Marketing Workouts
En een uitstap naar de
doelgroep
Marketing Workouts
MARKETING ADVIES EN MARKETING TRAININGEN
We zijn er trots op dat we een bronzen, 2 zilveren en een gouden effie gewonnen hebben
Marketing Workouts
WAT IS IN JULLIE OGEN EEN INSIGHT?EN WAAROM HEB JE DIE NODIG?
Marketing Workouts
Een insight geeft aan wat de drijfveren zijn van je doelgroep: hun frustraties, dilemma’s en wensen. Het bevat altijd een emotie.
Een insight is 1 van de bouwstenen van je propositie:insight – belofte - bewijsvoering
Als je weet wat hen beweegt, hoe ze leven en waar ze informatie vandaan halen (bewust en onbewust en waarom), dan weet je welke media middelen je het beste kunt inzetten.
BESCHRIJVEN VAN EEN INSIGHT
Een insight omschrijft voor (een deel van) de doelgroep een:
o onvervulde behoefte, wens, frustratie, overtuiging , gewoonte
o Het bevat dus altijd een emotie
Een insight bestaat altijd uit een waarheid, dilemma en wens.
Beschrijf het in mensentaal; begin de zin met “ik”
Altijd geschreven vanuit de ogen van de ontvanger.
De propositie lost het dilemma op
en vervult de wens van je klant.
Marketing Workouts
OBSERVATIES VERSUS INSIGHTS
EEN OBSERVATIE IS IETS WAT JE CONSTATEERT,
KUNT ZIEN OF HOREN.
EEN INSIGHT IS EEN INTERPRETATIE VAN
DIE CONSTATERING,
DE ACHTERLIGGENDE REDEN.
VAN OBSERVATIES NAAR INSIGHT
Een insight geeft antwoord op het waarom achter de observaties
Je gaat net zo lang door met het stellen van de waarom vraag totdat je niet meer verder komt; dan ben je pas bij de echte insight.
PS. Een kind stelt gemiddeld 450 vragen per dag!
Marketing Workouts
HOE SCHRIJF JE EEN INSIGHT
Waarheid
Ik weet uit de media dat water drinken goed voor me is, en ik heb 1,5 liter water nodig per dag.
Dilemma
Dan neem ik die fles water mee naar kantoor maar ik krijg het gewoon niet weg (en koffie is ook veel te lekker).
Wens
Kon ik maar op een andere manier water tot me nemen.
HOE ZIET MIJN WERELD ERUIT, WAT IS MIJN DILEMMA EN WENS (IK VORM)
WAT IS HET INZICHT WAAROM ZE HUN BELOFTE HEBBEN GESTOELD
Marketing Workouts
Zonder de juiste keuze voor doelgroep (gebruikers en beinvloeders) niet het juiste inzicht, en niet de juiste keuze voor de inzet van media
Marketing Workouts
SEGMENTATIE NAAR MOTIVATIES, NORMEN EN WAARDEN (DE BRIL WAARMEE MENSEN DE WERELD BEKIJKEN)
1975
Amsterdam
Tv-presentatrice
1975
Amsterdam
Tv-presentatrice
Eva Jinek Sophie Hilbrand
Marketing Workouts
VAN ECHTE MENSEN NAAR PERSONA’S
Echte mensen doelgroepen Persona’s klantenreisIntegreren database
Marketing Workouts
HET LEVEN VAN JOSE JANSEN
Marketing Workouts
HET INSIGHT PROCES
Verzamelen van alle
klant observaties
Bundelen van observaties
onder 1 thema (regel)
Beschrijven
van het
inzicht
Stap 1
Stap 2
Stap 3
WENS
DILEMMA
WAARHEID
Marketing Workouts
OBSERVATIES JOSE JANSEN:
Jose is de dochter van Riekje. Ze is 42 jaar, woont samen met haar vriend in Amersfoort. Jose heeft 2 dochters van 8 en12 jaar. Ze heeft MBO gezondheidszorg gestudeerd en werkt 3 dagen per week in een fysio praktijk. Ze woont in een moderne woning aan de rand van het centrum. Jose houdt van uitgaan en gaat vaak met haar vriendinnen op stap naar een concert, film of restaurant. Haar vader is hartpatiënt (daarom heeft ze 1 keer geld gegeven, daarna niet meer) en ze is boos dat hij, nadat hij gedotterd is, weer is gaan roken. Jose rookt zelf niet. Haar gezin leeft redelijk gezond. Ze vind het ook belangrijk om er gezond uit te zien (lijn).
Jose geeft aan goede doelen via activiteiten die haar vriendinnen organiseren, zoals sponsorlopen, etc. Ze geeft ook aan rampen. En doelen die haar aanspreken omdat ze hip zijn (Pink Ribbon). Ze wil wel vaste donateur zijn (niet voor eeuwig), maar het moet dan wel relevant voor haar zijn en blijven. Ze wil zich liever niet vastleggen. Er moet echt wel iets gebeuren voor ze dat doet.
Marketing Workouts
OBSERVATIES JOSE JANSEN: THEMA RELEVANTIE KEER OP KEER
Jose is de dochter van Riekje. Ze is 42 jaar, woont samen met haar vriend in Amersfoort. Jose heeft 2 dochters van 8 en12 jaar. Ze heeft MBO gezondheidszorg gestudeerd en werkt 3 dagen per week in een fysio praktijk. Ze woont in een moderne woning aan de rand van het centrum. Jose houdt van uitgaan en gaat vaak met haar vriendinnen op stap naar een concert, film of restaurant. Haar vader is hartpatiënt (daarom heeft ze 1 keer geld gegeven, daarna niet meer) en ze is boos dat hij, nadat hij gedotterd is, weer is gaan roken. Jose rookt zelf niet. Haar gezin leeft redelijk gezond. Ze vind het ook belangrijk om er gezond uit te zien (lijn).
Jose geeft aan goede doelen via activiteiten die haar vriendinnen organiseren, zoals sponsorlopen, etc. Ze geeft ook aan rampen. En doelen die haar aanspreken omdat ze hip zijn (Pink Ribbon). Ze wil wel vaste donateur zijn (niet voor eeuwig), maar het moet dan wel relevant voor haar zijn en blijven. Ze wil zich liever niet vastleggen. Er moet echt wel iets gebeuren voor ze dat doet.
Marketing Workouts
INSIGHT JOSE: RELEVANTIE KEER OP KEER
Waarheid
Ik geef zoals mijn moeder aan goede doelen.
Dilemma
Ik vind donateurschap alleen super ouderwets, omdat je dan niet meer nadenkt waarom je geeft en ik mis dan de persoonlijk relevantie.
Wens
Ik wil elke keer horen waarom het relevant is; dan geef ik met volle overtuiging.
De waarom vraag!
Marketing Workouts
CONCLUSIE
Goede inzicht gedreven proposities zijn essentieel.
Zonder een duidelijk inzicht, belofte en bewijsvoering kun je:
o De verkeerde doelgroep aanspreken en interviewen
o de doelgroep niet in het hart raken (ROI)
o De afdeling communicatie en het research bureau frustreren
o Het reclame bureau nutteloos veel aan het werk zetten
o Gefrustreerd raken, en iedereen om je heen ook
o Het vlieg gevoel missen: Fly baby fly!
Marketing Workouts
OEFENING
Marketing Workouts
DE UITDAGING
Probleemstelling: Old Spice heeft een probleem in de markt van male cosmetics: hun doelgroep wordt steeds ouder en er komt geen aanwas van nieuwe jonge gebruikers
Business uitdaging: vergroot de markt van Old Spice onder 30+ mannen en zorg voor een groot marktaandeel
Business uitdaging Old Spice:Marktaandeel vergroten bij jongere mannen (30+) met nieuwe product line
Vraag eindgebruiker:Hoe krijg ik jonge mannen zover dat ze Old Spice kopen?
Marketing Workouts
DE AANPAK
Stel jezelf 2 belangrijke vragen voordat je met stap 1 begint (observaties verzamelen):
o Waarom gebruiken ze geen Old Spice producten?
o Wanneer willen ze wel overgaan tot gebruik van Old Spice producten?
Het antwoord ligt bij de doelgroep: verdiep jezelf in hun cosmetica gedrag, gebruik, behoeften, koopgedrag, beïnvloedende partijen, tijdstip gebruik, etc.
Marketing Workouts
Marketing Workouts
DE BELANGRIJKSTE OBSERVATIES
Mannen in de categorie OTC producten zijn niet heel geïnteresseerd in wat ze kopen, ze pakken vaak maak wat.
De vriendin koopt vaak zijn en haar producten en als er geen mannelijke luchtjes zijn om mee te douchen, gebruiken ze gewoon haar product (ook al ruikt het naar bloemetjes.
Ze kopen het vaak bij de supermarkt of drogist want het mag natuurlijk niets kosten.
Vrouwen vinden het heel belangrijk dat hun man lekker ruikt omdat dat zo in de natuur bepaald is: het brengt emoties en gevoel met zich mee.
Als een man lekker ruikt wordt hij automatisch aantrekkelijker voor hen. Zo kan een man (denk aan Axe) op zich niet aantrekkelijk zijn maar zijn geur maakt hem wel aantrekkelijk.
Vrouwen hebben dus denkbeelden bij een geur, dromen (George Clooney)
Als een man niet lekker ruikt dan stoot hen dat af, dan valt hij in hun ogen van zijn paard.
Vrouwen halen hun inspiratie voor cosmetica uit bladen, social media, hear-say.
Old Spice is als merk stoffig en ‘iets wat opa had’.
Marketing Workouts
OEFENING
Schrijf voor de man en voor de vrouw een inzicht opgebouwd
uit waarheid – dilemma - wens.
Gebruik de observaties om de waarom-vraag te stellen (wie, wat waar wanneer waarom en waarom niet.” Open vragen die op elkaar voort borduren)
Ga daarmee door totdat je op een emotie stuit (een dilemma en een wens).
De waarheid = de waarheid in de perceptie van de doelgroep.
Schrijf het inzicht in de ik-vorm.
Marketing Workouts
HET INZICHT
Insight man
Mijn vriendin koop vaak de badkamer producten. Waarom weet ik eigenlijk niet. Ik vind het allemaal prima zolang het maar lekker is en zij blij is.
Ik heb dus geen dilemma..
Insight vrouw
Luchtjes zijn voor mij sterk verweven met emoties, associërende beelden. Mijn vriend koopt vaak maar wat en dat vind ik niet altijd even lekker. En sommige luchtjes stoten me dus af… Ik shop dus graag ‘ voor hem’ (maar eigenlijk voor mezelf ).Rook mijn man maar altijd zoals ik wilde.
De propositie: smell like your knight in shining armourRicht dit mannenmerk volledig op de vrouw. De boodschap is dat haar man met Old Spice toch in elk geval kan ruiken als haar droom man.
DE CAMPAGNE
Marketing Workouts
www.facebook.com/marketingworkoutswww.marketingworkouts.cominfo@marketingworkouts.comT + 31 6 20276732