#sherpawebinar

Watch a video recording of this webinar to see Jen Doyle and Kaci Bower guide you through the presentation and answer questions from 

the audience. 

http://bit.ly/11AHA6c

5 Key Components for Establishing and Optimizing Lead Nurturing Campaigns

Sponsored by:

April 12, 20121:00 PM ET

#sherpawebinar

Jen DoyleSenior Research Manager, MECLABSJen.Doyle@MECLABS.com@JenLDoyle

Kaci Bower Senior Research Analyst, MECLABSKaci.Bower@MECLABS.com@KaciBower

#sherpawebinar

Join the conversation on Twitter

5#sherpawebinar

Research Background1,745 B2B organizations were surveyed on:

• Top challenges

• Barriers to success

• Best practices 

#sherpawebinar

Today, we’re going to discuss

1. Key findings from research from more than 1,745 B2B marketers

2. A case study in which a B2B company increased sales conversions by 190%

3. Five key components you can use to increase the ROI of your lead gen efforts through nurturing

7#sherpawebinar

Key Finding: Challenges are still growing

39%

44%

45%

38%

39%

40%

41%

42%

43%

44%

45%

2009 2010 2011

Average Indicatio

n of Cha

llenges

Year of Response

Source: ©2011 MarketingSherpa B2B Marketing Benchmark Survey Methodology: Fielded June 2011, N=1,745

B2B organizations rated the pertinence of several challenges including:1. Lead quality2. Lead volume3. Conveying value4. Competing in multichannel lead generation

5. Generating PR buzz

8#sherpawebinar

B2B organizations rated the pertinence of several challenges including:1. Lead quality2. Lead volume3. Conveying value4. Competing in multichannel lead generation

5. Generating PR buzz

Key Finding: Challenges are still growing

39%

44%

45%

38%

39%

40%

41%

42%

43%

44%

45%

2009 2010 2011

Average Indicatio

n of Cha

llenges

Year of Response

Average indications of challenges continue to grow

YEARYEAR

Source: ©2011 MarketingSherpa B2B Marketing Benchmark Survey Methodology: Fielded June 2011, N=1,745

9#sherpawebinar

Key Finding: Tactics Losing Effectiveness

• External and internal factors influence challenges and perceptions 

• Evolved marketplace due to the economic crisis

• Adoption of latest best practices

6%

6%

6%

13%

13%

16%

19%

20%

26%

29%

31%

10%

16%

22%

31%

35%

23%

43%

25%

40%

36%

50%

Print advertising

Social media

Direct mail

Public relations

Telemarketing

Paid search (PPC)

Virtual events / webinars

Trade shows

Email marketing

Search engine optimization (SEO)

Website design, management and optimization

2010

2011

Source: ©2011 MarketingSherpa B2B Marketing Benchmark Survey Methodology: Fielded June 2011, N=1,745

10#sherpawebinar

6%

6%

6%

13%

13%

16%

19%

20%

26%

29%

31%

10%

16%

22%

31%

35%

23%

43%

25%

40%

36%

50%

Print advertising

Social media

Direct mail

Public relations

Telemarketing

Paid search (PPC)

Virtual events / webinars

Trade shows

Email marketing

Search engine optimization (SEO)

Website design, management and optimization

2010

2011

Key Finding: Tactics Losing Effectiveness

• External and internal factors influence challenges and perceptions 

• Evolved marketplace due to the economic crisis

• Adoption of latest best practices

Dramatic declines on perceptions on effectiveness of all tactics 

YEARYEAR

Source: ©2011 MarketingSherpa B2B Marketing Benchmark Survey Methodology: Fielded June 2011, N=1,745

11#sherpawebinar

“Generating valuable content. Finding the right system, right capabilities, at the right cost to automate lead generation and nurture programs.” 

“We lose many of our leads throughout the sales funnel.” 

CMOs speak out on toughest challenges

#sherpawebinar

So what’s really at the root of all these challenges?

13#sherpawebinar

Adoption of latest best practices is sluggish

68% Have not identified their Sales and Marketing funnel

61% send all leads directly to Sales

Only 27% will be qualified at time of conversion

79% have not established lead scoring

65% have not established lead nurturing

#sherpawebinar

How can I generate more high‐quality leads, and improve lead generation ROI?

15#sherpawebinar

Case Study: Background

Experiment ID: JaspersoftLocation: MarketingSherpa Case Study LibraryTest Protocol Number: #CS31447

Research Notes:

Background: A B2B software developer generated a large database of open‐source clients, and needed to convert them to paying customers.

Goal: To segment and nurture open source database to move leads through the funnel.

Primary research question: Which nurturing approach will convert the most leads?

Approach: Implement a lead nurturing effort with segmentation, scoring and automation to progress open‐source clients through the funnel to paying customers. 

16#sherpawebinar

Case Study: Revamping Lead Gen

“My challenge is not to increase the number of leads, but to get improved conversion rates throughout the funnel.”

– Nick HalseyVP MarketingJaspersoft

17#sherpawebinar

Case Study: Revamping Lead Gen

The goal was to create a powerful combination of:

• Customer profiling• Database segmentation• Automated campaigns• Outbound promotions• Lead scoring

18#sherpawebinar

Case Study: A seven step approach

Merge databases and systems into a unified platform

Segment databases according to profile and activity

Customize outbound communications for contacts’ preferences

Use dynamic registration forms to develop prospect profiles

Create automatic drip campaigns for specific actions

Route leads to the appropriate sales person

Implement lead scoring

2 31 4 5 6 7

19#sherpawebinar

Customer‐centric messaging

CMSCMS

Web Analytics

Open Source 

Email System

Marketin

g Au

tomation

Centralized & Segmented Database

Four Nurturing Tracks

1. Customer2. Community Member3. Corporate North America4. Corporate Europe

Ecommerce

20#sherpawebinar

• Applied demographic and behavioral scoring

• Collected information through dynamic registration forms

• Handed leads off to Sales once the qualified lead threshold was met

Qualification and scoring

21#sherpawebinar

Hand‐off to Sales

Triggered nurturing and hand‐off

Automated sub campaigns

Actions indicating readiness to buy

Series of five automated emails

Download of 30‐day trial version of software

22#sherpawebinar

Case Study: Results

Increase in Sales ConversionsSince implementing the new strategy, the team has achieved    a 190% increase in conversion rate from qualified lead to close.

190%

Highest Close Rate: Prospects who asked to be contacted by sales

Second‐Highest Close Rate: Prospects who enter the automated drip campaign for the professional evaluation 30‐day trial

Third‐Highest Close Rate: Prospects who have purchased something from the ecommerce store

1

2

3

#sherpawebinar

How can we approach the funnel in a new way?

24#sherpawebinar

B2B Funnel 1.0

Leads enter the system

Leads go directly to Sales

Sales cherry‐picks the best leads

Sales spends significant time “checking in” with the rest to see if they are ready to buy

25#sherpawebinar

B2B Funnel 2.0

Leads Scored per Criteria

Qualified leads go to sales

Non‐qualified leads stay inmarketing for nurturing

Qualified lead criteria established

Leads enter  system

#sherpawebinar

What’s the key differentiator?

Not all leads are immediately sales‐ready, and require further nurturing 

27#sherpawebinar

• Organizations using lead nurturing experienced a 35% lift

• Nurturing provides the information leads need to progress through the funnel

Average Lead Gen ROI by use of Nurturing

107%

79%

Average lead generation ROI

Currently using lead nurturing Not using lead nurturing

+35%

Source: ©2011 MarketingSherpa B2B Marketing Benchmark Survey Methodology: Fielded June 2011, N=1,745

28#sherpawebinar

Funnel optimization demonstrates lifts in ROI

95%80%

148%

Average lead generation ROI

Trial Transition Strategic

• Average lead generation ROI by funnel optimization maturity

• From trial to strategic phases, organizations received a 65% lift in lead generation ROI

+65%

Source: ©2011 MarketingSherpa B2B Marketing Benchmark Survey Methodology: Fielded June 2011, N=1,745

29#sherpawebinar

Overall funnel op leads to dramatic lift in ROI

155%

59%

Average lead generation ROI

Currently using marketing automation softwareNot using marketing automation software

• Average lead generation ROI by use of marketing automation software

• Organizations using automation experienced a 163% lift in lead generation ROI

+163%

Source: ©2011 MarketingSherpa B2B Marketing Benchmark Survey Methodology: Fielded June 2011, N=1,745

30#sherpawebinar

Audience Question: 

“We are just beginning a drip campaign for lead nurturing. How do we distinguish a prospect 

from a lead and what is the best way to develop content for both of these audiences?”

‐Sara Lambert SlimGenics

#sherpawebinar

Five Key Components for Nurturing

5. Optimization

1. Segmentation

2. Content

3. Channels

4. Timing

#sherpawebinar

Five Key Components for Nurturing

1. Segmentation

33#sherpawebinar

Segmentation

Deliver highly relevant content by segmenting based on multi‐dimensional traits, and developing unique lead nurturing tracks for segments.

• Buyer personas identify traits, interests and needs

• Balance buyer personas with buying cycle stage

34#sherpawebinar

Audience QU: 

“There are multiple ways to segment B2B buyers ‐‐ by vertical market, by job title, by size of 

purchase, by location, and more. 

But which segmentation strategy consistently generates the best results?”

‐Michael ThimmeschSkyline Exhibits

35#sherpawebinar

Buyer Persona TraitsCreate research‐based, detailed profiles that represent actual, real‐life groups of your target audience. Include demographics and behaviors.

Demographics Behaviors

Job title / responsibilities Key concerns for purchase

Organization size Interests

Primary market  Motivations

Industry Expectations

Location Goals

Budget Preferences

36#sherpawebinar

Exercise: Which types of content have you found to be the most 

successful for nurturing?

Submit your answers via the chat tool or tweet us at 

#Sherpawebinar

37#sherpawebinar

Early Buying Cycle StagesNurturing Type Buying Cycle Stage Campaign Goal Campaign Examples

Engagement Nurturing

Early Build strongerrelationships & increase interest

Thought leadership content

Outreach Nurturing Early to mid Captures new leads, permissions, additional data

Valuable download – whitepaper or report

Ongoing Nurturing All Consistentcommunications to stay top of mind

SEGMENTED monthly newsletter

Conversion Nurturing

Late Support salesconversion

Buyers guides, ROI calculators

New Customer Nurturing

End of initial buying cycle

Repeat purchases, reputation, referrals

How to info, getting started, support

38#sherpawebinar

Early to Mid Buying Cycle StagesNurturing Type Buying Cycle Stage Campaign Goal Campaign Examples

Engagement Nurturing

Early Build strongerrelationships & increase interest

Thought leadership content

Outreach Nurturing Early to mid Captures new leads, permissions, additional data

Valuable download – whitepaper or report

Ongoing Nurturing All Consistentcommunications to stay top of mind

SEGMENTED monthly newsletter

Conversion Nurturing

Late Support salesconversion

Buyers guides, ROI calculators

New Customer Nurturing

End of initial buying cycle

Repeat purchases, reputation, referrals

How to info, getting started, support

39#sherpawebinar

Early to Mid Buying Cycle StagesNurturing Type Buying Cycle Stage Campaign Goal Campaign Examples

Engagement Nurturing

Early Build strongerrelationships & increase interest

Thought leadership content

Outreach Nurturing Early to mid Captures new leads, permissions, additional data

Valuable download – whitepaper or report

Ongoing Nurturing All Stay top of mind SEGMENTED monthly newsletter

Conversion Nurturing

Late Support salesconversion

Buyers guides, ROI calculators

New Customer Nurturing

End of initial buying cycle

Repeat purchases, reputation, referrals

How to info, getting started, support

40#sherpawebinar

Late Buying Cycle StagesNurturing Type Buying Cycle Stage Campaign Goal Campaign Examples

Engagement Nurturing

Early Build strongerrelationships & increase interest

Thought leadership content

Outreach Nurturing Early to mid Captures new leads, permissions, additional data

Valuable download – whitepaper or report

Ongoing Nurturing All Stay top of mind SEGMENTED monthly newsletter

Conversion Nurturing

Late Support salesconversion

Buyers guides, ROI calculators

New Customer Nurturing

End of initial buying cycle

Repeat purchases, reputation, referrals

How to info, getting started, support

41#sherpawebinar

Late Buying Cycle StagesNurturing Type Buying Cycle Stage Campaign Goal Campaign Examples

Engagement Nurturing

Early Build strongerrelationships & increase interest

Thought leadership content

Outreach Nurturing Early to mid Captures new leads, permissions, additional data

Valuable download – whitepaper or report

Ongoing Nurturing All Stay top of mind SEGMENTED monthly newsletter

Conversion Nurturing

Late Support salesconversion

Buyers guides, ROI calculators

New Customer Nurturing

End of initial buying cycle

Repeat purchases, reputation, referrals

How to info, getting started, support

42#sherpawebinar

Audience QU: 

“Interested in learning whether content gating (having users fill out a form before downloading 

assets like white papers) really works, and how/why”

‐Kerry SkempSnapHop

43#sherpawebinar

Sample Segmentation Plan

Engagement Nurturing

Outreach Nurturing

Ongoing Nurturing

Conversion Nurturing

New Customer Nurturing

Buyer persona 1

Buyer persona 2

Buyer persona 3

Buyer persona 4

Buying Cycle

Person

as

#sherpawebinar

Five Key Components for Nurturing

1. Segmentation

2. Content

45#sherpawebinar

ContentCreate important, relevant and valuable content that will nurture your leads through the buying cycle.

Challenge• Creating content is expensive and time consuming

• Marketers constantly have a need for more quality 

Solution• Many marketers have a library of existing content that has only reached a small portion of their targets

• Audit your library of content assets, then reformat and repurpose for lead nurturing campaigns

46#sherpawebinar

• Multichannel messaging, thought leadership and segmentation rated as top engagement tactics

• Research audience preferences for subject matter, format, style, etc.

Top Tactics in Creating Engaging Content

16%

20%

21%

26%

27%

36%

37%

45%

46%

Allowing audience to select communication 

preferences

Sponsoring third‐party content

Establishing buyer personas

Testing the timing and delivery of content

Testing and optimizing value proposition

Incorporating social media

Segmenting the delivery of content

Improving thought leadership

Using a multichannel messaging strategy

Source: ©2011 MarketingSherpa B2B Marketing Benchmark Survey Methodology: Fielded June 2011, N=1,745

47#sherpawebinar

Sample Segmentation & Content Plan

Engagement Nurturing

Outreach Nurturing

Ongoing Nurturing

Conversion Nurturing

New Customer Nurturing

Buyer persona 1 Best practice articleseries 1

Whitepaper download series 1

Newsletter 1Updates

Buyer’s guide 1Comparison 1ROI Calculator 1

Getting started series 1

Buyer persona 2 Best practice articleseries 2

Whitepaper download series 2

Newsletter 2Updates

Buyer’s guide 2Comparison 2ROI Calculator 2

Getting started series 2

Buyer persona 3 Best practice articleseries 3

Whitepaper download series 3

Newsletter 3Updates

Buyer’s guide 3Comparison 3ROI Calculator 3

Getting started series 3

Buyer persona 4 Best practice articleseries 4

Whitepaper download series 4

Newsletter 4Updates

Buyer’s guide 4Comparison 4ROI Calculator 4

Getting started series 4

Buying Cycle

Person

as

#sherpawebinar

Five Key Components for Nurturing

1. Segmentation

2. Content

3. Channels

49#sherpawebinar

Channels

Lead nurturing often begins with email, but channels can be expanded for greater results.

• Consider the original lead source ‐ was it email, web form, or phone call? 

• Test new channels for nurturing, like direct mail, teleprospecting, social

• Ask! Survey your audience on channel preferences

#sherpawebinar

Five Key Components for Nurturing

1. Segmentation

2. Content

3. Channels

4. Timing

51#sherpawebinar

Timing

Deliver relevant content to your audience WHEN they want and/or need to receive it.

• Timing and frequency of delivery

• Combine scheduled and triggered blasts

• Make an educated guess for launch, then monitor and test over time

52#sherpawebinar

Frequency of Lead Nurturing Touches

11%

12%

8%

17%

18%

20%

5%

9%

More than once a month

Once a month

Once every three weeks

Once every other week

Once a week

A few times a week

Once per day

Multiple times a day • Majority have a frequency of a few times a week, once a week and once every other week

• Start with an educated guess, then test

Source: MarketingSherpa B2B Marketing Benchmark Survey Methodology: Fielded Aug 2010, N=935

#sherpawebinar

Five Key Components for Nurturing

5. Optimization

1. Segmentation

2. Content

3. Channels

4. Timing

54#sherpawebinar

Optimization

Your lead nurturing campaigns will be a moving target with continual optimization.

All aspects of your lead nurturing campaign should be tested and optimized:

• Segmentation• Content• Channels• Timing

55#sherpawebinar

Optimization – Questions to Ask

•Are there additional segments that can be added?•Do our existing segments need further detail?Segmentation

•Is the subject matter resonating and engaging?•Is the content format preferred?•Is the language / style resonating?

Content

•How are existing channels performing?•What new channels can we add and test?Channels

•What time of day, week, month do our nurturing campaigns perform the best?

•What frequency generates the most engagement?Timing

#sherpawebinar

Five Key Components for NurturingSummary

5. Optimization

1. Segmentation

2. Content

3. Channels

4. Timing

#sherpawebinar

Forthcoming Book to be Published by Wiley

Marketing Solution Winner 

#1 Fastest Growing Private Silicon Valley Company

#28 Most Promising Company in America

Salesforce AppExchange    Best Marketing Automation    & Best Chatter Solution

More Leads.  More Revenue. Less Work.

• Deliver more high‐quality leads to Sales• Align Sales and Marketing efforts• Accelerate predictable revenue

#sherpawebinar

59#sherpawebinar

Jen DoyleSenior Research Manager, MECLABSJen.Doyle@MECLABS.com@JenLDoyle

Kaci Bower Senior Research Analyst, MECLABSKaci.Bower@MECLABS.com@KaciBower

Thank you