7/27/2019 Publicitate Online. Identitate Si Eficienta
1/67
Universitatea de Vest din TimioaraFacultatea de tiine Politice, Filosofie i tiine ale Comunicrii
Specializarea: Comunicare i relaii pulice
!ucrare de licen
Pulicitate online"#dentitate i eficien
Coordonator:!ect"drd" $alintfi %ctavian
&utor:
Timioara '()(
)
7/27/2019 Publicitate Online. Identitate Si Eficienta
2/67
CUPRINS
&r*ument ++++++++++++++++++++++""""" """"""""""""""""""""""""""""""""""""Capitolul #" Concept" #nstrument" -ealizare)")" Pulicitatea .n mediul online+++++++++++++++++++++"" ")(
)"'" /odele de pulicitate online""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""'(
)"'") Pulicitatea prin annere""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" )0
)"'"' #ntersti ialele""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""")1
)"'"0 Pulicitatea 2.ndrznea 3"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" )1
)"'"1 Pulicitatea 2plutitoare3""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" )1
)"'" Scrollin* ads""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" )
)"'"4 !e*turile te5t""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" "" )
)"'"6 &dvertorialele""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" )
)"'"7 !e*turi sponsorizate""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" )4
)"'"8 /icrosite9ul""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" )4
)"'")( $ac*round ad"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" )4
)"'")) Pulicitate pe az de cuvinte ;e"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" )4
)"'")' Filmele pulicitare"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" )4
)"'")02Companionii ecran3 ;screenmates>"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" )6
)"'")1 Site9ul =e""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" )7
)"'") Pulicitatea prin e9mail""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" )8
)"'")4 ?9mail9ul *ratuit"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" '(
)"0 Planificarea unei campanii online""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" '1
Capitolul ##" ?lemente de eficien online
2.1 Publicitatea tradi ional(offline) versus publicitatea online................. ...........................312.1.1 Spa iul................................................................................................................. ..25
2.1.2 Timpul ...............................................................................................................
26
2.1.3 rearea ima!inii .................................................................................................. .. 2"
2.1.# $irec ia comunicrii ............................................................................................. .2"
2.1.5 %nteractivitatea......................................................................................................... 2&
2.1.6 'ndemnul la ac iune .................................................................................................. . 2&2.1." coperirea................................................................................................................. .2&
'
7/27/2019 Publicitate Online. Identitate Si Eficienta
3/67
2.1.& Selectivitatea................................................................................................................. 2
'")"8 Pulicul"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" '8
'"' &vanta@ele pulicitatii online"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""00
'"'") Tar*etarea"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""0)
'"'"' /onitorizarea""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" 0)
'"'"0 &fi area pulicit ii i scAimarea acesteia""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" 0)
'"'"1 #nteractivitatea"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" 0)
'"'" &vata@ele consumatorului""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" 00'"0 ?ficiena online""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""04
'"0") ?ficien a campaniilor online"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""01
'"0"' #ndicatori de eficien online""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""04
Capitolul ###: studiul de caz: campania de promovare a mrciiCuculand,==="cuculand"ro"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""(
Concluzii"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" 0
$ilio*rafie""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""
Capitolul #V: -esurse
Bicionar"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""7
&ne5e""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""6(
0
http://www.cuculand.ro/http://www.cuculand.ro/http://www.cuculand.ro/7/27/2019 Publicitate Online. Identitate Si Eficienta
4/67
ARGUMENT
*Toat lumea a cre+ut c este necesar s fie c,eltuite milione pentru a fi construit un
brand. 'n pre+ent- avem dovada c succesul %nternetului vine ca re+ultat al eliberrii i
punerii /n practic a ideilor. 0u vorbim de reclamele de la televi+or- vorbim de ideile
transmise cu autorul mouseului.1
SetA odin
Dn conte5tul dinamicii proceselor teAnolo*ice i a unei realit i care face tot mai
evident ideea conform creia totul este o marf care treuie vandut, . i face remarcat
prezen a pulicitatea online"
Pulicitatea online utilizeaz drept mi@loc de comunicare #nternetul, un instrument
care .i ofer avanta@e precum interactivitate, monitorizare, tar*etare, afi are continu,
comunicare i feed9ac .n timp real, de aceea pulicitatea online tinde s se afl .n topul
preferin elor pulisAerilor atunci cEnd vine vora despre promovarea mrcii sau a produselor"
Pulicitatea online este o ramur a marelui domeniu numit pulicitate, un domeniu
nou, teoretizat pEn la ora actual de cE iva autori, motiv pentru care am AotrEt s aordez
acest suiect .n cadrul lucrrii de licen , nu doar pe motiv c nu este un suiect foarte
discutat i aorat .n lucrri de specialitate, cEt ineditul acestui domeniu i descoperirea unui
fenomen actual e5trem de ine apreciat .n rEndul pulicitarilor"
Pulicitatea online utilizeaz drept mi@loc de comunicare #nternetul, un instrument
care .i ofer avanta@e precum interactivitate, monitorizare, tar*etare, afi are continu,
comunicare i feed9ac .n timp real, de aceea pulicitatea online tinde s se afl .n topul
preferin elor pulisAerilor atunci cEnd vine vora despre promovarea mrcii sau a produselor"
Pulicitatea online reprezint oiectul cercetrii cuprinse .n aceast lucrare,
cercetare desf urat pe dou coordonate ma@ore ale acesteia:identitatea i eficien a sa"
Punctul de plecare al tezei noastre este urmtorul: este mediul online corespunztor
cerin elor i nevoilor de afirmare i eficientizare a pulicit ii considerat preocupare de
sinestttoareCEt de eficient este acest model de pulicitateCum putem demonstra eficien a
pulicit ii onlineCe aduce nou aceast 2ne= mediaG
Teza: #mpactul pulicit ii online asupra ac iunilor de promovare a mrciiHrand9
ului sau a produselor companiilor, asupra civiliza iei printr9o proiectare interactiv a )Attp:HH==="setA*odin"t
7/27/2019 Publicitate Online. Identitate Si Eficienta
5/67
informa iei, oamenii recur*End foarte des la #nternet .n cutare de informa ii, divertisment i
cumprturi online, dar i asupra pulicit ii tradi ionale care pierde teren .n fa a ofertei
deloc de ne*li@at prezentate de pulicitatea online"
!ucrarea de fa . i propune s defineasc pulicitatea online, s o caracterizeze
prin prisma mediului .n care se desf oar dar i a instrumentelor sau modelelor de
promovare i s prezinte etapele conceperii unei campanii desf urate e5clusiv .n mediul
online" &ceste elemente teoretice se re*sec detaliate .n primul capitol al lucrrii noastre,
2Concept, instrumente i realizareG" Dn redactarea primului capitol am folosit, cu precadere, ca
surs ilio*rafic, cartea autorilor #ulian Ve*e 9-uff i $o*dan ri*ore, 2 4elaiile publice
i publicitatea onlineG, #a i, ?ditura Polirom, '((0, dar i informa ii colectate din interviuri
acordate de speciali ti .n domeniu i mana*eri, directori e5ecutivi ai unor a*en ii de
pulicitate online, la fel i informa ii de pe site9ul ==="#&$"netH==="ia"ro, site9ul oficial al
pulicit ii online dac lum .n considerare faptul c #&$;#nternet &dvertisin* $ureau> este o
asocia ie profesional, fr scop lucrativ, ne*uvernamental, apolitic i autonom care . i
propune s prote@eze i s promoveze interesele profesionale i investi iile realizate pe pia a
de pulicitate online, s elaoreze standarde ale industriei i s creeze cadrul pentru
autore*lementare"'
&l doilea capitol se a5eaz pe demonstrarea teoretic a eficien ei pulicit ii online,
motiv pentru care are ca titlu 2?lemente de eficien G" Dn acest al doilea capitol trec .n revist
avanta@ele pulicit ii online, ce aduce nou aceasta i motivele pentru care pulicitatea online
treuie luat .n considerare de ctre pulicitari, apoi, fac o scurt analiz comparativ a
pulicit ii online cu cea offline ;tradi ional>, pentru ca mai apoi s voresc despre eficien a
online, indicatori de eficien i modalit ile de msurare ale acesteia" Sursa ilio*rafic
folosit .n redactarea celui de9al doilea capitol este cartea autorilor #ulian Ve*e 9-uff i
$o*dan ri*ore, 24elaiile publice i publicitatea onlineG, #a i, ?ditura Polirom, '((0 i
IanoscAa &n@a, 2eb advertisin!7 ne8 forms of communication on t,e %nternet-&msterdam, PAiladelpAia, ?ditura IoAn $en@amins, '((1"
Studiul de caz . i propune prin analiza unei campanii desf urate online, campania
de promovare a mrcii i produselor;#ce Tea> Cuculand, s verifice validitatea cuprinsului
teoretic dar i pretentia de eficien a pulicit ii online" #nforma iile cu privire la campanie
au fost colectate de pe site9ul==="cuculand"ro i ==="randient"com"
'Attp:HH==="ia9romania"roH&rticoleHBespre9ia9romaniaHScurta9prezentare9*eneralaH6"Atml, accesat la data de'"(4"'()(, ora )6:0"
http://www.iab.net/www.iab.rohttp://www.cuculand.ro/http://www.cuculand.ro/http://www.brandient.com/http://www.iab-romania.ro/Articole/Despre-iab-romania/Scurta-prezentare-generala/7.htmlhttp://www.iab-romania.ro/Articole/Despre-iab-romania/Scurta-prezentare-generala/7.htmlhttp://www.iab-romania.ro/Articole/Despre-iab-romania/Scurta-prezentare-generala/7.htmlhttp://www.iab.net/www.iab.rohttp://www.cuculand.ro/http://www.brandient.com/7/27/2019 Publicitate Online. Identitate Si Eficienta
6/67
Prin intermediul acestei lucrri doresc s suliniez faptul c pulicitatea online este
alternativa eficient la care pot recur*e pulicitarii .n promovarea produselor sau a serviciilor
i .n conturarea unui rand"
Capitolul I. Concept. Instrumente. Realizare
1.1 Publicitatea n mediul online
Trim .ntr9o lume virtual, ne perindm .ntr9un spa iu fr delimitri *eo*rafice i
ariere culturale, unde timpul dicteaz pro*resul incrediil al omenirii" &pari ia televiziunii .n
urm cu 1( de ani sau a televiziunii prin calu .n urm cu ) ani a fost privit ca un oom al
teAnolo*iei i a capacit ii creatoare a omului, .ns apari ia #nternetului venea ca o
amenin are pentru audientele tv, lucru care .n realitate s9a i .ntEmplat, *ra ie popularit ii
Je9ului i a multitudinii de facilit i pe care le oferea Knoua mediaG" Ceea ce consider mult
mai spectaculos este c #nternetul nu este vzut doar ca un pro*res e5cep ional al teAnolo*iei, ci este perceput ca un mediu indispensail de cutare a informa iei, un mediu de comunicare,
de socializare, de divertisment i nu .n ultimul rEnd un mediu .n care iau na tere afaceri
profitaile"
Cine ar fi zis c #nternetul de la simpla sa func ionalitate, aceea de a transmite
informa ii i date .ntre persoane i institu ii urma s devin: 2o nou modalitate de
prelucrare, prezentare i comunicare a informaiei ce permite implementarea unor noi modele
i concepte pEn acum de neima*inat: de la un alt mod de a parcur*e informaia scrisutiliz.nd referine .ncruciate *enerate de A
7/27/2019 Publicitate Online. Identitate Si Eficienta
7/67
date ;sunet, ima*ini statice i .n miscare>, concentreaz toate caracteristicile mediilor
tradi ionale, de aceea, ea a fost rapid adoptat ca suport pulicitar"
#nternetul a fost vzut de pulicitari ca o pia cu reale oportunit i de reu it, ca
spre surprinderea lor s afle c acesta func ioneaz, .n acest caz, ca o 2ma inrie de fcut
aniG"
Dn aceste condi ii s9au pus azele unei noi ramuri a pulicit ii, publicitatea online
;=evertisin*9en* >"
% defini ie unanim acceptat a pulicit ii online nu a fost conturat pEn acum"Dn
cele ce urmeaz voi utiliza defini ia avansat de autorii #ulian Ve*Ae -uff i $o*dan
ri*ore, deoarece este cea mai cuprinztoare i concludent"
Pulicitatea online este acel tip de pulicitate afi at pe #nternet, avEnd scopuri similare
pulicit ii tradi ionale, .ns mi@loace i metode de e5primare, comunicare i interac iune cu
pulicul9 int specifice mediului electronic" &cest specific se manifest .n principal prin
interac iune direct, comunicare i feedac .n timp real i tar*etare restrans pEn la nivel
de individ"1
PlecEnd de la clasica structur a unei defini ii ;*enul pro5im i diferen a specific>,
*enul pro5im pentru pulicitatea online .l reprezint pulicitatea tradi ional cu tot ce
presupune ea din punct de vedere al scopului, al promovrii, al constientizrii mrcii i al
ima*inii, iar diferen a specific se concretizeaz .n indicatori de eficien ce in de costuri,
cifr de afaceri maretin*, comunicare, e5primare ;desi*n>, interactivitate, control, tar*etare
i afi are continu"
Bin punct de vedere conceptual, pulicitatea online poate fi definit ca o form de
comunicare direct prin care or*aniza ia transmite unui pulic *eneral sau specific informa ii
privind produsele i serviciile sau mrcile sale, evenimentele .n care este implicat sau cAiar
informa ii despre or*aniza ia .n sine" 4
Prima form de pulicitate online a fost siteul eb, apoi au urmat annerele i utoanele al cror scop era transferarea pulicului de pe pa*ina ce le *zduia ctre pa*ina de
Je a pulicitarului"6 Be atunci, pulicitatea pe #nternet 2a crescut3 i s9a dezvoltat mai
repede decEt orice alt mi@loc, formEnd o industrie independent, cu standarde proprii i
investi ii de miliarde de dolari" Pe parcurs, odata cu noul oiectiv trasat: brand a8areness
1#ulian Ve*e -uff i $o*dan ri*ore- 4elaiile publice i publicitatea online, ?ditura Polirom, '((0, p"8("ibidem4#ulian Ve*e -uff i $o*dan ri*ore- 4elaiile publice i publicitatea online, ?ditura Polirom, '((0, p"8)"6#ulian Ve*e -uff i $o*dan ri*ore- 4elaiile publice i publicitatea online, ?ditura Polirom, '((0, p"66
6
7/27/2019 Publicitate Online. Identitate Si Eficienta
8/67
;con tientizarea de marc> au aprut i alte forme de manifestare a pulicit ii .n mediul
online, sponsorizri, pop9up9uri, intersti iale, ricA9media i modelul supersi ial"
Pe #nternet activitatea de promovare i comunicare capt noi valen e prin dezvoltarea
unui concept, e5trem de eficient i anume 8ebbrandin!. Dn spa iul #nternetului, randin*
.nseamn crearea unei e5perien e e5traordinare pentru utilizator" $randin*ul online dep este
*rani ele lo*o9urilor, motto9urilor, mesa@elor cAeie i identit ilor vizuale, pentru a ptrunde
i crea o interac iune .n timp real a clientului cu marca" Practic, no iunea de randin* online
desemneaz identificarea iHsau crearea, apoi e5ploatarea pe #nternet a unor avanta@e
competitive sustenaile prin activit i i teAnici specifice c
7/27/2019 Publicitate Online. Identitate Si Eficienta
9/67
interactiv a informa iei" &stfel studiul realizat de #nsites pentru &-$%media)) confirm
profilul *eneral al utilizatorilor de #nternet analizat i de alte cercetri anterioare: persoane
active, cu educa ie superioar i venituri medii sau peste medie" Bintre utilizatorii site9urilor
analizate ;40N> sunt de se5 masculin, ma@oritatea covEr itoare a utilizatorilor de #nternet
;7'N> se re*se te .n cate*oria de vErst .ntre )7 i 11 de ani, dintre ace tia, se*mentul cel
mare ;0N> fiind reprezentat de persoanele .ntre ' i 01 de ani, urmat de tinerii cu vErste
.ntre )7 i '1 de ani" % pondere ma@oritar .n rEndul utilizatorilor, ;4N> o de in cei cu studii
universitare i postuniversitare ;1N>, asolven i de facultate i ;))N> asolven i de master,
tinerii cu studii liceale asolvite reprezentEnd de asemenea o cot important, ;01N>
ma@oritatea fiind studen i, ;1N> sunt persoane active, an*a@a i cu norm .ntrea* i ;'N>
se afl .n perioada de studii" /a@oritatea internauilor au venituri medii i peste medie: ;'4N>
au venituri lunare nete ntre i )((( -on i ;0N> peste )((( -on, iar ;N> dintre acetia
din urm peste 0((( -on, ;8'N> au calculator personal, ;'N> au un laptop i ;N>
utilizeaz #nternetul zilnic de acas"
Unul din principalele motive pentru care acest se*ment demo*rafic este cel mai vizat
de ma@oritatea companiilor .l reprezint faptul c, prin atriutele sale, audien a Je este auto9
selectiv i pu in atins de celelalte medii de pulicitate"
Cre terea volumului pulicit ii pe #nternet s9a datorat nu doar cre terii numrului de
site9uri, ci mai ales cre terii numrului de persoane online i volumului de tranzac ii prin
intermediul Jorld Jide Je9ului")'
/ediul online reprezint pentru pulicitate un mediu de comunicare eficient,
folosindu9l drept mediu de emitere a mesa@ului pulicitar i urmrirea atin*erii pulicului care
are acces la acest mediu comunica ional caracterizat de interactivitate, capacit i multimedia
i de comunicare de mas, feed9ac ;aprecierea sau cumprarea produsului sau
con tientizarea mrcii> .n timp real"
Bin punct de vedere al informrii modelul comunicrii se azeaz pe faptul c
#nternetul face posil inversarea rolurilor principalilor pioni ai comunicrii ;emitator
Hreceptor> fapt ce conduce la o mai un comunicare, o un informare i actualizarea
informa iilor" Dn ele*erea procesului de comunicare online i a func ionalit ii acestuia ne
permit s identificm fenomene care se petrec i pe care treuie s le lum ca atare i s le
folosim atEt .n eneficiul personal dar i .n cel profesional" Mu treuie s pierdem din vedere
faptul c mediul online presupune o comunicare comple5" /ediul online pe lan* faptul c
))Attp:HH==="marmedia"roHarticleOsAo="pAp*Oid44(,accesat la data de )'"(1"'()(, ora )(:'(")'Attp:HH==="marmedia"roHarticleOsAo="pAp*Oid44(,accesat la data de )'"(1"'()(, ora )(:'("
8
http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=660http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=660http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=660http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=660http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=660http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=660http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=660http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=6607/27/2019 Publicitate Online. Identitate Si Eficienta
10/67
este un mediu necostisitor, este u or msurail, a a .ncEt po i monitoriza unde se duc anii
investi i i cEt de eficient a fost campania"
#nternetul treuie considerat .n intrea*a sa comple5itate, iar pulicitatea online
2profitG .n sensul pozitiv al cuvEntului, tocmai de aceea este un domeniu pe cEt de tEnr, pe
atEt de profitail i eficient"
%nline9ul treuie .n eles ca un mediu de comunicare, informare, socializare,
divertisment i cAiar mediu de afaceri" Pe lEn* pulicitatea online, re*sim i @urnalismul
online rin pulica iile online, site9uri ale posturilor de televiziune care permit vizionarea de
emisiunilor i a tirilor, P-9ul online care .ncearc s staileasc rela ii cu *rupurile
relevante ale unei or*aniza ii prin instrumente puse la dispozi ie de #nternet, maretin*9ul
online care folose te mediul online pentru atin*erea oiectivelor de maretin*, fiind foarte
des numit pulicitate online, cAiar i radioul .l putem asculta online" Toate domeniile pentru
care comunicarea rerezint un element primordial au .n eles puterea re elelor de calculatoare
i a comunicrii online"
Dn ultim instan , pulicitatea online reprezint o noua modalitate de e5primare .ntr9un
mediu nou, interactiv i atractiv, aflat .ntr9o continu dezvoltare, i care, prin avanta@ele pe
care le ofer ;interactivitate, pre uri sczute, monitorizare, tar*etare i afi are continu> face
din pulicitatea online un domeniu cu o dezvoltare uimitoare, un 2trendG i o afacere
profitail pentru pulicitari"
1. Modele de publicitate online
1.2.1 Publicitatea prin bannere
Un anner este o form de pulicitate online prezent su forma unei ima*ini ;sau
succesiuni de ima*ini> *rafice care .n mod oi nuit func ioneaz de9a lun*ul pr ii de sus sau
de @os a pa*inii =e sau este pozi ionat .ntr9o mar*ine sau alt spa iu rezervat pentru inserturi
pulicitare")0
$annerele pulicitare online construiesc rand a=areness ;con tientizarea de marc> i
pot fi mai une .n *enerarea acestui proces decEt pulicitatea televizata sau .n print")1
$anner9ul este practic 2cartea de vizit electronic3 a unei firme i poate constitui
prima ima*ine de contact cu care o or*aniza ie se prezint milioanelor de utilizatori pe
)0Attp:HH==="adzone"ro:7777HadrevolverHuifinde50,accesat la data de )4"(1"'()(, ora:(8:0(")1#ulian Ve*e -uff i $o*dan ri*ore- 4elaiile publice i publicitatea online, ?ditura Polirom, '((0, p76"
)(
http://www.adzone.ro:8888/adrevolver/ui?findex3http://www.adzone.ro:8888/adrevolver/ui?findex3http://www.adzone.ro:8888/adrevolver/ui?findex3http://www.adzone.ro:8888/adrevolver/ui?findex37/27/2019 Publicitate Online. Identitate Si Eficienta
11/67
#nternet" Primul anner pulicitar a aprut .n )881, pe site9ul ==="Aot=ired"com")
Be atunci s9a dezvoltat continuu atEt formatul, cEt i teAnolo*ia folosit ;de la formatele
*rafice #F i I?P la formatele multimedia F!&SQ, I&V&, QT/!>" Cu toate c au mai
aprut i alte modele de pulicitate derivate din annere sau complementare acestuia,
annerul este cel mai popular format, fiind utilizat .n special pentru a cre te notorietatea sau
pentru a men ine marca .n aten ia pulicului"
Dn anul '((), #nternet &dvertisin* $ureau a recomandat cEteva noi formate pentru
annerele clasice i pentru utoane sau intersti iale" &ceste dimensiuni sunt msurate .n
pi5eli, iar denumirea folosit de #&$ pentru descrierea fiecrui element pulicitar este #/U
;#nteractive /aretin* Unit>")4;vezi ane5a 6>
Dn afara dimensiunilor, un alt element ce caracterizeaz annerele este le*at de modul
.n care ele sunt concepute" &stfel distin*em:
9annerele staticesunt reprezentate de o simpl ima*ine, fi5, care con ine un te5t
iHsau si*la firmei" Bintre avanta@e se remarc simplitatea de e5ecu ie i universalitatea"
Bezavanta@ul ma@or .l reprezint lipsa de atractivitate ceea ce poate conduce la plictiseala
vizitatorului, reflectat .ntr9o rat scazut de rspuns comparativ cu alte tipuri")6
9annerele dinamice (animate)- dup cum su*ereaz i numele, prezint o scurt
secven de ac iune, fiind de fapt mici fi iere de anima ie ;se mi c, se rotesc sau orice alt
form de ac iune care d impresia de mi care>" Ca avanta@e se eviden iaz dimensiunile
reduse, u urin a .n creare, costuri sczute, *enereaz un rspuns mai favorail decEt cele
statice")7
9annerele interactive (ric, media) se azeaz pe interactivitatea i puterea de
comunicare .n timp real a #nternetului i const .n interac iunea direct cu utilizatorul"
Utilizatorii sunt .ndemna i s participe la un @oc, s introduc diverse informa ii, s raspund
la .ntrerile unui sonda@" Specific acestui tip este an*a@area utilizatorilor, fie prin @oc, fie prin
introducerea de informa ii, rspunsul direct la .ntrerile consumatorului, afi area unui meniu derulant sau cAiar acAizi ionarea unui produs direct prin intermediul annerului" &vanta@ul
principal este transmiterea unui mesa@ puternic i o rat mare de rspuns, net superioar celei
primite la annerele clasice" Bezavanta@ul ma@or const .n costuri de produc ie mari i,
implicit, .n timpul de .ncrcare")8
)Attp:HH==="openzone"usHroHpa*eOid)86,accesat la data de )4"(1"'()(, ora:)(:'(")4#nternet &dvertisin* $ureau, KMe= standards for annerG,Attp:HH==="ia"net, accesat la data de )'"(1"'()(,ora:)4:)(")6#ulian Ve*e -uff i $o*dan ri*ore- 4elaiile publice i publicitatea online, ?ditura Polirom, '((0, p))'")7ibidem)8#ulian Ve*e -uff i $o*dan ri*ore- 4elaiile publice i publicitatea online, ?ditura Polirom, '((0, p))'"
))
http://www.openzone.us/ro/?page_id=197http://www.openzone.us/ro/?page_id=197http://www.openzone.us/ro/?page_id=197http://www.iab.net/http://www.iab.net/http://www.iab.net/http://www.openzone.us/ro/?page_id=197http://www.iab.net/7/27/2019 Publicitate Online. Identitate Si Eficienta
12/67
9annerele interactivefolosesc teAnolo*ie -icA /edia cum ar fi QT/!, FlasA i Iava"
Cele standard au dimensiunea de 14754( p5 i .ncrcarea ini ial pEn la )R ;dupa ce
utilizatorul trece cu mouse9ul sau face clic pe anner, se mai poate .ncarca pEn la 7R>" '(
$annerul e5tensiil ofer un spa iu suplimentar de afi are a mesa@ului .n momentul accesrii,
prin mrirea dimensiunii" Poate fi mouseover, clicover, rollover, e5pand"')
:ouseovereste un anner care se e5tinde dup ce utilizatorul i9a mi cat mouseul
deasupra lui, dar revine dup ce utilizatorul a .ndeprtat mouse9ul de pe anner"
lic;overeste un anner care se poate e5tinde cEnd vizitatorul a dat clic pe el, .ns
poate rmEne e5tins pEn .n momentul .n care utilizatorul apas pe un uton de .ncAidere"
4ollover e
7/27/2019 Publicitate Online. Identitate Si Eficienta
13/67
Un anner de succes treuie s fie atr*tor, iar pentru asta treuie s fie a@utate de
elemente interactive ;anima ie, mi care, culori, elemente audio9video>, treuie s invite
consumatorii s caute mai multe informa ii, iar mesa@ele afi ate s fie dintre cele mai creative
i foarte important pozitive
1.2.2 %ntersti ialele
$annerele tranzi ionale, numite i intersti iale , sunt considerate alternative la
annere, adevrate e5perien e multimedia, care apar .n fereastra principal a ro=serului,
.ntre dou pa*ini =e, timp de 9)( secunde" #ntersti ialele reprezint pulicitatea online ce
apare .n timpul dintre prsirea unei pa*ini =e i .ncrcarea alteia" '?5ist mai multe tipuri
ale acestui model, cel mai cunoscut fiind fereastra de tip pop9up, care apare .n orice moment,
fr interven ia vizitatorului pentru a9i atra*e aten ia asupa unui mesa@ pulicitar" Utilizatorii
pot opri descAiderea ei, dar nu pot determina cEnd va aprea aceasta" Bezavanta@ul ma@or este
le*at de posiilitatea a*resrii i enervrii utilizatorilor"
Popupintersti ial apare .ntr9o nou fereastr mai mic, deasupra ferestrei principale
i rmEne pe ecran pEn la .ncAiderea sa de ctre utilizator" &re diferite dimensiuni ;de la cele
standard, la @umtate de ecran sau cAiar .ntrea*a pa*ina, pop9up lar*e>, sunt fie statice, fie
animate sau interactive"'4
Popunderintersti ialul se .ncarc .n spatele ferestrei principale, stEnd afi at, fr a fi
oservail, doar .n momentul .n care utilizatorul prse te ferastra apare .n ocAii acestuia"
Bezavanta@ele acestei metode este posiilitatea a*resrii, enervrii utilizatorilor, de accea pop9
under este o metod controversat, .nsa adoptat de siteuri mari ca aAoo sau Times"'6
%ntersti ialele inline sunt intersti ialele ce apar .n fereastra principal a ro=serului" Dn
momentul .n care se apas pe un lin, aceste intersti iale vor purta vizitatorul siteului ctre o
pa*ina ce con ine reclama pulicitarului .n locul pa*inii dorite, utilizatorului fiindu9i
prezentate mesa@ul pulicitarului i posiilitatea acesrii siteului acestuia" Pa*ina pulicitar
va aprea timp de 9)( secunde, dup care pa*ina cerut se va .ncrca automat"'7
%ntersti ialele ric,media utilizeaz i ele ca i annerele teAnolo*iile QT/!, FlasA i
Iava" #ntersti ialele .ncearc .n mare msur s introduc elemente audio9video" Ceea ce aduc
nou intersti ialele ricA9media este interac iunea utilizatorilor cu clipul, accesEnd site9ul
companiei prin clip"'8
'#ulian Ve*e -uff i $o*dan ri*ore- 4elaiile publice i publicitatea online, ?ditura Polirom, '((0, p))1"'4#ulian Ve*e -uff i $o*dan ri*ore- 4elaiile publice i publicitatea online, ?ditura Polirom, '((0, p))"'6ibidem'7#ulian Ve*e -uff i $o*dan ri*ore- 4elaiile publice i publicitatea online, ?ditura Polirom, '((0, p))4"'8#ulian Ve*e -uff i $o*dan ri*ore- 4elaiile publice i publicitatea online, ?ditura Polirom, '((0, p)''9)'0"
)0
7/27/2019 Publicitate Online. Identitate Si Eficienta
14/67
*Supersti ialul? este o alt form a intersti ialului care permite descrcarea fi ierului
.n fundal, urmEnd ca reclama s se desf oare dup ce toate componentele au fost copiate pe
calculatorul consumatorului" Principalele caracteristici ale acestui format sunt: mrimea ;pEn
la )((R>, permite utilizarea ima*inilor statice, animate, film i sunet i, ceea ce este cel mai
important, nu afecteaz navi*area utilizatorului"0(
1.2.3 Publicitatea */ndr+nea ?
Publicitatea */ndr+nea (s,os,;eles- en!l.) comin a*resivitatea cu creativitatea,
anima ia cu surpriza, noul cu ima*inea randului" Practic, ima*inea 2plute te3 .n pa*ina
Je, fr a depinde de un anner sau de un alt element teAnic suplimentar fa de pro*ramul
de navi*are" &cest format permite sunet i ima*ine" &pare .n mi@locul vizitrii pa*inii, poate
fi vizualizat .n orice ro=ser, .ntrerupe navi*area i nu poate fi .ntrerupt pEn la terminarea
secven ei" 0)
)"'"1Publicitatea *plutitoare?
Prin publicitate plutitoare (floatin! ads- en!l.) se .n ele*e modalitatea prin care reclama se
mi c efectiv deasupra pa*inilor =e" Spa iul ocupat de aceasta poate s a@un* pEn la
)((N din suprafa a activa" Finalizarea se poate face fie prin dispari ia total din pa*ina
;evaporare, ter*ere>, fie prin mi cri laterale pEn la ie irea complet din cEmpul vizual, fie
prin retra*erea pr ii active .n alte annere statice din pa*in" 0'
?fectele pozitive constau .n atra*erea aten iei vizitatorilor rezultEnd o rat ridicat de
transmitere a mesa@ului i *enerarea de clic9uri suplimentare dac sunt alte annere .n
aceea i pa*in" Bezavanta@ul acestui format pulicitar este dat de frecven a de apari ie, care
treuie mult redus pentru a nu *enera un feedac ne*ativ sau un deficit de ima*ine pentru
rand"
Folosind teAnolo*ia BQT/!, e5ista trei tipuri de pulicitate plutitoare:00
=biectele +burtoare (fl>in! ads- en!l.) sunt elemente care zoar deasupra pa*inii pe un
traseu stailit" Cursoarele ata eaz de oicei o ima*ine cursorului de mouse ;uneori i un scurt te5t> pentru perioada cEt vizitatorul se afl pe site"
Varianta cea mai lar* rspEndit este cornet adul, anima ie care .nso e te cursorul mouse9
ului i care dispare dup un anumit timp" Dn plus, permite efectuarea de clic9uri pe reclam"
0(ibidem0)Attp:HHstudentsonmaretin*"=ordpress"comH'((8H()H(Hpulicitatea9NC'N&$9indrazneata9NC'N$$H,accesat la data de )4"(1"'()(, ora )6:'"0'Attp:HH=estsidemedia"=ordpress"comH'()(H(0H(6Hpulicitatea9si9ne=9media9partea9iH,accesat la data de)4"(1"'()(, ora:)7:)'"00#ulian Ve*e -uff i $o*dan ri*ore- 4elaiile publice i publicitatea online, ?ditura Polirom, '((0, p)'9)'4"
)1
http://studentsonmarketing.wordpress.com/2009/01/05/publicitatea-%C2%AB-indrazneata-%C2%BB/http://studentsonmarketing.wordpress.com/2009/01/05/publicitatea-%C2%AB-indrazneata-%C2%BB/http://studentsonmarketing.wordpress.com/2009/01/05/publicitatea-%C2%AB-indrazneata-%C2%BB/http://westsidemedia.wordpress.com/2010/03/07/publicitatea-si-new-media-partea-i/http://westsidemedia.wordpress.com/2010/03/07/publicitatea-si-new-media-partea-i/http://westsidemedia.wordpress.com/2010/03/07/publicitatea-si-new-media-partea-i/http://studentsonmarketing.wordpress.com/2009/01/05/publicitatea-%C2%AB-indrazneata-%C2%BB/http://westsidemedia.wordpress.com/2010/03/07/publicitatea-si-new-media-partea-i/7/27/2019 Publicitate Online. Identitate Si Eficienta
15/67
1.2.5 Scrollin! ads
Scrollin! adssunt annere sau utoane pulicitare ce nu dispar din pa*ina o dat cu
navi*area .n @osul ei, ci . i pstreaz locul, coorEnd odata cu ima*inea" Be e5emplu, dac
apsm 2pa*e9 upHpa*e9do=n3 ele . i vor pstra pozi ia pe ecran, cAiar dac con inutul se
deplaseaz pe dedesut"01
)"'"4@e!turile te
7/27/2019 Publicitate Online. Identitate Si Eficienta
16/67
ofer direct i .ntr9o form ori*inal e5act informa ia dorit de vizitatorul care a fcut clic pe
anner"07
1.2.1A 9ac;!round ad
&cesta este un anner care apare pe su te5t, de mare impact pentru campanii de
randin*Hrerandin* dac este folosit cu annere oi nuite" ?ste utilizat ca lo*o .n pa*inile
diverselor site9uri, .n sin9urile pentru pro*ramele de muzica ;*en Jin&mp>, .n *rupurile de
discu ii" 08
1.2.11 Publicitate pe ba+ de cuvinte (;e>8ord ad)
Publicitate pe ba+ de cuvinte o re*sim .n utoane cu meniu ;cu clic pe unul din
utoanele annerului este permis accesul la un meniu complet permi End utilizatorului o mai
mare interac iune cu randul>, annere .n camerele de discu ii sau cAiar .n pro*rame de
messen*er"1(
1.2.12 Bilmele publicitare
Bilmele publicitaresunt realizate de oicei de re*izori celeri, au o durat de cel pu in
minute, se difuzeaz e5clusiv .n mediul online i se azeaz foarte mult pe puterea de
atrac ie a produsuluiHserviciuluiHrandului promovat" Bezavanta@ul ma@or .l constituie faptul
c au dimensiuni mari i necesit cone5iuni de #nternet de foarte un calitate" 1)
1.2.13*ompanionii ecran? (screenmates)
*ompanionii ecran?sunt anima ii vizuale care preiau forma unui oiect sau persona@
care se plim pe ecran, fr interven ia utilizatorului, suprapunEndu9se peste aplica ia activ"
Pot fi .n orice moment dezactivate" &nima ia, interactiv i amuzant, este .n strEns le*tur
cu marca"1'
1.2.1# Siteul 8eb
Bac sponsorizarea, microsite9urile, pulicitatea a*resiv i annerele e5ercit o
oarecare influen asupra consumatorilor poteniali, de departe cel mai important element al
pulicitii online este le*at de construirea i meninerea site9urilor =e" Dntradevr, toate site9urile =e ale corporaiilor reprezint o form de pulicitate, din moment ce acestea prezint
lumii o ima*ine a or*anizaiei respective"
07&n@a,Ianosa,eb advertisin!0e8 forms of communication on %nternet,IoAn $en@amins PulisAin*Compan
7/27/2019 Publicitate Online. Identitate Si Eficienta
17/67
?le variaz de la cele mai simple rouri ale corporaiilor pulicate pe =e, prin
intermediul centrelor de cumprare online, pEn la cele mai sofisticate medii ce furnizeaz
divertisment, informaii i cAiar ofer soft=are *ratuit"10
Crearea unei pa*ini =e reprezent .nainte de toate o provocare din punct de vedere teAnic,
Prolema nu este teAnolo*ia, ci utilizarea coninutului .ntr9o manier convin*toare i
atractiv"
Cu cEiva ani .n urm, scopul ma@oritii site9urilor companiilor era doar de a asi*ura
prezena pe =e, companiile pe #nternet neavEnd oiective clar stailite, considerEndu9se
suficient prezena .n cadrul acestui mediu"11Treptat, lucrurile au evoluat, site9urile devenind
din ce .n ce mai sofisticate" Firmele au .nceput s se preocupe de elaorarea de strate*ii, de
fi5area unor oiective, de modaliti de evaluare a rezultatelor activitii de pe #nternet"
Companiile au contientizat faptul c, nu e .ntotdeauna realist i posiil s se adreseze
unor se*mente distincte de consumatori cu acelai mesa@, transmis prin aceeai surs, c este
necesar identificarea cu cEt mai mare precizie a destinatarilor comunicrii de maretin* i
ale*erea unui anumit tip de site .n funcie de oiectivele propuse i mai ales .n funcie de
pulicul int" Dn func ie de specific, oiective i pulic int putem clasifica site9urile
astfel:1
Siteuri de coninut,vizitate mai ales pentru informaiile utile i interesantepecare le
ofer i .n mai mic msur pentru elementele de divertisment" Scopul lor este de a atra*e cEt
mai muli aonai i de a vinde spaiu pulicitar" Dn aceast cate*orie se .ncadreaz motoarele
de cutare i ro=serele ;aAoo, Metscape>, presa ;televiziune online, ziare, reviste>, i site9
uri de evenimente" Dn acest caz, #nternetul este vzut ca o metod ieftin de a pulica tiri,
articole, vizEnd o audien *loal"
Siteuri corporativecare sunt utilizate de companii pentru promovarea ima*inii firmei,
pentru a transmite informaii referitoare la politica i valorile companiei, recrutarea forei de
munc, mrcile i produsele sale"Site9uri comunitare careofer o *am lar* de informaii, le*turi virtuale cu mall9urile de
cumprturi, oportuniti de carier, uletine informative, cAat,
Siteuri promoionale,care sunt concepute .n scopul de a promova unul sau mai multe
produse sau mrci, pentru a dezvolta un dialo* cu consumatorul, foarte puine dintre site9urile
de acest *en oinEnd venituri din pulicitate sau vEnzri"
10#ulian -uff i $o*dan ri*ore- 4elaiile publice i publicitatea online, ?ditura Polirom, '((0, p")(4"11ibidem1&n@a,Ianosa,eb advertisin!0e8 forms of communication on %nternet,IoAn $en@amins PulisAin*Compan
7/27/2019 Publicitate Online. Identitate Si Eficienta
18/67
Siteuri de tran+acii,care ofer utilizatorilor posiilitatea de a cumpra produse i
servicii prin intermediul #nternetului" &ceste tranzacii se pot desfura cu sau fr transfer de
informaii confideniale, fiind posiil doar comandarea unor unuri care sunt livrate .n mod
tradiional"
1.2.15 Publicitatea prin email14
Cmailul are reputa ia celei mai .ndr*ite aplica ii .n conte5tul #nternetului,
maretin*ul prin e9mail fiind recunoscut drept cel mai productiv mi@loc de reclam pe =e"
Pulicitatea prin e9mail imrac de oicei trei forme: inser iile .n ne=slettere, e9mail9ul direct
;direct e9mailin*> i e9mail9ul *ratuit"
#nser iile .n ne8slettere sunt e9mail9urile pulicitare trimise unei audien e lar*i, .n mod
periodic sunt, de cele mai multe ori, referite .n mod *re it su denumirea de ne=slettere"
&ceast confuzie provine din interpretarea eronat a diferitelor tipuri de mesa@e electronice" Dn
*eneral, e5ist dou cate*orii mari de e9mail9uri pulicitare care prezint interes: revistele
electronice ;a a numitele e9zine> i uletinele informative ;recunoscute su termenul *eneric
de ne=slettere>" Fiecare dintre acestea poate fi .n format te5t ;din ce in ce mai rar> sau QT/!,
de interes *eneral sau de domeniu, proprii sau sponsorizate, tematice sau de rand"
<e posiilit i pulicitare oferite de curierul electronic variaz de la a face reclam
.ntr9un simplu mesa@, la a trimite oferte speciale .ntr9un ne=sletter, invita ii la tEr*uri sau
conferin e, comunicri de interes *eneral, pEn la campanii de direct e9mailin*, a sponsoriza o
list de discu ii, a trimite mesa@e de reamintire despre promo ii de vEnzri sau mesa@e cu
o inerea altor eneficii celor care nu au cE ti*at .n urma derulrii unor campanii "
4evistele electronicesunt cunoscute mai ales su denumirea de e9zine sau =ezine"
Termenul este construit plecEnd de la cuvintele 2electronic3 i 2fanzine3 ;revista de enzi
desenate>" ?9zine9urile sunt similare versiunii tiprite ale unor pulica ii care . i .ndreapt
aten ia spre un suiect special sau de mare interes oferind posiilitatea de a ine le*tura cu
clien ii fideli sau poten ialii clien i prin informarea lor cu privire la ultimele produse i nout i din domeniu, prezentri de evenimente sau puncte de vedere "
@istele de discu ii duc conceptul de e9zine mai departe, permi End participan ilor s
scAime informa ii de orice fel .n le*atur cu diferite suiecte" Participan ii la o list de
discu ii pot s adau*e comentariile lor la un dialo*" !istele de discu ii ofer ocazia de a cere
informa ii sau a@utor de la al ii care au interese asemntoare sau de a vinde prin intermediul
14#ulian Ve*e -uff i $o*dan ri*ore- 4elaiile publice i publicitatea online, ?ditura Polirom, '((0, p")0'9)06"
)7
7/27/2019 Publicitate Online. Identitate Si Eficienta
19/67
lor anumite produse sau servicii, fiind unul dintre instrumentele de comunicare preferate de
comunit ile virtuale"
9uletinele informative electronicecunoscute mai ales su denumirea en*lezeasc de
ne8sletter- un uletin informativ electronic reprezint o pulica ie, de oicei periodic
;cotidian, sptmEnal, lunar>, ce cuprinde diverse informa ii dintr9un anumit domeniu, fiind
distriuit pe az de aonament" Me=sletterul reprezint un mi@loc e5traordinar de educare i
informare a clien ilor i poten ialilor clien i despre produse, companie, valorile i oamenii
acesteia" Dn plus, randul poate fi adus periodic .n fa a clien ilor i poten ialilor clien i,
*enerEnd reac ii pozitive"
Con inutul unui ne=slettter cu informa ii interesante, relevante i adevrate ;.n special
datele de contact> pentru aona i, cu le*turi Je incluse, unde se pot *si materiale
suplimentare celor pulicate .n ne=slettere, poate conduce la cre teri impresionante atEt ale
numrului de aona i, cEt i ale numrului de accesri site" Un aspect care treuie luat .n
considerare este faptul c un ne=sletter de succes nu treuie vEnd asolut nimic .n mod
direct" Cel mai important lucru pe care treuie s .l fac este s e5plice eneficiile serviciilor
furnizate i s cE ti*e .ncrederea "
1.2.16 Cmailul !ratuit#"
Una dintre cele mai populare posiilit i de trimitere i primire a mesa@elor e9mail pe #nternet
se deruleaz prin intermediul serviciilor *ratuite de post prin interfa a Je, cum ar fi
aAoo, Qotmail sau nou venitul mail" Dn afara func iilor de client de e9mail i a mrimii
semnificative a cutiei postale ;*i*an ii Je aAoo i oo*le pun la dispozi ia utilizatorilor
'$> aceste servicii afi eaz reclame .n pro*ramele de citit e9mail9urile" Dn plus, deoarece
suscrierea la un astfel de serviciu se face .n urma furnizrii de informa ii personale, azele
de date astfel construite pot fi .ncAiriate pulicitarilor" Ca urmare, ace tia au posiilitatea s
ofere reclame e5act pentru audien a dorit, .n func ie de zona *eo*rafic sau alte
caracteristici de se*mentare ;vErsta, se5, interese personale etc">" /odelele de pulicitate online prezentate mai sus sunt dintre cele mai cunoscute,
utilizate i recomandate de speciali ti" Toate aceste modele reu esc prin utilizarea lor s . i
dovedesc eficien a .n masura .n care pulicitarii tiu ce model s alea*, ii cunosc avanta@ele
i dezavanta@ele,.n func ie de plasarea lor .n pa*in, de modul .n care utilizeaz cu precdere
sau nu formatele multimedia i sporesc interactivitatea si de modul in*enios prin care concep
mesa@ul pulicitar"
16#ulian Ve*e -uff i $o*dan ri*ore- 4elaiile publice i publicitatea online, ?ditura Polirom, '((0, p")079)08"
)8
7/27/2019 Publicitate Online. Identitate Si Eficienta
20/67
Attp:HH==="scrid"comHdocH7(0760)4HStrate*ia9de9Comunicare9on9!ine9Si9Creatia9in9tea9on9
!ine1.! Plani"icarea unei campanii online
Besf urarea unei campanii e5clusiv .n mediul online presupune ca produsul,
compania sau marca ce se comunic s fie cEt mai aproape de formulele online, iar rela ia
pulicului cu produsul s implice cEt mai mult acest canal"17
Primul pas care treuie fcut .n or*anizarea unei campanii online este adoptarea deciziei careporne te de la evaluarea eficien ei poten iale a #nternetului ca mediu de comunicare .ntre
or*aniza ie i pulicul su" CAiar dac #nternetul este o prezen evident .n via a i
activitatea cotidian a consumatorilor poten iali ai or*aniza iei, utilizarea sa, i deci, a
pulicit ii online depinde de caracteristicile produselor i serviciilor care vor fi promovate
prin intermediul acesteia ;pentru promovarea turismului sau a transporturilor, online9ul este
un mediu eficient, cum se poate aprecia c pentru lumea deter*en ilor, spre e5emplu, media
tradi ionala . i dovede te asoluta eficien >" Un alt element care treuie avut .n vedere .n adoptarea deciziei de desf urare a unei
campanii de pulicitate online este cel referitor la capacitatea #nternetului i a pulicit ii
realizate prin instrumente online de a diferen ia or*aniza ia, oferta de produse i servicii, .n
raport cu principalii si competitori prezen i pe pia " Vor treui evaluate, de asemenea,
costurile utilizrii i avanta@ele o inute .n urma acestei decizii folosind metoda analizei cost9
eneficiu"18
Dn planificarea unei campanii online media planul onlineeste indispensail"
Pentru aputea realiza o campanie de promovare, orice utilizator al aplica iei /edia Plan are la
dispozi ie o az de date comple5 care con ine pre urile de vEnzare a spa iilor pulicitare,
formatele de annere acceptate de fiecare site, metodele ;CP/, CPC sau conte5tual> i
datele le*ate de forum9uri, ne=slettere, proiecte speciale, ma@orrile i datele de contact ale
pulisAerilor sau a re*iilor de vanzri"(
17/u*ur Patrascu, mana*in* partner i!eo , sursa Attp:HHmad"=all9street"roHtopH/edia &dvertisin*H6700HTop9)(9lucruri9pe9care9un9mana*er9treuie9sa9le9stie9despre9pulicitatea9online"Atml, accesat la data de )6"(1"'()(,
ora:)':'("18Attp:HHdi*ital"iads"roHprintO)(80)"Atml , accesat la data de )6"(1"'()(, ora: )0:)4"(Attp:HHdi*ital"iads"roHprintO)(80)"Atml, accesat la data de )6"(1"'()(, ora: )0:)4"
'(
http://www.scribd.com/doc/80387316/Strategia-de-Comunicare-on-Line-Si-Creatia-in-tea-on-Linehttp://www.scribd.com/doc/80387316/Strategia-de-Comunicare-on-Line-Si-Creatia-in-tea-on-Linehttp://mad.wall-street.ro/top/Media%20Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.htmlhttp://mad.wall-street.ro/top/Media%20Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.htmlhttp://digital.iqads.ro/print_10931.htmlhttp://digital.iqads.ro/print_10931.htmlhttp://digital.iqads.ro/print_10931.htmlhttp://digital.iqads.ro/print_10931.htmlhttp://www.scribd.com/doc/80387316/Strategia-de-Comunicare-on-Line-Si-Creatia-in-tea-on-Linehttp://www.scribd.com/doc/80387316/Strategia-de-Comunicare-on-Line-Si-Creatia-in-tea-on-Linehttp://mad.wall-street.ro/top/Media%20Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.htmlhttp://mad.wall-street.ro/top/Media%20Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.htmlhttp://digital.iqads.ro/print_10931.htmlhttp://digital.iqads.ro/print_10931.html7/27/2019 Publicitate Online. Identitate Si Eficienta
21/67
% alt etap .n planificarea unei campanii este stabilirea obiectivelor")%iectivele
specifice ale pulicit ii online se refer la: crearea de notorietate pentru or*aniza ie,
produsele, serviciile sale, !enerarea de trafic ctre punctele de distriu ie ale produselor i
serviciilor or*aniza iei i sus inerea vDn+rilor or*aniza iei pe termen scurt i mediu"
Crearea de notorietatepoate fi realizat foarte eficient folosind annerele pulicitare
online" Prolema crerii de notorietate treuie aordat diferen iat .n raport cu audien a creia
i se adreseaz campania: dac este vizat o audien *eneral , se urmre te cre terea
nivelului de informare al consumatorilor virtuali" Bac este vora despre o audien specific,
se urmare te cresterea nivelului de re inere al or*aniza iei, produselor, serviciilor sale, .n
rEndul consumatorilor virtuali"
enerarea de trafic ctre punctele de distriu ie ale produselor i serviciilor
or*aniza iei reprezint un oiectiv foarte important al pulicit ii online .n cazul produselor
noi" ?ste foarte important convin*erea clientului s revin pe site9ul or*aniza iei"
Sus inerea vEnzrilor presupune convin*erea consumatorilor care acceseaz un site s
ac ioneze favorail pentru or*aniza ie, cumprEnd un produs, participEnd la un concurs
promo ional, completEnd o fi informa ional sau rspunzEnd la un cAestionar" &ceasta este
semnifica ia conceptului de conversie"
%dat alese oiectivele se trece lastabilirea bu!etuluialocat campaniei de promovare"
$u*etul unei campanii online se staile te .n func ie de oiective, tar*et i afinitate" $u*etul
poate varia .ntre ( euro i ("((( euro, sume condi ionate la rEndul lor de tar*et, oiective,
afinitate i mai ales de produs" ' Dn acest sens utilizarea media planului online a@ut la
stailirea cu e5actitate a u*etului, .n func ie de ce a*en ii sau re*ii de pulicitate apelezi, de
portofoliu acestora, de modelele de pulicitate online alese, dimensiunile acestora dar i .n
func ie de site9urile pe care va aprea campania i de CP/;cost per mia de afi ri>"
$urata unei campanii este ca i u*etul, ine de tipul campaniei, de oiective, de
specificul produsului, de ac iunea asteptat de la consumatori, de pia a pe care activezi" Feedac9ul foarte rapid te a@ut s a@ustezi durata unei campanii func ie de rspunsul pe care
.l ai de la consumatori" Dn medie durata unei campanii online este de 194 sptmEni" 0Burata
)$o*dana $utnar ,mana*in* director /-/ Jorld=ide -omania,sursa Attp:HHmad"=all9street"roHtopH/edia&dvertisin*H6700HTop9)(9lucruri9pe9care9un9mana*er9treuie9sa9le9stie9despre9pulicitatea9online"Atml,accesat la data de )6"(1"'()(, ora:)4:("
'ibidem0Cristi /arinescu#director e5ecutiv Splendid #nteractive, sursa Attp:HHmad"=all9street"roHtopH/edia&dvertisin*H6700HTop9)(9lucruri9pe9care9un9mana*er9treuie9sa9le9stie9despre9pulicitatea9online"Atml,accesat la data de )6"(1"'()(, ora:)4"("
')
http://mad.wall-street.ro/top/Media%20Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.htmlhttp://mad.wall-street.ro/top/Media%20Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.htmlhttp://mad.wall-street.ro/top/Media%20Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.htmlhttp://mad.wall-street.ro/top/Media%20Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.htmlhttp://mad.wall-street.ro/top/Media%20Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.htmlhttp://mad.wall-street.ro/top/Media%20Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.htmlhttp://mad.wall-street.ro/top/Media%20Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.htmlhttp://mad.wall-street.ro/top/Media%20Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.html7/27/2019 Publicitate Online. Identitate Si Eficienta
22/67
desf urrii campaniei este direct propor ional cu timpul necesar atin*erii oiectivelor
propuse"
% alt etap important .n procesul de planificare este stabilirea publicului int ,
aceasta realizEndu9se .n raport cu trsturile specifice produsului" Bac spre e5emplu,
decidem realizarea unei campanii pentru promovarea unei anumite mrci de ma in, atunci
pulicul int caruia ne adresm vor fi preponderent ra ii, ori cuplurile tinere .n cutarea
unei ma ini personale sau a tinerilor dornici de aventuri la volan" Pentru a o ine rezultate
eficiente .ntr9o campanie de pulicitate online treuie s te adresezi .n primul rEnd unui pulic
specific cu interese specifice, de asemenea, treuie s te asi*uri c tii e5act cine va cumpara
produsul i unde *se ti acele persoane online"
rearea i testarea bannerelor publicitare este urmtorul pas .n planificare"1
$annerele pulicitare pot fi privite .n mod similar anun urilor pulicitare destinate mediilor
de comunicare tiprite ;presa cotidiana i periodic, afi a@>" Crearea i testarea acestora
urmeaz, .n *eneral, re*ulile *enerale de creare a anun urilor pulicitare destinate presei
;afi a@ului> mai
pu in o serie de particularit i referitoare la dimensiunea acestora" &le*erea unei anumite
dimensiuni ale annerului pulicitar conduce la restric ii referitoare la continu ul
informa ional al annerului" &stfel, cu cEt annerul este mai redus ca dimensiune, cu atEt
informa iile care vor putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai limitate .n
con inut sau ca form de prezentare" Cu cEt annerul are o dimensiune mai mare, cu atEt
informa iile care vor putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai o*ate dar, .n
acest caz, apare prolema .ncrcrii sale cu pa*ina =e care .l *zduie te, a a .ncEt, dac
durata .ncrcrii este mai mare, ansele de vizualizare ale unui anner sunt mai mici"
?lementele care apar .n ma@oritatea annerelor pulicitare difuzate pe #nternet sunt
urmtoarele: numele or*aniza iei, slo*anul pulicitar al acesteia, .ndemnul la ac iune adresat
vizitatorului, un stimulent pentru ac iunea vizitatorului ;o ofert special de pre sau un cadou oferit *ratuit>, principalul avanta@ oferit de or*aniza ie, produsul sau serviciul promovat prin
intermediul annerului pulicitar" $annere video sau interactive vor avea .ntotdeauna
rezultate mult mai une, decEt cele standard" $annere pozitionate .n centrul pa*ini dau cele
mai une rezultate, tocmai pentru c sunt mult mai u or de oservat de utilizatori" Dn *eneral
cele mai une formate de pulicitate sunt cele mai noi ;ricA media>, pentru c stErnesc
interesul, pluseaz caracteristica interactivitate"
1idem.slide 4"
''
7/27/2019 Publicitate Online. Identitate Si Eficienta
23/67
Urmtoarea etap presupune identificarea i selectarea spa iilor adecvate de plasare
a bannerelor publicitare" $annerele pulicitare urmeaz s fie amplasate pe pa*inile =e ale
diferitelor site9uri e5istente .n re ea sau pe site9uri aflate .n portofoliul unor a*en ii de
pulicitate" Bac este vizat o audien *eneral, este de dorit ca annerul s fie plasat pe
pa*inile de introducere ale principalelor motoare de cutare folosite de ctre vizitatorii din
re ea ;de e5emplu aAoo, oo*le, #nfosee, <avista, ?5cite>, .ns, dac este vizat o
audien specific, este de dorit ca annerul s fie amplasat pe pa*inile ;atEt de introducere
cEt i de con inut> ale unor site9uri cu un con inut informa ional apropiat de cel al
or*aniza iei"
Ca re*ul *eneral, vor fi alese ca site9uri =e *azd ale annerelor pulicitare ale
or*aniza iei cele care: sunt accesate de ctre un numr cEt mai ridicat de utilizatori, *radul de
fidelitate al utilizatorilor fa de site este ridicat sau foarte ridicat, structura *eo*rafic,
demo*rafic, psiAolo*ic i comportamental a celor care acceseaz site9ul se potrive te .n
mare msur cu structura audien ei vizate de or*aniza ie, con inutul site9ului =e nu creeaz
asocieri ne*ative cu produsele i serviciile or*aniza iei .n mintea consumatorilor, site9ul este
actualizat .n mod re*ulat, calitatea con inutului su fiind unul dintre punctele tari apreciate de
ctre vizitatori, de intorul site9ului ofer posiilitatea or*aniza iei de a prezenta annerele .n
mod individual pe pa*in, durata e5punerii annerelor i frecven a cu care acestea sunt
.nlocuite corespund oiectivelor de comunicare ale or*aniza iei, furnizorul de spa iu
pulicitar dispune de un sistem de urmrire i raportare foarte eficient a traficului site9ului"
Cvaluarea eficien ei 56campanieide pulicitate onlineva fi urmarit pornind de lacele
trei oiective ma@ore ale acesteia: notorietatea creat, traficul *enerat i sus inerea vEnzrilor"
Pentru evaluarea notoriet ii create prin intermediul annerelor pulicitare e5puse, este
utilizat indicatorul numrul de 3impresii3" #mpresiilereprezint frecven a cu care un navi*ator
.n spa iul virtual este e5pus unui anner pulicitar" Motorietatea or*aniza iei cre te atunci
cEnd un numr cEt mai mare de persoane vd annerul pulicitar"Pentru evaluarea traficului creat, cel mai util indicator .l reprezint rata de acces"
&ceasta se e5prim ca pondere a impresiilor accesate de ctre persoanele care navi*Aeaz .n
re ea" -ata de acces are valori cuprinse .ntre ) si N" Mivelul ratei de acces depinde .n mod
$o*dana $utnar ,mana*in* director /-/ Jorld=ide -omania,sursaAttp:HHmad"=all9street"roHtopH/edia&dvertisin*H6700HTop9)(9lucruri9pe9care9un9mana*er9treuie9sa9le9stie9despre9pulicitatea9online"Atml,accesat la data de )6"(1"'()(, ora:)4:("4Cristi /arinescu#director e5ecutiv Splendid #nteractive, sursa Attp:HHmad"=all9street"roHtopH/edia
&dvertisin*H6700HTop9)(9lucruri9pe9care9un9mana*er9treuie9sa9le9stie9despre9pulicitatea9online"Atml,accesat la data de )6"(1"'()(, ora:)4"("
'0
http://mad.wall-street.ro/top/Media%20Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.htmlhttp://mad.wall-street.ro/top/Media%20Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.htmlhttp://mad.wall-street.ro/top/Media%20Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.htmlhttp://mad.wall-street.ro/top/Media%20Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.htmlhttp://mad.wall-street.ro/top/Media%20Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.htmlhttp://mad.wall-street.ro/top/Media%20Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.htmlhttp://mad.wall-street.ro/top/Media%20Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.htmlhttp://mad.wall-street.ro/top/Media%20Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.htmlhttp://mad.wall-street.ro/top/Media%20Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.html7/27/2019 Publicitate Online. Identitate Si Eficienta
24/67
semnificativ de atractivitatea produsului ;serviciului> promovat, calitatea crea iei pulicitare
i de calitatea site9ului =e ales ca suport al annerului pulicitar"
Sus inerea vEnzrilor poate fi evaluat prin intermediul ratei de conversie" &ceasta se
e5prim ca pondere a persoanelor care auaccesat un site i au .ntreprins o ac iune favorail
pentruor*aniza ie" Mu este suficient ca un site ;anner> s *enereze o rat de acces ridicat,
aceasta treuie s fie .nsoti i de o rat de conversie ridicat"
Capitolul II. Elemente de e"icien$% online
.1 Publicitatea tradi ional%&o""line' (ersus publicitatea online
Bin primul capitol am vzut c pulicitatea online prin defini ia ei, este acel tip de
pulicitate desf urat pe #nternet, ce folose te metode i mi@loace de comunicare, e5primare
i interac iune cu pulicul su, specifice mediului online"
Specificul pulicit ii online se manifest .n mod pre*nant prin interactivitate ;o
trasatur pe care nu toate mediile o ofer>, interac iune direct i feedac .n timp real,
tar*Aetare pEn la nivel de individ"6Mu treuie lsat deoparte un fapt important, respectiv
acela c pulicitatea online i pulicitatea tradi ional coincid .n privin a scopului, al
promovrii sau al con tientizrii mrcii, amele fiind privite diferit,prin prisma canalului
media prin care se propa*, avanta@elor pe care le ofer, dar i din perspectiva sumelor de
ani investite"
Pulicitatea online, implicit maretin*ul online a scAimat complet modelele de
transmitere a pulicit ii, atEt de mult, .ncEt, .n loc s transmit mesa@ul unei audien e int,
selectate de emi tor , care fie rspunde , fie respin*e mesa@ul , .n mediul electronic avem de9
a face cu o situa ie unic, consumatorii caut informa ie i pulicitate, astfel c ei sunt cei
care ini iaz comunicarea" 7Prezen a lor pe #nternet este dictata tocmai de aceast nevoie, de
informa ii" Je9ul este considerat principala modalitate de cutare de informa ii, iar
pulicitatea desf urat prin intermediul Jorld Jide Je9ului permite utilizatorilor cutarea
de produse i servicii cu un minim efort, scutirea unui timp pre ios, selectarea produselor sau
serviciilor i posilitatea o inerii unui pre redus"
6#ulian Ve*e -uff i $o*dan ri*ore- 4elaiile publice i publicitatea online, ?ditura Polirom, '((0, p"8("7#ulian Ve*e -uff i $o*dan ri*ore- 4elaiile publice i publicitatea online, ?ditura Polirom, '((0, p"84986"
'1
7/27/2019 Publicitate Online. Identitate Si Eficienta
25/67
Biferen ele cAeie fa de pulicitatea tradi ional implic urmtoarele aspecte:
spa iul, timpul, crearea ima*inii, direc ia comunicrii, interactivitatea, .ndemnul la ac iune"
2.1.2 Spa iul
Bin perspectiva pulicit ii tradi ionale spa iul este o marf care se cumpar, este
costisitor i limitat" 8#ndiferent de mrimea standard pe care o acAizi ionezi ;o reclam de 0(
de secunde la radio sau la televiziune, o pa*in .ntrea* dintr9un ziar sau dintr9o revist>, cel
care . i face pulicitate, aia .ncepe s9 i spun povestea" Se impune s se renun e la
informaii datorit limitelor, constrEn*erilor i costului spa iului" 4(
Pulicitatea online ofera un spa iu nelimitat ;pa*ina Je> i ieftin" Be recunoscut este
c avem limitri de spa iu .n cazul annerelor, .ns se ofer lin9uri care s9i direc ioneze pe
clien i ctre pa*inile de =e ce con in detaliile care .i intereseaz" 4)Spectaculos este faptul c
putem introduce o .ntrea* enciclopedie de informa ii despre firm i produse pe #nternet,
pentru o sum modest de ani" Batorit acestui lucru, se pot crea mesa@e pentru diferite tipuri
de consumatori ;cei care caut informa ii, cei care caut cel mai un pre , cei orienta i spre
valoare>" Bac mesa@ele sunt vizuale, se pot pune ima*ini, cAiar i filme" Bac consumatorii
sunt orienta i ctre numere, se pot afi a o mul ime de statistici" Be fapt, ace tia pot crea
propriile lorscenarii de vEnzare pe msur ce caut informa iile care .i intereseaz, evitEnd
alte tipuri de informa ii" /ai treuie precizat c, .n compara ie cu mass9media tradi ional
costul este redus"
2.1.3 Timpul
Pentru pulicitatea tradi ional timpul este o marf care se poate cumpara la radio i la
televiziune, fiind costisitor i limitat" Timpul este un produs pentru care pulicitarul
plte te" 4'Un mesa@ treuie transmis .ntr9o perioad scurt de timp" Dn mass9media tiprit,
cititorul decide asupra timpului pe care dore te s .l dedice unui anun pulicitar, dar dureaz
.n medie mai pu in de ' secunde" Bin cauza acestor limitri, sponsorii de pulicitate au
tendin a de a .ncerca s creeze o ima*ine a unei firme sau a unui produs mai mult prin mi@loace vizuale, cu efect puternic i azat pe apelul la sentimente" )!
Timpul reprezint pentru pulicitatea online ceea ce consumatorii cAeltuiesc" Timpul
este nelimitat, iar e5punerea la mesa@ este permanent"41Timpul este o marf plin de valoare
8ibidem4(#ulian Ve*e -uff i $o*dan ri*ore- 4elaiile publice i publicitatea online, ?ditura Polirom, '((0, p"84986"4)ibidem4'#ulian Ve*e -uff i $o*dan ri*ore- 4elaiile publice i publicitatea online, ?ditura Polirom, '((0, p"86"40ibidem41#ulian Ve*e -uff i $o*dan ri*ore- 4elaiile publice i publicitatea online, ?ditura Polirom, '((0, p"87"
'
7/27/2019 Publicitate Online. Identitate Si Eficienta
26/67
pentru consumatori din dou motive: se cAeltuie mul i ani pentru a fi online i timp efectiv
departe de afacerile sau activit ile personale" Pentru a9i atra*e .n ma*azin, treuie men inu i
.n site9ul =e, determina i s se .ntoarc i s le spun prietenilor lor s treac pe acolo,
treuie adu*at ceva la e5perien a lor .n ma*azinul online" Primul pas este s e5iste produse
de o calitate .nalt i informa ii prezentate .ntr9o manier atractiv" &l doilea pas este s se
adau*e ceva real la e5perien a consumatorului .n ma*azinul virtual" /esa@ul va oferi dincolo
de ima*ini, informa ii, solu ii la nevoile consumatorilor, va oferi un *Aid i direc ii pentru
satisfacerea acestora .n timp real i rapid" 4
2.1.3 rearea ima!inii
Pulicitatea tradi ional nu ofer decEt posiilitatea e5punerii unui mesa@ ancorat .n
limitele de e5presie ale mass9media respectiv ;sunet pentru radio, ima*ine pentru print i
ima*ine i sunet pentru TV>" #ma*inile sunt statice sau .n miscare, con in muzic, lumini i
ac iune" #ma*inile sunt primare, iar informaiile secundare" #ma*inea este creat folosind
cuvinte i scene care *enereaz emo ii, informa ia aprEnd foarte pu in sau deloc" /esa@ul
pulicitar va avea ca principal resort afectivitatea , asocierea simolurilor cu marca"44
/esa@ul pulicitar din online poate folosi la fel de ine atEt afectivitatea cEt i
informa ia oiectiv i stiin ific ;lin9urile ofer posiilitatea afi rii opiniei unor e5per i
sau ale consumatorilor>" !iertatea spa io9temporal las loc oricrei forme de e5punere a
mesa@ului i de creare a ima*inii" Posiilitatile de redare a mesa@ului pulicitar sunt
nelimitate, oferind toate fomele de e5presie din media tradi ional ;un anner poate cuprinde
de la elemente audio9vizuale la ima*ini statice, @ocuri, anima ie i interactivitate>"
2.1.# $irec ia comunicrii
Televiziunea transmite ima*ini i mesa@e pentru persoane care stau pasive i, fie
ascult, fie i*nor mesa@ul pulicitar" Bac ei au .ntreri, rspunsurile nu sunt disponiile
imediat" Be e5emplu, dac se oserv poza unei ma ini i se dore te cunoa terea costului,
ace tia treuie s9 i .ncAid televizorul i s mear* la dealer" Unele reclame arat i un numr de telefon care poate fi apelat *ratuit, .ncepEnd .n acest fel o rela ie" Ca orice proces de
comunicare clasic, pulicitatea offline va emite un mesa@ ce va a@un*e la receptor prin
mi@locirea unui mediu;media>" !a rEndul su, receptorul va reac iona la mesa@ transmi End un
rspuns;feedac>, .n cazul acesta feedac9ul fiind cumprarea unui produs, aprecierea sa,
con tientizarea mrcii, care va determina pe emi tor s9 i remodeleze mesa@ul, astfel .ncEt
s ai efect ma5im"46
4#ulian Ve*e -uff i $o*danpublice i publicitatea online, ?ditura Polirom, '((0, p 87"ri*ore- 4elaiile44ibidem46#ulian Ve*e -uff i $o*dan ri*ore- 4elaiile publice i publicitatea online, ?ditura Polirom, '((0, p 88
'4
7/27/2019 Publicitate Online. Identitate Si Eficienta
27/67
Dn mediul online consumatorii caut mesa@ul companiei" ?i ale* s vin la
c
7/27/2019 Publicitate Online. Identitate Si Eficienta
28/67
#nternetul nu poate atra*e i nici nu se poate adresa anumitor se*mente de pia , cum ar
fi persoanele cu un nivel de educa ie mai redus sau persoanele care nu tiu s utilizaze
calculatorul, .nsa acoper se*mente cu anumite caracteristici demo*rafice, care ar fi dificil de
atins prin alte mi@loace" Capacitatea de a atra*e noi clien i este considerat a fi cel mai mare
avanta@ al mediului" /a@oritatea companiilor, astzi adopt promovarea online .n strate*iile
lor de comunicare i inte*reaza pulicitatea online .n cadrul mi5ului de maretin*"
2.1.& Selectivitatea
Comparativ cu celelalte medii de pulicitate, cel pu in la nivel teoretic, =e9ul ofer
posiilitatea identificrii i comunicrii cu se*mente ine definite de consumatori, .ns,
companiile nu au reu it s valorifice .nc aceste avanta@e la ma5im"
/ai de*ra, poate fi vora de un proces de auto9selectare, realizat de consumator,
acesta ale*End o anumit reclam, un anumit site, deci interesul su pentru mesa@ul comunicat
de firm este de la .nceput mult mai ridicat decEt .n cazul mediilor tradi ionale" Consumatorii
. i individualizeaz e5perien a, ale*End o anumit ordine de accesare a pa*inilor, cele mai
populare site9uri fiind acelea care permit utilizatorilor s9si personalizeze sin*uri
interac iunea cu mesa@ul companiei" Mici un alt canal media nu ofer consumatorilor un *rad
atEt de ridicat de control, dar i posiilitatea comunicrii individualizate" 48
2.1.8 Publicul
Pulicitatea tradi ional se adreseaz unui pulic limitat la o zon *eo*rafic, este un
*rup cu trsturi *enerale comune, .ns, cu e5cep ia maretin*ului direct nu are o
reprezentare la nivel de individ, ci o alctuire din .ntrea*a sfer socio9demo*rafic" Pulicul
este intit, cutat" Pulicul nu interac ioneaz .n timp real i direct cu pulicitarul, de aceea
nici reac ia pulicului la campanie nu poate fi msurat e5act" 6(
Pulicitatea online vizeaz unpulic compus din indivizi din .ntra*a lume, nefiind
limitat de criterii *eo*rafice"Pulicul poate fi individualizat, *rupurile pot fi identificate dup
trsturile ce sunt importante pentru campanie" Pulicul este reprezentat de cate*orii socio9demo*rafice specifice, ideale pentru activitatea pulicitar, el putEnd transmite un rspuns
imediat, .n timp real, prin acela i mediu putEnd interac iona cu pulicitarul, mesa@ul fiind
interactiv"6)
Pe lEn* acesste diferen ieri .ntre cele dou tipuri de pulicitate, treuie men ionate
alte diferen e ce in de costuri, cifre de afaceri, modalit i de plat"
48#ulian Ve*e -uff i $o*dan ri*ore- 4elaiile publice i publicitatea online, ?ditura Polirom, '((0, p")(("
6(#ulian Ve*e -uff i $o*dan ri*ore- 4elaiile publice i publicitatea online, ?ditura Polirom, '((0, p")()"6)#ulian Ve*e -uff i $o*dan ri*ore- 4elaiile publice i publicitatea online, ?ditura Polirom, '((0, p")()"
'7
7/27/2019 Publicitate Online. Identitate Si Eficienta
29/67
Ca metode de ta5are des .ntreuin ate se remarc:6'
ostul per mia de afi ri (P:- cost per miile)7preul cerut pentru afi area unei reclame
de o mie de ori" -ata CP/ variaz .n func ie de siteul pe care se desf oar campania" Be
e5emplu, un site care evalueaz la )"((( plasarea unui anner .n pa*inile sale i *aranteaz
4(("((( de e5puneri, va avea un CP/ de ' ;adic )"(((H4((>"
ostul per accesarea bannerului (T4- clic;t,rou!,rate)7 se e5prim .n procente,
pulicitarul fiind ta5at .n func ie de cEte persoane acceseaz annerul afi at" Valoarea sa este
de (,0N" Be e5emplu, dac la )(( de afi ri a lin9ului reclama pe site9ul care9l *zduie te,
lin9ul respectiv prime te 0 clic9uri, pentru ca vizitatorul s a@un* pe pa*ina =e promovat,
atunci CT-0N"
ostul per clic(P)este suportat de cel ce se an*a@eaz .ntr9o campanie Pa< Per Clic
;PPC> sau Pa< Per #mpressions ;PP#>" Dntr9o campanie PPC, termenul CPC este folosit cAiar
alternativ cu PPC, pentru c reprezint pre ul pltit pentru fiecare clic care aduce un nou
vizitator" Dntr9o campanie PP#, pre ul are la az numrul de afi ri i nu de clic9uri" Bac de
e5emplu, site9ul care *zduie te le*atura percepe un tarif de )( la mia de impresii
;CP/)(> i un CT-'N, rezult un CPC("Hclic"
Ta per vie8er)7plata vizitatorului de site pentru fiecare interac iune
cu randul pulicitarului,mdirec ionare ctre site9ul celui ce face campania respectiv,
completarea unui formular, descrcarea unui pro*ram sau vEnzare "
Plata pe cumparator;pa< per purcAase> se folose te doar dac, .n urma afi rii annerului, au
fost fcute acAizi ii ca rezultat al interac iunii directe cu acesta"
Ta, cate*oriilor de cutri sau acuvintelor9cAeie"Ta
7/27/2019 Publicitate Online. Identitate Si Eficienta
30/67
de 0( euroHlun" Dn plus ofer pentru toate campanile de promovare realizate un sistem de
analiz care informeaz asupra rezultatelor campaniei, afi rilor realizate, rata de clic
o inut" 60
Se manifest cu precdere tendin a este de a introduce noi modele de plat de tip cost9
per9ac iune: costF/nre!istrare- costFdescrcare- costFcumprare"
BouleClic atra*e aten ia asupra apari iei unui instrument relativ nou, Gie8 T,rou!, 4ate,
care masoara numrul de utilizatori ce se convertesc .n clienti .ntr9un anumit termen de la
vizualizarea unei reclame, fr a da .ns clic pe acea reclam"
Un al model de ta5are al con inutului este microabonamentul, care este azat pe o ta5
lunar"61?5ist or*aniza ii care ofer spre utilizare mecanisme de inere a eviden ei pe =e,
care .ncearc s identifice fiecare vizitator, permi End pa*inii s con in mecanismul de
eviden ;counter> 6 devenit acum foarte popular 2odometer9st
7/27/2019 Publicitate Online. Identitate Si Eficienta
31/67
Pentru tar*etare se folose te un proces de optimizare pro*resiv care presupune
mai multe etape: in prima etap compania adun date despre pulicul int ;.n func ie de
tipul site9uri vizitate, ro=serul folosit i interesul manifestat pentru anumite informa ii>,
dup care sunt trimise mesa@ele pulicitare unui numr mare de receptori"
Dn cea de9a doua etap sunt adunate informa ii despre pulic din toate sursele
disponiile, de la pulicitar pEn la aze de date, date teAnice, date de la site9ul care
*zduie te reclama"
?tapa a treia presupune analiza datelor culese anterior i *ruparea, pe aza acestora
a pulicului .n diferite se*mente, asfel .ncEt fiecrui *rup s9i fie livrat mesa@ul care9l
intereseaz mai mult" &ceasta este tar*etarea la nivel de *rup"
Dn etapa urmatoare se folosesc datele din eatpele anterioare i pe aza acestora se
pot face oferte personalizate pEn la nivel de individ"
Ultima etap, se va desf ura pe intrea*a durat a campaniei i va reprezenta un
nou punct de plecare pentru ofertele tar*etate pe *rupuri i indivizi"
Tar*etarea presupune, de fapt, restrEn*erea tar*etului ;pulicul int> de la o mas
nedefinit de receptori, pEn la trimiterea de oferte personalizate la nivel de individ"66
2.2.2:onitori+area
Prin monitorizare se urmre te modul .n care interac ioneaz utilizatorii cu
produsele prezentate de o anumit companie i astfel s se oserve care sunt punctele de
interes pentru clien ii actuali sau potentiali"
Be asemenea, se poate monitoriza modul .n care vizitatorii au navi*at .n interiorul
site9ului pentru a afla care sunt principalele informa ii cutate i care produse au cel mai
mare succes" Se poate msura rspunsul efectiv la o reclam, fie prin numrul de clic9uri
pe care le9a primit reclama, fie prin numrul de cumprturi *enerate .n urma vizionrii
unui anner"67
2.2.3 fi area publicit ii i sc,imbarea acesteia
%rice form de pulicitate online folosit ;anner, intersti ial, superstitial> este
e5pus .n mod real '1 de ore din '1, pe zi, 6 zile pe sptmEn, 04H044 de zile dintr9un
an" /ai mult, o campanie online poate fi modificat, optimizat sau .ntrerup .n orice
moment" Campania se poate urmri zilnic pentru a i se msura efectul"68
2.2.# %nteractivitatea
66#ulian Ve*e -uff i $o*dan ri*ore- 4elaiile publice i publicitatea online, ?ditura Polirom, '((0, p 8'9867#ulian Ve*e -uff i $o*dan ri*ore- 4elaiile publice i publicitatea online, ?ditura Polirom, '((0, p 868#ulian Ve*e -uff i $o*dan ri*ore- 4elaiile publice i publicitatea online, ?ditura Polirom, '((0, p 84
0)
7/27/2019 Publicitate Online. Identitate Si Eficienta
32/67
#nteractivitatea este o trstur esen ial a online9ului care permite trecerea de la
reclam la productor foarte rapid i fr efort, cAiar mai mult consumatorul vede dincolo
de pulicitate, el poate interac iona cu produsul, poate afla prerile celorlal i cumprtori,
.l poate testa i cAiar cumpra fr s plece din fa a calculatorului" 7(
2.2.5 vataele consumatorului
Consumatorul .n pulicitatea online devine un participant activ .n construirea
mesa@elor comerciale prin ale*erea a ceea ce doreste s vad, cEnds vad i cEt de des"
Practic, datorit interactivit ii cu consumatorul, aceasta este poate cea mai important
veri* din trecerea de la pulicitatea .n mas la o selec ie foarte precis a *rupului int i
terminEnd cu comunicarea individual, personalizat"
.! E"icien$a online
Succesul pulicit ii online depinde .n mod semnificativ de una cunoa tere a
domeniului, pulicitatea, .n *eneral, cEt i de cunoa terea #nternetului ca mediu de
comunicare"
Pulicitatea online este vazut de ctre speciali ti 7) ca fiind mai eficient decEt
pulicitatea 3tradi ional3" Principalele ar*umente ale acestora se refer la:
Calitatea mai un a audien ei vizate considerat din punctul de vedere al veniturilor,
nivelului de instruire, preocuprii pentru prolemele de ordin teAnic i teAnolo*ie>L
Selectivitatea mai un prin numrul i rata de cre tere a site9urilor =e foarte
specializate dep e te semnificativ acelea i referin e pentru mediile de comunicare
tradi ionale, presa, radioul sau televiziunea>
Besf urarea i evaluarea eficien ei ac iunilor de pulicitate online pot fi realizate
mult mai rapid, mult mai e5act, permi End realizarea unor corec ii adecvate i prompte ale
campaniilor specifice derulate"
2.3.1 Cficien a campaniilor online
&tunci cEnd vorim de eficien a campaniilor online, treuie s ne raportm la
oiectivele trasate" % campanie de pulicitate online poate avea oiective foarte specifice" Cu
7(ibidem7)Bra*os Stanca Z /ana*in* Birector, F -ealitatea9Catavencu,%rlando Micoara Z eneral /ana*er, /ediaPro#nteractiv,/iAai FanacAe Z proprietar /ediaCafe ,/u*ur Patrascu Z mana*in* partner i!eo ,Attp:HH==="refresA"roH,accesat la data de '0"(1"'()(, ora:)':)7"
0'
http://www.refresh.ro/http://www.refresh.ro/http://www.refresh.ro/7/27/2019 Publicitate Online. Identitate Si Eficienta
33/67
a@utorul ei, se poate o ine notorietate ;pentru un rand, produs, ofert, serviciu>, customer
relationsAip ;se poate s fie oferit un serviciu online *ratuit pentru a dezvolta o rela ie pe
termen lun* cu pulicul int>, sales leads ;prin intermediul crora utilizatorul poate fi adus la
punctul de vEnzare offline sau cAiar online, dac produsul se vinde printr9un ma*azin virtual>,
se pot colecta date despre utilizatori i se poate o ine un con inut *enerat de consumatori"
Be e5emplu, dup cum e5plic $o*dan Mitu7', .n cazul unei campanii de annere online,
pe lEn* ine9cunoscutele date referitoare la numrul de afi ri cumprate sau la numrul de
utilizatori unici atin i i numrul mediu de afi ri pe vizitator unic, se poate monitoriza i
rata de clic o inut" Dn ceea ce prive te eficien a strate*iei site9ului =e pe care a fost
trimis utilizatorul prin apsare pe anner, se pot face diverse conversii, .n func ie de
oiective"
Dn acest fel, se poate afla cE i utilizatori continu navi*area pe site dup apsarea pe
anner versus cE i .ncAid site9ul imediat, cE i din cei ce au a@uns pe site din anner folosesc
op iunile oferite pe site pentru interac iune ;informare despre detalii, trimitere unui prieten,
tiprire info, postare de con inut online, aonare la un serviciu online>, cE i iau o decizie de
cumprare ;contactarea online a unui vEnztorHdealer sau cumprarea online>" &cestea sunt
detaliile care conteaz"
?valuarea eficien ei 70campaniei de pulicitate onlineva fi urmrit pornind de lacele
trei oiective ma@ore ale acesteia: notorietatea creat, traficul *enerat i sus inerea vEnzrilor"
Pentru evaluarea notoriet ii create prin intermediul annerelor pulicitare e5puse, este
utilizat indicatorul numrul de 3impresii3" #mpresiilereprezint frecven a cu care un navi*ator
.n spa iul virtual este e5pus unui anner pulicitar" Motorietatea or*aniza iei cre te atunci
cEnd un numr cEt mai mare de persoane vd annerul pulicitar"
Pentru evaluarea traficului creat, cel mai util indicator .l reprezint rata de acces"
&ceasta se e5prim ca pondere a impresiilor accesate de ctre persoanele care navi*Aeaz .n
re ea" -ata de acces are valori cuprinse .ntre ) si N" Mivelul ratei de acces depinde .n mod semnificativ de atractivitatea produsului ;serviciului> promovat, calitatea crea iei pulicitare
i de calitatea site9ului =e ales ca suport al annerului pulicitar"
Sus inerea vEnzrilor poate fi evaluat prin intermediul ratei de conversie" &ceasta se
e5prim ca pondere a persoanelor care auaccesat un site i au .ntreprins o ac iune favorail
pentruor*aniza ie" Mu este suficient ca un site ;anner> s *enereze o rat de acces ridicat,
aceasta treuie s fie .nsoti i de o rat de conversie ridicat"
7'
70Attp:HHizcafe"roHarticoleHeficienta9online"Atml,accesat la data de )4"(1"'()(, ora '):(4"
00
http://bizcafe.ro/articole/eficienta-online.htmlhttp://bizcafe.ro/articole/eficienta-online.htmlhttp://bizcafe.ro/articole/eficienta-online.html7/27/2019 Publicitate Online. Identitate Si Eficienta
34/67
Be e5emplu,bannerul publicitar al or!ani+a iei a !enerat o rat de acces de 2 H i o rat
de conversie de "5 H /n timp ce bannerul publicitar al or!ani+a iei 9 a !enerat o rat de
raspuns de # H i o rat de conversie de 5A H. are a fost bannerul publicitar cel mai
eficient din punct de vedere al sus inerii vDn+rilorI
onversie J A-A2 < A-"5 J A-A15 (adic 1-5 H) onversie 9 J A-A# < A-35 J A-A1# (adic
1-# H)9annerul or!ani+atiei a fost mai eficient datorit conversiei superioare ("5 H fa
de 35 H) decDt cel al or!ani+a iei 9- c,iar dac rata de acces a bannerului 9 a fost dublE
2.3.2 %ndicatori de eficien online
Putem defini o serie de indicatori pe care un =esite s se poat aza, .n alctuirea
eficien ei" &ce tia pot fi defini i .ns de fiecare site, dup tipicul i activitatea sa" ?ficien a,
ca .n orice afacere, e dat de msura urmrilor, care difer de la site la site" #ndicatorii de
eficien lua i .n considerare sunt 71:
ifra de afaceri din publicitate: un indicator un, care .ns nu are direct le*atur cu
traficul, ci cu calitatea con inutului" Sunt =esite9uri de '(( de vizitatori pe zi care fac mai
mul i ani decat =esituri cu )("((( utilizatori pe zi" /ediul di*ital a avut o cot de 0N din
totalul celor 1( de milioane de euro investi i .n media, iar .n acest an va a@un*e la 1N din
pia a care va fi de 01( de milioane de euro" !a nivelmondial, pia a de pulicitate pe #nternet
este de apro5imativ 1 miliarde de dolari ;04,' mld euro>, oo*le fiind sin*ura companiedintre cele ) cele mai mari companii de media la nivel mondial cu o asemenea cre tere"
/areterii se a teapt ca anul viitor cAeltuielile .n pulicitatea online s creasc cu 6,4N, iar
.n 2011cu )N, ace tia considerEnd c investi iile .n pulicitatea pe #nternet vor cre te datorit
eficien ei acesteia i tar*etrii precise a pulicului" 7
0umrul de comen+ieste un indicator direct le*at de calitatea prezentrii .n site" % firm cu o
prezen =e mai un produce mai mul i prospec i, mai multe contracte decEt una care nu s9
a pre*tit a a ine" Conteaz modul de aordare al utilizatorului pEn decide c tu e ti alesul"
0umrul de /nscrieri la ne8sletter
Dntr9o lume .n care po i vedea zilnic mii de site9uri, la unele din cEnd .n cEnd te aonezi
s vezi ce au de spus" ?ste un indicator de eficien al comunicrii in =e" Poate fi le*at
71ibidem7Attp:HH==="=all9street"roHarticolH/aretin*9P-H6061HStudiu9Pulicitatea9online9va9creste9cu96949in9'()("Atml, accesat la data de ')"(1"'()(, ora )':)0"
01
http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/75374/Studiu-Publicitatea-online-va-creste-cu-7-6-in-2010.htmlhttp://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/75374/Studiu-Publicitatea-online-va-creste-cu-7-6-in-2010.htmlhttp://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/75374/Studiu-Publicitatea-online-va-creste-cu-7-6-in-2010.htmlhttp://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/75374/Studiu-Publicitatea-online-va-creste-cu-7-6-in-2010.htmlhttp://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/75374/Studiu-Publicitatea-online-va-creste-cu-7-6-in-2010.html7/27/2019 Publicitate Online. Identitate Si Eficienta
35/67
deseori de un anumit eveniment, i atunci msurarea efectului poate fi direct i mai un
decEt .n alte medii"
@ivrrile ma!a+inului online
#ndicatorul reflect real starea ma*azinului, rela ia cu furn
Top Related