Copyright 2011 Dvornikova&Partners

, www.dvornikova.ru

БРЕНД – КАК НЕДООЦЕНЕННЫЙ АКТИВ

Copyright 2005 Dvornikova&Partners2

ПОНЯТИЕ СТОИМОСТИ КОМПАНИИ

Обоснованная рыночная стоимость (Economic value) – это стоимость актива (компании), которая определяется как размер денежной суммы, которой покупатель готов пожертвовать сейчас в обмен на ожидаемые в будущем денежные потоки.

Предполагается, что основным свойством активов является обеспечение притока денежных средств.

Стоимость компании определяется суммой потенциальных будущих денежных потоков дисконтированных по коэффициенту затрат на капитал (DCF)

Copyright 2011 Dvornikova&partners3

Стоимость компании = приведенная стоимость денежного потока за период прогнозирования + приведенная стоимость денежного потока после периода прогнозирования

ФОРМУЛА СТОИМОСТИ КОМПАНИИ

tT

tt

WACC

PVt

WACC

CFNPV

)1()1(

Copyright 2011 Dvornikova&partners4

СТОИМОСТЬ БРЕНДА

Стоимость бренда ― это чистая приведенная стоимость (Net Present Value ― NPV) будущих денежных потоков, генерируемых данным брендом компании, своеобразный излишек над ценностью, которую имеют для потребителей немарочные товары. (П. Дойль)

T

tii

Bi

WACC

CF

)1(

Денежные потоки, генерируемые брендом

Средне взвешенные затраты на капитал

Бренд = Продукт (услуга) + Торговый знак + Дополнительные ценности в глазах потребителей, за которые они готовы платить

добавленную стоимость (премия за бренд)

Бренд = Продукт (услуга) + Торговый знак + Дополнительные ценности в глазах потребителей, за которые они готовы платить

добавленную стоимость (премия за бренд)

Copyright 2011 Dvornikova&partners5

МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ

Марочный капитал (капитал бренда) – это, в отличии от стоимости бренда, которая имеет фактическое, выраженное в цифрах (деньгах) значение, описательные аспекты торговой марки, такие как символы, образы и / или ассоциации потребителей.

Марочный капитал – это нематериальная оценка марки с позиции потребителей

Copyright 2011 Dvornikova&partners6

СОСТАВЛЯЮЩИЕ МАРОЧНОГО КАПИТАЛА ПО ААКЕРУ

Осведомленность о марке

Ассоциациис маркой

Воспринимаемое качество

Лояльностьк марке

Марочныйкапитал

Copyright 2011 Dvornikova&partners7

МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ

Знание маркиВоспринимаемое

качество

Лояльностьторговой

марке

Ассоциации с маркой

(имидж марки)

УвеличениеОбъема

Денежногопотока

СнижениеРиска

Денежногопотока

ПродлениеДенежного

потока

УскорениеДенежного

потока

Стоимость бренда

МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ И СТОИМОСТЬ БРЕНДА

Copyright 2005 Dvornikova&Partners8

Более высокие цены (премия за БРЕНД)

Больший объем продаж

Снижение бюджета на маркетинг и продвижение

Повышение интенсивности использования активов

Сокращение запасов

Повышение уровня загрузки оборудования

Уменьшение усилий по распределению

УВЕЛИЧЕНИЕ ДЕНЕЖНОГО ПОТОКА

Copyright 2005 Dvornikova&Partners9

Самые любимые бренды

Премия, которую потребители готовы заплатить за марку по отношению к цене

конкурирующих брендов (в %)

Tide 100

Lancome 100

Volvo 40

Heinz 100

Heineken 30

American Express 50

Hertz 30

Pampers 50

Honda 20

ПРЕМИЯ ЗА БРЕНД

Источник: Скот М.Дэвис книга: «Управление активами торговой марки»

Copyright 2005 Dvornikova&Partners10

Скорость реакции потребителей на маркетинговые компании (в т.ч. рекламу) оказывается более высокой в тех случаях, когда они хорошо знакомы с маркой и положительно относятся к ней

Сильные марки (бренды) быстрее получают доступ к основным каналам распределения (что особенно актуально для попадания в розничные сети)

УСКОРЕНИЕ ДЕНЕЖНОГО ПОТОКА

Copyright 2005 Dvornikova&Partners11

Приведенная стоимость денежных потоков (NPV) в постпрогнозный период тем выше, чем больше этот период

А такой инструмент брендинга как ре-позиционирование позволяет за счет увеличения жизненного цикла бренда практически до «бесконечности», увеличивать приведенную стоимость денежных потоков в постпрогнозный период

УВЕЛИЧЕНИЕ ДАЛЬНЕЙШЕЙ СТОИМОСТИ ДЕНЕЖНЫХ ПОТОКОВ

Copyright 2005 Dvornikova&Partners12

Затраты на капитал зависят от рисков, сопряженных с генерируемыми денежными потоками

Наличие широкой базы лояльных потребителей обеспечивает более стабильные и предсказуемые денежные потоки и, следовательно более высокую чистую приведенную стоимость

При наличии сильных торговых марок компания менее уязвима для атак конкурентов, что приводит к снижению рисков, связанных с финансированием компании и её брендов

СНИЖЕНИЕ ЗАТРАТ НА КАПИТАЛ

Copyright 2011 Dvornikova&partners13

РЕЙТИНГ СТОИМОСТИ БРЕНДОВПО ДАННЫМ КОМПАНИИ INTERBRAND

Топ 10 брендов в 2009 году

2013 2012 Brand Brand Name Region/Country Sector Brand Value ($m) Change in Brand Value

1 2 Apple United States Technology 98,316 28%

2 4 Google United States Technology 93,291 34%

3 1 Coca-Cola United States Beverages 79,213 2%

4 3 IBM United States Business Services 78,808 4%

5 5 Microsoft United States Technology 59,546 3%

6 6 GE United States Diversified 46,947 7%

7 7 McDonald's United States Restaurants 41,992 5%

8 9 Samsung South Korea Technology 39,61 20%

9 8 Intel United States Technology 37,257 -5%

10 10 Toyota Japan Automotive 35,346 17%

11 11 Mercedes-Benz Germany Automotive 31,904 6%

12 12 BMW Germany Automotive 31,839 10%

13 14 Cisco United States Technology 29,053 7%

14 13 Disney United States Media 28,147 3%

15 15 HP United States Technology 25,843 -1%

16 16 Gillette United States FMCG 25,105 1%

17 17 Louis Vuitton France Luxury 24,893 6%

18 18 Oracle United States Technology 24,088 9%

19 20 Amazon United States Retail 23,62 27%

20 21 Honda Japan Automotive 18,49 7%

Interbrand TOP-20, 2013

Copyright 2011 Dvornikova&partners15

ПРИМЕРЫ КРУПНЕЙШИХ СДЕЛОК С ИЗВЕСТНЫМИ МИРОВЫМИ БРЕНДАМИ

• В 1988 году Nestle приобрела компанию Rowntree за 5 млн. фунтов стерлингов, когда материальные активы последней оценивались всего в миллион.

• В середине 80-х отделение Schweppes компании Cadbury заплатило 220 млн. долларов за фирмы Hires и Crush, при этом стоимость купленных производственных мощностей составляла лишь 9% от суммы сделки, остальные деньги уплачены за НМА и прежде всего за бренды.

• В 1998 году английская компания Grand Met приобрела компанию Pillsbury, причем около 90% уплаченной цены пошло именно на приобретение ТМ, принадлежавших Pillsbury.

Copyright 2004-2009 Dvornikova&Partners

www.dvornikova.ru16

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ.ВАШИ ВОПРОСЫ?

Екатерина Дворникова, консультант-практик, директор консалтинговой компании «Дворникова и Партнеры», бизнес-коуч, преподаватель МВА

www.dvornikova.ru,

info@dvornikova.ru, dkatya@dvornikova.ru.

(985) 210-7955