Marketing 2014Prof. Javier Montoya Ramírez

Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing

2014

Sesión 12: Plaza.

El alumno identifica las 4 variables tácticas del

marketing, y cómo deben manejarse en

coherencia entre ellas y con respecto a la

estrategia y a la postura competitiva.

Logro de la unidad

3Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Mapa del curso

Introducción al marketing y su entorno

Comportamiento del consumidor

Investigación y sistemas de información

Segmentación y posicionamiento

Marketing mix y temas complementarios

4

Mapa del curso

Introducción al marketing y su entorno

Comportamiento del consumidor

Investigación y sistemas de información

Segmentación y posicionamiento

Marketing mix y temas complementarios

5

Si tuviera que decidir, ¿Dónde colocaría estos productos para su venta?

Producto Mercados Bodegas Autoservi-cios Otros

Pañales 27% 34% 26% 13%

Snacks (Papitas)

Lejía

Toalla higiénica

Máquina de afeitar

Crema de afeitar

Fuente: Ipsos Apoyo, 2008/2009

Si tuviera que decidir, ¿Dónde colocaría estos productos para su venta?

Producto Mercados Bodegas Autoservi-cios Otros

Pañales 27% 34% 26% 13%

Snacks (Papitas) - 93% 4% 2%

Lejía

Toalla higiénica

Máquina de afeitar

Crema de afeitar

Fuente: Ipsos Apoyo, 2008/2009

Si tuviera que decidir, ¿Dónde colocaría estos productos para su venta?

Producto Mercados Bodegas Autoservi-cios Otros

Pañales 27% 34% 26% 13%

Snacks (Papitas) - 93% 4% 2%

Lejía 47% 29% 20% 2%

Toalla higiénica

Máquina de afeitar

Crema de afeitar

Fuente: Ipsos Apoyo, 2008/2009

Si tuviera que decidir, ¿Dónde colocaría estos productos para su venta?

Producto Mercados Bodegas Autoservi-cios Otros

Pañales 27% 34% 26% 13%

Snacks (Papitas) - 93% 4% 2%

Lejía 47% 29% 20% 2%

Toalla higiénica 10% 52% 25% 13%

Máquina de afeitar

Crema de afeitar

Fuente: Ipsos Apoyo, 2008/2009

Si tuviera que decidir, ¿Dónde colocaría estos productos para su venta?

Producto Mercados Bodegas Autoservi-cios Otros

Pañales 27% 34% 26% 13%

Snacks (Papitas) - 93% 4% 2%

Lejía 47% 29% 20% 2%

Toalla higiénica 10% 52% 25% 13%

Máquina de afeitar

7% 56% 24% 13%

Crema de afeitar

Fuente: Ipsos Apoyo, 2008/2009

Si tuviera que decidir, ¿Dónde colocaría estos productos para su venta?

Producto Mercados Bodegas Autoservi-cios Otros

Pañales 27% 34% 26% 13%

Snacks (Papitas) - 93% 4% 2%

Lejía 47% 29% 20% 2%

Toalla higiénica 10% 52% 25% 13%

Máquina de afeitar

7% 56% 24% 13%

Crema de afeitar - 8% 54% 38%*

Fuente: Ipsos Apoyo, 2008/2009

* Consultora de belleza (14%), Farmacia (10%), Otros (14%)

12

Es el lugar, medio, forma o canal donde se produce el intercambio comercial de los bienes y servicios.

Es el canal donde se concretan los procesos de distribución, desde el fabricante o proveedor, algunas veces, pasando por una serie de intermediarios, para llegar al consumidor o usuario final.

¿Qué entendemos por plaza?

13

Plaza - ¿Por qué utilizar intermediarios?

Fabricante 1

Fabricante 2

Fabricante 3

Consumidor 1

Consumidor 2

Consumidor 3

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Plaza - ¿Por qué utilizar intermediarios?

Fabricante 1

Fabricante 2

Fabricante 3

Consumidor 1

Consumidor 2

Consumidor 3

Número de interacciones = 9

15

Plaza - ¿Por qué utilizar intermediarios?

Fabricante 1

Fabricante 2

Fabricante 3

Consumidor 1

Consumidor 2

Consumidor 3

Número de interacciones = 9

Intermediarios

¿Qué es un canal de distribución?

Conjunto de organizaciones

interdependientes y que participan del

proceso de poner un producto o servicio a

disposición del consumidor o del usuario

final.

¿Qué intermediarios hay en el Perú?

En Perú, se suele hablar de dos canales

principales: El canal tradicional (Aprox. 75% del volumen

total)

El canal moderno (Aprox. 25% del volumen total,

mayor en Lima)

¿Qué intermediarios hay en el Perú?

El canal tradicional: minorista Los actores típicos son los mercados y las

bodegas. Podemos sumar todo tipo de

“paraditas”, ferias, y hasta el comercio

ambulatorio.

¿Qué intermediarios hay en el Perú?

El canal tradicional: mayorista Los minoristas descritos, se hacen de los

productos comprándolos en algunos casos al

fabricante, y en otros a través de distribuidores o

mayoristas.Punto de distribución mayoristas para Coca Cola (Aguas Calientes, Cuzco, Perú)

¿Qué intermediarios hay en el Perú?

El canal tradicional

Se estima que en Lima existen más de 72,000 puestos de mercado:

El promedio de ventas diario es de S/. 106.00; Menos del 10% vende al por mayor y menor; Menos del 1% acepta tarjetas (de crédito o débito).

¿Qué intermediarios hay en el Perú?

El canal moderno: minorista Fuertemente asociado a los supermercados,

también se consideran las actuales cadenas de

farmacia, las tiendas de mejoramiento del hogar,

entre otros.

¿Qué intermediarios hay en el Perú?

El canal moderno: minorista El tamaño propio de las empresas y los volúmenes

hacen que adquieran prácticamente la totalidad de sus

productos directamente de los fabricantes, o de

representantes comerciales de los mismos.

Es así que surge la figura del “Key Account Manager”

(El ejecutivo de cuentas claves).

Establecer políticas en conjunto, y generar sinergia y

apoyo conjunto, se hace crucial para el fabricante, y

surge también la responsabilidad por el “Trade

Marketing”.

¿Qué aportan los medios al intercambio?

Contactos

Experiencia

Especialización

Escala operacional

¿Qué funciones cumplen?

Información (Desde el terreno)

Promoción (En punto de venta – P.O.P.)

Contacto y Negociación (Con el cliente)

Adecuación (De la oferta)

Distribución física

Financiamiento (Al cliente)

Asumir riesgos (Propios del canal)

25

Canales de distribución - Niveles

Canales de distribución - niveles

Fabricante Consumidor

Canal Directo

Canales de distribución - niveles

FabricanteMinorista

oDetallista

Consumidor

Canales de distribución - niveles

Fabricante MayoristaMinorista

oDetallista

Consumidor

Canales de distribución - ConflictosMientras más intermediarios involucrados:

Mayor complejidad en general: Conflictos

Menor control

Conflictos: Perspectiva individual inmediata (o de corto plazo)

Naturales a la distribución: Lidiar con ellos

Tipo Horizontal: Entre miembros del mismo nivel

Ejemplo: Franquicias (1 tienda no funciona, mala imagen para todas); No

respeto a los territorios.

Tipo Vertical: Entre componentes distintos

Ejemplo: Venta directa paralela al canal oficial.

Canales de distribución – niveles (recapitulando)

Canal Directo

Canales Indirectos

Mientras más intermediarios involucrados:

a) Mayor complejidad en general: Conflictosb) Menor control

31

Sistemas de distribución

Sistemas de distribución

Canal de distribución tradicional (convencional)

Sistemas verticales

Sistemas horizontales

Sistemas híbridos

Sistemas de distribución

Canal de distribución tradicional

(convencional) Canal en el que uno o más productores, mayoristas y

minoristas (Detallistas) son independientes, empresas

individuales que tratan de maximizar sus utilidades

aún a expensas de las utilidades del sistema en su

conjunto.Fabricante Mayorista

Minoristao

DetallistaConsumidor

Canal clásico de distribución, en circunstancias dondeninguno de los componentes ha logrado armonizar las

funciones del conjunto

Sistemas de distribución

Canal de distribución vertical Estructura de canal de distribución

en la que los productores, mayoristas

y minoristas actúan como un sistema

unificado.

Posibilidades:

SVM Corporativo (Propiedad)

SVM Contractual (Obligación

contractual)

SVM Administrado (Ejercicio de

poder)

Consumidor

Fabricante

Minorista

Mayorista

Sistemas de distribución

Canal de distribución horizontal Acuerdo entre dos empresas o más de un mismo nivel

para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

+

Sistemas de distribución

Canal de distribución híbridos Sistema de distribución multicanal, o de canales

múltiples, en el que una sola empresa establece dos o

más canales para llegar a uno o más segmentos de

clientes.

Fabricante

Mayorista Minorista Consumidor

Consumidor

Empresas

Minorista

Plaza = ConvenienciaRecuerde: Es importante estar dónde el consumidor nos requiere

Más del 50% de las compras no son planificadas

Plaza = ConvenienciaRecuerde: Es importante estar dónde el consumidor nos requiere

Más del 50% de las compras no son planificadas

Sistemas de distribución (recapitulando)

Canal de distribución tradicional

Sistemas verticales▪ Corporativo

▪ Contractual

▪ Administrado

Sistemas horizontales

Sistemas híbridos

40

Plaza – Decisiones estratégicas

Plaza: Decisiones estratégicas

Análisis de las necesidades de servicio de los

consumidores.

Establecimiento de objetivos y restricciones.

Identificación y evaluación de alternativas.

Selección, motivación y evaluación de los miembros

del canal.

Apuntes básicos sobre logística.

Plaza: Decisiones estratégicas

Análisis de las necesidades de servicio de los

consumidores

Vehículo para entrega de valor a los clientes:

Distancias dispuestas a recorrer por el consumidor

Mecanismos de compra posibles (persona, teléfono,

etc.)

Surtido

Entrega y crédito

Instalación y reparaciones

Plaza: Decisiones estratégicas

Establecimiento de objetivos y restricciones ¿Cuántas responsabilidades delego?

¿Qué ayuda adicional brindo?

¿Qué libertad dejaré para los descuentos?¿Qué sucede si en una ciudad, un distribuidor aplica mayores descuentos? ¿Cómo reaccionarán los otros

distribuidores?

¿Debo colocar máquinas refrigerantes en el punto de venta? ¿Dejo eso en manos del bodeguero? ¿Y si vende mi producto sin helar? ¿O con sobrecosto? ¿Si lo frena para vender otras marcas? ¿Si pone mi producto en heladeras de la competencia? ¿Si pone productos de la competencia directa en mis heladeras?

Plaza: Decisiones estratégicas

Identificando y evaluando alternativas

Tipos de intermediarios y responsabilidades

Número de intermediarios:

Distribución Intensiva

Distribución Exclusiva

Distribución Selectiva

Plaza: Decisiones estratégicas

Selección, motivación y evaluación

Consideraciones claves:

Ciclo de vida del producto, conocimiento del producto en el mercado, tipo de producto.

Promociones al intermediario; activaciones en el punto de venta; material P.O.P.

Logística y Distribución

Logística de marketing: Distribución física

Tareas necesarias para planificar, implementar y controlar el

flujo físico de materiales, productos terminados e información

relacionada desde el punto de origen (Fábrica, almacen) hasta

los puntos de consumo (de ventas) para satisfacer las

necesidades de nuestros clientes de forma rentable.

Proveedores Compañía Intermediarios Consumidor

Logísticade entrada

Logísticade salida

Logística inversa

Funciones de la logística

Almacenamiento

Control de inventarios

Transporte

Administración de información logística

Plaza: Decisiones estratégicas (Recapitulación)

Análisis de las necesidades de servicio de los

consumidores

Establecimiento de objetivos y restricciones

Identificación y evaluación de alternativas

Selección, motivación y evaluación de los miembros

del canal

Apuntes básicos sobre logística

Una mirada a los centros comerciales

Una mirada a los centros comerciales

Repasando la clase de hoy

51Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

• ¿Cuáes son los tipos de distribución que pueden afectar un canal?

• ¿Por qué es importante el rol de los minoristas en la cadena de distribución?

• ¿Qué es compras por conveniencia? • ¿Cuáles son las principales funciones de la

logística en la cadena de distribución?

Bibliografía:

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2013) Capítulos 10 y 11 – Páginas: 290 - 353Fundamentos de Marketing. 11ª.ed. México D.F.: Pearson Educación

¡Muchas Gracias!