Marketing i 2012

MARKETING I

ADMINISTRAÇÃO

Adm. Prof. MSC José Claudio de Lima Ferreia

O que é Marketing ?Algumas definições para a palavra Marketing:

1. Segundo o site do Sebrae, Marketing é um estudo do mercado que visa a planejar possíveis lançamentos de produtos em um futuro próximo oudistante (prospectivos) e que leva em consideração as necessidades existentes ou possíveis e as perspectivas de pesquisa e de adaptação da empresa.

2. Segundo o Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa, Marketing é uma estratégia empresarial de otimização de lucros através da adequação da produção e oferta de suas mercadorias ou serviços às necessidades epreferências dos consumidores, para isso recorrendo a pesquisa de mercado, design de produtos, campanhas publicitárias, atendimento pós-venda

O que é Marketing ?Alguns conceitos de Marketing:

1. Um estado de espírito corporativo que existe na integração e coordenação de todas as funções de marketing, as quais, por sua vez, estão fundidas com todas as outras funções corporativas, para o objetivo básico de produzir lucros de longo alcance.

Felton, 1959

2. O conceito de marketing diz que atingir metas organizacionais depende de determinarem-se as necessidades e desejos do público-alvo e oferecer as satisfações desejadas mais eficientes e eficazmente que os competidores.

Kotler, et al, 1996


Em 1985, após revisar mais de 25 definições de Marketing a American Marketing Association, chegou a uma definição mais ou menos aceita universalmente:

3. Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, custo, planejamento e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos de empresas e indivíduos.


4. A compreensão, explicação e gerenciamento de relações de negócio colaborativos contínuos entre fornecedores e clientes. (Jagdish Sheth – 1994).

5. Marketing é construir e sustentar infra-estrutura dos relacionamentos de clientes. É a integração de clientes ‘a empresa, desde o projeto, desenvolvimento, processos industriais e de vendas. (Regis Mckenna 1991).


6. Marketing de relacionamento é o processo por meio do qual ambas as partes – o comprador e o fornecedor – estabelecem relações eficazes, eficientes, agradáveis, entussiastas e éticos, isto é, pessoalmente, profissionalmente e proveitosamente recompensadores para ambas partes. (Michael Porter – 1993).

7. Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. (Kotler – 1998).

O que é Marketing ?Algumas maneiras de expressar o marketing:

- Atender às necessidades de forma rentável. - Encontrar desejos e satisfazê-los. - Amar o consumidor, não o produto. - Faça ao gosto do consumidor. (Burger King) - Você é o chefe. (United Airlines). - As pessoas em primeiro lugar. (British Airways. - Parceiros no lucro. (Milliken Company)

O que é Marketing ?Segundo Webster, 1997 o argumento de Marketing envolve:

- Cultura Organizacional – O marketing pode ser expresso como o “conceito de mercado”, isto é, um conjunto de crenças e valores que motivam a organização por meio de um compromisso fundamental em atender às necessidades do cliente através de um caminho lucrativo.

- Estratégia – No sentido que estratégia de marketing procura desenvolver respostas eficientes a ambientes de mercado em transição ao definir segmentos cde mercado, e desenvolver e posionar produtos àqueles públicos-alvo.

O que é Marketing ?Segundo Webster, 1997 o argumento de Marketing envolve:

- Táticas – Marketing como tática é preocupado com as atividades do dia-a-dia como um gerenciamento de produtos, preço, distribuição e comunicação, tais como publicidade, vendas diretas, propaganda e promoção de vendas.

O que é Marketing ?Metas da empresa

SobrevivênciaFinanceiras

SociaisEspirítuaisEcológias

Etc

Metas dos ClientesSoluções

Benefícios

Etc

OfertasProdutos, serviços

Satisfação doCliente

RespostasCompra, Apoio

Fonte: Hooley, Saunders, Piercy, 2001

O ambiente de Marketing

A concorrência representa apenas uma das forças no ambiente emque a empresa opera.

O ambiente de marketing é constituído de atores e forçasexternas ao marketing que afetam a capacidade da administração de desenvolver e manter bons relacionamentos com seu mercado-alvo.

Inclui:Microambiente: consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes.

Macroambiente: consiste em forças sociais maiores que afetam todo o microambiente.


A EMPRESA E SEU AMBIENTE

AMBIENTE DE MARKETING

Microambiente Macroambiente

Ambiente interno Alta administração Finanças P & D Compras Produção Contabilidade

Intermediáriosde marketing Clientes Concorrentes Públicos

demográficoeconômicotecnológico

políticocultural


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EMPRESA

FornecedorConcorrenteGovernoEmpregadosTecnologia

Globalização

Financeiro

Cliente

SociedadeEcologia

Empresa

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Missão da Empresa Visão da Empresa Metas e objetivos compartilhados Comprometimento Trabalho Árduo Busca por Informação Organização Monitoramento Constante Lucro

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MISSÃO DA EMPRESA

Primeiramente deve ser definido a Missão, ou seja, para que a empresa existe ?

Difundir com real honestidade a todos os empregados.

A Missão deve ser seguida à risca, mesmo que ocasione prejuízos, algumas vezes.

04/10/2023 JCLF/2001 16

VISÃO DA EMPRESA

É a orientação que a Alta Administração passa a todos os empregados. Para onde devemos ir ?

A visão deve ser clara, definida e compartilhada com todos.

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METAS E OBJETIVOS (SMART) eSpecíficas Mensuráveis Alcançaveis Relevantes Tempos Finais

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F.O.F.A’s

Forças – Detecte o que sua empresa tem de melhor e maximize-as.

Oportunidades – São externas à empresa, procure-as e desenvolva-as.

Fraquezas – Detecte as fraquezas internas e elimine-as ou minimize-as.

Ameaças – Externas à empresa, elimine-as e transforme-as em OPORTUNIDADE.

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COMPROMETIMENTO

Realmente se dedicar à empresa. Não importa o sacrifício para se cumprir

metas, objetivos, visão e missão da empresa.

Quando necessário, colocar a empresa acima de qualquer coisa, inclusive da Família.

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TRABALHO ÁRDUO E ALEGRE Sem esforço não há sucesso. Devemos ter em mente que uma meta

alcançada, nada mais é que o ponto de partida para outra.

Devemos gostar do que fazemos, só assim podemos alcançar mais facilmente nossas metas e objetivos.

04/10/2023 JCLF/2001 21

BUSCA DA INFORMAÇÃO

“Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem batalhas. Se você se conhece mas não conhece o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá também uma derrota. Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas..”

Sun Tzu – 500 a.C.

04/10/2023 JCLF/2001 22

ORGANIZAÇÃO

Estruturar a empresa de maneira a conseguir informações precisas.

Uma firma bem organizada consegue melhores negociações.

Seja BUROCRATA, não BURROCRATA.

04/10/2023 JCLF/2001 23

MONITORAMENTO CONSTANTE

Defina padrões e controle-os. Há qualquer tempo, não se esqueça de

realizar comparações. Planeje com bases reais.

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LUCRO

Lucro não é objetivo. Se você perseguir o lucro, nunca o terá. Lucro nada mais é que o resultado de

planejamento, execução, interação e monitoramento bem feito.

04/10/2023 25JCLF/2001

INTERAÇÃO

HARDWAREHARDWARE

SOFTWARESOFTWARE HUMANWAREHUMANWARE

Hardware = Instalações, Processos e Produtos da empresa, equipamentos, capacidade instalada e recursos financeiros

Software = Sistemas de Trabalho e Sistemas Administrativos de Liderança e Gestão

Humanware = Conjunto de competências básicas e essenciais que emergem das competências individuais dos empregados da empresa

04/10/2023 JCLF/2001 27

FORNECEDOR

Quando interagimos com nossos fornecedores, estamos garantindo melhores produtos, preços, prazos, condições de pagamento.

Nunca despreze a qualidade em função do preço, isso pode lhe custar muito caro.

Analise friamente seu fornecedor atual e outros que existam no mercado.

04/10/2023 28JCLF/2001

FORNECEDOR

DIÁLOGO E PARCERIA

REDUÇÃO DE CUSTOS MAIORES LUCROS

IMPORTÂNCIA PARA O CLIENTE

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CONCORRENTE

Nunca despreze o concorrente. Esteja sempre em contato com ele. Antecipe seus passos. A concorrência é a grande

impulsionadora de novidades. Descubra quem é seu concorrente.

04/10/2023 30JCLF/2001

CONCORRENTEAVANÇAR E RECUARNO PREÇO E PRAZO

AÇÃO PROMOCIONAL

PREVER E ANTECIPARSEUS PASSOS

APRIMORAR OATENDIMENTO

04/10/2023 JCLF/2001 31

GOVERNO

Devemos monitorar constantemente seus passos.

De suas informações, surgem oportunidades de negócios.

Esteja sempre alerta e PLANEJE SEMPRE.

04/10/2023 32JCLF/2001

GOVERNO

REDUÇÃO DE IMPOSTOS

POLÍTICA DE JURO

PRAZOS P/RECOLHIMENTOREDUÇÃO DE ALÍQÜOTAS

POLÍTICACAMBIAL

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EMPREGADOS

Elemento essencial para o sucesso empresarial.

Envolva a todos com a MISSÃO, VISÃO, METAS E OBJETIVOS DA EMPRESA.

Não existe cargo mais ou menos importante dentro da organização.

TODOS são fundamentais.

04/10/2023 34JCLF/2001

EMPREGADOS

ESCUTAR

TREINAR

MOTIVAR

MISSÃO E VISÃOCOMPARTILHADOS

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TECNOLOGIA

Conheça suas potencialidades. Envolva sua empresa num clima de

progresso. Não lute contra o avanço tecnológico.

Você não poderá vencer. Adeque sua estrutura e desfrute das

vantagens. Internet.

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TECNOLOGIAINFORMATIZAÇÃO

INFORMAÇÃO PARATOMADA DE DECISÃO

INTERNET, CELULAR,E-MAIL, NOTEBOOK,

CÂMARA DIGITAL

DESENVOLVIMENTO

04/10/2023 JCLF/2001 37

GLOBALIZAÇÃO

Você não tem como concorrente apenas os que estão a seu lado.

ISO – (International Standartization Organization) – Normas mínimas de qualidade reconhecidas internacionalmente.

Redução de Custos. O Mundo a seu alcance.

04/10/2023 38JCLF/2001

GLOBALIZAÇÃO

PREÇOS REALMENTECOMPETITIVOS

MENOR AGRESSÃO AO MEIO AMBIENTE

ISO 9002/2000ISO 14000

REDUÇÃO DE CUSTOS

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FINANCEIRO

Monitore diáriamente o mercado financeiro.

Aproveite as oportunidades. Diminua custos. Maximize os lucros.

04/10/2023 40JCLF/2001

FINANCEIRO

CAPTAÇÃO DE RECURSOS

MELHORES TAXAS

APLICAÇÕES

MONITORAMENTOCONSTANTE

04/10/2023 JCLF/2001 41

SOCIEDADE

Responsabilidade Social Parcerias com Fornecedores Locais Projetos de Desenvolvimento Apoio a Jovens e Idosos Pagamento de Impostos Apoio à Escolas

04/10/2023 42JCLF/2001

SOCIEDADE

RESPONSABILIDADESOCIAL

PROJETOS ESPECIAIS

APOIO A JOVENS EIDOSOS

APOIO E CAPACITAÇÃO AFORNECEDORES

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CLIENTE

Elemento Inicio, Meio e Fim da Organização.

Encante-o. Surpreenda-o. Fidelize-o.

04/10/2023 44JCLF/2001

CLIENTE

O CLIENTE É...

DEUS?DEUS?

REI?REI?

04/10/2023 45JCLF/2001

AS 5 FORÇAS DE PORTER

Empresa & Concorrentes

Produtos Substitutos

Produtos Substitutos

FornecedoresFornecedores ClientesClientes

Novos Entrantes

Novos Entrantes

04/10/2023 JCLF/2001 46

$ U C E $ $ O

A INTERAÇÃO, O DIÁLOGO, A VISÃO CONJUNTA DE METAS E OBJETIVOS É QUE LEVARÃO QUALQUER EMPRESA AO SUCESSO.

O que é Marketing ?


Por que compramos?

O que é uma Empresa?

Qual a razão de existir de um a

empresa?

Por que compramos ?


Antes de tudo, não podemos separar sociedade e consumo.

Todo consumo é cultural e diz respeito à vida das pessoas e aos modoscomo elas se percebem como indivíduos, a seus valores, prioridadese também suas dificuldades.

Os atos mais triviais (como beber, comer, vestir, dentre outros)falam destas dimensões da vida humana no momento em que os produtose serviços saem das lojas nas mãos dos consumidores e penetram emseu mundo cotidiano.

Por que compramos ?


Porém a história das trocas, da cidade e do consumo começamuito tempo atrás. Apesar de a maior parte dos livros de Marketing

falar que o consumo nasceu com a Revolução Industrial, portanto noséculo XIX, estudiosos como Colin Campbell (2001) afirmam que, ainda

no século XVIII, as indústrias de manufaturados produziam inúmerosartigos de luxo como cadarços, espelhos, broches, cartas de baralho,

bonecas e até palitos. Para justificar as características do consumidor que acompanharam a

Revolução Industrial, leia o trecho a seguir:

Por que compramos ?


Quem comprou os algodões, as lãs, os linhos e as sedas dasindústrias têxteis britânicas que desabrochavam? Quem

consumiu os aumentos maciços da produção de cerveja?Quem consumiu a louça de barro que escoava das cerâmicas de

Staffordshire? Quem comprou as fivelas, os botões, os alfinetes e todosos pequenos produtos de metal de que as fortunas de Birmingham

foram construídas? Quem comprou os artigos de cutelaria deSheffield, os livros dos editores em alta, os jornais femininos, os

brinquedos das crianças, os produtos dos floricultores? Que famíliascompraram os produtos das primeiras indústrias de consumo?

(CAMPBELL, 2001, p. 41).

Por que compramos ?Há consumo de produtos supérfluos desde o século XVIII! Se há vestígios de que o comércio inglês do século XVIII estavavoltado para artigos “de luxo”, a Revolução Industrial, já no séculoseguinte, criou as bases para a construção da indústria pesada em todoo mundo ocidental, o que viabilizou o desenvolvimento científico,tecnológico, econômico e global dos dias atuais. De qualquer forma,pode-se afirmar que o consumo, para fins de satisfação de necessidadesbásicas e/ou supérfluas, é uma atividade presente em toda e qualquer sociedade humana.Apesar de inúmeras técnicas comerciais terem se aprimoradocom o desenvolvimento dos mercados e dos negócios (particularmenteas vendas e a propaganda), o Marketing surge em meados do séculoXX, em torno de 1945, no final da Segunda Guerra Mundial.

Por que compramos ?Naquela ocasião, as idéias sobre o Marketing são apresentadas por Philip Kotler – seu principal defensor – como um conjunto de práticas elaboradas para nortear os comerciantes americanos em seus negócios. No esforço do pós-guerra, era preciso assegurar à indústria o escoamento de sua produção. Era preciso encontrar um “cliente” para um produto!

Por que compramos ?Philip Kotler é, assim, considerado o pai do Marketing. Suas idéiasforam propagadas em inúmeros livros; o mais famoso deles no Brasilchama-se Administração de Marketing, e é utilizado pela maior parte dos cursos de Administração existentes.

Segundo Kotler, a decisão pela compra de um produto ou serviço se dá em resposta a um estado de carência percebido. Detectar a complexidade das necessidades e desejos humanos é a principal tarefa do Marketing para que se consiga, então, ajustar os produtos e serviços a essas necessidades e desejos – assim a venda se torna desnecessária.

Por que compramos ?Este é um pensamento de Peter Drucker, guru da Administração.Drucker morreu no início de 2006, com quase 90 anos. Sua influência nomodelo de administração no Brasil e no mundo se fez presente durante osúltimos 50 anos através da publicação de inúmeros livros e da divulgaçãode suas idéias em congressos e seminários.

O que ele quer dizer é que a empresa e seus executivos devem ser capazesde identificar, com a devida eficiência: no tempo certo, no lugar certo,com o preço certo, o produto certo (o que o consumidor deseja), demaneira que este produto responda tão bem àquela necessidade que nãohaja esforço de venda: o produto vende-se por si só.

Por que compramos ?Então, saber o que as pessoas entendem por necessidades e/oudesejos era e é um assunto vital para o Marketing, e assunto muitocomplicado.

Em outras palavras, os clientes estão menos interessados nas característicasTécnicas do produto ou serviço do que nos benefícios que eles obtêm por meio da compra, uso ou consumo do produto ou serviço.

Por que compramos ?O “Conserta-tudo” de fim de semana não quer uma broca de um quarto; ele precisa de um furo de um quarto. A broca é simplesmente um meio de oferecer aquele benefício. (Kotler, 1997).

MIX DE MARKETING ?

Fonte: Kotler, 2000

MIX DE MARKETING

PRODUTOVariedade de ProdutosQualidadeDesignCaracterísticasNome de marcaEmbalagem TamanhosServiçosGarantiasDevoluções

PREÇOPreço de ListaDescontosConcessõesPrazo de PagamentoCondições de Financiamento

PROMOÇÃOPromoção de VendasPublicidadeForça de VendasRelações PúblicasMarketing Direto

PRAÇACanaisCoberturaVariedadesLocaisEstoqueTransporte

MIX DE MARKETING ?

MIX DE MARKETING ?

Fonte: Kotler, 2000

Normalmente, a empresa pode alterar seu preço, sua força de vendas eSuas despesas com propaganda no curto prazo. Novos produtos e modifica-Ções de canias de distribuição só podem ser alterados a longo prazo.

Os 4 P’s representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas disponíveis para influenciar os compradores. Lauterborn sugeriu que, do ponto deVista dos compradores, os 4 P’s se transformam em 4 C`s, conforme quadro Abaixo.

MIX DE MARKETING ?4 P’s 4C’s

Produto Cliente (solução para o)

Preço Custo (para o cliente)

Praça Conveniência

Promoção Comunicação

De acordo com lauterbon, a visão do vendedor (4Ps) pode ser transformada, com sucesso em 4 Cs, na visão dos clientes.

10/04/2023 JCLF61

PRODUTO: CONDIÇÃO PARA O SUCESSO

Depois de definir seu público alvo, chegou a hora de analisar seu produto. Analise o por que seus clientes vão até sua empresa comprar seu produto. PESQUISE.

Uma boa prática é a do dono de restaurante que percorre as mesas procurando saber da satisfação de seus clientes e até qual seria o prato ideal para o dia seguinte.

MARKETING

10/04/2023 JCLF62

PRODUTO: CONDIÇÃO PARA O SUCESSO

Variedade de produtos, Qualidade, Design, Características, Nome da marca, Embalagem, Tamanhos, Serviços, Garantias, Devoluções.

MARKETING

10/04/2023 JCLF63

PREÇOS ADEQUADOS

Seu produto é bom e adequado a seu público alvo. E SEU PREÇO?

Não se esqueça que o preço deve ser analisado de forma clara e não pelo “ACHISMO”.

MARKETING

10/04/2023 JCLF64

Conheça bem:1 – Seus Custos,2 – A percepção dos consumidores,3 – A concorrência.

CUIDADO: Um preço fora da realidade do mercado, costuma ser um dos maiores responsáveis por afugentar os clientes de sua empresa.

Preço de Lista, Descontos, Concessões, Prazo de pagamento, Condições de Financiamento.

MARKETING

10/04/2023 JCLF65

PREÇOS

“Não se vende pelo preço. Vende-se o preço.” Para se determinar preços é necessário uma ampla

pesquisa e muitos fatores devem envolver a solução:

1 – Seleção do objetivo da determinação de preços,

Primeiramente deve-se determinar o objetivo primordial da empresa, ou seja, sobreviver, maximização dos lucros, maximização da participação do mercado (Texas Instruments), skimming máximo (Intel) ou liderança na qualidade do produto.

MARKETING

10/04/2023 JCLF66

PREÇOS

2 – Determinação da demanda, Determinar a demanda a seus

produtos é fator crucial para o sucesso ou fracasso na determinação de preços. De uma maneira geral, demanda e preços são inversamente proporcionais, ou seja: quanto maior o preço menor a demanda.

MARKETING

10/04/2023 JCLF67

PREÇOS

Em casos diversos o aumento do preço dos produtos, aumenta a demanda, já que o consumidor considera que o alto preço

determina a qualidade do produto.

MARKETING

10/04/2023 JCLF68

PREÇOS SENSIBILIDADE A PREÇO

Vários fatores, segundo Nagle, afetam a sensibilidade a preços, conforme determinado a seguir:

VALOR ÚNICO: Quando o produto é exclusivo, os clientes são menos sensíveis.

CONSCIÊNCIA DA EXISTÊNCIA DE SUBSTITUTOS: Quanto menor a consciência dos consumidores quanto a produtos substitutos, menos existe a sensibilidade a preços.

DIFICULDADE DE COMPARAÇÃO: Menos sensíveis a preços são os consumidores que não conseguem realizar comparações de qualidade de substitutos.

MARKETING

10/04/2023 JCLF69

PREÇOS DISPÊNDIO TOTAL: Quanto menor o dispêndio

total em relação à renda do cliente, menor a sensibilidade ao preço.

BENEFÍCIO FINAL: Quanto menor o dispêndio em relação ao custo total do produto final, menor a sensibilidade do comprador ao preço.

CUSTO COMPARTILHADO: Os compradores são menos sensíveis ao preço quando parte do custo é assumida por terceiros.

MARKETING

10/04/2023 JCLF70

PREÇOS INVESTIMENTO REDUZIDO: Os compradores são

menos sensíveis a preço quando o produto é utilizado em conjunto com bens comprados anteriormente.

PREÇO-QUALIDADE: Existe menor sensibilidade a preço quando o produto possui mais qualidade, prestígio ou exclusividade.

ESTOQUE: Quando não podem estocar o produto, os compradores são menos sensíveis aos preços.

MARKETING

10/04/2023 JCLF71

PREÇOS 3 – Estimativa de custos,

A demanda estabelece um teto no preço a ser cobrado enquanto os custos determinam o piso. Toda empresa deseja cobrar um preço que cubra seu custo de produção, distribuição e venda, incluindo um retorno justo por seu esforço e risco.

MARKETING

10/04/2023 JCLF72

PREÇOS 4 – Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes, Dentro da faixa de preços possíveis,

determinados pela demanda de mercado e pelos custos da empresa, esta deverá levar em consideração os custos, preços e possíveis reações dos concorrentes. Se a oferta da empresa for similar à de um grande concorrente, então a empresa terá que determinar um preço próximo do preço do concorrente ou perderá vendas. Se a oferta da empresa for inferior, esta não poderá cobrar mais que o concorrente. Se for superior, poderá cobrar mais que o concorrente. A empresa deve estar consciente, entretanto, que os concorrentes poderão reagir e mudar seus preços.

MARKETING

10/04/2023 JCLF73

PREÇOS

5 – Seleção de um método de determinação de preço,

PREÇO DE MARKUP

Custo Variável unitário: R$ 10,00 Custos Fixos: R$ 300.000,00 Venda esperada em unidades: 50.000

CUSTO UNITÁRIO DO FABRICANTE SERIA DETERMINADO POR:

Custo unitário = custo variável + custos fixos __ R$ 10,00 + Unidades vendidas R$ 300.000,00 = R$ 16,00 50.000

MARKETING

10/04/2023 JCLF74

PREÇOS

MARKUP = 20%

Preço de Markup = _____custo Unitário___ =

(1-retorno sobre vendas desejado)

R$ 16,00 = R$ 20,00 1 – 0,20

MARKETING

10/04/2023 JCLF75

PREÇOS

(As farmácias cobram um MARKUP de 2.800% sobre o genérico antipsicótica Haldol )

MARKETING

10/04/2023 JCLF76

PREÇOS PREÇO DE RETORNO-ALVO

É a determinação do preço que renderia sua taxa-alvo de ROI (Retorno de Investimento)

Preço de Retorno-alvo = custo unitário + retorno desejado x capital investido

Vendas unitárias

Preço de Retorno-Alvo = R$ 16,00 + 0,20 X R$ 1.000.000,00 = R$ 20,00

50.000

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10/04/2023 JCLF77

PREÇOS PONTO DE EQUILÍBRIO

Volume do PE = custo fixo = R$ 300.000 = 30.000

Preço – custo variável R$ 20,00 – R$ 10,00

MARKETING

10/04/2023 JCLF78

1200 1000 800 600 400 200 0 10 20 30 40 50 Vendas

MARKETING

Receita TotalLucro Alvo

Custo Total

Custo Fixo

(GM e serviços públicos utilizam este sistema para um retorno justo sobre seus investimentos)

10/04/2023 JCLF79

MARKETING

PREÇO DE VALOR PERCEBIDO

Um grande número de empresas esta utilizando esta técnica para determinar o valor de seus produtos, ou seja o valor percebido pelo cliente, e utilizam-se dos elementos do Mix para aumentar o valor percebido.

Não é utilizado a análise de Custo para o preço, mas somente para saber se o lucro resultante compensaria a fabricação do produto.

10/04/2023 JCLF80

MARKETING


A DUPONT embute cada produto químico em uma oferta maior, para que não sejam vistos como commodities, e sim como soluções para o problema do cliente.

10/04/2023 JCLF81

MARKETING

PREÇO DE VALOR PERCEBIDOATRIBUTO OFERTA-PADRÃO OFERTA PREMIUM VALOR AGREGADO (R$)

Qualidade Menos de 10 partes de impureza por milhão

Menos de 1 parte de impureza por milhão

1,40

Entrega Dentro de 2 semanas Dentro de 1 semana 0,15

Sistema Fornecer apenas o produto químico

Fornecer o sistema inteiro 0,80

Inovação Pouco suporte de P&D Auto grau de suporte de P&D 2,00

Retreinamento Treinamento Inicial Retreinamento por solicitação 0,40

Serviço Para compras na matriz Disponível localmente 0,25

Preço R$ 100,00 /Kg R$ 105,00/Kg 5,00

10/04/2023 JCLF82

MARKETING


Quando um vendedor da Caterpillar é questionado em porque ele (comprador) deveria pagar U$S 10,000.00 a mais pelo trator (do concorrente) o vendedor explica:

10/04/2023 JCLF83

MARKETING


Valor Item

90,000.00 É o preço do trator se for apenas equivalente ao trator do concorrente

7,000.00 É o preço premium pela durabilidade superior Caterpillar

6,000.00 É o preço premium pela confiabilidade superior da Caterpillar

5,000.00 É o preço premium pelo serviço superior da Caterpillar

2,000.00 É o preço premium pelo maior período de garantia das peças da Caterpillar

110,000.00 É o preço normal para cobrir o valor superior da Caterpillar

10,000.00 É o valor do desconto

100,000.00 É o preço final

10/04/2023 JCLF84

MARKETING

PREÇO DE VALOR

Várias empresas adotam o PREÇO DE VALOR que nada mais é do que manter um preço relativamente baixo pela alta qualidade.

Um bom exemplo é a indústria de computadores que estão adotando preços mais baixos para características básicas. Outro exemplo são as lojas comerciais que adotam preços baixos sempre, não se utilizando de promoções esporádicas. Isso envolve o cliente na certeza de que sempre terá preço baixo (EDLP – Everyday low pricing).

10/04/2023 JCLF85

MARKETING

PREÇO DE MERCADO

É quando a organização determina seu preço em função do mercado, não importando seus custos. É uma prática corrente porém muito perigosa pois, se não levar em consideração seus custos efetivos a organização poderá, a cada venda, ter prejuízos maiores.

Acredita-se, entretanto, que reflita um consenso do setor quanto ao preço que renderá um retorno justo e não porá em risco a harmonia do setor.

10/04/2023 JCLF86

MARKETING

PREÇO DE LICITAÇÃO

A empresa baseia seu preço na expectativa de como os concorrentes determinarão o deles, e não em relação estrita com os custos e a demanda da empresa. A empresa quer vencer e, normalmente, vence quem apresenta o menor valor. Ao mesmo tempo o valor ofertado não pode ser inferior ao custo.

Várias decisões devem ser tomadas e o conhecimento da concorrência afeta diretamente essas decisões.

Abaixo damos uma tabela de efeitos sobre o lucro em função do preço e probabilidade de vencer.

10/04/2023 JCLF87

MARKETING

PREÇO DE LICITAÇÃO

Proposta da Empresa Lucro da Empresa Probabilidade de vencer a licitação %

Lucro esperado

9.500,00 100,00 81 81,00

10.000,00 600,00 36 216,00

10.500,00 1.100,00 9 99,00

11.000,00 1.600,00 1 16,00

O cálculo se dá da seguinte forma:

Lucro Esperado = Lucro da empresa X Probabilidade de vencer a licitação

LE = R$ 100,00 X 81% = R$ 81,00

10/04/2023 JCLF88

PONTO DE VENDA

Produtos baratos devem ser vendidos em pontos de grande circulação de pessoas.

Produtos diferenciados devem ser vendidos em locais agradáveis, confortáveis.

Canais, Cobertura, Variedades, locais, Estoque, Transporte

MARKETING

10/04/2023 JCLF89

PROMOÇÃO Seja Criativo, Escolha bem como vai divulgar seu produto (TV,

Rádio, Panfletos, Out-doors,Mala direta, Internet, Telemarketing,

Informe sobre promoções, ambiente sua loja, Analise friamente o que pode lhe trazer maior

retorno financeiro.

MARKETING

ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO ?

Fonte: Kotler, 2000

Segundo Kotler,”Administração de MKT é o esforço consciente para alcançar resultados de troca desejados com os mercados-alvo.”

Existem várias filosofias para guiar estes esforços:

ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO

ORIENTAÇÃO DE PRODUTO

ORIENTAÇÃO DE VENDAS

ORIENTAÇÃO DE MARKETING

ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO ?

Fonte: Kotler, 2000

Esta é a orientação mais antiga nas relações comerciais.

Sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo.

Concentram-se em alcançar alta eficiência de produção, baixos custos e distribuição em massa. Essa orientação faz sentido em paises em desenvolvimento, onde os consumidores estão interessados em obter o produto do que em suas características. Esse conceito também é utilizado quando se deseja expandir o mercado.

Texas Instruments -”ponha a produção na rua, corte os preçosHenry Ford

ORIENTAÇÃO DE PRODUTO ?

Fonte: Kotler, 2000

A orientação de produto sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham características inovadoras.

Se concentram em fabricar produtos de qualidade e aperfeiçoá-los com o tempo.

Eles presumem que os consumidores admiram produtos bem feitos e que podem avaliar qualidade e desempenho.

A gerência pode ëscorregar”no mito “ratoeira melhor”, acreditando que irão vender mais. Ex. WebTV lançada em 1996, com resultados decepcionantes. Divulgação de 50 milhões de Dólares e apenas 50 mil assinantes.


Fonte: Kotler, 2000

Empresas com esta orientação geralmente projetam produtos com pouca ou nenhuma participação dos clientes.

Frequentemente não avaliam a concorrência.

Executivo da GM (anos atrás)– “Como o público pode saber que tipo de carro quer até que veja o que está disponível no mercado?”Isso exigia uma enorme força de venda, pelo Departamento de MKT.

Hoje a GM pergunta aos clientes o que eles desejam e valorizam num carro


Fonte: Kotler, 2000

MIOPIA DE MKT – Essa orientação pode levar a sérios problemas futuros:

Executivos de empresas ferroviárias acreditavam que as pessoas preferiam viajar de trem e não se preocupavam com a expansão das linhas aéreas, dos ônibus e carros.

Fabricantes de réguas de cálculo menosprezaram as calculadoras

ORIENTAÇÃO DE VENDAS ?

Fonte: Kotler, 2000

Parte do princípio de que consumidores e empresas, por vontade própria, normalmente não compram os produtos da organização em quantidade suficiente. A organização deve empreender um esforço agressivo de vendas e promoção.

A orientação de vendas é mais utilizada para produtos pouco procurados ou não pensam em comprar.

Isso leva a empresa a possuir uma vasta gama de ferramentas de venda e promoção.

Seguros, Enciclopédias, Jazigos funerários.

ORIENTAÇÃO DE VENDAS ?

Fonte: Kotler, 2000

A maioria das empresas pratica a orientação de vendas quando tem excesso de capacidade.

Seu objetivo é vender aquilo que fabrica e não fabricar aquilo que o mercado quer.

Há sempre alguém tentando vender alguma coisa.

Resultado: O público frequentemente identifica MKT com venda e propaganda.

ORIENTAÇÃO DE MARKETING ?

Fonte: Kotler, 2000

A orientação de MKT é uma filosofia empresarial totalmente diferentedas outras visto anteriormente

Sustenta que a chave para alcançar as metas organizacionais está no fato da empresa ser mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente.


Fonte: Kotler, 2000

A orientação de MKT tem sido apresentada de várias maneiras:

Atender ás necessidades de maneira lucrativa Identificar desejos e atendê-los Amar o cliente e não o produto Como você quiser Você é quem manda Pessoas em primeiro lugar Parceiros no lucro


Fonte: Kotler, 2000

Levitt , elaborou uma comparação entre as orientação de venda e de MKT

“A venda está voltada para as necessidades do vendedor, o MKT, para as necessidades do comprador. A venda preocupa-se com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o MKT, com a idéia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo um conjunto de coisas associado a sua criação, entrega e consumo final.”


Fonte: Kotler, 2000

A orientação de MKT baseia-se em quatro pilares:

1 – Mercado-alvo

2 – Necessidades do cliente

3 – Marketing integrado

4 – Lucratividade

Esta orientação adota uma perspectiva de for a para dentro. Começa com um mercado bastante definido, focaliza as necessidades do cliente, coordena as atividades que os afetarão e produz lucros satisfazendo-os.

Fonte: Kotler, 2000

EVOLUÇÃO DO PAPEL DE MKT NA EMPRESA

produção

finanças

MKT RH

produção

finanças

RH

MKT

produção

finan

ças

RH

MKTprod

ução

finanças

RHMKT

cliente

produção

finan

ças

RH

MKT

cliente

MKT igual ás outras MKT mais importante

MKT principalCliente função controladora

Cliente função controladoraMKT integradora

Kotler (1991) classifica a empresa em Relação ao Mercado:

EMPRESAS LÍDERES,

EMPRESAS DESAFIANTES,

EMPRESAS SEGUIDORAS OU CLONADORAS,

EMPRESAS DE NICHO

DIRETIZES DE KOTLER

DIRETRIZ DESCRIÇÃO

LÍDERES Negócios com a maior participação no mercado. A vida de uma empresa líder em seus negócios não é fácil. Deve-se manter vigília constante, pois outras empresas estão sempre desafiando suas forças e sondando suas fraquezas. O líder de mercado pode facilmente deixar passar uma mudança e então cair para segundo lugar ou terceiro lugar. Uma inovação de produto pode surgir e prejudicar o líder, ou a empresa líder pode se tornar lenta e acomodada perdendo terreno para as rivais mais ágeis.

DESAFIANTE Negócios que estão lutando para aumentar suas participações, para se tornarem líderes. Sua participação normalmente representa pouco menos que o líder. As empresas desafiantes podem optar por não atacar o líder, mas ainda assim ampliarem sua participação de mercado atacando as empresas seguidoras. Poderão se tornar líderes agregando a fatia das empresas incorporadas.

SEGUIDOR OU CLONADOR

Negócios que desejam manter suas participações sem provocar distúrbios. Respeitam a força dos líderes. Sabem que sua capacidade de competir pode ser facilmente superada pelos líderes. Tem como principais vantagens, deixar para os líderes todos os custos de P&D (pesquisa e desenvolvimento de novos produtos), desenvolvimento de novos mercados, expansão de canais de distribuição e educação e informação do mercado. Além do fato de poder aprender com os líderes e copiar melhorando seus produtos ou propagandas. Embora quase sempre as seguidoras não desejarem ou conseguirem superar os líderes, quase sempre conseguem ser igualmente lucrativas. Podem se tornar alvos de incorporação pelas empresas desafiadoras, no sentido de ampliar sua participação, numa estratégia de não enfrentamento dos líderes.

EMPRESAS DE NICHO Negócios que se especializam em atender, melhor do que ninguém, determinados pedaços do mercado, que não despertam interesse das outras empresas. Quase sempre são extremamente lucrativas. Estes nichos podem ser determinados em função de características geográficas, sociais, econômicas, políticas, religiosas, etc. Obviamente a escolha por esta diretriz, implica que a empresa ou seus negócios sejam líderes no nicho escolhido.

Marketing i 2012

Business

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