Post on 11-Aug-2020
ExecutiveSummary
With customer service onFacebook a new tool for brandnegotiationhas arisen. Thisnew way of providing customer service has become popular among businessorganizations.Inordertobesuccessfulitisessentialtohaveanunderstandingonhowthis involvement affects the brand. This, however, has not received much attentionamong researchers. Therefore the purpose of this thesis is to generate empiricalknowledgeaboutcustomerserviceonFacebookanditsimplicationsforbrands.Throughout a case study it is researched howTelia’s customers experience customerserviceonFacebook,andwhatconsequencesthishasonTelia’scorporatebrand.To address the research question a netnographic approach is applied in combinationwith qualitative interviews. This enables us to explore the customer’s motives andexpectations to customer service on Facebook, which lead us to understand theexperienceTeliaprovides.This approach reveals four different ways the users experience Facebook, which aredivided into the following themes:Asaquick fix, asa relationshipcreator, asabrandambassadorandasaknowledgesource.ThesefindingsshowthatTeliamustintegratetheneedswithinall four themes inorder tooptimize theuserexperience. InadditionthisshowshowFacebookcreatesnewopportunitiesforcustomerserviceasmorefocusisgiventotheexperiencewiththebrand.Havingexaminedtheuserexperience,wereflectontheseempiricalfindingsinrelationtoexistingtheorieswithincorporatebranding,inordertofigureoutwhatconsequencescustomerserviceonFacebookhasonTelia’scorporatebrand.ThroughananalysisofhowtheusersperceiveTeliaafterinteractingonFacebook,itisestablished that brand‐drivers such as serviceminded, dedicated and reliable areconnected to the brand. As our understanding of a healthy brand is build on analignmentbetween image,visionandculture, the furtheranalysis focusesonpotentialgapsbetweentheexternalunderstandingofthebrandandtheinternalprocesses.Throughthisresearchthreegapsbecomeapparentfocusingonissuesregardinghowtobe able to deliver great customers service, how to measure the success, and how tostructure the organization. All threegaps are relevant in accordancewith Telia beingabletoliveuptotheirbrandpromisesonFacebook.WefindthateventhoughTeliaisnotcapableofbalancingtheuseofFacebookwiththerightinternalmindset,theresultsshowthatallusersstillperceiveTeliamorepositivethan before the interaction on Facebook. This indicates that there are some specificbranddriversthatcanbeconnectedtothebarepresenceoforganizationsonFacebook.As a result of the research the particular use of our findings is discussed and furtherresearchofthephenomenonisencouraged.
Indholdsfortegnelse
1.Indledning 21.1KundeservicepåFacebook 21.2BrandingpåFacebook 31.3Teliasomcase 41.5Problemformulering 51.6Problemformuleringensafgrænsning 51.7Formål 61.8Struktur 6
2.Metode 102.1Forskningpåtværsaftrefelter 102.1.1Voresbidragtilforskningsfeltet 12
2.2Hvordanservividenogvidenskabiafhandlingen? 122.2.1Hvadundersøgervi? 142.2.2Hvordanundersøgervidet? 142.2.3Hvordankonkluderervi? 15
2.3Forskerensrolle 162.3.1Kendskabtildetempiriskefelt 16
2.4Empiriskmetode 172.4.1Online:Netnografien 172.4.2Offline:Interviews 202.4.3Verificering 232.4.4Denkvalitativemetodesbegrænsninger 24
3.Teori 273.1Brugernesoplevelse 273.1.1Motivationsfaktorerfordeltagelse 28
3.2Brandkonsekvenser 293.2.1Vision,kulturogimage 293.2.2Identityconversations 313.2.3Gaps 32
4.Casen 354.1Detblødendetelemarked 354.2Corporatebrandingogtelebranchen:Etumagepar? 364.3Teliasbrand 37
5.Analyse 415.1Kontekstenforbrugerneskommunikation 415.1.1Karakteristikafforummet 415.1.2Facebooksombrandcommunity? 445.1.3Typerafhenvendelser 465.1.4Typerafbrugere 48
5.2Brugernesdeltagelse 515.2.1Facebooksomquickfix 535.2.2Facebooksomrelationsskaber 575.2.3Facebooksombrandambassadør 615.2.4Facebooksomvidenskilde 665.2.5Delkonklusion 72
5.3BrugernesændredesynpåTelia 755.3.1FokuspåTeliaskundeservice 765.3.2FokuspårelationenmedTelia 785.3.3FokuspåvidenomTelia 805.3.4TeliasimagepåFacebook 81
5.4Organisatoriskedilemmaer 845.4.1Dilemma1:KanvihåndteregodkundeservicepåFacebook? 845.4.2Dilemma2:Kanvimålesuccespåinvolvering? 865.4.3Dilemma3:Kanviefterlevekommunikationpåetåbentmedie? 905.4.4Delkonklusion 935.4.5Konsekvenservedtilpasningtileksterneforventninger 93
6.Diskussion 996.1SkaberFacebookservicebrands? 99
7.Konklusion 103
8.Perspektivering 1078.1Studietskonkreteanvendelsesmuligheder 1078.2Fremtidigforskning 1088.2.1Corporatebrandingtilallestakeholders 1098.2.2Medieintegration 1098.2.3UdviklingenafTeliasFacebook 1098.2.4Facebooksbegrænsningersomkundeservicekanal 110
9.Referenceliste 112
Figur‐ogtabeloversigt
Figur1:Afhandlingenskomposition 8Figur2:Detreforskningsfelter,derberøresiafhandlingen 10Figur3:Problemformuleringogunderspørgsmål 27Figur4:VCImodellen 30Figur5:Thedynamicsoforganizationalidentity 31Figur6:Udfordringerogmulighedervedcorporatebrandingitelebranchen 37Figur7:Facebooksomnytbrandcommunity 46Figur8:FordelingenafhenvendelserpåTeliasFacebookvæg 48Figur9:FiretemaeromFacebook 53Figur10:Facebookhenvendelse–”EngangTelia,altidTelia” 65Figur11:Facebookhenvendelse–”Teliaerbaredebedste” 65Figur12:Facebookhenvendelse–"Ierdetværstefuck" 69Figur13:Facebookændrervilkåreneforkundeservice 74Figur14:Facebookhenvendelse–"Storrostiljeralle" 77Figur15:Facebookhenvendelse–"Deteretfantastiskkoncept" 77Figur16:Facebookhenvendelse–"Teliaerbaredebedste" 79Figur17:Facebookhenvendelse–”Jeghaderjer” 81Figur18:BranddriversderpåvirkerTeliasimagepåFacebook 82
Tabel1:Femmotiverforatdeltagepåsocialemedier 28Tabel2:MotiverknyttettildefiretemaeromFacebook 73Tabel3:BrandkonsekvenservedTeliaskundeservicepåFacebook 96
Bilagsoversigt
Bilag1:Kategorisengafhenvendelser Bilag2:Resultaterafkategorisering Bilag3:Strategiforbrugerinterviews Bilag4:BrugerinterviewmedJuttaHillersborgogStefanWinther Bilag5:BrugerinterviewmedPhilipDanvold Bilag6:BrugerinterviewmedSørenJørgensen Bilag7:BrugerinterviewmedFrankStokkebroe Bilag8:BrugerinterviewmedThomasFrost Bilag9:BrugerinterviewmedMaleneBækØstergaard Bilag10:BrugerinterviewmedMiaHaaeman Bilag11:BrugerinterviewmedSusanJongKnudsen Bilag12:FarvekodeblågrønBilag13:Farvekodegrøn Bilag14:Farvekodegrå Bilag15:Farvekodeoliven Bilag16:InterviewmedkommunikationsafdelingeniTelia Bilag17:InterviewmeddagliglederforTeliaskundeservice Bilag18:InterviewhosHjaltelin,StahlogCo Bilag19:InterviewhosDigitalWorks Bilag20:InterviewhosNodes Bilag21:Facebookogdendansketelebranche Bilag22:Lydfil
1
2
1.Indledning“TellmeandIwillforget.ShowmeandImayremember.
InvolvemeandIwillunderstand”(Confucius,450f.kr).
Davivoksedeopi1990’erne,varderingen,dervidste,hvadsocialemediervar,ogdet
var først i slutningen af det årti, at vi alle skulle lære dotcomboblen at kende:
Internettet var ikke blot en realitet, men også blevet en forretningsstrategi, hvor
virksomheder verden over kæmpede om at knække koden til den størst mulige
markedserobringforderesinternetforretning.
Vi befinder os i 10’erne, og sociale medier er på alles læber. Dette forholdsvist nye
fænomenvokserhurtigtfrem,hvilketisærskyldesFacebook:Etsocialtmediederikke
eksisterede forbare femårsiden,men idagharover700millioneraktivebrugerepå
verdensplan (Checkfacebook, 2011). Facebook har primært haft fokus på det private
individ og interaktionenmellem individer,men i kraft af at flere virksomheder søger
succes på Facebook (Social Semantics, 2011)1, er det interessant at undersøge, hvad
interaktionenmellem individ og virksomhed på sociale medier skaber af muligheder
eller udfordringer for virksomheden. Kommunikations‐ og netværksforskere, digitale
analytikeresåvelsomselvudråbtesocialmediaeksperterharforsøgtatfindehovedog
hale i dette fremtrædende fænomen. Faktum er dog, at flere og flere virksomheder
kasterhåndklædet i ringenogaltså ikke formårat skabedetgoderesultat (Andersen,
2010;Dwarf,2010)2.DettekanskyldesenmanglendeforståelseafFacebookogaf,hvad
brugerne forventer af virksomheders tilstedeværelse på dette medie (Dwarf, 2010),
hvilketsåledesvilværeomdrejningspunktetinærværendeafhandling.
1.1KundeservicepåFacebook
TendensenforvirksomhederpåFacebookharhidtilværet,atdebenytterFacebooktilat
pushe diverse marketing‐tiltag til forbrugerne (Hæggelin & Østergaard, 2011; Bæk,
2011).Facebookerdogetmedie,derfordreråbendialogoginvolveringmedbrugerne,
hvilket giver Facebook‐brugerne mere magt end nogensinde før over virksomhedens
1 Rapporten fra Social Semantics bygger på viden udledt af et samarbejde med mere end 60rådgivningsvirksomheder, brancheforeninger og universiteter. Der er indhentet besvarelser fra 1279respondentersomgrundlagforrapportensresultater.2RapportenfraDwarfbyggerpåenundersøgelse,hvor2545personererblevetspurgtomderesbrugafsocialemedier.
3
forretningogbrand.Dermederdersketetskifte til fokuspådialogmedkunderne.Vi
har i den forbindelse været vidner til, hvordan flere virksomheder nedprioriterer
marketingtiltagene og indleder kundedialog på Facebook udtrykt ved direkte
kundeservicepåmediet(ibid.).Dennemådeatindgåidialogmedkunderimødekommer
således også, hvadKirstenDinesen fremhæver som en forventning til virksomheder i
dag:Atdekommunikerermedforbrugerenogikketilforbrugeren(Dinesen,2008:21).I
forlængelseherafskalkundernesåledes ikkeblotholdes informeret,menskal istedet
betragtes somkey players,man involverer sigmed (Johnson& Scholes, 2001). Denne
dialogoginvolveringerifølgeBrianSolisaltafgørendepådesocialemedier:”Engageor
die”(Solis,2010:3),mensamtidigmeningsløs,hvisdenikkeergennemtænktogbundet
tilforretningsmæssigemålogvisioner(ibid.:23).
Nyere litteratur om sociale medier beskriver i forlængelse af dette et øget fokus på
kundeservice i branding‐sammenhænge (Barlow & Stewart, 2004; Social Semantics,
2011).Kundeserviceharfåetennybetydning:JanelleBarlowogPaulStewartbeskriver
begrebetbrandedcustomerservice,hvoressensenikundeservicehandleromatgørealt
i trådmed ens brand; gøre detonbrand3 (Barlow& Stewart, 2004: 4). Kundeservice
bliverdermedendelafdetbrand,derkonstanter til forhandling. Idensammenhæng
talerSolis(2010)omkundeservicesomunmarketing,dadetikkelængerekunerenén‐
til‐énsamtale,derforbliverilukkedeforasomforeksempelentelefonsamtale.Istedet
er samtalerne flyttet ud på et åbent og tilgængeligtmedie som Facebook. Hermed er
samtalensynligforalleinteresserede,dernukanfølgemedi,hvorledesvirksomheden
behandler kundehenvendelser, samt hvordan andre kunder italesætter virksomheden
gennemrisogros.
1.2BrandingpåFacebook
MedvirksomhedersbrugafkundeservicepåFacebookmedfølgerenøgeteksponeringaf
brands,ogdenåbnedialog,derfinderstedpåsocialemedier,erherheltcentral,daden
skabernyevilkårog rammer forvirksomhederne.Dialogenmedkundernebetyder, at
virksomhedensbrandblivertilforhandling,hvilketblandtandetskyldes,atbrandetnui
endnuhøjeregraddefineresafeksternesåvelsominterneparter(Deighton&Kornfeld,
2009).
3Detbeskrivesafforfatternesometbegreb,derbenyttestilatbeskrivekundeservice,dererafstemtmeddetingetbrandlover.
4
Dialogen på Facebook er ikke fokuseret på produkter alene, men også på selve
virksomhedenogbrandet.Derforerderikkeblottaleometproductbrandudelukkende
med fokus på produktet, men også en virksomheds corporate brand der definerer
virksomheden bag produktet (Schultz, 2005). Samtalerne på Facebook kan betragtes
somidentityconversations(Hatch&Schultz,2002;2009),dererenforhandlingmellem
eksternt og internt om virksomhedens identitet. Disse påvirker, hvordan kunder og
andre stakeholders forholder sig til ogdannermeningomvirksomheder, hvilket øver
indflydelsepåvirksomhedersselvforståelseogdermedderesinternearbejdemedbl.a.
strategiogvision.Idetbrandetgenskabesienprocesmelleminterntogeksternt,erdeti
henhold tilMary JoHatchogMaikenSchultz vigtigt, at virksomheder finderden rette
balance,såledesatbrandetfremstårtroværdigt(Schultz,2005;Hatch&Schultz,2003).
Faren for et skadet ry og omdømme, eller i sidste ende et brandtab, lurer i selve
brandforhandlingerne, hvis virksomhederne ikke finder den rette balance (Hatch &
Schultz,2009).
1.3Teliasomcase
I Danmark er kundeservice på Facebook på nuværende tidspunkt især udbredt i
telebranchen, hvor kundeservice er en stor del af selve forretningen4. En af de
etablerede teleselskaber, der arbejder med kundeservice på Facebook, er Telia, der
oprettede deres side d. 15. januar 2010. For Telia handlede det om at komme ’ud af
starthullerne’ og følge med konkurrenter som 3 og Telmore: ”Vil man være uden for
døren,ellervilmanværemedtilfesten?”(HonoréiHonoré&Engstrøm,2011).Afderes
sidefremgårdet,atdeneroprettetforatgivebrugerneenmulighedforatsenyheder,
tilbud, fordele,kommende tiltagogstillespørgsmål tilkundeservice. Iden forbindelse
skriverTelia:
”Vi vil haveDanmarks bedste kundeservice, og håber du vil deltage i debatten om,
hvordanmanfårdenbedstekundeserviceogdebedsteprodukter”(Telia,2011a).
Det er således interessant, hvordan Telia har sat deres kundeservicefunktion til
forhandlingpåFacebook,ogsåledesforsøgeratydekundeserviceitrådmeddette.Telia
eridennesammenhængensærligrelevantcase,dadeiflereundersøgelsererenafde
4DeottestørsteteleselskaberiDanmark(vurderetpåderesmarkedsandeliforholdmobilabonnementer)(IT‐ogTelestyrelsen,2010)harkundeservicepåFacebook:Tdc,Telenor,Telia,Telmore,CBB,3,M1ogBiBob.Ibilag21kanudviklingenifanssesforfemafdem.
5
dårligst placerede virksomheder i forhold til kundetilfredshed (Kjær, 2010;
TelePrisTjek, 2011)5. Paradoksalt nok er en del af deres vision og forretningsstrategi
netop,atværedebedsteindenfordetteområde:”Teliaskalværeet”Worldclassservice
company””(Telia,2011b).Derforerdetrelevantatsepå,hvilkenoplevelseTeliagiver
deres kunder på Facebook? Hvilke forventninger har kunderne til denne form for
kundeservice? Og ændrer de deres opfattelse af Telias brand på baggrund af deres
interaktionmedTeliapåFacebook?
På baggrund af det behandlede problemfelt vil afhandlingen tage sit udgangspunkt i
nedenståendeproblemformulering.
1.5Problemformulering
For at besvare denne problemformulering har vi udarbejdet fire underspørgsmål, der
dannerdenoverordnederammeforafhandlingenogvilværestyrendeforanalysen
• HvaderkontekstenforbrugerneskommunikationpåTeliasFacebook‐side?
• HvorfordeltagerbrugerneiTeliaskundeservicepåFacebook?
• HvordanerkundeservicepåFacebookmedtilatændrebrugernessynpåTelia?
• HvilkedilemmaeropstårderimødetmellemTeliasimagepåFacebookogderes
virksomhedskulturogvision?
1.6Problemformuleringensafgrænsning
Afhandlingen er afgrænset til kun at belyse én stakeholdergruppe; brugerne af Telias
Facebook‐side. Der laves derfor ikke en fuld stakeholderanalyse af, hvordan Telias
kundeservicepåFacebookogsåkanhavebetydningforf.eks.medarbejdere,investorer
ellerandre,derkanlyttemed.DerudoverafdækkerafhandlingenikkealleTeliaskunder,
menblotdemderharbenyttetkundeservicepåFacebook,dadet erdisse,derharen
direkteoplevelseafdette.
5DerreferereshertilenundersøgelseaftelemarkedetfraTelePrisTjek.Dennebyggerpåialt5480respondentersbesvarelser.
Hvordan oplever Telias kunder Telias kundeservice på Facebook, og hvilke
konsekvenserhardetforTeliascorporatebrand?
6
AfhandlingenerdesudenemneafgrænsettilkunatbelysekundeservicepåFacebook,og
serderforhverkenpåmarketing,krisekommunikationellerandenhåndteringafsociale
medier. Ligeledes er afhandlingen et case‐nært studie af Telia, hvorfor denne er
afgrænset til kun at sige noget omTelia og ikke virksomheder generelt. Yderligere er
afhandlingenafgrænsettilatafdækkeTeliasbrandudfraencorporatebrandforståelse,
hvilketviluddybesiafsnit3.2.
1.7Formål
Formålet med afhandlingen er at bidrage med et case‐nært studie til feltet omkring
Facebookogkundeservice.SomnævntienrapportforetagetafSocialSemantics(2011)
famlermangedanskevirksomhedersigfrem,nårdetkommertilsocialemedier;fokus
eroftestpåmarketing,ogafsammeårsagfindesderogsåadskilligestudierheraf.Nogle
fåbrancherogvirksomhederharbragtkundeserviceindidenåbnedialogpådesociale
platforme, hvorfor det nu, mere end nogensinde før, er relevant med et praktisk
casestudie af, hvilken betydning kundeservice og sociale medier har for kunderne.
Selvom afhandlingen er knyttet til Telia, ønsker vi i sidste ende også, at andre
virksomheder kan søge viden i afhandlingen, hvis de igangsætter kundeservice på
socialemedier: Hvad skal virksomheder tage højde for, og hvad kan de forvente? Og
vigtigereendnu‐hvadforventerkunderne?
1.8Struktur
Modellenherunderillustrerer,hvordanstrukturenforopgavenserud,efterviharsetpå
selvedataindsamlingsmetodenogdetteoretiskegrundlagforopgaven.
Foratbesvareproblemformuleringenvilvi førstafdækkedetempiriske forskningsfelt
ogplacereTeliasomvirksomheditelebranchen.DettegørosistandtilatforståTelias
brand og senere kunne inddrage disse overvejelser, når vi ser på konsekvenserne for
brandetpåbaggrundafbrugernesoplevelseafTeliaskundeservicepåFacebook.
ForatanalyserebrugernesoplevelsevilviførstafdækkeTeliasFacebook‐sideoglaveen
karakteristik af forummet såvel som brugerne af forummet. Dernæst afdækker vi
brugernes motivation for at deltage på mediet, og dermed hvilke forventninger, der
knyttersigtilkundeservicepåFacebook,foratfindefremtilhvordanbrugerneoplever
TeliaskundeservicepåFacebook.
7
Hernæstvilvianalysere,hvordankundeserviceoplevelsenharkonsekvenser forTelias
corporatebrand. Iden forbindelseservipå,hvorledesetændretsynpåTeliagennem
Facebookkanskabedilemmaerinterntiorganisationen,derkanhavekonsekvenserfor
brandet.
Analysen afrundes med en diskussion af, hvorvidt der kan tales om en bestemt
symbolværdi,derblivertilknyttetbrandsvedderesblottetilstedeværelsepåFacebook.
Herefter følger en perspektivering, hvor studiets anvendelsesmuligheder tages i
betragtning, og forslag til videre forskning på baggrund af denne afhandling bringes i
spil.
8
• Corporatebrandingitelebranchen
• Teliasbrand
Afdækningenafdetempiriskeforskningsfeltskaløgevoresforståelseafbrandrelationeritelebranchenforatforstå,hvilkeudfordringerTeliaharideresarbejdemedFacebook.
CASE
• Kontekstenfor
brugerneskommunikation
AfdækningenafforumogbrugerepåforumgørosistandtilatforståinteraktionenmellemTeliaogbrugere,samtsehvilkebrugertyper,dererispilpåforummet.ANALYSE
• Hvorfordeltager
brugerne?Enanalysedergiverosindsigti,hvilkemotivationsfaktorer,derliggertilgrundformediet,oghvilkenværdikundeservicepåFacebookhar.Dettefortællerosomforventningernetilkundeserviceogdermedoplevelsenafsamme.
ANALYSE
• Brugernesændrede
holdningtilTelia?Enanalysedergørosistandtilatse,hvorvidtoplevelsenafTeliasFacebookharændretbrugernesrelationtilogsynpåTelia‐oghermedpåvirketTeliasimage.ANALYSE
• Nåreksternebilleder
møderinterneEnanalyseafhvorvidtdenyeforventningertilTeliasimagekanskabegaps,hvisdeikkeertilpassetTeliasinterneprocesser:Gørosistandtilatvurdere,hvilkekonsekvensergapskanhaveforTeliascorporatebrand.
ANALYSE
• Symbolværdienpå
FacebookEndiskussionafomderpåbaggrundafvoresafhandlingkantalesomnoglebestemteværdier,derforbindesmedetbrandsblottetilstedeværelsepåFacebook.
DISKUSSION
Kilde:Egentilvirkning.
Problemformulering
Konklusion
Figur1:Afhandlingenskomposition
9
10
2.Metode
2.1Forskningpåtværsaftrefelter
Iafhandlingenbevægerviosindenfortreteoretiskeområder:Socialemedier,corporate
branding samt kundeservice. I den sammenhæng skal det nævnes, at litteraturen, på
tværs af disse områder, primært har været præget af mere letbenet
managementlitteraturudgivet fradiversekonsulenthuse.Dettegælderbl.a.bøgersom
Groundswell (Li&Bernoff,2008),BrandedCustomerService (Barlow&Stewart,2004),
Engage (Solis, 2010) og Empowered (Bernoff & Schadler, 2010), der fokuserer på
virksomhedsstrategiskeguidelinestilatbegåsigienverdenmedsocialemedier.Knap
såmegetopmærksomhederblevet givet fra forskningslitteraturen,på tværsafde tre
felter (se forskningsfelter i figur 2). Det følgende afsnit vil derfor kort skitsere
eksisterende litteratur og forskningsprojekterpå felterneog forklare, hvorledes vores
afhandlingeretbidragtildeneksisterendeforskningslitteratur.
Figur2:Detreforskningsfelter,derberøresiafhandlingen
Kilde:Egentilvirkning.
En del forskning har været centreret omkring, hvordan sociale medier påvirker
kunderelationer,ogdermedogsåindirekteomhandletbranding,dakunderelationerer
enstordelheraf.Kent&Taylor (1998)varde første,der lavedeet studieaf,hvordan
virksomhederkunnebrugedialogtilatbyggerelationeroverinternettet.Sidendaerder
sket en revolutionerende udvikling indenfor online dialog (ikke mindst på grund af
fremkomsten af Twitter og Facebook), og utallige forskere har siden hen forsket i
dialogbaseretkommunikationpåinternettet(Gallaugher&Ransbotham,2010;Hennig‐
Thurauetal.,2010;Brionesetal.,2011m.fl.).Dererderforflerestudierafderelationer,
Socialemedier
Corporatebranding
Kundeservice
11
en virksomhed kan opbygge til sine kunder via internettet og derigennem opnå en
brandeffekt, men kundeservice er ikke omdrejningspunktet i den eksisterende
forskningslitteratur.
Barlow og Stewart (2004) harmed en virksomhedsstrategisk vinkel dog skrevet om,
hvordan kundeservice kan være med til at styrke et brands unikke identitet.
Kundeserviceskalikkelængerebetragtessomengeneriskservice,menistedetsomet
strategiskværktøj,derkanlevereonbrandkundeoplevelser,derstyrkerbrandløfterne
(Barlow&Stewart,2004).Dadettestadigeretnyereforskningsfelt,erder,såvidtvides,
fåempiriskestudieriselveforskningslitteraturen.SilvaogAlwi(2008)eretafdefåog
bekræfter bl.a. følgende hypotese i et større empirisk studie omhandlende online
shopping: ”Customer care will have a significant and positive direct effect on online
corporate brand images” (Silva&Alwi, 2008: 1050).Herved er der i forskningen vist,
hvordan kundeservice og corporate branding kan hænge sammen for online brands,
mendet er ikke satdirekte i relation til kundeservicepå socialemedierogFacebook,
menistedettilkundeserviceilukkedefora(chats,e‐mailosv.).
Dererforetagetflerebidragtilforskningenomhandlende,hvordansocialemediersamt
online medier kan påvirke en virksomheds brand. Først og fremmest har mange
forskere behandlet internetrevolutionens indflydelse på corporate brands (Ind &
Riondino, 2001; Phillips, 2001; Lindstrom, 2001; Stuart & Jones, 2004). Yderligere
fremhævesderdogenmangelpåempiriskestudier,derserpådeneffekt,onlinemedier
harpåenvirksomhedscorporatebrand(MerrileesandFry,2002).Merespecifikterdet
pånuværendetidspunktuklartiforskningen,hvordaneksisterendebrandforholdbliver
påvirketafbrandetstilstedeværelsepåsocialemedier(Hennig‐Thurauetal.,2010).
Tidligereforskninghardesudentagetudgangspunktivirtuelleellerbrandcommunities
(Dholakia et al., 2004; Madupu & Cooley, 2010). I centrum for denne type af fora er
brugeraktivitetenog–interaktionen,oghervedmulighedenfordenenkeltebrugerforat
kunne interagere med andre brugere, og der fokuseres ikke på muligheden for at
interageremedselvevirksomheden.DererdesudenforetagetstudierafFacebook‐brug
(Kimetal.,2010;Sheldon,etal.,2011;Kalpidouetal.,2011m.fl.),mendisseharfokus
påprivatpersonensbrugafFacebookogikkeforbrugerensellerkundensmotivationfor
atbenyttemediet.
12
2.1.1Voresbidragtilforskningsfeltet
Opsummerendekandetomdetrefeltersiges,atdeerstuderetsammenoghverforsig;
derersåvidtvidesingenstørreforskningsprojekteraf,hvordankundeservicepåsociale
medier har indflydelse på en virksomheds corporate brand, samt hvorledes et
eksisterende brand påvirkes af dets tilstedeværelse på Facebook, hvorfor vores
forskningviludfyldeetsådanhuliforskningen.
Forskning indenfor sociale medier har primært beroet på traditionelle brand
communities(AFOL‐AdultsFansOfLego,HarleyDavidsonBikerCommunitym.fl.iLi&
Bernoff, 2008; Schau&Muniz, 2002),menvi ser i dag, at flereog flere virksomheder
oprettersiderpåFacebook,hvorfokus,medudgangspunktikundeserviceprocessen,er
på dialogen mellem virksomhed og kunde (Social Semantics, 2011). Vores studie
adskillersigderforfratidligerestudiervednetopatundersøgekundensmotivationfor
atdeltageikundeservicepåFacebook.
Vores forskning i denne afhandling vil derfor omhandle dette hul i
forskningslitteraturenogviaetcase‐nærtstudieundersøge,hvordaninvolveringenmed
kunderpåFacebookviakundeserviceharkonsekvenserforenvirksomhedsbrand.
2.2Hvordanservividenogvidenskabiafhandlingen?
I følgende afsnit fremstilles afhandlingens videnskabsteoretiske ståsted, idet dette
afspejler rammerne for vores videnskabelige forståelseshorisont: Hvad er det for
problemer,vieristandtilatse(ontologi)?Hvordanundersøgervidem(epistemologi)?
Hvordan ser vi på sandhed og gyldighed? Og hvordan sluttes der fra en eller flere
præmissertilenkonklusion(slutningsform)?
Forat sikrekonsistensmellemafhandlingensvidenskabsteoretiske ståsted, teorienog
dataindsamlingsmetoder benyttes problemformuleringen som rettesnor i forhold til
afhandlingenstil‐ogfravalg.
Problemformuleringen lyder: Hvordan oplever Telias kunder Telias kundeservice på
Facebook, og hvilke konsekvenser har det for Telias corporate brand?Denne kalder på
undersøgelsenaf en specifikoplevelse samtbrandkonstruktionen.Dermedønskervi at
undersøge og forstå de sociale, dynamiskeprocesser, der har konstrueret (oplevelsen
af)Teliasbrand.Detteerrelevant,idetviikkeblotønskeratforstå,hvordantingeneeri
sig selv,men hvordan og hvorfor kunderne erfarer, forstår eller beskriver tingene på
13
forskelligemåder.Medafsæt idette,vilafhandlingenderforværevidenskabsteoretisk
funderetisocialkonstruktivismen.
Følgendeafsnitvil sættesocialkonstruktivismen i spil i forhold tilvoresafhandlingog
belyse, hvordan vi ser brandingmedudgangspunkt i socialkonstruktivismen:Hvad er
branding i socialkonstruktivismens forståelsesramme, og hvordan nærmer vi os en
videnherom?
Socialkonstruktivismen skaber begrebet om en socialt konstrueret virkelighed, der
beskrivessomenstabiliseringafrelationer,derknyttersubjekterogobjektersammeni
mening (Esmark et al., 2005: 18). Den objektive virkelighed er altsåmeningsløs i sig
selv,dameningskalsessometresultatafrelationer(ibid.).Hvordanverdenserud,er
dermed et spørgsmål om den virkelighed, som mennesker konstruerer og definerer
sammen.
Medhenblikpåatundersøgedensocialekonstruktionafdenselvfølgeligevirkelighed
(Telias brand) tages der udgangspunkt i en erkendelsesteoretisk konstruktivisme
(Fuglsang & Olsen, 2005: 353f; Colin, 2003: 24ff). Den erkendelsesteoretiske
socialkonstruktivisme hævder, at vores viden om samfundet ikke er objektiv og
endegyldig,menderimodetproduktafsamfundsmæssigeforandringer,samthistoriske
og sociale processer (ibid.). Den viden, vi søger i afhandlingen, er derfor kundernes
socialtkonstrueredevidenombl.a.kundeserviceogbranding.
Indenfor rammene af den sociale virkelighed er alt kontingent og kunne have været
anderledes(Esmarketal.,2005),hvorfordetTelia‐brand,somviundersøgeriopgaven,
ogsåkunnehavdeværetkonstrueretanderledes,hvisvoresblikpådesocialeprocesser
omkringbrandethavdeværet anderledes.Modsatdenontologiskekonstruktivismeer
den fysiske virkelighed ikke en konstruktion, men det er vores viden herom, der er
konstrueretogbestemtafsocialefaktorer(Fuglsang&Olsen,2005;Wenneberg,2003;
Wenneberg,2000;Colin,2003).
Dettebetyder for vores forståelse afbrandet, at vi ikkeundersøgerbrandet i sig selv,
menden relationderer til det.Brandet ses ikke somværende stærkt eller svagt i sig
selv,menrelationentilbrandetkanværestærkereellersvagere,dadenneerikonstant
forandring.Brandetsesderforienkonstantforhandlingsproces,hvordetkontingentei
socialkonstruktivismenkommertiludtryk,idetbrandetsessomenevigskabelsesproces
14
ogetresultatafrelationer.Viønskeroverordnetatretteblikketmodderelationer,der
ermedtilatskabeTeliasbrand.Detvigtigeidennesammenhængerderformødetmed
ogrelationentilbrandet.
Socialkonstruktivismen ser viden som et socialt fænomen (Esmark et al., 2005), der
bliver sat i spil i praksis. (Wenneberg, 2003). Sandhedsbegrebet bliver derfor
overflødigt, da det ikke længere er et fundamentalt krav til videnskaben.
Socialkonstruktivismensmål er i stedet at producere viden, der kananvendes, hvilket
skubber os fra et sandhedsperspektiv til et tillidsperspektiv (Wenneberg, 2003: 10).
Overførervisocialkonstruktivismensvidensbegrebpåafhandlingen,kandetværesvært
at snakke om henholdsvis kundeservice og branding som en ontologisk objektiv
egenskab (noget vi direkte kan betragte som f.eks. en sten på vejen), og begreberne
fremtræder derfor for os gennem ontologisk subjektive egenskaber: Hvad betyder
brandingogkundeserviceforfolk,oghvordanpåvirkerbrandingdem?
2.2.1Hvadundersøgervi?
Detvidenskabsteoretisketilvalgbetyder,atvoresanalysegenstandbestårafdesociale
konventioner,derkansessom”(…)etmeningsindhold,derknyttersigtiletbestemtsæt
af relationer” (Esmark et al., 2005: 20). I henhold til afhandlingen vil vi se på det
meningsindhold, der træder frem på Telias Facebook som resultat af relationerne til
kundernepåFacebook‐siden.
Når vi skal undersøge Telias corporate brand, og oplevelsen af samme, i
socialkonstruktivismensoptik,undersøgerviderforTeliasbrand,somdetkonstrueres
ogdefineresidensocialekontekst,somkunderneogbrandetbefindersigi.Brandinger
derfor ikke en fast og uforanderlig størrelse,men i konstant forandring i kraft af den
konstante, sociale konstruktion og forhandlingsproces. Det centrale er derfor at
undersøge, hvordan oplevelsen (eventuelt) forandrer brandet på baggrund af dets
tilstedeværelsepåFacebook.
2.2.2Hvordanundersøgervidet?
Foratopnåindsigtidenempiriskeverdenogdesocialekonventionermåvigågennem
enforståelseafsocialinteraktion(Esmarketal.,2005:20),densprogligekonstruktion,
samtdetraditioner,derbindersigtilbl.a.kundeservice.
15
Rentmetodiskvilviderforsepå,hvordanTeliaskundersprogligtkonstruerertankerog
meningsindhold(socialekonventioner)irelationtilTeliasbrandogFacebook.Dettevil
vi gøre gennem det sproglige indhold på væggen på Telias Facebook‐side samt
dybdegåendeinterviewsmedudvalgtekunder(jf.afsnit2.4.2).Densocialevirkelighed
fremkommer derfor for os, idet fænomener og begreber kollektivt fastslås gennem
sprogligedefinitioner.VilæggerosanalytiskopadEsmarketal.(2005),derskriver,at
en analysestrategi grundlæggende handler om at redegøre for, hvordan den sociale
virkelighed konstrueres gennem anvendelsen af bestemte begreber, der leder vores
iagttagelse(ibid.).Dissebegreberformeretperspektivpådensocialevirkelighed,som
vi undersøger. Derfor starter vi også analysen ved at etablere et bestemt blik på et
udsnit af den sociale virkelighed (Telias Facebook). Dette gør vi gennem en række
analysebærendebegrebersombranding,kundeserviceogsocialemedier.Detbetyder,
at vi ser på Telias Facebook indenfor de valgte begrebers forståelses‐ og
interesseramme.
Hermed får begreberne, og synet på disse, en bærende rolle i analysen, da de bliver
tilgangentil,hvordanviserogundersøgervoresgenstandsfelt.Dogskaldettilføjes,at
begreberne ikke fungerer som en teoretisk ramme, vi deduktivt vil teste i empirien. I
stedeterdeblotetsynpådenempiriskeverden,vitagerudgangspunkti.
2.2.3Hvordankonkluderervi?
I forlængelse heraf vil afhandlingens analyse altid afspejle et bestemt udsnit af den
sociale virkelighed og dermed en specifik konstruktion af virkeligheden, dermå ses i
lysetafdebegreber, somviharvalgtatanvende tilatanskuedennevirkelighedmed.
Derforerkonklusionenen form foropsamlingpådenudførtekonstruktion ianalysen
(Esmarketal.,2005).
Når vi i afhandlingen slutter fra en række præmisser til en reel konklusion, er denne
konklusion bundet til den empiriske verden, som vi har undersøgt, og den sociale
sammenhæng, som problemformuleringen er funderet i. Den viden, vi skaber i
afhandlingen,erderforrelationel,kontekstuelsamtsprogligtkonstrueretogetresultat
afdetblik,vianlæggerpåempirien.
Idet konklusionen er empirisk bundet, kan den heller ikke generaliseres og gøres til
sandvidenforandrevirksomhederellerbrancher.Dogvildenerkendelse,deropståri
16
opgaven,kunnebrugesrefleksivtiandrecases:Erdetsandsynligt,atandrekunderien
andenkontekstvilkonstrueresammeverdensbillede?Ogpådenbaggrundvilvigøreos
nogle overvejelser omkring, hvad implikationerne er for brandspåbaggrund af deres
tilstedeværelsepåFacebook.
Spørgsmålomvaliditetogreliabilitetbehandles iafsnit2.4.3,hvorvivilbehandleden
dataogempiri,somafhandlingentagerudgangspunkti.
2.3Forskerensrolle
Førvigørosnogleovervejelseromteorivalg,vilvireflektereovervoresegenrollesom
forskereforatekspliciteredefaktorer,derharindflydelsepådevalg,dertagesgennem
opgaveprocessen.
I stedet for at fremstå som neutrale iagttagere er vi indenfor socialkonstruktivismen
fortolkende deltagere i udøvelsen af videnskab og undersøger ikke fænomener
”upåvirket”afdensocialeverden,vi som forskereerendelaf.SomSørenWenneberg
beskriver, ligger forskere under for nøjagtig de samme kognitive og sociale
begrænsningersomalleandre(Wenneberg,2003:5).Iforlængelseafdettekandetvære
relevantatovervejevoresegetforudindtagetkendskabtildetempiriskegenstandsfelt.
2.3.1Kendskabtildetempiriskefelt
Først og fremmest er det relevant at medtænke vores eget forhold til case‐
virksomheden. Da ingen af os er tidligere kunder hos Telia, har vi ikke personlige
erfaringermedvirksomhedenskundeserviceoghelleringenerfaringmed,hvordandet
er at være kunde i Telia. Dog er vi naturligvis blevet eksponeret for den brede
kommunikationsfladeviadiversereklameformer,hvilkethargivetosetindtrykafTelias
brandogpositionimarkedet.UdenathaveendirektetilknytningtilTeliaharvialligevel
en forudindtaget holdning til deres brand og virke, hvilken vi tager med ind i vores
erkendelseafdetempiriskefelt,viundersøger.
DaafhandlingenercentreretomkringkommunikationpåFacebook,hardetbetydning,
at vi begge har benyttet mediet igennem de seneste fire år. Vi har som en del af
genstandsfeltethaftenunikadgangtildata,idetkundeservicenfinderstedpåFacebook.
Vikansåledesfølgevoresrespondenterogandreimålgruppenpåtættesteholdudenat
vækkeopsigtmedvorestilstedeværelse,idetvialleredeerendelafnetværket.
Daviikkeharmulighedforatændrevoresforudindtagethed,ellerlæggedennebagos,
17
bliver subjektiviteten et vilkår for opgaven. I relation til det socialkonstruktivistiske
ståsted kan det tilføjes, at den sociale virkelighed ikke kan reduceres til hverken det
objektive eller det subjektive (Esmark et al., 2005) og derfor altidmå forstås som et
samspilmellemdeto.
2.4Empiriskmetode
I dette afsnit behandles vores metodiske overvejelser og valg i forbindelse med
indsamlingafdenempiri,derliggertilgrundforafhandlingen.Idetviidenneønskerat
afsøge,hvordankunderopfatterogopleverbegrebetbranding,oghvaddetbetyderfor
dem, kræver det ifølge Steiner Kvale en kvalitativ tilgang (Kvale, 1994). For at opnå
størstmuligindsigtiovenståendefelttagesderudgangspunktinetnografien,hvorefter
vi kobler denne med kvalitative interviews. Det netnografiske studie ligger forud for
selveanalyseniopgavenogharprimærtfungeretsomendataindsamlingsmetode,der
harberigetvoresforståelseafTeliasFacebook‐side.Begrundelsenfordetteer,atvimed
et socialkonstruktivistisk udgangspunkt er nødt til at forstå forummet forud for, at vi
kan sige noget om brugernes oplevelser. De to metoder giver os mulighed for at få
detaljeredeognuanceredebeskrivelserafgenstandsfeltetpåtokvalitativeniveauer:
1. NetnografiskstudieafTeliaskundeservicepåFacebook
2. DybdegåendeinterviewsmedetudvalgafTeliaskunder
DaviønskeretnærmerestudieafdeenkeltekundersinteraktionmedTelia,harvivalgt
atsupplerenetnografienmedkvalitative interviews,davidermedharmulighed forat
spørge dybere ind til brugernes henvendelser på væggen. Dette valg er taget med
baggrundiopgavensfokuspådensprogligtkonstitueredeverden,ogpåhvordanTelias
kunderitalesætterTeliaskundeservicepåFacebook.
Hvordanvibrugerhenholdsvisnetnografienoginterviews,vilviforklareidefølgende
afsnit.
2.4.1Online:Netnografien
IfølgeRobertKozinets, der ses somnetnografiens fader, ernetnografienbyggetpåde
sammefundamenteroggrundprincippersometnografien:Netnografierblotoverførttil
at indfangekompleksitetenivoresnutidige, teknologiskmedieret,socialeverden.Med
netnografienstuderesonlinecommunities(somTeliaskundeservicepåFacebook)forat
fåindsigtiforbrugeradfærdviadatafrasocialemedier(Kozinets,2002).
18
ForatfindeudafmestmuligtomTeliasFacebookogdetteforumsbrugere,harviitråd
mednetnografien(Kozinets,2010)indsamletdatapåfleremåder:
1. Vi har kopieret data fra Telias Facebook‐væg ved hjælp af screen prints af
henvendelser/samtaler(sebilag4‐11)
2. Vi har indskrevet data i relation til vores observation af forummet og dets
medlemmer(sebilag1‐2)
Foratafgrænsedataindsamlingenharviudvalgtentremånedersperiodefra1.Januar
til31.Marts2011.Idenneperiodeharvisamletalledehenvendelser,dererforetaget
på Telias Facebook, hvilket har resulteret i en klassificering af 309 henvendelser (se
bilag1).Efterentiderfaredevi,athenvendelsernedrejedesigomsammeemner,ogvi
havdepåbaggrundheraftilstrækkeligdatatilatforetageenanalyse.Desudenerdenne
periodeafgrænsning foretaget for at kunne nå i dybdenmed enmindre datamængde,
hvilketKozinetsogsåanerkenderværdienaf:
”Thus,interestingandusefulconclusionsmightbedrawnfromarelativelysmall
numberofmessages, if thesemessages contain sufficientdescriptive richnessand
areinterpretedwithconsiderableanalyticdepthandinsight,”(Kozinets,2002:64).
Oftevilleennetnografkunudvælgehenvendelsermed information irelationtilemnet
(ontopic)(Kozinets,2002:64).Dogønskerviatafdækkeengivenoplevelseiforholdtil
Teliascorporatebrand,ogdeterderforligesårelevantatafdækkehenvendelser,derer
primært sociale og primært offtopic, da de lige såvel er med til at skabe forummets
karakterogenbrandoplevelsehosbrugeren.Analysenvilderforinkluderebådeonog
offtopichenvendelserpåTeliasFacebook(Jf.afsnit5.2og5.3).
Den indskrevnedata er lavet somenklassificering af henvendelser, derberiger vores
forståelseafforummetssamtaleemner,brugernesamtgradenafdissesinteraktionmed
hinanden. Klassificeringen har gjort det muligt for os at identificere typer af
henvendelsersamttyperfrabrugere,hvorfordenogsåharbidragettilvoresudvælgelse
afrespondentertilinterviewsudfradissebrugertyper(jf.afsnit5.1).
Klassifikationenafhenvendelserne fra forummeter i forlængelseafdette foretagetud
frafølgendeparametre:
19
• Hvilkentypekundeservicespørgsmålstillesder?(Dettebidragertilenforståelseaf
kommunikationenpåforummet:Typeafhenvendelseogtypeafbruger).
• Hvormange gange kommenteres der, og hvormange likes er der på de enkelte
henvendelser?(Dettebidragertillæringomgradenafinteraktionforforskellige
typerafhenvendelser).
• Hvad er kundens navn? (Dette bidrager til en forståelse af hyppigheden af de
enkeltekundersinteraktion).
Vores klassificering giver data’en en kvantitativ karakter, men i tråd med vores
socialkonstruktivistiske videnskabssøgenognetnografiskemetode ser vi altiddenne i
en social kontekst, der giverosdenkulturelle indsigt, somnetnografienhar fokuspå.
TeliasFacebookbehandlesderforikkeblotsomindhold,mensomsocialinteraktionog
som et indlejret udtryk for mening. I den forbindelse lægges der især vægt på
kontekstenibådeinterviewsogbehandlingafdata,dersupplererklassificeringen.Med
netnografienserviikkeblotpådeord,derertilstedeidesocialeinteraktioner,menpå
elementer i forummet, karakteristika for deltagerne, meningen og typen af
interaktionen, hvorfor første del af analysen vil behandle dette med udgangspunkt i
vores netnografiske studie (jf. afsnit 5.1). Dette bidrager derfor afhandlingen med at
forstå konteksten for brugernes kommunikation, udvælge interviewrespondenter, der
erdækkendeforforummet,ogpåbaggrundherafkunneafdækkebrugernesoplevelseaf
Telias kundeservice på Facebook i henhold til problemformuleringens første
hovedspørgsmål.
Deetiskerammerfornetnografien
Medbaggrundinetnografienerdetværdatpåpege,atvoresobservationeradskillersig
fra observationer, som vi generelt kender dem fra samfundsvidenskaberne: Da vi
observerer brugernes adfærd gennem Facebook, betyder det, at vores respondenter
ikke er bevidste om, hvilken adfærd vi iagttager og hvornår, og vi agerer derfor som
professionallurkers(Kozinets,2002:65).Enfordelveddetteer,atvoresobservationer
ikkepåvirkerrespondenternesalmeneadfærdpåmediet,derderforvilværesåoprigtig
sommuligt,hvilketellerserenkritikafobservationsstudier(Andersen,2005).
Ulempen kan være, at vimå gå på kompromismed de etiske standarder, idet vi ikke
viser vores tilstedeværelse (Kozinets, 2002). Dog har vi som nævnt valgt at indhente
yderligere data via interviews med udvalgte personer, og vi afslører derfor vores
20
tilstedeværelse overfor disse, der også får mulighed for at give feedback på vores
observationer.
Derudover har vi indhentet permission for brugen af alt data i opgaven, hvilket også
gælderhenvendelserfraandreenddeotterespondenter,somviharinterviewet.Dette
er ihenholdtilnetnografienogsåmedtilathøjnedenetiskestandardfor forskningen
(Kozinets,2002:65).
2.4.2Offline:Interviews
Ivorestilgangtilinterviewundersøgelsenharviværetinspireretafdenforståelsesform
af det kvalitative interview, som Kvale arbejder med (1994; 1997). Vi har forsøgt at
opnååbne,nuanceredebeskrivelser,ogviharværetopmærksommepånyeoguventede
fænomener.
Foratundersøgeproblemfeltetvalgteviatgennemføreenrækkekvalitativeinterviews
med brugerne af Telias Facebook, idet vi jævnfør problemformuleringen har blik for
kundernesoplevelseafforummetoggennemetinterviewkanafdækkebaggrundenfor
dereshenvendelse.Viønskede ikkeatudvælgerespondenterpåbaggrundafstandard
sociodemografiske variabler (Gaskell, 2000), idet dette ikke ville give os indblik i,
hvordanforskelligekundetyperopleverFacebooksomkundeservicekanal.Kriterietfor
udvælgelsenafinterviewpersonervarderforatfåetrepræsentativtudsnitafbrugerne
afTeliasFacebook,ogudvælgelsensketederforpåbaggrundafovenståendebeskrivelse
af klassificering af henvendelser. På baggrund af denne henvendelsesklassificering
lavedevienklassificeringafdebrugertyper,dergjordesiggældendepåTeliasFacebook
(jf. afsnit 5.1.4), og vi udvalgte respondenter på baggrund heraf, så vi var sikre på at
dækkede forskelligebrugertyper.Dette resulterede i en tur rundt iDanmark,hvorvi
bl.a.besøgterespondenteriÅrhus,OdensesamtKøbenhavnogomegn.
Opbygningafinterviews
Interviewenes varighed med brugerne var typisk 60 minutter, og ved samtlige
interviews blev der anvendt en spørgeguide, der er vedlagt i bilag 3. Denne har en
kvalitativ og semistruktureret form (Kvale, 1994). Det semistrukturerede interview
giver både intervieweren (os) og de adspurgte (brugerne) en ramme for emnet,men
samtidig mulighed for at tilrettelægge interviewet sideløbende ud fra hvad der er
relevant(Andersen,2005).Detteerenfordel,dadetgiverrespondenternemulighedfor
21
selv at fremhæve det, de finder relevant samtidig med, at der bliver undersøgt de
vigtigste aspekter af tiltaget, der er relevante for at kunne vurdere opgavens
problemstillingmedhenblik på at fådiskuteretfølgendeemner:
• ForholdettilTelia
• BrugenafkundeservicepåFacebook
• OpfattelsenafTeliasbrand(førogeftermedietsbrug)
Vores interviewguide fungerede primært som tjekliste, da vi ønskede at være åbne
overfor udtalelser, der kunne sætte os på sporet af forskellige vinkler i vores videre
arbejde.Enfordelveddetteer,atdetåbneropforenmulighedforatfåetandetblikpå
problemstillingen,endviispørgeguiden,medvoresforudindtagethed,læggeroptil.Idet
viden i henhold til socialkonstruktivismen også er en social proces, betragtede vi
interviewet som en samtaleteknik og en grundlæggende erkendelsesform, der skabte
videngennemsamtalen(Kvale,1997).
Indenvibegyndte interviewene,afvikledevietpilotinterview,derblandtandet skulle
teste vores interviewguide. Dette forløb efter planen, og der blev ikke foretaget
ændringer. Idet vi ønskede at afdække interviewpersonernes livsverden, foregik de
flesteinterviewshjemmehosrespondentenselv.Dogvarderenkelterespondenter,der
foretrak at mødes udenfor hjemmet, hvilket vi accepterede. En beskrivelse af hvert
interviewervedlagtibilagene4‐11.Idisseerdetogsåbeskrevet,hvordanforløbetvar,
frakontaktentilpersonenopstod,tilinterviewetblevgennemført.
Forberedelseafinterviewdatatilanalyse
Vores intention var at afdække den intenderede mening, og ikke blot den italesatte,
hvorforviogsålagdevægtpå,hvordantingeneblevsagt,ogikkekunhvadderblevsagt
(Kvale,1997:41).Derudoverønskedeviidatabehandlingenatbeskriveogfortolkeen
rækketemaeriinterviewpersonerneslivsverden(ibid.:186f),ogviforetogderfor,hvad
Kvalekalderenmeningsanalyse(ibid.:188ff).Formåletvarat fremfindenogletemaer,
dervarpåspil,nårrespondenternetalteomkundeservicepåFacebook.Kodningentog
derfor udgangspunkt i et specifikt blik på empirien, og interviewene er således kodet
efter,hvilkenværdikunderneserikundeservicepåFacebook(jf.afsnit5.2ogbilag12‐
15),daviserdettesometudgangspunktfordenspecifikkeoplevelse.
22
Idatabehandlingen lavedevimeningsanalysengennemenmeningskondensering,hvor
vi kodede samtlige interviews i gennemgående temaer, hvor længere udsagn blev
sammenfattet ikortere formuleringer(ibid.:190ff).Dissetemaer fremstodtydeligt for
os i gennemlytning og transskribering af pointer fra interviews, og der var en klar
forskel i, hvilke brugssituationer respondenterne indtog og talte ud fra og dermed,
hvordandeitalesattevoresanalysegenstand(kundeservicepåTeliasFacebook).
Kondenseringen foregikvia farvekodningaf transskriberingsdele6og forefindes ibilag
12‐15. På baggrund af dennemeningskondensering foretog vi enmeningsfortolkning
medhenblikpåatudarbejdebetydningsstrukturerog–relationer,derikkeumiddelbart
fremstodiselveudsagnene(ibid.:199ff).Gennemenlængereproces,medkodningafog
lytning til interviews,opstoden fortolkningsproces,der seneregjordeos i stand til at
analysere,hvadtemaernegenereltsetvaretudtrykfor.
Øvrigeinterviews
Iovenståendeafsnitharvibehandletdeinterviews,derliggertilgrundforvoresanalyse
af kundernes oplevelse af Telias corporate brand i mødet med kundeservice på
Facebook. Udover disse interviews har vi udarbejdet en række andre relevante
interviews, der gav os en større forståelse af feltet. Der forefindes resumé af disse
indeholdendeudvalgtecitateribilag16‐20.
IdenindledendefaseafprojektetvarviudehosTeliaforatfåetindblikideresarbejde
med kundeservice på Facebook. I den forbindelse talte vi med kommunikationschef
MetteHonoréogkommunikationsmedarbejderDavidEngstrøm,hvorafsidstnævntehar
væretmedtilatstarteTeliasFacebook‐sideop.Derudoverinterviewedevidendaglige
leder for Telias Facebook‐team, Kristine Curting. Svarene fra disse interviews er
benyttetiafsnittetomTeliasamtanalysedeleneomhandlendeTeliascorporatebranding
(seresumeafinterviewsibilag16og17).
VihardesudenforetagetetinterviewmedOleRixfraHjaltelin,Stahl&Co.,derharTelia
som kunde, og han gav os et indblik i, hvordan de arbejder med branding og
6 Der er ikke foretaget en fuld transskribering af alle interviews, da vi med Kvales ord i stedet harovervejet: ”What isauseful transcription formy researchpurposes?” (Kvale,1994:166), oghvad skal vibenyttetransskriberingentil(Ibid.:170).Afhandlingensformålmedbruger‐intervieweneharfxværetatafdække oplevelsen af Telias kundeservice på Facebook, og derfor er de dele, der ikke berører denneoplevelse,ikketransskriberet:DerforharviitrådmedKvale(1994)kondenseretogopsummeretdedele,derharmegetlidtrelevansforproblemformuleringen.
23
positionering af Telia, hvilken er benyttet i vores gennemgang af Telia og af
telebranchensamtanalysen(seresumeafinterviewibilag18).
Derudovererderforetagetinterviewsmedtreeksperterindenforsocialemedier.Dette
gælderDanielBækfraNodes7samtNicolaiHæggelinogCharlotteØstergaardfraDigital
Works8.Intervieweneerlavetmedhenblikpåatgiveosengrundigerebaggrundsviden
om virksomheders brug af sociale medier. Disse interviews er bl.a. benyttet til at
underbyggepointerianalysen(seresumeafinterviewsibilag19og20).
2.4.3Verificering
Formåletmeddetteafsniteratdiskuterekvalitetenafvoresundersøgelsemedhenblik
på at kunne sige noget om, hvor pålidelige og gyldige resultaterne af vores
undersøgelser er. Verifikation af viden diskuteres i forbindelse med begreberne
generaliserbarhed, reliabilitetogvaliditet (Kvale,1997). Iafsnit2.2.4harvibehandlet
analysensgeneraliserbarhed,hvorforviidetteafsnitvilforholdeostilreliabilitetenog
validitetenafvoresforskning.
Reliabilitet
Reliabiliteten fokuserer på den sandsynlige gentagelse af det undersøgte, samt hvor
konsistenteresultaterderopnås(Kvale,1997).Vurderingafreliabilitetenerderforofte
vanskelig ved kvalitative interview, da et interview ikke vil tage samme form flere
gange,idetkvalitativeundersøgelserhvilerpåantagelsenom,atdetenkeltemenneskes
oplevelse af sig selv og omverdenen er unik og subjektiv.Derfor giver det heller ikke
meningatsnakkeomreliabilitetitraditionelforstand.Dogerbegrebetstadigvigtigtat
overveje i sammenhæng med kvalitative undersøgelser: For at højne reliabiliteten
baseres afhandlingens kvalitative undersøgelse på flere forskellige respondenters
sammenfattede opfattelse af et fænomen, hvilket sandsynliggør, at fænomenet vil
optræde igen. Desuden kan forskeren, ifølge Kvale (1997), muliggøre, at samme
fremgangsmådekananvendes.Somforskerarbejdesdersåledesmed,atgenereringog
bearbejdningafdataer eksplicitoggennemskuelig.Vihar imødekommetdettevedat
ekspliciterevoresforforståelse(jf.dettekapitel2),redegøreforallemetodiskevalg(jf.
afsnit2.4)samtvedlæggesamtligedatabenyttetiafhandlingenibilag.
7DanielBækerpartneriNodes,dererenvirksomhed,derlaverløsningerpåsocialemedierformange,større,danskevirksomheder.8 Nicolai Hæggelin er founder, og Charlotte Østergaard er co‐founder, af Digital Works, der er envirksomhed,somharspecialiseretsigikundeservicepåsocialemedier.
24
Validitet
Validitetvurderesudfra,hvorvidtvoresundersøgelseafspejlerdefænomener,viønsker
at undersøge (Kvale, 1997). Dermed afhænger validiteten blandt andet af, om vores
udvalgteinterviewrespondentererdækkendeforvoresundersøgelsesfelt.Foratnærme
os et validt datagrundlag, har vi, som beskrevet tidligere, kategoriseret vores
observation,såudvalgetafrespondenter ikkeblevtilfældigt,mennetopdækkendefor
vores undersøgelsesfelt. I den forbindelse er interviewresultaterne naturligvis
afhængigeaf,hvilkeinterviewpersonerdererblevetudvalgt.Derforvilkortlægningenaf
kundernes italesættelse af Telia værebetinget af deres respektiveperspektiver.Dette
sesikkesomproblematisk,daformåletmedafhandlingennetoperatforståverden,som
denoplevesafetbestemtmenneske.
Et andet parameter, der har indvirkning på validiteten, er, hvorvidt vores fortolkning
afspejlerdeegentligefænomenerirespondenternesdagligdag(ibid.).Somforskereervi
primærtinteressereti,atresultaterneafspejlerensandfærdigudgaveafvirkeligheden,
sådansomdenserudforrespondenterne.Ieninterviewsituationskalmansomforsker
derfor være opmærksom på, at det ikke er en naturlig situation for respondenten,
hvorforpersonen ikkenødvendigviserærligomkringsinadfærd,ogsamtidigkander
opståfejlfortolkningeridialogenmellemrespondentenogintervieweren.Alligevelkan
validiteten i semistrukturerede interviewundersøgelser gennem en bevidst indsats
gøres højere end ved kvantitative undersøgelser (ibid.). Det skyldes, at intervieweren
harmulighedforatvurdere,omspørgsmåleterforstået,atbelysedetteinuancersamt
konkludere, tolke og verificere løbende gennem interviewet. Derfor var vi
opmærksommepådetteiinterviewsituationen.
2.4.4Denkvalitativemetodesbegrænsninger
Der findes en række kritikpunkter af den kvalitative forskningsmetode, såsom
spørgsmålet om generalisering, forskerens egeninteresse i og indflydelse på
resultaternesamtdenfalskopstilledesituation,derkanmedføreenforvrængetlinsepå
genstandsfeltet(Gaskell,2000).
I henhold til socialkonstruktivismen har vi dog ikke interesse i at producere
generaliserbarviden,ogsandhederderudoverbundettiltillid.Viserdekvalitativedata
som en koproduktion af tekster (og den sociale virkelighed) frem for et udtryk for,
hvordan den virkelige verden ser ud (Cassell, 2009). Vi ønsker, i forlængelse heraf,
25
gennem vores metode og analyse at opnå en forståelse af betydningerne i
respondenternes livsverden, hvorfor den kvalitative metode egner sig bedst som
metodetilatundersøgevoresgenstandsfelt(Kvale,1994).
Derudovererdernoglemetodiskerefleksioner,vimågøreos, ihenhold til interview‐
metodentilafdækningafbrugernesoplevelseafTeliaskundeservicepåFacebook.Når
vi undersøger denne oplevelse, er vores analysegenstand; kommunikationen og
refleksionen omkring denne, hvilket betyder, at der kan være nogle begrænsninger i
empirien i henhold til refleksionsniveauet: Da empirien er brugernes egen
kommunikationomkringoplevelsen,vilværdienafdenneempiriberopåderesevnetil
at reflektere over samt gengive oplevelsen, og vi kandermedkun afdækkedendel af
oplevelsen,dererbevidstforbrugerneselv.
26
27
3.TeoriFor at afdække førstedel af problemformuleringenogdermedbrugernesoplevelse af
Telias kundeservice på Facebook vil vi primært læne os op af teorier indenfor
brugermotivation.Andendelafproblemformuleringenvilcentreresomkringcorporate
brandingteorier.Dissevalgudspecificeresnærmereinedenståendeafsnit.
Selveanalysenvilværeinddeltifireafsnit(jf.afsnit5.1‐5.4),derparvisrepræsenterer
afhandlingens problemformulering (figur 3), og teorivalget er foretaget med
udgangspunktiatbesvaredissefire.
Figur3:Problemformuleringogunderspørgsmål
Kilde:Egentilvirkning
3.1Brugernesoplevelse
MedafhandlingenønskesdetatundersøgebrugernesoplevelseafTeliaskundeservice
på Facebook i den sociale kontekst, vi ser som bærende for alt forståelse af social
handlen(jf.voressocialkonstruktivistiskeudgangspunkt).Derforslåsanalysenanmed
enkarakteristikafdetforum,somkommunikationoghandlenudfoldersigi.Dettegøres
med begreber fra social network analysis af Stanley Wasserman og Katherine Faust
(1994), der kobles med afhandlingens netnografiske observationsstudie. Denne
karakteristik af forummet hjælper til at forstå aktører, tilknytning, relationer og
kommunikationiforummetforhervedatforståoplevelseniensocialkontekst.
HvordanopleverTeliaskunderTeliaskundesrevicepåFacebook?
Hvaderkontekstenforbrugernes
kommunikationpåTeliasFacebook‐side?
HvorfordeltagerbrugerneiTeliaskundeservicepåFacebook?
OghvilkekonsekvenserhardetforTeliasCorporatebrand?
Hvordanerkundeservicepå
FacebookmedtilatændreTeliasimage?
Hvilkedilemmaeropstårderimødet
mellemTeliasimagepåFacebookogdereskulturogvision?
28
3.1.1Motivationsfaktorerfordeltagelse
Foratafdække selveoplevelsen ønskerviatundersøge,hvorforbrugernesøgerdenne
oplevelsepånetopdettemedieoghvilkesocialeelementer,derpåvirkervalgetafmedie.
Viundersøgersåledesbrugernesmotiverforatdeltage idebattenpåTeliasFacebook‐
væg,ogviserderformotivsometgrundelementibrugernesoplevelseafFacebook.
Således trækker vi på Madupu & Cooley’s studie fra 20109, der forsker i online
brugeradfærd og motiver for deltagelse i brand communities10. Madupu & Cooley
identificererideresstudiefemmotivationsfaktorerfordeltagelsepåsocialemedier(se
tabel1).
Tabel1:Femmotiverforatdeltagepåsocialemedier
Motiver Beskrivelse
InformationMotive
‐Modtageogdeleinformation‐Opfyldespecifikkeopgaver
SelfDiscoveryMotive
‐Forstærkeegnepersonligeværdier‐Identificeresigmedandreiforum
SocialIntegrationMotive
‐Havenogetatgøremedandre‐Opretholdeforbindelser
SocialeEnhancementMotive
‐Modtageacceptfraandremedlemmer‐Forbedreegensocialstatusiforum
Entertainmentvalue
‐Forkælesigselvmedsjoveogunderholdendeaktivitetermedandremedlemmer(f.eks.legogspil)
Kilde:EgentilvirkningbaseretpåMadupu&Cooley(2010).
Denneafdækningafoplevelsenmedudgangspunktimotiverbelyserdenpositivesideaf
oplevelsen,dergørtil,atmanbenyttermediet,ogafgrænserosderforfraatse,hvilke
eventuellenegativeelementer,derogsåbidragertiloplevelsen. I interviewsspurgtevi
respondenterne,omdervarnoglefaktorer,derbidrogtilendårligoplevelseafmediet,
ogkunénafrespondenternerefereredetil,athankunneblivehenvist tilmail,hvilket
varirriterendeforham(Frost,2011).Alleandrehavdeintetnegativtatsige,dadeikke
havdeoplevetnogetpåTeliasFacebook,derideresbevidsthedbidrogtil,atdeikkeville
9StudieterenvidereudviklingafDholakiaetal.’sstudiefra2004samtBagozzi&Dholakia’sfra2002.10HvordantraditionellebrandcommunitiesfratidligereforskningerforskelligfranærværendestudieafFacebook,vilfremkommeafanalysenogkarakteristikkenafforummetiafsnit5.1.
29
vælge denne kanal en anden gang. Derfor vælger vi at bruge motivationsteori til at
afdækkedennepositiveoplevelse,dervistesigiempirien.
Vi mener dog ikke, at dette teoretiske blik indenfor motivationsteori i sig selv er et
velegnetfundamentindenforensocialkonstruktivistiskforståelse,dadeterbaseretpå
uses and gratifications teorien, der antager, at mennesker benytter medier for at
tilfredsstilleetenkeltbehov,ogderfor ikkemedtagerheledensocialekonstruktionaf
motivationenogbehovet.Somsocialkonstruktivistiskeforskerekanviderforikkesætte
et simpelt lighedstegnmellem et behov og etmedie,menmå forstå dette behov i en
størresocialkontekst.
For at forståmotivationen for at deltage i en social kontekst inddrages forståelsen af
identitet fra social identity theory udviklet af Tajfel (1978). Denne teori indfanger
aspekterafbrugernesidentifikationmedforummetogfællesskabet,såledesatbrugeren
sersigselvienrelationtilfællesskabet(Dholakiaetal.,2004).Meddetteteoretiskeblik
ønskerviatindfange,hvordanbrugerneafTeliaskundeservicepåFacebooksersigselv
i forhold til fællesskabet, og hvordandette påvirker deresmotivation for at deltage. I
opgavenbenyttessocial identity theory tilatsepå,hvilkesocialekonstruktionervores
respondenter danner i forhold til sig selv ogTelias Facebook. Somdet fremkommer i
analysen, ser vi derfor påmotiver for deltagelse på to niveauer: et selvreferentielt og
gruppereferentieltniveau(Dholakiaetal.,2004;Bagozzi&Dholakia,2002:4).
Somsupplement tilmotivationsfaktorer inddragesdesudenFourniers antromorficeret
forestilling om brandet, som en person med hvem forbrugeren indgår i forskellige
relationermed(Ringgaard,2010;Fournier,1998).Detteer foratgøreos i standtilat
sigenogetomdebrandrelationer,derpotentieltkanpåvirkemotivationenforatdeltage.
3.2Brandkonsekvenser
I følgende afsnit vil afhandlingens brandforståelse forklares med inddragelse af
teoretiske perspektiver, hvorefter det vil belyses, hvordan denne brandforståelse
bidragertilatbesvareproblemformuleringensandendel.
3.2.1Vision,kulturogimage
Iafhandlingensesbrandetsomendynamiskstørrelse,derpåvirkesafsocialefaktorer:I
indledningen(jf.kapitel1)erderbeskrevet,hvordanbrandetihøjeregradendtidligere
erblevettilforhandlingpåsocialemedier,hvorfordetvilværerelevantforafhandlingen
30
at indtage en dynamisk brandforståelse. Derfor abonnerer vi på Hatch og Schultz’
dynamiskeogkonstruktivistiske forståelse afcorporate branding (Heding et al., 2009;
Hatch & Schultz, 2001; 2009), som noget der skal ses i sammenhæng med en
virksomhedsidentitet,image,visionogkultur:
”As alignments between the origin and everyday practice of the organization
(strategic culture);where the organization aspires to go (strategic vision); how
the organization is perceived by external stakeholders (images): all nested in
perceptions ofwho the organization is (identity)” (Hatch& Schultz, 2001, 2003 i
Schultz,2005:24)11.
Nårderiafhandlingennævnesbrand,brandingellerlignende,erdetdenneforståelseaf
corporate branding, der refereres til (med mindre andet er beskrevet). Jævnfør
definitionen ses virksomhedens identitet som det helt centrale for deres corporate
brand(Hatch&Schultz,2009),hvorfordennebrandforståelseogsålæggersigopaden
identitetstilgang (Heding et al., 2009) og er udgangspunktet forHatch& Schultz’ VCI‐
model(figur4).
Figur4:VCImodellen
Kilde:EgentilvirkningpåHatch&Schultz(2001).
11Dennebrandforståelsestemmeroverensmedvoressocialkonstruktivistiskesynspunkt,idetviherudfraundersøger brandet, som det konstrueres og defineres i den sociale kontekst. Brandet er derfor, somtidligereskrevet,ikkeenfastoguforanderligstørrelse,menikonstantforandringikraftafdenkonstante,socialekonstruktionogforhandlingsproces.
31
Modellen viser, hvad et sundt corporate brand er, da en overensstemmelse mellem
elementerne imodellen ses som et udtryk for en sund identitet (og dermed et sundt
corporatebrand).
3.2.2Identityconversations
Forat forstådenne identitetsforhandlingogprocesserne forbundethermed inddrages,
hvadHatchogSchultzkalderforidentityconversations,hvilketbedstkanbeskrivessom
endialogomvirksomhedensidentitetmellemvirksomhedensinternekulturogeksterne
stakeholder‐images (Hatch & Schultz, 2009: 120). Modellen the dynamics of
organizationalidentity,derknyttersigtilidentitetsforhandlingen(2002;2009)(figur5),
er netopbaggrunden for at sikredenoverensstemmelse, der ifølgeVCI‐modellen skal
væremellemvision, imageogkultur,såledesatderikkeopstårgaps(Hatch&Schultz,
2001).Modellenomhandlerdermeddeprocesservirksomheder skalmedtænke forat
sikre,atinterneprocessereralignetmedstakeholderseksterneopfattelse12.
Figur5:Thedynamicsoforganizationalidentity
Kilde:EgentilvirkningbaseretpåHatch&Schultz(2009).
Denneforståelseafbrandetogopretholdelsenafdetsundebranderudgangspunktetfor
analysenogvilderforoptrædeløbendeiselveanalysen.Iforlængelseafatallebrugerne
havdeenpositivoplevelsemedmediet,giverdennebrandforståelseosmulighedforat
belyse,hvordanenpositivoplevelseikkenødvendigvisbetyderetstærkereogsundere
brand,dadenneskalsesisammenhængmedbrandetsøvrigeelementer(kultur,vision).
12IdenneforståelseinddragesogsåMead’stankegangom”I”og”me”(Hatch&Schultz,2002;2009):Envirksomheds”I”refererertil”Whoam”I””,hvor”me”referertil”Whatdotheythinkabout”me””(Hatch&Schultz,2009:119f).
32
For at skabeblik for brugernesændrede synpåTelia påbaggrund af deres oplevelse
medkundeservicepåFacebookbenyttesempiri fra interviewsmedbrugerneafTelias
Facebook,samteksemplerpåhenvendelserpåTeliasFacebook‐væg.Dentætterelation,
der opstår mellem bruger og virksomhed på Facebook, betyder, at eksterne billeder
letteretrængerindivirksomhedenogpåvirkerbrandet:
”Organizational efforts to draw their external stakeholders into a personal
relationshipwiththemallowaccessthatexpandstheirboundariesandthereby
changestheirorganizationalselfdefinitions”(Hatch&Schultz,2002:990).
Udledt af ovenstående citat kan vi sige, at kommunikationen på Telias Facebook‐væg
dermedbidragertilTeliasselvforståelse.Dettesesisær,idetfeedbackenfrabrugernetil
Telia medvirker til, at Telia kan forholde sig til brugernes ændrede syn på
virksomheden, da feedbacken ligger direkte tilgængeligt via væggen. Ud fra vores
teoretiskeforståelseafdetsundebrand,erdetnetopvigtigt,atvirksomhederskalindgå
idennesamtalemedbrugerneomvirksomhedens identitet foratundgå,atderopstår
gapsmellemdeneksterneoginterneforståelse(ibid.).
Dettesammenholdesmedteoretiskesynspunkterpåbranding(Hatch&Schultz,2002),
kundeservicesombranding(Barlow&Stewart,2004),forbrugeradfærd(Hermansen&
Østergaard,2008;Chaney,2009).
3.2.3Gaps
Idenneanalysedelskifterperspektivetfraathavefokuseretpådeneksterneopfattelse
afTelia(brugeresoplevelseogændretopfattelse)tilatsepå,hvorledesde interntmå
reflektereoverdenselvforståelse,dererblevetsynliggjortgennembrugernesopfattelse
afTelia,efterdeharbenyttetkundeservicepåFacebook
Medudgangspunkt i afhandlingensbrandforståelse sesderpå,hvordanderkanopstå
gapsmellemimage,visionogkulturiTelia(sefigur4).IfølgeVCI‐modellenskalTelias
image (defineret ved “how the organization is perceived by external stakeholders” jf.
definitionafcorporatebrandingherover)væreioverensstemmelsemedTelias interne
kultur og vision, hvis kundeservice på Facebook skal have en positiv effekt på Telias
corporatebrand.Foratbelysedenneproblemstillingbenyttesempirifrainterviewsmed
Telia.Disseerforetagetmedmedarbejderepåledelsesniveau,hvorforderesudtalelser
hellerikkekansessomrepræsentativeforTeliasvirksomhedskultur.Istedetsesderes
33
udtalelsersometudtrykforidentificeredeproblemstillingerirelationtilkulturen:Hvor
erderpotentiellegaps,oghvorerderalleredeoplevetudfordringerirelationtilkultur,
der kan skabe konsekvenser for Telias corporate brand på længere sigt. Disse
udfordringererbl.a.relaterettildendagligedriftafTeliasFacebook‐side,hvorforviser
Kristine Curtings udtalelser herom som fyldestgørende empiri for at belyse denne
udfordring,dahunerdagliglederforFacebook‐teamet.Disseinterviewssammenholdes
medteoriomkringforbrugeradfærd(Dinesen,2008),virksomhedsstruktur(Coté,2002;
Cheney et al., 2004 m.fl.) og branding (Schultz, 2005; Hatch & Schultz, 2002). De
teoretiskesynspunkterpræsenteresogdiskuteresiselveafsnittet.
34
35
4.Casen”Sådestorekæmperpåatlukkehulletpåchurn,ogde
små;deerjoaggressiveheletiden”(Rix,2011).
Idetviønskerat forskei,hvilkekonsekvenserkundernesoplevelseafTeliasFacebook
har for Telias corporate brand, er det relevant at få afdækket, hvilke
markedsudfordringerderergældendei telebrancheni forholdtilbranding,samthvad
det har af betydning for Telias brandposition. Dette søges primært afdækket gennem
materialefraIT‐ogTelestyrelsen,Forbrugerstyrelsen,TeliasamtetinterviewmedOle
Rix,dererAccountDirectoriTeliasreklamebureauHjaltelin,Stahl&Co.
4.1Detblødendetelemarked
Tele‐ og mobilbranchen består i Danmark af omkring 81 danske teleselskaber
(Telemarkedet, 2011) og fire konkurrerende netværk. Det præges bl.a. af
markedsreguleringer fra IT‐ og Telestyrelsen, samt et kritisk mediebillede der er
medvirkende til at skabeenaversionmodbranchen (Kjær,2010).Denne ledeoverfor
telebranchenkommerbl.a. tiludtrykgennemdemangeutilfredsekunder,ogsidsteår
landede telebranchen på en 48. plads ud af 50 brancher bedømt på forbrugertillid
(Forbrugerstyrelsen,2010).Bundplaceringenunderstregesogsåaf,atbranchenliggeri
bund ti i Forbrugerstyrelsens forbrugerredegørelse for 2010 på parametrene tillid,
gennemsigtighedogklageforhold(ibid.).
Ifølge IT‐ og Telestyrelsen kan denne utilfredshed skyldes, at det kan være svært for
forbrugerne at gennemskue telegebyrerne på markedet (IT‐ og Telestyrelsen, 2010),
hvorfornyeselskaberogsåforsøgeratimødekommedenneproblematikvedattilbyde
mere simple og gennemskuelige abonnementer. Onfone har fulgt denne strategi, og
dermed tiltrukket26.000nyekunderpåblot enmåned (Comon,2011). Sammenmed
Onfone er der kommet en række nye, aggressive spillere på telemarkedet, der
konkurrerer hårdt påpris (Rix, 2011).Dette ermed til at skabe enutrolig høj churn
rate13,hvilketvilsige,atdeterblevetsværtforteleudbyderneatholdepåkunderne.
13Churneretengelskudtrykforatkærne,ogioverførtbetydningbrugesbegrebettilat illustrere,hvorstorendelafkundemassenderforladeretselskab(erfærdigkærnet).Perdefinitionskalchurnrateværesålavsommulig,dadetbetyder,atmanforståratholdepåkunderne.
36
Meddei forvejenkritiskekunderogdengenerelleaversionmodbranchenskabesder
enmarkedssituation,hvorhelemarkedet ifølgeRixbløder, idetde loyalekunderer få
(ibid.):
”Men cyklus imarkedet er, atman går til de store (…) for at købemobil. Efter seks
månedersbinding,wub,såhopperdeovertiletafde…etaflavprisselskaberne.(…).Og
sånårdeskalhaveenmobiligen,jamensågårdetilbage”(Rix,2011).
Afdettecitatservi,atderskabesenkundelivscyklus,somihøjgradharbetydningfor
denrelation,derertilbrandsitelebranchen.Kunderneerikkeblotkritiske,menifølge
Rixogsåilloyaleoverforbrands.Dennesituationharteleselskabernetildelsselvværet
medtilatskabe, idetdeietforsøgpåfastholdelseharvænnetkundernetiltilbud.Det
harfåetdeflesteudbyderetilatfokusereendnumerepåsalgogkortsigtedemålforblot
atoverleve(ibid.).
4.2Corporatebrandingogtelebranchen:Etumagepar?
Hvisrelationernetilbrandsitelebranchenersvage,hvorfortalervisåoverhovedetom
corporatebranding?Somnævnttidligereforsøgermangestørreselskaber,bl.a.Telia,at
nedsætte churns og dermed bryde den kundelivscyklus, der er med til at skabe det
blødende marked og den hårde konkurrence i telebranchen. Telia forsøgte at
imødekommedette gennem fordelsprogrammerog et større fokuspå imageognetop
deres corporate brand (Rix, 2011). Dette kommunikationsskifte rettede sig mod
eksisterendekunder,menformålethermedvarogsåatløftetiltrækningsgradenfornye
kunder.Det lykkedesTelia at nedsætte churn,mendennemarkedsføringhavde ingen
målbar effekt overfor nye kunder, ogmeddet konkurrenceprægedemarked varTelia
tvunget til at fokusere mere på deres produkt brand end på deres corporate brand
(ibid.).
IfølgeMadsAllingstrup, journalistpåBerlingske, erder i telebranchenen frygt for, at
produkterne bliver en metervarer og alt bliver så homogent, at kunderne bliver
ligeglademed leverandøren;somdet tildelssesmedbenzin‐ogmejeribranchen idag
(Allingstrup, 2009). Dette kaldes for bitpipes, og for at undgå en sådan situation kan
virksomhederarbejdemedatskabeunikke, ikke‐imiterbarekonkurrencefordele.Dette
kan f.eks. gøres ved at fokusere mere på virksomheden bag produktet; på corporate
branding.Påbaggrundafdetteerderbådeudfordringerogmulighedervedcorporate
brandingitelebranchen(sefigur6).
37
Figur6:Udfordringerogmulighedervedcorporatebrandingitelebranchen
Kilde:EgentilvirkningbaseretpåmødemedOleRix(2011).
Tidligere administrerende direktør i Telia og formand i brancheforeningen DI Itek,
Jesper Brøckner, mener i forlængelse af ovenstående, at branchen skal arbejde med
image‐forbedringtrodsdengenerelleledemodbranchen:
”Nårderkommerformegetkonkurrence,begyndermangeselskaberatskrivenoget
medsmåt.Ognårderbliverskåretned,bliverderskåretformegetpåservicen,
så det bliver svært at komme igennem til selskabet. Vi skal arbejde mere med
imageforbedring, for som brancheorganisation kan vi ikke leve med det her.”
(BrøckneriKjær,2010).
I forlængelseafdettecitaterder ingen tvivlom,atcorporatebranding og image ihøj
gradskalværeetfokusområdeitelebranchen,derfortjenermereopmærksomhed,end
dethidtilharfået.
4.3Teliasbrand
Hviskundernesrelationtilbrandsitelebranchengenereltsetersvage,hvadbetyderdet
så forTelias brand?Det betyder bl.a., at det er væsentligt at arbejdemed loyalitet og
vedligeholdelse af kunder, hvis Telia vil bibeholde sin position som en af de store
spillere på markedet. Da det er svært at tiltrække nye kunder, fordi mange små
selskaber slår sig op på pris, kunne det give en bedre effekt at arbejde med at
vedligeholdeden store andel af kunder, virksomhedenalleredebesidder.Det siges, at
det koster fem gange så meget at skaffe en ny kunde som at bibeholde en gammel
(Dinesen,2008).Idensammenhængerdetinteressant,omTeliavilkunnearbejdemed
atskabeenrelationmellemkunderogbrand,derkangiveen laverechurnrate. Iden
forbindelseudtalerDanielBækfraNodes:”Dether(red.kundeservice)erjoenmådeat
kommeudoverpå(…)Enmådeatskabeenstærkrelationpåforbrugerne,sådeikkebare
flytter, fordi det er billigere hos en anden” (Bæk, 2011). I følgende vil vi derfor se på,
hvordanTeliaståriforholdtilchurnogtelemarkedetgenerelt.
Udfordringer
• Markedetskortsigtedefokuspåsalgforoverlevelse• Kunderneslivscyklusogforventningtilbilligeprodukter
Muligheder
• Nedsættechurns• Nedsætterisikoenforbitpibes• Skabeklarmarkedspositionering
38
Telia har eksisteret i Danmark siden 1995 og er leverandør af mobiltelefoni, mobilt
bredbåndog fastnettelefonisamtIP‐tjenester.DerudoverharTelia løsningermålrettet
mod erhvervslivet, hvor der leveres datanet samt mobile og fastnetbaserede
telekommunikationsløsninger. IdaggårvirksomhedenundernavnetTeliaSoneraefter
Telia og Sonera i 2002 fusionerede. TeliaSonera er en international koncern med en
globalstrategi,menopererersometlokaltforetagende.Deudbyderderestjenesterpå
20markeder i Norden, de baltiske lande samt på tilvækstmarkeder i Eurasien (Telia,
2011b). IårsrapportenfraTelia iDanmarkfra2010erdettydeligt,atdeerpressetaf
udviklingenpåmarkedet:”Konkurrencenerhårdpådetdanskemarked,eftersommindre
teleselskabersænkerpriserneforattiltrækkekunder”(TeliaSonera,2010).Omsætningen
faldt fraoktober tildecember2010med14procent til1,51milliarderkroner fra1,75
milliarderetårtidligere.Forhele2010erTeliaiDanmarkgået13procenttilbage;fra
7,27til6,35milliarderkroner(ibid.).Dettegiverosentydeligindikationaf,hvorvigtig
etfokuspåvedligeholdelsekanværeforTeliassucces.
Orienteret mere specifikt mod Telia brandet forklarer Rix (2011), hvordan Telia har
været nødsaget til at have mere fokus på sine produkt‐brands i modsætning til sit
corporatebrand(jf.afsnit4.4).DetteerblandtandetkommettiludtrykidemangeTV‐
reklamer omhandlende Telia‐express, tilbud på iPhones etc.: Et fokus der har været
rettetimodsalgogerhvervelseafnyekunder.HvisTeliaskalarbejdemedatskabeen
relationmellemkundeogbrand,kandeihenholdtilvoresbrandforståelsehavefokus
på,hvordanderescorporatebrandfremstilles.
VisionenforbrandetTeliafremgårafdereswebsite:
”Menvi vilmere!Vi vil oppåetniveau,hvordet ikkehandleromatværeénafde
største, men om at være det teleselskab, som kunderne anser som det bedste i
Danmark”(Telia,2011b).
Med ’det bedste teleselskab’ refereres der til det selskab, som har de mest tilfredse
kunder, det bedste netværk, den bedste service, som er den mest attraktive
arbejdsplads, og som tjener flest penge (ibid.). Sammenholdt med de ellers dårlige
placeringerikundetilfredshedsundersøgelserskalderarbejdesgrundigtmedforskellige
parametre, hvis denne vision skal lykkedes. Ifølge Rix er der desuden foretaget en
Gallup‐undersøgelse,derviser,atTeliaharenovervægtafnegativeordforbundetmed
39
deresbrand(Rix,2011).Detgælderderforførstogfremmestomathaveroogordeni
organisationen og skabe en tillid til brandet: Det handler om at indfri de basis
forventningerkunderhartilTelia,hvilketblandtandeterforventningenom,atmanfår
mere,nårmanbetalermere.Dettebetyderogså,atforventningernetilkundeservicefor
Teliaerhøje,hvilketunderbyggesaffølgendecitatfraRix:
”Grundentil,atsådanetselskabsomTelmore(red.lavprisselskab)harsuccesiforhold
til kundeservice, jamendet er joogså,atman forventer ikkenoget (…).Menshosde
store,derharbutikker,derharmanogsåetandetindtrykaf,atmanbetalerogsålidt
mere,såmåmanogså…såforventningerermegethøjere.”(Rix,2011)
I den forbindelse arbejdes der i Telia for at få bedre kundeservice og for at finde et
niveau,dekanleverepå,sådeikkeskufferkundernevedatlovenoget,somdeikkekan
holde.DetteunderbyggesidissecitaterafRix:
”Det første man skal have på plads er ordentlighed. Vi skal etablere os som ’ok
service’ (…).AltsåTeliakommerikketilattagedendermedatvære100%service.”
(Rix,2011).
”Detderogså sker,nårdugårudogkommunikeredeteksternt,det er,atdu sætter
forventningerne’herop’.Ogdeterskidesværtatindfri.(…)Såladosladeværemed
atsætteenforventningomatkundeserviceer’heroppe’.Ladossættedeneteller
andetstedvikanleverepå.”(Rix,2011).
Teliaforsøgeritrådmeddetteatstarteenpositivspiral,hvordeformåratleveoptilde
forventninger, der skabes. Det væsentlige er således, om Facebook kan hjælpe til at
skabeenoplevelse,hvordeleveroptilforventningenomengodservice?
Derforvilanalysenhavefokuspådenoplevelsekundernefår,nårdebenytterFacebook
til kundeservice: Hvad synes de om det? Og ændrer det opfattelsen af Telias brand?
Forudfordettebehandleskonteksten,sombrugerneskommunikationfinderstedi,idet
det ikke giver mening at se kommunikationshandlingen som en isoleret del, der har
meningisigselv(jf.voressocialkonstruktivistiskeudgangspunkt).
40
41
5.Analyse
ANALYSEDEL1
5.1Kontekstenforbrugerneskommunikation
Følgendeanalysehar til formålatkortlæggedeobservationer,vihar foretaget ivores
netnografiske studie af Telias Facebook‐side. Dette skal ses som en forforståelse, der
muliggør, at vi kan foretage en fyldestgørende analyse af brugernes oplevelse af
kundeservicepåFacebook.Somnetnografien foreskriver, erdetvæsentligtat studere,
den kontekst brugerne indgår i (Kozinets, 2002; 2010) og ikke blot kundernes
henvendelser i sig selv. Andre elementer skal også tages med i betragtningen såsom
aktør, tilknytning og relation (Wasserman og Faust, 1994: 17ff). Hvordan fungerer
forummet?Hvordanerrelationernemellembrugerne?Oghvilkeaktørerogbrugertyper
erispil?Formåletmedanalysedelenerdermedatforstå,hvordanforummetsspecifikke
karakteristikakanbidragetilbrugernesoplevelseafmediet.
5.1.1Karakteristikafforummet
Afhandlingensempiriskegenstandsfelt,Facebook,eretmedie,dermuliggørennyform
forkommunikationmellemvirksomhedogkunde.Med socialemediergenerelt erder
sket en bevægelse væk fra en forståelse af internettet som ren informations‐ og
distributionskanal til et internet, der skaber et socialt rum, hvor menneskelig
interaktion og dialog er omdrejningspunktet. Der er blevet opstillet en række
grundlæggendekarakteristikavedsocialemedierogdermedFacebook.Hennig‐Thurau
etal. (2010:312) fremhæver,atsocialemedierer;digital,proactive,visible, realtime,
ubiquitousog networks.Mayfield (2008: 5) opridser, at det handler om;participation,
openness,conversation,communityogconnectedness.OgMisloveetal.(2007)fokuserer
på, at sociale medier er; userbased, interactive, communitydriven, relationships og
emotionovercontent.Sammenlagtkanvifremhæve,atsocialemedier:
• Facilitererinteraktion
• Involverernetværket
• Eråbne(allekanskabeindhold),
• Erdrevetaffællesskabogdeltagelseirealtid
42
• Læggeroptildialog
• Erbaseretpåfølelser
Disse karakteristika har en betydning for den kommunikation, der udformer sig på
Facebooksometsocialtmedie.Følgendeafsnitvilafdækkedemulighedsbetingelser,der
erpåFacebook,samthvorledeskommunikationeneranderledesidetteforumiforhold
tiltidligerenævntebrandcommunities.
Iafdækningenafmediettagesderteoretiskafsæt ibegreberfraWassermanogFausts
social network analysis (1994). Dette begrebsapparat er ikke udviklet på baggrund af
socialemedierellerFacebook,menharetbrederesociologiskfokuspåderelationer,der
binder alle typer af netværk sammen. Med udgangspunkt i vores
socialkonstruktivistiskerammeerdetisærcentralt,atsocialnetworkanalysisfokuserer
påforholdetmellemdesocialeoginteragerendeenhederietnetværk(Ibid.).Denenhed,
der analyseres i netværksanalysen, er ikke individet, men den enhed der består af
kollektionen af individer, og de links der ermellemdem (Ibid.). For opgaven betyder
det, at vi ikke ser på brugerne isoleret set, men på deres handlinger i forhold til
hinandenogTelia.
Aktør
Først ses der på, hvilke aktører der er til stede på Telias Facebook for at forstå
sammensætningen af aktører og dermed kommunikationen samt relationerne på
mediet.IfølgeWasserman&Faust(1994)referererensocialenhedtilenaktør,derkan
være individuel, korporativ eller kollektiv og dermed kan være en enkeltperson, en
virksomhedellerengruppe,dertilførerhandling.
PåTeliasFacebooksesfølgendeaktørerbeskrevetudfraovenståendebegrebsapparat:
• Brugernesomindividuelleaktører:DettesesvedhenvendelsertilTelia,hvor
brugerneagererudfraegnepræmisserogikkesomengruppeellerpåvegneaf
andet/andre.
• Brugerne som individuellekollektive aktører: Dette ses, når brugerne
stabiliseresomkringengivenmeningsdannelseitidogstedpåTeliasFacebook‐
side,hvilketkankommetiludtrykikritikellerros.Brugerneagererdogikkesom
ensamletenhed,ogdetkollektiveerderforbundeti individuelleaktører.Dette
kan bl.a. hænge sammen med, at kommunikationen foregår mellem privat‐
43
profiler på Facebook og derfor fremkommer gennem personligt oprettede
profiler,dereridentitetsbundettilénperson14.
• Teliasomkorporativaktør:TeliafremkommerpåsinFacebooksomensocial
enhed, der repræsenterer en virksomhed og dermed som en korporativ aktør.
Selvom de enkelte kundeservicemedarbejdere står for kommunikationen på
Facebook,erdettepåvegneafTeliamedetTelia‐logosomprofil‐billede.
I forhold til vores studie betyder dette, at det forum, der studeres, primært består af
individuelle aktører, der også skal kommunikeres til på individuelt plan. Aktørerne
agerer ikke som én kollektiv enhed, som de potentielt kan gøre det i andre sociale
netværk,hvormankanværesamletomenfælles interesseforatudføreetfællesmål.
Dette forstærkes yderligere, idet vores studie ydermere er præciseret til at studere
kundeservice,deraltidvilhaveenpersonligkarakterogsjældentenkollektivstemme.
Tilknytning
Aktørerneisocialenetværkerlinkettilhinandenviasocialebånd,ogtilknytningenskal
sessomdenenhed,deretablererdettelinkmellemaktører(Wasserman&Faust,1994:
18). Det er relevant kort at belyse denne tilknytning, da dette kan bidrage til en
forståelseafrelationernemellemaktørernepåTeliasFacebook.
TilknytningenberorviaTeliasFacebookimangetilfældepåenvidensudveksling,hvor
den ene part (brugeren) søger viden hos den anden (Telia), men der er også set
eksemplerpåpersonligebrugerhenvendelser,derharhaft til formålatknytteetmere
personligtbåndmellembrugerogTelia15.Isocialnetworkanalysissesderpåforskellige
typeraftilknytninger,ogdisseer,idenneteoretiskeoptik,somoftestdyadiskepåTelias
Facebook, idet dyader er tilknytningen mellem to aktører: Telia og brugeren eller
brugeren og brugeren (ibid.: 18f). Denne tilknytningsform fremtrådte tydeligt i vores
netnografiskestudie,hvorviså,atstørstedelenafhenvendelsernevarimellemtoparter:
239afde309henvendelser(77%)foregikmellemTeliaogkunden,derhenvendtesig
(jf.bilag1).
14 En typisk kollektiv aktør, der ses på andre socialemedier, kunne være, nårmodstand samler sig pånettetogsamletagerersoménaktør,selvomdennebestårafflerepersoner.Dettefænomenbeskrivesafenrækkeforfattere,ogFenton(2008)erénafdem.15Seanalysensafsnit5.2.2fornærmerebegrundelseherfor.
44
Relation
Relationer skalher forstås somensamlingaf en specifik typeaf tilknytningermellem
medlemmer af en gruppe (Wasserman & Faust, 1994: 20) og er relevant for
afhandlingen, idet en forståelse heraf gør os i stand til at forstå den relationelle og
kommunikativedynamikpåTeliasFacebook.
De primære relationer på Telias Facebook bygger på tilknytningenmellem bruger og
Telia foranlediget af en kundeservicehenvendelse. Relationerne skabes dog allerede,
idet brugerne synesgodtom Telia, da dette er en forudsætning for at rette en
henvendelse.Dadererkritiskesåvelsompositivehenvendelser,betyderdetteogså,at
brugerne ikke nødvendigvis synes godt om Telia, og tilknytningen har derfor ikke
nødvendigvisenpositivkarakter(Bæk,2011),somviserdethosbrandadmiresibrand
communities.
IforholdtilrelationenerdetpåFacebookdesudenvæsentligtatoverveje,atrelationen
ikke kun dannes med de kunder, der er fan af Telia, men potentielt også med disse
brugeres Facebook‐venner, idet kommunikationen fra én bruger til Telia er synlig for
alleandrepåderesnewsfeed.Derforharrelationerneogtilknytningentilaktørerneen
storbetydningfordenbranding‐effekt,derkanafstedkommesafentilstedeværelsepå
Facebook.
5.1.2Facebooksombrandcommunity?
Jævnførforskningsdiskussionenharflereforskerehaftfokuspåmotivationsmekanismer
ibrandcommunitiesogikkepåFacebook.Brandcommunitieskanoverordnetbeskrives
som:
”Brandcommunitiesaredescribedasspecialized,non‐geographicallybound
communities based on a structured set of social relationships among brand
admirers”(Muniz&O’Guinn,2001:412).
Beskrivelsen af Telias tilstedeværelse på Facebook har flere fællestræk med
beskrivelsen af brand communities i citatet herover: Forummet er ikke geografisk
bundet, og der forefindes strukturerede, sociale relationer. Der har dog også vist sig
nogle forskelle, hvorfor vi ikke kan betragte Facebook som et traditionelt brand
community, hvilket vil forklares og uddybes i følgende. I analysen vil denne forskel
mellem Facebook og traditionelle brand communities desuden tages op, idet vi vil se,
45
hvordan resultaterne af vores studie adskiller sig fra tidligere studier. Spørgsmålet er
således, hvordan kommunikationen og relationerne på Facebook, på baggrund af
foregåendesocialnetworkanalysis,adskillersigfradissebrandcommunities?Hvilkenye
vilkårerpåspil?
Førstogfremmesthenvisesderidefinitionenafetbrandcommunitytiletsocialtforhold
mellem brandadmires, hvilket adskiller Facebook fra denne definition på mindst tre
områder,derblevbehandletiovenståendekarakteristikafforummet:
1) Brugerne i traditionelle brand communities er dedikerede fans, der beundrer
brandet, som f.eks. fans af Lego, Apple Inc. og Harley Davidson (Li & Bernoff,
2008;Schau&Muniz,2002).PåFacebookerdetalletyperafbrandinteressenter,
der kan være en del af forummet. Idet vi yderligere belyser en kundeservice‐
kanal, er det desuden kritiske såvel som positive brugere, der kommunikerer,
hvilketblevbehandletiovenståendeafsnitomrelationen.Brugernesengagement
på Facebook behøver desuden ikke at være så højt som på traditionellebrand
communities,idetdekanbliveendelafgruppenvedblotatsynesgodtom,ogde
kan forlade gruppen lige så hurtigt igen. Derfor er det på Facebook ikke
nødvendigvisbrandadmires,menalle,dervilidialogmedvirksomheden,derer
tilstede;kritiskesompositive.
2) Detprimæreforholditraditionellebrandcommunitieseroftemellembrugerne,
derdelergodeerfaringer,tips,tricksellerandetirelationtilbrandet16,hvordet
påFacebookogså ermellembrugerogvirksomhed,hvilketvi så iovenstående
afsnitomaktører.IsærnårvibeskæftigerosmedkundeservicepåFacebook,har
virksomheden en fremtræden rolle som aktør: Det er dermed dialogen med
virksomheden,dererifokus,ogikkedialogenomvirksomheden.
3) Kommunikationen i traditionellebrandcommunities foregårmellemogspredes
(kun)tilbrandadmires,hvorkommunikationenpåFacebookpotentieltspredes
til en størreogmereheterogenmålgruppe.Hermedspredeskommunikationen
ikkeblottildeallermestdedikeredefans.
16F.eks.HarleyDavidsonBikerCommunity–poweredbyit’smembers(http://harleydavidsonbikercommunity.ning.com/).
46
Dettebetyder, at vilkårene forFacebooker anderledesend tidligere studeredebrand
communities, da vi ikke blot kan karakterisere Facebook som et brandcommunity i
traditionelforstand.DeropstårsåledesennyformforbrandcommunitiespåFacebook,
derikkebestårafbrandadmires,menbrandinteressenter;hvorkommunikationenmed
virksomheden har fået en endnu større rolle, og hvor potentialet for at sprede
budskabettilenbrederemålgruppeerstørre.Detteadskillervoresstudiefratidligere,
hvilketerillustreretifigur7.
Figur7:Facebooksomnytbrandcommunity
Kilde:EgentilvirkningbaseretpåLi&Bernoff(2008),Schau&Muniz(2002),SocialSemantics(2011),MunizandO’Guinn(2001),HennigThurauetal.(2010)ogMayfield(2008).
Såledesopstårderpåetmeregenereltplannoglenyemulighederogudfordringerved
brandcommunities på Facebook, der i forlængelse heraf kan have positive såvel som
negativebrand‐konsekvenser,hvilketvilbelysesianalysensafsnit5.3og5.4.
Idet følgendevilvi fokuserepådenkonkretekommunikationpåTeliasvæg i formaf
brugerhenvendelser,hvilketskalhjælpeostilatsigenogetom,hvilkebrugertyperder
erispil.
5.1.3Typerafhenvendelser
Sombehandlet i afhandlingensmetodekapitel (jf.kapitel2)udformedevietexcel‐ark,
derdækkedeobservationerfraTeliasvægoverentre‐månedersperiodeforatdanneos
et indtryk af kommunikationen (se bilag 1). I metoden er det beskrevet, hvordan vi
gjorde brug af netnografien, og på baggrund af dette gennemgås i det følgende
resultaterneafvoresdataindsamling.
47
Overdetremånedervarderialt309henvendelserpåTeliasvæg.Iklassificeringenaf
dissekomvifremtil,atkommunikationenfaldtindenforsekskategorier,derdækkede
over,hvadhenvendelsenoverordnedeindeholdt.Nedenståendeeksemplereretudsnit
afhenvendelserfraenenkeltugeimarts,hvilkettydeligtillustrererdesekskategorier
afhenvendelser,dervarpåspil:
• Generellespørgsmål:Kundeservice‐orienteredespørgsmåldererneutralei
tonen:
Ex:”HeyTelia.HvornårkandetforventesatIfårHTCDesireS?”(ChristofferRank,
5.MartsviaTelia,2011a)
• Utilfredshed:Kundeservice‐orienteredespørgsmåldererkritiskeitonen:
Ex:”Hvisenstelefonergåetistykkereftermankunharhaftdeniknaptomåneder,
ogdenbliversendttilreparationmenikkekanlaves,hvadgørmanså?”(Jennifer
DahlEngholm,8.MartsviaTelia,2011a)
• Kritik:Henvendelserderikkeindeholderspørgsmål,menkunkritikafTelia:
Ex:”Jeghaderjerf……f…hoveder.Iburdes…..!!!”(JosephineOvergaard,10.Marts)
• Ros:Henvendelserderikkeindeholderspørgsmål,menblotrostilTelia:
Ex:”Deteretfantastiskkonceptmedfacebookkdservice”(StefanHauge8.
MartsviaTelia,2011a)
• Forslag:HenvendelserfrakundernederindeholderforslagtilTelia:
Ex:”HarIovervejetatimplementereetwebsmsmodulpåjeresselvbetjeningsside?
Detkunneværeenstorhjælpengangimellem”(MortenKargaardThomsend.7.
MartsviaTelia,2011a)
• Teliasegneopslag:HenvendelserhvorTeliaselverafsender:
Ex:”VimoderniserernetværketideleafKøbenhavnV,Frederiksberg,ogKøbenhavn
Niuge10”(Teliad.8.martsviaTelia,2011a).
Derernaturligvisikkeenligefordelingiantalletafhenvendelserindenforhverkategori,
hvilketerillustreretifigur8.
48
Figur8:FordelingenafhenvendelserpåTeliasFacebookvæg
Kilde:Egentilvirkningbaseretpåafhandlingensnetnografiskestudie.Sebilag1og2.
Dehenvendelser,dererkategoriseretunder’andet’,erforeksempelenhenvendelsefra
enkunde,derlaverenanmeldelseafetTelia‐produkt,mendererogsåenhenvendelse,
derblotinkludererordet;’pølse’.
Noglehenvendelserfaldtindunderflerekategorierpåéngang.Hvisdettevartilfældet,
har vi, for at kunne kategorisere henvendelserne, subjektivt vurderet tonen i
henvendelsen, og klassificeret den herefter. Det var ikke vores overordnede mål at
arbejdemedselveklassificeringenafhenvendelser,menistedetatbenyttedennetilat
identificere de brugertyper, der viste sig på Telias Facebook (jf. afsnit 5.1.4). Derfor
handlededetomatsikre,atalletyperafhenvendelserogbrugereblevdækketafdata.
I forhold til fordelingen af henvendelser er der flest generelle samt utilfredse, hvilket
stemmer overensmed, at det er indenfor disse kategorier, de traditionelle spørgsmål
indenfor kundeservice kan klassificeres. Derudover var der en stor andel rosende
indlæg, hvilket står i kontrast til, at vi i kapitlet omTeliasbrandkom frem til, at den
typisketelekundeerkritiskoverfor telebrandsogherafTelia(jf.kapitel4).Yderligere
harTeliaværetudsatformegetkritikimedierne,hvilketskaberenforventningom,at
andelenafkritiskeindlægkunneværestørre.
5.1.4Typerafbrugere
PåbaggrundafdenovenståendeklassifikationafhenvendelsernepåTeliasvægharvi
identificeretde typerafbrugere,derbenytter sigafTeliaskundeservicepåFacebook.
Disse typer er udelukkende baseret på den interaktion, vi har observeret, og det er
47%
18%
11%
9%
9%
4%2%
Generelle
Utilfredshed
Ros
Kritik
Telia
Forslag
Andet
49
dermed en empirisk inddeling. Dette er med udgangspunkt i netnografien, der
foreskriver,atenklassifikationkanhjælpeforskerentilatfådækketheledenkulturelle
kontekst(Kozinets,2002;2010).
En hyppig anvendt klassificering, der bruges til at se på brugertyper indenfor sociale
medier,erthesocialtechnographicsladderudvikletafForrester,derinddelerbrugerne
efterderesaktivedeltagelse(Li&Bernoff,2008:41ff)17.Voresundersøgelsedrejersig
dogikkeom,hvoraktivebrugerneer,menhvordandeeraktive,hvorfordenneinddeling
ikke er givende for problemstillingen, og vi derfor har udviklet vores egen. Indenfor
Forresters inddeling ville alle vores respondenter falde indenfor creators eller critics,
idet de har oprettet en profil og lavet indlæg på Telias væg. Dette beskriver ikke
brugerne af Telias Facebook‐side fyldestgørende, hvorfor det har været relevant for
opgavenatfindeenandeninddelingafbrugerne,baseretpåderestypeafhenvendelse.
Nedenståendeinddelingskalderforsessomvoresbidragtilforskningslitteraturen,idet
derstudereskundeservicepåFacebook.
Udfravoresempiriklassificeredevisomsagtenrækkehenvendelserefterderestype
(jf. afsnit 5.1.3 og bilag 1), og ud fra denne klassificering fandt vi frem til nogle
forskellige typer af brugere, der henvendte sig til Telia på forskelligemåder. Somdet
fremgikafafsnit5.1.3varderf.eks.enrækkekritiskehenvendelser,ogherudafudledte
vi, atder fandtesenbrugertype,derkunnekarakteriseres som ’kritikeren’.På samme
mådegjordedetsiggældendemedandretyperafhenvendelser,ognedenforsessåledes
firebrugertyper,dererdækkendefordebrugere,dereraktivepåTeliasFacebook:
• Spørgeren:Inkludererdealmenekundeservice‐henvendelser‐bådedeneutrale
spørgsmålogdeutilfredse.
• Kritikeren:Inkludererdebrugere,derharrettetkritiskehenvendelser.
• Teliaambassadøren:Inkludererdebrugere,derretterrosendehenvendelser,
menogsådebrugere,dertagerTeliaiforsvar,nårdekritiseresafandre.
• Hjælperen:Inkludererbådedebrugere,derkommermedforslagtilTelia,men
ogsådem,deruopfordrethjælperandrekundervedatbesvarespørgsmålpå
væggen.
17Klassifikationerneherindenfordækkerovercreators,critics,collectors,joiners,spectatorsoginactives.
50
I praksis er det ikke sådan, at én enkelt bruger altid passer præcist ned i én af
ovenståendekategorier:Viharset flereeksemplerpå,atenbruger førsterkritisk,og
derefter laver et indlæg med et generelt kundeservicespørgsmål. Inddelingen i
brugertyper er alene foretaget, idet vi er interesseret i at få afdækket, hvordan
forskelligetyperafkunderopleverTeliaskundeservicepåFacebook,såvidermedikke
kuntilfældigtfårfatifolk,derskriverrosendehenvendelser.Dissebrugertyperkommer
i spil, når vi i den efterfølgende analysedel ser på brugernes specifikke oplevelse af
kundeservicepåFacebook:Idenneanalysedelbenyttesdermeddatafrainterviewmed
debrugertyper,dereridentificerether.
51
ANALYSEDEL2
5.2Brugernesdeltagelse
Påbaggrundafdenvidendererfremkommetiførsteanalysedel,ønskesdetifølgende
analysedel at kunne udsige noget om, hvorfor nogle vælger at benytte sig af Telias
kundeservice på Facebook, og hvilken oplevelse der knytter sig hertil. Derfor ses på
selvemotivetfordeltagelsenogitalesættelsenafdette.
I denne afhandling defineres motivmed udgangspunkt i Dholakia et al. (2004) samt
Madupu & Cooley’s (2010) studier af motiver for deltagelse i brand communities.
Forfatternebenytterikkeenklardefinitionafmotiv,hvorfordertagesudgangspunkti
deresgenerellesynpåbegrebet.Debeskriverideresstudier’motiv’sometfortilfælde
forselvedeltagelsenifællesskabet(Madupu&Cooley,2010:131;Dholakiaetal.,2004:
242), men der refereres i deres beskrivelse også til de elementer i fællesskabet, der
medvirkertil,atbrugerneoverhovedetdeltager,ogdermedtilenværdisomdissefårud
af at deltage i dette fællesskab. I opgaven skelner vi ligesom disse tidligere studier
mellemfølgendetoniveauerimotiv:
Selvreferentieltmotiv
• Refererer til ens personlige selv, eller hvordan selvet er forbundet med ikke‐
socialeobjekteriomverdenen(Dholakiaetal.,2004:244f).
Gruppereferentieltmotiv
• Refererer til fællesskabet og de sociale mekanismer, der er forbundet med
deltagelsen(socialidentitet)(Dholakiaetal.,2004:244f).
Medudgangspunktimotiver,samtetønskeomatudsigenogetombrugernesoplevelse
afTeliasFacebook,identificeredeviivoresinterviewdatanoglegennemgåendetemaer
for,hvordanbrugerne italesætterFacebookogbenytterFacebookpå.Vi fandt fremtil
temaerne via en kodningsproces i relation til opgavens tidligere beskrevet
meningsanalyse(jf.afsnit2.4.2).Temaernerepræsentereralleensamlingafmeningitid
ogstedogknyttersigtilbrugernesoplevelseafmediet,ognogetdeføleratopnåvedat
benytteFacebooksomkundeservicekanal.Eteksempeler,atrespondenternefortalte,at
debenytterTeliasFacebook,fordideertrætteafatventepåtelefonlinjenogskalbruge
mindretidpåFacebook(jf.bilag12).Sådanneoglignendeudsagnsamledeviunderen
kode,derrefereredetilhurtigogeffektivkundeservice.
52
I følgende ses de fire temaer for Telias kundeservice på Facebook18, hvor der er
tilknytteteksemplerfrainterviewene,derunderbyggertemaerne(farvekodernekanses
ibilag12‐15):
• Farvekode blågrøn: Facebook italesættes som en kanal til hurtig og effektiv
kundeservice.Dettesamledeviundertemaet:Facebooksomquickfix.
Ex.”Det,synesjeg,ersuperdejligt,fordidetermegetlettereformigligehurtigtat
skrive!(red.påFacebookfremforatringeviatelefonen)”(Østergaard,2011).
• Farvekode grøn: Facebook italesættes som en kanal til en mere hyggelig og
venskabelig form for kundeservice. Dette samlede vi under temaet: Facebook
somrelationsskaber.
Ex. ”Det betyder selvfølgelig også, at man på en eller anden måde får opbygget
et slags venskab, (…) man får ligesom dannet sig et samarbejde med dem.”
(Frost,2011).
• Farvekodegrå:Facebook italesættessomenkanal,hvorbrugernekanroseog
hjælpe Telia. Dette samlede vi under temaet: Facebook som brand
ambassadør.
Ex.”Såjeghardetlidtmedkundeserviceidag,atselvfølgeligskalkundernepasses,
menduskalsomkundeogsåhuskeattakkeoggivedemlidtomtalepåFacebookog
sådan”(Jørgensen,2011).
• Farvekodeoliven:Facebook italesættessomenkanal,hvorbrugernekandele
og få viden gennem samtaler/diskussionermed andre. Dette samlede vi under
temaet:Facebooksomvidenskilde.
Ex. ”Ligesomher,hvorvihar søgt teleselskab.DetharviogsågjortpåFacebook.
Fordivisynes,atdetermegetrartatse,hvadandreskriveromdem.Hvaderdet
for nogle problemer, de har, hvis de har nogle.” (Hillersborg i Hillersborg &
Winther,2011).
Temaerneskal,somsagt,sessomforskelligemåderatitalesætteFacebookpå,ogdetvil
i denne analysedel fremkomme, hvordan det indenfor et tema kan handle om hurtig
kundeserviceudentankepådetsocialesamværpåFacebook(quickfix),ogindenforet
18 Temaerne er specifikke forTelias kundeservice på Facebook og dermedbundet tilkundeservice somnøglebegreb, hvorfor de ikke uovervejet kan overføres til mere generelle virksomhedsprofiler påFacebook.
53
andet temakanhandleomnetopdet sociale samvær (relationsskaber).Detteviser, at
Facebooksommedieopfylderforskelligebehov,derikkenødvendigvisgørsiggældende
påalletidspunkter,iallesituationerellerforalletyperafbrugere.
Analysenstruktureresefterdefiretemaer,dadisseharvistsigstyrendeforbrugernes
oplevelseogforståelseafTeliaskundeservicepåFacebook.
Figur9:FiretemaeromFacebook
Kilde:Egentilvirkningbaseretpåafhandlingensnetnografiskestudieoginterview.
5.2.1Facebooksomquickfix”Det,synesjeg,ersuperdejligt,fordidetermegetletterefor
migligehurtigtatskrive!”(Østergaard,2011).
IafdækningenafdenoplevelsebrugerneharafTeliaskundeservicepåFacebook,eret
tilbagevendendetemaforbrugenafFacebook,atFacebookansessometquickfix,hvor
brugernehurtigtognemtkantrækkedesvarud,deharbrugfor.Dettetemaomhandler
derfor også, hvorledes mediet anses som værende mere effektivt end telefonen, idet
kundeservicen ikke er bundet til Telias begrænsninger for vente‐ og lukketider på
telefonlinjerne.
Facebooksomquickfixbindersigisærtildegenerellekundeservicehenvendelser,hvor
man som kunde ønsker et hurtigt svar på sit spørgsmål, hvilke fylder 65% af alle
henvendelserpåTeliasFacebook‐væg(sebilag2).
Detrationellefremfordetsociale
NårbrugerneitalesætterFacebooksometquickfix,erdetetfællestræk,atdepåetmere
generelt plan forventer effektiv kundeservice. Respondenterne lagde vægt på hurtig
kundeservice,hvilketkansesinedenståendecitater,idetvitaltemeddissebrugereom,
Facebooksomquickrix
• EnhurtigognemmådeatfåsvarpåspørgsmålomkringTeliasprodukterpå
Facebooksomrelationsskaber
• EnpersonligmådeatkommeikontaktmedTeliaogskabeendybererelationtilTeliapå
Facebooksombrand‐ambassadør
• EnmådeatpromovereTeliapåoverandrebrugere
Facebooksomvidenskilde
• EnmådeatopnåogskabenuanceretvidenomTeliapå
54
hvad der fik dem til at foretage den første henvendelse på Telias væg, samt hvad
forventningerneertilkundeservice:
”Øhmdetkanjeg ik’huske.Detharmåskeværet,atmanharværetnummer20i
køen(red.påtelefonlinjen)også:’nåhforresten,såerderjoogsåTeliaik’indepå
Facebook’.Ogsågikmanbarederindogskrev”(Haaeman,2011).
”Detskalsimpelthenbarevære(Thomasknipser)’sådander’(red.iforholdtil
hurtighed).Hvisdebedermigomatsendeenmail,såskalderikkegå5timer”
(Frost,2011).
Af disse citater ses det, at kunderne værdsætter Facebook som en ekstra kanal til
kundeservice, idet de andre kanaler ikke lever op til forventningen om effektiv
kundeservice. I forlængelse heraf forklarer Mia Haaeman, hvordan hun på Facebook
altidfårfatienperson,derkanhjælpehende,”hvortelefoniskkandurisikere,atdeskal
spørge enanden, og så er derventetid der også” (Haaeman,2011).Dette indikerer, at
brugerenopleverhurtigogeffektivkundeservicepåFacebook,hvilketværdsættes,idet
brugerenserenrisiko for længereventetiderpåtelefonen,derbesværliggøredialogen
medTelia.Fokusforkundenerdermedpåkundenselvsamtdennesoplevelse.
IhenholdtiltemaetomFacebooksomquickfixerderikketaleomhurtigkundeservicei
formafhurtigtsvar,menatkundernekanstillespørgsmål,nårdealligeveleronline, i
stedet for at vente på telefonlinjen19. Kundeservice foregår derved på kundernes
præmisser, når de har tid til at rette en henvendelse, og kunderne behøver ikke at
afventesvar,menkanselvfølgeoppåhenvendelse,nårdehartid(seflereeksemplerpå
denneværdiibilag12).Dereringenunødigventetididialogen,derforegårietforskudt
tidsrum, ligesom vi ser det i Thompsons beskrivelse af medieret kommunikation
(Thompson,2001).
Dette kanunderbygges afDinesens pointe fra bogenForbrugeren i førersædet (2008),
hvor det forklares, at forbrugerne ønsker, at kommunikation skal foregå på egne
19Detskalnævnes,atdetteeretbehov,derogsåkanafdækkesviakundeservicepåe‐mail.Idefølgendeanalysedele(jf.afsnit5.2.2,5.2.3og5.2.4)vilvidogse,atkundeservicepåFacebookkanopfyldeandrebehov,der ikkekandækkesafmail. Idetvimener,atkunderikkebenyttermedierforattilfredsstilleetenkeltbehov,menatenkombinationafforventningerdannergrundlagforvalget,erdetsåledesrelevantatovervejesamtligebehov(jf.afsnit8.1.1).
55
præmisser. Dette ses også i nedenstående citat, idet der lægges vægt på, hvordan
kunderneofteharbrugforkundeservice,nårtelefonerneharlukket:
”(…)mangegange så opdager jeg først problemet,efterkundeservice er lukket”.
(Haaeman,2011).
Denne værdsættelse af tilgængeligheden ved kundeservice på Facebook støtter en
andenbrugerogsåopom,davi spørger til,hvorvidtdetharenværdi, atTeliaharen
Facebook:
”Dethardet,specieltnårdereskundeservicelukkerkl.19ellernogetidenstil”.
(Frost,2011)
Idissecitaterkanseset selvreferentieltmotiv, idetdethandlerombrugernesselvog
detteselvsetiforholdtilobjektetkundeserviceogikkeandresubjekter(brugere).Dette
underbygger følgende citater yderligere, hvor der spørges til forventningerne til
kundeservicepåFacebook:
”Jamen,atdeløsermineproblemer,nårjeghardem;helstnuogikkeomfire
dage”(Haaeman,2011).
”Det, synes jeg, er super dejligt, fordi det ermeget lettere formig lige hurtigt at
skrive!”(Østergaard,2011).
Dissecitaterindikererligeledes,atdeterkundenselv,dererifokus(’mineproblemer’,
’lettere formig’) og hverken gruppen eller det sociale, når der rettes henvendelse via
Facebook.Derimoderdetmedietsrationelleanvendelse,dererenværdiforbrugerne.
Facebook er dermed ikke blot et socialtmedie og en selskabelig teknologi (Hjarvard,
2003), men også et informationsmedie der benyttes til at trække de ressourcer ud,
brugerneharbehovfor,påenhurtigognemmåde–etquickfix.Derkanidettetalesom,
at mediet med kundeservice får en anden funktion, end hvad Facebooks oprindelige
funktionvar.Facebooksegenbeskrivelseafmedietersomfølger:
”Millions of people use Facebook everyday to keep up with friends, upload an
unlimited number of photos, share links and videos, and learn more about the
peopletheymeet”(Facebook,2011).
Detteindikererimodsætningtiltemaetomquickfix,atdetermulighedenforatindgåi
socialerelationer,dererifokuspåmediet.
56
Kundenicentrum
Udfraovenståendeanalysekanvise,atdet,indenforquickfix‐temaet,ikkehandlerom
atværeendelafgruppen,elleratdererprestigeigruppemedlemskabet,somtidligere
forskereharlagtvægtpå(Ashforth&Mael,1989).Dethandleristedetomdenfølelse,
brugeren opnår via gruppen. Gruppen er derfor i dette tilfælde et redskab til at opnå
egneegoistiskemålomkringeffektivkundeserviceogsamtidigopnåfølelsenafatvære
værdsat som kunde, idet Telia har skabt et ekstra forum og fællesskab for at hjælpe
kunderne. Herved opnår kunderne status som kunden i centrum. Flere af de
interviewede respondenter nævnte i løbet af interviewene, at de føler, at Telia med
deresFacebookvirkeliggernevilhjælpekunderne,hvilketfårdemtilatfølesigværdsat.
Dettekansesinedenståendecitater:
”Detgivermigdetbillede,atdedecideretgernevilydeenkundeservice(…)Deter
joog’kanon.Atselvomhunmåskesidderpåcafemedveninder,sågårhunligeindog
kigger”(Frost,2011).
”Mengodkundeserviceer,nårmedarbejderenerinteresseretién–interesseret
iathjælpedig.(…).Ogderforkanmanforestillesig,atnogleafmedarbejdernehar
dengodeholdning(…):’heyjegelskermitarbejde,selvomdetligetager10minutter
afminfritid’”(Frost,2011).
Netop medarbejdernes indsats og deres ansigt udadtil bliver fremhævet i citaterne
herover,ogsynesvigtigforopretholdelseafkvalitetenogdermed,atFacebookanskues
sometquickfix.Detvilsenerediskuteres,hvaddettebetyderforTeliascorporatebrand
(jf.afsnit5.3.1).
BrugernesmotivforanvendelseafFacebooksometquickfixharnoglefællestrækmed
tidligere nævnte studie af motiver for brug af brand communities (Madupu & Cooley
2010),menidenneafhandlingsesdetnødvendigtatmodificeredissemotiver,sådeer
tilpasset kommunikationen på Facebook og ikke de traditionelle brand communities.
Madupu og Cooley identificerede et informations‐motiv, der fokuserer på, hvorledes
brugerne deltager, fordi de ønsker information samt at få løst deres problemer ved
hjælpfraandrebrugere(ibid.).Ivoresstudieviserdeltagelsenetlignendebehov:Atfolk
søger information samt løsninger på deres problemer fra den korporate aktør; Telia.
Fokus er på, at brugeren ønsker, at forholdetmellem bruger og virksomhed er ligeså
fleksibeltsomibrugerforummer,hvorhenvendelsenkanrettes,nårbrugerneharbehov
57
fordet.ForventningernetilFacebookserderforudtilatværedesammesomhosbrand
communities i relation til informationssøgningen.Enudbygningafmotivet information
erdognødvendiginuværendestudie,idetfokuserpåeffektivinformationpåbrugernes
præmisser. Dette kan knyttes til det faktum, at vores analysegenstand er centreret
omkring kundeservice, hvor en specifik problematik oftest søges løst hurtigst muligt.
Brugerne er her individuelle aktører og opfyldelsen af egne behov (’på brugernes
præmisser’)erderforihøjsædet(jf.afsnit5.1.1).
Opsamlende viser vores studie, at kundeservice på Facebook indeholder et egoistisk,
selvreferentielt informations‐motiv, der ikkeknytter sig til det sociale aspekt i sociale
medier, men rent rationelt knytter sig til, hvordan Facebook bliver en mere effektiv
kanaltilatopnåinformation.Godkundeservicekunneligesågodthaveværettelefonisk,
hvisdettemedieikkevarprægetaflangventetidpålinjen.IstedeterdetFacebook,der
foretrækkes, idetmediet opfylderdekrav, der er til effektiv kundeservice, ogdermed
bliverdeteteffektivtsupplementtiltelefonen.
MotivetforkundernevedatbrugekundeservicepåFacebooker,indenfortemaetquick
fix,knyttettilnogetselvreferentieltogkanbeskrivessomfølger:
5.2.2Facebooksomrelationsskaber”Detbetyderselvfølgeligogså,atmanpåenellerandenmådefåropbyggetetslagsvenskab,(…)manfårligesomdannetsig
etsamarbejdemeddem.”(Frost,2011).
FormangebrugerehandlerTeliaskundeservicepåFacebookikkeblotom,atFacebook
ereteffektivtquickfix(jf.afsnit5.2.1),menbrugerneitalesætterogsåFacebooksomen
relationsskaber,derskaberenpersonligogvenskabeligkontaktmellembrugerogTelia.
Dette viste sig at være en værdi for brugerne, hvilket vil fremkomme i analysen. På
baggrundafvoresdataharviobserveret, atdenrelation,deropbyggesmellemTelias
medarbejdereogbrugerne,erheltunik:Medarbejdernerosesforengagement,godtone
ogsidestillesmedvenner,sombrugernekenderogholderaf.
BrugerneopleverpåFacebookenhurtigognemkundeservice,derforegårpåegne
præmisser.Medietbenyttesderforforatsøgeinformationogfåløstproblemer
(selvreferentielt)
58
Genkendelsenogvenskabet
Etmotiv,derknyttersigtilatbenyttekundeservicepåFacebook,ermulighedenforat
opbyggeenrelationtilmedarbejderen/Telia,ogdennetendensgårpåtværsafnæsten
alleinterviewssamtiflerehenvendelserpåvæggen.Otteudafdeniinterviewpersoner,
vi taltemed, nævnte selv navnene på demedarbejdere, der sidder i Telias Facebook‐
team20, og sidestillede demmed venner eller bekendte (se eksempler på dette i bilag
13).MedarbejderneagererikkesomprivatpersonerpåTeliasFacebook,menerlogget
ind som Telia, og det personlige ligger derfor i, at de underskriver med eget navn,
hvilket,ifølgeSolis,kangivebrugerneenfornemmelseafpersonligtengagement(Solis,
2010:130f).
Da vi spørger brugerne ind til Telias Facebook‐medarbejdere, lægger de stor vægt på
genkendelsenafdisse:
”Jeg kan godt sidde sådan, hvis jeg læser, ’jamendet er joNatasha. Jamen sådan
plejerhunjoogsåatsvareikk’og’(…). Jamendetsynesjegfaktisk,detharnogetat
sige.”(HillersborgiHillersborg&Winther,2011).
”Jamendethar jegdet fintnokmed, for så ligepludselig så fårmanmåskeeteller
andet… Hvad kan man kalde det… Jeg ved ikke, om man kan kalde det et
venneforhold, for såkenderdeénsomperson. (…)Altsådet var jomeget sjovt.
Forjegtroedefaktisk,atjegkompåenprivatvennelistemeddem(…)ogsåkunne
manmåske få et bedre… et endnu bedre forhold til dem ik? (…)” (Jørgensen,
2011).
IovenståendecitatafbrugerenSørenJørgensensesdet,atderyderligerelæggesvægt
påetpersonligtvenskabmedTeliasmedarbejdere,hvilketogsåunderbyggesifølgende:
”Detbetyderselvfølgeligogså,atmanpåenellerandenmådefåropbyggetetslags
venskab, fordi det jo også er de samme… De er vel en 78 mennesker i det her
Facebookteam.Såmanfårligesomdannetsigetsamarbejdemeddem.(…)deter
noget andet noget, når de sidder med et headsæt og kigger ind i en skærm (red.
telefoniskkundeservice)”(Frost,2011).
Dissecitatervidnerom,atnoglebrugerefårenmerværdigennemFacebookmediet,idet
det har betydning for dem, at de kan genkende medarbejderne, og den måde
20Philip,dervarkritiskkunde,vardeneneste,derikkekomindpånavnene.
59
medarbejderne svarer på. Brugerne understreger også, at de har et godt forhold til
medarbejderneiFacebook‐teamet,idetdefølerenvenskabeligrelationtildem,ogSøren
Jørgensen beskriver, at han ønsker et endnu bedre forhold til dem i fremtiden. Dette
vidnerogsåom,atdetikkeerbruger‐til‐brugerrelationen,dererifokusidissetilfælde,
menvenskabsrelationenmellembrugerogvirksomhed.
Brugerne kan i dette tilfælde ses som en repræsentation af den refleksive forbruger
(Hermansen & Østergaard, 2008), der ikke blot er i førersædet, som Dinesen (2008)
beskriver det, men er afhængige af brands og tilknytningen til disse, og herved de
muligheder Facebook skaber ved at gøre brands tilgængelige, nærværende samt
dialogskabende. Dette behov, for at få sig selv bekræftet igennem brandet, kan også
forklaresidenpostmodernistiskeforbrugeradfærdsforskning,hvorderlæggesvægtpå
individets behov for at skabe identitet gennem forbrug (Belk, 1988; Fournier, 1998;
Arnould & Thomson, 2005). Den refleksive forbruger er karakteriseret ved en
medrefleksionafalleaspekterafbrandarkitekturenogerderforafhængigafprodukter,
derkanbrandedenne,ogforbrugerensignalererpådenmådesinidentitetgennemsit
forbrug (Hermansen & Østergaard, 2008). Daniel Bæk fra Nodes udtaler i denne
sammenhæng:”Dererjoogsånogetselviscenesættelseforbrugerenvedatgåindogblive
fan af forskellige ting” (Bæk, 2011). I forlængelse af dette bliver Facebook en måde,
hvorpådenrefleksiveforbrugerkanidentificeresigmedbrandspåogskabeetvenskab
meddem,hvilketkansessometselvreferentieltmotivforflerebrugere,idetdethandler
om at skabe egen identitet gennem brands. Dette kan også refereres til Madupu &
Cooley’sselfdiscoverymotiv(2010),dernetophandleromidentifikationenmedandre
brugereogidettetilfældemåoverførestilidentifikationenmedbrandet.
Dererdogogsåetgruppereferentieltaspektidennemådeatdannerelationertilbrands
på, for som det kan udledes af ovenstående citater af brugerne om venskab og
samarbejde med Telia, handler det om selvet i forhold til gruppen/Telia og dermed
brugerenssocialeidentitet.BrugerensersigselviettilhørsforholdtilTelia,hvilketeren
psykologisk tilstand, der adskiller brugeren fra at være et såkaldt separat individ
(Dholakiaetal.,2004).
Brandet forbindes således direkte til individets selv, og der opstår en gensidig
afhængighedibrandrelationen,hvilketkansesihenholdtilSusanFournier(1998),der
har forsket i brandrelationer og tillægger brandet menneskelige karakterer. Ud fra
60
hendesoptikkanovenståendesessometudtrykforrelationskvalitetenmellembruger
og brand. Idet forholdet mellem disse parter tager form som et personligt og nært
forhold, styrkes relationens stabilitet og holdbarhed markant i henhold til Fournier
(1998).SelveforholdettilTeliabliverderforendelafdenoplevelse,somflerebrugere
søger, og i henhold til vores definition af sociale medier ses det, at mediet også er
baseretpåfølelserogkansættefølelserover indhold(Misloveetal.,2007)samtskabe
enconnectedness(Mayfield,2008).Derforerbrugernesforventningtilkundeserviceikke
kunbundetoppåeffektivitet(jf.afsnit5.2.1),menogsåpåatselveservicenskalvære
personlig, venskabelig, hyggelig og danne et samarbejde med og relation til
medarbejderen/Telia,hvorfordendyadiskerelationogsåerihovedsædet.
KundeservicepåFacebookopfyldersocialtbehov
Facebookrepræsentereriovenståendeanalyse,sommodsætningtiltemaetomquickfix,
hvadHjarvard(2003)villekaldeenselskabelig teknologi, idetsamværogkontakthar
højere værdi end information og viden. Et motiv for at benytte mediet bliver derfor
medietsmådeatværesammen(medandre)påogFacebooksmuliggørelseafenspecifik
mådeatindgårelationerpå.VærdienikundeservicepåFacebookknyttersigderfortil,
atFacebookeretsocialtmediemednyemulighedsbetingelser,idetbrugerenindgårien
socialiseringsproces,hvorværdier, sociale relationerogkundeservicevaner forhandles
gennemFacebook.
Motivetfordeltagelsemå,indenfortemaetomFacebooksomrelationsskaber,ogsåsesi
relation til, hvadMadupuogCooley (2010)betegner somet social integrationmotive.
Motivet refererer til det at få afdækket et socialt behov, hvilket udledes af kontakten
med andre brugere gennem støtte, venskab og intimitet (Dholakia et al., 2004: 244;
Madupuetal.,2010:134).Idetviianalysenser,atdeterinteraktionenmedTelia,derer
i fokus, må vi redefinere Madupu & Cooley’s oprindelige motiv og udlede, at det er
interaktionenogkontaktenmedbrandet(ogikkedeandrebrugere),dererbaggrundfor
deltagelsen idette tilfælde. Igenkanderrefereres tildendyadiske tilknytningmellem
denkorporativeaktørTeliaogdenindividuelleaktørbrugeren.
61
Indenfor temaetomFacebooksomrelationsskaber ligger følgendegruppereferentielle
ogselvreferentiellemotivfordeltagelse:
5.2.3Facebooksombrand‐ambassadør”(…)foratsigetaktilhendeudeiforummet(red.Natasha).Forhunhavdehjulpet.Såalledem,dersidderogsnakker
dårligomdem,kunnese,atdehjælperfaktisk.”(Jørgensen,2011).
Vi har set, hvordan Telias brugere vægter venskabet i den relation, de får til Telias
medarbejderepåFacebook,ogdermedanserFacebooksomenmådeat skabeennær
relationtilTeliapå.FornoglebrugerehandlerdetdogyderligereomatpromovereTelia
overforandrebrugereellerhjælpeTeliavedathjælpeandrebrugere.Fordissebrugere
italesættesFacebooksombrand‐ambassadør.
IndenfortemaetomFacebooksombrand‐ambassadørhandlerdetprimærtomgruppen
og promoveringen af Telia overfor gruppen, men hvorfor ønsker brugerne rent
personligtatpromovereTeliaoverforandre?
BrugereroserTelia
Gennemdetremåneder,hvorviintensivtfulgteogkategoriseredeTeliasFacebookvia
vores netnografiske studie, identificerede vi nogle brugere, der roste Telia, deltog
hjælpendeiandrehenvendelsersamttogTeliaiforsvarikritiskehenvendelser.Idenne
periodeskrevtoafdissebrugeretilsammen19henvendelser,hvorafde11afdemvar
ros til Telia. Derudover tog de begge Telia i forsvar i flere kritiske henvendelser fra
andrebrugere,ogviharsidenkunnese,attendensenfortsætterudoverdetremåneder,
som vi intensivt har observeret. Vi talte med brugerne om begrundelsen for disse
rosendehenvendelser:
Brugerne oplever, at kundeservice på Facebook er personlig og venskabelig,
hvilketgiverdemenfølelseafatfåafdækketetsocialtbehovudledtafkontakten
medTelia(gruppereferentielt).
BrugernekanviaFacebookidentificeresigmedbrandetogudtrykkeegenidentitet
vedatskabeenrelationtilbrandet(selvreferentielt).
62
”Jamendetvarfordi,atjegsynespådettidspunkt,atdervarmeget…Dervarmange,
derskabtesigoverdemkonstant.Ogsåtænktejeg,atnumåttejegligekommeind
ogvisedem.Deharjoogsåligelidt,derstøtteropomdem.”(Jørgensen,2011).
”Forsåkanandrejoogsåse,atjegertilfredsmeddem(…)Determegetrart,at
mankandelesinoplevelsemedandresynesjeg.”(Stokkebroe,2011).
I disse citater ses det, at Telias Facebook‐væg benyttes som en kanal til at dele gode
oplevelsermedandrebrugere,ogTeliabliverderforsekundærmålgruppeforbrugerens
budskab,mensbrugernesessomdenprimæremålgruppe(seflereeksemplerpådettei
bilag 14). Et gruppereferentielt motiv for brugere, der ser Facebook som brand‐
ambassadør,erderforatdeledengodeoplevelsemedandreviaFacebookogspredeet
positivt word of mouth. Hermed kan kundeservice på Facebook også benyttes til at
aktiverebrand‐ambassadører (ellerbrandadmires, som tidligere studierhar refereret
til (Madupu & Cooley, 2010)), idet disse naturligt søger en kanal, hvori de kan
kommunikerepositivtomogtilbrandet21.
PåTeliasFacebook identificeredevi ligeledesenrækkebrugere,derbenyttedemediet
til at hjælpe andre brugere og aldrig selv stillede spørgsmål. En af disse er Susan
Knudsen,ogforhendehandlerdetomatskabeenpositivoplevelseforandrebrugere,
hvilketFacebookmuliggørforhende:
”(…)Derskalnæstenværeengodoplevelse.Ligegyldigthvilketselskabdeter,så
skalderværeengodoplevelse(…)”(Knudsen,2011).
Idetreovenståendecitaterservibådehosderosendeoghjælpendebrugere,modsat
tidligere, en bruger‐til‐bruger relation opstå, idet disse brugeres formål med
kommunikationeneratkommunikerepositivehistoriertilandrebrugere.
Motivetkanrelaterestilnogetgruppereferentielt,ogdetMadupu&Cooleykaldersocial
enhancementmotive(2010:134f),dersessomenmåde,hvorpådeltagerneopnåraccept
og godkendelse fra andre medlemmer, samt opnår en social status i forummet på
baggrundafderesbidrag (Madupu&Cooley,2010;Dholakiaetal.2004).Dettemotiv
underbyggesidetonedenståendecitater:
21 I klassificeringen af henvendelserne så vi, at 11% af alle henvendelserne på Telias Facebook‐vægudelukkende omhandlede ros til Telia, hvilket indikerer, at mediet også benyttes af potentielle brand‐ambassadører(sebilag2).
63
”Vi skulle betragte kundeservice som slaveri (…) selvfølgelig skal kunderne passes,
menduskalsomkundeogsåhuskeattakke(…)”(Jørgensen,2011).
”Fordijegsynes,atdegørderesarbejdegodt,ogdetviljeggernefortælledem.De
virkerogsåsomom,deblivergladefordet.”(Stokkebroe,2011).
Disseudtalelserviser,atbrugerneserenværdiiatgivenogettilbagetilTelia(’huskeat
takke’,’deblivergladefordet’).AtSørenJørgensenitalesætterkundeservicesomslaveri
viser, at han ser kundeservice som et fornedrende job: I hans øjne er
kundeservicemedarbejderneslaver,oghanmåhjælpedemvedblandtandetatrose.For
denne bruger er der derfor en personlig brugerværdi i at rose Telia, idet han opnår
status som det gode menneske/den gode kunde, der gør ”slavearbejdet” mere
medgørligt.
BrugerehjælperTelia
Flere brugere har hjulpet andre kunder på Telias Facebook, og begrundelsen herfor
beskriverdesåledes:
”(…)foratfåaflastetdempåenellerandenmåde.Detkunnemåskeogsåhjælpedem
på en eller anden måde. Så de kommer hurtigere gennem deres hverdag (…) Så
værdsæt at de gider at sidde der så mange timer og høre på alle de brokkende
kunder”.(Jørgensen,2011).
”(…)deterikkealtidkundeservicekangånedideresmobil.(…)Ogjegharmeretid
tilatgånedogfindeudaf,hvaddetkanskyldes”(Knudsen,2011).
HvorSøren Jørgensenhar fokuspåathjælpe/aflasteTelia,harSusanKnudsen fokus
påathjælpedeandrebrugere,hvilketunderstregerdetostærkerelationer,dererpå
spilher:(1)RelationentilTelia(Jørgensen)og(2)relationentilbrugerne(Knudsen).Vi
så før, hvordan Søren Jørgensen ser sig selv som ’aflaster for slavearbejdet’, hvilket
bekræftes yderligere i citater herover. For Susan gør det sig gældende, at hun alene
deltagerforathjælpeandrebrugere,hvilketfølgendestudieunderbyggermotivetom:
”Studies have shown that many participants join virtual communitiesmainly to
answer others’ questions and to provide information, for recognitionbypeers”
(Hars&Ou,2002iDholakiaetal.,2004).
64
Det gruppereferentielle motiv, i forhold til at se Facebook som brand‐ambassadør,
handlernetopomatforstærkebrandsoverforandrebrugerepåFacebook.Brugernehar
påFacebookmulighedforatfåenstemmeogetpublikum,hvilketkangivedemfølelsen
af en social status i forummet. Det ses, at nogle brugere identificerer sig med
medarbejderne og brandet ved selv at deltage som kundeservicemedarbejder. De
flydende grænser mellem organisationen og dens omverden brydes derfor, og som
Hatch & Schultz (2002) beskriver det, opfatter nogle kunder sig selv som
organisatoriskemedlemmer,hvilketkanoverførespåFacebook:Medietbliverenmåde,
hvorpåkundernekantrængeindgennemdenorganisatoriskegrænseogidentificeresig
medbl.a.medarbejdereogdermedbrandet.Dettekan, ligesom i foregåendeafsnitom
Facebook som relationsskaber (jf. afsnit 5.2.2), refereres til et selfdiscovery motiv
(Madupu & Cooley, 2010), hvor det netop er identifikationen med andre brugere og
Telia,dererihøjsædet.Dererheretlighedspunktmellemmotivernefordeltagelse,når
Facebooksessomhenholdsvisrelationsskaberogbrand‐ambassadør.
Stærkebrandrelationer
Ovenstående analyse viser, hvordandet at rose og hjælpeTelia kan give brugerne en
ophøjetfølelseafatværekunden,derletterTeliasarbejde,såvelsomdeandrebrugeres
mobilbrug.Dette indikerer, at det fordennebrugertypehandler omat opnå en social
status i forummetogoverforTelia,derkanstyrkebrugernessociale identitet.Motivet
for at promovere Telia overfor andre er også forbundet med, at de brugere, der ser
Facebooksombrand‐ambassadør,harenmegetstærkbrandrelation:
”Såjeghåberikke,debliveropkøbtafnogleandre;3ellerTDC,forjegharikkelyst
til, at der hverken skal stå 3 eller TDC påmin skærm (…)Nårman så lægger
telefonen for eksempel ude i kantinen, og folk så går hen og ser, hvad der står på
skærmen, eller sådan… Eller i den stil. Så kan de se, at der står Telia med en
nøglesnor og sådan, så man kan reklamere lidt for dem, fordi de giver en god
kundeservice og sådan. Så kan jeg ikke drømme om, at der står TDC, eller 3 eller
Telenorellernoget.”(Jørgensen,2011)
Dettecitatviserdenmegetstærkebrandrelation,idetbrugerenerstoltafTelia‐brandet.
I følgende henvendelser på Telias Facebook‐væg fra Søren Jørgensen og Frank
Stokkebroe ses retoriske grundelementer, der kan relateres til koncepter fra en
forelskelseogeretudtrykforenmegetstærkbrandrelation:
65
Kilde:Telia(2011a).
Kilde:Telia(2011a).
Afdissehenvendelser ses det, at Søren Jørgensen føler et behov for at forsvareTelia,
somvardeenafhansnærmeste,ogFrankStokkebroeitalesætterTeliasom’debedste’.
Telias svar til Frank Stokkebroe kan ligeledes relateres til retoriske elementer fra en
forelskelse.Dennekærlighedsretorikunderstreges,idetbrandetsessomuerstatteligtog
unikt i det omfang, at disse brugere næsten opnår separationsangst (ligesom hos
Fourniers respondenter, 1998): Søren Jørgensen sammenligner direkte sit forhold til
Telia,meddethanhartilsinkæreste.Davispurgteham,hvadderskulletilfor,athan
skulleskifteselskab,svaredehan:
”(…)detfaldermiglidtunaturligt,hvisjegsku’skiftevækfradem(…)Deterlidt
det samme som,nårmangårmeddamennedgennembyen, og så kommerder en
Figur10:Facebookhenvendelse–”EngangTelia,altidTelia”
Figur11:Facebookhenvendelse–”Teliaerbaredebedste”
66
damepådenandensideafgaden,derserligesågodtud,ogsåtagermanjoheller
ikkebarehende.”(Jørgensen,2011).
Kærlighedsretorikken,dererpåspil,serudtilatrangereheltfrahengivenhed(’atman
skalhuskeattakkesomkunde’)tilpassion(’atTeliabareerdebedste’)(Perlman&Fehr,
1987iFournier,1998;Sternberg,1986iFournier,1998).Deterhelttydeligt,atbegge
dissebrugereopleverenunik relation tilTelia,dermedfører, atdepromovererTelia.
Dettekan ligesom tidligere refereres til begrebetomden refleksive forbruger, oghvad
Belkkalderdetudvidedeselv,hvorselvidentitetogforbrughængersammen(Belk,1988:
139). Netop denne refleksion af identitet er Facebook med til at fremme hos
forbrugeren,fordidenneviaFacebookkansignaleretilhørsforholdogønsketidentitet.
Forbrugernes kontinuerlige konstruktion af identitet via forbrug betyder, at
forbrugsgoderikkeblotforbrugesforderesmaterialistiskeogfunktionelleformål,meni
høj grad for deres symbolske værdi for den enkelte forbruger, hvilket fremkommer
tydeligtafcitaterneherover.
Motivet for deltagelse hænger i dette tilfælde sammen med den stærke og
kærlighedsrelaterede (brand)relation, som nogle brugere har til Telia. Der er således
fremanalyseretfølgendeselv‐oggruppereferentiellemotivfordeltagelse:
5.2.4Facebooksomvidenskilde”Hvisduvirkeligfårendårligbehandling,såsynesjeg,detervigtigtatfådetkommunikeretud(…)Samtidigerdetsåligesåvigtigt,atnårdusåfårenpositivbehandling,atduhusker
atskrivedetogsåikk’og’.”(Hillersborg&Winther,2011).
I det følgende anses Facebook som en videnskilde, hvor brugerne kan opnå viden på
baggrundaf interaktioner i forummet.Noglebrugere lagdevægtpå,hvorledesmediet
givermulighedforatdanneegenmeningpåbaggrundafbrugerdialog,mensandrelagde
Brugerneoplever,atdevedatroseoghjælpeTeliapåFacebookkandeledengode
oplevelse med andre brugere, hvilket giver dem en social status i forummet
(gruppereferentielt).
BrugernekanviaFacebook identificere sigmedbrandetogdermedudtrykkeegen
identitetvedatopretholdeenstærktilknytningtilbrandet(selv‐referentielt).
67
vægtpåmuligheden foratdanneandresmening.Deter isærdebrugere,derbidrager
meddemestkritiskeogmestrosendehenvendelser,derserenværdi iFacebooksom
videnskilde,hvilketkanforklaresmed,atdetogsåerdissebrugere,derhardestærkeste
holdningeroverforTelia,ogdermedsøgerellerafgivervidenherom.
Brugernedanneregenmening
Fornogleafbrugerneerdettydeligt,atdetermulighedenforatdannesitegetbilledeaf
Teliapåbaggrundafdenviden,defårindblikigennemdiskussionerpåFacebook,derer
forudsætningenfordeltagelse.Dettesesifølgendeudtalelse:
”Ligesomher,hvorviharsøgtteleselskab.DetharviogsågjortpåFacebook,fordivi
synes,atdetermegetrartatse,hvadandreskriveromdem.Hvaderdetfornogle
problemer,dehar,hvisdeharnogle?”(HillersborgiHillersborg&Winther,2011).
Værdat bemærke i denne sammenhænger, at brugerne fravalgteTelenor, dade ikke
havdeenFacebook‐profil.Fordembetøddet,atTelenorikketurdeværetilstedepåde
socialemedier,hvilketdeforbandtmed,atTelenormåttehavemangeutilfredsekunder.
Der ligger derfor en symbolværdi i mediet Facebook, idet det er utroværdigt for
virksomheder ikkeat turde indgåidialogenpådettemedie.SusanKnudsenstøtterop
omdennemådeatsøgeteleselskabpå:
”Ja,fordidengangjegledteefter,hvadjegskullevælge:Sågikjegindogså,hvilke
kommentarer,dervarpåFacebookpåteleselskabet”(Knudsen,2011).
Disse citater, der omhandlermåden at søge informationpå, viser, at kunderne ser en
værdi i et nuanceretbillede af virksomheden, idetbådepositiveognegative stemmer
repræsenterespåFacebook‐væggen,modsatitraditionellebrandcommunities,hvordet
oftest kun er den positive stemme, der høres (jf. afsnit 5.1.2). Disse argumenter kan
bindes op på antagelsen om the pull society, hvor forbrugerne selv trækker de
information,deønsker,udafdensamledemediestrøm(Dinesen,2008:138).Medden
mereoplysteogbevidsteforbrugererdetblevetenstørreudfordringforvirksomheder
atpåvirkefolksvalgvedatudsendetv‐reklamerogannoncerviamassemedier.Etmedie
somFacebookgiverderforbrugerneennyværdi,dadesåledeskangåindogvurdere
andre brugeres syn på virksomheden. I den forbindelse bringer Dinesen (2008)
begrebetsandhedoptilgenovervejelser:
68
”Sandhed er blevet en åben størrelse, og forbrugerne definerer vilkårene for
kommunikation,hvortroværdighedførstopnås,nårdererendialogomsandheden.
Deterheltbogstaveligt folketsstemme,derudgørennyredigeretvirkelighed”
(Dinesen,2008:38).
At folkets stemme, således tydeliggøres via dettemedie, kan sammenholdesmed den
værdi,følgendebrugerefremhæversom’detbedste’vedTeliasFacebook:
”Tilnårjegskalhavenogetatvide.Jegskalhelstfølgemed,sådeikkekansnyde
mignæstegang”(WintheriHillersborg&Winther,2011).
Denne udtalelse viser, at brugeren har en generel mistro overfor telebranchen, som
kommunikationenpåFacebookkanimødekomme.IkarakteristikkenafTeliasFacebook
fremkom det, hvordan den dyadiske tilknytning til Telia var i centrum (tilknytningen
mellembrugerogTelia),idetdeterTelia,brugerneharvalgtatindgåienrelationmed
ved at synesgodtom dem på Facebook. Ovenstående pointe, om at søge viden i
fællesskabet, viser dog, ligesom i temaet omFacebook sombrand‐ambassadør, at der
også er en værdi i den mulighed, der er i kommunikation med fællesskabet. Dette
indikerer,atbruger‐til‐brugerkommunikationenidettetilfældeogsåerifokus.Detkan
dogikkeoverførestil,atbrugerneønskervenskaberogintimitetmeddeandrebrugere
eller at opretholde kontakt til dem (Madupu& Cooley, 2010; Dholakia et al., 2004). I
stedethandlerdetom,atbrugerneskaberensamletinformationskilde,derværdsættes,
idetdensessomunbiased.
Motivet for at deltage binder sig derfor til at opnå en kildesikkerhed, hvilket kan
sammenholdes med Madupu og Cooley’s information motive (2010: 132f), hvor
brugerne modtager og deler information med hinanden. Derudover kan det
sammenholdes med deres beskrivelse af motivet selfdiscovery motive (ibid.: 133f),
hvilket inkluderer en forståelse af brugernes egne præferencer gennem social
interaktion i forummet. Dholakia et al., hvis studie om motiver ligger til grund for
Madupu & Cooley’s identificeredemotiver, forklarer følgende: “Such interactions may
helponetoform,clearlydefineandelaborateonone’sownpreferences,tastes,andvalues”
(Dholakiaetal.,2004;244).Dettekansessomenparalleltildenmåde,Telia‐kunderne
danner egen mening ud fra kommunikation i forummet. I temaet om Facebook som
videnskildehandlerdetdogogsåomatdanneandresmening.
69
Brugernedannerandresmening
Flereafrespondenternelagdevægtpåværdieniatdanneandresmening,positivtsåvel
somnegativt.EteksempelpåatfremstilleTelianegativtsesbl.a.ifigur12.
Figur12:Facebookhenvendelse–"Ierdetværstefuck"
Kilde:Telia(2011a).
Iinterviewetmeddennebruger,blevderisærlagtvægtpå,atårsagentil,athanskrev
henvendelsen,varforatbrugedetåbneforumognåudtilnetværket:
”Derblevjegnødttilatsvinedemtilmeddetsamme.Såallekunnese,atjeghavde
svinetdemtil(…)detvarforatskræmmedeandrekunder.”(Danvold,2011).
Deterikkeoverraskende,atdenmestkritiskekundeserenværdiiatkunnespredeet
dårligt budskab. Dette indkapsler præcis den problemstilling, mange virksomheder
bekymrersigom;hvadskerder,hvisviåbneropforkritiskerøsterviasocialemedier?
(Hæggelin & Østergaard, 2011). I den sammenhæng er det relevant for
problemformuleringen, hvorvidt det kan have konsekvenser for Telias brand, at så
kritiske kunder agerer i forummet.Denneproblemstilling vender vi tilbage til senere,
nårvibehandlerbrugernesændredesynpåTeliaefterathavebenyttetkundeservicepå
Facebook(jf.afsnit5.2)
Det kan vendes til noget positivt, at nogle kunder værdsætter at kunne skrive deres
mening på Telias Facebook‐væg: I vores kategorisering af henvendelserne var
fordelingenmellemdepositiveognegativehenvendelser11%rosog9%kritik(sebilag
2),ogflerekundermedgavvigtighedenafathuskeatroseTelia,nårdehavdefortjent
70
det,og ikkesom iafsnittet før,hvor ’Teliablevrost foratværeTelia’,uansethvadde
gjorde(jf.afsnit5.2.3):
”Menhvisduvirkeligfårendårligbehandling,såsynesjeg,detervigtigtatfå
det kommunikeret ud (…) Samtidig er det så lige så vigtigt modsat. Det skal så
siges.Jaaltså,deterligesåvigtigt,atnårdusåfårenpositivbehandling,atdu
huskeratskrivedetindogsåikk’og’”(HillersborgiHillersborg&Winther,2011).
I forholdtilovenståendebrugeresageren,medatskrivederesmeningpåvæggen,var
dettydeligt,atbrugerneforholdtesigkritisktilTeliaogkunroste,nårdervarenreel
grund tildet.Fordissebrugereerderenværdi i atvideregiveetnuanceretbilledeaf
Teliagennembådepositiveognegativeoplevelser (se flereeksemplerpådette ibilag
15).Dettestårikontrasttildetforegåendetema,omFacebooksombrand‐ambassadør,
hvorkundernenærmesthavdeopbyggetetkærlighedsforholdtilTeliaogdermedkun
videregavrosendeordsamtforsvarededem,nårdeblevkritiseret.
StefanWinther og JuttaHillersborg22 har en generel skepsis overfor telebranchen, og
deresrelationtilbrandetTeliaerbyggetpåenantagelseom,atde ikkevil ’snydes’ (jf.
citattidligereidetteafsnit),hvorfordeværdsættervirksomhedersåbenhed:
”(…)ogåbenhedenomkringdeproblemerdehar.Demkandujoogsåse,dukanjose
deproblemerandrehar.Ogbaredet,atdetørlæggedemderud,detbliverman
somkundemeretrygved.”(HillersborgiHillersborg&Winther,2011).
Citatet viser, at netop det, at Telia har givet frit spil for, at brugerne kan diskutere
brandetpågodtogondt,medvirkertil,atdefølersigmeretryggevedbrandet.Forden
kritiskeforbruger(repræsenteretafbrugerneciterether)kanmuligheden,foråbentat
debattereomTelia,potentieltværeetmiddeltilatopvejedenmanglendetillid,derisær
husereritelebranchen(jf.kapitel4).Grundentildetteer,atbrugernepådennemådefår
enunbiased kilde til informationomvirksomheden.Somtidligereciteret iopgaven,af
Dinesen (2008), bliver folkets stemme dermed det, der udgør den redigerede
virkelighed (Dinesen,2008:38).Chaney (2009) støtteropomdennepointeogmener
ligeledes,atvibefinderos ientid,hvormanglenpåtillidtilanerkendtevirksomheder
harresultereti,atforbrugerneanserligesindedesomdenbedstekildetilinformation.I
22 Disse to brugere blev interviewet sammen, da de benyttede samme Facebook‐profil til begge athenvendesigtilTelia(sebilag4).
71
afsnit5.3vilvinetopsepå,hvordandenneåbneforhandlingombrandspåvirkerTelias
image.
IoverensstemmelsemedatdanneegenmeningomTeliasesetmotiv,derknyttersigtil
den værdi, brugerne får ved at dele viden i forummet og dermed videregive deres
holdningertilandrebrugere,hvadentendetkanpåvirkedemienpositivellernegativ
retning.Påetgruppereferentieltplankandennevideregivelseafinformationsessomet
socialenhancementmotive,hvorbrugernefårenfølelseaf,atdeharindflydelsepåandre
ogdermedensocialstatusiforummet(Madupu&Cooley,2010:134f).
Samletseterdetåbneforum,somikkeharværetmuligtførFacebook‐kundeservice,et
klart motiv bag flere af kundernes brug. Motivet for deltagelse er i henhold til
ovenstående analyse også noget særligt, der binder sig til kundeservice på Facebook,
idetsamtalenforegår ienåbendialog,hvorallekandeltage.Vedbrugenaf traditionel
kundeservicepåf.eks.telefonenforbliversamtalenietlukketrum,ogbrugenevilleikke
kunne opnå samme værdi via dette medie. I sammenhæng med dette udtrykker
DeightonogKornfeld(2009:4): ‘‘Thedigital innovationsof the lastdecadehasmade it
effortless,indeedsecondnature,foraudiencestotalkbackandtalktoeachother’’.Deter
denneværdiiathaveindflydelsepåbrandet,dererrelevantfordissebrugere.Detviser
en magtfuld forbruger, der er markant anderledes fra den passivitet, der førhen har
kendetegnetmassemedie‐publikummet,hvilketbetyder,atvirksomhederiendnuhøjere
gradmåsekundersomaktivecoproducersistedetforetpassivtpublikum(Bendapudi
&Leone,2003).
NårFacebookbetragtessomenvidenskildetilunbiased information,blivermotivetfor
atdeltage:
Brugerneoplever,atFacebookgiverdemnyemulighedsbetingelserforatindgåien
åbendialogomvirksomhedenmedandrekunder.OgvedatdelevidenomTeliamed
andreopnårdeogsåensocialstatusiforummet(gruppereferentielt)
Dialogen i det åbne forum giver dem desuden en forståelse for egne præferencer
(selv‐referentielt).
72
5.2.5Delkonklusion
I følgende afsnit vil vi samleoppå, hvordanbrugerneopleverTelias kundeservicepå
Facebookoghermed,hvadmotivetfordeltagelseer.
Under temaet Facebook som quick fix oplever brugerne at få kundeservice på egne
præmisser, idet mediet anses som mere effektivt end andre kundeservicekanaler.
Hermedopleverbrugerne,atTeliasætterkundenicentrumforvirksomhedensageren
(selvreferentielt).
IbetragtningenafFacebooksomrelationsskaberopleverbrugernegennemenpersonlig
ogvenskabeligserviceatfåafdækketetsocialtbehov,idetrelationentilmedarbejderne
værdsættes (Gruppereferentielt). Brugerne oplever desuden, at de gennem
kundeservicepåFacebookkanidentificeresigmedbrandet(selvreferentielt),hvilketer
medtilatsignalerederessocialeidentitet(gruppereferentielt).
Brugerne der så Facebook som brand‐ambassadør for Telia, hvor de kunne rose,
forsvare og promovere Telia overfor andre Facebook‐brugere, oplever at kunne
forstærke deres brand‐relation, idet de gennem dette forum kan identificere sigmed
brandet(selvreferentielt).Desudengiverdettebrugerneenmulighedforatdelederes
gode oplevelse og erfaringmed andre og heraf en oplevelse af at opnå social status i
forummet (gruppereferentielt). Det har vist sig, at temaerne om Facebook som
relationsskaberog sombrand‐ambassadørharmange lighedspunkter i forhold til den
givne oplevelse afmediet ogmotivet for at benytte det: Fælles for de to er, at der er
fokuspåvirksomhedenTeliaogpårelationentildenne.
Under temaet Facebook som videnskilde oplever brugerne at få en unbiased kilde til
informationomkringTelia,ogkanalenbenyttesderforbådeforatdannesamtskabeet
samlet,neutraltbilledeafTelia.Gennemmedietopleverbrugernedermedenforståelse
foregnepræferencer(selvreferentielt)samtenfølelseafathaveindflydelseiforummet
(gruppereferentielt).Itabel2eranalysenspointersamlet.
73
Tabel2:MotiverknyttettildefiretemaeromFacebook
Tema Selvreferentielt
motiv
Gruppereferentielt
Motiv
QuickFix
Enoplevelseafatfåkundeservicepåegnepræmisser.Dethandlerominformationssøgningogløsningafproblemer.
‐
Relations
skaber
Enoplevelseafatkunneidentificeresigmedbrandetogudtrykkeegenidentitetvedatskabeenrelationtilbrandet.
Enoplevelseafpersonligogvenskabeligkundeservice,hvilketgiverbrugerenenfølelseafatfåafdækketetsocialtbehovudledtafkontaktenmedTelia(venskabet,intimiteten).
Brand
ambassadør
Enoplevelseafatkunneidentificeresigmedbrandetogudtrykkeegenidentitetvedatopretholdeenrelationtilbrandet.
EnoplevelseafatfåmulighedforatpromovereTeliaoverforandrebrugerevedathjælpebrugerneogroseTelia.Dettegiverfølelsenafatopnåsocialstatusiforummet.
Videnskilde Enoplevelseafatopnåforståelseforegnepræferencergennemdenåbnedialog.
EnoplevelseafnyemulighedsbetingelserforatindgåiåbendialogomTeliamedandrekunder.Dettegiverfølelsenafsocialstatusiforummet.
Kilde:Egentilvirkningbaseretpåanalysenforetagetiafsnit5.2.
Ovenståendemodel skal ikke forstås således, at brugerne af Telias Facebookblot kan
inddelesunderfiretemaermedhvertilknyttetétmotivogénoplevelse.Detskalistedet
forståssometoverblikoverdetendenser,vihar identificeretudfravores indsamlede
empiri.FormåletharikkeværetatkunnesigenogetgenereltomTeliaskunder,menat
forstånoglespecifikkekundersoplevelserafforummet.
Viharvist,atmedietikkebenyttesforatskabesocialtsamværogsamhørighed(somdet
ses i tidligere studier) i den forstand, at brugerne benytter mediet for at starte
venskabermedhinanden eller være sammenomen fælles interesseogderved føle et
særligt bånd til hinanden. I stedet ses de andre brugere som en anonymmasse, der
lyttermedellerkommunikerer,ogdeternærmereTeliasmedarbejdere,sombrugerne
betragter som ”venner”. Det er for brugeren ligegyldigt, om det er Jutta, Stefan eller
Thomas,derskriver;detvigtigsteerdetbillede,deermedtilattegneafTelia.Dettekan
sessometeksempelpå,hvordanbrandsmereaktivtertilforhandlingpåFacebook,idet
brugernedebatterermedhinandenomTelia.Ifølgendevilvisepå,hvordanbrugernes
oplevelserogforventningerændrerkundeservicefunktionen,idetdennesessomendel
74
afTeliasbrand,ogenforandringafkundeservicekansåledesogsåforandrebrandetog
forventningernehertil.
Nytsynpåkundeservicefunktion
Ud fra ovenstående analyse, hvor kommunikation på Facebook er på brugernes
præmisser, åben, involverer netværket samt lægger op til dialog og interaktion, så
ændrer rammerne og vilkårene sig for, hvad kundeservice er og skal kunne. Da
kundeservice udøves på Facebook, betyder det, at alle kan følge med og deltage i
samtalen, og kundeservice er dermedblevet en transparent samtale i et åbent forum.
Desuden kan virksomhederne nemt føre en proaktiv kundedialog, og mediet er
tilgængeligt på alle tider af døgnet. Figur 13 opridser kort, hvordan Facebook har
ændretvilkåreneforkundeservice.
Figur13:Facebookændrervilkåreneforkundeservice
Kilde:Egentilvirkningbaseretpåanalysenforetagetiafsnit5.2.
Facebooksændringafkundeservicefunktionenmedfører,somnævnti indledningen,at
kundeservice får en større betydning for virksomheders brand, og hvordan
virksomheders brand kan forandres på Facebook. Kundeservice er en ud af mange
touchpoints, hvormed kunder kommer i kontakt med en virksomheds brand, og
kundeservice påvirker som et touchpoint også perceptionen af brandet (Muniz &
O’Guinn, 2001: 427). I den sammenhæng skal det nævnes, at brands altid har været
underforhandling,mendenneprocesforstærkesikraftafindflydelsenfraFacebook,da
forhandlingennuforegårietåbentforum.
Med denne analyse har vi opnået en forståelse for brugernes oplevelse af Telias
kundeservicepåFacebook,ogvivilnuanalysere,hvorledesdenneoplevelseharændret
brugernessynpåTeliaogdermedTeliasimage.
Traditionelkundeservice
• Servicenårtelefonerneeråbne• Professioneltforholdmellemkundeogvirksomhed• Servicefravirksomhed‐‐>kunde• Kommunikationpålukketmedie
Kundeservicepåsocialemedier
• Servicedøgnetrundt• Venskabeligtforholdmellemkundeogvirksomhed• Servicefravirksomhed‐‐>kundeogfrakunde‐‐>kunde• Kommunikationpååbentmedie
75
ANALYSEDEL3
5.3BrugernesændredesynpåTelia”(…)jegsynes,atiforholdtildetvisiger,såhardet
gjortdemmegetmereåbne.Ogdetersådansetdet,vilederefterikk’og.”
(Hillersborg&Winther,2011).
Udgangspunktetforfølgendeanalyseeratundersøge,hvorledesbrugernesoplevelseaf
kundeservice på Facebook påvirker deres syn på Telia. Jævnfør vores definition af
corporatebranding (jf. afsnit3.2)undersøgervidermedTelias image,dadette forstås
som“howtheorganizationisperceivedbyexternalstakeholders”(Hatch&Schultz,2001,
2003 iSchultz,2005:24).Dettebetyder, at imagebliverudgangspunktet foratkunne
besvare anden del af problemformuleringen omhandlende, hvorledes brugernes
oplevelse af Telias kundeservice på Facebook har konsekvenser for deres corporate
brand. Den interne kultur samt vision inddrages i den efterfølgende analyse (jf. afsnit
5.4).
Dertagesidetfølgendeudgangspunktiresultaterfraanalysenforinden(jf.kap5.2),og
såledeshvadderharværetfokusfordenoplevelse,somTeliagiverbrugerneindenfor
deforskelligetemaer:
• IndenfortemaetomFacebooksomquickfixdrejededetsigomkundeservicepå
brugernespræmisser;herafenoplevelseafatTeliasætterkundenicentrum.
Fokusvarpådenkundeservice,Telialeverede.
• Detotemaeromrelationsskaberogbrand‐ambassadørlignedepåmangemåder
hinanden,dabeggedrejedesigomidentifikationenmedogrelationentilbrandet
Telia.DethandledehenholdsvisomdetpersonligeforholdtilTeliaogdenstærke
brandrelation,derbetød,atbrugerneønskedeatpromovereTeliaoverforandre.
Fælles for disse to temaer var dermed, at fokus var på relationen til
medarbejderenog/ellerTelia.
• IndenfortemaetomFacebooksomvidenskildedrejededetsigomoplevelsenaf
enunbiasedkildeogherafnyemulighedsbetingelserforatindgåiåbendialogom
Teliamedandrekunder.FokusvardermedpåatopnåvidenomTelia.
Det er på baggrund af disse identificerede oplevelser, at vi analyserer, hvordan disse
påvirkerkundernessynpåTelia(image).
76
5.3.1FokuspåTeliaskundeservice
IndenfortemaetomFacebooksomquickfixsåsFacebooksomenmeretraditionelform
for kundeservicekanal, hvor fokus lå på selve servicen. I den forbindelse spurgte vi i
intervieweneindtil,ombrugernehavdehaftengodkundeserviceoplevelseiforbindelse
meddehenvendelser,dehavdeforetaget.Samtligebrugerehavdehaftengodoplevelse
medTeliaskundeservicepåFacebook,hvilketstårikontrasttil,atTeliaellersrangerer
lavt ikundetilfredshedsundersøgelser(jf.kapitel4).Selvdenmestkritiskerespondent
afdemalle,PhilipDanvold,fortaltefølgendeomsituationenefterhansekstremtkritiske
henvendelsepåTeliasFacebook‐side(sefigur12):
”Detvarfaktiskmegetgodt.Derringededetilmigbagefterogsnakkede.Altsåsådan
spurgte,hvaddervargalt,ogomdekunnegørenogetformig(…),detsynesjegvar
flot,atdegjordedet,elleratman...Såtogdesigafdereskunder.”(Danvold,2011).
Brugeren ændrer i denne situation sin opfattelse af Telia på baggrund af den øgede
kundeservice‐indsats(’detogsigafdereskunder’).Hankandogstadigværekritisk,men
oplevelsengiverhametbedreindtrykafTelia.Ovenståendecitathenviserikkedirekte
til kundeservice på Facebook, men henviser til den ekstra kundeservice, kunden
værdsætter,somTeliayderpåbaggrundafenhenvendelsepåFacebook.
Flerebrugerestøtter ligeledesopom,atdennyekundeservicekanalharændretderes
billede af Telia, idet brugerne ser dem som en virksomhed, der har øget sit fokus på
kundeservice:
”Detgivermigdetbillede,atdedecideretgerneVILydeenkundeservice.Deterjo
kanon”.(Frost,2011).
BrugernehardermedpåbaggrundafFacebookfåetenopfattelseaf,atTeliadecideret
’vilydekundeservice’ogogsåyderbedrekundeservice.SusanKnudsen,derikkeerkunde
hosTelia,menoftehjælperandrekundergennemTeliasFacebook‐side,fortæller,athun
efter at have fulgt dempå Facebook overvejer at skifte til Telia, kun fordi hun synes,
deres kundeservice på denne kanal er så god (se bilag 11). Den gode
kundeserviceoplevelse, der skabespåFacebook, ermed til at skabe et billede afTelia
somenvirksomhed,dererservice‐minded.Detsersåledesudtil,atdennekundeservice
påbrugernespræmisserkanværemedtilatindfriforventningernetilgodkundeservice,
hvilke ifølge Barlow og Stewart (2004) er mere i fokus end nogensinde før, idet
77
forbrugerne løbende har hævet baren for, hvad god kundeservice skal være.
Kundeservice på Facebook determineres ved at skulle leve op til forventninger fra
traditionel kundeservice, samtidig med at mediet skaber nye forventninger til, hvad
kundeserviceskalværeforkunderne, idetmedietharandremulighedsbetingelserend
andrekundeservicekanaler.
I nedenstående henvendelser (figur 14 og 15) ses eksempler på, hvordan Telia
italesættessommereservice‐mindedeksplicitpåderesFacebook‐væg:
Kilde:Telia(2011a).
Kilde:Telia(2011a).
Figur14:Facebookhenvendelse–"Storrostiljeralle"
Figur15:Facebookhenvendelse–"Deteretfantastiskkoncept"
78
Afhenvendelsernesesdet,hvordanderbåderosespåetorganisatoriskniveau(tilTelia)
samt et individuelt niveau (til medarbejderne). I det ene eksempel er der sågar seks
personer,derharliketindlægget,ogdissegiverdermedtilkendeoverforTelia,atdeer
enige iden forståelseafbrandet,derudlægges ihenvendelsen. Idetbrugerneeksplicit
kommunikerer denne forståelse på væggen, kan dette i henhold til Hatch og Schultz’
identityconversations(2002)ogsåbidragetilTeliasselvforståelse,idetdemåsesigselv
italesatsomenservice‐virksomhedpåFacebook‐væggen.Væggenbliverderforetspejl
for Telia, der bidrager til en forståelse af, hvilket brand de er overfor kunderne på
Facebook.
Teliamåpåbaggrundafovenståendeoverveje,omdeinterntkanleveoptildettenye
image, således atder ikkeopstårgaps,derkan svækkebrandet.Dette vil diskuteres i
afsnit5.4.
5.3.2FokuspårelationenmedTelia
Når brugerne betragter Facebook som enten relationsskaber eller brand‐ambassadør
lægger de vægt på den relation tilmedarbejderne og Telia, dermuliggøres via Telias
engagementpåFacebook:
”Deterdetdermed,atdeprøvervirkeligatkommeudtilfolkpåallemuligemåder
(…) Det er virkelig... Jamen de er fremme alle vegne for ligesom at prøve at
hjælpedigmeddineproblemer.Ogdetkanjeggodtlide”(Jørgensen,2011).
Citatet indikerer,atbrugerenpåbaggrundafdialogenpåFacebookfåretbilledeaf,at
Teliaertilstede,derhvorkunderneer.I interviewenelæggesderdesudenvægtpå,at
kontakten fra kunden til virksomheden er blevet ’kortere’ med kundeservice på
Facebook,dadennærværendedialogerenekstraværdiikundeservicen:
”Jamenjegsynes,atdetergodt.Kontaktenfrakundeservicetilkundenerkortere,da
de går i dialog med deres kunder, og det, synes jeg, er knald godt” (Knudsen,
2011).
Icitatetsesdet,atbrugerenværdsætterdialogenpåFacebook,hvilketderogsåstøttes
opominedenståendecitat:
”Bareman får svaret: ’Tak fordit input’–determereendrigeligt.Yes,såhar jeg
fåetmitbudskabentakvidere”(Frost,2011)
79
Ifølgedette serbrugerneenværdi i at føle sighørt, hvilket giverdemetbilledeaf, at
Teliaønskerat lyttetilkundernesholdningeroginddragederessynpåvirksomheden.
Dennefeedbackfraoginvolveringafbrugernegælderbåde,nårhenvendelsernedrejer
sigomkonkreteinputtilvirksomheden,menogsånårbrugernekommunikererofftopic
(hvilket ellers ikke naturligt forbindes med kundeservice) og blot ønsker at rose. Et
eksempelpådettekansesnedenforifigur16.
Figur16:Facebookhenvendelse–"Teliaerbaredebedste"
Kilde:Telia(2011a).
IfølgeSolis(2010)erdetnetopmulighedenforinvolveringpådesocialemedier,derbør
være fokus for virksomheder, idet denne er med til at bygge en bro mellem
virksomheden og omverdenen (ibid.). Da Telia kan være tilstede på lige fod med de
andrebrugereogindgåidialogmed(kritiske)kunder,erdetmedvirkendetilatændre
brugernes syn på Telia til at se dem sommere engageret, idet de gennem Facebook
trækkerkundernetætterepåsigoglyttertildem.
Dette syn på Telia påvirker ligeledes Telias selvforståelse, idet de må overveje,
hvorledes de skal forholde sig til det faktum, at brugerne ser Telia som et mere
engageretog involverendebrand.Derfor erdet relevant, omdennebrugerinvolvering
også internt anses som værdifuld, og om opretholdelsen af denne prioriteres. Dette
skaberbådemulighederogudfordringer forbrandet,hvilketvildiskuteresnærmere i
afsnit5.4
80
5.3.3FokuspåvidenomTelia
Indenfor temaetomFacebooksomvidenskildeværdsattebrugerne isærdenviden,de
kunneskabeogfåomvirksomhedergennemFacebooksomvidenskilde(jf.afsnit5.2.4),
ogherhardenåbnedialog,somFacebook‐væggenfordrer,ændretderessynpåTelia:
”(…)jegsynes,atiforholdtildetvisiger,såhardetgjortdemmegetmereåbne.Og
detersådansetdet,vi lederefter ikk’og.” (Hillersborg iHillersborg&Winther,
2011).
AtkundeservicepåFacebook,modsattraditionelkundeservice,fremstårsomenkildetil
informationogvidenomkringTelia,harhermedgivetbrugerneetnytsynpåTelia,idet
dernuogsåerenopfattelseaf,atTeliaermereåbne.
Denneåbenhedikommunikationenbetyder,atdetpåFacebookerblevetmuligtforalle
atværeendelafdendialog,derforegårmelleménkundeogTelia.Dettegælderogsåfor
kunder, der ikke selv har rettet en konkret henvendelse. I vores interviews kom det
frem,atotteudafdeni interviewedebrugerefølgermedpåTeliasvægognoterersig
andre kunders henvendelser samt Telias svar, selvom de ikke selv skal rette en
henvendelse. Brugerne kommenterede i interviewene på, hvad det gjorde ved deres
opfattelseafTelia,atmankanfølgemedidialogenmedkritiskekunder:
”Jamen jeg synes da, at det giver et billede af, at de (red. Telia) giver dem (red.
kunderne) engod behandling, selvom de faktisk har fået en dårlig behandling af
kunden”(Østergaard,2011).
”Jegtænker:’sådanenidiotaltså’(red.brugeren).Heltærligt.Deterubegrundet.Jeg
kan jo ikkebrugedetder tilnoget somkunde”.Os:”Betyderdetnoget for jerat se
Teliassvar?”.JuttaHillersborg:”Heltsikkert,heltsikkert.Forsåbliverdetham,der
bliver tåbelig og ikke Telia. I mine øjne” (Hillersborg i Hillersborg & Winter,
2011).
Citaterne indikerer, at Telia via sin åbenhed opnår troværdighed hos brugerne, idet
Teliaindgåridialogenogikkeignorererkritiskekommentarer.PåTeliasFacebook‐væg
handlerdetderforikkeom,hvaddekritiskebrugeresiger,menhvordanvirksomheden,
Telia, behandler kritikken. Dette er især relevant på et medie som Facebook, hvor
81
behandlingenafkritikkener flyttet tiletåbent forum,hvorpassiveogaktive lurkers23
kan følge med i denne behandling, hvilket ikke har været muligt gennem tidligere
kundeservicekanaler.Ifølgendemegetkritiskehenvendelseifigur17kommentereren
andenkundepå,hvorpositivtTeliabehandlerdenkritik,derkommerpåvæggen.
Figur17:Facebookhenvendelse–”Jeghaderjer”
Kilde:Telia(2011a).
En sådan henvendelse kan bidrage til Telias selvforståelse, idet henvendelsen er en
spejling af, hvordan Telias åbenhed påvirker brugernes syn på deres brand. Hvorvidt
denneåbenhedharkonsekvenserforbrandet,vildiskuteresiafsnit5.4,hvordersespå
sammenhængenmellemdeneksterneopfattelseogdeinterneprocesser.
5.3.4TeliasimagepåFacebook
Analysenherover indikerer, at der er tale omnoglenyebranddrivers påbaggrund af
Telias tilstedeværelse på Facebook. Som vist i det ovenstående fremstår Telia mere
23”Activelurkersarethosethatmaytakesomethingfromthecommunityandpassitalongtoothersusingdifferentchannels—sotheyparticipateinwordofmouth.Activelurkersalsoincludethosepeoplewhomayvisit a customer support community and find a solution to their problem without contributing to thecommunity.”(Madupu&Cooley,2010:130).
82
service‐mindede, engagerede og involverende samt mere åbne og troværdige på
baggrundafdendialog,deførermedbrugernepåFacebook.
Nedenfor er de fremtrædende elementer fra analysen illustreret. Disse skal forstås i
henholdtilTeliastilstedeværelsepåFacebookogherafetændretsynpåTelia(image)
(sefigur18).
Figur18:BranddriversderpåvirkerTeliasimagepåFacebook
Kilde:Egentilvirkningbaseretpåanalysenforetagetiafsnit5.3.
Ipraksisservi,hvordandenyerammerogvilkårforkundeservicepåvirkerrelationen
tilbrandet,daovenståendeerettydeligteksempelpå,atkundeserviceerblevettilmere
end ”bare” kundeservice, hvilket skal ses i sammenhæng med de motiver og
forventninger, der blev analyseret i afsnittet forinden (jf. afsnit 5.2). Kundeservice er
blevet til en større del af den brandforhandling, der foregår mellem virksomhed og
kunde, idet kundeservice ikke længere foregår i lukkede fora. Barlow and Stewart
(2004:23)forklarer,hvorledes”customerserviceisthebrandinaction,becausebrands
arethevalues,beliefsandserviceexperiences”.Forskellenfraderesteoritilvoresstudie
påFacebooker,atkundeserviceikkekunerbrandetiaktionfordenenkeltekunde,der
henvendersig,men foralleder lyttermedpåsidelinjensomfans. Idensammenhæng
kandertalesomenformforonlinewordofmouth(WOM)(Goldsmith,2002:3;Chaffey
etal.,2009:556),derogsårefererestilsomwordofmouse(Godin,2001:39).WOMhar
via internettet, og specielt via sociale medier som Facebook, oplevet en markant
ændring,daetbudskabiløbetaffåsekunderkanspredestilstorenetværk.Dettesesi
Image
Service‐minded
Engageretog
involveret
Åbenogtroværdig
83
modsætning til traditionelWOM, hvor en dårlig eller god kundeserviceoplevelse kun
bliverfortaltviderefraénpersontilenandenogdermedkunoverlever,så længeden
bliver videregivet. Med kundeservice på Facebook er dette potentiale for at sprede
oplevelser vokset markant: Ikke alene er nye branddrivers opstået, der kan have
konsekvenserforTeliasbrand,mendissebranddriversharogsåpotentialeforatnået
stortpublikum,derrækkervidereendTeliaskundeservicepåFacebookogdermeddet
specifikkeforum.
Telias Facebook har dermed skabt en ny forventning til kundeservice; ikke bare en
udvidelse af kundeservice med en ekstra kanal. Facebook har som medie givet
kundeserviceennybetydning,hvorbrugerneværdsætterdialogenmellemflereparter,
debattenogdenfortløbendeforhandlingomkringTeliasbrandpågodtogondt.Deter
ikke længere en kanal, der kun fordrer spørgsmål og svar,men er blevet en løbende
dialog,hvorbrugerekandannemeningomTelia.DetteerimodsætningtilTeliasegne
strategiske tanker omkring Facebook. Kristine Curting fortæller, at deresmålsætning
medFacebookvar:
“Atfangekunderhersomhargivetopmedatringetilkundeservice,folkderhelst
vilskrive.Ellersvillevimistedemmåske”.(Curting,2011).
Afanalysensesdetdog,atkundeservicepåFacebookermere,endhvadderbeskrivesi
ovenstående og dermed ikke blot en ekstra kanal på lige fod med telefonisk
kundeservice.
Foratbesvareproblemformuleringenogudsigenogetomhvordanbrugeroplevelserne
på Facebook har konsekvenser for brandet, er det i overensstemmelse med vores
brandforståelsevigtigtatsepå,hvorledesTeliakanskabeenoverensstemmelsemellem
brugernesnyesynpåTelia(image)ogdeinterneprocesseriorganisationen,såledesde
opnåretsundtbrand(Hatch&Schultz,2001)(jf.VCI‐modellenfigur4).
84
ANALYSEDEL4
5.4Organisatoriskedilemmaer”Vivilmere,endvikan”
(Honoré&Engstrøm,2011).
Idenfølgendeanalysevildetundersøges,hvorvidtTeliaskulturogvisionermedtilat
understøtteetændretimagemedendnumerefokuspåkundeservice,brugerinvolvering
og gennemsigtighed. Dette undersøges for at besvare anden del af
problemformuleringenomkringbrandkonsekvenser.
DettegøresmedudgangspunktiTeliaognogleidentificerededilemmaer,vifikindbliki
gennem interviews med kommunikationschef Mette Honoré, kommunikations‐
medarbejderDavidEngstømsamtdriftslederforFacebook‐teametKristineCurting.For
atbelysedettesesdermedudgangspunktiafhandlingensdefinitionafbrandingpå(jf.
afsnit 3.2), hvorvidt denye forventninger til Telias brand er i overensstemmelsemed
deresnuværendeidentitet.DettekanrelaterestilHatch&Schultz’forståelseafidentity
conversations,derskalsessomensamtalemellemenorganisationsegenmådeatsesig
selv på og eksternes opfattelse af virksomheden (Hatch & Schultz, 2009: 119f). Hvis
dissefaktorerikkeertilpassethinanden,kanderopstågaps,ogdeterdissegaps,dervil
belysesidetfølgende.
Analysenstruktureresefterdilemmaer,derses i sammenspilmedbrugernesændrede
synpåTelia (jf.afsnit5.3).Ogdermedtagesderudgangspunkt i,omTelia interntkan
skaberammerneforatleveregodkundeservice,væreengageretogåbne.
5.4.1Dilemma1:KanvihåndteregodkundeservicepåFacebook?
HvisFacebook,somvisådetiforegåendeafsnit(jf.afsnit5.3.1),hargivetbrugerneen
opfattelseaf,atTeliaermereservice‐minded,såerdetenrelevantdiskussion,omTelia
kanefterleveatværeetservice‐brand.
TeliagiverbrugernepåFacebookenoplevelseaf,atdegørmerefordereskunderoger
blevet mere service‐minded efter at have indtrådt på Facebook. Dette kan potentielt
blive et varemærke for dem, hvis de kan leve op til det ved alle interaktioner med
kunderogpå alle kommunikationsflader.Ellersbetyderdet ifølgeFombrun, atdet vil
”plette”(tarnish)deresomdømmeblandtstakeholders,idetdetkanskabeforvirringom
Teliasidentitet(Fombrun1996inSchultz,2005:52).Detteeretdilemma,derkanhave
konsekvenserforTeliasbrand.IdetdepåFacebookgiverudtrykforatværetilstede,der
85
hvorkunderneerogværeekstraservice‐minded,så forventerkunderne,atTeliaogså
udtrykkerensådanidentitetiandresammenhængeogpåandreflader(Hatch&Schultz,
2002).Ellersvilkunderne(ogpotentieltandrestakeholders)opleve,atTeliaikkelever
optilforventningerne,ogderkanpåbaggrundherafopståetgapmellemTeliasimage
og kultur (se figur 4): Hvis der er tale om en servicevirksomhed og telefontiderne i
kundeservicefortsaterlange;hvismedarbejderneikkealtidyderoptimalservice(især
påFacebook,hvorfolklyttermedogdannermeningherudfra);hviskunderneringerind
og fårendårligoplevelsehosenmedarbejder,der ikke interesserer sig forathjælpe;
hvismanmøderdårligserviceiénafbutikkerne,såsvækkesbrandet,idetTeliaharfået
skabtnoglenyeforventningertil,atdenetoperserviceminded,ogderforharfåetskabt
et nyt image, som vision og kultur skal understøtte, for at en sund identitet kan
opretholdes.
Dette stiller store krav til, at medarbejderne også repræsenterer et service‐brand
overfor omverdenen (Barlow& Stewart, 2004), og isærkundeservicemedarbejderne i
Facebook‐teamet har fået en værdifuld stemme, idet de agerer på socialemedier. På
Facebook er medarbejderne blevet brandet in action og blevet bindeleddet mellem
brandet og omverdenen, hvilket giver dem en betydningsfuld position i forhold til at
være medskabere af Telias brand: De er direkte blevet talspersoner for Telia på
Facebook og kommunikerer til at større publikum, end de er vant til at håndtere via
telefoniskkundeservice.Ovenståendeskalikkeblotsesirelationtildenenkeltekunde,
meniforholdtilinteraktionenmedallebrugere,derfinderemnetrelevantoglyttermed
som aktive eller passive lurkers (Madupu & Cooley, 2010: 130f). Derfor er
kundeservicemedarbejderne,derdriverkommunikationenpåsocialemediertildagligt,
vigtigereendnogensindefør.
Ovenståendeindikerer,atdetkanhavekonsekvenserforbrandet,hvisTeliaikkesikrer,
atdemedarbejdere,derhåndtererFacebook,errustettildenneopgave.DavihosTelia
spurgte ind til, hvorvidt medarbejderne i Facebook‐teamet bliver uddannet eller får
specieloplæring,sagdeKristineCurting,dereransvarligforteamet:
”Nej,altsådetgørdefaktiskikkeandetend,atviersådanrimeligsikrepå,atfolkvi
sætter på opgaven, er folk, der kan finde ud af at stave og sætte kommaer og
normalvis er sådanmeget forståelige og hjælpsomme overfor kunderne.Altså lige
86
nuharvifaktisketproblem,atviskalhaveenmerepå,ogviersådanlidt…”
(Curting,2011).
Ovenstående indikerer, at Telia åbenlyst overvejer, hvilke medarbejdere der kan
håndtereopgaveniFacebook‐teamet.Deforstårvigtighedenheraf,menharsværtvedat
identificerekvalificeredemedarbejdereidenresterendekundeserviceafdeling,derkan
varetageopgaven (’altså ligenuhar vi faktisk et problem, at vi skal have enmerepå’).
Kundeservice‐medarbejderne får heller ikke træning eller uddannelse i
mediehåndteringensåvel somservice‐processen (jf. første sætning i citatetherover). I
henholdtildettekanderstillesspørgsmålstegnved,omdederforkanefterleveetnyt
synpå,atTeliaermereservice‐mindedogdermedskabeelleropretholdeetkohærent
imagepåalleflader.
Denne problematik omkringmedarbejdere kan væremed til at skabe et gap mellem
kultur og image, idet Telia potentielt set kan få svært ved at leve op til de nye
kundeservice‐forventninger, hvis medarbejderne ikke er gearet til fremadrettet at
håndtereFacebook‐medietsåvelsomennyselvforståelseafatværeetservice‐brand.
Hvisdettedilemmaikkeskalledetilnegativekonsekvenserforbrandet,erdetsåledes
vigtigtatmedtænkeuddannelseafdemedarbejdere,derhåndtererdesocialemedieri
detdaglige.Flereteoretikerenævnernetopvigtighedenafdette,damedarbejdernehar
en stor betydning for hele brandet samt succesen for indsatsen på de socialemedier
(Solis,2010:181;Barlow&Stewart,2004:138ff;Li,2010:111ff).HvisTeliaskallevere
godkundeservicepåallekommunikationsfladerogdermedindfrideforventninger,der
erskabttilTeliapåFacebook,mådemedtænkemedarbejderkvalifikationer,dadeellers
kanhavesværtvedatleverebrandpromises.
5.4.2Dilemma2:Kanvimålesuccespåinvolvering?
I analysen, omhandlende brugernes ændrede syn på Telia, så vi, hvordan brugerne
værdsætter, at Telia på Facebook udviser særligt engagement og involverer sig med
Oplevelsen af Telias kundeservice på Facebook kan have konsekvenser for Telias
corporate brand, idet der kan opstå et gap mellem Telias virksomhedskultur, der
ikkeprioritereruddannelseafmedarbejderetilathåndteremediet,ogTelias(nye)
image,derkræverenmereservice‐mindedvirksomhed.
87
brugernepåetandetplanendtidligere(jf.afsnit5.3.2).Derforerdetrelevant,atdenne
brugerinvolveringogsåinterntansessomværdifuldogprioriteres,hvisetsundtbrand
skalopretholdes ihenholdtilvoresbrandforståelseogsynetpå identityconversations:
hvadandretænkeromTeliaskalallieresmedegenidentitetsforståelse(Hatch&Schultz,
2009:119).
I Telia kan der opstå et dilemma, idet målsætningen for Facebook er bygget på
kvantitativemålingerfor,hvordanderspareskald,ogidennemålsætningtagesderikke
højde for, hvorledes brugerne værdsætter den involvering, mediet tilbyder, samt
hvordanvirksomhedenselvkandragenytteafinvolveringen.Dettefremkom,davitalte
medTeliaskommunikationschefMetteHonoréogkommunikationsmedarbejderDavid
Engstrøm om ressourceallokering for projektet. På daværende tidspunkt var der i
ledelsens vision ikke plads til at allokere flere ressourcer til Facebook, selvom det
potentieltsetkunnestyrkebrandet:
”(…)nårviskalværeheltærlige:Dererjoetellerandetantalhovederikundeservice.
Ogøh–dekanflyttesrundt–mendeterikkesådan,atfordimankanse,atdet
giver en god brandingmæssig effekt, så får kundeservice pludselig flere
hoveder.Detskerikke!Fordidereraltidetbudgetår,derskalholdes.Såhvisjeg
kommer og siger: ’Jamen i løbet af tre år betyder det, at vores image er blevet så
megetbedre,ogvikanbedretiltrækkeogfastholdeogsådannogetder’jamendet
erdadejligt,menjegskaloverholdemitbudgetforiår.Altsåbareforatsigedet,som
det er.Kanman (red. derimod)dokumentere, at det sparer kald… (red.Mette
laver et ansigtsudtryk, der indikerer, at dette ville være en løsning)” (Honoré i
Honoré&Engstrøm,2011).
Teliasvisionkaniforlængelseafdettecitatsessomkortsigtetmedfokuspåøkonomisk
gevinstviakundeservice,dadethandlerom’atsparekald’.Dettebekræftesiinterviewet
med Ole Rix, idet han forklarer, hvordan Telia og telebranchen har fokus på
produktniveau, og målene først og fremmest handler om økonomisk overskud eller
besparelser (Rix, 2011). Denne vision, om at Facebook skal spare kald, og være en
aflastningforkundeserviceafdelingen,er ikkeioverensstemmelsemed,hvadbrugerne
oplevergennemTeliastilstedeværelsepåFacebook:Deharenoplevelseaf,atTeliaer
tilstedeforatinvolveresigmedbrugerne.
88
Derkansåledesopståetgap,derkanhavenegativekonsekvenserforTeliasbrand,idet
TeliaskortsigtedevisionomomkostningsminimeringpåFacebookikkestøtteropomet
nyskabtimageom,atTeliaerengageretoginvolveretideresbrugere.
Dette dilemmakanbunde i Telias synpå funktionen kundeservice, og hvadFacebook
skalbidragemedtildennefunktion.IfølgeBarlowogStewart(2004)erudfordringen,at
mange virksomheder ser kundeservice som en omkostning i stedet for enmarketing‐
eller kommunikationsinvestering. En større amerikansk undersøgelse viser i
forlængelse heraf, at mange ledere ikke ser branding som en del af kundeservice.
(Prophet's2002BestPracticeStudy,prophet.comiBarlow&Stewart,2004:41).Forat
ovenståendesynpåkundeserviceikkeskalfånegativekonsekvenserforbrandeterdet
centralt, at potentialet i Facebook forstås, og at der blandt andet fokuseres på de
organisatoriskefordelevedinvolvering.
Detkansåledesdiskuteres,hvadvirksomhederkanmålederessuccespå ihenhold til
sociale medier. Undersøgelsen foretaget af Social Semantics, viser netop, at 46% af
danskevirksomhedermanglerinternforståelseforpotentialetisocialemedier,og51%
finder det vanskeligt at vise en håndgribelig værdi af investeringen i sociale medier
(SocialSemantics,2011:24).Iforlængelseherafkandetdiskuteres,hvordanTeliakan
måleeffektenafFacebook,ogomtrangentilatskabehåndterbareeffektererskabtaf
traditionelleofflinemedierog tankenom,ateffektersimpeltmålbart(xantal tusinde
læsere, bruttodækning, frekvensfordelinger, eksponeringer, kontaktpris m.m.
(Grønholdt et al., 2008)). Når det handler om brugerinvolvering er målingen mere
vanskellig, for hvad er værdien i involveringen for Telia? Forskellen imåden atmåle
effekten af traditionelle offline medier og sociale online medier kan beskrives som
forskellen mellem ROI og impact: Fra direkte målbar afkast i kroner og ører til at
redefinereselveafkastettilathandleommereendpenge;tilathandleominvolvering.
Oplevelsen af Telias kundeservice på Facebook kan have konsekvenser for Telias
corporate brand, idet der kan opstå et gap mellem Telias vision med fokus på
økonomisk besparelse og (nyt) image med fokus på involvering og engagement i
kundeserviceprocessen.
89
SomDinesenogWeberbeskriver,handlerdetomreturnoninvolvementsomfundament
for return on investment (Dinesen, 2008: 135; Weber, 2009). Return On Involvement
handler ikkeomatmåleetdirekteøkonomiskafkast,menomatskabeværdigennem
involvering:Produktudvikling,feedback,dialog,tilstedeværelse,branding(Li&Bernoff,
2008;Solis,2010;Dinesen,2008;Qualman,2009).Webersbogafsammenavn,Return
oninvolvement(2009),foreskriver,atvirksomhederskalbetragtesigselvpåennymåde
end tidligere, idet de ikke længere taler til stakeholdere, men i stedet inddrager og
skaberenoplevelsesammenmedstakeholders(Weber,2009).Deter involveringenog
værdienidenne,Teliaskalsesomvigtig.LedelsensvisioniTeliagårdogikkeidenne
retning forFacebook,ogderkanherafpotentieltopståetgapmellemTelias imagepå
FacebookogTeliasvision,somvisådetherover.
En relevant pointe i den sammenhæng er, at involveringen på Facebook også hos
brugerne skaber en forventning om indflydelse24, hvilket kan have konsekvenser for
Telias brand, idet brugerne hermed opnår en større magt over brandet. Telias
involvering med brugerne trækker disse længere ind i virksomheden, hvilket kan
sammenholdes med begrebet crowdsourcing, der er betegnelsen for virksomheders
søgen efter viden blandt en gruppe mennesker (som f.eks. Telias Facebook‐side)
(Dinesen,2008:43). Somnævnt tidligere i afhandlingenerkundeservicepåFacebook
ikkebundettiltraditionelkundeservice,menbredersigoverenstørreemneflade,hvor
netopproduktudvikling,anmeldelser,marketingm.m.bliverendelafprocessen.Telia
har dermed via kundeservice en forbedret adgang til kundefeedback via en direkte
dialog med markedet, og crowdsourcing via kundeservice på Facebook kan dermed
anvendestilateffektivisereeksisterendeforretningsgangeifleredeleaforganisationen,
og potentielt benyttes til produktudvikling. En sådan involvering via Facebook kan
betyde, at Telias brand får, eller må have, et større fokus på kunden, idet brugerne
gennemdennekanalogsåønskerejerskaboverbeslutningeriTelia.Idensammenhæng
erdetrelevantkortatinddrageetstudiefraFuchsetal.(2010),der,såvidtvides,erde
første,dervidenskabeligtharundersøgtbetydningenafatinvolvereforbrugere.Studiet
har især fokus på involvering i produktudvikling, men viser, at det er lønsomt for
virksomheder at involvere forbrugere og give dem ejerskab på produkter og brands
24”Baremanfårsvaret:’Takforditinput’–determereendrigeligt.Yes,såharjegfåetmitbudskabentakvidere”(Frost,2011).
90
(ibid.: 65). Ved involvering bemyndiger virksomheden magt til forbrugerne, såkaldte
empowermentstrategies,ogsomresultatherafkanvirksomhedenopnå,atforbrugerne
føler et psykologisk ejerskab for produktet eller brandet (Ibid.). I henhold til
telebranchenkandetpsykologiskeejerskabbetydeenforøgetkundeloyalitet.HvisTelia
formår at inddrage involveringen i vision og forretningsgange, kan de imødekomme
dettegap,hvilketpotentieltkanhaveenpositivkonsekvensforbrandet.
5.4.3Dilemma3:Kanviefterlevekommunikationpåetåbentmedie?
Ianalysenforinden(jf.afsnit5.3.3)såvi,hvordanbrugerneafTeliasFacebooksåTelia
som en åben virksomhed i kraft af deres tilstedeværelse på det åbne og dynamiske
medie Facebook. Dette bidrager til Telias image, og det er derfor relevant at se på,
hvorvidtdendagligepraksisogkulturenstøtteropomdette,såmaninterntergearettil
at håndtere Facebook som det åbne medie, det er, og det nye syn dermed ikke får
negativekonsekvenserforbrandet.
ÅbenhedpåFacebookkræverblandtandet,atTeliakantagehurtigebeslutninger,ogat
der gives beslutningskompetence til de personer, der sidder med den direkte
kommunikationtilbrugere,sådenneprocesikkeforsinkesafatskullegodkendesiflere
hierarkiske led (Li & Bernoff, 2008). I interviewet med Telia talte vi med Kristine
Curtingomeventuellenyetiltag idetdagligearbejdemedFacebook. Idenforbindelse
oplevedehunudfordringermedselveorganisationsopbygningen:
”Nårdet er sådanet stort firma, såerdet sværtatbliveenigeom,hvadderer
godtatgørederinde”(Curting,2011).
Daviderudoverspurgteindtil,omdetvarhendeserfaring,atderblevtagethåndom
udfordringernepåFacebook,svaredehun:
”Naarj, det er sådan generelt her i huset, det er sådan lidt svært at komme
igennemmednyeting”(Curting,2011).
Disse citater indikerer, atden interneorganisationsopbygning iTeliamedvirker til, at
det kan være vanskelligt at træffe hurtige beslutninger. Denne problematik
omhandlendesamarbejdsvanskelighederkanforståsisammenhængmedbegrebetsilo
effekt, der er: ”a lack of communicationand commongoals betweendepartments in an
organization” (Coté, 2002), hvilket er en naturlig problematik i større organisationer.
Dettebunder i, atderermere fokuspåde individuelleafdelingersmål enddet fælles
91
organisatoriskemål,hvilketnetopserudtilatværeenudfordringforTeliaihenholdtil
citaterne herover. Telias organisationsopbygning afspejler ud fra ovenstående derfor
ikkeFacebook‐medietsåbenhed,ogdetsyneksterneparterharpåTeliasåbenhed.
Denne siloeffekt og organisationsopbygning påvirker beslutningsprocesser og
hverdagspraksisseniTeliaogerderforbundettilkultureniTelia.Påbaggrundafdette
kanderopståetgapmellemTeliasimageogkultur.Foratimødekommedettegaperdet
derfor relevant for Telia med et internt syn på, at Facebook er et medie, der skal
prioriteres på lige fod med andre medier og opgaver. Således kan åbenheden på
Facebookogsåafspejlesafdeinternestrukturer,hvilketudfranedenståendecitatikke
ertilfældetidennuværendesituation:
”(…)Vifårtitspørgsmål,somvi ikkevednogetom,ogsåskalvirundtihusetog
havesvar.Ogfolk…Ogsåerdeikkealtidsåhurtige,dadetithardenholdning;’nå
deterbareFacebook,detkangodtfålovtilatvente’”(Curting,2011).
KristineCurtingoghendesmedarbejdereopleversåledesenudfordringmedFacebooki
det daglige arbejde, idet mediet ikke prioriteres i alle afdelinger i Telia, og de har
dermedsværtvedatefterlevekommunikationenpåetåbentmediesomFacebook,hvor
brugerneforventer,atTeliaogsåagereråbent.Dettekansammenholdesmedetinternt
gapmellemimageogkultur:
I forlængelse af at imødekommedilemmaet er det utopisk at foreslå, atman internt i
virksomhederneblotkanindgåetsamarbejdepåtværsafafdelinger,såprocessenbliver
mereflydende,ogbeslutningernekantageshurtigereendpånuværendetidspunkt,da
enmasse andre faktorer spiller ind someksempelvis organisatoriskmagt, ledelse etc.
Dog bør det overvejes, hvorvidt der kan arbejdes med dette dilemma. I bogen
Groundswell, der har en virksomhedsstrategisk vinkel på, hvorledes man integrerer
socialemedier iorganisationer, læggesdervægtpå,hvorvigtigtdeter,atden interne
Oplevelsen af Telias kundeservice på Facebook kan have konsekvenser for Telias
corporate brand, idet der kan opstå et gap mellem Telias image og kultur, hvis
kulturenikkeafspejlereninternforståelseforFacebooksværdiogbrugogdermed
denåbenhed,deroplevespåmediet.
92
kultur fordrer samarbejde og dialog (Li & Bernoff, 2008: 230). Cheney et al. (2004)
bakker denne pointe op og taler i den forbindelse om organizational climate, der
defineressom:”Thepsychologicalenvironmentinwhichorganizationalbehavioroccurs”
(Cheneyetal.2004:96).Indenfordetteblikerderisærfokuspå,hvoråbneogstøttende
organisationereroverformedlemmer.IhenholdtilTeliaservi,atdenneåbenhedikke
afspejles idendelafkulturen,somviharfået indblik igennemKristineCurting.Dette
kan påvirke kundeserviceprocessen på Facebook i den forstand, at den manglende
åbenhedogflydendeforretningsgangeforhindrerdemiatopretholdeservice‐niveauet.
Ovenstående kan især identificeres som en problematik i større organisationer som
Telia, hvor information ofte flyder fra toppen af hierarkiet; det er dog mere
problematisk, at initiere bottomup kommunikation (Li & Bernoff, 2008: 216). Dette
udspringeraf,athierarkistrukturharstorekonsekvenser forkommunikationsmønstre
samt strømmen af informationer. Ved at ændre denne hierarkistruktur bliver
virksomheden mere modtagelig for ændringer og hurtigere formidlende af
informationer(Cheneyetal.,2004).Detteerdogpåingenmådeligetil,ogdetkanogså
diskuteres, hvorvidtdet overhovedet er enmulighedatnedbrydehierarkistruktur, da
denne formalisering af rutiner, de klare ansvarsforhold og standardisering fremmer
effektivitet,somernødvendigtistørreorganisationer(Thompson,1969).Pådenanden
sideerdet i forholdtilåbenhedogimplementeringafnyeidéerenulempe,atdetofte
bliver et mål i sig selv at følge reglerne, og at de mange hierarkiske niveauer i
organisationen gør til, at beslutningsprocesserne bliver lange og komplicerede
(Mintzberg,1983):EnnyidéfraFacebook‐temaetiTeliaskaligennemmangeledforat
nåfremtilenbeslutningstager.Tiltrodsforatbureaukratibegrebetoftebrugessomet
nedsættende udtryk, udspringer bureaukratiet af en erkendelse af, at store
organisationer som Telia ikke kan eksistere uden en grundlæggende formel struktur.
Spørgsmåleterdog,hvormangearbejdsområderderbliver formaliseret,oghvordybt
arbejdetformaliseres(Bakka&Fivelsdal,1999).
Implikationen er, at man som virksomhed må overveje, hvorvidt ens
organisationsstruktur er gearet til at varetage et åbent og dynamisk medie som
Facebook: Hvis mediet ikke tages seriøst, og der ikke kan tages hurtige beslutninger
herom,såkandetværesværtat leveop tilbrugernes forventninger,hvilketkanhave
konsekvenserforTeliabrand.
93
5.4.4Delkonklusion
Ovenstående analyse viser nogle dilemmaer og gaps, der kan have konsekvenser for
Telias corporate brand, når de åbner op for en tilstedeværelsepåFacebook.Analysen
harikkehafttilformålatbelyseallepotentiellegapsiTelia,mendetervist,hvordander
medentilstedeværelsepåFacebookkanopstågapsimellemimage,visionogkultur,idet
disse forandres gennem identitetsforhandlingen på Facebook. En tilstedeværelse på
Facebookharderforikkekunkonsekvenserforenvirksomhedsimage,somvisådetaf
analysen iafsnit5.3,menpåvirkerogsåhvordanvirksomhedermåarbejdemedderes
corporatebrandinternt.
Førstedilemmahavde fokuspådetgap,derkanopståmellemTeliaskulturog image,
idetennyopfattelseafTelia, sometmereservicemindedbrandpåFacebook(image),
kan have konsekvenser for brandet, hvis virksomhedskulturen ikke understøtter
medarbejdernes kompetenceudvikling i henhold til at håndtere servicen (kultur). Af
andetdilemmasåsdet,hvordanderkunneopståetgapmellemTeliasvisionogimage
afledtafenkonfliktmellemTeliaskortsigtede,økonomiskefokusmedkundeservicepå
Facebook (vision) og brugernes fokus på involvering (image). Tredje dilemma havde
fokuspådetgap,derkanopståmellemTeliasimageogkulturpåbaggrundafenkonflikt
mellemdendynamikogåbenhed,deroplevespåTeliasFacebook‐væg(image),ogTelias
egen kultur hvor det har været svært at tage beslutninger omkring Facebook og nå
igennemdehierarkiskeled.
Disseidentificerededilemmaerkansåledeshavekonsekvenserforbrandet,hvisdeikke
er kendt af virksomheden eller ignoreres. Vi kan i denne sammenhæng (og i yderste
tilfælde) snakkeom faren foretnarcissistisk brand (Hatch&Schultz,2009:120),hvis
Telia ignorerer kundernes nye forventninger, de opståede dilemmaer og dermed kun
fokusererpåegnemålsætninger.Derkandogogsåværebrandkonsekvenserforbundet
mednetopattilpassesigoplevelsenogdeskabteforventninger.Idetfølgendevilvise
pådenneproblematikogbelysebrandkonsekvenservedhyperadaption(ibid.).
5.4.5Konsekvenservedtilpasningtileksterneforventninger
HvisTeliaønskeratinkorporerebrugernesændredesynpåTelia,vildetbetydeetøget
fokuspåkundeserviceivisionogstrategi,dabrugernepåFacebooknetopserTeliasom
et åbent, og involverende servicebrand, der ønsker at række ud til deres kunder og
indgåidialogmeddem.Detkandogdiskuteres,hvilkekonsekvenserdererforbundet
94
medentilpasningtileksterneforventningerrepræsenteretvedkunderne.
IfølgeRix(2011)kandethavekonsekvenserforTeliasbrand,hvisdekommunikerer,at
deeretservicebrand,idetdetteskaberhøjeforventninger,derkanværesværeatindfri:
”Detderogsåsker,nårdugårudogkommunikererdeteksternt(red.atmanslårsig
oppåservice),deter,atdusætterforventningerne’herop’.Ogdeterskidesvært
atindfri.Sådetder...DetmanogsåtaleromnumedfokuspåWorldClassCustomer
Service(red.Telia iSverige),deter joatsige: ’setexpectationandmeetexpectation’.
Så lad os lade være med at sætte en forventning om, at kundeservice er
’heroppe’.Ladossættedenetellerandetsted,vikanleverepå.”(Rix,2011).
Afovenståendecitatkanvise,atdetifølgeRixbliversværtforTeliaatefterlevedetat
væreetservicebrandogdermedindfrideforventninger,somviiafhandlingenkanse,at
der er skabt på Facebook gennem en ændret opfattelse af brandet. Med dette i
betragtning kanden service‐oplevelse, Telia leverer på Facebook, derfor, i henhold til
Telias reklamebureau og analyserne i denne afhandling, have nogle konsekvenser for
Telias brand: Hvis Telia tilpasser sig eksterne forventninger om at være et service‐
brand,øgerdeforventningernetildereskundeservice,hvilketkanværesværtatindfri
såvelsomefterleveinternt(jf.analysenidetteafsnit).Dettekanisidsteendebetyde,at
Teliaskufferkundernepåservice‐niveauetogdermedikkeleveroptilbrandpromises,
hvorfordet forTeliakanhaveenbrandkonsekvensat slippekontrollenoverbrandet.
Dettevildiskuteresidetfølgende.
Flere teoretikere har i denne sammenhæng haft fokus på, at virksomheder netopmå
slippe kontrollen over brandet, hvis virksomheden skal kunne tilpasse sig de
forventninger, der er blandt stakeholders (Kapferer, 1997; Fournier, 1998; Amidon,
2004).Debehandlerdogikke,hvilkenegativekonsekvenserdetkanhaveforbrandetat
slippe denne kontrol. I stedet er fokus på styrken i, at eksterne kræfter er brand‐
producenter:Kapferer (1997)pointerer, at værdien af et produkt kendes og styres af
virksomheden selv.Værdienaf etbrandderimodkendervirksomheden først, nården
har sluppet kontrollen. Denne holdning bunder i en præmis om, at forbrugerne ejer
forbrugssituationen, brandoplevelsen og brandimaget, hvilke ikke ligger udenfor
virksomhedens indflydelse, men udenfor virksomhedens kontrol. Fournier (1998)
læggerligeledesvægtpå,atvirksomhederneskalturdeatgiveslip,dadeterbrandets
adfærd, der i mødet med forbrugerens adfærd konstituerer muligheden for at
95
konceptualiserebrandog forbruger sompartnere i etdyadisk forhold (ibid.).Dermed
dynamisererFournierbrandetsbetydningoggørforbrugerentilenaktivmedproducent
afdetsværdiunivers.
Hvorovenståendeteoretikerevægterhøjt,atvirksomhederneskalslippekontrollenog
ladebrugernedefinerebrandet, læggerHatch&Schultzvægtpå,atvirksomhederskal
finde en balance mellem eksternt og internt. Forfatterne beskriver, at der ellers kan
værefareforhyperadaption,hvorvirksomhedenmistersin identitetvedat forsøgeat
værerelevantforalle(Hatch&Schultz,2009:120).
Hyper‐adaption
Telias brand ermed kundeservice på Facebookmere fleksibelt end nogensinde før: I
analysenharviset,hvordanbrugerneføler,atdeertætterepåvirksomheden,samtat
virksomheden rækker ud til dem ved at være tilstede på Facebook (jf. afsnit 5.3).
Ligeledeserdetnævnt,hvordanTeliaselvlæggeroptilendiskussionomkring,hvadgod
kundeservice skal være25. Alt dette indikerer, at virksomheder på Facebook træder
længere væk fra det fuldstændige tidløse brand, der kun er defineret efter
virksomhedensmålogfundamentogdermedharfareforatbliveblindforomverdenens
forandringer (Hatch& Schultz, 2003: 19).Der er nærmere tale om et brand, der ikke
alene er til forhandling, men bliver relevant for brugerne og på den måde tilpasset
eksterne kræfter, hvorfor virksomheden skal være varsom overfor hyperadaption.
Dette støtter Cheney et al. (2004) op om i hans teori, hvor åbne systemer ofte er
betragtet som det ideelle, da de tilpasser sig bestandigt til miljøet. Dog er en smule
lukkethedønskeligforatundgåatmistesammenhænge,grænserogidentitet.
En brandkonsekvens kan således være, at Telia, for at imødekomme Facebook
brugernessynpåvirksomheden,slårsigoppå100%service,hvilketkanskabeenfare
forhyperadaptionafbrandet, idetdetmistersinarv,relevansogenddatroværdighed
(Rix, 2011). Ifølge Rix ville det være utroværdigt, hvis Telia ønskede at være ’100%
service’(ibid.),idetTeliaifølgehambefindersigienondspiral,hvordårligeoplevelser
forstærkes af uigennemskuelige produkter og et kritisk mediebillede. Dette hænger
desuden sammen med, at Telia har modtaget en del kritik fra forbrugere og medier
25”VivilhaveDanmarksbedstekundeservice,oghåberduvildeltage idebattenom,hvordanman fårdenbedstekundeserviceogdebedsteprodukter”(Telia,2011).
96
(ibid.), og at de rangerer som en af de laveste vurderet på kundeservice i
forbrugerundersøgelser(TelePrisTjek,2011).Derudovererdergenereltsetenaversion
mod telebranchen, hvilken beror på en grundlæggendemistillid overfor branchen (jf.
kapitel 4). Teliamå derfor finde et niveau, de kan levere på, hvilket ifølge Rix er ’ok
service’(Rix,2011).Detteeksemplificerer,atdet ikkeernokatværeetrelevantbrand
tilpasset eksterne forventninger, men man skal også huske brandets identificerbare
karakteristikaogarven,hvisbrandetskalværerelevantpåentroværdigmåde(Hatch&
Schultz, 2003). Ved at hyperadaptere kan der derfor være fare for, at Telias brand
fremstår utroværdigt, eller at de ikke kan indfri brandpromises, hvilket kan svække
brandet. Det er derfor ikke hyperadaptionen alene, der kan skabe konsekvenser for
brandet,menfølgerneafden.
I tabel 3 skabes der overblik over de brandkonsekvenser, der er fremanalyseret i
analyserne.
Tabel3:BrandkonsekvenservedTeliaskundeservicepåFacebook
Brandkonsekvenser
Nytimage OplevelsenpåFacebookskabernyeforventningertil,atTeliaeretåbent,involverendeservice‐brand,hvilketgiverTeliaetmerepositivtimageikundernesøjne(jf.afsnit5.3).DetteændrerTeliasselvforståelseogpåvirkerderesidentitetogcorporatebrand.
Internekonflikter DetnyeimagekanskabegapsiTelia,dadetkonfliktermeddeleafkulturenogvisionen(jf.afsnit5.4)DettekanskabeforvirringomkringTeliasidentitetforinternesåvelsomeksterneparter.
Tilpasning Indfrielsenafdeskabteforventningerhosbrugernekanhavedenkonsekvens,atbrandethyperadaptererogheraffremstårutroværdigtihenholdtilTeliasarv.
Kilde:Egentilvirkning.
IforlængelseherafhandlerdetforTeliaikkeomatslippekontrollenfuldstændigoglade
forbrugernedefinerebrandetalene:Brandeterstadigtilforhandlingmellemeksterntog
internt, og ingen af parterne har fuldstændig ejerskab, men er heller ikke uden
indflydelse.Detharderforkonsekvenser forTeliasbrandatdeltage iåbendialogmed
kunderpåFacebook,idetdemåvælgeattilpassesigellerignorereforventningerskabti
forummet.DerformåTeliaogsåtagestillingtil,hvorvidtdetimage,derkanfremståpå
Facebook,erioverensstemmelsemeddetimage,deselvønskerathave.
97
Ud fra vores brandforståelse har vi betragtet en overensstemmelsemellem intern og
eksternsomessentiel foratkunnetaleompositivebrandkonsekvenser. Idet følgende
vilvidogstillespørgsmålved,omdetoverhovedeteretkrav,atvirksomhederskalvære
gearettilathåndteremedietinternt,foratdetkanhavepositivebrandkonsekvenser.
98
99
6.Diskussion
6.1SkaberFacebookservicebrands?
Ietbredereperspektiverdetrelevantatovervejeresultaterneafvoresstudieiforhold
tilvirksomhederstilstedeværelsepåFacebookgenerelt.Enafovervejelsernegårpå,om
ovenståenderesultater,derviser,atbrugerneforbinderTeliamedpositiveserviceord,
kun gælder for Telia, idet de har håndteret mediet på en helt bestemt måde? Som
modsvartildettesåvijonetopiafsnit5.4,atTeliastodoverfornogleinternedilemmaer
for at kunne imødekomme det serviceniveau, den åbenhed og det engagement, der
karakteriserer deres tilstedeværelse på Facebook. På trods af disse problematikker
havde alle vores respondenter en positiv oplevelse med Telias kundeservice på
Facebook. Dermed er det væsentligt at overveje, hvad blot det at være tilstede på
Facebookgørvedbrands?
I afsnittet omhandlende konteksten for brugernes kommunikation så vi, at de
grundlæggendekarakteristika,deriteorienblevfremhævetvedsocialemedier,er,atde
facilitererinteraktion,involverernetværket,eråbne,erdrevetaffællesskabetoglægger
optildialog(Mayfield,2008;Mislove,2007;Hennig‐Thurauetal.,2010).Dermederder
med sociale medier sket en bevægelse væk fra en forståelse af internettet som ren
informations‐ og distributionskanal til et internet, der skaber et socialt rum, hvor
menneskelig interaktion og dialog er omdrejningspunktet. Netop denne præmis og
grundlæggendekaraktervedmedietFacebooker relevant atoverveje,nårder sespå,
hvilkenværdivirksomhederopnårpåbaggrundafderestilstedeværelsenpåFacebook.
Ser vi tilbagepå analysen af image (jf. afsnit 5.3), oghvordanbrugerneændrerderes
opfattelseafTeliapåbaggrundafbrugenafkundeservicepåFacebook,fremgårdet,at
de karakteristika, der beskriver socialemedier generelt,matcher de tillægsord, vores
respondenter forbandt med Telia; mere service‐mindede, engagerede og åbne. Det
øgede engagement og den øgede involvering, der muliggøres på Facebook, og som
brugerne dermed oplever, kan antages at være knyttet til, at Facebook kræver denne
formforageren,hvisvirksomhederskaldeltagepåmedietspræmisser.FordiFacebook
er etmedie, hvor relationer skabes og vedligeholdes, og hvor virksomheden indgår i
dialog med stakeholders på disse præmisser, så opnår virksomheden alene ved sin
100
tilstedeværelse på mediet status som mere service‐minded. Derfor er det ikke alene
Teliasspecifikkeagerenpåmediet,dererafgørendefor,hvordandeopfattes,menselve
medietspræmisharogsåbetydningfordette.Ivoresinterviewsmedbrugernevarfokus
især på, hvad Facebook tilføjede af værdi (når det italesættes som quick fix,
relationsskabende osv.). I forlængelse heraf er det bemærkelsesværdigt, at alle de
værdier, brugerne tillægger Telia, er egenskaber, der er afledt af Facebook, og den
kommunikationsformmedietdeterminerer,og ikkekonkreteegenskabervedTelia.De
erdermedikkenødvendigvisspecifikkefordenmåde,TeliapraktisererFacebookpå.I
forlængelseherafharTelia (jf.kapitel4) ikke tidligereværet forbundetmedsåmeget
positivfeedbackfordereskundeservice.
Ovenstående indikerer, at der er en symbolværdi forbundet med virksomheders
tilstedeværelsepåFacebook.Det kandiskuteresomdenblotte tilstedeværelsehar en
bestemt effekt på ens brand, hvilket må anses som værende et stort potentiale ved
Facebook. Betragtningen om Facebooks symbolværdi kan være relevant for alle
virksomheder,derønskeratindtrædepåFacebook.Deterisærinteressantforservice‐
brands,dadetillægsordbrugerneforbandtmedTeliaefterathaveoplevetkundeservice
på Facebook alle var positive ord, virksomhedermå forventes at ville forbindesmed,
hvisdeerbundetoppåservice.Dermedindikererovenstående,atentilstedeværelsepå
Facebookkanværemedtilatindfrinogleafdeforventninger,kunderhartilgodservice.
Dettegneretbilledeaf,atvirksomheder,vedblotatindgåpåmediet,fårtilknyttetnogle
bestemte værdier til deres brand, fordi perceptionen afmediet er, somdet er. Denne
antagelse kræver naturligvis mere forskning på feltet. Det vil derfor være yderst
interessant at kunne sammenligne vores resultater med andre lignende studier af,
hvilkekarakteristikabrugernebindertilbrandsefterathaveindgåetidialogmeddem
på Facebook.Desværre findes der så vidt vides ingen lignende studier på nuværende
tidspunkt.
Hvisovenståendebliversymbolværdienvedat indgåpåFacebook,erdetsåledesogså
en udfordring og et relevant spørgsmål, om Facebook er for alle brands? Det kan
overvejes, om eksempelvis bankerne, ved at åbne for dialog på Facebook, bliver for
personligeogrelationsskabende,idetøkonomitypiskeretmereprivatanliggende.Ikke
desto mindre betyder dette, at virksomheder skal overveje, om det giver mening for
deresspecifikkebrandathaveentilstedeværelsepåFacebook.
101
Ènpointe er, at nyebranddrivers bliver forbundetmedbrands, idet de er tilstedepå
Facebook. Noget andet er, om den manglende interne forståelse på længere sigt vil
betyde,atbrandetikkekanleveoptildissebranddrivers,sådeistedetforatskabeet
positivt servicebrand, bliver symbol på, at virksomheder ikke kan leve op til
forventningerne:HvisTeliasFacebookvokser26,hvisderkoblesfleremedarbejderepå
Facebook‐teamet, eller hvis Facebook benyttes af andre afdelinger end kundeservice,
kan det blivemere tydeligt, at der internt ikke er fokus på de værdier, brugerne har
identificeret.Dettekunneværeinteressantatsenærmerepåietsenerestudie.
26Vikanse,atTeliasFacebook‐sideervoksetfra2797fansifebruartil4196fansiseptember,hvilketerenforøgelseifanspå33%(sebilag21).
102
103
7.KonklusionMeddenneafhandlingharviønsketatbidragemedcase‐nærvidenomkring,hvordan
kundeservicepåFacebookharbetydningforvirksomhedersbrand.Derforharformålet
væretatundersøge,hvordanTeliaskunderopleverTeliaskundeservicepåFacebook,samt
hvilkekonsekvenserdetteharforTeliascorporatebrand?
IanalysenafhvordanTeliaskunderopleverkundeservicepåFacebook,havdevifokus
påmotivernefordeltagelse:Hvorforvælgerbrugernedennekommunikationskanal,og
hvilkenoplevelseerknyttettilbrugenheraf?Påbaggrundafvoresnetnografiskestudie
og brugerinterviews fandt vi frem til, at brugerne oplever Telias Facebook på fire
forskelligemåder:
• Som et quick fix, hvor oplevelsen kunne knyttes til den gode, effektive
kundeservicepåbrugernespræmis.
• Somrelationsskaber,hvoroplevelsenvarbaseretpådetforholdbrugernefiktil
TeliaogtilTeliasmedarbejdere.
• Som brand‐ambassadør, hvor oplevelsen knyttede an til muligheden for at
promovereTeliaogherigennemforstærkebrandrelationen.
• Som videnskilde, hvor oplevelsen blev baseret på muligheden for en unbiased
kildebaseretpåenåbenogtroværdigdialogomTelia.
Facebook tilfredsstiller dermed både nogle selvreferentielle behov hos brugerne, bl.a.
baseretpåatsøgeinformation,menogsåmeregruppespecifikkebehovsomerknyttet
til demuligheder, det åbnemedie giver brugerne for at interageremed hinanden og
Telia.Disse findings viser, at Teliamåmedtænkedenbehovstilfredsstillelse, brugerne
søger indenfor de fire temaer. Der kan tales om, at temaerne også kan ses som
forventninger,derskalopfyldes,foratforummetsamletsetbliverengodoplevelsefor
brugerne.
Den konkrete kommunikative kontekst, som Facebook udgør, betyder således, at
Facebooksomkundeservicekanalerdetermineretvedatskulleleveoptilforventninger
fratraditionelkundeservice,samtidigmedatmedietskabernyeforventningertil,hvad
kundeserviceskalværeforkunderne, idetmedietharandremulighedsbetingelserend
104
telefonen: Det handler lige så meget om Telia/brandet, som det gør om den enkelte
kundeservicehenvendelse, hvorfor kundeservice skal ses som en del af branding‐
processen.
Påbaggrundafbrugernesoplevelsevardetafhandlingensformålatanalysere,hvordan
oplevelsenharkonsekvenserforTeliascorporatebrand.Udgangspunktetfordettevarat
undersøge brugernes syn på Telia (image) efter at have benyttet kundeservice på
Facebook.
Voresanalysepegedepå,atdereret reeltpotentiale ikundeservicepåFacebook,der
kanværemed til atmodbalanceredenellersnegativeholdning tilTelia.Dettekomtil
udtryk,idetderertaleomnoglenyebranddrivers:SåledesfremstårTeliamereservice‐
minded,engageret,involveretsamtmereåbneogtroværdigepåbaggrundafdendialog,
deførermedkunderpåFacebook.
Ud fra voresbrandforståelse er det eksterne synpå virksomheden, ogdermed image,
dog blot én del af virksomheders corporate brand. Vi ser dermed, at et sundt brand
fremkommerienprocesmelleminterntogeksternt.Analysenvisteidensammenhæng,
at ovenstående branddrivers på Facebook var i konflikt med flere af de interne
processer i Telia repræsenteret ved vision og kultur, hvorfor der opstod en række
organisatoriske dilemmaer på baggrund heraf. I forlængelse af dette viste analysen,
hvordanderpåbaggrundafTeliastilstedeværelsepåFacebookkanopstågapsmellem
Teliasvision,kulturogimage,hvilketkanhavenegativekonsekvenserforTeliasbrand:
• IdetbrugerneværdsætterdengodekundeservicepåFacebook,kanderopstået
gap mellem Telias image og kultur, da uddannelse af medarbejdere til at
håndteremedietikkeprioriteres.
• Idet brugerne værdsætter Telias engagement og involvering på Facebook, kan
der opstå etgapmellemTelias imageog vision, da succesblivermålt efter de
økonomiskebesparelser(returnoninvestment)istedetforinvolveringen(return
oninvolvement).
• Idet brugerne værdsætter den åbenhed og gennemsigtighed Facebook fordrer,
kan der opstå et gap mellem Telias image og kultur, da Telias kultur ikke
afspejlerdenåbenhed,deroplevespåFacebook.
Analysen har hermed vist, at det kan have konsekvenser for Telias brand, idet Telia
105
mangler intern forståelse for, hvordan de skal agere på Facebook. Det centrale er
således, at der må findes en balance, hvor Telia både imødekommer brugernes
forventninger, men samtidig er opmærksomme på, at brandet ikke hyper‐adapterer.
Dette kan skabe negative konsekvenser for brandet, hvis Telia således mister deres
troværdighedellerikkekanleveoptildeforventninger,deforsøgerattilpassesig.
Encentralpointeer,atpåtrodsafdemuligegapsidentificeretianalysenviserdetsig,at
brugerne stadig har ændret deres opfattelse af Telia til værende mere positiv på
baggrund af interaktionen på Facebook. Dette indikerer, at der er en symbolværdi
forbundetmeddetblotatværetilstedepåFacebook,hvilketmåansessomværendeet
stortpotentiale,menogsåenudfordringforallevirksomheder,derønskeratindtræde
påmediet.
Påbaggrundaf afhandlingensanalysekonkluderervi således, atFacebook sommedie
avler en bestemt brugeroplevelse, der påvirker brandet, således det forbindes med
branddriverssomserviceminded,involverendeogåben.
106
107
8.Perspektivering
8.1Studietskonkreteanvendelsesmuligheder
Som udgangspunkt giver vores resultater Telia en forståelse af, hvordan brugerne
opleverderesFacebook‐side, oghvordanTeliasbrandpåvirkesaf tilstedeværelsenpå
mediet. På baggrund heraf vil vi i det følgende gennemgå, hvad resultaterne mere
konkretkananvendestil.
SomnævntiopgavenharTeliaikketidligerehaftenvidenom,hvaddetharbetydetat
have en Facebook‐side, eller hvordan de har skulle administrere den. Derfor kan
afhandlingenbl.a.bidragetilenforståelseafbrugerværdien,derskabesgennemmediet
ogdermed,hvadTeliasomvirksomhedmedfordelkanlæggevægtpåihåndteringenaf
mediet.DettegælderdendagligedriftiFacebook‐teametsåvelsomforberedelseneller
træningen af nye medarbejdere til mediet: De identificerede temaer og
motivationsmekanismer kanbl.a. benyttes til at givemedarbejdere i Facebook‐teamet
en forståelse af, hvadde skal efterlevepåmediet, hvis de ønsker at bevare de skabte
brugerværdier. I denne sammenhæng vil vi, på baggrund af analyseresultaterne,
fremhæverelevansenved,atTelia(ogpotentieltandrevirksomhederpåFacebook)må
adoptere, hvad vi vil kalde et social mediamindset, der tager afsæt i en forståelse af
værdienisocialemedier,somviharsetdetafanalysen:Dialogikundeserviceprocessen,
engagementoginvolveringsamtåbenhedogvidendeling.ForTeliabetyderdette,atde
kan skabe rammerne for at agere som et service‐brand ved bl.a. at uddanne
medarbejderetildette;atdeforstårværdienafengagementetoginvolveringen,derikke
nødvendigviserøkonomiskbundet;atdeergearettilathåndteremedietsåbenhedog
dermedskaberinternforståelseformediet.Detvæsentligeerher,atdererfokuspåat
skabe værdi for brugerne og efterleve de forventninger disse har til mediet samt de
forventninger, der sammenmedTelia skabes gennemmediet. Dette er også vigtigt at
medtænke, hvismediet vokser, og fleremedarbejdere vil operere i Facebook‐teamet:
Oplevelsenforbrugerenskalsomudgangspunktstadigværedensamme,oghvisTelia
forstår,hvadoplevelsenindebærer,kandenværelettereatefterleve.
Resultaterne kan desuden benyttes i Telias fremtidige arbejde med brandet, idet de
bidragertilen forståelseaf,hvilkebranddriversdererpåspilpåFacebook.Dettekan
108
Telias kommunikations‐ ogmarketingafdeling vælge at benytte til at planlægge andre
kommunikationsstrategiske aktiviteter, således at disse også repræsenterer samme
branddrivers.Voresstudieharbl.a.vist,atTeliasagerenpåFacebookhargivetallede
aktive brugere en god oplevelse, og Telia kunne overveje, om andre funktioner i
organisationenmedfordelkunneadopterekommunikationshåndteringenpåFacebook
ogdermedlæreafresultaterneafopgaven.
Voresundersøgelsekandesudenbenyttes til at skabeen forståelse for, hvilke interne
problematikkerderkanopståikraftaftilstedeværelsenpåFacebook.Voresstudieviser,
atdetkanværesværtathåndtereetmediesomFacebook,hvisorganisationsstrukturen
er låst i siloer, og forståelsen for mediet ikke støttes af interne processer. Dette kan
ledelsen i Telia benytte til at forstå, hvor organisationsstruktur, ‐kultur samt –vision
skaber forhindringer for, at Telia kan efterleve forventninger til kundeservice på
Facebook. Vores studies resultater kan derfor benyttes af Telias ledelse til at
imødekommedilemmaeriforbindelsemedtilstedeværelsenpåFacebook.
Som nævnt ovenfor er afhandlingens resultater relevante for bl.a. ledelsen,
kommunikations‐ ogmarketingsafdelingen såvel som Facebook‐teamet. Derudover er
afhandlingen centreretomkringmødetmellemdet åbnemedieFacebookogen større
bureaukratisk organisation (Telia), hvorfor afhandlingen kan være relevant for andre
virksomheder med lignende organisationsstruktur, eller fra samme branche, der
overvejer, hvad Facebook‐mediet kan betyde for dem og deres brand. Det er ikke
nødvendigvis de sammedilemmaer, der vil opstå imødetmellem internt og eksternt,
mender kan skabes forståelse for, at virksomheder på Facebookmå indtage et social
mediamindset, der ikkekunberørereksempelviskundeservice,men skal gennemsyre
hele organisationen. Vores studie viser, hvordan Facebook faciliterer oplevelsen og
heraf medfører en bestemt type branddrivers, hvorfor resultaterne potentielt set er
relevante for andre virksomheder, der overvejer, hvordan en tilstedeværelse på
Facebookkanhavekonsekvenserforderesbrand.
8.2Fremtidigforskning
Kundeservice på socialemedier er stadig et nyt forskningsfelt, og der er derfor flere
aspekter heri, der kunne være oplagte at belyse på baggrund af vores
forskningsresultater.Iafhandlingenharviafgrænsetosfranedenståendeperspektiver
109
for at holde fokus på problemformuleringen, men følgende vil kaste lys over fire
konkreteperspektiver,derkunneværerelevanteforyderligereforskning.
8.2.1Corporatebrandingtilallestakeholders
Afhandlingens fokus har været at undersøge kundernes oplevelse af kundeservice på
Facebook, men det kunne også være interessant at se på, hvordan andre interne og
eksterne stakeholders oplever mediet, og hvordan dette i givet fald kan have
konsekvenserforbrandet:Vilresultaternevisedetsammesomdenneafhandlings?
• Hvordan oplevermedarbejdere i virksomhedermediet, og ændrer dette deres
opfattelseafbrandet?
• Vilmedierneogsåbeskrivebrandsmerepositivt,ellervildenærmeresøgeefter
detilgængeligehistorierfrakritiskekunderogsåledesudstilledisse?
Dissestakeholderserikkeselvaktivepåmediet27,somkunderneer,ogetsådanstudie
vil derfor også afdække, hvordan de passive og aktive lurkers (Telias medarbejdere,
nyhedsmedier, konkurrenter, fremtidigemedarbejderem.fl.) oplever kundeservice på
Facebook i stedet for at afdække, hvordan aktive brugere oplever det: Er oplevelsen
anderledesfordem,derblotkiggermed,endfordemderinvolverersigogdeltager?
8.2.2Medieintegration
I afhandlingen har vi begrænset os til udelukkende at behandle kommunikationen
mellem virksomhed og bruger på Facebook. Et interessant forskningsprojekt i
forlængelse af dette kunne på baggrund af afhandlingens konklusioner være at
undersøge, hvordan Facebook kunne integreres i forhold til øvrigemedier og kanaler
som en del af virksomheders strategiske kommunikationsplatform. Ifølge teoretiske
perspektiver på corporate communication (Cornelissen, 2004), såvel som corporate
branding(Hatch&Schultz,2001),erkonsistensikommunikationsaktivitetervigtigt,og
kommunikationenpåFacebookkanderfor ikkebetragtes isoleret.Et fremtidigt studie
kunnederforudforske,hvordankundeservicepåFacebookietbredereperspektivkan
bliveenkommunikationsstrategiskfordel,ellerulempe,forvirksomheder.
8.2.3UdviklingenafTeliasFacebook
SidenafhandlingenpåbegyndtesinanalyseharTeliasFacebookudvikletsigoghandleri
dag om mere end traditionel kundeservice: Telia har bl.a. oprettet en applikation til
27MedmindremedarbejdernearbejderiFacebook‐teamet.
110
Facebook,hvorkunderkanseTeliasfordelsprogramoginvitereFacebook‐vennermed
til f.eks.filmpræmierer.DehardesudentilføjetenTech’n’Trendsside,hvorkunderkan
holdesigopdateretomgadgets,applikationerogandet(Telia,2011a). I forlængelseaf
vores studie kunne det derfor være relevant at undersøge, hvorvidt dette påvirker
afhandlingenskonklusioner:Harkundernestadigdensammeoplevelseafmediet?Skal
yderligere motiver for at benytte mediet tilføjes? Et sådan studie kunne være
interessant, da det kunne påvise, hvorvidt eller hvordan en tilpasning af Facebook‐
aktiviteterpåvirkeroplevelsenafmedietogherafbrandkonsekvenserne.
8.2.4Facebooksbegrænsningersomkundeservicekanal
I udarbejdelsen af analysen, omhandlende brugernes oplevelse med kundeservice på
Facebook, gjorde vi os nogle overvejelser omkring, hvorledes Facebook ændrer
kundeservice‐funktionen.Et relevant forskningsområde idennesammenhængerat se
på,omFacebookegentligeretoptimaltmedietilkundeservice?Detteharviikkebelysti
afhandlingen,dadetikkevarrelevantforproblemformuleringen,dertogudgangspunkt
i, at kundeservice netop foregik på Facebook. Et fokus for fremtidig forskning kunne
være, hvilke grænser der er for virksomheders brug af mediet: Hvornår kan
kundeservice ikke behandles på Facebook? I vores netnografiske studie så vi i
forlængelse afdette, at Facebookhavde enbegrænsning, damangeafhenvendelserne
varnødsagettilatbliveafsluttetpåetandetmedieendFacebook,idetderskulledeles
fortroligeoplysninger idialogen.Dettebetød,at38%afalledehenvendelser,derblev
foretaget i perioden januar‐marts, blevhenvist til enten telefonellermailpågrundaf
begrænsningerforatudvekslepersonligeoplysningerietoffentligtforum.Detvilderfor
være relevant at vurdere: Kan kundeservice være offentligt? Og hvordan kan
virksomhederløseenproblematiksomdenneideresbrugafFacebook?KanFacebook
eventueltkombineresmedetandetmedie,ellermistermandadebranding‐fordelevi
harudledtafvoresstudie?
Med baggrund i studiets resultater ser vi, hvordan nye spørgsmål rejses i henhold til
fremtidig forskning. Disse er eksempler på, at der mangler studier indenfor området
kundeservice, sociale medier og branding. Vores studie har som et case‐nært studie
bidraget til en forståelse af dette nye forskningsfelt,men vi anbefaler, at flere studier
foretages, således at virksomheder kan opnå en fuld forståelse for potentialet og
udfordringenvedatdrivekundeservicepåsocialemedier.
111
112
9.ReferencelisteAllingstrup(2009):“Telebranchensøgerefternyeforretningsmodeller”afMadsAllingstrup.Udgivetpåbusiness.dk,hentetd.05.04.11påhttp://www.business.dk/tech‐mobil/telebranchen‐soeger‐efter‐nye‐forretningsmodellerAmidon,D.M.(2004):“Innnovationsmotorvejen”.København:BørsensForlag.
Andersen,I.(2005):“Denskinbarligevirkelighed:omvidensproduktionindenforSamfundsvidenskaberne”,3.udgaveed.Frederiksberg:Samfundslitteratur.Andersen,C.F.(2010):”GyspåFacebookskirkegård”.Udgivetpåkommunikationsforum.dkoghentetd.21.03.11påhttp://www.kommunikationsforum.dk/artikler/gys‐paa‐facebooks‐kirkegaardArnould,E.J.&Thompson,C.J.(2005):“ConsumerCultureTheory:TwentyYearsofResearch”.JournalofConsumerResearch,31,868‐882.Ashforth,B.E.&Mael,F.(1989):”SocialIdentityTheoryandtheOrganization”.TheAcademyofManagementReview,vol.14,no.1,20‐39.Bagozzi,R.P.&Dholakia,U.M.(2002):”Intentionalsocialactioninvirtualcommunities”.JournalofInteractiveMarketing,vol.16,no.2,spring.Bakka,J.&Fivelsdal,E.(1999):“Organisationsteori–struktur,kulturogprocesser”.3.Udgave.HandelshøjskolensForlag.
Barlow,J.&Stewart,P.(2004):”Brandedcustomerservice–thenewcompetitiveedge”,1.udgave.SanFrancisco:Berret‐KoehlerPublishers,Inc.Belk,R.W.(1988):“PossessionsandtheExtendedSelf”.JournalofConsumerResearch,15(2),139‐168.Bendapudi,N.&Leone,R.P.(2003):”PsychologicalImplicationsofCustomerParticipationinCoProduction”.JournalofMarketing,Vol.67(January2003),14‐28.Bernoff,J.&Schadler,T.(2010):”Empowered”,Lindhardt&Ringhoff.Briones,R.L.,Kuch,B.,Liu,B.F.&Jin,Y.(2011):”Keepingupwiththedigitalage:HowtheAmericanRedCrossusessocialmediatobuildrelationships”.PuclicRelationsReview37(2011),37‐43.Bæk,D.(2011):“EgetinterviewmedDanielBæk–partneriNodes”.InterviewforetagetiKøbenhavnd.03.02.11.Lydfilforefindesbagerstiopgaven.Cassell,C.(2009):“Interviewsinorganizationalresearch”.InD.A.Buchanan&A.Bryman(Eds.),TheSageHandbookofOrganizationalResearchMethods(pp.500‐515).LosAngeles:Sage.
113
Chaffey,D.,Ellis‐Chadwick,F.,Mayer,R.&Johnston,K.(2009):“InternetMarketing:Strategy,ImplementationandPractice”.Harlow:PearsonsEducationLimited.Chaney,P.(2009):“TheDigitalHandshake:SevenProvenStrategiestoGrowYourBusinessUsingSocialMedia”.Hoboken,N.J.:Wiley.Checkfacebook(2011):”CheckFacebook.com”.Websidehentetd.01.09.11påhttp://www.checkfacebook.com/Cheney,G.;Christensen,L.T.;Zorn,T.&Ganesh,S.(2004):“OrganizationalCommunicationinanAgeofGlobalization.Issues,Reflections,Practices”.WavelandPress.Colin,F.(2003):”Konstruktivisme”.Frederiksberg:RoskildeUniversitetsforlag.Comon (2011): ”Onfone stjæler kunder somaldrig før” af JørgenRudbeck.Udgivet d.7.februarpåcomon.dkoghentetd.07.03.11påhttp://www.comon.dk/nyheder/onfone‐stjaeler‐kunder‐som‐aldrig‐foer‐1.389169.htmlCornelissen,J.(2004):“CorporateCommunications:Theoryandpractice”.London:Sage.
Coté,M.(2002):”Amatteroftrustandrespect”.Webside.Hentetd.01.07.11påhttp://www.camagazine.com/archives/print‐edition/2002/march/columns/camagazine23400.aspxCurting,K.(2011):“EgetinterviewmedKristineCurting,dagliglederafTeliasFacebookteam”.InterviewforetagetiTeliad.10.02.11.Lydfilforefindesbagerstiopgavenogresuméibilag.Danvold,P.(2011):“EgetinterviewmedPhilipDanvoldbruger”.InterviewforetagetiValbyd.09.05.11.Lydfilforefindesbagerstiopgavenogresuméibilag.Dinesen,K.(2008):“Forbrugereniførersædet:Kommunikationogledelseefterweb2.0ithepullsociety”.København:GyldendalBusiness.Deighton,J.A.&KornfeldL.(2009):“Interactivity’sUnanticipatedConsequencesforMarketersandMarketing”.JournalofInteractiveMarketing,23(1),2‐12.Dholakia,U.M.,Bagozzi,R.P.&Pearo,L.K.(2004):“Asocialinfluencemodelofconsumerparticipationinnetworkandsmallgroupbasedvirtualcommunities”.Intern.J.ofResearchinMarketing,21,241‐263.Dwarf(2010):“ForretningenFacebook.–Kommercieltellersocialtmedie?”.DwarfA/S–1.Kvartal,marts2010.Hentetd.01.04.11påhttp://www.dwarf.dk/publikationer/forretningen_facebook.html.Esmark,A.,Laustesen,C.B.&Andersen,N.Å.(2005):“Socialkonstruktivistiskeanalysestrategier–enintroduction”.Frederiksberg:RoskildeUniversitetsforlag.
114
Facebook(2011):”FacebooksegenFacebookside”.D.01.09.11påhttp://www.facebook.com/#!/facebook?sk=infoFenton,N.(2008):”Mediatinghope:Newmedia,politicsandresistance”,InternationalJournalofCulturalStudies;11;230.Forbrugerstyrelsen(2010):”Forbrugerredegørelse2010”.Hentetd.01.03.11påhttp://dokumenter.forbrug.dk/Forbrugerredegørelse2010/Fournier,S.(1998):“ConsumersandTheirBrands:DevelopingRelationshipsTheoryinConsumerResearch”.JournalofConsumerResearch,24,343‐369.Frost,T.(2011):“EgetinterviewmedThomasFrostbruger”.InterviewforetagetiOdensed.05.05.11.Lydfilforefindesbagerstiopgavenogresuméibilag,Fuchs,C.,Prandelli,E.&Schreier,M.(2010):“ThePsychologicalEffectsofEmpowermentStrategiesonConsumers’ProductDemand”.JournalofMarketing,74(1),65‐79.Fuglsang,L.&Olsen,P.B.(2005):”Videnskabsteoriisamfundsvidenskaberne”.RoskildeUniversitetsforlag,2.oplag,2005.Gallaugher,J.&Ransbotham,S.(2010):“SocialMediaandCustomerDialogManagementatStarbucks”.MISQuarterlyExecutive,vol.9,no.4/Dec2010,197‐212.Gaskell,G.(2000):“Individualandgroupinterviewing”.InM.W.Bauer&G.Gaskell(Eds.),QualitativeResearchingwithText,ImageandSound(pp.38‐56).London:Sage.Godin,S.(1999):“PermissionMarketing:TurningStrangersIntoFriendsandFriendsIntoCustomers”.NewYork:Simon&Schuster.Goldsmith,R.(2002):“ViralMarketing:GetYourAudiencetoDoYourMarketingforYou”.London:PrenticeHall.Grønholdt(2008):”Markedskommunikation–Metoderogmodellerimediaplanlægningogreklamestyring”.ForlagetSamfundslitteratur.2.udgave,2.oplag.Haaeman,M.(2011):“EgetinterviewmedMiaHaaemanbruger”.InterviewforetagetiSøborgd.13.05.11.Lydfilforefindesbagerstiopgaven.Ogresuméibilag.Hatch,M.J.&Schultz,M.(2001):“Bringingthecorporationintocorporatebranding”.EuropeanJournalofMarketing,vol.37,no.7/8,1041‐1064.Hatch,M.J.&Schultz,M.(2002):“Thedynamicsoforganizationalidentity”.HumanRelations,55,989‐1018.Hatch,M.J.&Schultz,M.(2003):“Thecyclesofcorporatebranding:thecaseoftheLEGOcompany”.CaliforniaManagementReview,vol.46,no.1,fall.
115
Hatch,M.J.&Schultz,M.(2009):“Fromcorporatetoenterprisebranding”.OrganizationalDynamics,vol.38,no.2,117‐130.Heding,T.,Knudtzen,C.F.&Bjerre,M.(2009):“BrandManagement–Research,TheoryandPractice”.NewYork:Routledge.Hennig‐Thurau,T.,Malthouse,E.C.,Friege,C.,Gensler,S.,Lobschat,L.,Rangaswamy,A.&Skiera,B.(2010):“TheImpactofNewMediaonCustomerRelationships”.JournalofServiceResearch,13:311,311‐330.Hermansen,J.&Østergaard,P.(2008):“TheBrandwithnoName:ConsumingBrandsintheAgeoftheReflexiveConsumer”,PaperfortheWorkshoponThemeaningofbrandmeaninginInnsbruck,September,2008.Hillersborg,J.&Winther,S.(2011):“EgetinterviewmedJuttaHillersborgogStefanWintherbrugere”.InterviewforetagetiÅrhusd.11.05.11.Lydfilforefindesbagerstiopgavenogresuméibilag.Hjarvard,S.(2003):“Detselskabeligesamfund”.København:Samfundslitteratur.Honoré,M.&Engstrøm,D.(2011):“EgetinterviewmedMetteHonoréogDavidEngstrøm–kommunikationschefogmedarbejderforTeliamobil”.InterviewforetagetiTeliad.10.02.11.Lydfilforefindesbagerstiopgavenogresuméibilag.Hæggelin,N.&Østergaard,C.(2011):“EgetinterviewmedNicolaiHæggelinogCharlotteØstergaard–founderogcofounderiDigitalWorks”.InterviewforetagetiKøbenhavnd.25.02.11.Lydfilforefindesbagerstiopgaven.Ind,N.&Riondino,C.M.(2001):“Brandingontheweb:arealrevolution?”.JournalofBrandManagement,vol.9no.1,8‐19.IT‐ogTelestyrelsen(2010):“BilagtilTelestatistikførstehalvår2010”.Webside.Hentetd.07.03.11påhttp://www.itst.dk/statistik/Telestatistik/halvarsstatistik/2010/telestatistik‐for‐1‐halvar‐2010/bilag/filarkiv/Baggrundsdata%20til%20Telestatistik%20‐%20forste%20halvar%202010.pdfJohnson,G.,Scholes,K.(2001):“ExploringCorporateStrategy”,PrenticeHallEurope,5thedition.Jørgensen,S.(2011):“EgetinterviewmedSørenJørgensenbruger”.InterviewforetagetpåFrederiksbergd.09.05.11.LydfilforefindesbagerstiopgavenogresuméibilagKent,M.,&Taylor,M.(1998):“BuildingadialogicrelationshipthroughtheWorldWideWeb”,PublicRelationsReview,24,321–340.
Kalpidou,M.,Costin,D.&Morris,J.(2011):“TheRelationshipBetweenFacebookandtheWellBeingofUndergraduateCollegeStudents”.Behavior&SocialNetworking,April2011,vol.14Issue4,183‐189.
116
Kapferer,J.N.(1997):“Strategicbrandmanagement”,KoganPage.Kim,J.H.,Kim,M.&Nam,Y.(2010):“AnAnalysisofSelfConstruals,Motivations,FacebookUse,andUserSatisfaction”.JournalofHuman‐ComputerInteraction,Nov/Dec2010,vol.26Issue11/12,1077‐1099.Kjær(2010):”Telekundererdemestutilfredse”afJakobSorgenfriKjær.UdgivetiPolitikkend.26.december2010,1.Sektion,s.22.Knudsen,S.J.(2011):“EgetinterviewmedSusanJongKnudsenbruger”.InterviewforetagetoverSkyped.13.05.11.Lydfilforefindesbagerstiopgavenogresuméibilag.Kozinets,R.V.(2002):“Thefieldbehindthescreen:Usingnetnographyformarketingresearchinonlinecommunities”.JournalofMarketingResearch,vol.XXXIX,Februar,61‐72.Kozinets,R.V.(2010):”Netnography:TheMarketer’sSecretWeapon”.Rapportframarts2010viaNetbase.Hentetd.03.03.11påhttp://info.netbase.com/wpnetnography.html?o=directKvale,S.(1994):”Interview”.København:HansReitzelsForlag.
Kvale,S.(1997):“Enintroduktiontildetkvalitativeforskningsinterview”.København:HansReitzelsForlagLi,C.(2010):“OpenLeadership:Howsocialtechnologycantransformthewayyoulead”.SanFrancisco:Jossey‐Bass.Li,C.&Bernoff,J.(2008):“Groundswell:WinninginaWorldTransformedbySocialTechnologies”.Boston,MA:HarvardBusinessPress.Lindstrom,M.(2001):“Corporatebrandingandtheweb:aglobal/localchallenge”.BrandManagement,vol.8,no.4/5,365‐8.Madupu,V.&Cooley,D.O.(2010):“AntecedentsandConsequencesofOnlineBrandCommunityParticipation:AConceptualFramework”.JournalofInternetCommerce,9,127‐147.Mayfield,A.(2008):“WhatisSocialMedia?”.iCrossing.Hentetd.09.04.11påhttp://www.icrossing.co.uk/what‐we‐think/Merrilees,B.&Fry,M.(2002):”CorporateBranding:AFrameworkforEretailers”.CorporateReputationReview,Fall2002,5,2/3,213‐225.Mintzberg,H.(1983):“Structureinfives:designingeffectiveorganizations”.Prentice‐Hall.Mislove,A.,Druschel,P.,Marcon,M.,Bhattacharjee,B.&Gummadi,K.P.(2007):“MeasurementandAnalysisofOnlineSocialNetwork”.ACM,NewYork,USA.Muniz,A.M.&O’Guinn,T.C.(2001):“BrandCommunity”.JournalofConsumerResearch,
117
27,412‐32.Phillips,D.(2001):“Managingreputationincyberspace”.JournalofCommunicationManagement,vol.5,no.3,300‐4.Qualman,E.(2009):“Socialnomics”.Hoboken,N.J.:Wiley.Ringgaard,S.(2010):“Forbrugskaberidentitet”.MarketMagazine,42,38‐44.Rix,O.(2011):“EgetinterviewmedOleRix–kontaktpersoniTeliasreklamebureau”.InterviewforetagetiKøbenhavnd.07.04.11.Lydfilforefindesbagerstiopgavenogresuméibilag.Schau,H.J.&Muniz,A.M.(2002):“Brandcommunitiesandpersonalidentities:negotiationsincyberspace”.AdvancesinConsumerResearch,29,344‐349.Schultz,M.(2005):“ACrossDisciplinaryPerspectiveonCorporateBranding”.ISchultz,M.:Antoni,Y.M.&Csaba,F.F.“CorporateBranding.Purpose/People/Proces”,23‐55.
Sheldon,K.M.,Abad,N.&Hinsch,C.(2011):“ATwoProcessviewofFacebookUseandRelatednessNeedSatisfaction:DisconnectionDrivesUse,andConnectionRewardsIt”.JournalofPersonality&SocialPsychology,April2011,vol.100Issue4,766‐775.
Silva,R.V.D.&Alwi,S.F.S.(2008):“OnlineBrandAtrributesandOnlineCorporateBrandImages”.EuropeanJournalofMarketing,vol.42,no.9/10,2008,1039‐1058.SocialSemantics(2011):“SocialMediaFactbook–Danskerhvervslivsbrugafsocialemedier”.Rapporthentetd.15.04.11påhttp://socialsemantic.eu/Solis,B.(2010):“Engage:TheCompleteGuideforBrandsandBusinessestoBuild,Cultivate,andMeasureSuccessintheNewWeb”.Hoboken,N.J.:Wiley.Stokkebroe,F.(2011):“EgetinterviewmedFrankStokkebroebruger”.InterviewforetagetiOdensed.05.05.11.Lydfilforefindesbagerstiopgaven,ogresuméibilag.Stuart,H.&Jones,C.(2004):“Corporatebrandinginmarketspace”.CorporateReputationReview,vol.7no.1,84‐93.Tajfel,H.(1978):“Interindividualbehaviorandintergroupbehavior”.IH.Tajfel(Ed.),Differentiationbetweengroups:Studiesinthesocialpsychologyofintergrouprelations,27–60.London:AcademicPress.
Telemarkedet(2011):”Teleselskaber:Telemarkedet”påTelemarkedetswebsted.Hentetd.07.03.11påhttp://www.telemarkedet.dk/teleselskaber.htmlTelePrisTjek(2011):”Hvordanerkundeservicenhosmobilselskaberne”.Udgivetd.10.september2010påtelepristjek.dkoghentetd.07.04.11påhttp://telepristjek.dk/artikler/Mobilselskabernes/kundeservice.aspx
118
Telia(2011a):”TeliasFacebookside”.D.01.09.11påhttp://www.facebook.com/teliadanmarkTelia(2011b):”Visionogstrategi”.D.01.09.11påhttp://telia.dk/omtelia/telia/fakta/strategi/
TeliaSonera(2010):”TeliaSoneraAnnualReport2010”.D.01.05.11påhttp://www.teliasonera.com/om‐teliasonera/finansiell‐info/Thompson,V.(1969):“Bureaucracyandinnovation”.UniversityofAlabamaPress.Thompson, J. B. (2001): ”Medierne og moderniteten. En samfundsteori om medierne”.(OversatafStigW.Jørgensen).København,HansReitzel.Wasserman,S.,&Faust,K.(1994):“Socialnetworkanalysis:Methodsandapplications”.Cambridge,England:CambridgeUniversityPress.Weber,H.(2009):“Returnoninvolvement”.ToothlessTigerPress(online).Hentetd.01.06.11påhttp://www.toothlesstigerpress.com/roiDKintroWenneberg,S.(2000):“Socialkonstruktivisme–positioner,problemerogperspektiver”.København:Samfundslitteratur.Wenneberg,S.(2003):“Jegforsker,ergopraktisererjeg”.Workingpaper,CopenhagenBusinessSchool.Østergaard,M.B.(2011):“EgetinterviewmedMaleneBækØstergaardbruger”.InterviewforetagetiÅrhusd.11.05.11.Lydfilforefindesbagerstiopgaven,ogresuméibilag.