„Mass marketing todayis a mass mistake.“

Larry Light, Chief Marketing Officer, McDonalds 2004

3000

„That doesn´t feel like advertisement

anymore; but like a war that theeconomy fights against the people.“

Peter Glaser, Vanity Fair 21/08

Warum bloß???

1965: 80% der 18-49jährigen konnten

mit nur 3 TV-Spotserreicht werden.

2006: 117 Prime-Time Spotswerden für das gleiche Ergebnis benötigt.

Unverantwortliche Kreditvergabeohne Sicherheiten!

1%Niedrigzinsphase

Finanzkrise seit 2007

Q3: - 475 Mio. €

2008: + 444 Mio. €

Hilfspaket (8,2 Mrd. €) in Anspruch genommenStand Mitte November ‘08

Erschließung einer

jungen Zielgruppe steigert

die Zukunftsperspektive!

da späterer Wechsel der Bank unwahrscheinlich.

dafür„Angestaubte“ Image muss „aufgepeppt“

werden.

Analyse!

Das ist die Commerzbank:

• zweitgrößte Kreditinstitut

• Rund 41.600 Mitarbeiter

• 8,5 Millionen Privat- und Geschäftskunden

• 535.000 Firmenkunden

• Konzernbilanzsumme: 615,2 Milliarden Euro

• mehr als 40 Ländern vertreten

Filialen und Repräsentanzen der Commerzbank

• Position in erschlossenen Märkten sichern/verbessern

• neue Marktanteile gewinnen und die Märkte erweitern

• Erschließung neuer Geschäftsfelder

• „Innerer“ Ausbau: Betriebsvergrößerungen, Filialausbau, Zukauf von Unternehmen, andere „räumliche Erweiterungen“.

Ziele der Commerzbank

Konkurrenzanalyse

• Deutsche Bank (ca. doppelt so groß)Sie konzentriert sich hauptsächlich auf „das Vermögensanlagegeschäft für private und institutionelle Kunden sowie das klassische Bankgeschäft für Privat-und kleine bis mittlere Geschäftskunden.“

• Produkte für eine junge Zielgruppeähnliche Produkte bei allen Banken

Strategie!

2,3 Mio. Studenten

1,6 Mio. Azubis„Vorsorge und Finanzen, liegen nun nicht

mehr in der Hand der Eltern, sondern in der

Eigenverantwortung der Studierenden.“

Zielgruppe - Empfänger

Zielgruppe - Empfänger

Geographische Merkmale:

• Universitätsstädte• Städte mit Niederlassungen großer Firmen

Soziodemographische Merkmale: • Männlich / weiblich

• Zwischen 16 und 28 Jahren alt

• Ausbildungsphase

• Einkommen: 0 € bis 1000 €

Zielgruppe - Empfänger

Zielgruppe - Empfänger

Einstellungsmerkmale:

• künstlerisch aktiv

• karriereorientiert

• interessiert an technologischen Neuheiten,

• medienerfahren

• internetfasziniert

Zielgruppe - Empfänger

Keine Zeit / Lust, sich mit Veränderungen des

Finanzmarkts zu beschäftigen

Wunsch

nach vertrauensvollem Finanzpartner

Zielgruppe - Empfänger

• gibt Einkommen für Freizeitgestaltung und

Lebensstil aus

• Der moderne Jugendliche

probiert gerne Neues aus und empfiehlt Trends weiter.

• Ist Campuswerbung und Kinowerbung gegenüber aufgeschlossen

Zielgruppe - Mittler

• Hauptzielgruppe sind Opinionleader:– übernehmen gerne Verantwortung

– Spaß daran andere zu überzeugen

– Kommunikativ

– Vorbildfunktion

– hohe Schulbildung

Es handelt sich wieder um Studenten!

Zielgruppe - Mittler

wichtig

Zielgruppe - Mittler

Weitere Mittler: Presse und Medien

• deutschlandweit unzählige Zeitungen

• Fernsehen und Radio

• Online-Angebote

• eigene Community

Zeitraum1. Jan. ’09 - 31. Sep. ‘09.

ZielgebietDeutschland

Zielsetzungen

1. Neukundengewinnung

2. Steigerung der Attraktivität

3. Steigerung der Bekanntheit

4. Stärkung des Images

5. Absatz/Umsatz generieren

Kommunikations- und handlungsorientierte Leitidee

In einer Zeit des Misstrauens und

Pessimismus auf Kundenseite muss Hoffnung

und Vertrauen geschaffen werden.

Kommunikations- und handlungsorientierte Leitidee

Die Commerzbank hilft und unterstützt die

Zielgruppe ihre Zukunft optimal zu gestalten!

Maßnahmen!

Wettbewerb

• Start: 2. Februar

• Mode, Musik, Graffiti und Grafikdesign

• Findet in einer Community statt

Jury1/3

2/3

Sieger

Wettbewerb – Die Preise

1. Preis: Stipendium2. Preis: Geldanlagen

3. Preis: Macbook

Event (in Berlin)

Ablauf am 24. bis 26 Juni:

Tour

• August / September

• Ausstellung „wandert“ durch acht Filialen

Bilder werden ausgestellt

Musik: Samplerproduktion

BegleitendeMaßnahmen!

Das neue Produkt

Grundpaket: Girokonto inkl. EC-Karte• Online-Banking mit

und ohne mobile TAN, • Kreditkarte, • Depotführung, • Versicherungen,

• Rabattierter Ticketservice, • Internet Brokerage, • und Studentenkredite

zu günstigen Konditionen

CommunityAnmeldeverfahren

KünstlerNormaler User

• Community• Bilder von Werken/Lieder

hochladen • Beschreibung einstellen• werden unter „wettbewerb“

präsentiert

• Community• keine Werke einstellen!• darf diese aber bewerten

und sie kommentieren (dürfen Künstler nicht)

Community

Navigation:

Community - Onlineberatung

„Studenten und Azubis haben oft keine Zeit

oder keine Lust sich beraten zu lassen!“

Neue Wege: • Inter Messaging

• E-Mail

• Forum

• „art line“-Skript

Community - Belohnung für aktive User

Monatliche Verlosung von Preisen:• LCD-Fernseher• Ipod-Touch• DVD-Player

Gewinnen durch Sammeln von Punkten:• Posten von Beiträgen im Forum• Bewertung von Kunstwerken• Abgabe von Kommentaren

dient zur Motivation Jugendlicher, um „Leben in die Community zu hauchen“.

Community - SEO

Suchmaschinenoptimierung

=

Optimierung der Website

• Aussagekräftige Schlagwörter

• Optimierung für Webcrawler – Barrierefreiheit

• Viele Verlinkungen

Hochschulwerbung Kaffeebecher

Werbung in der Mensa

Pizzaschachteln

Blöcke und Stifte

Onlinewerbung • Virale Werbung

– Vier Filme• Sprayer-Spot

• Jugendhausband-Spot

• Modedesignerin-Spot

• Grafiker-Spot

– Computerspiel

• Werbung in Social Community Networks

Presse

• Pressemitteilung

• Pressekonferenz

• Ort: Commerzbankhauptsitz in Frankfurt

• Dauer: 1,5 Stunden

• Einladung: 7/8 Wochen vor Veranstaltung

• Pressemappen

Kinowerbung

94 %59 %

54 %

sind an Kinobesuchen interessiert

sehen Kinowerbung originell

sehen Kinowerbung als unterhaltsam an

Kinowerbung• Knüpft an Onlinewerbung an

• Kinosaal = interaktives Medium

• Bewegkameras fangen die Bewegungen der Zuschauer ein

Steuerungsimpulse

• Graffitisprayer wird gesteuert

• Flucht mit anschließendem Ratschlag

Mitarbeiterschulung

Mitarbeiter werden via Film im Intranet und

gedrucktem Newsletter informiert.

Spezielle Schulungen für:

• Berater

• Onlineabteilung: – Betreuung einer Community

– Überwachung der Social Community-Werbung

– Überwachung/Verbreitung der viralen Filme

Visuelle Umsetzung

• passenderes Corporate Design

• bisheriges Auftreten und Design bleiben gleich

• wird lediglich um ein Kapitel erweitert

• Used-Look/Grungedesign

• Element Notizbuch

Zeitplan!

Evaluation!

Evaluation

• Begleitend: Einsatzkontrolle– Medienresonanzanalyse

– Umfragen

• Danach: Ergebniskontrolle– Output: Medienresonanzanalyse

– Outgrowth: Forum durchsuchen

– Outcome: Fragebogen / Forum durchschen

– Outflow: Buchhaltung/Controlling

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit und einen

schönen Tag!