Taller webcongress // Publicidad en buscadores

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Nicola Picasso Director de Marketing Online en Conzentra ¿Algo sobre mi? Mejor “chafardea” en: ; ) …/in/npicasso @nicopicasso @npicasso @npicasso Nico Picasso alma-mecanica.com

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Nicola PicassoDirector de Marketing Onl ine en Conzentra

¿Algo sobre mi? Mejor “chafardea” en:

;)

…/in/npicasso

@nicopicasso

@npicasso

@npicasso

Nico Picasso

alma-mecanica.com

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Publicidad en buscadoresY el temario de hoy es…

BLOQUE 1 – A lgo de conoc imiento genera l… ¡Cu l tur i l l a vamos !

1. ¿Qué es l a “Pub l i c idad en buscadores”?

I. Pub l i c idad reac t i va , e l poder de l usuar io

II. E l p roceso de l búsqueda , e l comportamiento de l usuar io

III. Goog le Adwords

IV. Y l os demás buscadores? B ing , Yahoo , Yandex , e l l os tamb ién ex i s ten !

2. Cuando usar l a pub l i c idad en buscadores

I. Es tud ia r e l mercado ob je t ivo y tomar dec i s iones

II. Moda l idades de campaña y sus pos ib i l i dades : d i sp lay, pub l i c idad en

red de búsqueda , moda l idades de pago…

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Publicidad en buscadores… Y seguiremos con …

BLOQUE 2 – Y ahora nos adent ramos en Goog le AdWords ¡Puro y duro !

1. Empezamos por l o abur r ido ¿Cómo c reo mi p r imera cuenta?

I. T ipos de cuentas : cuenta ind iv idua l y MCC

II. In t roduc i r l os datos e f ac turac ión , moda l idades de pago y o t ras

f o rma l idades

III. ¿Y qué ta l s i consegu imos e in t roduc imos un cupón?

IV. T íp i cos p rob lemas a n ive l de cuenta… ¡Que no cunda e l pán i co !

2. Y ahora que tengo una cuenta ¿Cómo c reo mis campañas?

I. C rear una campaña , se lecc ión de med ios y ub i cac iones

II. AdGroups , para tener l a campaña b ien o rdenad i ta

III. Se lecc ión de pa labras c lave y su concordanc ia ( y de paso : qué es

“eso de l a concordanc ia”? )

IV. Redacc ión de anunc ios , y para e l l o hemos de tener en cuenta…

V. Ex tens iones de anunc ios y a lgo sobre Goog le P laces ( l a v ida es

marav i l l osa )

VI. Poder ana l i zar l os datos de l a campaña es tará b ien as í que

¿En lazamos con Goog le Ana ly t i cs ? : )

3. Y ahora que lo p ienso ¿Qué impor tanc ia t i ene mi pág ina web?

I. Hab lemos de l “Qua l i t y Score”

II. Pág ina de a te r r i za je y su op t im izac ión

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Publicidad en buscadores… Esto casi está …

BLOQUE 3 – Y a l f i n ¡ Lancemos la campaña!

1. Pero antes…

I. Ca l cu la b ien tu p resupues to d ia r io , me jo r no l l evarse so rp resas

II. Rev i sa b ien todos los anunc ios , su es tado y e l de l as pa lab ras que lo

ac t i van

III. ¿Has pensado en l a tempora l idad de tu campaña? Veamos e l

p rogramador

IV. 3 , 2 , 1… ¡LANZADA!

2. Ya es tamos en e l a i re , a ve r como va es to…

I. Voy a buscarme a m i m ismo y ¿Por qué mi anunc io aparece “ tan

aba jo”? Rev i semos o fe r tas y e l QS

II. Ahora que l a campaña madure , como e l v ino . Reco jamos datos y

luego ana l i cemos para me jo rar

3. Ana l i zar m is datos

I. Segu imiento de convers iones : ¿AdWords o Ana ly t i cs ?

II. ¿Qué es e l CTR? ¿Qué nos ind i ca?

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Publicidad en buscadores… Y por terminar algunos truqui l los y consejos.

BLOQUE 4 – O t ras cons iderac iones

1. La campaña func iona es tupendamente pero… ¡No hay ventas ! ¿Qué

s ign i f i ca esa f rase? ¿Es una b roma?

2. ¿Para qué comprar m i nombre de marca?

3. Hacer lo todo desde e l pane l de AdWords te parece un poco l en to ; veamos

“AdWords Ed i to r ”

4. ¿Y s i neces i to ayuda y no sé a qu ién acud i r ?

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Publicidad en buscadoresBLOQUE 1

1. ¿Qué es l a “Pub l i c idad en buscadores”?

ESTO

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Publicidad en buscadoresBLOQUE 1

1. ¿Qué es l a “Pub l i c idad en buscadores”?

En definitiva: publicidad que el motor

de búsqueda incluye entre sus

resultados de búsqueda y en su red de

contenidos, ya sea de forma gráfica o

mediante anuncios de texto (como los

anuncios clasificados de siempre).

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Publicidad en buscadoresBLOQUE 1

1. ¿Qué es l a “Pub l i c idad en buscadores”?

Publicidad enel buscador y la red De búsqueda

AOL, un ejemploDe “socio de búsqueda”

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Publicidad en buscadoresBLOQUE 1

1. ¿Qué es l a “Pub l i c idad en buscadores”?

Publiciad en red de contenidos (texto+display)

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Publicidad en buscadoresBLOQUE 1

Publicidad reactiva, el poder del

usuario:Llamo a este t ipo de publ icidad “reactiva” porqué, a

di ferencia de otros t ipos de campañas, la publ icidad

relacionada con la búsqueda deja la pro-act iv idad en

manos del usuario: “el que manda es el usuario”.

La acción empieza cuando el usuario ya ha def inido sus

necesidades y sabe que t ipo de producto/servicio busca

para sat isfacerlas; nuestra tarea a part ir de al l í es

parecida al del “tendero de toda la vida”, ofreciéndole

las soluciones de las que disponemos de forma atract iva

y persuasiva.

Para el lo debemos conocer el proceso que real iza el usuario

para def inir su búsqueda.

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Publicidad en buscadoresBLOQUE 1

El proceso de búsqueda; el comportamiento

del“user”Tenemos poco tiempo, así que seré breve:

Todos nosotros, desde el más experimentado al novel , somos

usuarios. Ese conocimiento intr ínseco en cada uno de

nosotros unido al conocimiento adquir ido sobre el

producto/servicio que deseamos vender, con la ayuda de

algunas herramientas y con algo de intuición, hace que

podamos prever lo que el usuario busca y como juzga lo

que encuentra para tomar sus decisiones.

Gracias a esto, como veremos más adelante, podremos

lanzar “campañas react ivas” que respondan a necesidades

concretas convirt iéndose en algo más que una oferta,

convirt iéndose en UNA SOLUCIÓN…

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Publicidad en buscadoresBLOQUE 1

El proceso de búsqueda; el

comportamiento del “user”EN RESUMEN:CONOCIMIENTO GENÉRICO DEL MEDIO

+CONOCIMIENTO ESPECÍFICO DEL MERCADO

+AYUDA DE HERRAMIENTAS

+ALGO DE INTUICIÓN Y COHERENCIA

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Publicidad en buscadoresBLOQUE 1

El proceso de búsqueda; el

comportamiento del “user”EN RESUMEN:

= INTUIR Y APROVECHAR

EL COMPORTAMIENTO DEL USUARIO

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Publicidad en buscadoresBLOQUE 1

Y ahora…

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Publicidad en buscadoresBLOQUE 1

Google AdWordsAdWords, como lo indica el nombre, es el s istema de

anuncios basado en palabras de Google. Ya el nombre me

parece ingenioso ;)

Hoy en día podemos decir que Google es el nº1 en

publ icidad en buscadores ya que:

- Su plataforma es la mejor y más avanzada para los

anunciantes

- Su red de búsqueda es la más amplia, incluso Yahoo

revende su publ icidad

- Es el buscador más uti l izado y extendido, salvo en casos

como China o Rusia

Pero por encima de todo…

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Publicidad en buscadoresBLOQUE 1

Google AdWords

GOOGLE ES EL BUSCADOR QUE MÁS SE PREOCUPA

POR LA EXPERIENCIA DEL USUARIO

Su éxito se basa justamente en este punto. Google no solo

contempla los factores que podrían beneficiar le como

plataforma publ ici tar ia, eso evocaría al buscador al

fracaso; por eso no hace dist inción entre anunciantes ,

tratándolos a todos de igual forma y bajo las mismas

normas. Dichas normas, como veremos, t ienen muy en

cuenta la cal idad que una campaña t iene para el usuario

que real iza la búsqueda en cuestión (o ut i l iza la red de

contenidos).

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Publicidad en buscadoresBLOQUE 1

Google AdWordsPara mí entender bien este punto es básico para cualquier

que quiera dedicarse al SEM (Search Engine Marketing),

ya sea para el SEO, el PPC o cualquier otra discipl ina que

tenga como objet ivo aumentar la vis ibi l idad de un site en

Google.

La conclusión debería ser:

SI ME CENTRO EN EL USUARIO Y EN MEJORAR SU

EXPERIENCIA DE NAVEGACIÓN, OFRECIENDOLE

SOLUCIONES ÚTILES Y REALES, GOOGLE NO ME

PONDRÁ PROBLEMAS.

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Publicidad en buscadoresBLOQUE 1

Y los demás buscadores? Efect ivamente, el mundo está mal repart ido. Que hablen

los datos: EN ESPAÑA.

Gráf i co de www.s idneymarket ing . com

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Publicidad en buscadoresBLOQUE 1

Y los demás buscadores? Que hablen los datos: EN EUROPA.

Gráf i co de www.s idneymarket ing . com

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Publicidad en buscadoresBLOQUE 1

Y los demás buscadores? Que hablen los datos: En el Mundo.

Gráf i co de www.s idneymarket ing . com

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Publicidad en buscadoresBLOQUE 1

Y los demás buscadores? Y si echamos un vistazo hacia EEUU…

Google

Yahoo

Bing

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

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Publicidad en buscadoresBLOQUE 1

Y los demás buscadores? Conclusiones:

- E l buscador más uti l izado en general es Google

- En ciertos países, tales como RUSIA o CHINA Google pierde

cuota, incluso está bloqueado.

- En EEUU Google gana con una cuota del 80%, por lo que

puede ser interesante, dependiendo del caso, usar Bing y

Yahoo.

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Publicidad en buscadoresBLOQUE 1

Y los demás buscadores? Y si utilizamos Yahoo y Bing, ¿Qué hemos de tener en

cuenta?

- Bing uti l iza la plataforma de publ icidad de Yahoo, eso

faci l i ta el aprendizaje.

- La plataforma que ut i l iza Yahoo deja bastante que desear,

no es comparable a lo que Google nos ofrece.

- Las campañas suelen ser bastante económicas, aún que el

anál is is que se puede hacer es bastante simple.

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Publicidad en buscadoresBLOQUE 1

2. Cuando usar l a pub l i c idad en buscadores

Optar por una campaña de publ icidad en buscadores no

es necesariamente una buena opción:

Algunos ejemplo genéricos:

- Sector hotelero: Competir con las campañas de que

lanza Booking es cada vez más complicado, el coste por

cl ic es alto y es di f íc i l mejorar el índice de conversión de

Booking.

- Ciertos sectores como los de las apuestas están vetados,

Google no deja anunciar este t ipo de producto.

- Etc. .

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Publicidad en buscadoresBLOQUE 1

2. Cuando usar l a pub l i c idad en buscadores

Por todo el lo es necesario que, antes de preparar y

lanzar una campaña, se estudie el mercado objet ivo.

- ¿La competencia es muy alta?

- ¿La cal idad los sites de la competencia es buena o

fáci lmente superable?

- E l producto/servicio que vamos a promocionar, ¿Encaja

mejor como anuncio de texto o como display?

- - Etc …

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Publicidad en buscadoresBLOQUE 2

1. Empezamos por l o abur r ido ¿Cómo c reo mi p r imera cuenta?

Tipos de cuentas: cuenta individual y MCC

Cuenta individual: Es una cuenta normal desde la

que un único anunciante puede crear y

gestionar sus campañas.

MCC (My Client Center): Cuenta especial desde la

que se pueden administrar las cuentas de varios

anunciantes. Generalmente utilizadas por

agencias o similares.

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Publicidad en buscadoresBLOQUE 2

1. Empezamos por l o abur r ido ¿Cómo c reo mi p r imera cuenta?

UNA CUENTA SIMPLE:

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Publicidad en buscadoresBLOQUE 2

1. Empezamos por l o abur r ido ¿Cómo c reo mi p r imera cuenta?

Un MCC:

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Publicidad en buscadoresBLOQUE 2

1. Empezamos por l o abur r ido ¿Cómo c reo mi p r imera cuenta?

Datos de facturación:

OJO

- S i Google no puede conf i rmar los datos

de facturac ión suspenderá tu cuenta .

- ¿Estás seguro de entender la forma de pago

que has se lecc ionado?

- …

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Publicidad en buscadoresBLOQUE 2

1. Empezamos por l o abur r ido ¿Cómo c reo mi p r imera cuenta?

Cupón 50€ de regalo de AdWords (¡Es que son

TAN majos!)

http: / /www.adwordsespana.com/es_referral_ lp.php

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Publicidad en buscadoresBLOQUE 2

1. Empezamos por l o abur r ido ¿Cómo c reo mi p r imera cuenta?

Típicos problemas a nivel de cuenta… ¡Qué no cunda el pánico!

Al c rear una campaña te puede pasar que:

- Revisen tu cuenta , es un pa lo , ta rdan de 1 a 3 d ías en hacer lo y

durante ese t iempo la campaña está deten ida . S i se les ocurre

rev isar la un v iernes , mala cosa porqué en f in de semana no

t raba jan, as í que intenta c rear tus campañas a pr inc ip io de

semana. :P

- Que no puedan comprobar tus datos de facturac ión: no ent iendo de l

todo lo que s ign i f i ca , s i te ocurre eso lo mejor es que hables con

e l los por te lé fono…

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Publicidad en buscadoresBLOQUE 2

Creación de una campaña, selección de medios y

orientación

- En qué medios vamos a publicar: Display, Búsqueda en Google, Red de busqueda…

- ¿En qué tipo de dispositivos?: PCs, móviles …

- ¿En qué área geográfica?

AdGroups, para tener la campaña bien ordenadita

Tenemos que crear dentro de cada campaña un Grupo de Anuncios por cada producto que queremos

promocionar, por ejemplo. Eso nos ayuda a:

- Ordenar la campaña

- Poder analizar mejor los resultados

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Publicidad en buscadoresBLOQUE 2

SELECCIÓN DE PALABRAS CLAVE

Usemos herramientas

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Publicidad en buscadoresBLOQUE 2

REDACCIÓN DE ANUNCIOS

Hay que tener en cuenta:

- Reglas de AdWords

- Lenguaje utilizado en el sector por los

usuarios

- Atractivo si, persuasivo si, agresivo… Lo

justo

- Palabras clave que estamos comprando

- Contenido de la LP objetivo

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Publicidad en buscadoresBLOQUE 2

EXTENSIONES DE ANUNCIOS

- Nos ayudan a enriquecer los anuncios con +

INFO

- Aporta + visibilidad

- Da + Confianza

- Son fáciles de utilizar

VEÁMOSLAS …

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Publicidad en buscadoresBLOQUE 2

ENLAZAR LA CUENTA CON

GOOGLE ANALYTICS

Es muy común equivocarse y no hacerlo…

… Después vienen los llantos.

Así que:

- Activa el etiquetado automático de URLs

- Enlaza las cuentas

- Veamos como…

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Publicidad en buscadoresBLOQUE 2

LA PÁGINA DE ATERRIZAJE ES

MUYIMPORTANTE

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Publicidad en buscadoresBLOQUE 2

Es importante que:

- Optimicemos su contenido en relación al anuncio

o viceversa

- Optimicemos los títulos y titulares de página

(“semántica web”)

- Que sea atractiva, fácil de usar

- Tengamos claro su objetivo

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Publicidad en buscadoresBLOQUE 3

Y a l f i n ¡ Lancemos la campaña!

Calcula bien tu presupuesto

diario,

mejor no llevarse sorpresas

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Publicidad en buscadoresBLOQUE 3

Y a l f i n ¡ Lancemos la campaña!

Revisa bien todos los anuncios,

su estado y el de las palabras

que lo activan

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Publicidad en buscadoresBLOQUE 3

Y a l f i n ¡ Lancemos la campaña!

¿Has pensado en la temporalidad

de tu campaña? Veamos el

programador

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Publicidad en buscadoresBLOQUE 3

Y a l f i n ¡ Lancemos la campaña!

3, 2, 1…

¡LANZADA!

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Publicidad en buscadoresBLOQUE 3

Y a l f i n ¡ Lancemos la campaña!

Voy a buscarme a mi mismo y…

¿Por qué mi anuncio aparece “tan abajo”?

Revisemos ofertas y el QSAnunciante CPC.

Max x QS = Ad Rank Posición

1 4,00 € 1 4 4

2 3,00 € 3 9 12

3 2,00 € 6 12 1

4 1,00 € 8 8 3

Lo que determina la posición es la relación entre la oferta y el QS: eso determina el RANK del anuncio y así mismo su posición

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Publicidad en buscadoresBLOQUE 3

Y a l f i n ¡ Lancemos la campaña!

Ahora que la campaña madure,

como el vino.

Recojamos datos y luego

analicemos para mejorar

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Publicidad en buscadoresBLOQUE 3

Y a l f i n ¡ Lancemos la campaña!

Seguimiento de conversiones

¿AdWords o Analytics?

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Publicidad en buscadoresBLOQUE 3

Y a l f i n ¡ Lancemos la campaña!

¿Qué es el CTR? ¿Qué nos indica?

Es la relación entre las impresiones de los

anuncios y los clics que reciben.

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Publicidad en buscadoresBLOQUE 4

Otras cons iderac iones

La campaña funciona estupendamente pero… ¡No hay

ventas!

¿Qué significa esa frase? ¿Es una broma?

¿Para que comprar mi nombre de marca?

Hacerlo todo desde el panel de AdWords te parece un

poco lento; veamos “AdWords Editor”

¿Y si necesito ayuda y no se a quien acudir?

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Publicidad en buscadores

¿PREGUNTAS?

VENGA… ¡NO SEAIS TÍMIDOS!

:D

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Publicidad en buscadores

¿NINGUNA PREGUNTA?

O lo he explicado genial…

… O esto ha sido aburridísimo.

:P

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Publicidad en buscadoresBLOQUE 4

4. ¿Y s i neces i to ayuda y no se a qu ien acud i r ?

Pues entonces LLAMA A GOOGLE, ¡CLARO!

901 010 016 De lunes a viernes

De 9.00 a 18.00 h.

Ten a mano tu ID de cliente, son

encantadores

;)

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Publicidad en buscadoresEsto ya está! : )

MUCHÍSIMAS GRACIAS POR AGUANTARME…

¡ESPERO QUE OS AHYA APORTADO ALGO

ADEMÁS DE SUEÑO Y HAMBRE!

Y si necesitais algo más:

[email protected] // [email protected]

…/in/npicasso @npicasso Nico Picasso