บทท บทท 11ความรพนฐานทางการ

ตลาด (Basic

knowledge of marketing)Marketing

THONBURI UNIVERSITY

ความรเบองตนเกยวกบการความรเบองตนเกยวกบการตลาดตลาด1 .ววฒนาการทางการตลาด (Marketing

Development)2. ความหมายของการตลาด (Marketing

Defined)3. ววฒนาการของแนวความคดทางการตลาด4. ความสำาคญของการตลาด (The Importance

of Marketing)5. หนาททางการตลาด (Marketing Function)6. สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

ความรเบองตนเกยวกบการความรเบองตนเกยวกบการตลาดตลาด• ใหความสำาคญตอการบรหารองคกรธรกจ และองคกรทไมหวงผลกำาไร (Non Profit Organization) • โดยเฉพาะการบรหารองคกรทางธรกจใหประสบความสำาเรจในยคการคาเสร (Free Trade) • ภายใตกรอบทกำาหนดโดยองคการการคาโลก (World Trade Organization : WTO) หรอในยคเศรษฐกจใหม (New Economy)• พฒนาเปนระบบการคาบน Internet หรอ E-Commerce สรป การตลาด (Marketing) จงถอเปนหวใจหลกทสำาคญทจะนำาองคกรสความสำาเรจภายใตสภาพแวดลอมในการดำาเนนงานในปจจบน

ววฒนาการทางการตลาดววฒนาการทางการตลาดปจจยสหาจากตาม

ธรรมชาตยคดกดำาบรรพ

การผลตแบบงายๆการเพาะปลก การเลยงสตว การทำาอาวธ

ผลตทตนเองถนดไดมากพอ

แลกเปลยนกน(Barter System)มปญหา เชน เวลา ชนด และปรมาณ

ใชเงนตราเปนสอกลางในการแลกเปลยน (Money System)Market

ตลาด (Market)ตามหลกวชาการตลาด • กลมบคคลหรอองคกร• มความจำาเปนและความตองการ (Needs

and Wants) • มความเตมใจในการแลกเปลยน • มความสามารถในการแลกเปลยน • มอำานาจในการตดสนใจซอ เพอใหไดรบความ

พอใจของตน

ความหมายของการตลาด ความหมายของการตลาด (Marketing Defined)(Marketing Defined)สมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกา

(The American Marketing Association :AMA)

: การดำาเนนกจกรรมตางๆ ทางธรกจ ไมวาจะเปนกระบวนการวางแผนและบรหารในดานแนว

ความคด การกำาหนดราคา การสงเสรมการตลาด การจดจำาหนายสนคาหรอบรการเพอใหเกดการ

แลกเปลยนสนคาหรอบรการ ซงทำาใหผบรโภคไดรบความสขความพอใจและบรรลวตถประสงคของ

องคกร

ววฒนาการของแนวความคดววฒนาการของแนวความคดทางการตลาดทางการตลาด1. The Production Concept - แนวคดเนนการ

ผลต2. The Product Concept - แนวคดเนนผลตภณฑ 3. The Selling Concept or Sales Concept -

แนวคดเนนการขาย 4. The Marketing Concept - แนวคดเนนการ

ตลาด5. The Societal Marketing Concept - แนวคด

การตลาดเพอสงคม

The Production The Production ConceptConcept1 .มงเนนการปรบปรงประสทธภาพในการ

ผลต2. ตนทนตอหนวยและราคาสนคาถกลง

ลกคาสามารถซอไดมากขน3. หาวธการจดจำาหนายใหไดอยางทวถง

The Product ConceptThe Product Concept1 .กจการคดวาผบรโภคตองการและเลอก

ซอผลตภณฑทใหคณคาสงสด เมอเทยบกบราคา

2 .กจการไมตองใชความพยายามในการขายมากนก

3 .มงปรบปรงคณภาพ รปลกษณของผลตภณฑ

The Selling ConceptThe Selling Concept1 .กจการคดวาผบรโภคสวนใหญจะไม

พยายามซอ ผลตภณฑทไมจำาเปน

2 .กจการสามารถจงใจและกระตนการตดสนใจซอ โดยใชเครองมอสงเสรมการตลาดตางๆ

The Marketing The Marketing ConceptConcept1 .ศกษาความตองการของตลาด หรอผ

บรโภค2. วางแผนทางดานการตลาด (4 P’s)

โดยใชเครองมอทางการตลาดเขามาชวย1 .เปาหมายหลก เพอตอบสนองความ

ตองการ และสรางความพงพอใจสงสดใหแกลกคา

The Societal The Societal Marketing ConceptMarketing Concept1 .เปนความรบผดชอบเพมเตมจากการ

สรางความพงพอใจ และความสขใหกบผบรโภค

2 .สรางความแตกตางในความรสก และความผกพนธตอผบรโภคมากกวาบรษทอนๆ ทไมไดทำา

ความสำาคญของการตลาดความสำาคญของการตลาด1. ความสำาคญตอบคคล

บคคลในหนวยงานหรอองคกรทางการตลาด

สรางอาชพ / รายไดการผลต การขาย การวจยตลาด และการโฆษณา ฯลฯ

ผบรโภคหรอลกคา

อำานวยความสะดวกสรางความพงพอใจใหขอมลในการตดสนใจซอ

ความสำาคญของการตลาดความสำาคญของการตลาด2. ความสำาคญตอองคกรธรกจ

สรางรายไดและกำาไรใหกบองคการ และองคกรธรกจในรปแบบการตางองคกรธรกจ

ผลตสนคาผบรโภค

หรอลกคาซอสนคา

การขายและจดจำาหนาย

รายได / กำาไร

นำาไปลงทน

สรางรายได

ความสำาคญของการตลาดความสำาคญของการตลาด3. ความสำาคญตอเศรษฐกจและสงคม

การตลาดทำาใหเกด

การผลตการลงทนการจาง

งาน

ประชาชนมรายไดเพม

มอำานาจซอเพมขน

ทำาใหสงคมและเศรษฐกจของประเทศดขนชวยยกระดบมาตราฐานการครองชพ

มผลตภณฑแปลกใหมทนสมย / เครองอำานวยความสะดวก

หนาททางการตลาด หนาททางการตลาด (Marketing Function)(Marketing Function)1 .สารสนเทศทางการตลาดและการวจยตลาด

(Marketing Information and Research)2. การซอ (Buying)3. การเกบรกษา (Storing)4. การจดมาตรฐานและระดบคณภาพสนคา (The

standard and quality of product) 5. การขาย (Selling)6. การขนสง (Transporting)7. การเงน (Financing)8. การรบภาระความเสยง (Risk Taking)

สวนประสมทางการตลาด สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)(Marketing Mix)1 .เปนหวใจสำาคญของการบรหารการตลาด2 .เปนปจจยทสามารถควบคมได3 .สามารถปรบปรง หรอเปลยนแปลงให

เหมาะสมได

สวนประสมทางการตลาด สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)(Marketing Mix)1. PRODUCT (goods, Services

and Ideas)2. PRICE ตองเหมาะสมกบตนทน กลม

เปาหมายและสงแวดลอม3. PLACE กระบวนการในการยาย

ผลตภณฑ4. PROMOTION การตดตอสอสาร

ระหวางผซอ และผขาย เพอเตอนความทรงจำาและชกจงใหเกดความตองการ

สารสนเทศการตลาด สารสนเทศการตลาด ((Marketing information))• อาศยขอมลและสารสนเทศทงจากภายในและภายนอกองคกร • อาศยกจกรรมทางการตลาด• อาศยเครองมออตโนมตเพอสราง หลกฐาน หรอสญญาดานการขาย • การใชระบบสารสนเทศดานการจดการลกคาสมพนธ

เพอจดเกบขอมล ลกคา และสนองตอบการสรางความพงพอใจของลกคาทมตอผลตภณฑของธรกจในระยะยาว

ประเภทสารสนเทศทางการการตลาดตลาด1. สารสนเทศเชงปฏบตการ คอ

สารสนเทศทไดรบจากการปฏบตงานดานการตลาด เพอสรางยอดขายสนคาใหกบธรกจ ดงน

1.1 สารสนเทศดานลกคา1.2 สารสนเทศดานการขาย1.3 สารสนเทศดานสนคา

ประเภทสารสนเทศทางการการตลาดตลาด

2. สารสนเทศเชงบรหาร คอ สารสนเทศ ทใชสนบสนนงานการบรหารการตลาด และการพฒนาสวนประสมการตลาด ซงจำาแนกประเภทไดดงน

2.1 สารสนเทศดานพฒนาผลตภณฑ

2.2 สารสนเทศดานสอสารการตลาด

2.3 สารสนเทศดานการตงราคาสนคาหรอบรการ

2.4 สารสนเทศดานพยากรณยอดขาย

ระบบสารสนเทศดานการตลาด (Business Information System)1. การปฏบตงาน (operations

2. การวจยตลาด (marketing research)

3. คแขง (competitor) 4. กลยทธขององคการ

(corporate strategy)5. ขอมลภายนอก (external

data)

การประยกตใชระบบสารสนเทศทางการตลาด 1. ระบบระเบยนขอมลในกจการ

คอ ไดจากระบบขอมลพนฐานในองคกรมาใชรวมกบสารสนเทศจากภายนอกองคการ เพอวเคราะหพฤตกรรมการซอของลกคา และใชวางแผนกลยทธทางการตลาด จำาแนกได 2 ระบบยอย ดงน

1.1 ระบบสารสนเทศทางการขาย

1.2 ระบบจดการลกคาสมพนธ

การประยกตใชระบบสารสนเทศทางการตลาด 2. ระบบอจฉรยะทางการตลาด

คอ ระบบทพฒนาขนเพอเกบรวบรวมขาวกรองทางการตลาด ทเกยวของกบคแขงขนและสภาพแวดลอมทางการตลาดดานการแขงขน เทคโนโลย ลกคา เศรษฐกจ และสงคม

การประยกตใชระบบสารสนเทศทางการตลาด 

3. ระบบวจยการตลาดเปนสงทสามารถเชอมโยงลกคาและ

สาธารณชนใหเขากบองคการโดยผานการใชขอมลขาวสาร สถานการณทชใหธรกจเหนวาควรมการวจยตลาด มดงน

3.1 ธรกจขาดสารสนเทศ ทใชประเมนทางเลอกในการตดสนใจ

3.2 ธรกจเกดขอขดแยงระหวางนโยบาย วตถประสงคและกลยทธ

3.3 ธรกจตองการทราบผลลพธของแผนการตลาดทกำาลงนำามาใช

3.4 ธรกจกำาลงพฒนาผลตภณฑ ปรบราคาใหม หรอเจาะตลาดใหม

การประยกตใชระบบสารสนเทศทางการตลาด 4. ระบบสนบสนนการตดสนใจทางการตลาด

คอ การนำาซอฟแวรและฮารดแวรมาใชเกบขอมลรวมกบเครองมอทางสถต ตวแบบการตดสนใจทางการตลาด มดงน

4.1 แบรนดเอด (brand aid)4.2 คอลแพลน (call plan)4.3 ดเทลเลอร (detailer)4.4 จโอไลน (geo line)4.5 เมดแอค (mediac)4.6 โพรโมเตอร (promoter)4.7 แอดแคด (adcad)