M.A. Claudio Maubert V 1

Definición y evolución del marketing

M.A. Claudio Maubert V.

M.A. Claudio Maubert V 2

La Mercadotecnia es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.

American Marketing Association

Definición

M.A. Claudio Maubert V 3

El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.

William Stanton

Definición

M.A. Claudio Maubert V 4

El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con otros.

Philip Kotler

Definición

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Mercadotecnia es todo y todo es mercadotecnia.

Regis McKenna

Definición

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Es una filosofía que involucra a toda la organización en un proceso que tiene como propósito identificar las necesidades del mercado para satisfacerlas, a través de bienes, servicios o ideas, que generen una mejor calidad de vida para la sociedad; además, es una filosofía que mantiene a la organización en un permanente esfuerzo por crear beneficios que superen las expectativas de los clientes actuales y potenciales, lo que le permitirá crear ventajas competitivas y, con ello, su desarrollo.

Garnica y Maubert

Definición

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Es un proceso organizado de actividades, por medio de las cuales las organizaciones deben entregar a los consumidores bienes, servicios e ideas, que no sólo satisfagan sus necesidades y deseos, sino que superen sus expectativas.

Claudio Maubert

Definición

M.A. Claudio Maubert V 8

Diferentes momentos se han vivido en la evolución del Marketing a los largo de su corta historia, dando por resultado, hasta ahora la siguiente clasificación:

Marketing Masivo Décadas: 1940 y 1950, los esfuerzos

comerciales no hacían distinciones, iban dirigidos a todos los públicos; da origen a los medios masivas de comunicación.

Evolución

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Marketing de segmentos Década de los años 60’s; movimientos de

liberación femenina, lucha de los jóvenes por el reconocimiento de su propia identidad.

De lo masa (masivo) surgen segmentos.

Evolución

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Marketing de nichos Década de los años 80’s; crisis financiera; los mercados crecen no así las ventas, razón: los segmentos se siguen

subdividiendo; el cliente está dispuesto comprar solo si las

compañías atienden plenamente sus necesidades específicas.

Evolución

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Marketing personalizado Década de los 90’s Avance tecnológico en la administración de

datos Las empresas utilizan bases de datos para

atender a los clientes

Evolución

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Marketing global Mediados de la década de los 90’s. Globalización es la posibilidad real de

producir, vender, comprar e invertir en otros lugares del mundo

Evolución

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Marketing glocal Cultura popular global al consumir

productos y servicios globales adaptados a la vida cotidiana local

Evolución

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Ver presentación de Evolución del Marketing obtenido del Libro de Fischer Laura y Espejo Jorge, (2011), Mercadotecnia, 4ª. Edición, México, McGraw Hill.

Evolución

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Producto Los mercadólogos declaran conocer con

precisión lo que el consumidor necesita, por lo que lo producen sin ninguna investigación; las razones respecto a los consumidores son:

a. Compran más productos que soluciones a sus necesidades.

b. Les interesa solo la calidad y eligen productos de ésta índole.

c. Son capaces de reconocer las diferencias de calidad entre las marcas de la competencia.

Orientación

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Ventas Surge como medida urgente y emergente

cuando las ventas se detienen, las premisas respecto a los consumidores son:

a. Se resisten a comprar productos que no son esenciales.

b. Necesitan ayuda para seleccionar los productos.

c. Pueden ser inducidos a comprar mediante artificios que estimulen las ventas.

Orientación

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Consumidor La tarea clave de la organización consiste en

determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado meta.

Premisas: a. Los consumidores pueden agruparse en

segmentos o nichos. b. La organización reconoce que para cubrir

con plenitud las necesidades y deseos del consumidor requiere de un buen programa de investigación.

Orientación

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Medio Ambiente y Responsabilidad Social

La organización reconoce que tiene diferentes tipos de clientes que tienen expectativas sobre la empresa.

Premisas: a. Los consumidores están conscientes de

mejores productos amigables al medio ambiente, envases y/o empaques reciclables, comunicaciones más honestas, etc.

Orientación

M.A. Claudio Maubert V 19

Competencia Orientación administrativa desarrollada en

los últimos años para hacer frente a las expectativas de la competencia.

Hay que atender al cliente y no perder nunca de vista a la competencia.

Si se gana un cliente alguien lo pierde

Orientación

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Empleado Orientación administrativa que sostiene que

la tarea clave de la organización es satisfacer altamente a su mercado meta.

Para que el consumidor vuelva a comprar requiere la empresa de:

a. Satisfacción de los empleados b. Satisfacción de los accionistas

Orientación

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Misión Satisfacer las necesidades, deseos y

expectativas de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas.

Objetivo Satisfacer las necesidades, deseos y

expectativas de los consumidores, ganar mercado y generar riqueza (Accionistas y empleados, Gobierno, etc.)

Misión y Objetivo

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Código de Ética de la American Marketing Association (AMA)

Responsabilidades básicas: 1. Estar consciente de no hacer daño. 2. Adherencia a todas las leyes, códigos y

reglamentos establecidos. 3. Honestidad y justicia 4. Correcta representación de educación,

entrenamiento y experiencia. Consulta en: www.marketingpower.com

Ética

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Desde un punto de vista de la Demanda, existen diferentes tipos de estrategias de Marketing:

Marketing de conversión Modificar la imagen negativa de un producto

para que sea positiva; Ejemplo: cigarros, alcohol, condones, etc.

Marketing de estímulo Crear en el consumidor el deseo por un

producto; Ejemplo: Joyas, perfumes, automóviles, etc.

Tipos de Marketing

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Marketing de fomento Busca productos adecuados para las

necesidades del consumidor y fomenta su demanda; Ejemplo: cepillos dientes, shampoo, jabones, etc.

Re-marketing Revitaliza la demanda decreciente del

producto; Ejemplo: Productos en etapa de declinación: leche entera, productos inferiores, etc.

Tipos de Marketing

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Marketing sincronizada Regulariza la demanda para que la

organización pueda planear adecuadamente sus volúmenes de producción; Ejemplo: productos industriales: boiler, ladrillos, etc.

Marketing de mantenimiento Mantiene la demanda cuando ésta es plena;

Ejemplo: Bebidas y productos light.

Tipos de Marketing

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Des-marketing Limita la demanda cuando ésta es excesiva

y no hay suficientes productos para satisfacerla; Ejemplo: Alimentos

Contra-marketing Destruye la demanda. Ejemplo: campañas contra el consumo de

drogas, tabaquismo, alcoholismo, etc.

Tipos de Marketing

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Variables del marketing

Marketing

Producto

PrecioPlaza

Promoción

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Producto

Artículo

Marca

Servicio

Envase, Empaque y Embalaje

Variables del marketing

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Precio

Costos y gastos

Consumidor

Demanda y Oferta

Políticas

Variables del marketing

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Plaza

Canal Distribución

Almacén, transporte,

seguro

Distribución física

Mayorista, detallista, agente

Variables del marketing

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Promoción

Publicidad

Ventas y Marketing

directo

Promoción ventas

Relaciones públicas

Variables del marketing

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Investigación de mercados Implica realizar estudios para obtener

información que facilite establecer diversas estrategias mercadológicas.

Identificar a Consumidores: qué, donde y cuando compran, perfil, comportamiento, etc.

Competencia: Qué, dónde, cómo, cuando …

Funciones

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Promoción Su propósito es dar a conocer al consumidor

el producto, servicio o idea y lo persuade para su adquisición.

Se complementa con la mezcla de promoción.

Funciones

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Precio Asignación del precio que el consumidor

está dispuesto a pagar. Determinar los costos y gastos, calcular la

demanda y establecer el precio justo y correcto acorde a las diferentes políticas que tiene la organización.

Determinar el valor de uso y de cambio del producto.

Funciones

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Venta Realizar todas aquellas actividades que

generen el último impulso del consumidor.

Establecer los diferentes programas de ventas, generar la fuerza de ventas, distribuir en territorios a ésta, capacitación, etc.

Funciones

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Distribución Establecer el canal de distribución por

medio del cual se harán llegar los productos al consumidor.

Mayoristas, detallistas, agentes, brokers, franquicias, etc.

Funciones

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Posventa Asegurar la satisfacción plena del

consumidor.

No basta con vender una vez sino de manera recurrente.

Establecer programas de seguimiento a la satisfacción del consumidor.

Funciones

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Fabricante

Conocimiento necesidades consumidor

Desarrollo producto

Asignación precio

Distribución

Promoción Venta

Postventa

Satisfacción del consumidor

Proceso de marketing

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Modelo de las 9 P’s Propone una mezcla comercial con: Producto Precio Plaza PromociónRelaciones públicas políticas Relaciones públicas con la población Gente (people) Proceso y Physical evidence

Nuevo marketing

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Modelo de las 3 C’s Este modelo propone la utilización de: Consumidor Competencia Compañía

Nuevo marketing

M.A. Claudio Maubert V 41

Modelo de las 4 C’s Este modelo propone: Consumidor Comunicación Costo Conveniencia

Nuevo marketing

M.A. Claudio Maubert V 42

Marketing de guerrilla Marketing dedicado 100% a las Pymes. Estas deben luchar con diferentes armas,

rápidas estrategias y buscando enfocar muy bien su objetivo; practican muy bien el cambaceo, telemarketing, volanteo y el marketing personalizado.

Nuevo marketing

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Océanos azules y rojos Este modelo está inspirado en la necesidad

de dejar a un lado la competencia destructiva entre las empresas, ampliando los horizontes del mercado y generando valor a través de la innovación.

Un Océano rojo se refiere a todos los mercados que ya existen en la actualidad.

Nuevo marketing

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Océano azul Simbolizan las ideas de negocio hasta hoy

desconocidas; se caracterizan por la creación de mercados en áreas que no están explotadas y que generan áreas de oportunidad de mercados en crecimiento rentable y sostenido a largo plazo.

Nuevo marketing

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Cuando aparecen los océanos azules, la competencia se torna irrelevante, ya que las reglas del juego (4 P’s) esperan ser definidas conforme a éstos cuatro principios:

1. Crear nuevos mercados de consumo. 2. Centrarse en la idea global y no en los

números (venta, presupuestos, etc.) 3. Ir más allá de la demanda existente. 4. Asegurar la viabilidad comercial.

Nuevo marketing

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Marketing emocional Enfoque de marketing cuyo objetivo es la

creación de experiencias holísticas en los clientes, a través de marcas que lleven asociadas percepciones sensoriales, afectivas y creativas que les hablen de un estilo de vida.

También se le conoce como Neuro-marketing

Nuevo marketing

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M.A. Claudio Maubert V 49

Turbo marketing Se refiere a las acciones rápidas; son

tácticas que responden en forma rápida o inmediata a los cambios ocurridos en el mercado.

City marketing Marketing aplicado en la proyección,

difusión y hacer más competitivas a las ciudades.

Nuevo marketing

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Marketing relacional (CRM) Se busca crear, fortalecer y mantener el

contacto constante con los clientes de manera individual, para medir la satisfacción en el uso del producto; se puede medir también la lealtad hacia la marca.

Nuevo marketing

M.A. Claudio Maubert V 51

Marketing viral Técnica de marketing que pretenden las

redes sociales preexistentes con conocimientos de marca.

Marketing de causas sociales Busca la responsabilidad de las empresas

con su medio ambiente social, económico y ecológico.

Nuevo marketing

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Mnemo marketing Marketing que utiliza la comunicación

mnemotécnica (Arte de aumentar el alcance de la memoria; mnemotecnia: sirve para facilitar la memoria)

Real time marketing Inclusión del cliente en la estrategia de

marketing, dando respuesta a sus peticiones en el momento en que éstas son solicitadas.

Nuevo marketing

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After marketing Acciones estratégicas de marketing para

después de la venta o de postventa.

E- marketing Estrategias de marketing para la Web o lo

que se conoce como on line.

Nuevo marketing