Alfonso Moure - Relevant Traffic - WebCongress Madrid 2011

Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain

Sácale partido a tu web con analítica

WebCongress Madrid – 2 de diciembre de 2011

@rtspain @ghostmou

• WIFI

– WLAN_5F

– CLAVE: XE09153117995F

¿Alguien sabe qué es eso de la analítica?

¿Y eso qué es?

Lo que no se mide

no se puede mejorar

Un pesimista es un optimista…

… pero bien informado

Introducción

• Algunos conceptos básicos

• Medir para mejorar

• Mejoras por inducción y retroinducción

Conversión

• Entendiendo el significado de una conversión

• Conversiones primarias y secundarias

• No todo es vender.

Funnels

• Concepto de landing page.

• Comportamiento y navegabilidad.

• Funnels como caminos a la conversión

• Concepto de KPI

• Identificando mis KPI

• Paneles de control

Entender mis KPI

• Interpretando mis mediciones

• Reporting interno: lo que de verdad interesa

• Detectando problemas en mis KPI… ¡suenan las alarmas!

Multicanalidad

• SEO, PPC, Social Media, mailing…

• Aprovechando la información multicanal para comprender mejor a nuestros usuarios

Dos tipos de análisis…

Métodos de medición

• Log de actividad de servidor• Tagging onpage

Registro de información

• Navegación• Comportamiento de usuarios• Análisis de clic• Fuentes de tráfico• Entradas y salidas• …

Métodos de medición

• Sistemas de tracking de clic• Monitorización de red

Registro de información

• Clics• Fuentes de tráfico• Penetración en la red• …

Los caminos de la web: una URL, un nodo

Hotel Super HElementos en página

• Imágenes• Texto• Enlaces• Videos• Scroll• Desplegables• Menús• …

Los caminos de la web: un site, red de nodos

Los caminos de la web: un usuario se mueve

F Clic

Los caminos de la web: no todos son links

Hotel Super H

Scroll…

Clic en botón

Clic en un link

Clic en una imágen

¿Qué conclusión sacamos de todo

El usuario viene de Google…

Ha accedido por la

página FURL

De la página F ha ido con un clic a la A

A Como le interesa,

hace clic a la página C

Obtiene lo que busca y

vuelve a Googe

No obtiene lo que busca y se

marcha insatisfecho de vuelta a Google

Las preguntas clave…

Obtiene lo que busca y se marcha

No obtiene lo que busca y se

marcha insatisfecho

Datos procesados

Datos en bruto

Información general de tráfico

KPI – Indicadores de mejora

… se transforma en lo que podemos medir

Información

Métricas

Indicadores

Algunas ideas básicas: visitas y visitantes

Página 2 Página 3

3 páginas vistas

1 visitante

1 visita

1 sesión

Algunas ideas básicas: visitas y visitantes

Página 2

4 páginas vistas

1 visitante

2 visitas

2 sesión

Tiempo de navegación: lo que duramos

Página 2 Página 3

11 segundos 4 segundos 3 segundos

18 segundos de sesión timeOnSite

6 segundos de media por página avgTimeOnPage

Tiempo en página timeOnPage

¿Qué queremos?

Pero… lo que realmente queremos es…

¥€$

¿Cómo llegamos al ¥€$?

¡OBJETIVOS!

¿Vender online?

¿Darnos a conocer?

¿Informar?

¿Leads? ¿Contactos?

Convertir, convertir, conv€rtir…

Reconoce nuestros objetivos de negocio1

Definir nuestros objetivos de conversión2

Puntos de conversión primarios

Puntos de conversión

secundarios

Ejemplos de puntos de conversión

Objetivo: vender Conversión primaria: venta realizada

Conversiones secundarias:

• Registro de usuario• Suscripción a newsletter• Registro para alertas• Comentarios• Envío a un amigo• Compartir en redes sociales

Ejemplos de puntos de conversión

Objetivo: darnos a conocer

Conversión primaria: visitas y permanencia

Conversiones secundarias:

• Solicitud de información• Visita a ubicación física• Contacto por formulario web• Envío a un amigo• Compartir en redes sociales

Pero… ¿cómo monitorizar estos puntos?

¿Qué ve el usuario cuando termina la compra?

Página de agradecimiento (thank you page)

Mensaje de confirmación(confirmation alert)

Registramos acceso a:http://mitiendaonline.mmm/thank-you

Registramos un evento onpage

Tracking de conversiones en Analytics

Configuración

Objetivos

Podemos gestionar 4 grupos de 5

objetivos cada uno

Identificador de objetivo

Método de detección

• Por URL• Tiempo en página• Páginas por visita• Evento onpage

URL de confirmación de comprahttp://mitiendaonline.mmm/thank-you

Funnel de conversión

Registrando un evento…

_gaq.push(['_trackEvent', 'Category', 'Action', 'Label', 'Value']);

Categoría de eventoej: “Carrito”

Acción realizadaej: “AñadirProducto”

Títuloej: “Nombre Producto”

Valorej: “4” (unidades)

¿Cuándo añaden los usuarios productos al

carrito de compra? ¿Qué productos? ¿Cuántos?

Nombre del objetivo

Indicamos que el objetivo es

un evento

Indicamos qué eventos relacionar con el objetivo,

en este caso por categoría y acción

Tendremos respuesta a una buena pregunta: ¿logro que

los usuarios añadan productos al carrito?

¿Qué sabemos por ahora?

1. ¿Cuántos usuarios visitan mi web?

2. ¿Cuántos de ellos añaden productos al carrito de compra?

1. ¿Qué productos?2. ¿En qué cantidad?

3. ¿Cuántos usuarios compran en mi tienda?

Indicadores…

Visitas Compras CVR ~ visita (%)

Visitantes Compras CVR ~ usuario (%)

VisitasAñadir

producto% usuarios añaden productos al

carrito

Visualizando nuestras conversiones y objetivos

Total de consecuciones

de objetivosConsecuciones

de objetivos por grupo

Ratio de conversión (CVR, Conversion

Valor de conversiones

Activar tracking de ecommerce Google Analytics

Tracking de ecommerce en Analytics

¿Cuánto gano con mi

¿Podría ganar más?

Nos permite…

1. Registrar conversiones

2. Conocer los ingresos

3. Analizar de dónde vienen nuestros ingresos por venta y producto, además de por diferentes métricas

Nombre del perfil

Región y zona horaria

Divisa de transacciones

Activamos el tracking de comercio electrónico

http://mitiendaonline.mmm/thank-you

Instrucciones Google: http://bit.ly/rtmou-ecomtracking

_addItem(“ID pedido”, “ID producto”, “Producto”, “Categoría”, “15.45”, “2”);

ID del pedido

Así podremos relacionar otras métricas con los

productos vendidos y sus precios

ID del producto ProdutoCategoría o variante del

producto

PrecioUnidades vendidas

Indicadores…

Visitas Ingresos Ingresos por visita (€)

Compras Ingresos Ingresos por compra (€)

VisitasUnidades vendidas

Media de unidades vendidas por visita

ComprasUnidades vendidas

Media de unidades vendidas por cada compra

Y ahora… ¿qué?

¿De dónde vienen mis usuarios?

¥€$

Social

Mailing Display

Fuentes de tráfico

Conversión

Social

Directo / referenciado

Mailing

Landing pages

Social

Directo / referenciado

Mailing

Landing pages: podemos…

• ¿Y si modificamos el diseño de una de nuestras landings? testing de landing pages

• Comprobamos:• ¿qué diseño es más eficaz para convertir?

• ¿qué diseño captura mejor la atención del usuario?

• ¿Cuál es la landing más eficaz de mi site?

Rebote / bounce rate

Rebote

Tasa de rebote

Tasa de rebote: indicadores

Tasa de rebote

Tasa de rebote por URL

Tasa de rebote por site

% de usuarios que vuelven atrás

¿Es siempre malo el rebote?

• ¿Tenemos un site únicamente informativo?

• ¿Cuánto tiempo permanece el usuario dentro de nuestro contenido? ¿Es suficiente para nuestro interés?

Permanencia en el sitio

Página 2 Página 3

11 segundos 4 segundos 3 segundos

18 segundos de sesión timeOnSite

6 segundos de media por página avgTimeOnPage

Tiempo en página timeOnPage

Profundidad de navegación

Página 2 Página 3

3 páginas vistas

Eficacia de tráfico

Visitas Visitantes

Páginas/visita

Páginas vistas

Permanencia

Calidad de visita

¿Es el tráfico de mi site eficaz?Si

Mayor tiempo en el siteProfundidad de navegación

Compartir con amigos

Peticiones de informaciónConversines

Ingresos

¿Un site de contenidos?

• Estoy creando enlaces desde Social a los artículos.

• El objetivo son inscripciones de usuario (RSS, newsletter, etc).

Visitas Visitantes Permanencia Conversión

¿Un site de ventas?

• Estoy creando enlaces desde Social a los productos.

• El objetivo son las ventas.

Visitas Visitantes Páginas/visita

Conversión

Clics en “añadir al carrito”

Revenue

Funnels

Usuario desde Social

Pasa a una segunda página

Interacción con el site

Conversión

Usuarios acceden al site

Usuarios pasan al menos una página

Usuarios interactúan con el site

Usuarios que convierten

Diseñando nuestro funnel

Landing Page(presentación producto)

Añadir a carrito

Acceso proceso de compra

Compra realizada

/producto-muy-interesante

/carrito

/checkout

/thank-you

Implementando el funnel en Analytics

Visualizando nuestro funnel

3 Confirmación final

Entrada al funnel

Paso intermedio

9,98%CVR funnel

Funnels multicanal

ConversiónSEOSocial

Vale, bien… ¿y todo esto para qué?

¡Para mejorar!

Necesitamos información útil

KPI: Key Performance Indicators

Indicadores

Generales De negocio

Visualizando un KPI

% intermensual % interanual

0,67% 12,53%

CVR site

Panel de control KPI sencillo

-0,67% 12,53%

CVR site

1,32%% intermensual % interanual

1,67% -15,03%

Bounce rate

34,32%

Ojo con los colores

Principales indicadores generales

CVR: ratio de conversión

Relación de conversiones frente a visitas

Fidelidad de visitantes

Visitantes que vuelvenVisitas frente a visitantes

• Un visitante que vuelve es un usuario satisfecho

• Un usuario satisfecho y recurrente es posible que convierta más adelante

-0,67% 12,53%

CVR site

Principales indicadores generales

Suscripciones

Número de suscripciones a newsletter u otras fuentes

• Potenciales futuros usuarios que pueden convertir

• Aumento de visibilidad

• Posibles suscripciones: newsletter, RSS, Twitter, registro de usuarios…

Bounce Rate

Tasa de rebote media de todo el site

Bounce Rate landings

Tasa de rebote en las principales landings de

conversión

Ojito con las landings

Bounce Rate landings

Tasa de rebote en las principales landings de

conversión

Selecciona un TOP de landings… No podemos

monitorizar todo

Ojito con las landings

Visualizar las principales landings

¿Eficacia de las landings?

Y llegando un poco más allá…

¿Solo te importa lo que vendes?

¿Únicamente quieres ver tu éxito?

Lo más importante es ver tu

FRACASO

Indicadores de crítica constructiva

• ¿Cuántos usuarios abandonan nuestros objetivos antes de cumplirlos?

• ¿Cuántos usuarios abandonan el carrito de compra?

• ¿Cuántos de todos los usuarios que acceden al funnel abandonan el proceso en el checkout?

Abandono del proceso de compra

Abandono del carrito sin entrar al proceso de compra

Abandono durante el proceso de compra

Landing Page(presentación producto)

Añadir a carrito

Acceso proceso de compra

Compra realizada

/producto-muy-interesante

/carrito

/checkout

/thank-you

Abandono durante el proceso de compra

% usuarios abandonan carrito de

compra

• ¿precios caros?• ¿insatisfacción del usuario?• ¿diseño pobre?• ¿ineficaz?• ¿poco intuitivo?

% usuarios abandonan proceso

de compra

• ¿poco intuitivo?• ¿diseño poco eficaz?• ¿funciona bien la pasarela de pago?• ¿se rechazan demasiadas tarjetas?• ¿sensación de inseguridad?

Tratando de mejorar con la crítica

Testing

• Aplicar método científico

• Juegos de prueba• Anotar correctamente los experimentos• Documentar los cambios a probar

Pruebas

Cambios de diseño Cambios de contenido

Recogida de datos

Test A/B

URL de entrada

Versión A

Versión B

El botón de checkout está en naranja y en la parte superior

del listado de carrito

El botón de checkout es rojo y se encuentra en a parte

inferior del listado de carrito

Test A/B

Versión A

Versión B

¿Cuál ha ofrecido mejores resultados de medición?

1. Menor tasa de abandono2. Mayor CTR en botón de checkout

3. Mayor tasa de conversión

Multivariable

URL de entrada

Versión A

Versión B

Versión C

Tipos de testing

Testing

A/B Multivariable

• Menor coste de implementación y análisis

• Más veloz en la recogida de datos

• Menos eficaz para campañas poco eficientes

• Mayor coste de implementación

• Mayor juego de datos y cambios a probar

• Más datos y mayor eficacia

¿Y para qué testear?

0,67% 12,53%

CVR site

¡¿Preguntas?!

¿Preguntas?

Breve mención…

Búsqueda privada, SEO, y not provided

Muchas gracias

alfonso.moure@relevanttraffic.com

www.relevanttraffic.es

twitter.com/ghostmou

Alfonso Moure - Relevant Traffic - WebCongress Madrid 2011

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