Dra. Alicia De la Peña

Introducción a la Mercadotecnia Internacional

Unidad 1:

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Marketing:Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. (AMA, Approved July 2013)

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Mercadotecnia InternacionalEs el proceso multinacional que implica planear y ejecutar la concepción, el diseño, el precio, la promoción y distribución de un producto, servicio o idea para satisfacer necesidades individuales y organizacionales de más de un país.

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Implicaciones Importantes1. Generar Valor2. Enfocarse al Mercado3. Ofrecer una Ventaja Competitiva:

a. En Costosb. En Diferenciación

Versus

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Cualquier estrategia de mercadotecnia debe contemplar el ambiente externo a la empresa

EntornoDoméstico

Conocido

“Controlable”

Compartido

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Entorno InternacionalDesconocido Incierto

Diferente

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Cambiante

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Dinámico

Incontrolable

Conocido y compartido gracias a la tecnología

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Nos guste o no, estamos interrelacionados

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La clase media china es la más numerosa del mundo.El 46% de la clase media vive en Asia-Pacífico y el 29% en Europa (cuna del bienestar). Sólo el 16% vive en Estados Unidos y Canadá y el 9% en Latinoamérica.

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¿Qué pasa entonces con el Marketing Internacional?

1. Varias lenguas, nacionalidades y culturas 2. Mercados fragmentados y diferenciados 3. Los factores políticos son vitales 4. Obtención difícil de datos claros 5. Distorsiones muy grandes por parte de las grandes empresas 6. El chauvinismo es un obstáculo: (creer que tu país es el mejor y que

los demás no importan). 7. Inestabilidad del entorno 8. Diferentes climas financieros 9. Diferentes monedas 10. Reglas del juego diferentes, cambiantes y poco claras

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UBER: un mismo servicio, distintos mercados, distintos enfoques

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México

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Uber is partnering with No Kid Hungry to raise enough cash to feed 3 million hungry kid this holiday season (2014).

New York

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Medellín, Colombia

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Estambul

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Lagos, Nigeria

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India/Tailandia: Uber tuk tuk

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Tailandia: Uber ice cream

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EU/Canadá: Uber Eats

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El mundo está atravesando por una serie de cambios:

1. Mayores niveles de pobreza

2. Altas tasas de desempleo

3. Fuerte inyección de capital para restaurar confianza y crecimiento económico

4. Cambio climático

5. El poder económico de Occidente pasa a Oriente

6. Impacto de la tecnología en el comportamiento de productores y consumidores (un mundo digital, inmerso en las redes sociales).

Retos e Implicaciones

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Los cambios macroeconómicos afectan la conducta del consumidor y por ende a la mercadotecnia.

La mercadotecnia 1.0 se centraba en el producto.

La mercadotecnia 2.0 está centrada en el consumidor.

La mercadotecnia 3.0 se centra en la humanidad y busca un balance entre la rentabilidad y la responsabilidad social corporativa.

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Marketing 1.0Centrada en“Producto”

Marketing 2.0Centrada en

“Consumidor”

Marketing 3.0Centrada en

“Valores”

Objetivos Vender productos

Satisfacer y retener al consumidor

Hacer del mundo un mejor lugar

Fuerzas que la impulsan

Revolución Industrial

Tecnología de la información

Tecnología de la nueva era: internet, celulares, inf. Abierta, WiFi

Cómo ve la empresa el mercado

Compradores masivos con necesidades físicas

Consumidores inteligentes con mente y corazón

Ser humano: con mente, corazón y espíritu

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Matriz basada en valoresEsta nueva matriz nos muestra que por un lado, la empresa debe buscar ocupar la mente, el corazón y el espíritu de los clientes actuales y futuros.

Y por el otro, tomar en cuenta la misión, visión y valores de la compañía.

Aunque el dar satisfacción a nivel producto es esencial para cualquier empresa, en el nivel más elevado, una marca debe servir para realizar aspiraciones y ayudar a practicar la compasión de cierta manera.

No sólo debe prometer rentabilidad y retorno en las inversiones, sino también ser sustentable y sostenible.

Debe convertirse en una marca mejor, diferente y que hace la diferencia para todos.

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De Africa a México y de ahí al Mundo• Ernesto Miramontes, director de mercadotecnia de la división de

Helados Holanda, anunció que su paleta Magnum; que es su golosina helada de mayor venta estimada en un billón de unidades anualmente en el mundo, ha conseguido ser un producto sustentable al dotarse de 100% del cacao (fruta origen del chocolate) de plantaciones forestales sustentables de origen africano.

• Esto, recalcó, fue una premisa mundial de la empresa que se cumplió en forma este año. Plantaciones que cumplen la directriz de certificación de Rainforest Alliance, que asesora e implanta técnicas de agricultura sustentable para el cacao. Esta empresa adquiere 40 mil toneladas de cacao al año, aunado a brindar servicios de desarrollo social a poco más de 26 mil productores.

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México es el octavo mercado mundial de estas paletas de chocolate (los primeros consumidores son Inglaterra y Estados Unidos) y sus consumidores insignia son la gente de entre 25 a 35 años que gusta de productos sanos y con gran sabor.

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Rainforest Alliance realizó el enlace con Unilever para el establecimiento de productos responsables aunado al fomento de frutos sanos como es el cacao, producto que contiene magnesio un antidepresivo natural que además ayuda a los aspectos cardiacos.

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La Cuarta Revolución Industrial

• Philip Kotler publicó el libro Marketing 3.0 en 2010.

• Curiosamente en 2016 en el Foro Económico de Davos en Suiza gobernantes, líderes y empresarios hablan de una 4ª Revolución Industrial, que busca entre otras cosas mejorar la calidad de vida de las personas y elevar su bienestar.

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¿Quiénes estuvieron?

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Las cuatro revoluciones industriales…. (y todas han impactado en la mercadotecnia)

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Implicaciones Mercadológicas• Los más beneficiados con la 4ª Revolución Industrial

son los consumidores:a. Nuevos productos y servicios que incrementan la

eficiencia y el placer en la vida personal.b. Tareas comunes hoy se hacen de forma remota: pedir

un taxi, comprar un boleto de avión, pagar un café, escuchar música o jugar mientras se espera en la fila del supermercado…

• Lo negativo: la tecnología reemplaza al recurso humano en las empresas (Desempleo).

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• Negativo: La disparidad entre los que tienen y no tienen; y los que saben y no saben se hace más grande y evidente.

• Positivo: Se conoce mejor al consumidor y se logra mayor “engagement” con la marca y el producto.

• Positivo: Los productos y servicios pueden tener un plus gracias a la tecnología, ser más eficientes, duraderos y fácil mantenimiento y uso.

• El riesgo: el manejo de la información personal y financiera (ciber crimen).

• El reto: seguir siendo humanos.• Lo bueno: hay plataformas para que los ciudadanos se

expresen y unan sus esfuerzos.

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Los nuevos productos…..

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Fases del movimiento de la mercadotecnia internacional

1. Mercadotecnia extranjera no directa. En esta fase no hay cultivo activo de los consumidores extranjeros, sin embargo los productos de la empresa llegan al extranjero a través de personas que compran directamente a la empresa o bien a través de mayoristas o distribuidores que venden por su cuenta o sin que el productor esté enterado. Por ejemplo, las chiveras o fayuqueras.

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2. Mercadotecnia extranjera infrecuente. Al haber cambios en la demanda doméstica del producto la empresa busca colocar el excedente en el extranjero de modo temporal y lo hace sólo mientras tiene bienes disponibles.

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3. Mercadotecnia extranjera regular. En este nivel, la empresa tiene una capacidad productiva permanente para la producción de bienes que se venderán en una base continua en el extranjero. Por lo general emplea un intermediario o una fuerza de ventas o subsidiarios para colocar su producto. Su objetivo es cubrir el mercado doméstico y está en una fase de inicio de operaciones formales a nivel extranjero. Se dice que está empresa utiliza un “Concepto de Extensión del Mercado Doméstico” Y su enfoque es etnocéntrico.

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4. Mercadotecnia internacional. Las empresas en esta fase están comprometidas e involucradas al 100% con las actividades de mercadotecnia internacional. Estas empresas buscan mercados en el mundo y venden productos en base a una planeación específica para cada nación. Se les conoce como policéntricas. Como basa sus operaciones en base a diferencias de mercado se dice que su enfoque es “de mercado multidoméstico”.

5. Mercadotecnia global. A este nivel la empresa trata al mundo, incluyendo a su mercado doméstico como un solo mercado. Se basa en la premisa que los mercados mundiales van hacia una similitud convergente, buscando las mismas formas de satisfacer sus necesidades y deseos. Y se engloban o en el enfoque regiocéntrico o en geocéntrico.