Content og video marketing 2016

MARVELOUS 31/03/16

INDEX00. Ja goddag, vi er MRVLS!01. Hvorfor content?02. Content platformen03. Platforms arkitekturen04. Strategisk forankret content05. Proces, proces, proces

Ja goddag, vi er MRVLS!

3

00

Hvem er MARVELOUS?

4

5

NO NEEDNORMAL

40 digitale natives, kreatører og strateger på tværs af Norden

6

Vi lever i spændingsfelterne mellem paid, earned og owned media

7

Vi tror ikke på den traditionelle kampagne tankegang

8

Vi bygger hellere vedvarende relationer gennem content

9

Alt vores arbejde er baseret på værdiudvekslingen mellem brand og forbruger

10

…og på at ramme forbrugeren på de touchpoints hvorpå han er tilgængelig

XX

X

X

XX

X

X

X

11

Hvorfor content?

12

01

Vi ser ikke længere annoncer

13Kilde: Fractl

Vi blokerer i stigende grad online ads

14Kilde: Page Fair ad blocking report 2015

Content baseret reklame udvider hele tragten

15

Kilde: AOP UK

Content får os til at købe

16Kilde: Fractl

Akademisk Boldklub – Det content kan…

17

Content platformen

18

02

Kvalitative indsigter

UsageCPH vs. shopping

centre/Strøget

ImageCPH vs. andre lufthavne

DirectIndirect

Rummet

Faciliteter Service

Belysning

Atmosfære

Nationalfølelse

En forlængelse af København

Praktik

Indkøb i fokus

Bekvemmelighed

Vane

Butikkerne

WalletCPH vs. destinationen

”Jamen, jeg er der ikke for at shoppe.”

LuksusSelvforkælelse

Den store Toblerone

Nordisk

Mig i fokus

Planlagt besparelse

Akustik

Indretning Underholdende

Tilgængeligt

19

Forskellige målgrupper – samme mind set

20

Business vs leisure

Tiden i lufthavnen opleves forskelligt

Begge målgrupper køber med rejse-mindsettet

Vigtigste indsigter

Passagerene er i rejse mode (mig) – ikke i shopping mode

Færre men dyrere køb (den store Toblerone)

Pengene tages fra rejsebudgettet…ikke forbrugsbudgettet

CASC er mere end et shopping center

21

Rum til selvforkælelse

CONTENT PLATFORM

22

Den gode vært

CONTENT PLATFORM

Platforms arkitekturen

24

03

En distribueret content strategi er stort set altid svaret

§ Hver platform bør have en unik rolle i content strategien…men må ALDRIG bare leve dens eget liv

§ Content skal kunne fungere dér hvor brugerne færdes og ikke kun dér hvor vi gerne vil have dem hen

§ Det gælder om at holde brugerne inde i vores økosystem

§ Alle platforme skal krydslinke

§ Platformene skal bringe hinanden intelligent i spil

25

Distribueret platformsarkitektur

CASC

App

SocialeMedier

ADVBlogs

PR

WWW

Content

Vi starter fra midten med content der er relevant for de need states vores indsigter harafsløret. Content distribueres iforskellige målrettede versionertil relevante platforme så vi opnår en reel omni-channel kommunikation.

26

Og så er der lige KPI’erne

CPH Content KPI’sTid med CPH

Average time per

user

Webanalytics+ subjective

values

TBD*

Redirects

Web analytics

0,4%

Average page views

på cph.dk/shop

ping

Web analytics?

TBD*

Opmærksomhed

Experiencewhat CPH has to offer

PAX Track?

85

PR value

Meltwater?

5,5 mio. DKK

Loyalitet

I endorseCASC

PAX Track?

TBD*

FriendsendorseCASC

PAX Track

TBD*

Objective

KPI

Data source

Target

27

Copenhagen Airport – Content som en del af forretningen

28

Strategisk forankret content

29

04

Sådan skaber vi vedkommende og strategisk content

• Forankring i kommunikations- og contentplatformen og målsætninger

• Indsigtsbaseret

• Skal være værdiskabende for modtageren

• Content har brug for attention og en længere periode for at kunne folde sig ud

• Soft sell og iscenesættende men med lead-genererendekrog så vi imødekommer business objectives

• Turde hæve sig over egetprodukt

• Kvalitet, kvalitet, kvalitet

• Kreative greb

3030

Indsigter

31

Oxford def: Præcis eller dyb forståelse for nogen eller noget

• Måske det mest reklameagtige, fortærskede og misbrugte ord overhovedet

MRVLS def: Afdækket viden omkring en udfordring eller målgruppe der giver dig en afgørende mulighed for at løse en problemstilling

• 3 primære kilder til indsigt– Søgemønstre– Kvantitativ data– Kvalitative data

Brug Google søgninger til at fokusere content mod det målgruppen fokuserer på ifht. jeres produkter

32

Kvantitativ data giver os en nøjagtig pejling om fokusområde indenfor et defineret udfaldsområde

33

Et utal af open source digitale kilder til eksisterende data i ind- og udland

Herudover en lang række proprietære datasæt. I MRVLS sværger vi til Wave

Supplér gerne med custom made datasæt

Hvad vi tillægger værdi og hvad vi deler er ikke det samme

34

Det tillægger vi værdi• Tips og info• Noget vi ikke vidste• Inspiration• Underholdning

Det deler vi• Underholdning• Inspiration• Tips og info• Noget der viser dine

holdninger• Noget der giver oplevelser til

dem vi deler med

Kvalitative insigter

35

Primært• Interviews og

samtaler – 1 to 1 eller grupper

• Desktop research• Mystery shopping• People watching

Microsoft – Værdier til et generisk produktbaseret på indsigter

36

Proces, proces, proces

37

05

Succeskriterier for et godt content flow

§ God tid

§ Et flow der fungerer for alle parter

§ Planlægning, planlægning, planlægning

§ Faste rutiner

§ Guidelines og formalia

§ Involvering af alle stakeholders

§ Råderum til newsjacking

38

Content guidelinesCONTENT GUIDELINES

ü Content mission, values and focus

ü Target group characteristics

ü Guidelines for tone-of-voice

ü Guide to good content

ü Do’s & don’ts

ü Brand formalities (usage, partner mentions, etc.)

ü Posting frequency and timing

ü Guidelines for dialogue

ü Criticism handling

ü Escalation trees

ü Facebook guidelines

ü Content planning process

ü Day-to-day handling process

ü Collaboration and project management tools

ü Responsibilities and division of labor

START-UP WORKSHOP

Content guidelines

39

Redaktionen

40

Vi skaber et forum med vores kunder, hvor alle stakeholders kan bidrage med det, de er bedst til og på den måde geare content maksimalt.

• Vi mødes fast 2 timer én gang om måneden • MRVLS faciliterer og tager redaktørrollen.

Fast mødeindhold:1. MRVLS evaluerer på overståede periode2. MRVLS præsenterer tanker omkring næste periode3. Brand briefer på evt. nye fokusområder/kampagner4. Stakeholders orienterer om planlagte indsatser

– Fælles diskussion om hvorvidt de har relevans for content flowet

??

?? Brand

T-60 dageKunde input + erfaringer

MRVLS content

planlægning

MRVLS content

udvikling

T-45 dageContent plan first

draftT-35 dage

Kunde feedback

MRVLS content

tilpasninger

T-30 dageContent

plan final

T-0 dageContent launch

60 dages content loop

41

Redaktionsmøde

Etablering af content tracks

42

Uge Man Tir Ons Tor Fre Lør Søn1 Interaktion Interaktion Feel good DIY

2 Interaktion Feel good Interaktion Produkter/tilbud

3 Interaktion DIY Interaktion Feel good

4 Interaktion Feel good Produkter/tilbud

Interaktion

Den maksimale udnyttelse af content(iflg. MRVLS)

Content Hype CycleContents levetid og relevans kan med simple greb forlænges

5 faser designet til ikke bare at lade content dø efter én eksekvering

1. HypeVi teaser for det der kommer

2. EksekveringVi launcher content

3. AktiveringVi søger at få brugerne til at involvere sig i content på de ownedmedia platforme hvor de kan

4. AmplificeringVi får content yderligere ud at leve med paid media

5. Wrap-upVi binder knude på content temaet f.eks. ved at film dokumentere en event, afsløre en vinder osv. afhængigt af content mekanikken

Hype

Wrap-up Eksekvering

AktiveringAmplificering

43

3 content niveauer

44

Baseline

Januar Juli December

Heart

Hero

BR – Content øger salget henoversommeren

45

46

Content tracks og platforme

47

Content tracks og platforme – zoom

48

Redaktionen og content loopet ipraksis

49

Opskriften til strategisk forankret content

1. Definér din content platform og strategi2. Skab din platforms arkitektur3. Identificér relevante KPI’er4. Skab content ud fra indsigter5. Maksimér levetiden på dit content6. En redaktionel proces der passer alle stakeholders7. Content på flere niveauer8. Content tracks9. Overblik via værktøjer

50

51

• Lønnet praktik• Arbejdsopgaver ifht.

kvalifikationer• 6 måneder• Næste kuld starter 1.

august

52

christian.strand@marvelous.dkwww.marvelous.dkFind os på Twitter, Facebook & Linkedin

Have a MARVELOUS day!