Post on 26-Jun-2015
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El verdadero City Marketing del siglo XXI
15 abril 2011
Oscar Cerezales
CEO MCI Brasil & Spain
Director Business Development Congresos
MCI Group
…Contactando…
Twitter: #ocerezales
Linkedin: http://www.linkedin.com/in/cerezales
¿quién es este gallego?
25/50/25
8
www.mci-group.com
6
Hoy…
7
#1 problemas
Ejercicio #1
¿Qué problemas tienes
en tu CVB?
NO TENEMOS SUFICIENTES INGRESOS
NO TENGO GERENTE
NO ESTOY PROFESIONALIZADO
SOMOS UN CVB JOVEN
EN MI DESTINO NO SABEN QUE ES / PARA QUE SIRVE
MIS MIEMBROS ESPERAN SENTADOS ...
ME FALTA INFRAESTRUCTURA
LOS POLITICOS NO LO ENTIENDEN
NO NOS PONEMOS DE ACUERDO LOS SOCIOS
DESPUES DE REUNIONES COMO ESTA VOLVEMOS Y NO APLICAMOS
NO EXISTE CULTURA ASOCIACIONISTA
SE VE COMO INVERSION VS COSTE
TIENES CLIENTES EXTERNOS E INTERNOS
95% CLIENTES CORPORATIVOS NO SABEN QUÉ ES
60% ASOCIATIVO NO SABEN QUE APORTA
25 AÑOS IGUAL …
#2 DÓNDE
DEBES INFLUIR
Dónde y cómo influir (asociativo)
El prescriptor vs el influenciador vs el decisor
Marketing de cirujanos
Top 2 conceptos en representantes locales (base 125 Latam)
- Aumento / Mantenimiento de posicionamiento
- Poca inversión de tiempo
Hoy en día el foco debería ser:
- Top1 rotación Nacional / Regional
- Top2 rotación Latam
“First come first served”
Invertir x5 en “política”
Donde “estar” (base BM congresos intl >500 pax)
USA 681 board members
283
216
171
136
126
110
132
102
88
637462
64
61
57
34
36
25
2
26
29
0
50
100
150
200
250
300
UK
Germany
France
Netherlands
Switzerland
Japan
Italy
Belgium
Spain
AustriaSwedenBrazil
China
Argentina
Denmark
Ireland
South Africa
India
Singapore
Czech Republic
United Arab Emirates
#3 NUEVAS
GENERACIONES
“The workers
should
appropriate
the means of
production”
> 900,000,000 blogs
1.5 million
residents
>910,000,000 videos
(365,000/day)
www.ebay.com 21 Nov 2010
44,463,346 auctions
Almost 14,000,000 articles
(> 50 languages)
> 50,000,000 profiles
Algunos ejemplos
Calidad de destinos vía Trip Advisor
- Reputación online
Pragmatismo
Transparencia informativa
Más informados y preparados de lo que parece …
#4 Impacto
Conceptos de Impacto económico ..
America´s cup (2004/2007) 3.500 M $
Microsoft TechEd >70 M $
WCC >80 M $
Tasas aprox 20% impacto
La gran pelotudez …. x45
Ejemplos
- MEETINGSMEANBUSINESS.COM
- MEXICO&PWC
Importancia = efecto multiplicador
# 5 POR DIOS ...
STOP DATOS
22
9/10 vs 8/10
Tell me a story
that makes my
conversations more
interesting
¿qué quieren los potenciales clientes?
#6 ...a por los
grandes
operadores
Conceptos
Maduración
Transparencia y acceso de la información
Commoditization
Ampliación de servicios
Cambios en la cadena de valor
Menos intermediarios
Honorarios directos
Reducción márgenes
Fusiones y adquisiciones
BIG FUSS
.. Por último …
Who are we?
28 WHO?
Venue search
DMC
Incentive House
Conference
Planners
PCO
Event
Management
Companies
Outbound
COMM
TMC
PR
29
#7
obsesión estadística
average
attendees
0
200
400
600
800
1.000
Vienna Barcelona Paris Berlin Singapore
#
meetings
0
50
100
150
200
Vienna Barcelona Paris Berlin Singapore
32
VIENA TOP1
• cuántos eventos corporativos?
• índice MCIn nb 36
Argentina
• ponderen por asistentes
• ponderen por m2 (expo)
• índice MCIn .. Hagan la prueba
• construcción htls en LATAM supera EU
Comparando peras y manzanas
PIB / Km2 etc …
“Todo el mundo miente, la
única variable es sobre qué “
Lo que suele pasar
Necesidad de estadísticas
Visibilizacíón (investigación)
Mantenimiento y descenso estadístico
Necesidad de push por parte del CVB
Tipología CVB
- (neutro, proactivo, reactivo, problemático)
Futuro ...
- Foros = no aplicación + Gran país = problema
- Foros, cohesionamiento + entendimiento diferencia +
TOP 5 CVB liderando = éxito
#8 Foco ….
deberías ser capaz
USP
Each advertisement must make a proposition to the consumer.
Not just words… must say to each reader: "Buy this product,
and you will get this specific benefit »
The proposition must be one that the competition either
cannot, or does not, offer.
It must be unique!
Ejercicio #2
¿Cuál es la proposición
de valor de tu destino
… en 10 segundos?
#9 busca ...
Buscadores
47
48
49
People Search
Social Networking (Xing, LinkedIn, Facebook, …)
pipl.com, people.yahoo.com, peoplesearch.com,
intelius.com, 123people.com, …
Association registers
- Por país: http://yhdistysrekisteri.prh.fi/ryhaku.htx,
https://sede.mir.gob.es/webasocia/asoAmbNacional.jsp
50
Base: Rotación Latam TOP 125 asociaciones
0
5
10
15
20
25
30
Tier 1 Tier 2 Tier 3 Tier 4 Tier 5 Tier 6 Tier 7
BM Argentinos en TOP 125 Latam assns
#10 Infraestructuras
Ejercicio #3
¿Qué cambiarías
o harías nuevo?
54
57
58
#11 PARTICIPA EN
FOROS
Foros
SECTORIAL vs NO SECTORIAL
• 1ER NIVEL: ICA, SITE, MPI …
• 2º NIVEL: NBTA, ACTE …
• 3ER NIVEL. DTOR MKT, COMM, COMPRAS ..
#12 QUE HACEN
LOS OTROS ...
cuidado!
The destiny of a company like us is to live
as close as possible to the borderline,
where you are able to really explore a
completely unknown area of products
Alberto Alessi
66
KOREA=packaging
33% of travel managers would consider canceling the contracts of suppliers with
poor environmental records
Otros
Atraer grandes operadores
Atraer operadores de nicho
Crear “zonas francas”
Promoción a sponsors de congresos
Fundraising
Ambassadors / Advisory internacionales
Reduciendo vs Aumentando el número
#13 DESPACIO ...
QUE TENGO PRISA
¿Por qué?
Viena es 1ª
- Centro de Europa
- Percibida Neutra
- 3 centros convenciones
- Muchos trabajos científicos presentados
BCN es 2ª
- Centro Turístico
- Olimpiadas
- 4 centros de convenciones
- Hub sur de Europa
Yesterday
#14 La promoción
se sistematiza
Ejercicio #3
Tienes x5 veces más
Presupuesto para
Promoción ..
¿Qué harías?
#15 POSICIONA y
CREA MARCA
83
“No sé por qué la gente lee los
e-mails, el botón de borrar está
tan a mano. . “
House
Marketing es el arte de crear
marcas.
Si no eres una marca, eres una
commodity.
Entonces el precio lo es todo y el
que produce a menor coste
… gana (!)
DMO
estrategia
Brand Ranking
Fuerza competitiva
+ alto
Atractivo de
mercado
-
bajo
alto
bajo
med
med
- +
Posiciona .. No seas utópico
#21 ENTIENDE SUS
DECISIONES
Ejemplo
Ejemplo
Of the top 10 countries with the highest
prevalence of diabetes, five are in the Gulf
The Federation has committed to Dubai
2011 because progressive urbanization,
increased life expectancy and economic
development associated with a shift to
unhealthy lifestyle have resulted in a huge
explosion in type 2 diabetes in the Middle
East and North Africa over the last 30 years
Event Trends: destination selection
2nd
tier
#16 BRAND
ADVOCATE
103
%
Academic 62
Doctor or similar 62
Person like yourself/peer 61
Financial Analyst 58
NGO Rep 58
Accountant 53
Lawyer 36
Regular employee 33
CEO 29
Union 19
Entertainer 17
PR person 16
Blogger 15 Edelman Trust Barometer
¿por qué compran los que compran?
Ambassador Programme
+200% congresos
104
#17 Y EL
CORPORATIVO
AMIGO ...
Lewitt miopía
Short sighted and inward looking approach to marketing
that focuses on the needs of the firm instead of defining the
firm and its products in terms of the customers' needs and
wants.
Such self-centered firms fail to see and adjust to the rapid
changes in their markets and, despite their previous
eminence, falter, fall, and disappear.
'Marketing Myopia„
- July-August 1960
- HBR
- Theodore C. Levitt (1925)
Meetings by Type
108
Convención / Conferencia 40%
Convención - partners y clientes 11%
Convención y exposición 13%
Exposición 8%
Gala 3%
Interno 3%
Lanzamiento de producto 8%
Road show 4%
Cumbre / Symposio 8%
Otros: eventos de prensa, reunion deaccionistas, etc. 2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Evolución por tipología de eventos
% congresos % corporativo % Jornadas % otros
Punto de entrada
MERCADO CORPORATIVO
Canales de Información sobre destinos potenciales para la celebración de eventos
112
Fuente: MCI Data
Internet 26%
Experiencia propia en eldestino 17%
Agencia de eventos / Agenciade viajes 15%
Revistas y reportajes 10%
A través de actividades depromoción 9%
Recomendación 7%
Publicidad 5%
Valoración de otros usuarios3%
3D
114
25,6
21,9
16,6
9,7
8,4
7,8
10
0 5 10 15 20 25 30
Traditional Advertising
Events
Public Relations
Web/Internet Marketing
Sponsorship Activities
Direct Marketing
Other
The Marketing and Communication Mix
Source: MCI’s Event Marketing Research (2009)
Mercado corporativo · Tendencias
115
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Contratos · Entendimiento y negociación
Asegurar asistencia de delegados
Ofrecer más por menos
Percepción del sector
Elección de proveedores
Limitación de presupuestos
Monitorización de gasto en eventos y reuniones
Disponibilidad de espacios internos
Cambios en los requerimientos
Seguridad y sanidad
Disponibilidad de sedes externas
Eevaluación del ROI
Eficiencia en la incorporación de videoconferencias
Busqueda de sedes
Busqueda de sedes acordes a mi politica de sostenibilidad
Fuente: Grass Roots · Meetings Industry Report 2010
116
Blueprint
117
Sector Farmacéutico
Equipos Médicos
Cosmética Industria química
Biotecnología
Blueprint · Internacional
Aociaciones y organizaciones a nivel internacional
118
FIP · International Pharmaceutical Federation
IFPMA · International Federation of Pharmaceutical Manufacturers & Associations
PhRMA · The Pharmaceutical Research and manufacturers of America
Estimación de potencial
119
Tipología de eventos
Lanzamientos de
producto Simposios
Reuniones de
investigación Convenciones
Cursos de
formación
Reuniones de
marketing
Participación en
congresos
Reuniones externas
con médicos Reuniones anuales
Reuniones de
fuerza de ventas
Reuniones de
Advisory board
Programas de
motivación
Decision Makers · ¿Qué tienen en cuenta? · Basics
120
Necesidades generales
Calidad
Código Deontológico
Presupuesto Seguridad
Clima
Facilidad de acceso/llegada para asistentes
Estimación de potencial
122
Reuniones
Internas
Shows
Eventos para
concesionario
s
Conferencias
Eventos
deportivos
Mercado de 2ª
mano
Salones de
automóvil
Lanzamientos
de producto
Eventos para
prensa Eventos VIP
Roadshows
Tipología de eventos
Coloca marcas en el cuadrante
Ejemplo
con permiso
Gracias!
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