MOBILE COMMERCE

lessons learned at willhaben.at

etailment Wien25. Februar 2015

+

will Hintergrund.

+

=

• 1, 8 Mrd. EUR Umsatz• 7.800 Mitarbeiter• Führender Anbieter in Online Classifieds

• 29 Länder weltweit

• 130 Mitarbeiter• Nr. 1 Marktplatz• Nr. 1 Auto & Motor

• 465 Millionen EUR Umsatz• 2.900 Mitarbeiter• 21 Online-Dienste

will starkes Wachstum.

+ 490.000Menschen Menschen in nur einem Jahr!

Quelle: ÖWA Plus 2013-IV

Jahresrückblick – willhaben.at 4

will 1 Plattform – 3 Medien!

28,50%

45,70%

Quelle: Xiti Jänner 2015, Visits in %: Zugriffe mo bile über App, M-Web

22,90%

2,90%

mweb Phone Tablet Desktop

Die Mitte Österreichs.

Quelle: ÖWA Plus 2014-II

will Nachhaltigkeit.

Quelle: Userbefragung 2014 (N=29.000, Befragungszei traum Oktober 2014)

80% der willhaben.at-User empfinden es als nachhaltig, gebrauchte Gegenstände im Internet zu kaufen.

will Konsumenten.

• > 92% private Inserenten

• 99% Weiterempfehlungsrate

• 63% nützen das Portal täglich-mehrmals in der Woche

>> starkes Netzwerk

>> hohes Markenvertrauen

Quelle: Userbefragung 2014 (N=29.000, Befragungszei traum Oktober 2014)

Auto&Motor

Immobilien

Job&Karriere

Marktplatz

Über 3 Millionen Gründe sich zu freuen!

willhaben.atist

erfolgreich?

10

erfolgreich?

11

Nummer 1 in Reichweite.

Quelle: ÖWA Plus 2014-II: Reichweite Internetnutzer Gesamt durchschnittlicher Monat, Einzelangebote

willhaben.at wächst mit 40-50%.

Anzeigen-volumen

2009 2010 2011 2012 2013 2014

81,6% 42,5% 46,6% 41,0% 35,0%

13

MonatlicheBesuche

2009 2010 2011 2012 2013 2014

51,4% 57,3% 50,9% 50,5% 51,0%

2009 2010 2011 2012 2013 2014

WILLHABEN.ATZAHLENSPIEL

14

ZAHLENSPIEL

25.000 Pageimpressions 2,2mio

Menschen/Monat

/Minute

+36%Umsatz

Produkte im Wert von

80.000 NEUE Anzeigen

15,3 Mrd €

pro Tag

+36%Umsatz

Wie mobil sind die

16

sind die User?

17

Forrester Research – Shop.org State of Retailing 2014 18

Und jetzt?

…eine spannende Journey

19

…eine spannende Journey

Die Eroberung von Planet Mobiledas willhaben.at Universum wächst

20

Das bedeutet: neue Funktionen

Suche

Filtern

Merken

Letzte Suche

Anzeige aufgeben

In meiner Nähe

21

Anzeige aufgeben

Anzeige verwalten…

Das bedeutet auch: Neue Herausforderungen

Neue Kompetenzen aufbauen in - Konzeption- Entwicklung- Design

22

- Design- Sales- …

Wie mobil ist willhaben.at?

23

willhaben.at?

Mobiler Traffic > 50%

30%

40%

50%

60%

Visits: Share Mobile Traffic/Total Traffic

2013 2014 2015

24

0%

10%

20%

30%

1 6 11 16 21 26 31 36 41 46 51 4 9 14 19 24 29 34 39 44 49 2 7 12 17 22 27 32 37 42 47 52

Total Share Visits APP Phone APP Tablet mobile.willhaben.at

App Phone

App Tablet

Relaunch Mweb

Mobile Traffic auf Desktop

1.500.000

2.000.000

2.500.000

3.000.000

Web: Mobile Zugriffe

25

0

500.000

1.000.000

1.500.000

Jan.

(2014)

Feb.

(2014)

March

(2014)

April

(2014)

May

(2014)

June

(2014)

July

(2014)

Aug.

(2014)

Sep.

(2014)

Oct.

(2014)

Nov.

(2014)

Dec.

(2014)

Jan.

(2015)

Visits Tablet Visits Smartphone

Relaunch Mweb

Usetim

e–

Nettogew

innm

itjederneuen

Plattform

!

00:0

8:3

8

00:1

1:3

1

00:1

4:2

4

00:1

7:1

7

Use

time

Source: X

iTi

00:0

0:0

0

00:0

2:5

3

00:0

5:4

6

Jan 12

Feb 12

Mrz 12

Apr 12

Mai 12

Jun 12

Jul 12

Aug 12

Sep 12

Okt 12

Nov 12

Dez 12

Jan 13

Feb 13

Mrz 13

Apr 13

Mai 13

Jun 13

Jul 13

Aug 13

Sep 13

Okt 13

Nov 13

Dez 13

Jan 14

Feb 14

Mrz 14

Apr 14

Mai 14

Jun 14

Jul 14

Aug 14

Sep 14

Okt 14

Nov 14

Dez 14

willh

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M

web

Mobile Planet wird schnell zum Feel-Good-Planet für unsere User und damit auch für uns

Downloads> 40.000 am ersten Tag

> 200.000 im ersten Monat> 1.558.000 bis heute

> 630.000 User

27

4+ Ratings

Top Rankings seit dem Start

Auf zu neuen Abenteuerndas willhaben.at Universum wächst weiter

Weiterentwicklung des Kerngeschäfts > Erweiterung der Plattformen> Weiterentwicklung bestehende Usecases

28

Erweiterung der Produktpalette> Neue Produkte> Neue Usecases

Verstärkte Monetarisierung

Wie designe ich für diese

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ich für diese Vielfalt?

User Experience …

True user experience goes far beyond giving customers what they say

they want, or providing checklist features. (Jakob Nielsen)

• involves a person's emotions about using a particular product, system or service

• includes a person’s perceptions of the practical aspects such as utility, ease of use and efficiency of the system efficiency of the system

• is subjective in nature because it is about individual perception and thought with respect to the system

• is dynamic as it is constantly modified over time due to changing circumstances and new innovations

• …really the key to success.

Quelle: Wikipedia

Wie schaffe ich die perfekte User Experience in einer sich so schnell ändernden Welt?

Quelle: Wikipedia

Jahresrückblick – willhaben.at 33

Jahresrückblick – willhaben.at 34

Jahresrückblick – willhaben.at 35

Jahresrückblick – willhaben.at 36

37

Wie begeistere ich

38

begeistere ich meine

Kunden?

Kampagnenbeispiel IKEA (crossplattform)

ZIELKäufer für den IKEA Knut Sale ins Geschäft zu bringen.

KPIs- engaged visitors (PI and time spent)- stock checks- stock checks- items added to shopping cart / shopping list

LÖSUNG- Platzierung in hoch relevanten Channels (Marktplatz/Möbel und Keyword targeting „IKEA“) - Hoher Multichannel Werbedruck

APP und MWEB

APP

TWEB

42

DESKTOP

ERGEBNISSE

- Höchster CTRs auf Phone sowie hohe Anzahl von stock checks und cart additions

- Höchste Engagement Rate auf Tablet sowie höchste page impressions per visitor

- Desktop zeigt generell gute Resultate auf allen gemessenen KPIs

43

gemessenen KPIs

FAZIT:Hohes Engagement der Kampagne zeigt hohes Kaufinteresse der User � Kampagnenziele erreicht.

Jeder Channel trägt zu Erfolg der IKEA Kampagne bei (in unterschiedlichen KPIs). Generell kann mit einer Multichannel Kampagne höchstes Engagement erzielt werden.

Wie teste ich die UX?

44

die UX?

Die meisten Personen freuen sich um Ihre Meinung gefragt zu werden.

80% der schlechten User Experience entfällt auf

Mit 5 Testpersonen deckt man ~85% aller Usability-Probleme auf.

UX need to know‘s80% der schlechten User Experience entfällt auf nur 20% der Usability Probleme/Pain points.

Making simple is complicated!

GOOB – get out of the building!

- Coffeeshops eigenen sich für Usability Tests da sich dort Menschen verschiedenen Alters und Kultur aufhalten.

- Die Usability einer mobilen Anwendung muss nicht nur Zuhause oder im Büro gut sein, sondern auch in der U-Bahn oder beim Shoppen

Unterstützung durch verschiedene Tools

46

Mobile (Guerilla) Usability Test

Ziel: Aufdecken der "Usability Pain-Points" des aktuellen Prototypen der App mit Fokus auf Volltextsuche, Filter, Suche speichern/Suchagent.

Test Parameters:

What: Android App (Beta)

Who: willhaben Android App User

Where: Starbucks

Test Tasks:

47

Test Tasks:

1. Suche am Marktplatz

2. Suchergebnis verfeinern (Filter)

3. Sortieren nach ... (Preis, Distanz, Aktualität)

4. Suchen eines anderen Suchbegriff (bei gesetzten Filter der vorhergehenden Suche)

5. Suchagent anlegen

Hypothese:

User können Tasks ohne größere Probleme auf dem Prototypen ausführen

Target Metric:

Success > 80%

Mobile (Guerilla) Usability Test Analyse

50

Auswertung:

Die Erkenntnisse der Usertests werden auf Post-its gesammelt wobei jeder User eine Farbe bekommt. Im Anschluss werden die Post-its nach Themenbereich geclustert um die Häufigkeit der „Issues” zu bestimmen.

Mobile (Guerilla) Usability Test Learnings#1: User übersehen Volltextsuche„Ach, war die Suche vorher auch schon da?“

Mehr als 50% der User haben erst nach längerer Suche die

Volltextsuche im Header gefunden. Tasks konnten jedoch

Vollständig ausgeführt werden.

#2: Filter vs. Sortierung„Das erwarte ich mir eigentlich hier ... das hab ich doch früher gehabt“

User verwechseln Filter mit Sortierung / erkennen

Filtersymbol nicht!

51

Filtersymbol nicht!

#3: Suchagent im Filter„Der Suchagent war doch immer hier unten, richtig?“

User erwarten/wünschen sich den Suchagenten im Filter

(wie in der derzeitiger App-Version). Wurde aber auch als

Sticky-Button auf der Trefferliste gefunden.

Quickwins:

-> User wünschen sich Preispicker aufsteigend (Default 0 bis 1)

-> User verstehen dass Volltextsuche in gesetzten Filter sucht

-> Allgemein finden User die Neuerungen sehr Positiv

-> Wording: Entfernung statt Distanz

-> „Suche Speichern“ Button muss bei ausgeklappter Tastatur ausgeblendet werden (User betätigen Button um Suche zu starten)

TestedScreen

Mobile (Guerilla) Usability Test Next Steps100% der User konnten die Tasks vollständig ausführen!

Dennoch konnten „Pain-Points“ identifiziert werden welche im nächsten Iterationsschritt verbessert werden sollen:

Objective: Optimierung des Designs der Volltextsuche und des Filtericons

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Ziele:

-> User erkennen Volltextsuche auf den ersten Blick

-> User erkennen Filtericon und können Filter setzten

-> Suchagent kann zusätzlich im Filter gesetzt werden

Test Parameters:

What: Screens animiert mit InVision

Who: willhaben.at User (müssen keine App User sein)

Where: Starbucks, Einkaufscenter

Hypothese:

User erkennen Volltextsuche und Filter und können ohne langesSuchen die Tasks ausführen

Prototype to betested

GET GOING…

53

…

Guerilla TestingZIEL: Identifikation wichtiger Pain Points#1: UX Manager

Test meines wichtigsten Kernprozesses

- Definition einer einfachen Aufgabenstellung für Ihre Testperson, z.B.:

- Suchen Sie ein Produkt als Geschenk für Ihre Mutter.

- Wann fährt der nächste Zug von Wien nach Linz?

- Legen Sie in der App einen Benutzeraccount an.

- …

#2: Testperson

Sagen Sie was Sie denken!

Siehe z.B.: THE USER E XPERIENCE TE AM OF ONE; A Research and Design Survival Guide; by Leah Buley Foreword by Stephen Anderson 54

Sagen Sie was Sie denken!

- Lautes Mitreden bei der Nutzung

- Ehrliches Feedback – Getestet wird das Produkt, NICHT Sie!

#3: Beobachter

Machen Sie Notizen relevanter Beobachtungen.

- Festhalten von Zitaten und Userverhalten

- Keine Interpretation � diese passiert später

DANKE

55

…und viel Spass auf der Journey