Search Succes

door een

Data Driven Aanpak

Presentatie op Searchcongres 2013

door Daniël Markus

Introductie: Daniël Markus

daniel@clickvalue.nl

Doing the right things, doing it right

Gemiste Kans Succces

Zonde van de

tijd Mislukking

Activiteit

Uitvoering

Goed

Slecht

Slecht Goed

Management is

doing things right

Leadership is

doing the right things

Peter Drucker

Liefde voor analyse

Failing to Plan is Planning to Fail

Situation

Waar staan we?

Objectives

Waar gaan we naartoe?

Strategy

Hoe komen we daar?

Tactics

Wat zijn de stappen?

Actions

Doen/Doen

Control Zijn we er al?

PR Smith

Plan van Aanpak

Fase Potentie bepalen Doel Tactiek

Bereik

• Keyword zoekvolumes

• Extra kanalen: Product,

Video, Images

• Per segment

• Aantallen

• ROI

doelstellingen

• Identificeren

segmenten

• Formuleren proposities

Acquisitie • Benchmark met best

lopende campagnes

• CTR en CPC

doelstellingen

• Maken content

• Linkingcampagne

• Optimaliseren

advertenties en

landingpagina’s

Conversie • Benchmark met best

lopende producten

• Conversie

doelstellingen

• Volume

doelstellingen

• Optimaliseren match

tussen advertentie en

pad op site

• Optimaliseren website

Waarde • Benchmark met

hoogwaarde segment

• AOV doelstelling

• LTV doelstelling

• CRM

• Contactstrategie

• Predictive analytics

Doelstelling: 145.K omzet per maand met een CPO van 5%

Waar stop je je volgende euro in?

Potentie en Situatie

Fase Potentie Situatie

Bereik • 20.000.000 • 10.000.000

Acquisitie • 4% CTR • 2% CTR

Conversie • 2% Conversie • 1% Conversie

Waarde • €120,- LTV • €60

Investeringen in conversie zijn duurzaam

9

• 20% “dure” keywords

bepalen 80% van de markt

• Alleen met hoge conversie

is die 20% rendabel

• Door concurrentie

– stijgen CPC Kosten

– dalen prijzen

• Concurrentie investeert in

conversie en kan daardoor

hoger bieden zonder

verlies

• Conversie is marktaandeel

Conversie bepaalt marktaandeel

0% 100% Bereik 80%

€

Gemiddeld gezien gaat het goed

-30 -20 -10 0 10 20 30 40 50Temperatuur

Gezondheidscurve Oma

20

-30

50

gemiddeld nacht overdag

Temperatuur

20

-30

50

gemiddeld nacht overdag

Temperatuur

De gemiddelde search campagne

totaal branded non branded

Vertoningen 420.110 175.309 244.801

Klikken 92.180 74.953 17.227

CTR 22% 43% 7%

Kosten 13.416€ 2.208€ 11.207€

CPC 0,15€ 0,03€ 0,65€

Transacties 1151 1083 68

Conversie 1,2% 1,4% 0,4%

Opbrengst 54.486€ 51.424€ 3.062€

AOV 47,34€ 47,48€ 45,03€

RPC 0,59€ 0,69€ 0,18€

• Analyseer per

segment

• Houd rekening met

aankoopcyclus

• Maak plannen per

segment

• Meet microconversies

Optimaliseren van niet converterende traffic

voorbeeld: kosten per seconde

• Probleem: moeten we stoppen met adverteren op dit keyword?

• Situatie: keywords met een lage conversieratio of lage bezoekersaantallen

Maatwerkrapport exporteren

Welk keyword moet je aanpakken?

Searchmarketing is complex

Adwords succesfactoren

Adwords Rendement

Kosten

Impressies

Keywords

Targetting

CTR

Adrank QS

Keyword relevance

Landing page fit

Ad relevance

Page Speed

Max CPC Ad Quality

Impression Share

Opbrengsten

Traffic

Conversie

Verleiding

Usability

Orderwaarde Cross- Upsell

Budget

Positieve SEO Succesfactoren

SEO Succes

On Site

Content

Kwaliteit

Matching

Sticky

Vers

HTML

<Title + description>

Headers

Structuur

Architectuur

Crawler friendly

Dubbele content

Snelheid

URL’s

Off Site

Linking

Kwaliteit

Kwantiteit

Link tekst

Betrouwbaarheid

Links en Shares

Oudheid

Owner bekend

Sociaal

Kwaliteit

Kwantiteit

Persoonlijk

Herkomst zoeker

Stad

Historie zoeker

Vrienden zoeker

Maak een schema

Iedere dag

Check KPI’s

Ma biedingen aanpassen

Di QS

optimaliseren

Wo Nieuwe

keywords Do

Content

En Linking

Vrij Ad en LP testen

Maandelijks

Trend

analyses

Investerings

voorstellen

Quality Score bepaalt kosten en positie

A B C

QS 7 10 4

Max CPC €1,5 €1 €2

Ad Rank = Bod x QS 10,5 10,0 8,0

CPC = Adrank van 1 positie lager / QS + €0,01

CPC 10,00 / 7 + €0,01 =

€1,44

8,00 / 10 + €0,01 =

€0,81

7,00 / 4 + €0,01 =

€1,51

Scenario QS = 10

Adrank 15

CPC 10/ 10 + €0,01 =

€1,01

Besparing (1,44 – 1,01)/1,44 =

30%

Achterblijvende landingpagina’s

Aanpak en maatwerkrapport voor meten en

verbeterenbestemmingspagina’s

Probleem

• Identificeer achterblijvende landingpagina-zoekwoord combinaties. Deze komen in

aanmerking voor beëindiging of optimalisatie

Aanpak

• Bouw een maatwerkrapport met de juiste KPI’s

• Zoek de achterblijvende combinaties

Analyse in Google Analytics toont kansen voor besparing en

optimalisatie

Succesvol in Search met Data Driven Aanpak

1. Doing the Right Things & Doing it Right

2. Passie voor Analyse

3. Opwaarts potentieel bepaalt doel van

volgende euro en uren

4. Conversie heeft meer impact op resultaat

dan traffic

5. Definieer microconversies

6. Evalueer rendement keywords met kosten

per seconde

7. Failing to Plan is Planning to Fail

8. Maak een weekschema

9. Focus op Quality Score

10. Beoordeel financiële impact van

verbeteringen aan landing pagina's

Vragen

Daniel Markus

020 6751 621

06 5208 5432

daniel@clickvalue.nl

www.clickvalue.nl

Twitter.com/ClickValue

Facebook.com/ClickValue

Volg ons blog voor meer kennis, tips en technieken

blog.clickvalue.nl