Post on 02-May-2015
La strategia creativa
Emanuele Gabardi
Differenza tra strategia e tattica
Se si guarda troppo fisso una stella si perde di vista il firmamento.
Edgar Allan Poe
Ma chi è lo stratega?
Stratega: esperto in strategia militare; esperto in risoluzioni accorte ed astute (dal gr. strategos, propriamente “conduttore di eserciti”)
Fonte: G. Devoto, G.C. Oli, Vocabolario illustrato della lingua italiana
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Strategia e tattica
Obiettivo
Strategia
Tattica Tattica Tattica
Strategia e tattica
Strategia: medio/lungo periodo
Tattica: breve periodo
Il senso della strategia in pubblicità La strategia si occupa della definizione degli
obiettivi di comunicazione e del “cosa dire” per raggiungerli.
Il punto di partenza: brief e briefing
Il briefing del cliente e quello all’interno dell’agenzia.
Nello studio di una campagna pubblicitaria, come di qualsiasi attività
di comunicazione svolta da una struttura esterna all’azienda
(normalmente un’agenzia di pubblicità, o di PR, o di sales promotion,
ecc.) e che implichi del lavoro creativo, esistono, o dovrebbero
esistere, due tipi di briefing: quello che il cliente trasmette all’agenzia
e quello che gli account e/o i planner dell’agenzia trasmettono ai
creativi, che viene detto creative briefing o briefing creativo.
Quest’ultimo è anche chiamato copy strategy, o strategia creativa.
Il punto di partenza: brief e briefing Brief: adj short, concise.
To brief: v/t (mil) give detailed instructions (to troops) before a sortie.
Briefing: n detailed orders, plan or information given to those about to begin some course of action.
Source: The Penguin English Dictionary
Il brief del cliente
Il briefing del cliente: i contenuti
– lo scenario dei consumi
– il mercato
– il prodotto e la sua storia
– la marca
– la concorrenza
– il consumatore
– la comunicazione
– obiettivi e strategie di marketing
- il problema che la pubblicità deve risolvere (eventuale)
Il briefing del cliente: i problemi
- sono pochi i clienti capaci di dare un briefing corretto e completo;
- di solito il briefing del cliente si limita a fornire un esame completo della situazione del mercato e della marca e qualche indicazione sugli obiettivi di comunicazione.
E allora che fare?
Non è sempre necessario ricominciare da capo, ma spesso occorre compiere un processo di riflessione su dove siamo e perché ci troviamo in questa situazione per poter poi definire dove vogliamo andare e come.
Il planning strategico
.
I padri del planning strategico in pubblicità
Steve Pollitt (1930-1979) Stephen King (1931-2006)
.
Stephen King
“La gente sceglie le proprie marche come sceglie gli amici. Noi non scegliamo gli amici per le loro particolari abilità o per i loro attributi fisici (anche se pure questi sono importanti), ma semplicemente perché ci piacciono in quanto persone. Scegliamo le persone nel loro complesso, non come un elenco di vizi e virtù.”
Stephen King, What is a brand?, 1970
.
La figura del planner
Il rappresentante del consumatore.
(la definizione maggiormente conosciuta, paternità non attribuita)
La sua attività è paragonabile a quella di un investigatore.
Chris Forrest, 1997
Il medico della marca.
Leslie Butterfield, 1997
.
La figura del planner
Al planner spetta fare i cross, al creativo trovare la porta e fare i goal.
Maurizio Mercurio, 2003
Cercatore d’oro.
Emanuele Gabardi, 2007
Il pusher dei creativi.
Emanuele Gabardi, 2007
Il planning cycle
1) Dove 2) Perché siamo? siamo qui?
5) Ci stiamo 3) Dove arrivando? potremmo essere?
4) Come possiamo arrivarci?
DOVE SIAMO? PERCHE’ SIAMO QUI?
Dove si colloca il prodotto nella mente del consumatore?
Quale è il processo d’acquisto del consumatore? Dove si colloca la nostra marca nel mercato e nella
mente del pubblico? Quali sono i nostri punti di forza e di debolezza?
E poi: Quali fattori hanno contribuito a creare i punti di forza
e di debolezza della nostra marca?
Porsi le domande giuste per ottenere le risposte giuste
Uno strumento per valutare la percezione del prodotto nella mente del consumatore: la FCB Grid
La FCB Grid
La FCB Grid
La FCB Grid
Dove posizionereste i computer IBM?
Il posizionamento di IBM nella Grid
Alto coinvolgimento
Basso coinvolgimento
Approcciorazionale
Approccioemotivo
Dove posizionereste i computer Apple?
Il posizionamento di Apple nella Grid
Alto coinvolgimento
Basso coinvolgimento
Approcciorazionale
Approccioemotivo
La Grid non serve solo per posizionare i prodotti, ma anche le marche.
Alto coinvolgimento
Basso coinvolgimento
Approcciorazionale
Approccioemotivo
La FCB Grid è uno strumento analitico che si presta ad essere utilizzato per fotografare una realtà e poi decidere se è quella ideale per la nostra marca o se non sia il caso di cambiare.
Hanno cambiato, o cercato di cambiare: Compagnie assicurative e istituti di credito
coinvolgendo emotivamente Linee aeree, offrendo viaggi a prezzi irrisori Prodotti per l’igiene fornendo emozioni Auto utilitarie, coinvolgendo simpaticamente Bevande considerate banali (acqua Lete, creando
empatia Ecc., ecc.
Il processo d’acquisto
Il processo d’acquisto
Stimolo: quello che ci dà il via. Riflessione: riflettiamo sul fatto che sia qualcosa di
necessario, se ci siano delle alternative. Ricerca: cerchiamo di informarci meglio. Scelta: compiamo una scelta tra più alternative. Acquisto: compriamo il prodotto che avevano deciso,
ma forse non la marca che pensavamo. Esperienza: la soddisfazione che otteniamo dal
nostro acquisto influenzerà le nostre scelte future.
Il processo d’acquisto di un pacchetto vacanze
Stimolo: precedenti vacanze - abitudine - amici - media
Riflessione: budget - destinazione - acquisto stampa specializzata -
lettura pubblicità
Ricerca: ricerca informazioni - agenzie di viaggio - siti - maggior
attenzione alla pubblicità
Scelta: compromesso famigliare - comparazione dei prezzi
Acquisto: prenotazione in agenzia - eventuali scelte opzionali
Esperienza: influenza nei confronti del luogo, del tour operator,
dell’agenzia di viaggi, di chi ha suggerito (amici, media)
Il processo d’acquisto di un pacchetto vacanze: come possono intervenire la pubblicità e le altre forme di comunicazione
Stimolo: far sognare Riflessione: proporre destinazioni - proporre offerte Ricerca: fornire informazioni dettagliate (cataloghi e
siti) Scelta: fornire offerte speciali Acquisto: fornire offerte speciali Esperienza: rafforzare i bei ricordi - creare nuovi
sogni
Il processo d’acquisto di un pacchetto vacanze: come può intervenire la pubblicità Stimolo: far sognare Riflessione: proporre destinazioni - proporre offerte Ricerca: fornire informazioni dettagliate (cataloghi e
siti) Scelta: fornire offerte speciali Acquisto: fornire offerte speciali Esperienza: rafforzare i bei ricordi - creare nuovi
sogni
Il processo d’acquisto di un detersivo Stimolo: routine - mancanza improvvisa Riflessione: irrilevante Ricerca: inesistente Scelta: irrilevante (basata sull’esperienza) Acquisto: comparazione fra prezzi - visibilità -
promozioni - fedeltà o propensione al cambiamento
Esperienza: rafforza l’abitudine
Il processo d’acquisto di un detersivo: come può intervenire la pubblicità
Ricordare l’esistenza del prodotto. Introdurre un prodotto nuovo o modificato. Rafforzare o modificare progressivamente
l’opinione dei consumatori sulla marca.
Come comunica la concorrenza?
Il nemico è alle porte?
Disporre di ricerche sul mercato, sulla conoscenza e sulla considerazione che il consumatore ha delle marche è basilare, ma occorre anche conoscere quello che i concorrenti fanno in comunicazione.
Analizzare quindi le singole campagne per poi mapparle, aiuta a comprendere meglio dove si trovano i concorrenti e a rapportarli alla nostra posizione.
Una copy analysis può essere molto “didascalica”…
…oppure molto sintetica…
Mappare per capire dove siamo noi e dove sono gli altri
Mapping: solo un esercizio di stile?
No, perché ci consente di capire cosa promette la concorrenza rapportandosi a noi.
No, perché ci dà una fotografia immediata della situazione (una Polaroid dei positioning)
No, perché ci consente di poter fare anche delle riflessioni su dove potremmo andare, come anche sui rischi che possiamo correre restando in un’area troppo affollata.
Breve nota su come fare mappe
Trovare delle autentiche dicotomie permette un lavoro preciso. Ad esempio:
• costoso/economico
• grande/piccolo
• multiuso/specialistico
• forte/delicato
• di tutti i giorni/per le occasioni particolari
DOVE POTREMMO ESSERE?
Dove potremmo collocarci in futuro nella nostra mappa?
Quali potrebbe essere la personalità della marca?
Cosa incide sulla personalità di una marca?
COME POSSIAMO ARRIVARCI?
Definizione del ruolo della pubblicità >
> Strategia creativa > creative brief Strategia media > media brief Creative idea > sviluppo creativo Produzione campagna Campagna on air
Quale è il ruolo principale da assegnare alla pubblicità?
Scala dei ruoli della pubblicità
PPUBBLICITA’UBBLICITA’PPUBBLICITA’UBBLICITA’ AAZIONEZIONEAAZIONEZIONEREAZIONEDIRETTA
INDIRETTA
Cercare informazioni
Correlare ai propri bisogni e desideri
Portare in cima ai propri pensieri
Modificare atteggiamenti
Rinforzare atteggiamenti
Scala dei ruoli della pubblicità- le Responses -
PPUBBLICITA’UBBLICITA’PPUBBLICITA’UBBLICITA’ AAZIONEZIONEAAZIONEZIONECorro a comprarlo!DIRETTA
INDIRETTA
Sembra interessante, devo saperne di più
Che bella idea, fa proprio per me!
Ah! Devo ricordarmi di ...
Non l’avevo mai vista in questo modo
Sto facendo la cosa giusta
Reazione diretta
“Corro a comprarlo!”
Reazione diretta
“Corro a comprarlo!”
Cercare informazioni
“Sembra interessante, devo saperne di più”
Cercare informazioni
“Sembra interessante, devo saperne di più”
Correlare ai propri bisogni e desideri“Che bella idea,
fa proprio per me!”
Correlare ai propri bisogni e desideri“Che bella idea,
fa proprio per me!”
Portare in cima ai propri pensieri
“Ah, questo mi fa ricordare che devo..”
Portare in cima ai propri pensieri“Ah, questo mi fa
ricordare che devo..”
Modificare atteggiamenti
“Non l’avevo mai visto in questo modo”
Modificare atteggiamenti
“Non l’avevo mai visto in questo modo”
Rinforzare atteggiamenti
“Sto facendo la cosa giusta”
Rinforzare atteggiamenti
“Sto facendo la cosa giusta”
La copy strategy ovvero brief e briefing creativo
Le domande di base
A chi? Target group Che cosa? Obiettivo Come? Strategia
Un format di brief semplice, lacunoso e banale
Target group
donne peso 100 e uomini peso 50,
classe sociale superiore-medio superiore,
abitanti in centri + 5.000/100.000 peso 30,
abitanti in centri +100.000 peso 100.
Basic Promise
Il biscotto Mulino Bianco è buono e genuino.
Reason why
Perché fatto da Barilla con ingredienti naturali.
Che sia banale è visibile, ma perché lacunoso?
Perché ai creativi non serve sapere che il nostro target group comprenda il 100% delle donne e il 50% degli uomini, il 30% di coloro che abitano in centri + 5.000 abitanti e il 100% dei centri + 100.000. A loro occorre sapere chi è “la persona” alla quale si vuole indirizzare un messaggio.
Perché manca una definizione del ruolo della pubblicità e di quale reazione dovrebbe avere il target vedendo il nostro annuncio.
Che sia banale è visibile, ma perché lacunoso?
Ai creativi non serve sapere che il nostro target group comprenda il 100% degli uomini e il 50% delle donne, il 30% di coloro che abitano in centri + 5.000 abitanti e il 100% dei centri + 50.000. A loro occorre sapere chi è il “consumatore tipo” al quale rivolgersi.
anca una definizione del ruolo della pubblicità e di quale reazione dovrebbe avere il target vedendo il nostro annuncio.
Il briefing ai creativi
Alcune regole di buon senso sul briefing creativo
il briefing non è un “passaparola” dal cliente ai creativi;
il briefing non è un brainstorming;
il briefing non è un diktat;
il briefing non è aria fritta ma neppure una ghigliottina per la
creatività;
il briefing non è l’occasione per fornire delle istruzioni contrastanti
con quelle contenute nel brief;
Il briefing non è il momento più opportuno per criticare il cliente.
Il prodotto di un creativo del ‘500
Quale avrebbe potuto essere il briefing di Papa Giulio II (o del suo account Cardinale
Alidosi) a Michelangelo?
“Dipinga il soffitto.”
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“Dipinga il soffitto usando la vernice rossa, verde e gialla.”
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“Abbiamo dei grossi problemi di umidità e di crepe nel soffitto. Le saremmo grati se le ricoprisse”.
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“Dipinga sul soffitto delle scene bibliche inserendo tutti od alcuni dei seguenti soggetti: Dio, Adamo, angeli, diavoli e santi”.
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“Dipinga il soffitto a maggior gloria di Dio e come fonte di ispirazione e di lezione per il suo popolo. Gli affreschi descriveranno la creazione del mondo, la caduta, l’abbruttimento dell’umanità per i peccati, l’ira divina con il diluvio e il salvataggio di Noè e della sua famiglia”.
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Il prodotto di un creativo del ‘900
Quale avrebbe potuto essere il briefing di
Walt Disney al disegnatore Carl Barks?
“Carl, ti ho lasciato sulla scrivania un blocco di fogli. Vedi di farci qualche schizzo.”
“Con quello che ti pago dovresti farti venire una buona idea, non ti pare?”
“Carl, vedi di inventare qualche nuovo personaggio.”
“Carl, penso che Paperino abbia bisogno di un nuovo personaggio che ogni tanto gli faccia da spalla. Pensaci tu.”
“Carl, vorrei che trovassi un nuovo personaggio. Ho bisogno di un papero che sia zio di Paperino, porti un cappello a cilindro e le ghette, ricchissimo e molto avaro, tipo lo Scrooge di Dickens..”
“Carl, credo che i tempi siano maturi per dare al nostro pubblico un nuovo personaggio. Dovrà affiancare Paperino,ma avere una forte personalità con delle caratteristiche perculiari, tanto che in futuro potrà acquistare una autonomia tale da dargli un ruolo da protagonista. Se, come credo, avrà successo, potrai pensare di creare altri personaggi nel mondo dei paperi.”
Ed ecco il risultato.
Siate creativi nel briefing creativo!
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Scrivere il brief
Gli errori più comuni nella redazione di un brief
Contraddizioni Ripetizioni inutili Ottimismo non giustificato/
critica eccessiva Pigrizia Linguaggio gergale Banalità
I motivi che rendono necessaria la scrittura di un brief
Evitare fraintendimenti Fornire un promemoria (a se stessi e agli altri) Darsi un metodo di lavoro Fornire uno strumento di lavoro
Gli elementi del brief
Premessa: uno sguardo alla marca e al mercato
Problemi e opportunità
Target primario del messaggio
Obiettivo e ruolo della pubblicità
Definizione di quello che si vuole comunicare
Supporti alla promessa
Risposta desiderata dal target
Tono di voce
Altre informazioni necessarie
Un format di creative brief
- Quale è il principale problema della marca che dobbiamo affrontare? Un solo problema, please.
- Quale è l’opportunità che possiamo sfruttare? Se è una molto forte è meglio concentrarsi su di essa, diversamente tre come massimo e comunque non dei plus generici che si possono riscontrare anche nelle marche concorrenti. - Chi è il destinatario primario del messaggio? Chi è? Come si relaziona con la marca?
- Quale è l’obiettivo della pubblicità? Può essere anche più di uno. Ma diventa problematico se sono più di due.
- Quale è il messaggio principale che vogliamo venga recepito? Una sola frase, precisa e diretta. E’ il perno del brief: molti creativi si basano quasi esclusivamente su di essa per lo studio della campagna.
- Quali sono i supporti che sostengono il messaggio principale? Fondamentali per essere credibili, altrimenti tutto deve essere delegato solo ad una brillante esecuzione creativa.
- Quale è la risposta che desideriamo ottenere dal target? “Tra virgolette, proprio come se fosse espressa da un destinatario del messaggio”.
- Quale è il tono di voce suggerito? Possibilmente senza sbizzarrirsi troppo.
- Quali altre informazioni sono necessarie da considerare? I mezzi, i formati, le implicazioni legali e quanto ci possa impedire uno scivolone.
Lo sviluppo dei concept
Una fase transitoria tra la discussione del briefing e lo studio delle proposte creative è la preparazione dei concept
Il concept è una sorta di ponte tra la strategia e le proposte creative
Un concept, espresso con una frase molto breve come se fosse un claim pubblicitario, non è solo un ulterore stimolo per lo sviluppo creativo, ma contiene in nuce l’idea stessa della campagna.
Primo esempio di concept per Melinda
LA MELA GENEROSA
Melinda non sa accontentarsi di essere una semplicemela.
Melinda è un mondo a sé, viene da un’oasi felice ed èprodotta e selezionata con rigore e con amore.
Melinda sa darti di più.
Applicazione creativa del concept ”La mela generosa”
Secondo esempio di concept per Melinda
MELINDA, LA MELA PROTETTA
Melinda è l’unica marca di mele Dop esistente in Italia.
È una sorta di patrimonio nazionale, proprio come un’opera d’arte o un’oasi naturale, protetta e da salvaguardare.
Un modo per proteggere noi stessi.
Applicazione creativa del concept ”La mela protetta”