Company

LOGO

Brand Positioning &

Communicating a Brand Positioning

Marcomm, 2014 Judhie Setiawan, M.Si

Formulating & Communicating Brand Positioning

Sub Materi

1. Definisi Positioning

2. Mengapa Positioning Penting

3. Kriteria Membangun Positioning

4. Teknik Mengkomunikasikan Positioning

Positioning (Philip Kotler)

•  Positioning is the act of designing the company’s offering and image so that they occupy a meaningful and dist inct competi t ive posit ion in the target customer’s mind

9-5

Mengembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi Positioning •  Positioning adalah tindakan merancang

tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (diantara pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya.

•  Value position, merupakan alasan-alasan yang meyakinkan mengapa pelanggan sasaran akan membeli produk.

Positioning (Hermawan Kartajaya)

•  Merupakan proses menempatkan keberadaan perusahaan (merk) di benak p e l a n g g a n d e n g a n m e m b a n g u n kepercayaan, keyakinan, dan trust kepada pelanggan.

Examples •  Colgate is Protection

•  Lux is Glamour

•  Axe is Sexual Attraction

•  Gillette is Quality

Mengapa Positioning Penting?

Perlunya Positioning •  Agar perusahaan (merk) sukses dalam

memenangkan persaingan. •  Agar perusahaan (merk) bisa mendapat tempat

di benak pelanggan. •  Dengan positioning yang baik dan jelas,

perusahaan (merk) akan selalu mendapat tanggapan positif dari masyarakat dan pasar, serta akan menciptakan keberadaan (being) dan kredibilitas perusahaan.

Kriteria 4C untuk Membangun Positioning

Positioning Development

Customer Competitor Company Change

Merk “Garuda Indonesia” Contoh Positioning Development: Customer

Garuda ingin dikenal sebagai operator penyedia jasa penerbangan terbaik

Garuda Indonesia Flight Experience

Memahami Nilai positif Pelanggan (customer value)

Phase 1 Positioning Benak Pelanggan

Merk “Amazon” Contoh Positioning Development: Company

Ingin dikenal sebagai toko buku dengan pilihan buku lengkap & best value.

The most convenient book retailer with the biggest selection and the best Price

Keunggulan Kompetitif Perusahaan

Phase 1 Positioning Benak Pelanggan

Merk “Indomie” Contoh Positioning Development: Competitor

Ingin menanamkan anggapan bahwa Mie instan merk Lain bukan Selera pasar

“Indomie Seleraku”

Positioning harus memiliki keunikan sehingga tidak mudah ditiru oleh pesaing

Phase 1 Positioning Benak Pelanggan

Merk “A Mild” Contoh Positioning Development: Change

Perubahan untuk memantapkan Positioning

“How Low Can You Go” menjadi “Others Can Only Follow”

Perubahan Positioning

Phase 1 Positioning Benak Pelanggan

BRAND POSITIONING STRATEGIES Brand Position: Is the standing of a brand in comparasion with its competitor in the mind of customers, prospect and other stakeholders. Positioning Strategy: Is generally based on one of several variabels and following is an explanation of positioning strategies with examples that ilustrates how each is used: 1. Category Positioning, tipe positioning ini merupakan kemungkinan menetap kan suatu nama merk, kreativitas suatu produk barang & layanan jasa yang memiliki kategori tertentu. 2. Image Positioning, tipe positioning ini melalui daya beda pencitraan suatu produk ditampilkan yg berbasiskan ‘created association’ melalui promosi - iklan, Publikasi PR, tokoh dan hingga suasana gaya hidup (life style). 3. Unique Product-Feature Positioning,positioning ini berbasiskan daya tarik tertentu dari produk atau perusahaan berbentuk, tangible & intangible at- tribute of a goods or service. 4. Benefit Positioning,tipe positioning ini berbasiskan manfaat yg ditampilkan suatu produk (barang & jasa) berbentuk advantage that allow a product to satisfy customer’s needs, wants or disires,

MENGKOMUNIKASIKAN POSITIONING

CONTOH o  LION AIR: Value for money & We make people fly

àTiket murah dan tepat waktu o  BLUE BIRD taxi: service melalui para sopir

àjaminan keamanan, pemahaman jalan, pemesanan via telpon, banyaknya armada, booking via aplikasi, dll

o  KOMPAS

à keakuratan dan kesolidan berita, indepth reporting, format tulisan padat dan lugas, gaya tulisan cenderung moderat, matang, tidak meluap-luap, konsisten untuk tidak menjadi koran partisan (independen)

Bagaimana mengkomunikasikan positioning kepada (calon) konsumen? #1. Be Creative: ingat proses psikologis Contoh: o  Sampoerna Hijau: rokoknya komunitas

masyarakat bawahàgeng ijo o  Indosat (dulu): SLI 001àkejernihan suara o  Oreo:ritual makan biskuit (diputer, dijilat,

dicelupin) o  Dove: gaya testimonial vs Lux (bintang film)

#2. Simplicity: o  Konsep boleh rumit (internal), namun sampai

konsumen positioning harus sederhana Contoh: o  British Petroleum: BPàBeyond Petroleum o  Cosmopolitan: fun, fearless, female: identitas

“baru” wanita Indonesia (modern, dinamis, mandiri, percaya diri, be positive, be brave, dan kosmopolit)

#3. Consistent yet flexible o  Positioning paradox: satu sisi harus selalu konsisten dalam

pengembangan positioning, namun juga harus cepat diubah jika sudah tidak sesuai lagi

Contoh: o  Sabun LUXà konsisten sebagai “Sabun kecantikan para

bintang”(Widiawati, Ida Iasha, Tamara Blezynski,Dian Sastro, Luna Maya, dll)

o  Extra Joss:” biangnya minuman berenergi” Dulu: segmen sopir truk/pekerja keras: mengubah ngos jadi joss Generasi BiangàDani Ahmad, Sarah Sechan, Taufik Hidayat, Sujiwo Tedjo (bebas, dinamis, kreatif, berani tampil beda dan berprestasi)

#4. Own, Dominate, Protect o  Memiliki satu atau beberapa kata AMPUH di

benak konsumenà mendominasi kategori tersebutà melindungi posisi tersebut dari serangan pesaing

Contoh: o  Honda “rajanya motor bebek” o  Sosro: TEH BOTOLà “ahlinya Teh”,

“apapun makanannya …….”

#5. Use their language Menggunakan bahasa pelanggan Contoh: o  Sampoerna Hijau: “Asyiiknya rame-rame”, Lima

pemuda kampung, setting,gotong-royong o  Oskadon: “Oskadon pancen OYE” (Dalang: Ki

Mantep Sudarsono) o  Pos Kota: masyarakat kelas bawah.

àrubrikasi: berita kriminal dan hiburan, politik, bahasa sederhana, penuh warna; kualitas cetakan dan kertas, apa adanya

Positioning statement o  Positioning harus diungkapkan dalam bentuk

suatu pernyataan (positioning statement) o  Positioning memuat atribut2 yang penting

bagi konsumen, harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar dan harus dapat dipercaya

Evaluasi sebelum membuat positioning statement: o  Apakah ada pesaing yang sudah menguasai posisi itu di dalam otak

konsumen o  Kalau sudah ada, apakah Anda yakin bisa menggusurnya dari otak

konsumen? o  Apakah features atau atribut ini dianggap penting oleh konsumen? Apa

buktinya? o  Dapatkah Anda memenuhi janji yang diajukan? o  Apakah konsumen dan potensial konsumen percaya Anda dapat

memenuhi janji itu? o  Dukungan bukti apa yang dapat Anda tunjukkan kepada konsumen untuk

memenuhi janji itu? o  Berapa anggaran promosi yang harus dikeluarkan untuk menguasai posisi

tersebut?

Myers (2006): syarat positioning statement

Mengandung: a.  Klaim yang unik b.  Bukti yang mendukung Contoh: Sanaflu: “belum tahu dia”àtidak didasari kaidah

positioning yang berlaku. Sanaflu berhasil diingat karena:

a.  Frekuensi iklan tinggi b.  Iklan bertema humorà menarik

Terima kasih....