Post on 05-Dec-2014
description
MARKETING I
ADMINISTRAÇÃO
Adm. Prof. MSC José Claudio de Lima Ferreia
O que é Marketing ?Algumas definições para a palavra Marketing:
1. Segundo o site do Sebrae, Marketing é um estudo do mercado que visa a planejar possíveis lançamentos de produtos em um futuro próximo oudistante (prospectivos) e que leva em consideração as necessidades existentes ou possíveis e as perspectivas de pesquisa e de adaptação da empresa.
2. Segundo o Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa, Marketing é uma estratégia empresarial de otimização de lucros através da adequação da produção e oferta de suas mercadorias ou serviços às necessidades epreferências dos consumidores, para isso recorrendo a pesquisa de mercado, design de produtos, campanhas publicitárias, atendimento pós-venda
O que é Marketing ?Alguns conceitos de Marketing:
1. Um estado de espírito corporativo que existe na integração e coordenação de todas as funções de marketing, as quais, por sua vez, estão fundidas com todas as outras funções corporativas, para o objetivo básico de produzir lucros de longo alcance.
Felton, 1959
2. O conceito de marketing diz que atingir metas organizacionais depende de determinarem-se as necessidades e desejos do público-alvo e oferecer as satisfações desejadas mais eficientes e eficazmente que os competidores.
Kotler, et al, 1996
O que é Marketing ?Alguns conceitos de Marketing:
Em 1985, após revisar mais de 25 definições de Marketing a American Marketing Association, chegou a uma definição mais ou menos aceita universalmente:
3. Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, custo, planejamento e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos de empresas e indivíduos.
O que é Marketing ?Alguns conceitos de Marketing:
4. A compreensão, explicação e gerenciamento de relações de negócio colaborativos contínuos entre fornecedores e clientes. (Jagdish Sheth – 1994).
5. Marketing é construir e sustentar infra-estrutura dos relacionamentos de clientes. É a integração de clientes ‘a empresa, desde o projeto, desenvolvimento, processos industriais e de vendas. (Regis Mckenna 1991).
O que é Marketing ?Alguns conceitos de Marketing:
6. Marketing de relacionamento é o processo por meio do qual ambas as partes – o comprador e o fornecedor – estabelecem relações eficazes, eficientes, agradáveis, entussiastas e éticos, isto é, pessoalmente, profissionalmente e proveitosamente recompensadores para ambas partes. (Michael Porter – 1993).
7. Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. (Kotler – 1998).
O que é Marketing ?Algumas maneiras de expressar o marketing:
- Atender às necessidades de forma rentável. - Encontrar desejos e satisfazê-los. - Amar o consumidor, não o produto. - Faça ao gosto do consumidor. (Burger King) - Você é o chefe. (United Airlines). - As pessoas em primeiro lugar. (British Airways. - Parceiros no lucro. (Milliken Company)
O que é Marketing ?Segundo Webster, 1997 o argumento de Marketing envolve:
- Cultura Organizacional – O marketing pode ser expresso como o “conceito de mercado”, isto é, um conjunto de crenças e valores que motivam a organização por meio de um compromisso fundamental em atender às necessidades do cliente através de um caminho lucrativo.
- Estratégia – No sentido que estratégia de marketing procura desenvolver respostas eficientes a ambientes de mercado em transição ao definir segmentos cde mercado, e desenvolver e posionar produtos àqueles públicos-alvo.
O que é Marketing ?Segundo Webster, 1997 o argumento de Marketing envolve:
- Táticas – Marketing como tática é preocupado com as atividades do dia-a-dia como um gerenciamento de produtos, preço, distribuição e comunicação, tais como publicidade, vendas diretas, propaganda e promoção de vendas.
O que é Marketing ?Metas da empresa
SobrevivênciaFinanceiras
SociaisEspirítuaisEcológias
Etc
Metas dos ClientesSoluções
Benefícios
Etc
OfertasProdutos, serviços
Satisfação doCliente
RespostasCompra, Apoio
Fonte: Hooley, Saunders, Piercy, 2001
O ambiente de Marketing
A concorrência representa apenas uma das forças no ambiente emque a empresa opera.
O ambiente de marketing é constituído de atores e forçasexternas ao marketing que afetam a capacidade da administração de desenvolver e manter bons relacionamentos com seu mercado-alvo.
Inclui:Microambiente: consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes.
Macroambiente: consiste em forças sociais maiores que afetam todo o microambiente.
O ambiente de Marketing
A EMPRESA E SEU AMBIENTE
AMBIENTE DE MARKETING
Microambiente Macroambiente
Ambiente interno Alta administração Finanças P & D Compras Produção Contabilidade
Intermediáriosde marketing Clientes Concorrentes Públicos
demográficoeconômicotecnológico
políticocultural
O ambiente de Marketing
10/04/2023 13
EMPRESA
FornecedorConcorrenteGovernoEmpregadosTecnologia
Globalização
Financeiro
Cliente
SociedadeEcologia
Empresa
10/04/2023 14
Missão da Empresa Visão da Empresa Metas e objetivos compartilhados Comprometimento Trabalho Árduo Busca por Informação Organização Monitoramento Constante Lucro
04/10/2023 JCLF/2001 15
MISSÃO DA EMPRESA
Primeiramente deve ser definido a Missão, ou seja, para que a empresa existe ?
Difundir com real honestidade a todos os empregados.
A Missão deve ser seguida à risca, mesmo que ocasione prejuízos, algumas vezes.
04/10/2023 JCLF/2001 16
VISÃO DA EMPRESA
É a orientação que a Alta Administração passa a todos os empregados. Para onde devemos ir ?
A visão deve ser clara, definida e compartilhada com todos.
04/10/2023 JCLF/2001 17
METAS E OBJETIVOS (SMART) eSpecíficas Mensuráveis Alcançaveis Relevantes Tempos Finais
04/10/2023 JCLF/2001 18
F.O.F.A’s
Forças – Detecte o que sua empresa tem de melhor e maximize-as.
Oportunidades – São externas à empresa, procure-as e desenvolva-as.
Fraquezas – Detecte as fraquezas internas e elimine-as ou minimize-as.
Ameaças – Externas à empresa, elimine-as e transforme-as em OPORTUNIDADE.
04/10/2023 JCLF/2001 19
COMPROMETIMENTO
Realmente se dedicar à empresa. Não importa o sacrifício para se cumprir
metas, objetivos, visão e missão da empresa.
Quando necessário, colocar a empresa acima de qualquer coisa, inclusive da Família.
04/10/2023 JCLF/2001 20
TRABALHO ÁRDUO E ALEGRE Sem esforço não há sucesso. Devemos ter em mente que uma meta
alcançada, nada mais é que o ponto de partida para outra.
Devemos gostar do que fazemos, só assim podemos alcançar mais facilmente nossas metas e objetivos.
04/10/2023 JCLF/2001 21
BUSCA DA INFORMAÇÃO
“Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem batalhas. Se você se conhece mas não conhece o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá também uma derrota. Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas..”
Sun Tzu – 500 a.C.
04/10/2023 JCLF/2001 22
ORGANIZAÇÃO
Estruturar a empresa de maneira a conseguir informações precisas.
Uma firma bem organizada consegue melhores negociações.
Seja BUROCRATA, não BURROCRATA.
04/10/2023 JCLF/2001 23
MONITORAMENTO CONSTANTE
Defina padrões e controle-os. Há qualquer tempo, não se esqueça de
realizar comparações. Planeje com bases reais.
04/10/2023 JCLF/2001 24
LUCRO
Lucro não é objetivo. Se você perseguir o lucro, nunca o terá. Lucro nada mais é que o resultado de
planejamento, execução, interação e monitoramento bem feito.
04/10/2023 25JCLF/2001
INTERAÇÃO
HARDWAREHARDWARE
SOFTWARESOFTWARE HUMANWAREHUMANWARE
Hardware = Instalações, Processos e Produtos da empresa, equipamentos, capacidade instalada e recursos financeiros
Software = Sistemas de Trabalho e Sistemas Administrativos de Liderança e Gestão
Humanware = Conjunto de competências básicas e essenciais que emergem das competências individuais dos empregados da empresa
04/10/2023 JCLF/2001 27
FORNECEDOR
Quando interagimos com nossos fornecedores, estamos garantindo melhores produtos, preços, prazos, condições de pagamento.
Nunca despreze a qualidade em função do preço, isso pode lhe custar muito caro.
Analise friamente seu fornecedor atual e outros que existam no mercado.
04/10/2023 28JCLF/2001
FORNECEDOR
DIÁLOGO E PARCERIA
REDUÇÃO DE CUSTOS MAIORES LUCROS
IMPORTÂNCIA PARA O CLIENTE
04/10/2023 JCLF/2001 29
CONCORRENTE
Nunca despreze o concorrente. Esteja sempre em contato com ele. Antecipe seus passos. A concorrência é a grande
impulsionadora de novidades. Descubra quem é seu concorrente.
04/10/2023 30JCLF/2001
CONCORRENTEAVANÇAR E RECUARNO PREÇO E PRAZO
AÇÃO PROMOCIONAL
PREVER E ANTECIPARSEUS PASSOS
APRIMORAR OATENDIMENTO
04/10/2023 JCLF/2001 31
GOVERNO
Devemos monitorar constantemente seus passos.
De suas informações, surgem oportunidades de negócios.
Esteja sempre alerta e PLANEJE SEMPRE.
04/10/2023 32JCLF/2001
GOVERNO
REDUÇÃO DE IMPOSTOS
POLÍTICA DE JURO
PRAZOS P/RECOLHIMENTOREDUÇÃO DE ALÍQÜOTAS
POLÍTICACAMBIAL
04/10/2023 JCLF/2001 33
EMPREGADOS
Elemento essencial para o sucesso empresarial.
Envolva a todos com a MISSÃO, VISÃO, METAS E OBJETIVOS DA EMPRESA.
Não existe cargo mais ou menos importante dentro da organização.
TODOS são fundamentais.
04/10/2023 34JCLF/2001
EMPREGADOS
ESCUTAR
TREINAR
MOTIVAR
MISSÃO E VISÃOCOMPARTILHADOS
04/10/2023 JCLF/2001 35
TECNOLOGIA
Conheça suas potencialidades. Envolva sua empresa num clima de
progresso. Não lute contra o avanço tecnológico.
Você não poderá vencer. Adeque sua estrutura e desfrute das
vantagens. Internet.
04/10/2023 36JCLF/2001
TECNOLOGIAINFORMATIZAÇÃO
INFORMAÇÃO PARATOMADA DE DECISÃO
INTERNET, CELULAR,E-MAIL, NOTEBOOK,
CÂMARA DIGITAL
DESENVOLVIMENTO
04/10/2023 JCLF/2001 37
GLOBALIZAÇÃO
Você não tem como concorrente apenas os que estão a seu lado.
ISO – (International Standartization Organization) – Normas mínimas de qualidade reconhecidas internacionalmente.
Redução de Custos. O Mundo a seu alcance.
04/10/2023 38JCLF/2001
GLOBALIZAÇÃO
PREÇOS REALMENTECOMPETITIVOS
MENOR AGRESSÃO AO MEIO AMBIENTE
ISO 9002/2000ISO 14000
REDUÇÃO DE CUSTOS
04/10/2023 JCLF/2001 39
FINANCEIRO
Monitore diáriamente o mercado financeiro.
Aproveite as oportunidades. Diminua custos. Maximize os lucros.
04/10/2023 40JCLF/2001
FINANCEIRO
CAPTAÇÃO DE RECURSOS
MELHORES TAXAS
APLICAÇÕES
MONITORAMENTOCONSTANTE
04/10/2023 JCLF/2001 41
SOCIEDADE
Responsabilidade Social Parcerias com Fornecedores Locais Projetos de Desenvolvimento Apoio a Jovens e Idosos Pagamento de Impostos Apoio à Escolas
04/10/2023 42JCLF/2001
SOCIEDADE
RESPONSABILIDADESOCIAL
PROJETOS ESPECIAIS
APOIO A JOVENS EIDOSOS
APOIO E CAPACITAÇÃO AFORNECEDORES
04/10/2023 JCLF/2001 43
CLIENTE
Elemento Inicio, Meio e Fim da Organização.
Encante-o. Surpreenda-o. Fidelize-o.
04/10/2023 44JCLF/2001
CLIENTE
O CLIENTE É...
DEUS?DEUS?
REI?REI?
04/10/2023 45JCLF/2001
AS 5 FORÇAS DE PORTER
Empresa & Concorrentes
Produtos Substitutos
Produtos Substitutos
FornecedoresFornecedores ClientesClientes
Novos Entrantes
Novos Entrantes
04/10/2023 JCLF/2001 46
$ U C E $ $ O
A INTERAÇÃO, O DIÁLOGO, A VISÃO CONJUNTA DE METAS E OBJETIVOS É QUE LEVARÃO QUALQUER EMPRESA AO SUCESSO.
O que é Marketing ?
Fonte: Hooley, Saunders, Piercy, 2001
Por que compramos?
O que é uma Empresa?
Qual a razão de existir de um a
empresa?
Por que compramos ?
Fonte: Hooley, Saunders, Piercy, 2001
Antes de tudo, não podemos separar sociedade e consumo.
Todo consumo é cultural e diz respeito à vida das pessoas e aos modoscomo elas se percebem como indivíduos, a seus valores, prioridadese também suas dificuldades.
Os atos mais triviais (como beber, comer, vestir, dentre outros)falam destas dimensões da vida humana no momento em que os produtose serviços saem das lojas nas mãos dos consumidores e penetram emseu mundo cotidiano.
Por que compramos ?
Fonte: Hooley, Saunders, Piercy, 2001
Porém a história das trocas, da cidade e do consumo começamuito tempo atrás. Apesar de a maior parte dos livros de Marketing
falar que o consumo nasceu com a Revolução Industrial, portanto noséculo XIX, estudiosos como Colin Campbell (2001) afirmam que, ainda
no século XVIII, as indústrias de manufaturados produziam inúmerosartigos de luxo como cadarços, espelhos, broches, cartas de baralho,
bonecas e até palitos. Para justificar as características do consumidor que acompanharam a
Revolução Industrial, leia o trecho a seguir:
Por que compramos ?
Fonte: Hooley, Saunders, Piercy, 2001
Quem comprou os algodões, as lãs, os linhos e as sedas dasindústrias têxteis britânicas que desabrochavam? Quem
consumiu os aumentos maciços da produção de cerveja?Quem consumiu a louça de barro que escoava das cerâmicas de
Staffordshire? Quem comprou as fivelas, os botões, os alfinetes e todosos pequenos produtos de metal de que as fortunas de Birmingham
foram construídas? Quem comprou os artigos de cutelaria deSheffield, os livros dos editores em alta, os jornais femininos, os
brinquedos das crianças, os produtos dos floricultores? Que famíliascompraram os produtos das primeiras indústrias de consumo?
(CAMPBELL, 2001, p. 41).
Por que compramos ?Há consumo de produtos supérfluos desde o século XVIII! Se há vestígios de que o comércio inglês do século XVIII estavavoltado para artigos “de luxo”, a Revolução Industrial, já no séculoseguinte, criou as bases para a construção da indústria pesada em todoo mundo ocidental, o que viabilizou o desenvolvimento científico,tecnológico, econômico e global dos dias atuais. De qualquer forma,pode-se afirmar que o consumo, para fins de satisfação de necessidadesbásicas e/ou supérfluas, é uma atividade presente em toda e qualquer sociedade humana.Apesar de inúmeras técnicas comerciais terem se aprimoradocom o desenvolvimento dos mercados e dos negócios (particularmenteas vendas e a propaganda), o Marketing surge em meados do séculoXX, em torno de 1945, no final da Segunda Guerra Mundial.
Por que compramos ?Naquela ocasião, as idéias sobre o Marketing são apresentadas por Philip Kotler – seu principal defensor – como um conjunto de práticas elaboradas para nortear os comerciantes americanos em seus negócios. No esforço do pós-guerra, era preciso assegurar à indústria o escoamento de sua produção. Era preciso encontrar um “cliente” para um produto!
Por que compramos ?Philip Kotler é, assim, considerado o pai do Marketing. Suas idéiasforam propagadas em inúmeros livros; o mais famoso deles no Brasilchama-se Administração de Marketing, e é utilizado pela maior parte dos cursos de Administração existentes.
Segundo Kotler, a decisão pela compra de um produto ou serviço se dá em resposta a um estado de carência percebido. Detectar a complexidade das necessidades e desejos humanos é a principal tarefa do Marketing para que se consiga, então, ajustar os produtos e serviços a essas necessidades e desejos – assim a venda se torna desnecessária.
Por que compramos ?Este é um pensamento de Peter Drucker, guru da Administração.Drucker morreu no início de 2006, com quase 90 anos. Sua influência nomodelo de administração no Brasil e no mundo se fez presente durante osúltimos 50 anos através da publicação de inúmeros livros e da divulgaçãode suas idéias em congressos e seminários.
O que ele quer dizer é que a empresa e seus executivos devem ser capazesde identificar, com a devida eficiência: no tempo certo, no lugar certo,com o preço certo, o produto certo (o que o consumidor deseja), demaneira que este produto responda tão bem àquela necessidade que nãohaja esforço de venda: o produto vende-se por si só.
Por que compramos ?Então, saber o que as pessoas entendem por necessidades e/oudesejos era e é um assunto vital para o Marketing, e assunto muitocomplicado.
Em outras palavras, os clientes estão menos interessados nas característicasTécnicas do produto ou serviço do que nos benefícios que eles obtêm por meio da compra, uso ou consumo do produto ou serviço.
Por que compramos ?O “Conserta-tudo” de fim de semana não quer uma broca de um quarto; ele precisa de um furo de um quarto. A broca é simplesmente um meio de oferecer aquele benefício. (Kotler, 1997).
MIX DE MARKETING ?
Fonte: Kotler, 2000
MIX DE MARKETING
PRODUTOVariedade de ProdutosQualidadeDesignCaracterísticasNome de marcaEmbalagem TamanhosServiçosGarantiasDevoluções
PREÇOPreço de ListaDescontosConcessõesPrazo de PagamentoCondições de Financiamento
PROMOÇÃOPromoção de VendasPublicidadeForça de VendasRelações PúblicasMarketing Direto
PRAÇACanaisCoberturaVariedadesLocaisEstoqueTransporte
MIX DE MARKETING ?
MIX DE MARKETING ?
Fonte: Kotler, 2000
Normalmente, a empresa pode alterar seu preço, sua força de vendas eSuas despesas com propaganda no curto prazo. Novos produtos e modifica-Ções de canias de distribuição só podem ser alterados a longo prazo.
Os 4 P’s representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas disponíveis para influenciar os compradores. Lauterborn sugeriu que, do ponto deVista dos compradores, os 4 P’s se transformam em 4 C`s, conforme quadro Abaixo.
MIX DE MARKETING ?4 P’s 4C’s
Produto Cliente (solução para o)
Preço Custo (para o cliente)
Praça Conveniência
Promoção Comunicação
De acordo com lauterbon, a visão do vendedor (4Ps) pode ser transformada, com sucesso em 4 Cs, na visão dos clientes.
10/04/2023 JCLF61
PRODUTO: CONDIÇÃO PARA O SUCESSO
Depois de definir seu público alvo, chegou a hora de analisar seu produto. Analise o por que seus clientes vão até sua empresa comprar seu produto. PESQUISE.
Uma boa prática é a do dono de restaurante que percorre as mesas procurando saber da satisfação de seus clientes e até qual seria o prato ideal para o dia seguinte.
MARKETING
10/04/2023 JCLF62
PRODUTO: CONDIÇÃO PARA O SUCESSO
Variedade de produtos, Qualidade, Design, Características, Nome da marca, Embalagem, Tamanhos, Serviços, Garantias, Devoluções.
MARKETING
10/04/2023 JCLF63
PREÇOS ADEQUADOS
Seu produto é bom e adequado a seu público alvo. E SEU PREÇO?
Não se esqueça que o preço deve ser analisado de forma clara e não pelo “ACHISMO”.
MARKETING
10/04/2023 JCLF64
Conheça bem:1 – Seus Custos,2 – A percepção dos consumidores,3 – A concorrência.
CUIDADO: Um preço fora da realidade do mercado, costuma ser um dos maiores responsáveis por afugentar os clientes de sua empresa.
Preço de Lista, Descontos, Concessões, Prazo de pagamento, Condições de Financiamento.
MARKETING
10/04/2023 JCLF65
PREÇOS
“Não se vende pelo preço. Vende-se o preço.” Para se determinar preços é necessário uma ampla
pesquisa e muitos fatores devem envolver a solução:
1 – Seleção do objetivo da determinação de preços,
Primeiramente deve-se determinar o objetivo primordial da empresa, ou seja, sobreviver, maximização dos lucros, maximização da participação do mercado (Texas Instruments), skimming máximo (Intel) ou liderança na qualidade do produto.
MARKETING
10/04/2023 JCLF66
PREÇOS
2 – Determinação da demanda, Determinar a demanda a seus
produtos é fator crucial para o sucesso ou fracasso na determinação de preços. De uma maneira geral, demanda e preços são inversamente proporcionais, ou seja: quanto maior o preço menor a demanda.
MARKETING
10/04/2023 JCLF67
PREÇOS
Em casos diversos o aumento do preço dos produtos, aumenta a demanda, já que o consumidor considera que o alto preço
determina a qualidade do produto.
MARKETING
10/04/2023 JCLF68
PREÇOS SENSIBILIDADE A PREÇO
Vários fatores, segundo Nagle, afetam a sensibilidade a preços, conforme determinado a seguir:
VALOR ÚNICO: Quando o produto é exclusivo, os clientes são menos sensíveis.
CONSCIÊNCIA DA EXISTÊNCIA DE SUBSTITUTOS: Quanto menor a consciência dos consumidores quanto a produtos substitutos, menos existe a sensibilidade a preços.
DIFICULDADE DE COMPARAÇÃO: Menos sensíveis a preços são os consumidores que não conseguem realizar comparações de qualidade de substitutos.
MARKETING
10/04/2023 JCLF69
PREÇOS DISPÊNDIO TOTAL: Quanto menor o dispêndio
total em relação à renda do cliente, menor a sensibilidade ao preço.
BENEFÍCIO FINAL: Quanto menor o dispêndio em relação ao custo total do produto final, menor a sensibilidade do comprador ao preço.
CUSTO COMPARTILHADO: Os compradores são menos sensíveis ao preço quando parte do custo é assumida por terceiros.
MARKETING
10/04/2023 JCLF70
PREÇOS INVESTIMENTO REDUZIDO: Os compradores são
menos sensíveis a preço quando o produto é utilizado em conjunto com bens comprados anteriormente.
PREÇO-QUALIDADE: Existe menor sensibilidade a preço quando o produto possui mais qualidade, prestígio ou exclusividade.
ESTOQUE: Quando não podem estocar o produto, os compradores são menos sensíveis aos preços.
MARKETING
10/04/2023 JCLF71
PREÇOS 3 – Estimativa de custos,
A demanda estabelece um teto no preço a ser cobrado enquanto os custos determinam o piso. Toda empresa deseja cobrar um preço que cubra seu custo de produção, distribuição e venda, incluindo um retorno justo por seu esforço e risco.
MARKETING
10/04/2023 JCLF72
PREÇOS 4 – Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes, Dentro da faixa de preços possíveis,
determinados pela demanda de mercado e pelos custos da empresa, esta deverá levar em consideração os custos, preços e possíveis reações dos concorrentes. Se a oferta da empresa for similar à de um grande concorrente, então a empresa terá que determinar um preço próximo do preço do concorrente ou perderá vendas. Se a oferta da empresa for inferior, esta não poderá cobrar mais que o concorrente. Se for superior, poderá cobrar mais que o concorrente. A empresa deve estar consciente, entretanto, que os concorrentes poderão reagir e mudar seus preços.
MARKETING
10/04/2023 JCLF73
PREÇOS
5 – Seleção de um método de determinação de preço,
PREÇO DE MARKUP
Custo Variável unitário: R$ 10,00 Custos Fixos: R$ 300.000,00 Venda esperada em unidades: 50.000
CUSTO UNITÁRIO DO FABRICANTE SERIA DETERMINADO POR:
Custo unitário = custo variável + custos fixos __ R$ 10,00 + Unidades vendidas R$ 300.000,00 = R$ 16,00 50.000
MARKETING
10/04/2023 JCLF74
PREÇOS
MARKUP = 20%
Preço de Markup = _____custo Unitário___ =
(1-retorno sobre vendas desejado)
R$ 16,00 = R$ 20,00 1 – 0,20
MARKETING
10/04/2023 JCLF75
PREÇOS
(As farmácias cobram um MARKUP de 2.800% sobre o genérico antipsicótica Haldol )
MARKETING
10/04/2023 JCLF76
PREÇOS PREÇO DE RETORNO-ALVO
É a determinação do preço que renderia sua taxa-alvo de ROI (Retorno de Investimento)
Preço de Retorno-alvo = custo unitário + retorno desejado x capital investido
Vendas unitárias
Preço de Retorno-Alvo = R$ 16,00 + 0,20 X R$ 1.000.000,00 = R$ 20,00
50.000
MARKETING
10/04/2023 JCLF77
PREÇOS PONTO DE EQUILÍBRIO
Volume do PE = custo fixo = R$ 300.000 = 30.000
Preço – custo variável R$ 20,00 – R$ 10,00
MARKETING
10/04/2023 JCLF78
1200 1000 800 600 400 200 0 10 20 30 40 50 Vendas
MARKETING
Receita TotalLucro Alvo
Custo Total
Custo Fixo
(GM e serviços públicos utilizam este sistema para um retorno justo sobre seus investimentos)
10/04/2023 JCLF79
MARKETING
PREÇO DE VALOR PERCEBIDO
Um grande número de empresas esta utilizando esta técnica para determinar o valor de seus produtos, ou seja o valor percebido pelo cliente, e utilizam-se dos elementos do Mix para aumentar o valor percebido.
Não é utilizado a análise de Custo para o preço, mas somente para saber se o lucro resultante compensaria a fabricação do produto.
10/04/2023 JCLF80
MARKETING
PREÇO DE VALOR PERCEBIDO
A DUPONT embute cada produto químico em uma oferta maior, para que não sejam vistos como commodities, e sim como soluções para o problema do cliente.
10/04/2023 JCLF81
MARKETING
PREÇO DE VALOR PERCEBIDOATRIBUTO OFERTA-PADRÃO OFERTA PREMIUM VALOR AGREGADO (R$)
Qualidade Menos de 10 partes de impureza por milhão
Menos de 1 parte de impureza por milhão
1,40
Entrega Dentro de 2 semanas Dentro de 1 semana 0,15
Sistema Fornecer apenas o produto químico
Fornecer o sistema inteiro 0,80
Inovação Pouco suporte de P&D Auto grau de suporte de P&D 2,00
Retreinamento Treinamento Inicial Retreinamento por solicitação 0,40
Serviço Para compras na matriz Disponível localmente 0,25
Preço R$ 100,00 /Kg R$ 105,00/Kg 5,00
10/04/2023 JCLF82
MARKETING
PREÇO DE VALOR PERCEBIDO
Quando um vendedor da Caterpillar é questionado em porque ele (comprador) deveria pagar U$S 10,000.00 a mais pelo trator (do concorrente) o vendedor explica:
10/04/2023 JCLF83
MARKETING
PREÇO DE VALOR PERCEBIDO
Valor Item
90,000.00 É o preço do trator se for apenas equivalente ao trator do concorrente
7,000.00 É o preço premium pela durabilidade superior Caterpillar
6,000.00 É o preço premium pela confiabilidade superior da Caterpillar
5,000.00 É o preço premium pelo serviço superior da Caterpillar
2,000.00 É o preço premium pelo maior período de garantia das peças da Caterpillar
110,000.00 É o preço normal para cobrir o valor superior da Caterpillar
10,000.00 É o valor do desconto
100,000.00 É o preço final
10/04/2023 JCLF84
MARKETING
PREÇO DE VALOR
Várias empresas adotam o PREÇO DE VALOR que nada mais é do que manter um preço relativamente baixo pela alta qualidade.
Um bom exemplo é a indústria de computadores que estão adotando preços mais baixos para características básicas. Outro exemplo são as lojas comerciais que adotam preços baixos sempre, não se utilizando de promoções esporádicas. Isso envolve o cliente na certeza de que sempre terá preço baixo (EDLP – Everyday low pricing).
10/04/2023 JCLF85
MARKETING
PREÇO DE MERCADO
É quando a organização determina seu preço em função do mercado, não importando seus custos. É uma prática corrente porém muito perigosa pois, se não levar em consideração seus custos efetivos a organização poderá, a cada venda, ter prejuízos maiores.
Acredita-se, entretanto, que reflita um consenso do setor quanto ao preço que renderá um retorno justo e não porá em risco a harmonia do setor.
10/04/2023 JCLF86
MARKETING
PREÇO DE LICITAÇÃO
A empresa baseia seu preço na expectativa de como os concorrentes determinarão o deles, e não em relação estrita com os custos e a demanda da empresa. A empresa quer vencer e, normalmente, vence quem apresenta o menor valor. Ao mesmo tempo o valor ofertado não pode ser inferior ao custo.
Várias decisões devem ser tomadas e o conhecimento da concorrência afeta diretamente essas decisões.
Abaixo damos uma tabela de efeitos sobre o lucro em função do preço e probabilidade de vencer.
10/04/2023 JCLF87
MARKETING
PREÇO DE LICITAÇÃO
Proposta da Empresa Lucro da Empresa Probabilidade de vencer a licitação %
Lucro esperado
9.500,00 100,00 81 81,00
10.000,00 600,00 36 216,00
10.500,00 1.100,00 9 99,00
11.000,00 1.600,00 1 16,00
O cálculo se dá da seguinte forma:
Lucro Esperado = Lucro da empresa X Probabilidade de vencer a licitação
LE = R$ 100,00 X 81% = R$ 81,00
10/04/2023 JCLF88
PONTO DE VENDA
Produtos baratos devem ser vendidos em pontos de grande circulação de pessoas.
Produtos diferenciados devem ser vendidos em locais agradáveis, confortáveis.
Canais, Cobertura, Variedades, locais, Estoque, Transporte
MARKETING
10/04/2023 JCLF89
PROMOÇÃO Seja Criativo, Escolha bem como vai divulgar seu produto (TV,
Rádio, Panfletos, Out-doors,Mala direta, Internet, Telemarketing,
Informe sobre promoções, ambiente sua loja, Analise friamente o que pode lhe trazer maior
retorno financeiro.
MARKETING
ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO ?
Fonte: Kotler, 2000
Segundo Kotler,”Administração de MKT é o esforço consciente para alcançar resultados de troca desejados com os mercados-alvo.”
Existem várias filosofias para guiar estes esforços:
ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO
ORIENTAÇÃO DE PRODUTO
ORIENTAÇÃO DE VENDAS
ORIENTAÇÃO DE MARKETING
ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO ?
Fonte: Kotler, 2000
Esta é a orientação mais antiga nas relações comerciais.
Sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo.
Concentram-se em alcançar alta eficiência de produção, baixos custos e distribuição em massa. Essa orientação faz sentido em paises em desenvolvimento, onde os consumidores estão interessados em obter o produto do que em suas características. Esse conceito também é utilizado quando se deseja expandir o mercado.
Texas Instruments -”ponha a produção na rua, corte os preçosHenry Ford
ORIENTAÇÃO DE PRODUTO ?
Fonte: Kotler, 2000
A orientação de produto sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham características inovadoras.
Se concentram em fabricar produtos de qualidade e aperfeiçoá-los com o tempo.
Eles presumem que os consumidores admiram produtos bem feitos e que podem avaliar qualidade e desempenho.
A gerência pode ëscorregar”no mito “ratoeira melhor”, acreditando que irão vender mais. Ex. WebTV lançada em 1996, com resultados decepcionantes. Divulgação de 50 milhões de Dólares e apenas 50 mil assinantes.
ORIENTAÇÃO DE PRODUTO ?
Fonte: Kotler, 2000
Empresas com esta orientação geralmente projetam produtos com pouca ou nenhuma participação dos clientes.
Frequentemente não avaliam a concorrência.
Executivo da GM (anos atrás)– “Como o público pode saber que tipo de carro quer até que veja o que está disponível no mercado?”Isso exigia uma enorme força de venda, pelo Departamento de MKT.
Hoje a GM pergunta aos clientes o que eles desejam e valorizam num carro
ORIENTAÇÃO DE PRODUTO ?
Fonte: Kotler, 2000
MIOPIA DE MKT – Essa orientação pode levar a sérios problemas futuros:
Executivos de empresas ferroviárias acreditavam que as pessoas preferiam viajar de trem e não se preocupavam com a expansão das linhas aéreas, dos ônibus e carros.
Fabricantes de réguas de cálculo menosprezaram as calculadoras
ORIENTAÇÃO DE VENDAS ?
Fonte: Kotler, 2000
Parte do princípio de que consumidores e empresas, por vontade própria, normalmente não compram os produtos da organização em quantidade suficiente. A organização deve empreender um esforço agressivo de vendas e promoção.
A orientação de vendas é mais utilizada para produtos pouco procurados ou não pensam em comprar.
Isso leva a empresa a possuir uma vasta gama de ferramentas de venda e promoção.
Seguros, Enciclopédias, Jazigos funerários.
ORIENTAÇÃO DE VENDAS ?
Fonte: Kotler, 2000
A maioria das empresas pratica a orientação de vendas quando tem excesso de capacidade.
Seu objetivo é vender aquilo que fabrica e não fabricar aquilo que o mercado quer.
Há sempre alguém tentando vender alguma coisa.
Resultado: O público frequentemente identifica MKT com venda e propaganda.
ORIENTAÇÃO DE MARKETING ?
Fonte: Kotler, 2000
A orientação de MKT é uma filosofia empresarial totalmente diferentedas outras visto anteriormente
Sustenta que a chave para alcançar as metas organizacionais está no fato da empresa ser mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente.
ORIENTAÇÃO DE MARKETING ?
Fonte: Kotler, 2000
A orientação de MKT tem sido apresentada de várias maneiras:
Atender ás necessidades de maneira lucrativa Identificar desejos e atendê-los Amar o cliente e não o produto Como você quiser Você é quem manda Pessoas em primeiro lugar Parceiros no lucro
ORIENTAÇÃO DE MARKETING ?
Fonte: Kotler, 2000
Levitt , elaborou uma comparação entre as orientação de venda e de MKT
“A venda está voltada para as necessidades do vendedor, o MKT, para as necessidades do comprador. A venda preocupa-se com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o MKT, com a idéia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo um conjunto de coisas associado a sua criação, entrega e consumo final.”
ORIENTAÇÃO DE MARKETING ?
Fonte: Kotler, 2000
A orientação de MKT baseia-se em quatro pilares:
1 – Mercado-alvo
2 – Necessidades do cliente
3 – Marketing integrado
4 – Lucratividade
Esta orientação adota uma perspectiva de for a para dentro. Começa com um mercado bastante definido, focaliza as necessidades do cliente, coordena as atividades que os afetarão e produz lucros satisfazendo-os.
Fonte: Kotler, 2000
EVOLUÇÃO DO PAPEL DE MKT NA EMPRESA
produção
finanças
MKT RH
produção
finanças
RH
MKT
produção
finan
ças
RH
MKTprod
ução
finanças
RHMKT
cliente
produção
finan
ças
RH
MKT
cliente
MKT igual ás outras MKT mais importante
MKT principalCliente função controladora
Cliente função controladoraMKT integradora
Kotler (1991) classifica a empresa em Relação ao Mercado:
EMPRESAS LÍDERES,
EMPRESAS DESAFIANTES,
EMPRESAS SEGUIDORAS OU CLONADORAS,
EMPRESAS DE NICHO
DIRETIZES DE KOTLER
DIRETRIZ DESCRIÇÃO
LÍDERES Negócios com a maior participação no mercado. A vida de uma empresa líder em seus negócios não é fácil. Deve-se manter vigília constante, pois outras empresas estão sempre desafiando suas forças e sondando suas fraquezas. O líder de mercado pode facilmente deixar passar uma mudança e então cair para segundo lugar ou terceiro lugar. Uma inovação de produto pode surgir e prejudicar o líder, ou a empresa líder pode se tornar lenta e acomodada perdendo terreno para as rivais mais ágeis.
DESAFIANTE Negócios que estão lutando para aumentar suas participações, para se tornarem líderes. Sua participação normalmente representa pouco menos que o líder. As empresas desafiantes podem optar por não atacar o líder, mas ainda assim ampliarem sua participação de mercado atacando as empresas seguidoras. Poderão se tornar líderes agregando a fatia das empresas incorporadas.
SEGUIDOR OU CLONADOR
Negócios que desejam manter suas participações sem provocar distúrbios. Respeitam a força dos líderes. Sabem que sua capacidade de competir pode ser facilmente superada pelos líderes. Tem como principais vantagens, deixar para os líderes todos os custos de P&D (pesquisa e desenvolvimento de novos produtos), desenvolvimento de novos mercados, expansão de canais de distribuição e educação e informação do mercado. Além do fato de poder aprender com os líderes e copiar melhorando seus produtos ou propagandas. Embora quase sempre as seguidoras não desejarem ou conseguirem superar os líderes, quase sempre conseguem ser igualmente lucrativas. Podem se tornar alvos de incorporação pelas empresas desafiadoras, no sentido de ampliar sua participação, numa estratégia de não enfrentamento dos líderes.
EMPRESAS DE NICHO Negócios que se especializam em atender, melhor do que ninguém, determinados pedaços do mercado, que não despertam interesse das outras empresas. Quase sempre são extremamente lucrativas. Estes nichos podem ser determinados em função de características geográficas, sociais, econômicas, políticas, religiosas, etc. Obviamente a escolha por esta diretriz, implica que a empresa ou seus negócios sejam líderes no nicho escolhido.