Ecommerce für Verlage v0.5

Günther Haslbeck

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? S UPPOR T POR T A L

? S UPPOR T POR T A L

? BRA N DED

CO MMUNITY

AWARENESS

INTEREST

CONSIDERATION

ACTION

ACTION

ADVOCACY

ADVOCACY

DECISION

USE

Wie ein Kunde ein Handy bestellt

Ein Kunde

Viele Customer-Journeys…

Unglaublich viele Möglichkeiten

Was ist zu beachten?

Welche Möglichkeiten

, wie erreichen?

Wo, Wie, Wann?

immer mobiler

Andere Gewohnheiten

morgens Handy

Desktop im Büro

iPad abends auf

Couch

Anstieg der Internetnutzer

Source: Internet users in the world; Internetlivestats.com

B2C-E-Commerce-Umsatz in Deutschland 1999 bis 2014 und

Prognose für 2015 (in Milliarden Euro)

43,6 Mrd € ca 2015

oder?

Werfen Sie das Gedrucke weg, wir machen nur noch online...

Und die alten Mitarbeiter und

Verkäufer benötigen wir auch

nicht mehr

Alles

anders?

Mit modernen Tools ist das alles ein Kinderspiel

Quelle: TOP ERP/CRM/ECOMMERCE - Gartner Magic Quadrant 2015

< Wunsch VS Realität >

Lello / Porto

Warum eigentlich selbst

verkaufen? < Der da kann doch vieles viel besser als wir und hat auch ein bischen mehr Know-How, Technik, Logistik, Personal

Rahmenbedingungen

erst einmal klären:

Was wir haben sollten

Was wir wollen

Was wir benötigen

Was wir können

und vor allem: Was hat der Kunde davon?

Generelle Gedanken

zu den Systemen die wir

benötigen

Die Produktdaten

Das System in dem Sie zentral

- ihre Produkte verwalten (Stammdaten)

- Verfügbarkeit

- Preis

....

Die Kundendaten

Kundenverwaltung

- Stammdaten

- Bestellungen

- AbRechnung(en)

....

Die Marketinglösung

Irgendwie müssen wir ja die Kunden

erreichen

Die Shopsoftware

Webshop-Software

damit wir im Netz was verkaufen können

.. Oder wollen wir die Produkte nur

bewerben und mit einem

zu Amazon senden?

Die Portalsoftware

Ein CMS wenn wir weitere spezielle

Produktinformationen anzeigen wollen

oder Hinweise auf Produkte die man bei

Dritten kaufen muss (Apps zB) und/oder

wir keinen Webshop benötigen

Einfaches System

So viel muss es eigentlich gar nicht sein wie man sieht:

Automatisches System

Das Problem sind die Schnittstellen und die Abläufe

Chancen und todos

Webshops

Insbesondere der Shop

Webshops / Ecommerce ist ein zusätzlicher Verkaufskanal, keine Erweiterung eines anderen - Komplexität ist anfangs höher da diverse Betriebsabläufe in die Online Welt integriert werden soll(t)en

- muss aber nicht unbedingt immer der Fall sein

- Evtl. sind neue Geschäftsprozesse aufzusetzen wie z.B. die zuverlässige und schnelle Bearbeitung von Kundenanfragen und Beschwerden

- Wer per Brief schreibt hat "1 Woche" Geduld auf die Antwort, wer per Email oder Social Networks schreibt nur Minuten

- öffentliche Kritik auf Social Networks muss permanent beachtet werden (Shitstorm Gefahr)

Was bringt ein Webshop

Webshops als Chance (Vorteil) - Niedrigere Vertriebskosten

- Vereinfachte automatische Geschäftsprozesse und zielgerichtetes Online Marketing

ohne Streuverluste.

- Kosten für Kundenkommunikation und Abwicklung von Geschäftstransaktionen sind

im Internet sehr niedrig sagen Studien... und die Erfahrung

- z.B. durch FAQ's, Nutzerforen usw. zentral am Produkt

Zusätzliche Umsatzchancen - Erschließung neuer Kundengruppen die z.B. vorher nicht oder nur sehr schwer erreichbar waren

u.a. z.B. weltweit markt von deutschsprachigen oder z.B. französischen Büchern

Bessere Kundenbindung - durch bessere Erreichbarkeit

- durch rund um die Uhr Verfügbarkeit für Verkauf und Support

- Gleichgesinnte treffen sich in ihrem Shop bzw. dann dort im Forum um ihre Lieblingsthemen zu besprechen

- Shop wird zum Forum z.B. Fahrrad.de

Multi-Channel-Synergie - Offline Demo Store, online kaufen z.B. Ware im Laden in die Hand nehmen und testen, online ordern

- nur dort Verfügbar (Apple Watch)

- Lieferung nach hause günstiger

- Online bestellen, offline abholen (z.B. MediaSaturn)

- Höhere Margen

- Gewinn muss nicht mit Handelspartnern geteilt werden

- Sicherheit: Datenklau und Missbrauch auf nicht gesicherten Webserver, ständige Softwareupdates und Beachtung von Foren von

Shop und Shopserver nötig.

- Zahlungsmanagement/Abrechnung: Hier sind oft weitere Partner im Spiel... Fehlerrate relativ hoch durch Fehler in der Software,

Updates beim Partner. Hier muss oft nachgezogen werden wenn Partner die Schnittstelle anpasst.

- Online Marketing: Komplexe Systeme und Abläufe über diverse Kommunikationskanäle und Devices je nach Uhrzeit.

- Know How: Im eigenen Unternehmen fehlt Know How um Dinge selbst zu machen aber auch um überhaupt zu verstehen was

Dienstleister macht (missbrauch / übers Ohr hauen)

- Customer Support aber auch Betrieb der Seite selbst (wie 24/7 gewährleisten)

- Internationalität: Diverse Sprachen, Währungen, Preise, MwSt.-Sätze und Berechnungen (USA nachher), Versandkosten,

Bezahlarten usw.

- Gesetzliche Regelungen im Ecommerce pro Land / Region: Wettbewerbs und Verbraucherrecht, PCI Compliance

- Back End Erweiterungen: z.B. um im Webshop aktuellen Lagerbestand live anzuzeigen... Missbrauch damit möglich (Artikel leer

kaufen usw.)

Was macht die Komplexität von Ecommerce Projekten aus ?

Grundelemente &

Erfolgsparameter für

Webshops

Was ist wichtig

Die Produkte

• Anzahl aller Produkte

• Wichtige Angaben wie

Titel, Beschreibung, Erscheinungstermin, ISBN

• Produktvariationen

- Preis

- Medientyp

• MwSt Satz

- Inhalt

- Auflagen

- Sprachen

- …..

Die Stars Autoren

• Werden diese ausreichend erwähnt – Viele Kunden suchen nach Autor

• Sollte es eine Übersicht geben welche Autoren haben welche Bücher

geschrieben

Die Umgebung

• Welche Software nutze ich jetzt?

Wer betreibt diese? Intern, extern, hybrid?

• Wo kommen die Produktdaten jetzt her, wo gehen Sie hin?

• Wo werden Kundendaten und Bestellungen jetzt verwaltet?

• Welche Schnittstellen bieten diese Systeme?

Standard oder selbst gebastelt?

• XML ist kein Standardformat -> Onix ?!

Das Team

• Wer bearbeitet die Produktdaten jetzt und wieso?

• Welchen fachlichen Hintergrund hat diese Person ?

• Gleiche Frage für Kundendaten und Bestellungen ...

• Gibt es Abläufe die (zumindest vorerst) eingehalten werden müssen? Wenn ja,

wieso?

• WICHTIG: Wie sieht der Alltag NACH dem neuen System aus? Wer macht

Änderungen im System und im Shop?

Vorher im klaren sein wie Team nachher (realistisch) aufgebaut ist

Personalshift (nötig)?

Ecommerce & Online-Marketing

Team Intern

Web-Development intern

Ecommerce & Online-Marketing Team Intern

Web-Development intern

Web-Development extern

(Freelancer, Agentur

Ecommerce & Online-Marketing

Team Intern

Web-Development intern

Vorher > Neubau > Nachher was passiert bei Erfolg? Wer gibt Personalbudget frei?

Die Technik

• Wo laufen die technischen Systeme jetzt und wieso?

• Bin ich mit der Schnelligkeit der Prozesse zufrieden: Will ich

mehr ins Haus oder extern lassen?

• Welche Verantwortung bringt das mit sich?

• Wo kann der Kunde aktuell bestellen ?

• Wer ist der Versanddienstleiter und woher kennt dieser die

Bestellungen?

• Was passiert mit Rückläufern? Wie werden diese verbucht?

Fragen zur Verbuchung

Wie werden die Tantiemen und diverse andere

Gebühren berechnet?

Welche Daten sind dazu notwendig damit dies

geschehen kann?

Besteht ein Unterschied zu Buch, Ebook, CD?

Wieso selbst verkaufen?

< Der da kann sehr gut verkaufen Also lass ihn verkaufen Er verkauft/verleiht was er bekommt kennen

Er versteht aber nicht die Zielgruppe dahinter Er hat (noch) keinen direkten Draht zu den Autoren Er kann keine Mehrwerte / Zusatzdienste anbieten (Videos, Abos usw) > Aber das können Sie auch nur dann, wenn Sie die Kundendaten kennen und ausWERTen (Kundenwertanalyse/-scoring) > Für neue Produkte und dazu für Umfragen nutzen usw… -> Mehr dazu später im Marketingteil

Was erwartet man als Kunde von einem Webshop

Du Bist auf anderen Shops Kunde… was erwartest du?

Was erwartet der Kunde

• Tolle Produkte

• Tolle Kategorien

• Tolle Suche

• Vorschläge welche Produkte andere kauften

• Weitere passende Produkte

• Produktbewertungen

• Datenschutz im Kaufprozess, am Besten kennt

mich Shop schon

• Amazon ist der Maßstab

Was erwartet der Kunde

• Seite muss schnell geladen sein (Max 1,5 Sec)

• Design ansprechend, große Bilder, Rabatte

• Produkte zu finden

• Diverse Bezahlmöglichlichkeiten

• Kostenloser Versand usw..

• Inhalte auf Mobilen Geräten sind andere als auf

großen PC-Bildschirmen (Responsive)

Kein Mobilgerätepark nötig, Chrome Browser reicht

Weitere Tools > Entwicklertools Ladezeit messen, Mobilgeräte simulieren

Weiteres hilfreiche Tools von Google

Grundelemente &

Erfolgsparameter für

Webshops

Was ist wichtig

Noch mehr Fragen

Cloud VS OnPremise

OnPremise = Sie/Agentur kümmern sich

um Software und Betrieb, Updates,

Entwicklung > anpassbar

Cloud / SaaS = Software läuft „von

selbst“ > nicht anpassbar

Welche Shopsoftware solls denn überhaupt sein?

Einsteigerlösungen.. Schnell und sehr viele Schnittstellen aber später schlecht ins System einpassbar

Mietshops/Leihshops Vorteil: schon alle wichtigen Schnittstellen da, man kann sofort loslegen Nachteil: Anpassung an eigene Wünsche oft nicht möglich

Einfachheit

Die großen Player Wenige fertige Schnittstellen... Im Endeffekt baut man alles für sich selbst bis (zum größten Teil) auf die Management-Tools

Lizenzkosten ab 500.000€ für hybris, Oracle & IBM teurer, Agenturkosten kommen hinzu. Tagessatz DEV ca 100 Euro

Überblick

Überblick

Überblick

eBooks

Kurzer Ausflug zu Ebooks

eBook

Kurzer Ausflug zu Ebooks

Welche eBook

Reader gibt es

Einige Reader

im Überblick

eBook

Noch mehr Fragen

eBook

Noch mehr Fragen

Welche eBook

Formate gibt es?

ebook

Arten des Schutzes

Proprietäre Formate d.h. nur auf X lesbar

- Gewollt / nicht gewollt

DRM Anbieter z.B. Adobe als eigenes

Format oder PDF-Container

Social DRM / Wasserzeichen

ebook

Noch mehr Fragen

Nichts anderes als

Bücher, oder?

Was ist besondes an

ebooks

ebooks

„Ebooks kann man nicht

abwischen“

d.h. eBooks sind doch

anders.. Darauf müssen wir

achten

ebooks

Inhalte und Metadaten

Verschiedene Felder und

Datenquellen für ebook

Werbetexte aber auch

inhaltliche Texte

Datenziele: Verschiedene Produkte mit verschiedenen Fähigkeiten (ebook inhaltlich, Bilder Schwarzweiss, Metadaten tw für SEO/Lesbarbeit anpassbar)

Date

nfe

eds

Organisation der Datenhaltung

58 Wie kommen die Daten in die Shops

WWW

Änderung am Artikel

Shop

Onix Feed

Kundendaten

Email Marketing

Erw

eit

eru

ng

WWW

Änderung am Artikel

Shop

Onix delta Feed

Kundendaten CRM Email

Marketing

API Sessionverwaltung

Diverse Extra Datenfelder

XML Konverter

A B C

Erw

eit

eru

ng

Änderung am Artikel

Diverse Extra Datenfelder

Konverter

A B C

datawarehouse

Datenklasse statt Masse

Tracke immer, aber sinnvoll !

User | Event

User | Event

Selektierung

Mail geöffnet Mail geklickt

Mailversand zu Thema X

Kategorie X angesehen Artikel aus Kategorie in WK gelegt

Wenn PIN Registrierung UND Buch aus Kategorie, dann Event

KundenScoring für Kategorie X: 20

Gewinnspiel

EV pool

UniqueID needed

Mail pool

Versand am/um (outbox)

Sender

Mail Template

Mail Rules 1GB Traffic

14h MySql 20-500 €

Optimierung

Ein Beispiel

TXT VS spezielles HTML

Optimierung der Onix

Texte

Kauf und Suchoptimierung Amazon

http://www.amazon.de 04.06.13 Datenfluss Beschreibungstexte

- Bulletpoints - Fettungen - Kursiv - Keine <br> ABER <p>

Ergebnis: GooglePlay

12.06.13

- Bulletpoints - Fettungen - Kursiv - Keine <br> ABER <p>

Datenfluss Beschreibungstexte

Ergebnis: iTunes

12.07.13

Text wurde weder aus lokal noch global übernommen - Keine Bulletpoints - Keine <br> ABER <p>

Bei anderen: - Fettungen - Kursiv

Datenfluss Beschreibungstexte

Die Arbeit beginnt jetzt erst

Online

Marketing

strategisches Vorgehen

Richtig angehen

Organisiere deine

Themen und die

Roadmap

Buchtipps

Erfolgreiche Websites: SEO, SEM, Online-Marketing, Usability (Rheinwerk – früher Galileo Computing )

User Story Mapping: Discover the Whole Story, Build the Right Product (Englisch) von Jeff Patton

Agiles Produktmanagement mit Scrum von Roman Pichler

Projektmanagement

Marketing

strategisches Vorgehen

Richtig angehen

Wieso Projektmanagement Weil wie in der Software Entwicklung oder Vertrieb nur strategisches Vorgehen zum Ziel führt. Der Webshop muss alle nötigen Funktionen haben, ohne Marketing funtioniert dieser aber nicht. Stecken Sie ihr GELD lieber in ein kleines schlagfertiges dediziertes Online Marketing und Kundensupport TEAM. Das kann aber auch ein virtuelles Team sein Ziele klar definieren, In kleinen Schritten immer wieder: Analysieren, verbessern...

strategisches Vorgehen

Kundenzielgruppen glücklich machen

strategisches Vorgehen

Kundenzielgruppen segmentieren

Welche Personas halten sich auf unseren Seiten auf? Was ist das Ziel der Personen?

strategisches Vorgehen

Kundenzielgruppen segmentieren

Erstelle eine Roadmap

Erstelle eine Spannende Story Pro Punkt die auf die Zielgruppe passt

strategisches Vorgehen

Zerlege die Stories

Scrum Softwareentwicklungsmethode

strategisches Vorgehen

Beachte, in welchen Schritt der User sich befindet

strategisches Vorgehen

Tools für die einzelnen Phasen

strategisches Vorgehen

Plane zeitlich

strategisches Vorgehen

Backlog erstellen

Nach Themen usw

strategisches Vorgehen

Daily Standup

Das allerwichtigste: Daily Standup - wer hat was gemacht, was macht er heute, was plant er für morgen Kein Privatmeeting, nie ausfallen lassen, immer zur gleichen Zeit (Rituale definieren)

strategisches Vorgehen

Mitarbeiter sind überall

Team kann vor Ort sein, Team kann weltweit verteilt sein – Keine festen verträge

strategisches Vorgehen

Meetings sind überall möglich

Nach online übertragen

Mit Hangout und Skype total egal ob der Kollege in ihrer Stadt oder in Asien arbeitet...

Facebook VS Email

Welche Kanäle sind wirklich relevant ?!

Das ist aber je nach Zielgruppe unterschiedlich FacebookWerbung kann sehr gezielt sein, sie können damit sogar FANS ihrer Konkurrenten direkt ansprechen

Richtige Uhrzeit

Userlifecycle

Richtige Plätze zur richtigen Zeit im Lifecycle

Publiziere zur richtigen Zeit auf den richtigen Kanälen zur richtigen

Zielgruppe

Wann soll ich posten? Die Antwort gibt das Programm Followerwonk, das die Follower eines Twitteraccounts analysiert und den optimalen Zeitpunkt für Tweets berechnet. Das macht das Tool daran fest, zu welcher Zeit die meisten Follower aktiv sind. Eine Verbindung mit Buffer ist ebenfalls möglich.

Kontrollierbarkeit

Noch mehr Fragen

Diese Tools helfen

zusätzlich

Focus auf Interessenten

Welche Besucher interessieren sich wirklich und gehen nicht nur

durch? Wieso für die anderen Zeit verschwenden?

CRM

User verstehen, nicht zählen!

Wenns sein muss, aber…

CRM

User füttern, nicht nur zusehen!

Und selektieren… aber nicht alles

Noch mehr Fragen

Mixpanel

Heap

CRM

Kunden zur Registrierung bringen durch extras

Pins =

Kundenadressen

CRM

Profile verfeinern

Kunden weiter verfeinern / segmentieren

Profile verfeinern

Kunden muss nicht bei uns kaufen

Kunde per Mailing anschreiben und im Kundenprofil vermerken Kunde kauft offline aber aktiviert Zusatznutzen eines Produkts durch Code im Buch Tracking wieder geschlossen

Kontrollierbarkeit

Woher weiß ich was Kunden suchen?

Kontrollierbarkeit

SEO bleibt weiter wichtig

Kontrollierbarkeit

Weitere Marketing Tools Acquisition Buffer – The easiest way to publish on social media BuzzStream – Automated tools for researching link prospects and conducting campaigns Buzzsumo – Analyze what content performs best for any topic or competitor Moz – Inbound marketing & SEO software Activation SnapEngage – Sales and support live chat Visual Website Optimizer – A/B testing software Qualaroo – Mini website questionaires Wistia – Video hosting with analytics and marketing tools Retention Exit Monitor – Call to actions for exiting web visitors Drip – Email drip campaign tool Customer.io – Send emails to your users based on what they do. Or don't do. MailChimp – Newsletter service

Kontrollierbarkeit

Weitere Marketing Tools

Revenue Stripe – Payment service Xero – Accounting software & Online bookkeeping Referral UserVoice – Feedback & Online help desk software Friendbuy – Customer referral program Wrap the other services together Mixpanel – Event driven analytics suite Slack – real-time messaging, archiving and search

Kontrollierbarkeit

Suche muss auch mit Wörtern

umgehen können die Kunde mit

einem Produkt assoziieren

arbeitende Massen

Du bist nicht alleine