Post on 24-Jul-2015
Plan de Marketing
CAPÍTULO I
LA EMPRESA
1. a. Razón Social
CYA Fabrica Fantasía Fina
1.a.1. Reseña Histórica
Esta empresa fundada el 3 de abril de 1997, en la provincia
constitucional del Callao, tiene como domicilio legal, Av. Lambayeque
No. 300 urbanización Santa Marina Norte – Callao, con número
telefónico 453 5865. Desarrolla la producción de la fantasía fina,
dedicándose a la comercialización y venta al por mayor y menor de
bisutería bajo la forma de maquila, realizando trabajos para diversas
empresas,.
Esta empresa tiene como dueños al Sr. Juan Carlos Castillo Cavalanti y
al Sr. Pedro Alberto Castillo Eguiluz.
1.a.2. Misión
Fundamentos de Marketing 1
Plan de Marketing
Somos una empresa dedicada a la producción y comercialización de
bisutería fina para damas, usamos insumos que son de primera calidad
y nuestros proveedores hacen de nuestro producto el mejor en lo que ha
bisutería fina se refiere; además de nuestro excelente trato con el cliente
que es lo que nos diferencia del resto.
1.b. Objetivos corporativos: Rentabilidad y crecimiento para cinco
años
Incrementar en 55% las utilidades netas en 5 años.
Incrementar la presencia en la industria de la bisutería en 50% en
5 años.
Lanzar una marca que compita en el mercado de la bisutería
realizando ventas directas.
Crear una nueva planta en el distrito de Villa El Salvador para
poder cubrir satisfactoriamente la demanda estimada para los
próximos 5 años.
Hacer de nuestra marca la número 1 de acuerdo con nuestra
participación de mercado.
Convertirnos en líderes en la introducción de nuevos productos
gastando no menos de 10% de las ventas para la investigación y
desarrollo
Manufacturar eficientemente todos los productos, de acuerdo con
la evaluación de la productividad en la fuerza laboral.
Proteger y mantener todos los recursos, ya sea que se trate de
equipo, almacenes, inventario a fondo.
Obtener una tasa anual de rentabilidad sobre la inversión de por
lo menos el 15%
Identificar las áreas críticas del grado de alcance y sucesión de la
gerencia
Mantener el nivel de satisfacción de los empleados a la par con el
de otras industrias similares y con el nuestro propio
Responder apropiadamente y dentro de lo posible a las
expectativas de la sociedad a las necesidades del entorno.
Fundamentos de Marketing 2
Plan de Marketing
1.c Estructura organizacional
1.d Mercado objetivo y producto o línea de productos que fabrica
La empresa trabaja en el mercado local (bisutería) con AVON-Perú. En el
mercado internacional trabaja con AVON-Ecuador, AVON-Chile, AVON-EEUU,
EBEL y UNIQUE, que son empresas que también venden bisutería fina a nivel
nacional e internacional.
Los competidores más importantes a nivel de maquilas son: FIDENSA,
BLACESA.
1.d.1. Línea de productos
Fundamentos de Marketing 3
GERENCIA GENERAL
Área marketing y
ventas
ASESORÍA
GENERAL
Supervisor de taller
Vaseado
Retoque
Rebaje
Vibrado
Armado
Control
de
Cali
dad
BaÑos
GalVaNicos
PinTado y
pegado
Embalaje
Area de X y M
Área producción
Area de finanzas
Área Administ.
SECRETARÍA GENERAL
Supervisor acabados
I & D yJoyería
Plan de Marketing
( 1) Pulseras
( 2 ) Conjuntos
( 3 ) Collares
( 4 ) Pendientes
( 5 ) Broches
CAPÍTULO II
PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
2.a. Análisis Situacional
2.a.1. MICROAMBIENTE INTERNO
Fundamentos de Marketing 4
Plan de Marketing
Estas tres fuerzas externas influyen de manera preponderante en las
actividades de marketing de la empresa y aun siendo generalmente
incontrolables, podemos de vez en cuando influir en ellas; se puede ejercer
presión sobre los intermediarios o proveedores por ejemplo1.
2.a.1.1. Mercado
Los riesgos y oportunidades a nivel del mercado objetivo de la empresa son
diversos y variados:
El rubro de la bisutería tanto en el Perú como en el mercado exterior es
amplio y crece cada vez más debido a que la habilidad y creatividad de los
joyeros peruanos son reconocidas mundialmente por su tradición milenaria
que, sumadas a modernas técnicas de producción dan origen a hermosas
piezas de altísima calidad, muy requeridas en los mercados externos.
La joyería de plata destaca por su elevado ritmo de crecimiento y es el
segundo producto manufacturero demandado en el mundo, sobre todo en
Estados Unidos, Japón y China.
Las ventas al exterior de joyería y orfebrería en oro y plata contribuyen
no sólo a preservar la cultura nacional, sino que es una actividad generadora
de empleo.
Desde sus inicios hasta la actualidad, la industria joyera peruana se
desarrolla partir de la demanda existente en el mercado mundial de cadenas
que representan el 80% de las ventas al exterior.
En el año 2001 Perú exportó $ 44 millones, en el 2002 las colocaciones
de joyería en el exterior alcanzaron los US $ 50,7 millones y continuando con
esta brecha de crecimiento en el 2003, US $ 56 millones.
Por lo que podemos aseverar que en este caso el mercado objetivo es
un público mayor y que además estos productos tienden a competir tanto con
marcas de reconocido prestigio (de ahí que en este caso sea un mercado de
zonas periféricas) como con un público más popular. Por lo que representa un
posible riesgo para la empresa al no poder competir directamente con los
productos de marcas reconocidas como los Unique, Ebel, etc; puesto que es
una empresa que produce en exclusividad para AVON- Perú, localmente y
AVON- Ecuador, AVON-Chile, y AVON-EEUU internacionalmente, por ello
1 Fundamentos de Marketing, William Stanton, Cap II, Pág.48
Fundamentos de Marketing 5
Plan de Marketing
limitarse a un mercado periférico y a productos de David Grau, Jaromir Adam,
etc. Que aún no son productos de “marca” aceptada en el mercado.
Un mercado potencial que representa una oportunidad para la compañía
serían los servicios de asesoramiento y de diseño de fabricación, puesto que
cuentan con un personal y equipo especializado para ofrecer este tipo de
servicio.
2.a.1.2. Proveedores
Los proveedores extranjeros con los que trabaja la empresa son en su
mayoría orientales, brasileros y norte americanos:
CTC Internacional
Es una empresa especializada en abastecer insumos a compañías de la
industria cosmética, de cuidado personal y joyería de fantasía fina. Centraliza
las operaciones de compra y brinda la más alta eficiencia en las operaciones
logísticas.
La compañía, esta ubicada en Fort Lauderdale (Florida, Estados Unidos). El
volumen de ventas y la experiencia que tiene en este negocio les permiten
ofrecer el mejor servicio al más bajo costo. Han desempeñado de manera
exitosa sus operaciones por más de diez años.
Servicios que ofrece:
Precios FOB puerto de embarque.
Precios CIF puerto del cliente (por orden de compra).
Servicio de desaduanaje y traslado del producto.
Soporte técnico.
Productos que ofrece:
Perlas / Vedas.
Piedras (Vidrio).
Cristales (swarovski / checas).
Findings.
Químicos (baños galvánicos).
Maquinaria / repuestos.
Fundamentos de Marketing 6
Plan de Marketing
Componentes para fabricación, (abrasivos, rubber molds, tc.).
Cadenas.
En este caso este proveedor representa una oportunidad puesto que es un
proveedor especialista en ello y no corremos el riesgo de que el producto que
le adquiramos presente fallas y eso nos conlleve a errores de producción o
ineficiencia de calidad.
Merchants Overseas
La empresa provee a la industria de la joyería y de accesorios las piedras y los
cristales Swarovski®, también diversos resultados y soluciones creativas para
el diseño y comercialización. Actualmente toman medidas para proporcionar un
servicio más fuerte a sus clientes ofreciendo cristales a precios competitivos.
Productos que ofrece
Componentes de la joyería y del textil incluyendo chatons, granos,
suposiciones, rosas planas, colgantes, rhondelles, arreglo caliente, cosen -ons
y botones, bandas, ajuste, appliques de la transferencia y más.
Este proveedor nos representa una oportunidad por que nos permite conversar
y llegar acuerdos de tipo ganar – ganar, ya sea por volumen, por pronto pago,
entre otros. Pero también puede representar un riesgo por que así como
llegamos a cuerdos es el único proveedor de ese producto .
Los proveedores nacionales suministran:
Cartones.
Cadenillas.
Cadenas.
Eslabones.
Esponjas.
Aros.
La mayoría de productos de bronce, así como también el caucho.
Cadenillas S.A.
Nesspora.
Fundamentos de Marketing 7
Plan de Marketing
Metal MAX.
2.a.1.3. Intermediarios
AVON es la compañía líder mundial en venta directa de Productos de
belleza, presente en más de 140 países alrededor del mundo. CYA provee
de bisutería a Avon Perú, Avon Ecuador, Avon México, Avon Chile y Avon
EEUU. Representando el 70% de las ventas de la empresa.
Misión y Visión Avon:
Avon se define como "la compañía que mejor comprende y satisface las
necesidades de productos, servicios y de auto realización de las mujeres en
todo el mundo" y se visiona como: "Ser la empresa que mejor comprenda y
satisfaga las necesidades de productos, servicios y autorrealización de la
mujer".
Ventaja competitiva:
Los más exclusivos y novedosos diseños creados para realzar su belleza, un
mundo de finas prendas y las más delicadas texturas.
CASA MOLLER, (Ecuador), es la principal proveedora de bisutería a
Pamela Grant, comercializadora de productos de bellaza a nivel
internacional.
JESSY MADISON (Perú).
HENCKEL PERUANA (Perú).
JAIME PÉREZ (Perú).
INVERSIONES KUSSO (Chile).
GIARI (Perú).
Con estos intermediarios se puede lograr atender a los clientes finales con
puntualidad y con productos de calidad.
Los riesgos con los intermediarios en la venta de los productos es que sean
captados en su mayoría por marcas conocidas.
Fundamentos de Marketing 8
Plan de Marketing
2.a.1.4. Cliente
Son las personas o empresas que compran tus productos o servicios, cabe
resaltar que existe una gran diferencia entre un consumidor y un cliente, lo que
a continuación vamos a resaltar señalando que Según el autor Rolando
Arellano:
“Consumidor puede considerarse a aquel individuo que usa o dispone
finalmente del producto o servicio en cuestión, mientras que el Cliente es el
que compra o consigue el producto” 2
AVON:
AVON es la compañía líder mundial en venta directa de Productos de belleza,
presente en más de 140 países alrededor del mundo. CYA provee de bisutería
a Avon Perú, Avon Ecuador, Avon México y Avon EEUU. Representando el
70% de las ventas de la empresa.
Misión Avon:
Avon se define como "la compañía que mejor comprende y satisface las
necesidades de productos, servicios y de auto realización de las mujeres en
todo el mundo".
Visión Avon:
"Ser la empresa que mejor comprenda y satisfaga las necesidades de
productos, servicios y autorrealización de la mujer".
Ventaja competitiva
Última tecnología en cuidado de piel
Femeninas esencias capaces de evocar emociones y estimular sentidos.
Los más exclusivos y novedosos diseños creados para realzar su belleza.
Un mundo de finas prendas y las más delicadas texturas.
2 Arellano, Rolando; Comportamiento del consumidor; Cáp. 3; Pág. 70
Fundamentos de Marketing 9
Plan de Marketing
2.a.1.5. Competidores Directos Y Potenciales
“Se les llama directos cuando esta conformada por empresas que ofrecen un
producto o servicio igual al tuyo mientras que son potenciales cuando
comercializan tu mismo producto o servicio pero en el exterior y por esta razón
a estos se les aplican las barreras a la entrada como los aranceles. Por
ejemplo alguna compañía productora de polos china.”3
“Los competidores influyen activamente en la elección de mercados de una
empresa, en los intermediarios de la mercadotecnia, en los proveedores, en la
mezcla de productos, Así como también en la mezcla de mercados.
La empresa debe pugnar por entender lo que en esencia se esta vendiendo al
cliente o mejor todavía, lo que el cliente esta comprando. También debe
percatarse de todas las formas en que el cliente puede obtener la satisfacción a
su necesidad. Es importante conocer a nuestra competencia casi tanto como
se conoce la empresa propia; la competencia en la actualidad es mucho más
agresiva y es difícil subsistir sin lucha contra ella.”4
EBEL International
Industria Checa de la Bisutería
Rivialdi Joyas Perú SAC.
Ibelisi Villegas (Santo Domingo)
Davidgrado
Doan y Moreno SL
Fidensa
Blacesa
UNIQUE
A continuación se presenta los competidores más fuertes para CYA Fantasía
Fina S.A.
3 Czinkota; Pag. 74 Cap. 34 Arellano, Rolando; Estrategias Competitivas; Cáp. 13 Pág. 465
Fundamentos de Marketing 10
Plan de Marketing
EBEL
La Corporación BELCORP esta presente en 10 países, República Dominicana,
Puerto Rico, Guatemala, El Salvador, México, Venezuela, Colombia, Perú,
Bolivia y Chile, con agresivos planes de expansión para toda América Latina,
Asia y Estados Unidos.
Misión
Es una corporación internacional de multimarcas y de multicanales con más de
30 años de experiencia en la producción y comercialización de productos de
belleza. Cuenta con una fuerza de ventas de más de 250,000 representantes y
tiendas especializadas en Latinoamérica.
Visión
Ser reconocidos como líderes por la mujer, al brindarle belleza y bienestar,
mediante un equipo de gente comprometida en satisfacer sus deseos a través
de productos y servicios de calidad mundial. Acercar a la mujer a su ideal de
belleza, bienestar y realización personal.
Ventajas competitivas
La Tecnología Ebel. Uno de los más prestigiosos centros de investigación
biodermatológica del mundo, Centre de biodermatologie des laboratoires
serobiologiques de Francia, los provee de los componentes y activos más
revolucionarios, respaldando la alta efectividad y calidad de sus productos.
UNIQUE:
Somos UNIQUE, una Corporación de prestigio internacional dedicada, desde
hace más de 30 años, a ofrecer cosméticos, perfumes, y joyas de la más alta
Fundamentos de Marketing 11
Plan de Marketing
calidad; y la mejor Oportunidad de ganancias y carrera profesional para la
mujer latinoamericana.
Misión:
Elevar el nivel de vida de la mujer latina y de todos los que forman parte de la
familia Unique, ofreciendo la mejor oportunidad de ganancia, desarrollo
personal y profesional; contando para ello con el respaldo de productos de
belleza de calidad mundial.
Visión:
Ser reconocida como la compañía de belleza en venta directa más prestigiosa
y competitiva de América Latina, basada en el principio de "prosperidad para
todos".
Líderes
Ofrecemos una línea completa de productos de la más alta calidad en:
• Cuidado de la piel
• Maquillaje
• Fragancias
• Cuidado personal
• Productos para niños
• Joyería
2.a.1.6. Reguladores De Los Competidores
La Superintendencia Nacional de Administración Tributaria, su finalidad es
Administrar, fiscalizar y recaudar los tributos internos, el tráfico internacional de
mercancías dentro del territorio aduanero y recaudar los tributos aplicables
conforme a ley. Facilitar las actividades económicas de comercio exterior, así
como inspeccionar el tráfico internacional de personas y medios de transporte y
Fundamentos de Marketing 12
Plan de Marketing
desarrollar las acciones necesarias para prevenir y reprimir la comisión de
delitos aduaneros.
Protege todas las formas de propiedad intelectual desde los signos distintivos y
los derechos de autor hasta las patentes y la biotecnología.
2.a.1.7. Influencia En La Toma De Decisiones En El Cliente
2.a.1.7.1. Modelo Global De Comportamiento 5
Éste es el modelo global de comportamiento del consumidor según Rolando
Arellano, en su libro menciona que éste modelo se inicia con la carencia de
algún elemento vital para los individuos, lo que origina que la percepción
interna de ésta se convierta en una necesidad, ésta a su vez motiva al
individuo a realizar un primer comportamiento, que mucha veces es instintivo le
permitirá conocer algunas características de su realidad exterior, realiza un
aprendizaje que lo provee de elementos que le servirán para, posteriormente
evaluar su entorno.
5 Arellano, Rolando, Comportamiento de los consumidores pag. 74
Fundamentos de Marketing 13
Plan de Marketing
2.a.1.8. Factores Sociales Y De Grupo
Como indicadores de estos factores e encuentran la Cultura, Sub Cultura,
Clase social, Grupo de Referencia, Familia y Unidades Familiares, a
continuación una breve explicación de cada uno de ellos:
Cultura: Considerada como la personalidad de la sociedad6, ya que
cada individuo tiene una manera distinta de pensar y actuar que define su
personalidad, en el caso de nuestra empresa es muy importante para nosotros
definir que personalidad tienen nuestros consumidores que los diferencia del
resto, en el caso específico de nuestro mercado meta que es al que va dirigido
nuestros productos. La cultura evidencia ciertas características como la
universalidad, naturalidad, utilidad, dinámica y aprendizaje.
Clases sociales: Son una forma de segmentar la sociedad basándose
fundamentalmente en criterios económicos, ya que la capacidad económica es
una variable de importancia fundamental para diferenciar a los individuos, pues
visto desde el lado comercial el que más tiene más gasta y viceversa. Hay
muchas maneras de dividir a las clases sociales pero la más usual es la de tres
grupos: bajo, medio y alto
Estilos de vida: Constituyen categorías que segmentan los mercados
en función de variables no solamente económicas o relacionadas con éstos
aspectos, sino también variables conductuales, motivacionales, valorativas y de
comportamiento, así podemos lograr una visión más completa de los individuos
no solo de lo que tienen sino de lo más subjetivo como o que esperan, quieren
6 Arellano, Rolando, Comportamiento de los consumidores pág. 97
Fundamentos de Marketing 14
Plan de Marketing
y la manera en que gastan. Algunos de los estilos de vida son: conservadores,
tradicionales, progresistas, sobrevivientes, etc., esto depende mucho del nivel
de ingreso familiar, según algunos estudios realizados por la empresa que
estamos investigando la mayoría de sus clientes pertenecen a los estilos de
vida trabajadores y progresistas, ya que en su mayoría dependen de su trabajo
y muchos de ellos son empleados públicos.
2.a.1.9.Factores psicológicos
Como indicadores se tiene a la motivación, percepción, personalidad y
actitudes; ya que no solo son las influencias exteriores las que hacen que un
consumidor realice determinados comportamientos para satisfacer sus
necesidades sino también motivos internos, y son ellos los que se detallan a
continuación.
Motivación: El motivo es una necesidad lo bastante estimulada para
impulsar a un individuo a buscar satisfacción7, la necesidad se tiene que excitar
o estimular para que se convierta en un motivo. Para clasificar a los motivos se
toma en cuenta la fuente de la cual surge la necesidad, éstas pueden ser
fisiológicas como comer o psicológicas como afecto.
Percepción: Normalmente un cliente reúne información antes de elegir,
considerando que percibir es recibir, organizar y asignarle un sentido a la
información y los estímulos detectados por nuestros sentidos, podemos decir
que a todo lo que percibimos le asignamos un sentido dependiendo del objeto
que sea y de nuestra experiencia.
7 Stanton, William, Fundamentos de Marketing, pág. 119
Fundamentos de Marketing 15
Plan de Marketing
Personalidad: Aquí se analiza en general los rasgos de la personalidad
si influyen en las percepciones de los consumidores y en su comportamiento de
compra.
Actitudes: Debemos tenerlas muy en cuenta ya que no siempre
predicen el comportamiento de compra, porque puede darse el caso de que de
que un cliente tenga actitudes muy favorables hacia un producto pero no lo
compra por algún factor inhibidor.
2.a.1.10. Factores Situacionales
Las situaciones son importantes ya que son éstas muchas veces las que
influencian en la determinación de cómo nos conducimos, éstas influencias son
menos significativas cuando un cliente es leal a una marca o cuando participa
activamente en el proceso de compra. A continuación se mencionan algunos
indicadores:
Tiempo: la dimensión del tiempo resulta ser importante ya que los
clientes muchas veces consideran relevantes la estación, la semana o el día en
que se encuentran, como los acontecimientos pasados y presentes de decisión
de compra, etc.
Entorno: Nos referimos exclusivamente al entrono físico que rodea al
consumidor mientras está en el proceso, de compra como la iluminación, el
clima, los sonidos, olores, todo ello influye en su decisión.
Estados de ánimo: depende mucho de cómo se sienta el cliente para
decidir sobre su compra, muchos sentimientos encontrados pueden ser causa
de compras que de sentirse bien jamás lo hubiera. hecho
Fundamentos de Marketing 16
Plan de Marketing
2.a.2. MACROAMBIENTE EXTERNO
2.a.2.1. Condiciones Económicas
Stanton nos dice que: “la gente por si sola no hace un mercado, tiene que
haber dinero y estar dispuesto a gastarlos. En consecuencia, el ambiente
económico es una fuerza significativa que repercute en las actividades de
marketing de casi cualquier organización. A un programa de marketing le
afectan en especial los factores económicos como las etapas actuales y
anticipadas del ciclo de negocios, así como la tasa de inflación, el PBI, etc.”8
Siguiendo la definición sobre las condiciones económicas tenemos la siguiente
información:
2.a.2.1.1. Sector Manufactura
Durante el año 2003, la actividad manufacturera experimentó un crecimiento de
2,10%, respecto a la producción registrada en el año 2002. Esta evolución
positiva del sector, se explica principalmente por el favorable desempeño de la
industria Fabril No Primaria (3,37%), que se vio atenuada por el
comportamiento negativo de la industria Fabril Primaria en 2,80%.
Dos hechos importantes fueron los que contribuyeron al incremento de la
actividad industrial durante el año 2003, el acuerdo comercial firmado con los
EE.UU. a través del ATPDEA (Ley de Preferencia Comercial Andina y
Erradicación de la Coca) y la promoción de los programas de construcción de
vivienda que generaron una mayor demanda de materiales manufacturados
para la construcción.
La mayor actividad desarrollada por la industria No Primaria, estuvo asociada a
la mayor producción de Bienes Intermedios 4,84% y Bienes de Consumo
2,62%, mientras que los Bienes de Capital acumularon durante el año 2003
una reducción de 9,40%.
8 Stanton Pág. 38,39
Fundamentos de Marketing 17
Plan de Marketing
Entre las ramas industriales que determinaron el incremento en la producción
de Bienes Intermedios, destacan otros productos elaborados de metal
16,98%, productos de arcilla y cerámica no refractaria para uso estructural
22,26%, actividades de impresión 9,49%, sustancias químicas básicas 10,31%
y fundición de metales no ferrosos 21,04%, entre otras.
De otro lado, la contracción de la industria primaria durante el año 2003 (-
2,80%), responde tanto a la menor producción registrada de la harina y
conserva de pescado -20,66% y de productos de refinación de petróleo -2,19%.
El primer caso fue explicado por la menor extracción de anchoveta, debido a
las continuas vedas decretadas a fin de proteger la especie, ante la
constatación de la presencia de especies juveniles.
Sin embargo, la mayor producción registrada de carne y productos cárnicos
3,61%, refinerías de azúcar 8,95% y metales preciosos y no ferrosos 0,59%,
evitó una mayor caída de la actividad manufacturera en el año 2003.
Es importante señalar que tanto en la rama industrial de carnes como del
azúcar se realizaron inversiones, en el primer caso, dirigidas a la renovación de
empaques, y al lanzamiento de nuevos productos; mientras que en el segundo,
fueron destinadas a la mayor producción de etanol, así como, en ampliación de
áreas de cultivo y ampliación de planta.
De las estadísticas antes vistas, podemos concluir, que el rubro de metales
preciosos (bisutería), esta creciendo y determinando un fortalecimiento del
sector dentro del global de productores, haciendo que sea atractivo para seguir
efectuando negocios en el rubro.
Fundamentos de Marketing 18
Plan de Marketing
Cuadro N° 01
Cuadro N° 02
En este cuadro tomado del INEI podemos apreciar la variación presentada por
e el sector manufactura que tiene su punto más bajo en el año 1999 con -
0.75%, teniendo un breve periodo de recuperación en los años 2000, 2001,
2002 y 2003 (5.93%, 0.26%, 4.24%, 2.10% respectivamente), esto debido
como ya se mencionó, al incremento del comercio por parte de la industria y al
apoyo del estado a través de los acuerdos firmados con potencias como
estados unidos.
Fundamentos de Marketing 19
Plan de Marketing
En conclusión, podemos afirmar que el sector tiende a aumentar su valor
agregado, lo cual resultaría muy beneficioso para la industria de la bisutería,
por cuanto a los productos novedosos y diferenciados que se puedan ingresar
al mercado.
Cuadro N° 03
En este otro cuadro tomado del INEI vemos como varia porcentual mente los
índices de precios desde el año 1997 (10.21%) hasta inicios de 2004 (2.82%),
se observa una tendencia hacia arriba, lo que nos indica una mejoría de estos
índices y una tractiva recuperación que resulta provechosa para efectuar
negocios dentro de la rama.
2.a.2.1.2. Inflación
A continuación veamos la realidad que hemos vivido y en cual estamos
viviendo para darnos una idea de cómo la inflación en el país afecta el
consumo de la población actual y cuál será su afectación así como pronosticar
el comportamiento de esta variable a lo largo de la producción del producto de
Fundamentos de Marketing 20
Plan de Marketing
bisutería y de esta manera mantener a la expectativa de los acontecimientos
consecuentes.
Fundamentos de Marketing 21
Plan de Marketing
2.a.2.1.3. PBI (Producto Bruto Interno)
Como se puede ver la variación porcentual del PBI ha experimentado una
relativo crecimiento sobre todo en los anos 2002 (4.9 por ciento), 2002 (3.8 por
ciento), e inicios del 2004 (4.4 por ciento), lo que nos lleva a concluir que este
indicador tendrá una tendencia positiva con el transcurso del tiempo, haciendo
a la industria crecer y con ella al rubro de bisutería.
Fundamentos de Marketing 22
Plan de Marketing
El PBI manufacturero se encuentra con una variación porcentual del 5.85 por
ciento con respecto al año base (1994) y respecto al total del PBI (4.35 por
ciento). En conclusión el sector forma una parte muy importante del total del
PBI y es bajo esas condiciones que el sector bisutería debe aprovechar esta
coyuntura para poder aumentar su participación en el mercado nacional.
Las variables analizadas como el PBI, Inflación, Tipo de Cambio, etc. Afectan
directamente la economía de la Empresa CYA Fabrica de Fantasía Fina
porque se encuentra insertada en el crecimiento económico de nuestro país.
Un claro ejemplo de cómo afecta el tipo de cambio a la empresa es que
Estados Unidos es el principal mercado de destino de la joyería peruana, este
mercado recibe el 98% del total vendido. Suiza, Republica Dominicana y
Alemania le siguen en importancia. Cabe mencionar que el 97,4% de las
exportaciones de joyería a Estados Unidos está constituido por productos
Fundamentos de Marketing 23
Plan de Marketing
elaborados en oro, acorde con la mayor demanda estadounidense por este tipo
de producto y a la gran experiencia de las empresas nacionales.
Por su parte, la joyería de plata destaca por su elevado ritmo de crecimiento y
es el segundo producto manufacturero demandado en el mundo, sobre todo en
Estados Unidos, Japón y China. Las ventas al exterior de joyería y orfebrería
en oro y plata contribuyen no sólo a preservar la cultura nacional, sino que es
una actividad generadora de empleo. La calidad de los productos destinados
tanto al mercado nacional, como al turístico o de exportación.
2.a.2.2. Factores Políticos - Jurídicos
OPORTUNIDADES RIESGOS
El Tratado Comercial de
Preferencia Andina (ATPDEA),
alienta las exportaciones y
auspicia el empleo.
Se emprende, aunque con
muchos tropiezos, el proceso de
descentralización política y
financiera.
El gobierno está decidido a
estimular el sector exportador
no tradicional.
En el Perú vienen
distinguiéndose las pequeñas y
medianas empresas por su
contribución al empleo.
Se crea el Consejo Nacional
Inestabilidad institucional
generalizada, caos y huelgas en
todos los sectores de la
sociedad (inclusive en el fútbol)
marcan el clima peligroso y a
veces inmanejable de nuestro
balance socio-político.
La pobreza y la falta de trabajo
van aumentando y su
radiografía es de pronóstico
casi imposible de solución a
mediano plazo.
La violencia urbana y rural
sacude a la población que
percibe una falta creciente en
materia de seguridad. Los
secuestros se multiplican.
Fundamentos de Marketing 24
Plan de Marketing
para el Desarrollo de la MYPE,
compuesto por catorce
miembros, presidido por un
representante del Presidente de
la República.
Se crea un régimen laboral
especial.
Pequeña participación de la
mujer en los beneficios de la
sociedad.
OPORTUNIDADES RIESGOS
Se simplifican al mínimo los
trámites de Constitución y
Licencia de Funcionamiento.
Mayor participación de la mujer
en el campo profesional, y
técnico.
Igualdad de oportunidades entre
mujeres y hombres.
Uno de los grandes cambios de
las últimas décadas lo
constituye la masiva
incorporación de la mujer al
mercado de trabajo. Del total de
la PEA urbana de 14 y más
años de edad el 44,3% son
mujeres y el 55,7% hombres.
Alrededor de la cuarta parte
(23,3%) de los hogares
peruanos tiene como jefe a una
Las mujeres que conducen el
hogar constituyen un conjunto
heterogéneo, ya que incluye a
todos los grupos
generacionales y estados
conyugales.
Los hogares conducidos por
mujeres sin cónyuge tienen un
riesgo mayor de pobreza que
los hogares encabezados por
hombres solos.
Menor capacidad que tienen las
mujeres para generar ingresos
en los hogares con jefatura
femenina.
Fundamentos de Marketing 25
Plan de Marketing
mujer.
Del total de jefes de hogar
mujeres el 95,0% es
monoparental, es decir
conducen el hogar solas, sin la
presencia del hombre, y sólo el
5,0% son jefes en hogares
biparentales.
2.a.2.3. Condiciones Demográficas
OPORTUNIDADES RIESGOS
La población femenina representa mas del 50% de la población total de lima.9
En lo referente al factor edad, la mercadería fabricada por Fantasía Fina esta destinada al sector concerniente entre 14 – 60 años, se puede observar que en las edades en las que fluctúan los consumidores potenciales de CYA, las mujeres superan en número a los hombres, con lo cual el mercado es apto.
Ciclo de la vida familiar, estas son las formas que las familias pueden adoptar a través del tiempo, lo que demuestra que los productos fabricados por CYA son independientes de
En 2000, la tasa de analfabetismo de las mujeres adultas es de 14.6% mientras que la de los hombres es de 5.6%.11, lo cual perjudica al mercado de Fantasía, ya que sus productos llegan a los consumidores por medio de catálogos.
La tasa de desempleo afecta en su mayoría a las mujeres lo cual imposibilita en algunos casos la compra de bisutería.
En el factor étnico, si bien el hecho de comprar bisutería no es una amenaza, lo es en cuanto a la tendencia utilizada por cada mujer, con lo cual CYA debería de adaptar sus modelos a mujeres en provincias, como
9 Censo 1993: la población femenina es de mayor proporción en los grupos 35 a 39 y 65 a más años de edad.11 Nacional 1997
Fundamentos de Marketing 26
Plan de Marketing
este factor y tienen acogida ya sea en as personas jóvenes y solteras, como en los matrimonios sin hijos, con hijos, solteros ancianos, entre otros.
El ingreso laboral por mujer es el 74% del ingreso laboral por hombre10, permite que la mujer al tener un mayor nivel adquisitivo pueda comprar más.
En cuanto al origen étnico, es irrelevante ya que toda mujer busca algún implemento, como la bisutería para arreglar su imagen.
la selva peruana, así como también, a aquellas con descendencias extranjeras que buscan un modelo diferente en bisutería
2.b. OBJETIVOS DEL MARKETING
Establecen qué se tiene que alcanzar y cuándo los resultados deben lograrse.
“Un requisito obvio para un objetivo es que su logro debe apoyar los propósitos
y misiones básicos de una empresa. Además debe guiar a la misma en la
dirección identificada por los propósitos y misiones básicas”12.
“Los directivos no deberían establecer objetivos poco prácticos o irreales, sino
que estos deberían ser posibles de lograr, sin embargo, no es fácil fijar
objetivos prácticos, ya que numerosas consideraciones están involucradas en
el proceso de su determinación”13.
Los objetivos de marketing que vamos a analizar a continuación son anuales:
1. incrementar las ventas en un 15%
2. diversificar las líneas por segmentos de mercado en: damas, caballeros,
jóvenes y niños.
10 Nacional 199712 “administración: una perspectiva global”; Koontz, Harold, Weihrich, Heinz, 11va edición, Mcgraw Hill, México, 199813 "La Gerencia Estratégica". Fred R. David, Fondo Editorial Legis, Tercera Reimpresión Febrero 1990
Fundamentos de Marketing 27
Plan de Marketing
3. mejorar la presentación del producto.
4. implementar el precio de descremado de mercado para las nuevas
líneas de productos,.
5. efectuar descuentos promocionales en fechas especiales, como la
campaña de Navidad o el Día de la Madre, entre otros.
6. implementar una venta directa, personal, por medio del uso de
catálogos.
7. para la promoción de CYA Fabrica de Fantasía Fina, vamos a crear una
página Web.
VENTAJAS DESVENTAJAS
Objetivo N° 1 incrementa la
utilidad neta
Objetivo N° 2 Incremento de las
ventas
Amplia el
segmento de
mercado
Disminuye los
costos por la
producción a mayor
escala
No tenga
aceptación en el
mercado.
Se sobrepase la
capacidad
instalada.
Objetivo N° 3 Mayor aceptación
Mejor conservación
del producto.
Representa
mayores costos
Objetivo N° 4 Captar un mercado
mas selecto
Nicho de mercado
con mayor poder
adquisitivo
No cuente con la
aceptación.
Incrementa los
costos.
Fundamentos de Marketing 28
Plan de Marketing
Objetivo N° 5 Incrementa el
volumen de ventas
Agotamiento de
stock
Objetivo N° 6 Posicionar la
marca.
Dar a conocer la
calidad de la
producción
Objetivo N° 7 Damos a conocer
la empresa.
Logra llegar a una
audiencia masiva
Aumenta el número
de pedidos
Retroalimentación
con el cliente
basado en las
sugerencias del
cliente.
2.c. POSICIONAMIENTO Y VENTAJA DIFERENCIAL
La CYA Fabrica de Fantasía Fina S.A. mantiene un posicionamiento
estratégico como proveedora de las principales marcas a nivel nacional. Para
ello no solo se vale de su calidad y buen precio sino también de la imagen del
producto que será ofrecido a sus principales clientes.
Los ejecutivos de marketing disponen de varias estrategias de posicionamiento
como: El del mercado meta, precio y calidad.
Fundamentos de Marketing 29
Plan de Marketing
Para que nuestra compañía se posicionara en la primera opción de compra de
las principales empresas de belleza sea realizado un sin fin de proyectos de
posicionamiento, ya que la competencia en los últimos años es muy fuerte.
Para poder describir mejor el posicionamiento de algunas empresas a nivel
nacional e internacional tenemos lo siguiente:
2.c.1. Posicionamiento en relación con un mercado meta:
Podemos mencionar por ejemplo a la empresa EBEL INTERNATIONAL que se
encuentra presente varios países de América Latina que ha tenido de satisfacer
las necesidades de un mercado meta respecto al gusto, belleza y calidad,
EBEL cuenta con joyas de marcas renombradas, apunta a todas las mujeres,
adultos, jóvenes, empresarios y últimamente a adolescentes que es el
segmento de mercado que esta creando y se esta haciendo de líneas de
productos de joyería para los distintas edades y gustos. Para que EBEL pueda
cumplir con esos retos, nuestra compañía es su primera opción como
proveedora.
2.c.2. Posicionamiento por precio y calidad:
Existen empresas que están mencionados de acuerdo al precio y calidad. En
este contexto podemos encontrar a la empresa UNIQUE -YANABAL que se ha
logrado posicionarse al mercado por ofrecer productos de joyería aun precio
relativamente alto que va de acuerdo a la calidad del producto y servicio que
brinda, ya que ponen en relieve la marca de sus productos de joyería que es lo
que mas cautiva a las mujeres y en cierta medida alas varones porque les
agrada demandar productos exclusivos reflejen status
2.c.3. Estrategias De La Compañía
1) Posicionamiento con relación a un competidor:
Si bien es cierto, la mayoría de las empresas cuando hacen su marketing y
publicidad buscan siempre estar en contra de la competencia, pero en este
caso como en muchos otros, lo mejor es reconocer los puntos fuertes y débiles
de la competencia y poder hacer una investigación total de ello, en otras
Fundamentos de Marketing 30
Plan de Marketing
palabras poder ofrecer todo lo que los competidores ofrecen pero en conjunto,
tratar de satisfacer todas las necesidades del consumidor, pero sin que tenga
que recurrir a todas las marcas, sino que en una sola encuentre todo lo que
busca, esta seria la manera mas optima de llegar a los clientes tomando como
referencia a los competidores, en este caso, la empresa CYA, fabrica de
fantasía fina, (que trabaja con AVON) debe aprovechar: que sus competidores
más cercanos UNIQUE y EBEL, tengan perspectivas diferentes para unirlas y
establecer un propósito conjunto.
Si UNIQUE:
Señala que brinda una mejor oportunidad de desarrollo personal y profesional a
la mujer latinoamericana, que su meta es llegar a ser la compañía de belleza
mas prestigiosa y competitiva de América latina basada en el principio de
prosperidad para todos, que su misión es mejorar el nivel de vida de toda mujer
latinoamericana, ofreciendo productos de alta calidad, servicio personalizado y
una excelente oportunidad de ganancias.
EBEL:
Señala que es una corporación internacional de multimarcas con mas de 30
años de experiencia en producción y comercialización de productos de belleza,
además de que su visión es ser reconocidos como lideres por la mujer, al
brindarle belleza y bienestar, mediante un equipo de gente comprometida en
satisfacer sus deseos a través de productos y servicios de calidad mundial.
Entonces AVON que trabaja con CYA (fabrica de bisutería fina), debe señalar
que:
Es una empresa que resalta la belleza de la mujer además de ofrecerle la
oportunidad de crecer en su desarrollo tanto personal como profesional,
además de ser la compañía que mejor comprende y satisface la necesidad de
productos y servicios y de autorrealización de las mujeres en todo el mundo.
En este caso la empresa de la cual estamos realizando un estudio completo de
mercado es CYA empresa de bisutería, siendo aun así proveedor de AVON
debe tener también una diferenciación de sus competidores siendo 3 de estos:
Fundamentos de Marketing 31
Plan de Marketing
-Taromir Adam: que señala que son la empresa que ofrece el micro fusión más
avanzada en tecnología, calidad y servicio.
-David Grau: que señala ser una empresa con una amplia gama de clientes y
que la flexibilidad y el dinamismo de los que son poseedores, les permite
adaptarse a las necesidades de cada cliente.
-Doan y Moreno: señalan que tienen un servicio total a los clientes en la
demanda que le solicitan, aportando experiencia y garantía de fabricación de
su gama de colecciones.
Entonces la empresa CYA tomando como referencia las distintas misiones y
visiones de sus competidores señalamos que:
“Somos una empresa que ofrece una diversidad de
productos según las necesidades de cada cliente,
ofreciendo una venta personalizada y flexible
adaptándonos a las exigencias del mismo y sobre todo
dándole un producto de la más alta calidad”.
2) Posicionamiento con relación a una clase o atributo del producto:
A veces una de las estrategias de posicionamiento de una compañía, consiste
en asociar su producto con una clase o atributo del producto para realizar una
diferenciación.
En este caso la empresa CYA tiene varios factores de diferenciación entre ellos
tenemos:
a) Variedades tecnológicas:
Utilización de maquinas, con la mas alta tecnología, para un mejor
acabado del producto, como el Pantógrafo: maquina que se utiliza para
el grabado de la bisutería, este tiene características diferenciadas como:
fácil uso.
Fundamentos de Marketing 32
Plan de Marketing
Tiene diferentes tamaños de letras, para realizar modelos más
variables
Refracciones y servicios.
Ocupa poco espacio.
Módulos intercambiables, para poder hacer diferentes
combinaciones en la bisutería.
b) Accesorios:
Las joyas tienen accesorios, con las que se les puede mantener en el
mejor estado y nos permite conservarlas el mayor tiempo posible.
Metal Max, solución limpiadora: es una solución especial para el
limpiado de joyas, que brinda al material una protección contra los
hongos y los agentes corrosivos.
Franela limpiadora este accesorio permite el adecuado
mantenimiento de la pieza evitando ralladuras
c) Proceso de producción:
El proceso de realización, tiene un detallado y complejo procesamiento,
para que el producto final sea de la más alta calidad, y logre satisfacer
en las expectativas del cliente, este proceso consiste en:
1. Fundición: Se funde el metal y se vierten en moldes o en bloques
para el trefilado o laminado. se consigue un metal con una maleabilidad
adecuada, es ideal para ser trabajado, en caso contrario es duro y frágil.
2. Recocido: Las barras que se obtienen se calienta con soplete
hasta el rojo vivo, esto se hace para que el metal sea flexible y tenga
mayor consistencia.
3. Laminado: Se pasa por un rodillo para convertir el bloque en
chapas o láminas delgadas.
Fundamentos de Marketing 33
Plan de Marketing
4. Trefilado: La plancha se pasa por la trefiladora para convertirlo
en hilos de diferentes calibres, generalmente se usan después cubos o
hileras diamantados para obtener calibres exactos.
5. Preparación: Hay diferentes técnicas para preparar las piezas de
joyería, describiremos brevemente los más importantes.
6. Vaciado: Para esto se utilizan moldes. El molde inicialmente se
prepara en jebe, que es la matriz, en base a una muestra física. Sobre
esta matriz se rellena cera multiplicando la cantidad deseada, estos se
organizan en pequeños árboles que se introducen dentro de una tubo de
fierro que se rellena con yeso especial, une vez seco se calienta para
eliminar la cera, estos son los moldes definitivos donde se inyecta el
metal fundido con una centrífuga. Luego de sacar del molde se cortan,
se liman las uniones y se da el acabado. El molde de yeso se deshecha
porque tiene una sola vida.
7. Filigrana: El hilo de metal redondo se convierte en hilos
laminados delgados. Con pinzas se va formando la figura deseada,
tejiendo los hilos (del metal utilizado) y luego se sueldan en el armazón
con virutas de plata, oro o bronce
8. Estampado: Para esto se utiliza como molde una matriz de acero,
sobre esta matriz se prensa una chapa de plata con el que se obtiene la
misma figura de la matriz sobre la chapa de plata, luego se cortan los
bordes y se refina la figura.
9. Armado manual: Se prepara el armazón con alambres de metal y
utilizando pinzas, alicates, reglas, se va dando la forma deseada con
pedazos de alambre del mismo metal, de acuerdo al diseño que se
desea lograr.
10. Blanqueado: Se blanquea sumergiendo el producto en ácido
sulfúrico y luego en una solución de bicarbonato de sodio. Finalmente se
Fundamentos de Marketing 34
Plan de Marketing
lava utilizando detergente y agua.
11. Preparación de las piedras: La piedras de color (turquesa,
cuarzo, onix, obsidiana, ópalo, ágata, etc.) se talla con herramientas
equipados con motor y discos diamantados de diferentes tipos, se
realizan los cortes de la piedra y luego se desgasta hasta obtener el
modelo adecuado, finalmente se hace la marca para engarzar y se pule
con lija, telas abrasivos y con tela impregnado con pasta pulidora.
12. Engarzado: Se ubican y sujetan las piedras de color,
debidamente preparados, dentro del armazón de metal.
13. Pulido y abrillantado: Se hace el pulido y abrillantado con paños
puestos en esmeril y frotando con una pasta abrillantadora.
En líneas generales estas son las variables de diferenciación del producto. Se
entiende por ventaja diferencial aquello que la empresa ofrece, distinto a los de
la competencia que el público considera conveniente. La ventaja diferencial que
nuestra compañía ofrece a sus clientes es la innovación en nuevos modelos, y
la puntualidad en la entrega de sus pedidos. Nuestros clientes se sienten
satisfechos y eso es lo más importante para nosotros. Lo que hace que CYA
sea una de las empresas de bisutería fina de mayor aceptación en el mercado.
2.d. LA ELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO
La compañía haría mejor si segmenta su mercado potencial, por tipo de cliente
y luego por especialidad, con el fin de satisfacer más cabalmente las
necesidades de organizaciones de un número limitado de segmentos14, aquí
nos sirve de mucho la información sobre factores como # de empresas, su
tamaño, su localización, etc.
El tamaño del cliente entonces se puede calcular en base a ello (volumen de
ventas, # de empleados, # de instalación de fabriles, etc.)
14 Williams Stanton, Fundamentos de Marketing, Cap. 6, Pag. 178
Fundamentos de Marketing 35
Plan de Marketing
En este caso la empresa tienes competidores potenciales, como son UNIQUE,
EBEL, entre otros, por lo que su estrategia de segmentación de mercado debe
estar centrada en mantener su mercado logrado y buscar conquistar nuevos
mercados en base a diferencias muy particulares, pues si busca llegar a masas
va a tener muchos más competidores que además ya tienen clientes leales y
que aunque se de mayor valor agregado al producto las repuestas serán
similares ante un producto con menor valor.
Por lo que se busca un sólo segmento; segmento abierto del mercado total, se
hace una mezcla de marketing para llegar a este segmento único. A veces una
compañía quiere concentrarse en un solo segmento del mercado en lugar de
enfrentar muchos competidores en un mercado más amplio15. Permitiéndole a
la empresa entrar más a fondo en un mercado y adquirir una reputación como
especialista. Sus clientes serían todos aquellos que busquen calidad y
exclusividad. Así se diferenciará de sus demás competidores.
Además esto le permitirá liderar el 50% del mercado que tiene dentro de sus
metas entre 2-4 años, logrando así una mayor retribución de su inversión.
2.d.1. Análisis de oportunidades y amenazas:
Analizar amenazas y oportunidades en los tres componentes de mercado:
personas (distribución geográfica y demográfica), poder adquisitivo (distribución
de recursos y patrón) y deseo de gasto.
La idea es determinar cual es la oportunidad principal que Fantasía Fina tiene
frente a un segmento específico. El análisis debe considerar la actividad de tus
competidores directos e indirectos, es decir que opciones tiene el comprador.
Hay que determinar cuales son los principales riesgos y oportunidades que
plantea el mercado y cuales son los puntos fuertes y débiles de la marca que
deseas desarrollar.
Personas:
15 Williams Stanton, Fundamentos de Marketing, Cap. 6, Pag. 181
Fundamentos de Marketing 36
Plan de Marketing
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Distribución geográfica
El sector al cual se encuentra
dirigidos los productos de CYA
Fantasía Fina, en su mayoría son
limeños, ya que trabajan con
empresas como Ebel y Unique, las
cuales se encargan de la
distribución geográfica de los
productos en caso de ser
necesario.
Así mismo, Fantasía Fina
cuenta también, con transporte
propio. Esto permite ofrecer el
servicio de transporte a clientes en
caso de ser requerido.
Demografía
En lo referente al factor edad, la
mercadería fabricada por
Fantasía Fina esta destinada al
sector concerniente entre 14 –
60 años, (ver figura 1) se puede
observar que en las edades en
las que fluctúan los
consumidores potenciales de
CYA, las mujeres superan en
número a los hombres, con lo
cual el mercado es apto.
Ciclo de la vida familiar, estas
son las formas que las familias
pueden adoptar a través del
Distribución geográfica
El grueso de los clientes de la
empresa se encuentran en Lima
por lo que Fantasía Fina, no tiene
un eficiente transporte de
mercaderías en caso los productos
se encuentren en provincias.
Con los nuevos cambios en la
administración pública del país, la
tendencia a una descentralización,
es muy probable que surjan
empresas de comercialización de
bisutería en provincias; a las
cuales el acceso sería algo
dificultoso.
Fantasía Fina, depende en ese
aspecto de otras empresas para la
distribución de la mercancía.
Demografía
En 2000, la tasa de
analfabetismo de las mujeres
adultas es de 14.6% mientras que
la de los hombres es de 5.6%.17, lo
cual perjudica al mercado de
Fantasía, ya que sus productos
llegan a los consumidores por
medio de catálogos.
La tasa de desempleo afecta en
su mayoría a las mujeres (ver
Fundamentos de Marketing 37
Plan de Marketing
tiempo, lo que demuestra que
los productos fabricados por
CYA son independientes de
este factor y tienen acogida ya
sea en as personas jóvenes y
solteras, como en los
matrimonios sin hijos, con hijos,
solteros ancianos, entre otros.
El ingreso laboral por mujer es
el 74% del ingreso laboral por
hombre16, permite que la mujer
al tener un mayor nivel
adquisitivo pueda comprar más.
En cuanto al origen étnico, es
irrelevante ya que toda mujer
busca algún implemento, como
la bisutería para arreglar su
imagen.
figura 2) lo cual imposibilita en
algunos casos la compra de
bisutería.
En el factor étnico, si bien el
hecho de comprar bisutería no es
una amenaza, lo es en cuanto a la
tendencia utilizada por cada mujer,
con lo cual CYA debería de
adaptar sus modelos a mujeres en
provincias, como la selva peruana,
así como también, a aquellas con
descendencias extranjeras que
buscan un modelo diferente en
bisutería.
Figura 1
16 Nacional 199717 Nacional 1997
Fundamentos de Marketing 38
Plan de Marketing
Figura 2
INDICADORES SELECCIONADOS
Año Mujer Hombre Total
Población mayor de 60 años (%)
2000 53 47 100
Esperanza de vida al nacer (años)
2000 72 67 70
Tasa de analfabetismo global (%)
2000 15 5 10
Incidencia de la pobreza según sexodel jefe de hogar (%)
1998 25 34 ...
Tasa de desempleo urbano (%) 1999 14 8 11
Poder Adquisitivo:
OPORTUNIDADES AMENAZAS Los productos que fabrica están
dirigidos a un sector pudiente
del mercado.
El ingreso laboral por mujer es
el 74% del ingreso laboral por
hombre18, permite que la mujer
La tasa de desempleo afecta en
su mayoría a las mujeres (ver
figura 2) lo cual imposibilita en
algunos casos la compra de
bisutería.
En el caso de los consumidores
18 Nacional 1997
Fundamentos de Marketing 39
Plan de Marketing
al tener un mayor nivel
adquisitivo pueda comprar más.
Los productos de CYA, tienen
precios que se acomodan al
mercado, ofrece productos con
variedad de insumos lo cual
hace que su precio varíe y sea
fácil de adquirir por un sector, y
exclusivo para otro.
no trabajadores, como son las
jóvenes y adultos mayores,
dependen de un tercero para
poder obtener algún producto
de bisutería. Lo cual limita el
poder adquisitivo de un sector
consumidor del producto.
Deseo de gasto
OPORTUNIDADES AMENAZAS La mercadería que ofrece CYA
es de buena calidad y usa
insumos que realzan al
producto, lo cual atrae a los
potenciales consumidores e
incrementa su deseo de
obtención de dicho producto.
Los productos fabricados por
Fantasía Fina son de fácil
acceso por medio de las
empresas Ebel, Unique, y otras
pequeñas empresas del rubro a
las cuales CYA provee.
Presencia de informales en el
mercado local. Ya que los
productos fabricados por CYA
no son de entrega inmediata,
sino bajo pedido y esto dificulta
la satisfacción de la necesidad
de los consumidores, los cuales
son satisfechos por los
informales, en algunos casos.
Tendencia al incremento de
micro empresas que se dedican
al mismo rubro.
2.d.2. Estrategia De Segmentación:
Fundamentos de Marketing 40
Plan de Marketing
Segmentación simple significa seleccionar como mercado meta un grupo
homogéneo del total del mercado para satisfacer un segmento único que
permite a una compañía penetrar en un mercado pequeño y adquirir reputación
como empresa de expertos o especialistas en el mercado limitado. Puede
introducirse en ese mercado con recursos limitados. El riesgo consiste en que
el vendedor apuesta todo a un solo numero. Si disminuye el mercado potencial
el vendedor puede tener graves problemas.
El mercado total, heterogéneo, de un producto, se divide en varios segmentos,
cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos sus aspectos
significativos. En el caso específico de nuestra empresa hemos decidido optar
por la estrategia de un solo segmento ya que nuestros productos están
dirigidos hacia empresas del mismo rubro que trabajan con bisutería fina y que
hacen sus ventas mediante catálogos.
La gerencia de Marketing ha seleccionado este segmento como su mercado
meta, pues cumple las cuatro condiciones para que éste sea elegido como tal y
éstas son:
Que sea compatible con los objetivos e imagen de la organización,
nuestros objetivos organizacionales están dirigidos a hacer que
nuestro mercado meta conozca aún más nuestra marca e imagen para
que así nos tenga como primera opción de compra.
Que concuerde la oportunidad de mercado representada por el
mercado meta y los recursos de la compañía, en éste aspecto la
empresa aprovechará de la experiencia adquirida durante más de 10
años en el mercado, para poder darse a conocer con una marca propia
que es un objetivo a largo plazo, ya que por ahora teniendo en cuanto
los recursos que posee y el presupuesto destinado alas áreas de
producción, se dedicará abastecer a su cartera de clientes exclusivos.
Los negocios deben generar una ganancia para sobrevivir, nuestra
empresa buscará realizar en su mercado meta un volumen de ventas
Fundamentos de Marketing 41
Plan de Marketing
suficiente y aun costo moderado para que pueda obtener ingresos que
justifiquen toda la inversión hecha en este sector de mercado.
Debe buscar un mercado en el que los competidores sean pocos
débiles, nuestra empresa se encuentra entre las primeras proveedoras
de bisutería fina importantes y reconocidas marcas como EBEL,
ORIFLAME, AVON, etc.
Con la estrategia de segmentación que hemos elegido creemos que podemos
obtener beneficios ya que por ser una empresa con recursos podemos
competir con eficiencia en un solo sector de mercado, lo que no ocurriría si
tratáramos de abracar otros segmentos de mercado .
Esto nos ayudaría a poder diseñar productos que satisfagan la demanda de
mercado, es decir siendo más específicos de acuerdo a sus requerimientos.
2.d.3. Condiciones para una segmentación efectiva
Tres condiciones ayudan a la gerencia de Marketing a cumplir sus objetivos:
Las características que se usan para clasificar a los clientes, deben ser
mensurables, y los datos, accesibles. El “deseo de adquirir productos
compatibles con la ecología” puede ser una característica útil.
El segmento del mercado debe ser accesible mediante las instituciones de
mercadotecnia existentes (canales de distribución, medios de publicidad,
fuerza de ventas de la compañía, etc) a costo mínimo.
EL segmento escogido debe ser suficiente grande para generar utilidades.
Puede tratar a cada cliente como un segmento separado. La empresa no
debe desarrollar gran cantidad de estilos, colores, tamaños y precios al
segmentar un mercado.
Fundamentos de Marketing 42
Plan de Marketing
2.d.4. MEDICIÓN DEL MERCADO DE BISUTERÍA: SECTOR
MANUFACTURA
1) Proyección Del PBI Anual 2000-2004:
El comportamiento del PBI nacional y manufacturero ha crecido de manera
sostenida y constante, esto debido, a la estabilidad del gobierno y su adecuada
política económica. (ver cuadro # 1)19
Además de algunos hechos importantes que no se deben dejar de resaltar
como: el uso del Gas de Camisea, por parte de la gran industria, la firma del
ATPDEA y recientemente la posible firma de un TLC con los Estados Unidos;
son algunos de los factores que influyen para que este crecimiento se
mantenga y resulte favorable para la industria.
Cuadro # 1PROYECCIÓN DEL PBI ANUAL 2000-2004
(miles de millones de dólares)
Años PBI nacional
(1)
PBI
manufactura
(2)
VR (1) VR (2)
2000 121.267 16.786 3.1 -1.8
2001 121.513 16.956 0.2 1.0
2002 119.696 17.125 -1.5 1.0
2003 121.693 17.295 1.7 1.0
2004 123.694 17.465 1.6 1.0
2005 122.652 16.562 1.4 1.0
2006 123.265 17.456 1.6 1.0
2007 123.260 17.256 1.7 1.0
2008 124.275 18.220 1.7 1.0
2) Participación Del Sector Bisutería (Joyería) En El Sector
Manufacturero:
19 Fuente: INEI-Ministerio de la Producción
Fundamentos de Marketing 43
Plan de Marketing
En el año 2001, la actividad manufacturera registró una contracción en la
producción de 1,1%, siendo inferior al resultado obtenido en el año 2000, que
fue positivo en 7,3%.
Durante el año 2002, la actividad manufacturera, experimentó un crecimiento
de 4,2%, superior al nivel registrado el año 2001.
Entre las ramas industriales que determinaron el incremento en la producción,
destacan actividades de impresión 52,6%, productos elaborados de metal
15,1%, cemento, cal y yeso 14,9%, aserrado y acepilladura de madera 40,3%,
productos de plástico 6,8% y productos de cerámica no refractaria para uso no
estructural 33,8%, entre otras.
Entre las ramas industriales de bienes intermedios que observaron resultados
favorables figuran: actividades de impresión 53,1%, productos metálicos para
uso estructural 28,6%, productos de plástico 12,4%, otros productos
elaborados de metal 20,7%, productos químicos 29,9% y vidrios y productos de
vidrio 27,9%, entre otras.
Durante el año 2003, la actividad manufacturera experimentó un crecimiento de
2,10%, respecto a la producción registrada en el año 2002.
La mayor actividad desarrollada por la industria No Primaria, estuvo asociada a
la mayor producción de Bienes Intermedios 4,84% y Bienes de Consumo
2,62%, mientras que los Bienes de Capital acumularon durante el año 2003
una reducción de 9,40%.
Entre las ramas industriales que determinaron el incremento en la producción
de Bienes Intermedios, destacan otros productos elaborados de metal 16,98%,
productos de arcilla y cerámica no refractaria para uso estructural 22,26%,
actividades de impresión 9,49%, sustancias químicas básicas 10,31% y
fundición de metales no ferrosos 21,04%, entre otras. El crecimiento de los
productos de arcilla y cerámica no refractarias para uso estructural fue
Fundamentos de Marketing 44
Plan de Marketing
básicamente impulsado por el sector construcción a través de los Programas
de Mi Vivienda y Techo Propio.
Dos hechos importantes fueron los que contribuyeron al incremento de la
actividad industrial durante el año 2003, el acuerdo comercial firmado con
los EE.UU. a través del ATPDEA (Ley de Preferencia Comercial Andina y
Erradicación de la Coca).
La actividad manufacturera en el mes de abril del 2004, experimentó un
incremento de 5,55%, respecto a similar mes del año anterior.
Las exportaciones de textiles y confecciones se incrementaron en 29,5%,
explicado por la apertura del mercado norteamericano ante las ventajas
ofrecidas por la Ley de Promoción Comercial Andina y Erradicación de la Droga
(ATPDEA). Asimismo, la rama de otras industrias manufactureras aumentó en
28,90%, por la mayor producción de artículos de oro, plata, lapiceros y
conexos, y fósforos.
Las ramas industriales que explicaron la mayor producción de los Bienes
Intermedios, fueron productos metálicos para uso estructural (30,05%),
explicado fundamentalmente por el mayor consumo de planchas de acero
inoxidable (196,70%). Creció también, la rama cemento, cal y yeso en 13,22%,
asociado a una mayor demanda de concreto premezclado, así como de
productos para la construcción.
Asimismo, las ramas industriales que explicaron el crecimiento de los Bienes
Intermedios, fueron productos de plástico 6,27%, productos de arcilla y
cerámica no refractaria para uso estructural 11,67%, productos metálicos para
uso estructural 8,36% y artículos de hormigón, cemento y yeso 41,44%, 7,94%,
principalmente.
Contrariamente, observaron una reducción en su producción las ramas de
fundición de metales no ferrosos 7,87% y otros productos elaborados de metal
-1,75%, entre las principales.
Fundamentos de Marketing 45
Plan de Marketing
La reducción registrada por la industria Fabril Primaria en los primeros cuatro
meses del 2004 (-0,39%), responde a la menor producción de la actividad de
refinación de azúcar -15,60%, metales preciosos y no ferrosos -2,58% y
productos de refinación de petróleo -3,08%. (ver cuadro # 2)20
CUADRO # 2participación del sector manufacturero respecto del PBI NACIONAL (miles de
millones dolares)
Años PBI VR Manufactura VR Bisutería Fantasí
a fina
2000 121.267 3.1 16.786 -1.8 147.10 10
2001 121.943 0.2 16.956 1.0 145.75 15
2002 119.696 -1.5 17.125 1.0 143.05 12
2003 121.693 1.7 17.295 1.0 144.29 15
2004 123.694 1.6 17.465 1.0 137.63 7
2005 122.652 1.4 16.562 1.0 135.25 6
2006 123.265 1.6 17.456 1.0 137.56 8
2007 123.260 1.7 17.256 1.0 138.26 8
2008 124.275 1.7 18.220 1.0 138.50 9
2.d.5. Capacidad Instalada Utilizada En El Sector De Bisutería (Joyería):
La capacidad instalada del sector bisutería (joyería) tuvo un comportamiento
inestable con altas y bajas, en los cuatro periodos (años) estudiados, teniendo
como puntos altos, principalmente, en el año 2001 cuyos porcentajes van
desde 92% hasta 94%. (ver cuadro # 3)21
20 Fuente: INEI-Ministerio de la Producción.21 Fuente: INEI-Ministerio de la Producción.
Fundamentos de Marketing 46
Plan de Marketing
Estas fluctuaciones, se deben a la escasa presencia de áreas de investigación
y desarrollo (I&D),en las empresas para que adquieran nuevas tecnologías de
punta y nuevos procesos productivos que son usados en el mundo de la
joyería.
Además de la falta de acceso a financiamiento, ya que muchas de estas
empresas son de poca confiabilidad, y respaldo debido a que recién empiezan
en el negocio.
Cuadro # 3
INDUSTRIA DE BISUTERÍA (JOYERÍA) CAPACIDAD INSTALADA EN
PORCENTAJE
2.d.6. Volumen de producción del sector bisutería (joyería):
El nivel de la producción muestra una tendencia creciente, este volumen tiene
sus puntos mas altos nuevamente en el período 2001 (Julio, Agosto, etc) y en
contraparte sus puntos mas bajos son en el periodo 2003 (Enero, Febrero, etc).
(ver cuadro # 4)22
22 Fuente: INEI-Ministerio de la Producción.
Fundamentos de Marketing 47
Plan de Marketing
Debido a la creciente demanda de productos por parte del publico, a esto se
suma la cercanía de los materiales (importados de países sudamericanos y con
aquellos que el Perú tiene acuerdos comerciales) y a la mano de obra que es
relativamente barata en el sector.
Cuadro # 4
INDUSTRIA DE BISUTERÍA (JOYERÍA) VOLUMEN DE PRODUCCIÓN EN
KILOGRAMOS
Años Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
2000 - - - - - - - - - - - -
2001 740 785 921 905 777 739 990 983 919 1311 1049 970
2002 689 663 659 915 751 766 664 928 909 993 622 486
2003 610 369 289 332 280 435 262 503 536 552 719 611
2004 228 263 376 255 245 445 345 459 465 462 550 625
2005 230 240 385 350 326 562 398 478 489 489 569 653
2006 245 256 396 478 486 578 399 498 496 505 584 689
2007 259 278 450 561 591 572 461 542 547 512 582 690
2008 280 295 530 569 586 598 495 559 598 523 590 697
CAPÍTULO III
PLAN ANUAL DE MARKETING
Fundamentos de Marketing 48
Plan de Marketing
3.a. RESUMEN EJECUTIVO
El trabajo que se presenta a continuación ha sido realizado como parte del
curso de Fundamentos de Marketing y tiene como título "PLAN ANUAL DE
MARKETING" , para la realización del mismo hemos analizado a la
organización CYA Fábrica Fantasía Fina considerándola como una alianza
estratégica por ser proveedora de bisutería de importantes empresas como
AVON, EBEL, UNIQUE, etc.
El trabajo está dividido en tres capítulos que constan de las siguientes
características:
CAPÍTULO I: LA EMPRESA
En éste capítulo damos conocer un poco de historia acerca de esta empresa,
cómo y quién la formó, su misión, estructura organizacional, cuál es su
mercado objetivo así como la línea de productos que posee, siendo la parte
más importante la formulación de los objetivos organizacionales en base a los
cuales se ha desarrollado los demás objetivos, estrategias y planes a seguir.
CAPÍTULO II: PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Aquí se desarrolla el análisis situacional de la empresa utilizando las cinco
fuerzas de Porter como modelo de desarrollo, éste análisis se desarrolla en el
micro y macro ambiente externo con sus respectivos indicadores.
Además se desarrolla cada objetivo de marketing identificando en cada uno de
ellos amenazas y oportunidades, se amplia el concepto de ventaja diferencial
haciendo hincapié en los aspectos que hacen de ésta empresa diferente a las
otras y por último se define de manera amplia su mercado objetivo y las
características de éste, en los que ha logrado posicionarse.
CAPÍTULO III: PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
En éste capítulo se desarrolla a profundidad las 4p’s en Marketing:
Fundamentos de Marketing 49
Plan de Marketing
Producto: Definimos la línea de productos que comercializa la empresa
haciendo referencia a características específicas de cada una de ellas así
como su amplitud, profundidad y longitud.
Precio: Explicamos las estrategias utilizadas por la empresa para la fijación de
precios así como algunos métodos empleados en la introducción de nuevos
productos.
Plaza: Aquí damos a conocer cuáles son los canales de distribución utilizados
por la empresa, teniendo en cuenta que es una alianza estratégica.
Promoción: se detalla cuales son los medios de publicidad y promoción que
utiliza la empresa para hacer conocer sus productos.
El objetivo del presente trabajo es el de aplicar los conocimientos impartidos en
clase a una organización empresarial desarrollando el Plan anual de Marketing,
y analizar su importancia en el desarrollo de la empresa como herramienta de
gestión y manejo de las actividades programadas.
El Grupo
3.b. metas anuales
“Son los fines a los cuales se dirige una determinada actividad, se caracteriza
por establecer un período determinado y por logros específicos susceptibles de
ser cuantificados para alcanzar lo deseado, por lo tanto es necesario establecer
metas específicas y con fechas realistas”.23
23 “Administración: una perspectiva global”, Koontz Harold, Weihrich, Heinz 11va edicion, Mcgraw Hill, Mexico, 1998
Fundamentos de Marketing 50
Plan de Marketing
Sin una meta, los individuos, al igual que las organizaciones, tienden a la
confusión, sin dirección no hay una reacción o respuesta clara ante los cambios
del entorno, sin un claro sentido de lo que en realidad se quiere alcanzar
Una meta claramente definida, fácilmente se convierte en un estándar de
desempeño, que permite tanto a los operarios como a los administradores
evaluar sus progresos, por lo tanto las metas son parte esencial del control y
aseguran que las diversas acciones que se emprendan correspondan a las
metas y planes creados para alcanzarlos
3.b.1. posicionamientoLa CYA Fabrica de Fantasía Fina S.A. mantiene un posicionamiento
estratégico como proveedora de las principales marcas a nivel nacional. Para
ello no solo se vale de su calidad y buen precio sino también de la imagen del
producto que será ofrecido a sus principales clientes.
Para que nuestra compañía se posicionara en la primera opción de compra de
las principales empresas de belleza sea realizado un sin fin de proyectos de
posicionamiento, ya que la competencia en los últimos años es muy fuerte.
Para poder describir mejor el posicionamiento de algunas empresas a nivel
nacional e internacional tenemos lo siguiente:
Posicionamiento en relación con un mercado meta:
Lo que buscamos es incrementar el posicionamiento de CYA Fábrica de
Fantasía Fina dentro de las empresas a las cuales abastece con productos de
alta calidad:
Se busca incrementar su posicionamiento dentro de AVON en un
15% en el año 2005.
También para el 2005 en el nicho de mercado de los varones,
incursionar con productos atractivos y exclusivos que nos
permitan un posicionamiento en ese mercado tan difícil.
Fundamentos de Marketing 51
Plan de Marketing
Posicionamiento por precio y calidad:
Lograr posicionarse en el mercado por ofrecer productos de
joyería a un precio relativamente alto que va de acuerdo con la
calidad del producto y servicio que brinda.
3.b.2. participación en el mercado
Incrementar su posicionamiento en el mercado limeño como
proveedor de fantasía fina a otras empresas del entorno, en un
20%, para el año 2005.
3.b.3. rentabilidad
si para el año 2005 se desea incrementar la rentabilidad en 15%,
entonces las nuevas mediciones serian:
Fundamentos de Marketing 52
Plan de Marketing
3.c. ESTRATEGIAS DE LAS 4P’S
Para diseñar las estrategias del marketing se dispone de unos instrumentos
que se han de combinar. Pudiendo definirlo como la Mezcla de Mercadotecnia,
Marketing Mix o 4P’S (Producto, Plaza, Promoción y Precio).24
Producto.- El producto es la suma de beneficios que recibe el consumidor ya
sea en forma tangible o intangible cuando compra.
Es importante saber que producto es, para quien esta dirigido, si es
homogéneo, complementario o sustituto, las diferencias que tenga con otras
marcas, si requieren de servicios de post-venta como los electrodomésticos o
los automóviles, conocer su ciclo de vida para saber si necesita ser innovado
de acuerdo a las exigencias del entorno.
Precio.- Es la cantidad de dinero que el consumidor paga para obtener un
producto o servicio o bien el valor que el comprador da a cambio de la utilidad
que recibe por la adquisición de un bien o servicio.
Su importancia radica en la relación que tiene con la demanda, además de que
es un instrumento a corto plazo, que produce ingresos, tiene repercusiones
psicológicas sobre el usuario y en muchas decisiones de compra es la única
información que tenemos a la mano.
Algunos de los métodos de fijación de precios están basados en los costos, en
la competencia, en el mercado.
Plaza.- La distribución relaciona el producto con el consumidor y tiene como
objetivo poner el producto solicitado a disposición del mercado en el lugar,
cantidad y momento en que desee, por medio de los canales de distribución.
Un canal de distribución es el conjunto de personas u organizaciones que 24 Thomas C. Kinnear yJames R. Taylor, Investigación De Mercados Un Enfoque Aplicado. Ed. McGraw Hill - 4ª Ed.
Fundamentos de Marketing 53
Plan de Marketing
facilitan la circulación del producto elaborado desde que es producido hasta el
consumo.
Promoción.- Es una acción de influencia en él publico para que adquieran
ciertos bienes o productos, comunicando la existencia, dando a conocer sus
características, ventajas y necesidades que satisface.25
3.c.1. EL PRODUCTO
3.C.1.1. Planeación Y Desarrollo Del Producto
3.C.1.1.1 Concepto de producto
Conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluye el
empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del
detallista y servicio que presta éste y el fabricante.26
Nuestro producto es tangible, que busca satisfacer a nuestras
clientas en el ámbito de la belleza, para que a través de ella se
vean radiantes y realcen su imagen, sintiéndose seguras y capaces
de desenvolverse en la actividad que ellas deseen.
3.C.1.1.2. NIVELES DE PRODUCTO
BENEFICO ESENCIAL
El beneficio esencial que buscan las damas en la bisutería es
elevar su autoestima, sintiéndose mejor con ella misma.
PRODUCTO GENÉRICO
La versión básica del producto es “joyas”.
25 Thomas C. Kinnear yJames R. Taylor, Investigación De Mercados Un Enfoque Aplicado. Ed. McGraw Hill - 4ª Ed.26 Stanton.
Fundamentos de Marketing 54
Plan de Marketing
PRODUCTO ESPERADO
Nuestro producto tiene los siguientes atributos y condiciones:
modelos de temporada, nuevos diseños, finos materiales
como: oro, plata, insumos químicos galvánicos, piedras,
finos brillantes de cristal Swarovski, reconocidos en todo el
mundo por su calidad insuperable y por la cantidad de reflejos que despiden
con la luz, perlas color rosa y champagne.
PRODUCTO AGREGADO
Estos beneficios son por ejemplo: garantiza mayor durabilidad
y brillo, el auténtico brillo de la perla natural, y perlas
cultivadas al estilo hematite, productos antialérgicos,
antioxidantes entre otros.
PRODUCTO POTENCIAL
La empresa para deleitar a sus clientes y distinguir su oferta
ha diseñado un modelo intercambiable de piezas y perlas
que hacen factible obtener varios modelos; tips y limpiadores
gratuitos para una mejor conservación de sus joyas.
3.C.1.1.3. Jerarquía Del Producto
FAMILIA DE NECESIDADES : Belleza.
Fundamentos de Marketing 55
Plan de Marketing
FAMILIA DE PRODUCTOS : Artículos de belleza.
CLASE DE PRODUCTOS : Bijouterie.
LÍNEA DE PRODUCTOS : Cadenas, gargantillas, collares,
pendientes y brazaletes.
TIPO DE PRODUCTO : Aretes magnéticos y a presión.
MARCA:
ARTÍCULO : Aretes con perlas, con piedras,
bañadas en oro o en plata.
3.C.1.2. ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS
3.C.1.2.1 Mezcla y línea de productos
( 1)
PULSERAS
( 2 )
CONJUNTOS
( 3 )
COLLARES
( 4 )
PENDIENTES
( 5 )
BROCHES
1. Extendible
2. Bicolor
1. Circona
2. Circonita
1. Colgante
2. de caucho
1. Caprizzio
2. Eterna
1. Carousel
2. Cameo cross
Fundamentos de Marketing 56
(a)
Plan de Marketing
3. Enrollable
4. Camaleón
5. Ego
6. Fineza
7. Dulzura
8. Soft
9. Noche
3. Colgante
4. de plata
5. de plata sterling
6. de oro 14 kl
7. de pendientes
8. de nudos
9. de púas
10. de rosas
11. de perlas
3. Antique
4. de plata sterling
5. de perlas
6. Plegable
7. Rezaré
8. Enchapado en rodio
9. Mod. agua
3. de acero
4. Imperial look
5. Fresh allure
6. Silicy
3. Executive
4. Imperial
5. Romantique
09 11 09 06 05
( b ) ( b) ( b ) ( b ) ( b )
(a) AMPLITUD DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS = 5 LÍNEAS DIFERENTES
QUE MANEJA LA EMPRESA
LÍNEA 1 = Pulseras
LÍNEA 2 = Conjuntos
LÍNEA 3 = Collares
LÍNEA 4 = Pendientes
LÍNEA 5 = Broches
(b) PROFUNDIDAD DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS
LÍNEA 1 Pulseras = 09 artículos
Fundamentos de Marketing 57
Plan de Marketing
LÍNEA 2 Conjuntos = 11 artículos
LÍNEA 3 Collares = 09 artículos
LÍNEA 4 Pendientes = 06 artículos
LÍNEA 5 Broches = 05 artículos
(c) LONGITUD DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS
= ( 09 + 11 + 09 + 06 + 05 ) = 40 artículos
Longitud promedio de la mezcla de productos = 40 / 5 = 8 artículos
(d) CONSISTENCIA DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS
Grado de relación mostrado entre las líneas de productos de acuerdo a
los criterios de:
Uso final : medianamente estrecha
Requerimientos de producción : muy estrecha
Canales de distribución : muy estrecha
3.C.1.2.2 Principales estrategias de la mezcla de productos
Para tener éxito en el marketing, los productores y los intermediarios necesitan
estrategias sumamente planteadas para manejas las mezclas de sus
productos.
Es por ello que se ha considerado que son cuatro las dimensiones de la mezcla
de productos que proporcionan la mezcla para definir la estrategia de productos
de la empresa.
Según Stanton, son los siguientes:
Posicionamiento de producto.
Expansión de la mezcla.
Fundamentos de Marketing 58
Plan de Marketing
Precios altos y bajos.
Contracción de la mezcla27
a. Posicionamiento del producto:
Entrar al segmento de las joyerías independientes y vender con marca propia,
es decir, que la empresa CYA Fabrica de Fantasía Fina que es una empresa
dedicada a la producción o elaboración y comercialización de bisutería fina,
que trabaja a manera de proveedor, se convierta en una empresa de
comercialización y venta directa, así lograr un posicionamiento con respecto a
sus competidores como son: UNIQUE, EBEL Y ORIFLAME.
b. Expansión de la mezcla
La empresa en estudio, CYA Fabrica de Fantasía Fina, ha tomado como una
de sus principales estrategias, incursionar en la utilización de un nuevo
producto la PLATA, ya que este es uno de los materiales de joyería de mayor
salida en el mercado en los últimos meses, tomando en cuenta que CYA sólo
se dedicaba al uso de Fantasía Fina, y ahora aspira a utilizar materiales más
sofisticados y se ha propuesto sacar una nueva línea de productos utilizando
exclusivamente el material antes mencionado; PLATA.
c. Precios altos y bajos
27 William Stanton; Fundamentos de Marketing, Cap. 9 Pag. 277
Fundamentos de Marketing 59
Plan de Marketing
En la actualidad el Perú ha experimentado una tasa de crecimiento
demográfico del 2% en el año 2003. la expectativa de vida al nacer es de 68
años. (base al año 1999). Dicha población cuenta con una estructura por edad
que se ha ido modificando en un 32% para las personas menores de 15 años;
un 5% para las personas mayores de 64 años (2002), lo que nos dice que el
mercado cuenta con muchos jóvenes dispuestos a consumir bienes y servicios,
haciendo que la línea de la bisutería se vuelva más atractiva.
La población urbana tienen una concentración de 72% (2000); en donde Lima
concentra el 29% de la población nacional. Lo cual favorece a la bisutería en el
sentido que, mayormente las mujeres de la cuidad utilizan más estos productos
que las mujeres del campo.
Los índices mencionados anteriormente, sirven de referencia para señalar que
este incremento de la población sobre todo juvenil, es favorable, porque así la
empresa puede reducir ciertos costos, apuntando a que el mercado meta al
cual se dirige ha adquirido gran magnitud, lo cual le permite adquirir pequeñas
ganancias brutas de un alto porcentaje de compradores.
d Contracción de la mezcla
Consiste en innovar las técnicas para preparar las piezas de joyería,
describiremos brevemente los más importantes.
Vaciado.- Para esto se utilizan moldes. El molde inicialmente se prepara en
jebe, que es la matriz, en base a una muestra física.
Sobre esta matriz se rellena cera multiplicando la
cantidad deseada, estos se organizan en pequeños
árboles que se introducen dentro de una tubo de fierro
que se rellena con yeso especial, une vez seco se
calienta para eliminar la cera, estos son los moldes definitivos donde se inyecta
el metal fundido con una centrífuga. Luego de sacar del molde se cortan, se
liman las uniones y se da el acabado. El molde de yeso se deshecha porque
tiene una sola vida.
Fundamentos de Marketing 60
Plan de Marketing
Filigrana.- El hilo de metal redondo se convierte en
hilos laminados delgados. Con pinzas se va formando
la figura deseada, tejiendo los hilos (del metal
utilizado) y luego se sueldan en el armazón con
virutas de plata, oro o bronce
Estampado.- Para esto se utiliza como molde una matriz de
acero, sobre esta matriz se prensa una chapa de plata con
el que se obtiene la misma figura de la matriz sobre la chapa
de plata, luego se cortan los bordes y se refina la figura.
Armado manual.- Se prepara el armazón con alambres de
metal y utilizando pinzas, alicates, reglas, se va dando la
forma deseada con pedazos de alambre del mismo metal,
de acuerdo al diseño que se desea lograr.
Blanqueado.- Se blanquea sumergiendo el producto en ácido sulfúrico y luego
en una solución de bicarbonato de sodio. Finalmente se lava utilizando
detergente y agua.
Preparación de las piedras.-La piedras de color (turquesa, cuarzo, onix,
obsidiana, ópalo, ágata, etc.) se talla con herramientas equipados con motor y
discos diamantados de diferentes tipos, se realizan los cortes de la piedra y
luego se desgasta hasta obtener el modelo adecuado, finalmente se hace la
marca para engrazar y se pule con lija, telas abrasivos y con tela impregnado
con pasta pulidora.
Fundamentos de Marketing 61
Plan de Marketing
3.c.1.2.3 Ciclo de vida del producto
3.c.1.2.3.1. Introducción
Durante la primera etapa del ciclo de vida de un producto, este se lanza al
mercado en un programa amplio de promoción y marketing. Por ello el producto
se diferenciará del resto por sus aplicaciones ecológicas, es decir, el empleo de
materiales ecológicos en la elaboración de los productos; que no deterioraran
el medio ambiente y que será novedoso dentro de la rama de bisutería.
3.c.1.2.3.2. Crecimiento
El producto se introducirá como marca en diferentes tiendas especializadas de
Lima Metropolitana, en donde se concentra la mayor cantidad de consumidores
Fundamentos de Marketing 62
Plan de Marketing
y además el producto tendrá un impuso a través de catálogos que se
entregarán casa por casa y en ellos se mencionaran las bondades y
características del producto, anuncios en revistas de novias, modas, etc.
El producto contra con una aceptación creciente por cuento se diferenciara del
resto básicamente en sus aplicaciones ecológicas y precios relativamente
bajos.
3.c.1.2.3.3. Madurez
Para esta etapa, el producto posiblemente ya no sea del agrado del cliente y la
empresa se vera obligada a optar por otra estrategia que le devuelva al
producto el interés que capto en sus dos primeras fases.
La compañía adoptará la estrategia de renovar el producto, otorgándole
algunas características adicionales como aplicaciones de piedras marinas,
tejidos, y algunos materiales novedoso dentro de la rama de bisutería que
capten la atención del público consumidor.
3.c.1.2.3.4. Declinación Y Posible Abandono
CYA Fabrica de Fantasía Fina optara por otro producto de la rama de bisutería,
posiblemente bisutería netamente dirigida a los materiales como pelos de
animal, hilos, telas, etc., conocidas dentro del argot comercial como:
“chucheria”.
Fundamentos de Marketing 63
Plan de Marketing
Según Stanton: “para prácticamente todos los productos, la
obsolescencia lleguen forma inevitable cuando nuevos
productos inician ciclos de vida y reemplazan a los antiguos”28.
3.c.1.3. Duración Del Ciclo De Vida Del Producto
El producto requerirá el retiro posible cuando desaparece la necesidad del
producto, se desarrolla un producto mejor o menos caro para cubrir la misma
necesidad, y la gente simplemente se cansa de un producto.
Solo si estos factores se presentaran se daría por terminado el proyecto de
vida del producto de CYA Fabrica de Fantasía Fina.
3.c.1.4. Estrategias Para La Etapa De Entrada
La estrategia de entrar durante la etapa introductoria se basan en la idea de
crear una posición dominante en el mercado y de esta forma disminuir la
eficacia de la competencia.
Por ello, La empresa elaborara productos con insumos ecológicos y con
aplicaciones usadas en los centros de
la moda internacional, a un precio
accesible para el publico y con gran
impulso publicitario (TV, revistas y
tiendas especializadas, etc.); lo que
colocara al producto como primero
dentro de las preferencias del
consumidor.
28 STANTON, William. Fundamentos de Marketing. Novena Edición. McGraw Hill 1992. Página 220.
Fundamentos de Marketing 64
Plan de Marketing
3.c.1.5. Administración Durante La Etapa De Madurez
Durante la etapa de madurez del ciclo de vida se puede extender aún línea de
productos, al hacerle modificaciones, diseñar nuevas promociones o inventar
nuevos usos.
Una vez consolidado el producto se le otorgaran características al producto
como aplicaciones en piedras doradas, plateadas y fantasía, elaboración de
bisutería hecha con materiales netamente ecológicos y novedosos que harán
que la línea de productos se extienda hacia un público juvenil y extravagante.
3.c.1.6.
Administración Durante La Etapa De La
Declinación De Ventas
La Administración quizá tenga que estudiar si abandonarlo o no. Los costos
para mantener productos improductivos van mas allá de los gastos que se
presentan en los estados financieros.
En esta etapa el producto requerirá una disminución de sus costos, para
hacerlos mas competitivos y con ello lograr mejorar la posición de la empresa
dentro del rubro y es a través de los insumos de carácter ecológico que se
basará esta estrategia.
3.c.1.7. Marca, Empaque Y Otras Características Del Producto
3.c.1.7.1. Influencia de las características del producto
Fundamentos de Marketing 65
Plan de Marketing
Las características del producto influyen en la compra que realizara el cliente,
ya que muchos solo se dejan levar por la percepción. El producto más
novedoso, llamativo será el más aceptado por algunos de los compradores. En
al caso de la CYA Fabrica de Fantasía Fina S.A. que es proveedora debe estar
en constante cambio, innovación y crear nuevos productos que llamen la
atención de los clientes de la belleza.
Las características que posee mucho de los productos son:
Durabilidad de los productos.
Colores llamativos.
Diferentes tamaños.
Acabados perfectos.
Etc.
Entre los productos tenemos:
Aretes son:
Aretes
Caprizzio
Joyas Mujer
Aretes Eterna
Joyas Mujer
Colección
Aretes
Executive
Joyas Mujer
Aretes
Imperial
Look
Joyas Mujer
Aretes Cameo
Cross
Joyas Mujer
Aretes Frech
Allure
Joyas Mujer
Set de aretes
Sicily
Joyas Mujer
Aretes
Scarlet
Colors
Joyas Mujer
Aretes
Carousel
Joyas Mujer
Fundamentos de Marketing 66
Plan de Marketing
Collares son:
Collar EternaJoyas Mujer
Collar Fleur AntiqueJoyas Mujer
Collar - Sortija RezaréJoyas Mujer
Collar RomantiqueJoyas Mujer
Collar Imperial LookJoyas Mujer
Collar Cameo CrossJoyas Mujer
Collar Frech AllureJoyas Mujer
Collar SicilyJoyas Mujer
Collar Scarlet ColorsJoyas Mujer
Pulseras son:
Pulsera Imperial LookJoyas Mujer
Pulsera EternaJoyas Mujer
Pulsera SicilyJoyas Mujer
Pines y accesorios son:
Fundamentos de Marketing 67
Plan de Marketing
Rosario BendittaJoyas Mujer
Rosario SantissimaJoyas Mujer
Pin Cristal ColibryJoyas Mujer
Pin Cristal RenoJoyas Mujer
Joyas son:
Rosario BendittaJoyas Mujer
Aretes CaprizzioJoyas Mujer
Collar EternaJoyas Mujer
Aretes EternaJoyas Mujer
Colección Aretes ExecutiveJoyas Mujer
Collar Fleur AntiqueJoyas Mujer
Collar - Sortija RezaréJoyas Mujer
Cadena Virgen del CarmenJoyas Mujer
Collar RomantiqueJoyas Mujer
3.c.1.7.2.Marca, Empaque, Etiquetado.
Las adaptaciones en el estilo, color, tamaño y otras características de
presentación del producto son muy importantes en la constitución del producto
final.
3.c.1.7.2.1. Marca
Fundamentos de Marketing 68
Plan de Marketing
Una marca es todo signo o medio que sirve para individualizar productos y
servicios en el mercado. Una marca está configurada por los siguientes
elementos:
Nombre: Es la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la
identidad verbal de la marca.
Logo: Representación gráfica del nombre, es la identidad visual.
Grafismos: Formas, dibujos o colores no pronunciables
Tomando en cuenta los elementos gráficos de una marca se deben aplicar las
siguientes recomendaciones a los elementos gráficos. La marca debe ser:
Breve: Una o dos palabras como máximo, fomentar la economía en lo
visual.
Fácil: Sencillez ante todo, si desea que el impacto de la marca sea
preciso la marca debe ser fácil de pronunciar y clara
Memorizable: El nombre de la marca se ha de poder memorizar visual
y/o auditivamente con gran facilidad.
Asociativa, evocativa: Se aconseja que las marcas tengan algún tipo
de asociación con el producto que manejan, se busca que el
consumidor asocie el nombre de la marca con el sector en que se
desenvuelve.
3.c.1.7.2.2 Empaque
En el mundo moderno del marketing de autoservicio, el empaque del producto
es mucho más que un contenedor. El empaque se debe diseñar tomando en
cuenta que:
Debe proteger el contenido del empaque
Debe cumplir formas razonables en cuanto al costo
Debe informar
Debe promocionar
Fundamentos de Marketing 69
Plan de Marketing
La estética del empaque: implica principalmente la elección prudente de colores y formas del empaque.
Diseño y producción el recipiente o la envoltura para un producto. El paquete
puede incluir el recipiente principal del producto, por ejemplo una bolisita para
cubrir la joya seria el empaque secundario y una cajita para trasportar el
producto sería el empaque principal.
3.c.1.7.2.3 Etiquetado
El etiquetado también es parte del empacado y consiste en la información
impresa que aparece en o dentro del paquete. Las decisiones del empacado se
basaban en los factores de costos y producción.
Las etiquetas pueden variar desde las muy sencillas, adheridas a los
productos. La etiqueta podría describir varias cosas acerca del producto,
además promueve al producto por medio de gráficas atractivas
La etiqueta desempeña varias funciones. La etiqueta identifica al producto a la
marca, por ejemplo el nombre Dyamond estampado en naranjas.
3.c.1.7.2.3 Otras Características De La Imagen.
El color juega un papel muy importante en la forma en que los consumidores
perciban un producto y los mercadólogos deben estar conscientes de la señal
Fundamentos de Marketing 70
Plan de Marketing
que envía mediante el color del producto.
El diseño: el diseño busca no solo satisfacer una simple necesidad sino que
quiere mezclar la estética y la belleza en un producto sin olvidar la calidad. El
diseño industrial debe cumplir tres condiciones básicas:
1. Seriabilidad: Cuando hablamos de seriabilidad nos referimos a la
capacidad de reproducir un producto x en número limitado de veces.
2. Mecanismo: Es la introducción de elementos mecánicos en su
producción.
3. Esteticismo Inicial: En producto la estética no solo debe ser
apreciada en el acabado final sino el proyecto inicial.
Desde el punto de vista del Marketing el diseño es un arte, puesto que
no solo trabajan en base a las satisfacciones de necesidades, si no
también en la parte estética dependiendo de la cultura.
Funciona como innovación del producto, es decir no son nuevos los
productos pero si son cambiados físicamente ya sea porque el
producto ha cumplido su ciclo de vida y está en la etapa de vejez o
decadencia y necesita volver a ubicarse en el mercado y subir su
posición.
Los productos están expuestos a una constante inestabilidad es decir van
siendo reemplazados o simplemente desplazados porque su uso ya no es igual
y necesito un cambio totalizado haciendo cambios visibles y agradables al
público.
Fundamentos de Marketing 71
Plan de Marketing
A parte de ser el diseño considerado por sus valores estéticos también tiene
que facilitar su venta en el mercado enfrentándose a las ventajas competitivas
del mercado.
Hay unos factores ilustrativos que definen una buena imagen:
1. Estética (efecto visual del zapato).
2. Sencillez (horma adecuada y cómoda)
3. Seguridad (suelo antideslizante)
4. Compatibilidad (emparejamiento con un bolo, traje etc.)
5. Normalización (componentes)
6. Sensibilidad de entorno (resistencia al agua)
7. Eficacia (Comodidad)
8. Economía (Precio)
9. Eficacia energética (Cosido)
10. Elegancia de la solución (Otra vez efecto visual)
11. Facilidad de fabricación (Elaboración)
12. Calidad prevista (Duración)
13. Facilidad de uso (Otra vez comodidad)
3.c.2. PRECIOS
3.c.2.1. Estrategia De Entrada En El Mercado
Al prepararse para entrar en el mercado con un nuevo producto, la
Administración de la empresa debe decidir si adoptará por una estrategia de
asignación de precios descremado o de penetración29.
En este caso la empresa CYA Fabrica de Fantasía Fina S.A. optará por una
estrategia de precios descremado en aquellos productos para los cuales se
requirió de un mayor desembolso en dinero sea para estudios de investigación,
materia prima, publicidad, et. Y en otros productos los hará asignándoles
29 STANTON, illiam, “Fundamentos de Marketing”, pag. 422.
Fundamentos de Marketing 72
Plan de Marketing
precios de penetración del mercado, esto para aquellos cuya prioridad es que
penetren en un mercado masivo y se posesionen.
3.c.2.1.1. Asignación de precio descremado.
Como hemos mencionado anteriormente la empresa CYA Fabrica de Fantasía
Fina S.A., que tiene como marca: “DYAMOND”, ingresó al mercado desde el
año 97, con un precio descremado para algunos productos, puesto que
ingresaba al mercado como una empresa proveedora y exclusiva, con modelos
totalmente modernos y acorde con las nuevas tendencias que se desarrollaban
en ese momento, por esa distinción y exclusividad pudo lanzar algunos de sus
productos con un precio alto, además que restringía la demanda a niveles que
posiblemente en ese momento la producción no podría haber abastecido,
puesto que todos sabemos que hay un tiempo de análisis de la reacción del
mercado hacia el nuevo producto.
Esta estrategia de mercado se estableció ya que permite recuperar los costos
de investigación y desarrollo lo antes posible y porque también da una mayor
facilidad para bajar los precios iniciales antes que subirlos si es que han
resultado demasiado bajo para cubrir los costos.
Nuestros productos se venden por medio de catálogos, lo que le da un mayor
realce y exclusividad, por la que los clientes están dispuestos a pagar.
Ejemplos De Productos Con Precios De Descremado
BRAZALETE
$ 150.00
ANILLO MODELO INDIO
Fundamentos de Marketing 73
Plan de Marketing
$ 85.00
ANILLOS GEMELOS
$ 50.00
COLLAR DE PERLAS
$75.00
3.c.2.2. Estrategia Geográfica De Precios
La fijación de precios por área geográfica implica que la compañía decida cómo
fijar el precio de sus productos a los clientes en distintas localidades o países.
La empresa tiene entre sus metas a corto plazo ser una empresa no sólo
proveedora de grandes marcas comerciales como: Avon, Unique y Ebel; sino
que ahora saldrá al mercado como una empresa de venta directa a través de
catálogos, por lo que ha fijado sus precios como proveedor y como vendedor
directo, sin embargo no hace ninguna diferenciación entre los distintos sectores
de la población debido a que la venta será por catálogos.
Tenemos aquí algunos de los precios fijados por la empresa CYA Fantasía
Fina, la cual saldrá al mercado de la venta directa con el nombre de
DYAMONT. Presentaremos un ejemplo de presupuesto para establecer el
precio de las joyas:
Fundamentos de Marketing 74
Plan de Marketing
Ejemplo de Presupuesto
El precio de la sortija dependerá de la cantidad de gramos que entre en el
modelo que usted escoja o nos traiga y también dependerá del tamaño de la
medida de la sortija, pesando por lo general entre 2 a 6 gramos,
aproximadamente. El tiempo que toma la confección es de dos a tres días
máximo, y el trabajo es hecho todo a mano.
El precio del oro por gramo es:
Oro amarillo de 18 kilates:
Proveedor: 15 dólares por gramo.
Venta directa: 17 dólares por gramo
Oro blanco de 18 kilates:
Proveedor: 17 dólares por gramo.
Venta directa: 20 dólares por gramo
En platino el precio es de:
Proveedor: 40 dólares por gramo.
Venta directa: 45 dólares por gramo
Ejemplo:
Si el modelo escogido pesa 2.50 gramos en oro
amarillo el precio será:
Proveedor: $ 15.00 X 2.50 gr. = $ 37.50 dólares.
Venta directa: $17.00 X 2.50 gr. = $ 42.50 dólares
Tomaremos como ejemplo anillos de compromiso para hacer la diferenciación
de precios entre su venta como proveedor y por catálogos:
Fundamentos de Marketing 75
Plan de Marketing
1. Este es un modelo Clásico se suele fabricar en Oro
blanco o Platino pesando 2.5 gr y 3.5 gr.
respectivamente aumentando el peso a mayor
tamaño de la gema, se sugiere utilizar un diamante
de corte princesa de 0.20 puntos (Carats) como
mínimo
El precio de venta: si es de 3.5 gr., Si es en oro blanco.
Proveedor : 17.00 X 3.50 = $59.50
Catálogos : 20.00 X 3.50 = $ 70.00
2. Este modelo suele fabricarse en oro amarillo, pesando de 4 gr.
aproximadamente, aumentando el peso de
acuerdo al tamaño de la gema, se sugiere
utilizar un diamante de corte princesa de 0.20
puntos (carats) .
El precio en oro amarillo es de:
Proveedor : 15.00 X 4.00 = $60.00
Venta directa : 17.00 X 4.00 = $68.00
3. El precio de venta si la joya es de palatino es:
Este diseño se suele fabricar en Oro blanco o
Platino pesando de 3 gr. y 4 gr. respectivamente
aumentando el peso a mayor tamaño de la gema, se
sugiere utilizar un diamante de 0.20 puntos (Carats)
como mínimo.
El precio de venta en palatino es:
Proveedor : 40.00 x 3.00 = $120.00
Venta directa : 45.00 x 3.00 = $135.00
Fundamentos de Marketing 76
Plan de Marketing
A continuación presentaremos un esquema de precios :
FORMAS DE VENTA PRECIOS
Proveedor AVON Oro amarillo:$15.00
Oro blanco:$18.00
Palatino:$42.00
UNIQUE Oro amarillo:$15.00
Oro blanco:$19.00
Palatino:$40.00
EBEL Oro amarillo:$16.00
Oro blanco:$17.00
Palatino:$43.00
Venta directa Catálogos Oro amarillo:$17.00
Oro blanco:$20.00
Palatino:$45.00
3.c.2.2.1. Asignación De Precios De Entrega Uniforme
En la CYA fantasía fina, los precios que ofrecemos con por catálogos, tenemos
una fijación de precios uniforme; pues nuestros precios son iguales en
cualquier punto del país es por ello que se nos hace mas factible trabajar con
catálogos.
En la fijación de precios de entrega uniforme se cotiza el mismo precio de
entrega para todos los clientes prescindiendo de su ubicación, algunas vece
esta entrega recibe el nombre de precios con porte pagado por su semejanza
con los precios de servicios de correo de primera clase.
Generalmente se recurre a la fijación de precios de entrega uniforme cuando
los costos de flete constituyen una parte pequeña de los costos totales del
vendedor. Y es un servicio adicional que ofrecen quienes la entregan gratis.
Fundamentos de Marketing 77
Plan de Marketing
CATALOGOS
ARETES FRECH ALLURE
P. Normal: S/. 40.00
P. OFERTA: S/. 32.00
Baño de oro con acabado antique y cristales
Swarovski color Rojo Rubí y Cobrizo.
COLLAR SCARLET COLORS
P. Normal: S/. 54.00
P. OFERTA: S/. 43.00
Diseños en baño de plata, esmalte en tonos
Amarillo, Rojo, Negro, Azul y Cordón.
(largo regulable aprox. 40 a 45 cm.)
ARETES CAPRIZZIO
P. Normal: S/. 40.00
P. OFERTA: S/. 29.00
Baño de plata en acabado "antique", gris y brillantes
de cristal Swarovski.
Aretes (con pasador hipoalergénico).
COLLAR ETERNA
P. Normal: S/. 182.00
P. OFERTA: S/. 146.00
Baño de oro (24 kilates) y cristales Swarovski.
Fundamentos de Marketing 78
Plan de Marketing
(Largo regulable aprox. de 40 a 45 cm.)
ANILLO DE DAMA
Oro 14 kt
Coral y zirconia marquesa
Hecho a mano
Tamaño disponible 7 pulgadas
Precio: s/. 110
SEMANARIOS
Oro 14 kt
7 aros
Hechos a mano
Precio: s/.150
COLECCIÓN CARAMEL RONDI
P. Normal: S/. 52.00
P. OFERTA: S/. 42.00
Baño de oro (24 kilates)
Collar (largo regulable aprox. 41 a 46 cm.) y
Aretes (con pasador)
PENDIENTES
Numero 15
Dije para cadena
Fundamentos de Marketing 79
Plan de Marketing
Oro 14 kt
Tamaño 20 mm
Hecho a mano
ARETES GLITZY
P. Normal: S/. 77.00
P. OFERTA: S/. 62.00
Diseño en baño de paladio con cristal y brillantes Swarovski.
(Con pasador)
ARETES BEAUTY
P. Normal: S/. 65.00
P. OFERTA: S/. 55.00
ARETES CROMOM
P. Normal: S/. 89.00
P. OFERTA: S/. 72.00
ANILLOS TUYTI
P. Normal: s/. 55
P.OFERTA: s/. 43
ARETES FLOWER
Fundamentos de Marketing 80
Plan de Marketing
P.Normal: s/. 36
P.OFERTA: S/.32
ANILLO MARFIL
P. Normaol: s/. 65
P.OFERTA: S/. 60
PENDIENTE MAGIC
P. Normal: s/. 42
P.OFERTA: s/. 38
3.c.3.DISTRIBUCIÓN O PLAZA
3.C.3.1. Concepto de distribución
Es el diseño de los arreglos necesarios para transferir la propiedad de un
producto y transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se consume.
Bibliografía: Fundamentos de MKT 30
Es un sistema que mueve físicamente los productos desde donde se producen
al sitio en que se pueden tomar posesión de ellos y utilizarlos.
Bibliografía: Estrategias básicas de MKT31
La distribución es la forma de hacer llegar el producto al consumidor. Hay que
determinar el método de distribución usado con mayor éxito en el mercado, por
30 William J. Stanton. 1a Edición31 Robert W. Frye 1ª Edición
Fundamentos de Marketing 81
Plan de Marketing
los competidores y por nuestra empresa, sin embargo, el concepto de
distribución es diferente según el tipo de empresa:
Venta al por Menor: Si se vende al por menor hay que saber como y
donde se vende el producto en relación con los competidores. Hay muchas
formas de distribuir el producto a los consumidores, debiendo conocer los
métodos de distribución que están en crecimiento o en descenso y sus ventajas
y desventajas.
Hay que estudiar el canal apropiado: tiendas genéricas, tiendas
especializadas, ventas por correo, en línea, etc. La distribución geográfica
merece un estudio detallado, hay que situar correctamente los almacenes,
deben tener buen acceso, y se debe calcular el número y tamaño óptimo.
Venta por Lotes: Las empresas que venden por lotes no comercializan
directamente al usuario final, sino que utilizan intermediarios. Aun en este caso,
hay que estudiar el canal apropiado, el tipo y número de intermediarios, su
distribución geográfica, su tamaño, la posición del producto en el punto de
venta, el método de venta, etc.
Venta al por Mayor: La venta se realiza a otras empresas o a
distribuidores. Hay que evaluar los diferentes canales y sus tendencias, la zona
geográfica, el método de venta, el personal de venta, etc.
3.C.3.2. Distribución Física
La empresa CYA Fantasía Fina desarrolla las diversas actividades que
conforman la distribución física con el fin de que la empresa posea una ventaja
diferencial.
Esta empresa actúa como un centro de distribución ya que en esta se reciben
los pedidos y se preparan para luego entregarlos a nuestros clientes que
principalmente es la empresa Avon. Existe en contacto directo con la empresa
Avon, de esta forma tratamos de reducir el tiempo de entrega de nuestros
productos de bisutería.
Fundamentos de Marketing 82
Plan de Marketing
La empresa cuenta con un almacén privado, pues opera con la empresa
Ransa, ya que la compañía desplaza un gran volumen de productos de
bisutería a Avon, que actua como un centro de distribución con Centro de
distribución de 15,000 posiciones de rack, 20,000 bultos diarios de picking
La empresa CYA Fantasía Fina envía sus productos de bisutería a través de
contenedores de metal, transportándolo sin abrirlo hasta el cliente de destino
que es Avon, de esta forma tratamos de disminuir el riesgo de robo y la
empresa confía más en nosotros.
La empresa aplica el sistema de control de inventarios buscando un equilibrio
entre los costos y los niveles de servicio a Avon. La empresa Avon requiere
que la orden de pedidos se completado totalmente de inmediato, debido a que
existe una gran demanda de productos de bisutería, por esta razón la empresa
CYA Fantasía Fina cuenta con un inventario muy grande.
La empresa se esta esforzando por aplicar en toda las áreas de la organización
el intercambio electrónico de información ya que esta en el proceso de adquirir
más computadoras, ya que se h observado que gracias a la aplicación del EDI
ha podido controlar mejor sus pedidos y elaborar con mas cuidado su proceso
de facturación, para que de esta manera no exista tanto papeleo en la empresa
que es lo que obstaculiza la rápida distribución de sus pedidos.
Por ello cuenta con un sistema que permite que existe un libre flujo de
información entre la empresa y Avon para saber al instante que cantidades de
productos de bisutería requiere y en que tiempo.
Fundamentos de Marketing 83
Plan de Marketing
La empresa transporta sus productos a través de camiones que son
contratados por la empresa Ransa, ya que existe una alianza con esta empresa
y por ende una gran confianza por lo que se tiene ventajas como: Supervisión
de la estiba, trinca, pesos permitidos y documentación.
Permisos establecidos en la normatividad para el control y fiscalización
de productos e insumos químicos, así como para el transporte de carga en
condición de sobrepeso, sobredimensionada o de productos peligrosos y
explosivos.
Plan de contingencia y un procedimiento para el transporte de materiales
peligrosos
Unidades con sistema de monitoreo por GPS a nivel nacional.
3.C.3.3. Venta Al MayoreoDYAMONT, Marca dedicada a la producción y venta de joyería trabaja en el
mercado bajo la forma de alianzas estratégicas, es decir como proveedor único
de marcas reconocidas como son: UNIQUE, EBEL Y AVON, a continuación se
detallarán las formas de venta y los precios que utiliza en cada una de ellas.
LINEA DE PRODUCTOS:
( 1)
PULSERAS
( 2 )
CONJUNTO
S
( 3 )
COLLARES
( 4 )
PENDIENT
ES
( 5 )
BROCHES
Fundamentos de Marketing 84
(a)
Plan de Marketing
1. Extendible
2. Bicolor
3. Enrollable
4. Camaleón
5. Ego
6. Fineza
7. Dulzura
8. Soft
9. Noche
1. Circona
2. Circonita
3. Colgante
4. de plata
5. de plata
sterling
6. de oro 14
kl
7.de
pendientes
8. de nudos
9. de púas
10. de rosas
11. de perlas
1. Colgante
2. de caucho
3. Antique
4. de plata
sterling
5. de perlas
6. Plegable
7. Rezaré
8. Enchapado
en rodio
9. Mod. agua
1. Caprizzio
2. Eterna
3. de acero
4. Imperial
look
5. Fresh
allure
6. Silicy
1. Carousel
2. Cameo
cross
3.
Executive
4. Imperial
5.
Romantique
0911 09 06 05
(a) AMPLITUD DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS = 5 LÍNEAS DIFERENTES
QUE MANEJA LA EMPRESA
LÍNEA 1 = Pulseras
Fundamentos de Marketing 85
Plan de Marketing
LÍNEA 2 = Conjuntos
LÍNEA 3 = Collares
LÍNEA 4 = Pendientes
LÍNEA 5 = Broches
(b) PROFUNDIDAD DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS
LÍNEA 1 Pulseras = 09 artículos
LÍNEA 2 Conjuntos = 11 artículos
LÍNEA 3 Collares = 09 artículos
LÍNEA 4 Pendientes = 06 artículos
LÍNEA 5 Broches = 05 artículos
(c) LONGITUD DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS
= (09 + 11 + 09 + 06 + 05) = 40 artículos
Longitud promedio de la mezcla de productos = 40 / 5 = 8 artículos
A continuación presentaremos un esquema de precios:
FORMAS DE VENTA PRECIOS
ProveedorALIANZA ESTRATEGICA
AVON Oro amarillo:$15.00
Oro blanco:$18.00
Palatino:$42.00
UNIQUE Oro amarillo:$15.00
Oro blanco:$19.00
Palatino:$40.00
EBEL Oro amarillo:$16.00
Oro blanco:$17.00
Fundamentos de Marketing 86
Plan de Marketing
Palatino:$43.00
Venta directa
LÍNEA DIRECTA
Catálogos Oro amarillo:$17.00
Oro blanco:$20.00
Palatino:$45.00
A continuación se presentarán los precios por volúmenes para la venta al
mayoreo a las empresas antes mencionadas.
LINEA MATERIAL VOLUMEN PRECIO
PULSERA
ORO BLANCO
50 UNIDADES100 UNIDADES250 UNIDADES500 UNIDADES
US 750.00US 1500.00US 3700.00US 7400.00
ORO AMARILLO
50 UNIDADES100 UNIDADES250 UNIDADES500 UNIDADES
US 900.00US 1800.00US 4450.00US 8900.00
PALATINO
50 UNIDADES100 UNIDADES250 UNIDADES500 UNIDADES
US 2100.00US 4200.00US 10000.00US 19000.00
CONJUNTO
ORO BLANCO
50 UNIDADES100 UNIDADES250 UNIDADES500 UNIDADES
US 750.00US 1500.00US 3700.00US 7400.00
ORO AMARILLO
50 UNIDADES100 UNIDADES250 UNIDADES500 UNIDADES
US 950.0US 1900.00US 4700.00US 9000.00
PALATINO
50 UNIDADES100 UNIDADES250 UNIDADES500 UNIDADES
US 2000.00US 4000.00US 9000.00US 17000.00
Fundamentos de Marketing 87
Plan de Marketing
COLLAR
ORO BLANCO
50 UNIDADES100 UNIDADES250 UNIDADES500 UNIDADES
US 800.00US 1600.00US 3500.00US 7000.00
ORO AMARILLO
50 UNIDADES100 UNIDADES250 UNIDADES500 UNIDADES
US 850.00US 1700.00US 4000.00US 7800.00
PALATINO
50 UNIDADES100 UNIDADES250 UNIDADES500 UNIDADES
US 2150.00US 4300.00US 10500.00US 20900.00
PENDIENTE
ORO BLANCO
50 UNIDADES100 UNIDADES250 UNIDADES500 UNIDADES
US 850.00US 1700.00US 4200.00US 8000.00
ORO AMARILLO
50 UNIDADES100 UNIDADES250 UNIDADES500 UNIDADES
US 1000.00US 2000.00US 4500.00US 8900.00
PALATINO
50 UNIDADES100 UNIDADES250 UNIDADES500 UNIDADES
US 2250.00US 4500.00US 11000.00US 21500.00
BROCHE
ORO BLANCO
50 UNIDADES 100 UNIDADES250 UNIDADES500 UNIDADES
US 800.00US 1600.00US 3500.00US 6900.00
ORO AMARILLO
50 UNIDADES100 UNIDADES250 UNIDADES500 UNIDADES
US 950.00US 1900.00US 4600.00US 8600.00
PALATINO
50 UNIDADES100 UNIDADES250 UNIDADES500 UNIDADES
US 2200.00US 4400.00US 10800.00US 21400.00
3.C.3.4. Importancia Tienen Los Intermediarios
En CYA Fábrica de Fantasía fina S.A., los intermediarios o consultoras de
belleza son la parte esencial de la compañía, pues gracias a ellos nuestra
Fundamentos de Marketing 88
Plan de Marketing
marca DYAMONT llegara a muchos hogares del país. La fuerte caída del
empleo de los últimos años y, como consecuencia, la falta de movilidad de los
empleados de una compañía a otra, ha desembocado en una mayor exigencia
en los nuevos perfiles contratados. Esto nos ha obligado a desarrollar nuevas
técnicas de búsqueda y evaluación para dar con el profesional idóneo que
requiere la CYA requiere para atender al cliente. Nosotros ofrecemos a las
consultoras un fascinante mundo de belleza, oportunidades y grandes
satisfacciones, en el que podrá desarrollar una carrera de éxito como
Profesional en Belleza.
Ser una Consultora de Belleza de
CYA Fábrica de Fantasía fina S.A.
significa:
Tener tu negocio propio
Es tuyo. Y por eso tú decides. Decides tu horario, tus ingresos y el sistema de
trabajo que más te conviene. Defines tus objetivos y metas a alcanzar.
Nosotros te brindaremos la mejor asesoría y todo el apoyo para que hagas
crecer tu negocio cada vez más.
Atractivas ganancias
Tu independencia económica vale mucho. Lo sabemos, por ello te ofrecemos
hasta 40% de ganancia por tus ventas. A más ventas, por supuesto, mayores
ganancias.
Fabulosos premios
Las Consultoras gozan de muchos privilegios. Entre ellos están regalos y
premios para ti y tu hogar, que van desde artículos de belleza, decorativos y
electrodomésticos hasta autos y viajes dentro y fuera del país.
Ser profesional en Belleza
Fundamentos de Marketing 89
Plan de Marketing
Serás invitada con regularidad a completos Seminarios de Belleza, que te
permitirán mantenerte actualizada con lo último en técnicas de tratamiento
facial y maquillaje. Además recibirás entrenamiento gratuito en técnicas de
venta. Todo esto te ayudará a hacer crecer tu negocio y a desenvolverte con
soltura en el fascinante mundo de la belleza.
Activa vida social
Conocerás muchas personas y ampliarás tu círculo de amistades y clientes
cada vez más. Lo que te hará acceder a un estilo de vida dinámico, novedoso y
fascinante.
3.C.3.5. Canales De Distribución
Según Stanton: “un canal de distribución consiste del grupo de personas y
empresas que participan en el flujo de la propiedad de un producto según éste
se desplaza desde el productor hasta el consumidor final o el usuario de
negocio”32.
Siguiendo la definición de Stanton, la empresa optará por la estrategia de un
“joint venture” (alianza estratégica) con las multinacionales: UNIQUE Y EBEL,
las cuales se encargaran de llevar el producto al público, principalmente
femenino, a través de catálogos, ventas personalizadas y otros medios los
cuales dichas compañías consideraran más adecuados.
32 STANTON, William. “Fundamentos de Marketing”. Novena Edición. McGraw Hill 1992. Página 335.
Fundamentos de Marketing 90
Plan de Marketing
Fundamentos de Marketing 91
Plan de Marketing
Fleur Antique Collar Fleur Antique Cód. 884
Collar Aperitif
Cód. 875
3.C.3.6. Determinación De La Intensidad De La Distribución
Según stanton, existen tres tipos de estrategias para efectuar dicha
determinación: intensivo, selectivo y exclusivo.
El primero consiste en trabajar con muchas tiendas y mayoristas y minoristas.
El segundo consiste en trabajar con solo unos cuantos mayoristas y
minoristas.
Fundamentos de Marketing 92
Plan de Marketing
Y el último, se trabaja única y exclusivamente con un sólo distribuidor,
mayorista y/o minorista.
Siguiendo la definición del autor, CYA Fabrica de Fantasía fina SA. Optará por
la “estrategia de una determinación de distribución exclusiva”, por cuanto
la empresa se dedicara a elaborar productos única y exclusivamente para las
compañías antes mencionadas (UNIQUE y EBEL), y serán estas quienes a
través de sus catálogos, ventas personalizadas, Internet, etc. llevarán el
producto al consumidor final.
Fundamentos de Marketing 93
Plan de Marketing
3.c.4 PROMOCION
3.c.4.1. Ventas Personales(Forma de producción)
Para la empresa CYA Fabrica de Fantasía Fina S.A., las ventas al detalle son
muy fundamentales, puesto que estas ventas son la comunicación en persona
de información para persuadir a nuestros clientes de que compren nuestros
productos, es un método importante para lograr ese objetivo33.
Las vetas personales son más flexibles que las demás herramientas de
promoción, porque pueden individualizar sus presentaciones y adecuarlas a las
necesidades que se presenten en el momento de la promoción.
Para esto se requiere un personal de calidad, que se desenvuelvan bien en
ese campo, y eso representaría un costo adicional, ya sea para capacitar a sus
trabajadores o para contratar a personas altamente competitivas en esa área.
Nuestro tipo de ventas personales son venta exterior, los vendedores visitan a
los clientes y les ofrecen a través de catálogos las joyas que producimos,
dándoles un servicio personalizado y de servicio de calidad. Por medio de un
tomador externo de pedido.
Estamos en la obligación y necesidad de seleccionar con minuciosidad a
nuestros vendedores, porque ahora no es sólo labia, vestimenta, etc. Que sí
33 Stanton, “Fundamentos de Marketing”, Cap 18, pag. 597.
Fundamentos de Marketing 94
Plan de Marketing
son importantes, pero no lo suficientemente consistentes para lograr la
aceptación de los clientes.
Otro punto que tomamos en cuenta es la Venta de Relaciones, que más que
pretender vender por volúmenes, tratamos de establecer una relación honda y
verdadera, para poder tener la fidelización de los clientes, generar confianza.
Primero y antes que nada debe haber una orientación al cliente, colocando las
necesidades y los intereses de los clientes a la para de los suyos.
3.c.4.1.1. Proceso de las ventas personales:
Lo que es bastante importante son los servicios de post-venta, porque al
ofrecerlos a los clientes ellos tienen la seguridad de estar adquiriendo un buen
producto, y esos les da mayor seguridad.
Para ello requerimos de un personal muy preparado, para poder alcanzar las
metas de ventas establecidas y sobre todo ganar la lealtad de los clientes. Se
les debe motivar constantemente darles de reconocimiento lo que para ellos
sea m{as importante, de esa manera al evaluarlos, tendrán resultados óptimos.
3.c.4.2. Publicidad
Fundamentos de Marketing 95
Prospección Preliminare
s
Presentació
n
Servicio
Post venta
IdentificarPerfilesCargasRegistros
Calificar, capacidades
Información
Hábitos
Preferencias
AIDA
Reducir disonancia
Fomentar buena voluntad
Plan de Marketing
La empresa CYA Fantasía Fina tiene como audiencia meta a empresas como
AVON, pero está apuntando a consumidores; ya que CYA Fantasía Fina desea
ampliar su mercado y ofrecer su producto de bisutería con marca propia no
sólo a clientes empresariales sino también a consumidores finales.
La empresa CYA Fantasía Fina empleará la publicidad de demanda primaria
porque el producto con marca propia denominada DYAMOND se encuentra en
la etapa de introducción de su ciclo de vida porque los consumidores no tienen
conocimiento de esta marca , y esta publicidad precursora difundirá los
beneficios que posee el producto de bisutería que ofrece la empresa.
La empresa CYA Fantasía Fina anunciará el producto de bisutería con una
publicidad de acción indirecta para estimular la demanda del producto en un
periodo extenso para que los clientes se acojan a este producto, pero la
empresa CYA Fantasía Fina tiene el pleno esfuerzo por realizar la publicidad
institucional para informar al público en general acerca del negocio de la
empresa CYA Fantasía Fina y crear una buena imagen para la empresa.
Las metas generales de promoción es el respaldo a las ventas personales a
través de agentes que se encargan de vender el producto de bisutería ,
introducir el producto nuevo para muchos por la marca que recién aparece en
el mercado.
La empresa para ampliar su presupuesto utiliza la publicidad cooperativa
vertical, donde la empresa CYA Fantasía Fina junto con los detallistas
comparten los costos de la publicidad.
La empresa requiere crear un buen mensaje , informándolos beneficios del
producto de bisutería que ofrece, es por ello que comunicará a todo el público
que:” el uso de nuestro producto acentúa la belleza que toda mujer lleva
dentro”, y para impactar al público se combinara con la imagen de “ luces que
brillan alrededor dela mujer” dando la sensación de esplendor femenino y
deslumbre por las joyas que la mujer lleva puesta.
Fundamentos de Marketing 96
Plan de Marketing
La empresa informara las bondades del producto de bisutería mediante, La
televisión, por tener una audiencia masiva, además que muchos peruano
cuentan con este medio en todos sus hogares.
Internet, que es un medio que en los últimos años ha tenido un gran apego por
todos los ciudadanos no solo peruanos sino extranjeros. Muchas personas
pasan varias horas de su vida conectado al Internet.
Por tal razón la empresa crear su pagina web donde se encuentren todos a los
productos y servicios que ofrece la empresa CYA Fantasía Fina de esta forma
puede hacerse conocida ella y su producto.
Revista, en la que la empresa editara todos a los diferentes modelos de
bisutería que ofrece al publico, esto mediante los catálogos que se difunden a
través de las fuerzas de ventas, que se encargan de ofrecer personalmente al
publico los productos de la empresa.
Para evaluar la eficacia de la publicidad la empresa empleará la prueba de
rememoración ayudada, preguntando a la gente si recuerda haber visto
anuncios de la marca DYAMOND.
La empresa CYA Fantasía Fina por ser una empresa pequeña contratara a una
agencia de publicidad, ya que estas planean y ejecutan campañas publicitarias
con especialistas en publicidad ,beneficiando a la empresa por experiencia que
tiene la agencia.
Luego la empresa implementara un departamento interno de publicidad, de
esta forma se desarrollara la estrategia de contar con un departamento interno
y una agencia de publicidad.
3.c.4.3. Promoción De Ventas
Fundamentos de Marketing 97
Plan de Marketing
La promoción para cualquier empresa es muy importante ya que de esta
manera se asegura una parte del mercado, recordemos que mucha gente
consume lo que ve en los grandes letreros o de las propagandas en la
televisión. Para entender mejor sobre promoción diremos lo siguiente:
“Es uno de los mecanismos menos rigurosos del marketing. Por promoción de
ventas se entiende los medios que estimulan la demanda y cuya finalidad es
reforzar la publicidad y facilitar la venta del personal”.34
En CYA Fábrica de Fantasía fina S.A., la promoción nos es de vital importancia
ya que vedemos productos de bisutería, y tenemos que llamar la atención de
las personas con promociones que a ellos les guste para que consuman
nuestros productos.
Ahora que la competencia es más exigente en cuanto a promociones que
lanzan, nosotros debemos saber usar estrategias de ventas que nos permita
anteceder a nuestra competencia ante una venta.
Las promociones que normalmente se realizan en CYA Fábrica de Fantasía
fina S.A., están registrados en catálogos, y algunos ejemplos son los
siguientes:
ARETES FRECH ALLURE
34 William J. Stanton. 11 Edición, pp. 544
Fundamentos de Marketing 98
Plan de Marketing
P. Normal: S/. 40.00
P. OFERTA: S/. 32.00
COLLAR SCARLET COLORS
P. Normal: S/. 54.00
P. OFERTA: S/. 43.00
ARETES CAPRIZZIO
P. Normal: S/. 40.00
P. OFERTA: S/. 29.00
COLLAR ETERNA
P. Normal: S/. 182.00
P. OFERTA: S/. 146.00
Fundamentos de Marketing 99
Plan de Marketing
COLECCIÓN CARAMEL RONDI
P. Normal: S/. 52.00
P. OFERTA: S/. 42.00
Para todas estas promociones debemos tener en cuenta y haber determinado
ya un presupuesto que nos permita afrontar en los gastos y que de esta
manera no se nos presenten obstáculos para realizar nuestras promociones.
3.c.4.4. Relaciones Públicas
Las relaciones públicas tienen por objeto crear y mantener la imagen positiva
de una organización ante su público: cliente, accionistas, empleados,
comunidad local y gobierno. Para poder llegar a todas estas personas son muy
importantes los medios de comunicación para difundir el mensaje que existe
detrás del producto.
En CYA Fábrica de Fantasía fina S.A., la propaganda nos ha permitido ser más
conocidos y hacer saber a nuestros clientes que están usando productos de
calidad, a demás de otorgarnos premios o diplomas por los excelentes
anuncios en televisión. Nuestras promociones también nos permiten regalar
autos, pasajes de viaje, cruceros, etc.
Fundamentos de Marketing 100
Plan de Marketing
3.d. PROGRAMA FINANCIERO
3.d.1. Plan de ventas detallado por producto o línea de productos
PROGRAMA FINANCIERO (2003-2006)
PRONOSTICO DE VENTAS
VENTAS
ventas 2003 2004 2005 2006
50000 80000 60000 50000
pulseras 10000 13000 21000 12000
conjuntos 25000 22000 20000 21000
collares 8000 15000 5000 7000
pendientes 3000 6000 9000 5000
broches 4000 24000 5000 5000
NOTA: ventas por líneas de productos según los años señalados
Fundamentos de Marketing 101
Plan de Marketing
Fundamentos de Marketing 102
Plan de Marketing
PROGRAMA DE COBROS
PROGRAMA DE GASTOS
Fundamentos de Marketing 103
Plan de Marketing
GASTOS ANUALES
GASTOS 2003 2004 2005 2006
15200 21200 17200 15200
SUELDOS 2500 2500 2500 2500
COMISIONES 7500 12000 9000 7500
GASTOS DIVERSOS 10000 14500 11500 10000
ALQUILERES 2000 2000 2000 2000
SEGURO 200 200 200 200
DEPRECIACIÓN 500 500 500 500
Fundamentos de Marketing 104
Plan de Marketing
PROGRAMA DE EGRESOS
Fundamentos de Marketing 105
Plan de Marketing
FLUJO DE CAJA
3.d.2. Estado de ganancias y perdidas
Fundamentos de Marketing 106
Plan de Marketing
3.d.2.1. Comparación De La Utilidad
PORCENTAJE DE UTILIDAD PROMEDIONETA OPERATIVA BRUTA
UTILIDAD 2450 3200 72000
Fundamentos de Marketing 107
Plan de Marketing
BALANCE GENERAL ( PRONOSTICO)
Fundamentos de Marketing 108
Plan de Marketing
3.e. CRONOGRAMA Y PROCEDIMIENTOS DE EJECUCIÓN DEL PLAN DE
MARKETING
Fundamentos de Marketing 109
Plan de Marketing
pegar
Fundamentos de Marketing 110