Post on 18-Dec-2014
description
SponsoringEen merkwaardige vorm van promotie voor bedrijven. De minst egomane RECLAME die er is.
Reclame die verrast en raakt maar niet
zomaar. Daarom de geheimen en raadsels onthult....
2
Het doel van branding:
Invloed
op de
koopbeslissing
2
And the winner is...
3
And the winner is...
3
Doel: overwogen worden
Total setEvoked
setConsider-ation set Choice
4
Associatie: de basis van leren
“Cells that fire together, wire together”I. Contiguïteit: tijd-ruimte verbinding
II. Herhaling: hoge frequentie, sterkere associatie
III. Gelijkenis: gelijkende stimuli, gelijkende associaties
IV. Recency: laatste herinneringen, makkelijkst herinnerd5
Componenten merk in het brein
6
Componenten merk in het brein
1
6
Componenten merk in het brein
12
6
Componenten merk in het brein
12
3
6
Componenten merk in het brein
12
3
4
6
Componenten merk in het brein
12
3
45
6
Componenten merk in het brein
12
3
45
6
6
Componenten merk in het brein
12
3
45
6
7
6
Rol van sponsoring?
✴ kernassociatie versterken/veranderen
✴ saillantie versterken
✴ meeliften op een associatief netwerk
✴ versterken van dat associatief netwerk
✴ merkrelatie helpen ontwikkelen
7
OS: vooral felicitaties?8
9
9
EK: mwahh; premiumstrijd
10
And the winner is...(verliezer in ieder geval de KNVB)
11
Sponsorhistorie NL
12
Sponsorhistorie
• Jaren ’70: brand awarenessLevi’s, Starlift, Cruijff, Raak
• Jaren ’80: brand imagePhilips, TDK
• Jaren ’90: brand experienceHeineken
• Jaren ’00: brand equitySponsor Loterij, Unilever
Met dank aan Marcel Beerthuizen
13
Sponsorbestedingen
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1970
1975
1980
1985
1990
1995
2000
2003
2005
2007
TotaalSportTelevisieCultuurEntertainmentMaatschappij
14
De top 12 (voorjaar ’06)
15
De top 12 (voorjaar ’06)
1. (1) Rabobank (38 mio)
2. (2) Heineken (19 mio)
3. (3) Unilever (16 mio)
4. (8) Loterijen (9 mio)
5. (4) ABNAMRO (13 mio)
6. (6) Philips (13 mio)
7. (7) Nike (12 mio)
8. (8) Fortis (10,5 mio)
9. (13) TNT (9,3 mio)
10. (12) ING (7,5 mio)
11. Adidas (7 mio)
12. AEGON (6,3 mio)
15
Wat is het waard?
16
Wat is het waard?
• AJAX.................................
• World Food Programme....
• FC Utreg............................
• Aegon\Schaatsbond..........
• TVM schaatsteam.............
• Rabo Wielerploeg..............
• KNVB................................
• NOCNSF...........................
• Hockeyclub........................
16
Wat is het waard?
• AJAX.................................
• World Food Programme....
• FC Utreg............................
• Aegon\Schaatsbond..........
• TVM schaatsteam.............
• Rabo Wielerploeg..............
• KNVB................................
• NOCNSF...........................
• Hockeyclub........................
15 miljoen
16
Wat is het waard?
• AJAX.................................
• World Food Programme....
• FC Utreg............................
• Aegon\Schaatsbond..........
• TVM schaatsteam.............
• Rabo Wielerploeg..............
• KNVB................................
• NOCNSF...........................
• Hockeyclub........................
15 miljoen8 miljoen
16
Wat is het waard?
• AJAX.................................
• World Food Programme....
• FC Utreg............................
• Aegon\Schaatsbond..........
• TVM schaatsteam.............
• Rabo Wielerploeg..............
• KNVB................................
• NOCNSF...........................
• Hockeyclub........................
15 miljoen8 miljoen1 miljoen
16
Wat is het waard?
• AJAX.................................
• World Food Programme....
• FC Utreg............................
• Aegon\Schaatsbond..........
• TVM schaatsteam.............
• Rabo Wielerploeg..............
• KNVB................................
• NOCNSF...........................
• Hockeyclub........................
15 miljoen8 miljoen1 miljoen5,5 miljoen
16
Wat is het waard?
• AJAX.................................
• World Food Programme....
• FC Utreg............................
• Aegon\Schaatsbond..........
• TVM schaatsteam.............
• Rabo Wielerploeg..............
• KNVB................................
• NOCNSF...........................
• Hockeyclub........................
15 miljoen8 miljoen1 miljoen5,5 miljoen3 miljoen
16
Wat is het waard?
• AJAX.................................
• World Food Programme....
• FC Utreg............................
• Aegon\Schaatsbond..........
• TVM schaatsteam.............
• Rabo Wielerploeg..............
• KNVB................................
• NOCNSF...........................
• Hockeyclub........................
15 miljoen8 miljoen1 miljoen5,5 miljoen3 miljoen10 miljoen
16
Wat is het waard?
• AJAX.................................
• World Food Programme....
• FC Utreg............................
• Aegon\Schaatsbond..........
• TVM schaatsteam.............
• Rabo Wielerploeg..............
• KNVB................................
• NOCNSF...........................
• Hockeyclub........................
15 miljoen8 miljoen1 miljoen5,5 miljoen3 miljoen10 miljoen1 miljoen
16
Wat is het waard?
• AJAX.................................
• World Food Programme....
• FC Utreg............................
• Aegon\Schaatsbond..........
• TVM schaatsteam.............
• Rabo Wielerploeg..............
• KNVB................................
• NOCNSF...........................
• Hockeyclub........................
15 miljoen8 miljoen1 miljoen5,5 miljoen3 miljoen10 miljoen1 miljoen1,3 miljoen
16
Wat is het waard?
• AJAX.................................
• World Food Programme....
• FC Utreg............................
• Aegon\Schaatsbond..........
• TVM schaatsteam.............
• Rabo Wielerploeg..............
• KNVB................................
• NOCNSF...........................
• Hockeyclub........................
15 miljoen8 miljoen1 miljoen5,5 miljoen3 miljoen10 miljoen1 miljoen1,3 miljoen0,4 miljoen
16
Waardering
• Tastbare voordelen➡ Bijv. tickets, communicatie, zichtbaarheid
• Niet tastbare voordelen➡ Uitstraling, herkenbaarheid, loyaliteit fans, mogelijkheden tot activering,
bescherming tegen ambush, netwerkmogelijkheden, aantrekkingskracht media, reputatie
• Bereik➡ Geografisch, sociaal economisch
• “Deal adjusters”➡ concurrentievoordeel, exclusiviteit
17
Sponsoring “klassiek”
“ Sponsoring is een wederkerige overeenkomst waarbij de ene partij (de sponsor) geld of een op geld waardeerbare prestatie levert en de andere partij (de gesponsorde) daarvoor communicatiemogelijkheden teruggeeft”
18
Sponsoring “nieuwe stijl”
“Sponsoring is een zakelijke investering in geld of natura in een activiteit, in ruil voor toegang tot het te exploiteren commerciële potentieel verbonden aan die activiteit.”
Meenaghan, 1991
19
Sponsordefinities
BasisCommunicatie door associatie20
Sponsordefinities
BasisCommunicatie door associatie
KlassiekVerkrijgen van rechten
20
Sponsordefinities
BasisCommunicatie door associatie
New School Zakelijke investering om toegang te krijgen
tot het commercieel te exploiteren potentieel
KlassiekVerkrijgen van rechten
20
Sponsoring
GesponsordeSponsor
21
Sponsoring
Verhalen
Fans
Emoties
Aandacht
Metaforen
Brand equity
Relatiemarketing
Company Pride
Sales
Recruitment
Reputatie
21
Sponsoring
Verhalen
Fans
Emoties
Aandacht
Metaforen
Activeren
Brand equity
Relatiemarketing
Company Pride
Sales
Recruitment
Reputatie
21
De hamvraag
22
Marketingcommunicatiedoelen
23
Marketingcommunicatiedoelen
Gewenste associatie
23
DNA merk
Marketingcommunicatiedoelen
Gewenste associatie
23
DNA merkInteresse doelgroep
Marketingcommunicatiedoelen
Gewenste associatie
23
DNA merkInteresse doelgroep
Marketingcommunicatiedoelen
Gewenste associatie
Sponsorrechten associatie
23
Thema
DNA merkInteresse doelgroep
Marketingcommunicatiedoelen
Gewenste associatie
Sponsorrechten associatie
23
BrandEquity
ReputatieCompany
PrideKlanten
Recruits
Sales
Thema
DNA merkInteresse doelgroep
Marketingcommunicatiedoelen
Gewenste associatie
Sponsorrechten associatie
23
BrandEquity
ReputatieCompany
PrideKlanten
Recruits
Sales
Thema
DNA merkInteresse doelgroep
Marketingcommunicatiedoelen
Gewenste associatie
Sponsorrechten associatie
Stakeholders
23
BrandEquity
ReputatieCompany
PrideKlanten
Recruits
Sales
Thema
DNA merkInteresse doelgroep
Marketingcommunicatiedoelen
Gewenste associatie
Sponsorrechten associatie
Stakeholders
Bran
d Fi
tBr
and
Act
ivat
ion
23
BrandEquity
ReputatieCompany
PrideKlanten
Recruits
Sales
Thema
DNA merkInteresse doelgroep
Marketingcommunicatiedoelen
Gewenste associatie
Sponsorrechten associatie
Stakeholders
Bran
d Fi
tBr
and
Act
ivat
ion
StrategieTaktiek
Operatie
23
BrandEquity
ReputatieCompany
PrideKlanten
Recruits
Sales
Thema
DNA merkInteresse doelgroep
Marketingcommunicatiedoelen
Gewenste associatie
Sponsorrechten associatie
Stakeholders
Bran
d Fi
tBr
and
Act
ivat
ion
StrategieTaktiek
Operatie
Zelfbeeld doelgroep
23
Imagotransfer
ING
24
Imagotransfer
Wereldspeler
ING
24
??
Imagotransfer
Wereldspeler
ING
24
?? Voetbal, F1, tennis...
Imagotransfer
Wereldspeler
ING
24
?? Voetbal, F1, tennis...
Imagotransfer
Wereldspeler
Renault F1
ING
24
Snelheid
?? Voetbal, F1, tennis...
Imagotransfer
Wereldspeler
Renault F1
ING
24
BrandEquity
ReputatieCompany
PrideKlanten
Recruits
Sales
Snelheid
?? Voetbal, F1, tennis...
Imagotransfer
Wereldspeler
Renault F1
ING
24
BrandEquity
ReputatieCompany
PrideKlanten
Recruits
Sales
Snelheid
?? Voetbal, F1, tennis...
Imagotransfer
Wereldspeler
Renault F1
Stakeholders
ING
24
ING: een succes?
25
ING: company pride
26
ING: bekend & bemind
27
ING: imagotransfer
28
ING: sales
29
Opdracht
Vul het schema in voor sponsorring winnaar Ernst & Young.
Maak daarbij gebruik van de (selecties) uit de casebeschrijvingen.
Geen verhalen, probeer tot de essentie te komen.
Werk in tweetallen of alleen.
30
BrandEquity
ReputatieCompany
PrideKlanten
Recruits
Sales
Thema
DNA merkInteresse doelgroep
Marketingcommunicatiedoelen
Gewenste associatie
Sponsorrechten associatie
Stakeholders
Bran
d Fi
tBr
and
Act
ivat
ion
StrategieTaktiek
Operatie
Zelfbeeld doelgroep
31
BrandEquity
ReputatieImago
CompanyPride
Klanten
Recruits
Sales
Thema
DNA merkInteresse doelgroep
Marketingcommunicatiedoelen
Gewenste associatie
Sponsorrechten associatie
Stakeholders
Bran
d Fi
tBr
and
Act
ivat
ion
StrategieTaktiek
Operatie
Zelfbeeld doelgroep
32
Activering
a) FysiologischHet proces van leren en herinneren (inslijpen) van een associatie.
b) FunctioneelRelatie sponsor met gesponsorde benutten om op te vallen.
c) SemantischActief omgaan met sponsorships
33
Back in the USA
34
Back in the USA
34
Beoordelen
35
Beoordelen
✓informeren?
✓betrekken?
✓ervaren?
✓bewijzen?
35
Beoordelen
✓informeren?
✓betrekken?
✓ervaren?
✓bewijzen?
✓persoonlijk,
✓tastbaar,
✓relevant,
✓voordeel?
35
Beoordelen
✓informeren?
✓betrekken?
✓ervaren?
✓bewijzen?
✓persoonlijk,
✓tastbaar,
✓relevant,
✓voordeel?
Campagnes
35
Beoordelen
✓informeren?
✓betrekken?
✓ervaren?
✓bewijzen?
✓persoonlijk,
✓tastbaar,
✓relevant,
✓voordeel?
Campagnes Acties
35
Beoordelen
✓informeren?
✓betrekken?
✓ervaren?
✓bewijzen?
✓persoonlijk,
✓tastbaar,
✓relevant,
✓voordeel?
Campagnes Acties
35
Beoordelen
✓informeren?
✓betrekken?
✓ervaren?
✓bewijzen?
✓persoonlijk,
✓tastbaar,
✓relevant,
✓voordeel?
Campagnes Acties
35
Beoordelen
✓informeren?
✓betrekken?
✓ervaren?
✓bewijzen?
✓persoonlijk,
✓tastbaar,
✓relevant,
✓voordeel?
Campagnes Acties
35
Beoordelen
✓informeren?
✓betrekken?
✓ervaren?
✓bewijzen?
✓persoonlijk,
✓tastbaar,
✓relevant,
✓voordeel?
Campagnes Acties
35
Beoordelen
✓informeren?
✓betrekken?
✓ervaren?
✓bewijzen?
✓persoonlijk,
✓tastbaar,
✓relevant,
✓voordeel?
Campagnes Acties
35
Beoordelen
✓informeren?
✓betrekken?
✓ervaren?
✓bewijzen?
✓persoonlijk,
✓tastbaar,
✓relevant,
✓voordeel?
Campagnes Acties
35
Beoordelen
✓informeren?
✓betrekken?
✓ervaren?
✓bewijzen?
✓persoonlijk,
✓tastbaar,
✓relevant,
✓voordeel?
Campagnes Acties
35
Beoordelen
✓informeren?
✓betrekken?
✓ervaren?
✓bewijzen?
✓persoonlijk,
✓tastbaar,
✓relevant,
✓voordeel?
Campagnes Acties
35
Beoordelen
✓informeren?
✓betrekken?
✓ervaren?
✓bewijzen?
✓persoonlijk,
✓tastbaar,
✓relevant,
✓voordeel?
Campagnes Acties
35
Hoe meet je of het werkt?
36
Hoe meet je of het werkt?
SponsorbekendheidBen ik bekend als sponsor?
36
Hoe meet je of het werkt?
SponsorbekendheidBen ik bekend als sponsor?
PassendVindt men het sponsorship passen bij ons?
36
Hoe meet je of het werkt?
SponsorbekendheidBen ik bekend als sponsor?
PassendVindt men het sponsorship passen bij ons?
BemindWelke positieve associaties & emoties?
Invloed op merkvoorkeur?
36
37
Rendement bepalen
38
Sponsors werven is soms geen pretje...
39
zeker niet in crisistijd.
40
Case sponsorwerving
... BatavusCricket
41
Sponsorwerving
Fase 1Wie ben je, waar sta je voor & wie zijn je fans? Waarom sponsoring?
Fase IISponsorpropositieinclusief rechten
Fase IIIBegeleiding,activering,evaluatie
42
Storyboard sponsorwerving
spannend
benader persoonlijk ga voor de top wees positief
maak het spannend wees een oplossing blijf aan zet
43
Wat moet er in?
• de contractpartijen, conform handelsregister
• de overwegingen, considerans
• de duur van de overeenkomst
• de activiteiten die gesponsord worden
• de vergoeding (cash of in natura)
• de tegenprestaties of rechten
• einde van de overeenkomst
• ontbindende voorwaarden
• extra: contactpersonen, prestatieclausules, eerste optie tot verlenging, activeringsafspraken, geschillen
44
Welke rechten zijn er?
1. Naamgeving, naamverbinding
2. Communicatiedragers
3. Verkooprechten (licensing, preferred suppliers)
4. Mediarechten (content)
5. Portretrechten
6. Logorechten
7. Promotierechten (recht op promotionele actie)
8. Hospitalityrechten
9. Exclusiviteitsrechten45
46
46
46
Onthoudertje
Wat je niet hebt,kun je niet verkopen
47
Liever niet
48
Liever niet
48
Liever niet
48
Boarding diapositief
49
Boarding diapositief
49
Boarding diapositief
49
Case sponsorwerving
... BatavusCricket
50