Аудит сайта: виды и возможностиЧасть I: Анализ посещаемости

Александр Пефтеевспециалист по веб-аналитике

Сертифицированное

агентство Яндекса

Google AdWordsCertified Partner

Аккредитованное

агентство BegunЗолотой

партнер

www.morizo.ru

ЭФФЕКТИВНОСТЬ САЙТА

У сайта есть посетители, но число продаж крайне мало.Большая часть пользователей не задерживается на сайте.Редкий пользователь доходит до успешного оформления заказа.

Увеличить расходы на рекламу?

Заказать поисковую

оптимизацию сайта?

Разработать новый сайт?

Выявить слабые стороны

существующего проекта!

- Четко видеть слабые стороны сайта

- Иметь обоснованную стратегию модернизации сайта

- Экономить бюджет

- Выявлять неочевидные проблемы

Аудит сайта:

АУДИТ САЙТА

Аудит сайта – как постановка диагноза

Успехи диагностики определяют эффективность лечения

При постановке диагноза необходимо учитывать:

Жалобы больного

Результаты осмотра: пульс, температура, давление

Результаты анализов

Жалобы владельца сайта

Техническое состояние ресурса, его уровень оптимизации.

Результаты анализа посещаемости

Результаты тестов (usability)

АУДИТ САЙТА

Технический аудит

•качество хостинга

•валидность верстки

•кросс-браузерность;

•скорость загрузки сайта;

•оценка соответствия возможностей CMSзадачам сайта;

•соответствие кода стандартам;

•корректность функционирования интерфейсов;

Анализ посещаемости

сайта

•аудитория сайта;

•тренды посещаемости;

•источники трафика и их эффективность;

•сегментация пользователей;

•Лояльность;

•взаимодействие пользователей с сайтом;

•география посетителей;

•измерение конверсии;

Поисковый аудит сайта

•выявление ошибок оптимизации;

•Анализ мета-тегов

•анализ структуры сайта;

•источники трафика

•измерение индексации в поисковых системах;

•видимость по ключевым поисковым запросам;

•анализ внешних ссылок на сайт;

•анализ ТИЦ и PR;

•присутствие в каталогах и рейтингах;

Аудит юзабилитисайта

•удобство взаимодействия пользователя с сайтом;

•выявление ошибок проектирования;

•удобство навигации;

•составление карт внимания и активности;

•определение «мертвых зон»

•оценка внимания к рекламным носителям;

• eye-tracking

ПИРАМИДА ЦЕЛЕЙ ВАШЕГО САЙТА

Основная цель

Второстепенные цели

Способы работы с сайтом

Эталоны

ПИРАМИДА ЦЕЛЕЙ // ОНЛАЙН-ПРОДАЖИ

Онлайн-продажи

Сопутствующие продажиБольшой объем корзиныУдобство процесса заказа

Привлекательность товара

Возможность отложить товарПошаговый заказ

Простота оформления заказаИсчерпывающая информация

Онлайн-оборот, частота добавления в корзину, средняя стоимость заказа, средняя длительность просмотра карточки товара, средняя цена целевого действия…

Основная цель

Второстепенные цели

Способы работыс сайтом

Эталоны

КОНВЕРСИЯ

Конверсия – превращение обычного посетителя в клиента, т.е. совершение им целевого действия на сайте. Это может быть звонок в офис, заполнение форм заявки, покупка товара, подписка, и т.д.

Онлайн-продажи

Сопутствующие продажиБольшой объем корзиныУдобство процесса заказа

Привлекательность товара

Возможность отложить товарПошаговый заказ

Простота оформления заказаИсчерпывающая информация

Выполненный заказ

Товар отложен в корзину, загружена справочная информация, просмотр

характеристик товара более 1 минуты, сравнение товаров

КАКИХ ДЕЙСТВИЙ ВЫ ОЖИДАЕТЕ ОТ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ?

Коммерческие цели Некоммерческие цели

- Выполнение транзакции- Оформление заявки- Звонок- Добавление товара в корзину- Продвижение товара

- Загрузка документа- Количество просмотренных страниц- Комментирование- Отправка письма- Подписка на рассылку

Какие страницы, действия, формы, ссылки, кнопки связаны с достижением целей сайта?

Использование инструментов веб-аналитики (Google Analytics, Yandex.Metrika и др.), выявляющих закономерности поведения пользователей, позволяет обнаружить неочевидные проблемы сайта и внести необходимые изменения.

Целевые действия посетителя зависят от особенностей бизнеса рекламодателя и целей рекламной кампании.

СПОСОБЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С САЙТОМ

Посещение конкретной страницы

Просмотр страницы контактов

sanremo-nn.ru/contacts

Заполнение формызаказа

sanremo-nn.ru/emarket/purchase/delivery/choose/

Действие

Число или время просмотра страниц

Просмотр страниц

Время на сайте

7 штук3 минуты

Измеряем конверсию

Оцениваем вовлеченность

Проверяем эффективность элементов сайта

Интересен ли контент?

Удобна ли навигация?

ЦЕЛЬ – РАСШИРИТЬ ВОРОНКУ ПРОДАЖ

Конверсия

Прохожие

Посетители

Покупатели

Аудит РКПоисковый аудит

Технический аудитАудит юзабилитиПостклик-анализАнализ посещаемости

ИЗМЕРЕНИЕ КОНВЕРСИИ В GOOGLE ANALYTICS

Настраиваем метки в ссылках с рекламных объявлений

Делаем выводы, совершенствуем РК или сайт

Гибкая настройка

Широкий набор собираемых метрик

Интеграция с системами контекстной рекламы

Отслеживаниеэлектронной торговли (E-commerce)

<script type="text/javascript">

var _gaq = _gaq || [];

_gaq.push(['_setAccount', 'UA-XXXXXXXX-1']);

_gaq.push(['_trackPageview']);

(function() {

var ga = document.createElement('script'); ga.type =

'text/javascript'; ga.async = true;

ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' :

'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js';

var s = document.getElementsByTagName('script')[0];

s.parentNode.insertBefore(ga, s);

})();

</script>

На все страницы сайта устанавливается код счетчика Google Analytics.

Гибкая система построения отчетов позволяет отслеживать эффективность рекламных кампаний и сегментировать аудиторию сайта.

С ЧЕГО НАЧАТЬ ЗНАКОМСТВО С САЙТОМ?

Число уникальных посетителей за определенный период

Среднее количество просматриваемых страниц

Соотношение количества новых и вернувшихся посетителей

Среднее время проведенное на сайте

Соотношение новых и вернувшихся пользователей

Источники трафика

Показатель отказов, сопряженный с источниками трафика или целевыми страницами.

ОЦЕНКА ИСТОЧНИКОВ ТРАФИКА // ПОКАЗАТЕЛЬ ОТКАЗОВ

Смотрим на показатель отказов(судим о том, насколько целевую аудиторию обеспечивает источник)

СТРАНИЦЫ ВХОДА И ПОКАЗАТЕЛЬ ОТКАЗОВ

Смотрим на показатель отказов(чем меньше, тем эффективнее работает страница)

СТРАНИЦЫ ВХОДА // ПОКАЗАТЕЛЬ ОТКАЗОВ

Почему на нашем сайте такой высокий показатель отказов? Что-то не так?(Смотреть необходимо на показатель отказов по конкретным целевым страницам)

Высокий показатель отказов – это не всегда плохо

ПОКАЗАТЕЛЬ ОТКАЗОВ

Основной источник трафика: поиск Яндекса;

Ключевые слова: «программа утилизации автомобилей 2011», «программа утилизации», «утилизация автомобилей»;

На странице размещена подробная информация о программе и мигающий номер телефона.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА

Некоторые ключевые слова предопределяют высокий показатель отказов(пользователи, пришедшие с запроса «погода в нижнем новгороде», в большинстве случаев интересуются исключительно погодой)

/weather.html

КОЭФФИЦИЕНТ КОНВЕРСИИ

Обычно параметры конверсии используются в виде отношений:Сonversion rate = целевые события / базовые события х 100%

Примеры коэффициентов конверсии:

• По источникам трафика.

• По ключевым словам поисковиков

• По объявлениям контекстной рекламы

• По рекламным кампаниям

• По посетителям в зависимости от региона, из которого они пришли на сайт

CPA - (от англ. Cost Per Action) - цена действия, совершенного посетителем.

ЦЕЛЕВОЕ ДЕЙСТВИЕ // КЛИК ПО КНОПКЕ

После добавления функции отслеживания в код ссылки настраиваем цель –просмотр виртуальной страницы.

<a style="color: rgb(255, 255, 255);“onclick="showPage('',19012,5,580);_gaq.push(['_trackPageview', '/not_сhina']);”href="javascript://">

После корректной установки цели начинаем получать статистику по данному действию в отчете Google Analytics «Цели»

ЦЕЛЕВОЕ ДЕЙСТВИЕ // ДОБАВЛЕНИЕ ТОВАРА В КОРЗИНУ

Кроме добавления функции отслеживания в код ссылки от нас ничего не требуется

<a onclick="javascrpt:showBasket(1);_gaq.push(['_trackEvent', 'Order', 'toCart']); return(false);" href="javascript://">

После корректной установки отслеживания начинаем получать статистику по данному действию в отчете «Содержание – Отслеживание событий»

'Order‘ – категория события

'toCart – действие

Параметры «Категория» и «Действие» являются обязательными. Дополнительно можно использовать метку действия. Например формат скачиваемого файла - «PDF»

КОНВЕРСИЯ // ЗАПОЛНЕНИЕ ФОРМЫ

- В отчетах Google Analytics появится статистика посещения виртуальной страницы “getacard.html”.- Устанавливаем данную страницу в качестве индикатора достижения цели. - Получаем статистику по данному действию в отчете Google Analytics «Цели»

Для добавления отслеживания данной формы в системе Google Analytics следует в тег <form> добавить функцию –

onSubmit="javascript:_gaq.push(['_trackPageview', '/getacard']);"

КОНВЕРСИЯ ПО ИСТОЧНИКАМ ТРАФИКА

Оцениваем конверсию по источникам трафика(судим о том, какой вклад к привлечение клиентов внес конкретный источник)

КОНВЕРСИЯ ПО ИСТОЧНИКАМ ТРАФИКА

Смотрим на коэффициент конверсии(судим о том, какой из источников оказался наиболее эффективным)

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ЦЕЛЕВЫХ СТРАНИЦ

Показатели эффективности страниц в Google Analytics

Показатель отказов(чем меньше, тем эффективнее

работает страница)*

* - бывают исключения

$Индекс(чем больше, тем полезнее

страница для конверсии)

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ЦЕЛЕВЫХ СТРАНИЦ

Находим $Индекс(чем больше, тем важнее страница для конверсии)

ОТСЛЕЖИВАЕМ ПУТИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ К ЦЕЛИ

Для некоторых ключевых страниц можно определить пути, по которым пользователи на них попадают. Фиксируя прерывания движения пользователя мы можем обнаружить недостатки юзабилити или технические сбои в работе сайта.

Обозначаем промежуточные страницы

Добавитьтовар вкорзину

Ввести своиконтактныеданные

Выбратьспособдоставки

Выбратьспособоплаты

Подтвердитьзаказ

Добавить товар в корзину /index.php?popup=no&shopping_cart=yes

Ввести свои контактные данные

/index.php?register=yes&order_without_billing_address=yes

Выбрать способдоставки

Выбрать способоплаты

/index.php?order3_billing=yes&shippingAddressID=56&shippingMethodID=5&billingAddressID=56&shServiceID=0

/index.php?order4_confirmation=yes&shippingAddressID=56&shippingMethodID=5&billingAddressID=56&paymentMethodID=1&shServiceID=0

/index.php?order2_shipping=yes&shippingAddressID=56

Подтверждениезаказа

ПРИМЕР: ЗАКАЗ ТОВАРА В ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНЕ

Сколько посетителей успешно доходят до цели?

С каких страниц посетители попадают на тот или иной этап последовательности?

На каких этапах пользователи отсеиваются и не доходят до цели?

Видим те этапы, где отсеивается внушительная доля потенциальных клиентов

Видим альтернативные пути выхода на целевую последовательность

Получаем подсказку, как усовершенствовать процессдостижения цели.

ПРИМЕР: КОНВЕРСИЯ НА КАЖДОМ ЭТАПЕ ЗАКАЗА ТОВАРА

Результат анализа:

• Число пользователей, положивших товар в корзину и нажавших «Купить»: 44

• Число пользователей, прошедших все этапы и сделавших заказ: 9.

• Конверсия заказа: 20,4%

Промежуточные выводы:

• Самые неконверсионные этапы:

• Регистрация на сайте;

• Ввод активационного ключа.

• Слишком долгий процесс оформления заказа.

ПРИМЕР: ОПТИМИЗИРУЕМ ПРОЦЕДУРУ ЗАКАЗА ТОВАРА

Добавление товара в корзину

Просмотр корзины и ввод параметров заказа: способ

доставки, способ оплаты, ввод контактной информации

Подтверждение заказа: проверка списка покупок и параметров

заказа

Спасибо за заказ!Сохранить данные для

регистрации?

Решение:• Сократили количество этапов при заказе товаров.

• Убрали обязательную регистрацию для покупки.

• Упростили несколько форм, убрав обязательные для заполнения поля.

Результат спустя месяц:Конверсия в заказы увеличилась с 20% до 65%!

Стоимость привлечения покупателя уменьшилась в 2,8 раза.

Количество заказов увеличилось в 3,2 раза.

ПРОБЛЕМА ВЫБОРА И ДОКАЗАТЕЛЬСТВА

• Какой вариант страницы обеспечит большее количество продаж?

• Дизайн страницы нравится директору? А пользователям?

• Какой текст лучше поместить? Указывать ли цену?

• Мы достигли совершенства или может быть лучше?

Купить

GOOGLE WEBSITE OPTIMIZER

Что поддаетсятестированию?

Расположение текста

Содержание текста

Изображения

Структура форм

Кнопки и ссылки

Инструмент повышения эффективности страниц сайта

СПЛИТ-ТЕСТИРОВАНИЕ

Купить

МЕТОДИКИ ТЕСТИРОВАНИЯ

A / B – тестирование Мультивариантноетестирование

ПОДХОДЫ К ОПТИМИЗАЦИИ

Выбрать страницы, которые необходимо

оптимизировать

Выстроить гипотезы

Выбрать тестовые случаи и варианты

для них

Определить цели или случаи, в

которых происходит конверсия

Разложить области страницы и

конверсию на технические

составляющие

Провести пробное испытание

Провести оценку и внедрить варианты,

оказавшиеся наилучшими

ЧТО МОЖНО ПРОТЕСТИРОВАТЬ?

Выделяем на странице функциональные блоки

Одной половине посетителей будет показан вариант A, другой половине будет показан вариант B.

Распределение пользователей по нескольким вариантам страниц с различными комбинациями элементов.

Может форма заявки на тест-драйв должна быть более заметной?

Какую надпись на кнопке лучше использовать?

А если в тексте будет призыв к действию?

ПРИМЕР А/В – ТЕСТА

Какой вариантов формы будет лучше работать?

ПРИМЕР А/В – ТЕСТА

Сокращение формы заявки на кредит позволило увеличить количество заполненных форм на 30%

ПЛЮСЫ И МИНУСЫ СПЛИТ-ТЕСТИРОВАНИЯ

ПРЕИМУЩЕСТВА

Тестирование проводится в реальных условиях

Можно тестировать незначительные изменения

Можно проверять уместность в конкретном случае общих рекомендаций по юзабилити

Обычно очень не дорого

Получаем точные цифры

НЕДОСТАТКИ

Метод подойдет только сайтам с четкими измеряемыми целями

Нужен работающий сайт с посетителями

Не можем судить о поведении пользователей на сайте глобально

Тестируется только то, что мы догадаемся протестировать

Проясняются результаты, но не причины

Спасибо за внимание!Вопросы?

Александр Пефтеевспециалист по веб-аналитике

www.morizo.ru

Сертифицированное

агентство Яндекса

Google AdWords

Certified Partner

Аккредитованное агентство Begun

Золотой партнер