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Ecommerce für Verlage
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Ecommerce für Verlage v0.5
Günther Haslbeck
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NEED
RESEARCH
RECEIVE
OFFER
TRACK
ORDER
SHOP
& BUY RECEIVE
PACKAGE
MISSING
ITEM
POST
REVIEW
SETUP
PHONE
BILLING IIS
SSSUUEE
MAKE
PAYMENT
PHONE
DAMAGE
TERMINATE SSE
ERRVVIICCEE
Join Groups
NETWORK
ISSUE
CHANGE
ADDRESS
RESTART
SERVIICE
RECEIVE
OFFER
Reffer
Friends
WEB
DIGITAL ADS
WOR D OF MOU TH
S OC IA L
TV
R ET AIL S T OR E
WEB S HOP
R EVIEWS
S EA RC H K W / A D S
CO NT A C T C E NT ER
WEB S HOP
S OC IA L
R ET AIL S T OR E
WEB S HOP
CO NT A C T C E NT ER
CO NT A C T C E NT ER
R ET AIL S T OR E
CO NT A C T C E NT ER
CO NT A C T C E NT ER S OC IA L
WOR D OF MOUTH
S OC IA L
? S UPPOR T POR T A L
? S UPPOR T POR T A L
? BRA N DED
CO MMUNITY
AWARENESS
INTEREST
CONSIDERATION
ACTION
ACTION
ADVOCACY
ADVOCACY
DECISION
USE
Wie ein Kunde ein Handy bestellt
Ein Kunde
Viele Customer-Journeys…
Unglaublich viele Möglichkeiten
Was ist zu beachten?
Welche Möglichkeiten
, wie erreichen?
Wo, Wie, Wann?
immer mobiler
Andere Gewohnheiten
morgens Handy
Desktop im Büro
iPad abends auf
Couch
Anstieg der Internetnutzer
Source: Internet users in the world; Internetlivestats.com
B2C-E-Commerce-Umsatz in Deutschland 1999 bis 2014 und
Prognose für 2015 (in Milliarden Euro)
43,6 Mrd € ca 2015
oder?
Werfen Sie das Gedrucke weg, wir machen nur noch online...
Und die alten Mitarbeiter und
Verkäufer benötigen wir auch
nicht mehr
Alles
anders?
Mit modernen Tools ist das alles ein Kinderspiel
Quelle: TOP ERP/CRM/ECOMMERCE - Gartner Magic Quadrant 2015
< Wunsch VS Realität >
Lello / Porto
Warum eigentlich selbst
verkaufen? < Der da kann doch vieles viel besser als wir und hat auch ein bischen mehr Know-How, Technik, Logistik, Personal
Rahmenbedingungen
erst einmal klären:
Was wir haben sollten
Was wir wollen
Was wir benötigen
Was wir können
und vor allem: Was hat der Kunde davon?
Generelle Gedanken
zu den Systemen die wir
benötigen
Die Produktdaten
Das System in dem Sie zentral
- ihre Produkte verwalten (Stammdaten)
- Verfügbarkeit
- Preis
....
Die Kundendaten
Kundenverwaltung
- Stammdaten
- Bestellungen
- AbRechnung(en)
....
Die Marketinglösung
Irgendwie müssen wir ja die Kunden
erreichen
Die Shopsoftware
Webshop-Software
damit wir im Netz was verkaufen können
.. Oder wollen wir die Produkte nur
bewerben und mit einem
zu Amazon senden?
Die Portalsoftware
Ein CMS wenn wir weitere spezielle
Produktinformationen anzeigen wollen
oder Hinweise auf Produkte die man bei
Dritten kaufen muss (Apps zB) und/oder
wir keinen Webshop benötigen
Einfaches System
So viel muss es eigentlich gar nicht sein wie man sieht:
Automatisches System
Das Problem sind die Schnittstellen und die Abläufe
Chancen und todos
Webshops
Insbesondere der Shop
Webshops / Ecommerce ist ein zusätzlicher Verkaufskanal, keine Erweiterung eines anderen - Komplexität ist anfangs höher da diverse Betriebsabläufe in die Online Welt integriert werden soll(t)en
- muss aber nicht unbedingt immer der Fall sein
- Evtl. sind neue Geschäftsprozesse aufzusetzen wie z.B. die zuverlässige und schnelle Bearbeitung von Kundenanfragen und Beschwerden
- Wer per Brief schreibt hat "1 Woche" Geduld auf die Antwort, wer per Email oder Social Networks schreibt nur Minuten
- öffentliche Kritik auf Social Networks muss permanent beachtet werden (Shitstorm Gefahr)
Was bringt ein Webshop
Webshops als Chance (Vorteil) - Niedrigere Vertriebskosten
- Vereinfachte automatische Geschäftsprozesse und zielgerichtetes Online Marketing
ohne Streuverluste.
- Kosten für Kundenkommunikation und Abwicklung von Geschäftstransaktionen sind
im Internet sehr niedrig sagen Studien... und die Erfahrung
- z.B. durch FAQ's, Nutzerforen usw. zentral am Produkt
Zusätzliche Umsatzchancen - Erschließung neuer Kundengruppen die z.B. vorher nicht oder nur sehr schwer erreichbar waren
u.a. z.B. weltweit markt von deutschsprachigen oder z.B. französischen Büchern
Bessere Kundenbindung - durch bessere Erreichbarkeit
- durch rund um die Uhr Verfügbarkeit für Verkauf und Support
- Gleichgesinnte treffen sich in ihrem Shop bzw. dann dort im Forum um ihre Lieblingsthemen zu besprechen
- Shop wird zum Forum z.B. Fahrrad.de
Multi-Channel-Synergie - Offline Demo Store, online kaufen z.B. Ware im Laden in die Hand nehmen und testen, online ordern
- nur dort Verfügbar (Apple Watch)
- Lieferung nach hause günstiger
- Online bestellen, offline abholen (z.B. MediaSaturn)
- Höhere Margen
- Gewinn muss nicht mit Handelspartnern geteilt werden
- Sicherheit: Datenklau und Missbrauch auf nicht gesicherten Webserver, ständige Softwareupdates und Beachtung von Foren von
Shop und Shopserver nötig.
- Zahlungsmanagement/Abrechnung: Hier sind oft weitere Partner im Spiel... Fehlerrate relativ hoch durch Fehler in der Software,
Updates beim Partner. Hier muss oft nachgezogen werden wenn Partner die Schnittstelle anpasst.
- Online Marketing: Komplexe Systeme und Abläufe über diverse Kommunikationskanäle und Devices je nach Uhrzeit.
- Know How: Im eigenen Unternehmen fehlt Know How um Dinge selbst zu machen aber auch um überhaupt zu verstehen was
Dienstleister macht (missbrauch / übers Ohr hauen)
- Customer Support aber auch Betrieb der Seite selbst (wie 24/7 gewährleisten)
- Internationalität: Diverse Sprachen, Währungen, Preise, MwSt.-Sätze und Berechnungen (USA nachher), Versandkosten,
Bezahlarten usw.
- Gesetzliche Regelungen im Ecommerce pro Land / Region: Wettbewerbs und Verbraucherrecht, PCI Compliance
- Back End Erweiterungen: z.B. um im Webshop aktuellen Lagerbestand live anzuzeigen... Missbrauch damit möglich (Artikel leer
kaufen usw.)
Was macht die Komplexität von Ecommerce Projekten aus ?
Grundelemente &
Erfolgsparameter für
Webshops
Was ist wichtig
Die Produkte
• Anzahl aller Produkte
• Wichtige Angaben wie
Titel, Beschreibung, Erscheinungstermin, ISBN
• Produktvariationen
- Preis
- Medientyp
• MwSt Satz
- Inhalt
- Auflagen
- Sprachen
- …..
Die Stars Autoren
• Werden diese ausreichend erwähnt – Viele Kunden suchen nach Autor
• Sollte es eine Übersicht geben welche Autoren haben welche Bücher
geschrieben
Die Umgebung
• Welche Software nutze ich jetzt?
Wer betreibt diese? Intern, extern, hybrid?
• Wo kommen die Produktdaten jetzt her, wo gehen Sie hin?
• Wo werden Kundendaten und Bestellungen jetzt verwaltet?
• Welche Schnittstellen bieten diese Systeme?
Standard oder selbst gebastelt?
• XML ist kein Standardformat -> Onix ?!
Das Team
• Wer bearbeitet die Produktdaten jetzt und wieso?
• Welchen fachlichen Hintergrund hat diese Person ?
• Gleiche Frage für Kundendaten und Bestellungen ...
• Gibt es Abläufe die (zumindest vorerst) eingehalten werden müssen? Wenn ja,
wieso?
• WICHTIG: Wie sieht der Alltag NACH dem neuen System aus? Wer macht
Änderungen im System und im Shop?
Vorher im klaren sein wie Team nachher (realistisch) aufgebaut ist
Personalshift (nötig)?
Ecommerce & Online-Marketing
Team Intern
Web-Development intern
Ecommerce & Online-Marketing Team Intern
Web-Development intern
Web-Development extern
(Freelancer, Agentur
Ecommerce & Online-Marketing
Team Intern
Web-Development intern
Vorher > Neubau > Nachher was passiert bei Erfolg? Wer gibt Personalbudget frei?
Die Technik
• Wo laufen die technischen Systeme jetzt und wieso?
• Bin ich mit der Schnelligkeit der Prozesse zufrieden: Will ich
mehr ins Haus oder extern lassen?
• Welche Verantwortung bringt das mit sich?
• Wo kann der Kunde aktuell bestellen ?
• Wer ist der Versanddienstleiter und woher kennt dieser die
Bestellungen?
• Was passiert mit Rückläufern? Wie werden diese verbucht?
Fragen zur Verbuchung
Wie werden die Tantiemen und diverse andere
Gebühren berechnet?
Welche Daten sind dazu notwendig damit dies
geschehen kann?
Besteht ein Unterschied zu Buch, Ebook, CD?
Wieso selbst verkaufen?
< Der da kann sehr gut verkaufen Also lass ihn verkaufen Er verkauft/verleiht was er bekommt kennen
Er versteht aber nicht die Zielgruppe dahinter Er hat (noch) keinen direkten Draht zu den Autoren Er kann keine Mehrwerte / Zusatzdienste anbieten (Videos, Abos usw) > Aber das können Sie auch nur dann, wenn Sie die Kundendaten kennen und ausWERTen (Kundenwertanalyse/-scoring) > Für neue Produkte und dazu für Umfragen nutzen usw… -> Mehr dazu später im Marketingteil
Was erwartet man als Kunde von einem Webshop
Du Bist auf anderen Shops Kunde… was erwartest du?
Was erwartet der Kunde
• Tolle Produkte
• Tolle Kategorien
• Tolle Suche
• Vorschläge welche Produkte andere kauften
• Weitere passende Produkte
• Produktbewertungen
• Datenschutz im Kaufprozess, am Besten kennt
mich Shop schon
• Amazon ist der Maßstab
Was erwartet der Kunde
• Seite muss schnell geladen sein (Max 1,5 Sec)
• Design ansprechend, große Bilder, Rabatte
• Produkte zu finden
• Diverse Bezahlmöglichlichkeiten
• Kostenloser Versand usw..
• Inhalte auf Mobilen Geräten sind andere als auf
großen PC-Bildschirmen (Responsive)
Kein Mobilgerätepark nötig, Chrome Browser reicht
Weitere Tools > Entwicklertools Ladezeit messen, Mobilgeräte simulieren
Weiteres hilfreiche Tools von Google
Grundelemente &
Erfolgsparameter für
Webshops
Was ist wichtig
Noch mehr Fragen
Cloud VS OnPremise
OnPremise = Sie/Agentur kümmern sich
um Software und Betrieb, Updates,
Entwicklung > anpassbar
Cloud / SaaS = Software läuft „von
selbst“ > nicht anpassbar
Welche Shopsoftware solls denn überhaupt sein?
Einsteigerlösungen.. Schnell und sehr viele Schnittstellen aber später schlecht ins System einpassbar
Mietshops/Leihshops Vorteil: schon alle wichtigen Schnittstellen da, man kann sofort loslegen Nachteil: Anpassung an eigene Wünsche oft nicht möglich
Einfachheit
Die großen Player Wenige fertige Schnittstellen... Im Endeffekt baut man alles für sich selbst bis (zum größten Teil) auf die Management-Tools
Lizenzkosten ab 500.000€ für hybris, Oracle & IBM teurer, Agenturkosten kommen hinzu. Tagessatz DEV ca 100 Euro
Überblick
Überblick
Überblick
eBooks
Kurzer Ausflug zu Ebooks
eBook
Kurzer Ausflug zu Ebooks
Welche eBook
Reader gibt es
Einige Reader
im Überblick
eBook
Noch mehr Fragen
eBook
Noch mehr Fragen
Welche eBook
Formate gibt es?
ebook
Arten des Schutzes
Proprietäre Formate d.h. nur auf X lesbar
- Gewollt / nicht gewollt
DRM Anbieter z.B. Adobe als eigenes
Format oder PDF-Container
Social DRM / Wasserzeichen
ebook
Noch mehr Fragen
Nichts anderes als
Bücher, oder?
Was ist besondes an
ebooks
ebooks
„Ebooks kann man nicht
abwischen“
d.h. eBooks sind doch
anders.. Darauf müssen wir
achten
ebooks
Inhalte und Metadaten
Verschiedene Felder und
Datenquellen für ebook
Werbetexte aber auch
inhaltliche Texte
Datenziele: Verschiedene Produkte mit verschiedenen Fähigkeiten (ebook inhaltlich, Bilder Schwarzweiss, Metadaten tw für SEO/Lesbarbeit anpassbar)
Date
nfe
eds
Organisation der Datenhaltung
58 Wie kommen die Daten in die Shops
WWW
Änderung am Artikel
Shop
Onix Feed
Kundendaten
Email Marketing
Erw
eit
eru
ng
WWW
Änderung am Artikel
Shop
Onix delta Feed
Kundendaten CRM Email
Marketing
API Sessionverwaltung
Diverse Extra Datenfelder
XML Konverter
A B C
Erw
eit
eru
ng
Änderung am Artikel
Diverse Extra Datenfelder
Konverter
A B C
datawarehouse
Datenklasse statt Masse
Tracke immer, aber sinnvoll !
User | Event
User | Event
Selektierung
Mail geöffnet Mail geklickt
Mailversand zu Thema X
Kategorie X angesehen Artikel aus Kategorie in WK gelegt
Wenn PIN Registrierung UND Buch aus Kategorie, dann Event
KundenScoring für Kategorie X: 20
Gewinnspiel
EV pool
UniqueID needed
Mail pool
Versand am/um (outbox)
Sender
Mail Template
Mail Rules 1GB Traffic
14h MySql 20-500 €
Optimierung
Ein Beispiel
TXT VS spezielles HTML
Optimierung der Onix
Texte
Kauf und Suchoptimierung Amazon
http://www.amazon.de 04.06.13 Datenfluss Beschreibungstexte
- Bulletpoints - Fettungen - Kursiv - Keine <br> ABER <p>
Ergebnis: GooglePlay
12.06.13
- Bulletpoints - Fettungen - Kursiv - Keine <br> ABER <p>
Datenfluss Beschreibungstexte
Ergebnis: iTunes
12.07.13
Text wurde weder aus lokal noch global übernommen - Keine Bulletpoints - Keine <br> ABER <p>
Bei anderen: - Fettungen - Kursiv
Datenfluss Beschreibungstexte
Die Arbeit beginnt jetzt erst
Online
Marketing
strategisches Vorgehen
Richtig angehen
Organisiere deine
Themen und die
Roadmap
Buchtipps
Erfolgreiche Websites: SEO, SEM, Online-Marketing, Usability (Rheinwerk – früher Galileo Computing )
User Story Mapping: Discover the Whole Story, Build the Right Product (Englisch) von Jeff Patton
Agiles Produktmanagement mit Scrum von Roman Pichler
Projektmanagement
Marketing
strategisches Vorgehen
Richtig angehen
Wieso Projektmanagement Weil wie in der Software Entwicklung oder Vertrieb nur strategisches Vorgehen zum Ziel führt. Der Webshop muss alle nötigen Funktionen haben, ohne Marketing funtioniert dieser aber nicht. Stecken Sie ihr GELD lieber in ein kleines schlagfertiges dediziertes Online Marketing und Kundensupport TEAM. Das kann aber auch ein virtuelles Team sein Ziele klar definieren, In kleinen Schritten immer wieder: Analysieren, verbessern...
strategisches Vorgehen
Kundenzielgruppen glücklich machen
strategisches Vorgehen
Kundenzielgruppen segmentieren
Welche Personas halten sich auf unseren Seiten auf? Was ist das Ziel der Personen?
strategisches Vorgehen
Kundenzielgruppen segmentieren
Erstelle eine Roadmap
Erstelle eine Spannende Story Pro Punkt die auf die Zielgruppe passt
strategisches Vorgehen
Zerlege die Stories
Scrum Softwareentwicklungsmethode
strategisches Vorgehen
Beachte, in welchen Schritt der User sich befindet
strategisches Vorgehen
Tools für die einzelnen Phasen
strategisches Vorgehen
Plane zeitlich
strategisches Vorgehen
Backlog erstellen
Nach Themen usw
strategisches Vorgehen
Daily Standup
Das allerwichtigste: Daily Standup - wer hat was gemacht, was macht er heute, was plant er für morgen Kein Privatmeeting, nie ausfallen lassen, immer zur gleichen Zeit (Rituale definieren)
strategisches Vorgehen
Mitarbeiter sind überall
Team kann vor Ort sein, Team kann weltweit verteilt sein – Keine festen verträge
strategisches Vorgehen
Meetings sind überall möglich
Nach online übertragen
Mit Hangout und Skype total egal ob der Kollege in ihrer Stadt oder in Asien arbeitet...
Facebook VS Email
Welche Kanäle sind wirklich relevant ?!
Das ist aber je nach Zielgruppe unterschiedlich FacebookWerbung kann sehr gezielt sein, sie können damit sogar FANS ihrer Konkurrenten direkt ansprechen
Richtige Uhrzeit
Userlifecycle
Richtige Plätze zur richtigen Zeit im Lifecycle
Publiziere zur richtigen Zeit auf den richtigen Kanälen zur richtigen
Zielgruppe
Wann soll ich posten? Die Antwort gibt das Programm Followerwonk, das die Follower eines Twitteraccounts analysiert und den optimalen Zeitpunkt für Tweets berechnet. Das macht das Tool daran fest, zu welcher Zeit die meisten Follower aktiv sind. Eine Verbindung mit Buffer ist ebenfalls möglich.
Kontrollierbarkeit
Noch mehr Fragen
Diese Tools helfen
zusätzlich
Focus auf Interessenten
Welche Besucher interessieren sich wirklich und gehen nicht nur
durch? Wieso für die anderen Zeit verschwenden?
CRM
User verstehen, nicht zählen!
Wenns sein muss, aber…
CRM
User füttern, nicht nur zusehen!
Und selektieren… aber nicht alles
Noch mehr Fragen
Mixpanel
Heap
CRM
Kunden zur Registrierung bringen durch extras
Pins =
Kundenadressen
CRM
Profile verfeinern
Kunden weiter verfeinern / segmentieren
Profile verfeinern
Kunden muss nicht bei uns kaufen
Kunde per Mailing anschreiben und im Kundenprofil vermerken Kunde kauft offline aber aktiviert Zusatznutzen eines Produkts durch Code im Buch Tracking wieder geschlossen
Kontrollierbarkeit
Woher weiß ich was Kunden suchen?
Kontrollierbarkeit
SEO bleibt weiter wichtig
Kontrollierbarkeit
Weitere Marketing Tools Acquisition Buffer – The easiest way to publish on social media BuzzStream – Automated tools for researching link prospects and conducting campaigns Buzzsumo – Analyze what content performs best for any topic or competitor Moz – Inbound marketing & SEO software Activation SnapEngage – Sales and support live chat Visual Website Optimizer – A/B testing software Qualaroo – Mini website questionaires Wistia – Video hosting with analytics and marketing tools Retention Exit Monitor – Call to actions for exiting web visitors Drip – Email drip campaign tool Customer.io – Send emails to your users based on what they do. Or don't do. MailChimp – Newsletter service
Kontrollierbarkeit
Weitere Marketing Tools
Revenue Stripe – Payment service Xero – Accounting software & Online bookkeeping Referral UserVoice – Feedback & Online help desk software Friendbuy – Customer referral program Wrap the other services together Mixpanel – Event driven analytics suite Slack – real-time messaging, archiving and search
Kontrollierbarkeit
Suche muss auch mit Wörtern
umgehen können die Kunde mit
einem Produkt assoziieren
arbeitende Massen
Du bist nicht alleine