовании имиджа организации, чаще всего проводят все три способа, по-

скольку каждый из них дает разную глубину оценки вопроса.

Анкетирование, к примеру, дает более статистическую и массовую информацию о параметрах и

состоянии имиджа. Отражает общественное мнение и отношение к организации и её имиджу, здесь

мы легко можем узнать воздействие рекламы на потребителя, правильно ли (так как мы планирова-

ли) она формирует имидж организации в сознании потребителей. Анкетирование очень трудоемкий

способ, необходим вспомогательный персонал. После сбора всех анкет, идет вторая часть трудоем-

кого процесса, это анализ всех анкет и сбор данных в единый документ. Крупные транснациональ-

ные корпорации делают это более успешно, несмотря на огромный поток анкет. В каждом городе,

где есть продукция крупной компании, есть свои представители, которые сами анализируют прове-

денное анкетирование. Позже данные всех регионов отправляются в головной офис, где делятся ме-

жду собой в зависимости от страны или каких-либо других более важных для корпорации парамет-

ров.

Фокус группы. Этот метод является новаторской моделью исследования имиджа организации.

Чаще всего сегмент делят на несколько фокус групп, и с каждой из групп модератор проводит бесе-

ду, где участники обсуждают между собой разные параметры имиджа, рассказывают свое мнение и

предлагают идеи о формировании имиджа компании. Участники фокус группы это непосредственно

клиенты, мнение которых важно при исследовании имиджа. Контактируя с ними, мы получаем чаще

всего точечную оценку, от людей разных сегментов о нашем имидже. Мы знаем, как отражается на-

ша компания в сознании людей различных аудиторий, чтобы они хотели добавить к уже имеющему-

ся имиджу или наоборот убрать. Можно узнать их мнение о конкурентах, узнать сильные и слабые

стороны конкурента со стороны потребителя (для этого также проводиться мероприятие «тайный

покупатель»). Данные анализируются в отделе маркетинга, после этого происходят какие-то коррек-

тировки по отношению к имиджу компании, данные предоставляются на утверждения руководите-

лям. Метод фокус группы, так же как и анкетирование, охватывает все необходимые нам сегменты,

но делает это более информативно, но не таком широком уровне, а на более глубоком уровне.

Метод интервьюирования. Чаще всего интервью проводиться с одним человеком, предста-

вителем той или иной важной для имиджа группы. Во время интервью задаются очень важные и да-

же личные вопросы, о том что человек думает об организации, как он её видит, чтобы он мог изме-

нить посоветовать или добавить. Что чувствует человек, когда пользуется продукцией, какие эмоции

она вызывает у него, что он ощущает, когда по каким - то причинам, вопреки желанию, не может

приобрести нашу продукцию. Данные должны быть тщательно записаны. Респондент для интервью

выбирается чаще всего по результатам фокус группы. Это может быть лидер мнения или, наоборот,

представитель независимого мнения.

Все данные, полученные при исследовании имиджа организации, имеют большую важность. Рес-

пондентам так же необходимо объяснить, что личная информация и конфиденциальные данные не

подлежат огласке и не выйду за пределы компании.

Во время проведения исследования имиджа, в зависимости от метода проведения, учитывается

фактор достоверности информации. Чем обширнее происходит опрос и чем с большего количества

респондентов собирается информация, тем точнее она будет. Метод анкетирование имеет самый

низкий уровень достоверности информации, поскольку многие респонденты могут писать в анкетах

вымышленные данные.

Помимо выше обозначенных источников информации об имидже компании, можно анали-

зировать СМИ, или ТВ — источники. Форумы в Интернете, это «неизведанное поле» на котором на-

ходиться множество информации об организации, единственный минус такой ин-формации, очень

широкий диапазон достоверности.

Для определения характера воздействия имиджа компании на потребителей удобно пользоваться

так называемой иерархией имиджа. Приведем ее, ранжируя составляющие от крайне негативного до

максимально позитивного.

Brand Rejection (негативный имидж) — в обществе широко известны некие нелестные факты о

компании (невыполнение обязательств, обман клиентов и т. п.), и потребители предпочитают не

пользоваться ее услугами.

Brand Non-Recognition (отсутствие осведомленности) — потребители не знают о существовании

данной компании.

Brand Recognition (осведомленность о бренде) — организация известна широкому кругу по-

требителей.

Brand Preference (предпочтение бренда) — определенная группа потребителей предпочитает поль-

зоваться услугами компании.

Brand Insistance (верность бренду) — исключительная преданность группы потребителей данному

бренду. Отдавая предпочтение определенному продукту, потребитель нередко неспособен рацио-

нально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной

покупки.

Этап корректировки имиджа предполагает достижение следующей цели: создание поло-

жительного корпоративного имиджа, который позволит организации обеспечить рост лояльности и

поддержки партнеров, потребителей товара (услуг), персонала, региональных и муниципальных вла-

стей и средств массовой информации.

Для достижения данной цели решаются следующие задачи:

- корректировка в соответствии с целями основных ценностей организации и норм поведения со-

трудников (элементов корпоративной культуры);

- корректировка «жизненного стиля» организации;

- определение способа донесения до целевых групп особенностей организации;

- формирование системы управления имиджем организации, распределение зон ответственности в

сфере управления имиджем по уровням управления;

- внедрение системы управления имиджем организации.

В рамках решения этих задач проводятся следующие мероприятия.

Промо – акции. Разработка мероприятий, направленных на привлечение внимания конечного по-

требителя и создание положительного отношения к продукту.

- Распространение листовок на улицах города, выставках и других общественных местах.

- Раздача презентационных материалов заказчика целевой аудитории.

- Организация акций «Подарок за покупку».

- Проведение дегустаций, сэмплингов.

- Организация и проведение лотерей, конкурсов, розыгрышей призов и т.д.

Event-мероприятия. Разработка мероприятий, направленных на продвижение торговых марок, ус-

луг и компаний с помощью ярких и запоминающихся событий.

- Проведение рекламных кампаний при введении нового продукта/услуги.

- Презентация новых товаров/услуг.

- Торжественное открытие магазинов.

- Организация презентаций, встреч, круглых столов, конференций, семинаров.

- Проведение выставочных мероприятий, обеспечение квалифицированным персоналом и т.д.

Мерчандайзинг. Разработка мероприятий, направленных на стимулирование розничных продаж

через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в

местах продаж.

- Размещение POS- материалов (мобильные стенды, дисплеи, лайтбоксы, баннеры, стикеры, во-

блеры и.т.д.).

- Выкладка товара в торговых точках.

- Аудит торговых точек и т.д.

Бенчмаркинг. Представляет собой изучение опыта организаций, которые показывают наивысшую

эффективность в своей отрасли, исследование путей достижения этих результатов и внедрение их

положительного опыта.

В результате анализа разрабатываются ключевые показатели эффективности компании, про-

водится сравнительный анализ по этим показателям на российском и зарубежном рынке.

Семинары для руководства и сотрудников. Проведение семинаров с сотрудниками и руко-

водством компании. Примерные темы семинаров и методика проведения:

- «Корпоративная культура как конкурентное преимущество». На семинаре рассматриваются ме-

ханизмы влияния корпоративной культуры на практические стороны развития организаций. Участ-

ники семинара получат конкретные рекомендации по проведению мероприятий, направленных на

формирование и развитие корпоративной культуры;

- «Разработка системы мотивации сотрудников». На семинаре рассматриваются формы и методы

мотивации персонала, основы мотивационной политики компании и др.

На основе использования инструментов маркетинга можно сформировать позитивный имидж.

Реализация разработанных мероприятий позволит совершенствовать имиджевые характеристики

компании. Но важно учитывать необходимость контроля за внедрением программы коррекции

имиджа.

Таким образом, общая схема мероприятий по коррекции имиджа может выглядеть следующим

образом.

1. Измерение имиджа: какой он?

2. Оценка имиджа: что должно быть сделано?

3. Разработка программы построения имиджа: как это будет сделано?

4. Осуществление программы.

5. И снова измерение имиджа: какой он теперь?

Конспект лекции по теме: «Консультационные услуги по коррекции корпоративного имиджа».

Основные вопросы.

В чём отличия профессии имидж – консультанта и имиджмейкера? Какие специализации сущест-

вуют в сфере работы над имиджем? Основные этапы консультативной работы имиджмейкера в ор-

ганизации.

Главное предназначение имиджелогии создавать привлекательный имидж, выстраивать модели

достойного поведения, адекватные тем жизненным ситуациям, в которых оказывается человек или

организация. Поэтому имиджем можно и нужно руководить, причем профессионально.

Имиджмейкер и имидж-консультант. В чем отличие? Имидж-консультант, стилист, стилист-

визажист, стилист-парикмахер это профессионал, создающий внешний облик человека, все эти спе-

циалисты-художники, которые создают законченную и гармоничную картинку.

Имиджмейкер — это особая профессия. Это более широкий специалист, это консультант: и мар-

кетолог, и психолог в одном лице, который обладает знаниями в области имиджелогии, стилистики,

психологии. Его задача – не просто создать красивую картинку, а помогать клиенту в достижении

его целей, как профессиональных, так и личных. Основой профессиональной компетентности

имиджмейкера, является социально- профессиональная готовность к деятельности в сфере « человек-

человек». Успеха в этой работе добьются те, кто не только хочет сам быть обаятельным, но может

другим помочь стать таковыми. ( В.М. Шепель).

На рынке образовательных услуг появляются комплексные программы и отдельные курсы, кото-

рые формируют базовые знания и практические умения, позволяют предлагать их комплексно и

применять в дальнейшем для индивидуальных имидж-консультаций, работать над имиджем компа-

ний, фирм, руководителей, заниматься шопинг-сопровождением, работать в имидж-студиях, салонах

красоты, в торговых центрах, рекламных агентствах, фото-студиях, т.е. предоставляет неограничен-

ные возможности для дальнейшей профессиональной деятельности.

Настоящий имиджмейкер — системщик, а это особый подбор знаний и опыта, которыми не каж-

дый обладает. Имиджмейкеру важно уметь работать с командой специалистов: маркетологов, психо-

логов, социологов, модельеров, визажистов, парикмахеров, косметологов, уметь не только толково

использовать их профессиональные умения, но и помочь им наилучшим образом их проявлять.

Профессиональные перспективы. В нашей стране профессия «имиджмейкер» только набирает

обороты, так что перспективы хорошие и представлены большие возможности для их воплощения.

Работать можно в нескольких сферах, зачастую специалист сам определяет поле деятельности еще в

процессе обучения. Клиентами имиджмейкера может быть любой человек, ставящий перед собой те

или иные цели и задачи, а так же люди, стремящиеся к самовыражению и личностному росту, не за-

висимо от его социальной среды и занимаемой должности. Помимо отдельных лиц, клиентами яв-

ляются организации. Миф о том, что услуги имиджмейкера очень дороги и ими может воспользо-

ваться далеко не каждый человек или не каждая организация, давно не имеет смысла. Стоимость ус-

луг зависит от поставленной цели или задачи, от того насколько комплексный подход предлагается

клиенту, а так же от квалификации специалиста.

Специализации в сфере работы над имиджем. Работа над имиджем нужна абсолютно во всех сфе-

рах жизнедеятельности человека, поэтому специализации имиджмейкеров подразделяются: на пер-

сональную, когда специалист работает индивидуально с клиентом, учитывая особенности характера,

его цели и задачи, типаж, особенности фигуры, цветотип, профессиональную деятельность и т.д. За-

тем корпоративную, когда имиджмейкер может заниматься не только внешним видом персонала и

разработкой дресс-кода, а так же в целом ими-джем фирмы. И, наконец, политическая, где имид-

жмейкер помимо разработки внешнего об-лика отвечает за разработку сценариев выступлений и ве-

дет рекламную кампанию.

На рынке консультационных услуг, начиная с 80 – х годов 20 века, появляется специализация, на-

правленная на решение проблем корпоративного имиджа.

Консультативная работа имиджмейкера в организации состоит из ряда этапов.

1. Определение проблемы. На этом этапе анализируются все аспекты имиджа, интересующие объ-

ект консультирования, выявляются причины возникающих трудностей. Осуществляется диагностика

ситуации, представляющей наибольший интерес с точки зрения объекта консультирования.

2. Выяснение целей, задач и ожидаемых результатов. Консультант направляет усилия для оказа-

ния помощи объекту консультирования в определении слабых мест, оптимизации деятельности. За-

дача консультанта на этом этапе заключается в анализе ситуации, системы ресурсов, выяснение не-

ясных моментов, определении желаемого направления развития событий. Такая комплексная диаг-

ностика позволит в дальнейшем разработать сценарии поведения членов организации.

3. Выработка вариантов реорганизации функционирующей системы. На данном этапе консультант

оказываем помощь в творческой разработке различных вариантов реорганизации существующей

системы. Кроме того, анализируются положительные и отрицательные моменты в выбранных вари-

антах решения возникающих проблем.

4. Выбор окончательного варианта действий. Консультант помогает клиенту остановиться на од-

ном из вариантов действия, приводя аргументы «за» и «против». Если клиент проявляет нереши-

тельность, приводятся дополнительные аргументы в пользу того или иного варианта возможного

развития событий, делается разбор прогнозов сценариев развития.

5. Реализация мер по осуществлению выбранного сценария развития событий. При внедрении

разработанных мер в практику работы консультант контролирует правильность применения клиен-

том разработанных мер, помогает при возникновении внештатных ситуаций.

6. Оценка результатов преобразований. Все желаемые результаты приходят не синхронно. В прак-

тической деятельности всегда могут возникнуть новые обстоятельства, требующие корректировки

принятого плана действий. Консультант совместно с соответствующими руководителями снимает

проблемы, внося корректировки в программу действий. Ценность консалтинговых услуг зависит от

того, насколько самостоятельно руководители научатся находить новые проблемы и устронять их.

Банк контролирующих материалов, методические разработки по организации самостоятель-

ной работы студентов

Вопросы для проверки знаний по курсу «Имиджелогия»

Вопросы по теме «Имидж организации как фактор успешной деятельности».

1. Какие экономические и социальные явления являются причиной повышения вни-

мания к нематериальным активам?

2. Каким образом связаны понятия гудвилл, деловая репутация, имидж, PR, извест-

ность?

3. Какие периоды выделяются в историческом процессе возрастания значения ими-

джа?

4. Какие функции корпоративный имидж выполняет в современных условиях?

5. Какие возможности предоставляет знание отношений субъекта рынка к организа-

ции и товару?

6. Какой экономический эффект даёт создание сильной торговой марки?

Вопросы по теме: Структура репрезентации корпоративного имиджа. Классифи-

кации имиджа организации».

1. В чём заключается свойство имиджа – прагматичность?

2. Чем отличаются такие свойства имиджа, как жизнеспособность и доверительность?

3. В чём могут соотноситься такие свойства имиджа, как обобщённость и вырази-

тельность?

4. По какому критерию делятся имиджи на текущий и желаемый?

5. Какие шаги необходимы для описания текущего имиджа?

6. Какие имиджи выделяются при классификации по объекту?

7. В чём отличие мультиимиджа и моноимиджа?

8. По какому критерию имиджи делятся на адекватные и неадекватные?

9. Почему недостаточно уделять внимание только внешнему имиджу?

10. Как не допустить формирования негативного имиджа?

11. По какому критерию имиджи делятся на когнитивный и эмоциональный?

12. Как, с точки зрения Гарета Моргана, модели организационного развития связаны с

имиджем организации?

13. Почему важно отслеживать изменения всех видов имиджа?

Вопросы по теме: «Имидж как объект моделирования. Основные структурные моде-

ли имиджа организации».

1. Какую информацию содержит десятикомпонентная модель корпоративного имиджа?

2. Можно ли ранжировать элементы семикомпонентной модели корпоративного ими-

джа?

3. Какие группы общественности воспринимают имиджа организации, товаров, услуг?

4. Какие выделяются стадии развития корпоративного имиджа?

5. В чём отличия корпоративной индивидуальности и корпоративной идентичности?

6. Какое значение имеет корпоративная миссия?

Вопросы по теме: «Технологии управления имиджем».

1. У каких объектов рейтинг зависит исключительно от созданного ими или для них

имиджа?

2. У каких объектов рейтинг зависит в равной степени и от имиджа, и от качества произ-

водимой продукции или услуг?

3. У каких объектов колебания имиджа не являются решающим фактом их пре-

успевания?

4. Какие задачи по формированию внутреннего и внешнего имиджа решаются на стадии

становления организации?

5. На решение каких задач можно потратить средства на этапе, когда компания заняла

определённую нишу на рынке и утвердилась в ней?

6. На каком этапе развития организации стоит активно проводить презентации, дни от-

крытых дверей, благотворительные акции?

7. На каком этапе важно рекламировать инновационные проекты компании?

8. Какими задачами по формированию внутреннего имиджа характеризуется этап «Золо-

той век»?

9. В каких ситуациях возникает особая необходимость управлять имиджем?

Вопросы по теме «Имидж и корпоративная культура».

1. Как корпоративная культура влияет на имидж организации, адаптивность, резуль-

тативность?

2. Какие противоречия проявились с переходом к рыночной экономике в нашей стране?

3. Индивидуализм или коллективизм, по мнению Г. Хофштера, позитивно отражается на

корпоративной культуре?

4. Чем отличается организация, у которой культура с высоким уровнем дистанции вла-

сти, от организации, у которой низкий уровень дистанции власти?

5. Что измеряет такой параметр, как стремление к избеганию неопределённости ( по Г.

Хофштеру).

6. Какие типы организационной культуры описывает Р. Акофф?

7. Какой тип организационной культуры, по мнению С. Ханди, характерен для крупной

организации, а какой тип для небольшой организации, в которой взаимосвязи зависят от

центрального источника власти?

8. По каким параметрам оценивали корпоративную культуру Т. Дейл и А Кеннеди?

9. Какие параметры организационной культуры оценивали Ф. Клукхон и Ф. Штротбек?

10. Какими признаками характеризуется культура мелких успехов?

11. Какие концепции организационной культуры выделяет Г. С. Саффольд?

12. Какие параметры в организационной культуре оценивает С. П. Робинс?

13. Какие функции выполняет корпоартивная культура?

14. Какие стадии существуют в прохождении корпоративной культуры в организации?

15. Какими признаками характеризуется сформированность корпоративной культуры? (По

Спиваку В. А.)

Вопросы по теме: «Эффективная самопрезентация организации».

1. Почему для успешной самопрезентации важно учитывать психологические рекомен-

дации?

2. Какие психологические рекомендации к названию организации даёт В. Г. Зазыкин?

3. Какие технологии целесообразно использовать при выборе названия организации?

4. Какие преимущества предоставляет наличие фирменного стиля?

5. Какие функции выполняет фирменный стиль?

6. Когда необходимо разрабатывать фирменный стиль в организации?

7. Какие основные элементы входят в фирменный стиль?

8. Какую роль выполняет торговый знак?

9. Какие типы торгового знака выделяются?

10. Какими требованиями должен соответствовать рекламный слоган?

11. Какие правила специалисты рекомендуют выполнять для написания слогана?

12. Чем отличается корпоративный герой от постоянного коммуниканта? Какие функции

они выполняют?

13. Чем отличается брендбук корпорации и отдельного продукта?

14. Чем отличаются брендбук, катгайд и паспорт стандартов?

Вопросы по теме: «Факторы формирования внутреннего имиджа».

1. Верно ли высказывание: «Вкладывать средства во внешний PR и не заботиться о внут-

реннем – бесполезная трата денег»?

2. Между какими подразделениями функционально разделяется работа по формирова-

нию внутреннего имиджа?

3. Какую роль может выполнять внутренняя газета в формировании внутреннего ими-

джа?

4. Какие современные средства информации могут выполнять функции доски объявле-

ния?

5. Что эффективнее проведение общего собрания или личные встречи руководителя с со-

трудниками?

6. Какие рекомендации по формированию внутреннего имиджа дают специалисты?

7. Какие социальные программы позитивно влияют на внутренний имидж?

8. Как эффективно использовать возможности Интеренет для формирования внутренне-

го и внешнего имиджа?

9. Какие меры позволят формировать позитивный телефонный имидж?

Вопросы по теме «Имидж первого лица, имидж персонала».

1. Может имидж компании формироваться без опоры на первое лицо?

2. Какие составляющие параметры входят в понятие «треугольник эффективного ими-

джа»?

3. Какие характеристики руководителя учитываются при описании имиджа руководите-

ля?

4. Какие функции в организации выполняет имидж руководителя?

5. Какие признаки хорошего имиджа выделяют специалисты?

6. Каким образом тип руководителя связан с типом организации?

7. В чём преимущества и недостатки стихийного и целенаправленного имиджа руково-

дителя?

8. В каких ситуациях эффективно активное формирование имиджа руководителя?

9. Каким образом можно использовать модель четырёхмерного бренда Томаса Гэда для

понимания сильных и слабых сторон личного бренда?

10. Какие дополнительные результаты может принести использование личного ресурса

руководителя?

11. Какие плюсы у отрицательного имиджа?

12. Какие технологии управления персоналом способны формировать позитивный имидж

персонала?

Вопросы по теме «Диагностика и коррекция имиджа».

1. Почему важно проводить диагностику имиджа?

2. Какие задачи необходимо решать, проводя диагностику имиджа?

3. Какие методы используют для исследования имиджа организации?

4. Какую иерархию имиджа используют для определения характера воздействия имиджа

компании на потребителей?

5. С какой целью проводится коррекция имиджа?

6. Какие задачи необходимо решить для роста лояльности партнёров, потребителей, пер-

сонала?

7. Какие мероприятия способствуют повышению имиджа?

Вопросы по теме: «Консультационные услуги по коррекции корпоративного имид-

жа».

1. В чём отличия профессии имидж-консультанта и имиджмейкера?

2. Какие специализации существуют в сфере работы над имиджем?

3. Из каких этапов состоит консультативная работа имиджмейкера в организации?

4. По какому параметру можно оценить эффективность консультационных услуг имид-

жмейкера?

Темы рефератов (курсовых работ).

1. Имидж – наука или искусство?

2. Специфика формирования имиджа государственных и частных компаний.

3. Формирование имиджа и его вклад в эффективность управления организацией.

4. Обратная клиентская связь и коррекция имиджа организации?

5. Роль лидера в формировании имиджа организации.

6. Влияние системы отбора персонала на внутренний имидж организации.

7. Роль менеджера по персоналу в формировании имиджа организации.

8. Мотивация персонала и имидж организации.

9. Развитие персонала и имидж организации.

10. Управление брэндом.

11. Политика управление персоналом и формирование имиджа.

Образцы вопросов для подготовки к зачету.

1. Что означает понятие «имидж фирмы»?

2. Как имидж фирмы влияет на принятие решения о покупке товара или услуги организации ?

2. Какие факторы формирования имиджа организации можно отнести к внутренним?

3. Какие факторы формирования имиджа организации можно отнести к внешним?

4. С какой целью осуществляется коррекция имиджа фирмы?

5. Существует ли связь между характером мероприятий по коррекции имиджа и типом целевой

группы?

7. Какие элементы образуют корпоративную культуру фирмы?

8. Какие факторы необходимо учитывать при оценке и формировании имиджа руководителя?

9. Каковы условия эффективной самопрезентации организации?

10. В чем суть маркетингового подхода к формированию имиджа?

11. В чем специфика клиентурного подхода к формированию имиджа?

12. В чем суть кадрового подхода к формированию корпоративного имиджа?