Via Panizza 7, 20144 Milano, Italia – tel. 02.4678701Via Panizza 7, 20144 Milano, Italia – tel. 02.4678701
La parola al consumatoreLa parola al consumatoretecniche di analisi testuale per la raccolta di tecniche di analisi testuale per la raccolta di insight di marcainsight di marca
‘Il futuro delle ricerche online in Italia’Convegno Assirm, Milano 10 Novembre 2009
Una sorprendente discontinuità
La singolarità del mondo in cui viviamo
discontinuità
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Come stanno reagendo le persone? si adattano
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….e adottano nuove strategie
Spot Nuova Volkswagen Tiguan - Enjoy the movement
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La trasformazione in atto è poco visibile ma molto rilevante
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In questi anni abbiamo potuto osservare soprattutto presso i giovani, ma non solo, come si stia progressivamente abbandonando il pensiero logico causale per adottare un nuovo approccio più ondivago e “reticolare”
I possibili percorsi di lettura della realtà coesistono e assumono significati diversi
… quasi una mutazione genetica
coesistono e assumono significati diversi nella loro integrazione attraverso link razionali ed emozionali
Facilmente osservabile sul WEB
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Cos’è il Web?
2004
Web 2.0
WWW Mobile
Semantic Webtrasmissione
interazione
autore - fruitore
partecipazione
1900 1939 1969
1991
1999
Radio Televisione Arpanet
WWW
Blog
1980
Internet
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Cos’è il Web?
2004
Web 2.0
WWW Mobile
Semantic WebInternet è un mezzo di comunicazione
Il Web è un ambito relazionale
1900 1939 1969
1991
1999
Radio Televisione Arpanet
WWW
Blog
1980
Internet
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Cosa c’è nel web? La conversazione globale
Il Web è un ambito relazionale
“A powerful global conversation has begun. Through the Internet, people are discovering and inventing new ways to share relevant knowledge with blinding speed . As a direct result, markets are getting smarter—and getting smarter faster than most companies.[…]These markets are conversations. Their members communicate in language that These markets are conversations. Their members communicate in language that is natural , open , honest , direct , funny and often shocking . Whether explaining or complaining, joking or serious, the human voice is unmistakably genuine .”
(The Cluetrain Manifesto)http://www.cluetrain.com/
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Libertà espressiva - alcuni verbatim
“Tre zozzone sedute ad un tavolo con uno, ci provano spudoratamente (una pare essere pure la
sua fidanzata, che schifose)..”
“una signora pochissimo credibile che non sa nemmeno far finta di recitare dice le solite cose fantastiche sul
prodotto (noiosissima) poi l'attrice manda il messaggio. Filmato noioso, scontato che passa senza lasciare
traccia nella mente e nel corpo ;-) ”
Print Adv pre-test
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“il piccolo misero cane gli azzanna le palle e la birra vola via!!”
traccia nella mente e nel corpo ;-) ”
“Sono persone come me, persone semplici, che hanno dei sogni, dei progetti, delle necessità, e purtroppo non
guadagnano molto, hanno magari uno stipendio considerato "medio", che ormai in Italia non è più
sufficiente a garantire una vita agiata…”
TV Adv pre-test
Segmentation Study
TV Adv Post-test
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Ricchezza espressiva
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Fonte: Toby Hill e Stephen Spencer, su International Journal Of Market Research
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Contenuti autentici
“ ogni uomo mente,ma dategli una maschera
e sarà sincero ”
Oscar Wilde
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Oscar Wilde
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Contenuti vivi, in divenire
E’ un ambito di osservazione privilegiata di
contenuti verbali, espressivi di un nuovo modo di
pensare © Doxa – Duepuntozero Research Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation13
http://www.youtube.com/watch?v=6gmP4nk0EOE
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Da osservare e interpretare con metodo Per questo tecnologia e capacità di comprensione umana devono lavorare insieme…
@tnografia
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@tnografia
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Come?
� oltre 15.000 interrogazioni al giorno su diversi fonti (motori, metamotori, RSS, tag search, alert di news,… ), attraverso algoritmi di raccolta semantica dei contenuti
� Raccoglie testi e video, in modo “aperto” da canali UGC e istituzionali, non a paniere
� I contenuti che rispondono ai criteri di match vengono raccolti
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� I contenuti che rispondono ai criteri di match vengono raccolti dal motore semantico, classificati e inviati al team di ricercatori per la verifica manuale
� Il sistema di raccolta automatizzato autoapprende dalle validazioni manuali ed invia alla verifica manuale un subset di contenuti in base al criterio di rilevanza del dominio e keyword
� Il materiale raccolto viene analizzato nel dettaglio per comprendere le omogeneità semantiche e linguistiche delle conversazioni: cosa e come si parla del brand
23%
12%
12%
7%
3%
21%
17%
9%
12%
9%
6%
Comunicazione
Pubblicità e parodie
Brand Image
Eventi
Gadget e Merchandising
Pricing
Pricing
Condizioni e informativa
Corporate
Management
Strategia di azienda
Distribuzione % per sotto-categoria
Come?
46%
22%
32%
Distribuzione % per Valenza
27%Distribuzione % per canale
12%
10%
7%
0%
Prodotti
Caratteristiche dei prodotti/servizi
Prodotto
Condizioni e informativa
18
27%
17%
13%10%
8% 8%
5% 4%2% 2% 2% 1% 1% 0% 0% 0%
Distribuzione % per canale
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Come?
� Soprattutto in modo molto puntuale e approfondito sui singoli post di rilievo…
� L’@tnografia della rete ha codici di condotta e di esecuzione dell’osservazione suoi propri
Identificazione dei partecipanti, dei ruoli voluti e/o a ciascuno riconosciuti
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Osservazione nel tempo, per comprendere le dinamiche delle conversazioni
questuanti
professionisti
mordi e fuggi
habitué
master
enunciazionedella novità
entusiasmo critica posizione confermadisconferma
L’insight si coglie nella contestualizzazione della conversazione
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L’attitudine a conversare su se stessi, brand, pubblicità, etc diventa disponibilità contributiva
per le ricerche di mercato
Informazioni Open Source
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T@LK® è l’espressione di un nuovo approccio alle ricerche di mercato:
● È innovazione nelle modalità di raccolta dati, facendo uso delle più nuove tecnologie
● È ibridazione delle tecniche qualitative e quantitative, effettuando analisi qualitative e
quantitative su campioni ampi di intervista quantitativi
● E’ libertà di espressione del rispondente e minima mediazione, lasciandolo liberamente
esprimere, descrivere e raccontare le proprie idee
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Che cosa è il Brand nella mente dei consumatori? Come lo descrivono? Quali parole,
immagini, pensieri ecc gli associano?
Come vengono descritte le persone che consumano il Brand? Su cosa si fonda la loro
relazione con il Brand?
Quali sono i principali benefit, emotivi e funzionali che gli vengono riconosciuti? Quali le
motivazioni di consumo? Quali le sensazioni, i mood, il feeling del consumo?
In cosa è diverso da tutti gli altri? Quali le Reason Why distintive?
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spontaneitàspontaneità paroleparoleraccontiracconti
storiestoriedescrizionidescrizioni
immaginiimmagini
qualitativaqualitativaquantitativaquantitativa
engagementengagement
insightinsight
liberolibero
espressioneespressione
storiestorie
ideeidee
descrizionidescrizioni
brandbrandatteseattese
prefigurazioniprefigurazioni
testotesto
posizionamentoposizionamento
imageimagemotivazionimotivazioni
engagementengagement
comunicazione comunicazione
significatisignificati
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Mappa creata sul numero delle occorrenze dei singoli termini all’interno del corpus Mappa creata sul numero delle occorrenze dei singoli termini all’interno del corpus di conversazioni analizzatodi conversazioni analizzato
La grandezza di ogni parola indica il peso che questa ha all’interno delle conversazioniLa grandezza di ogni parola indica il peso che questa ha all’interno delle conversazioni
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Le vie per una più estesa diffusione di XXXun futuro fatto di XXX (la macchina del tempo)
Semplicità di gustoFreschezzaDissetanzaLeggerezzaQualitàNaturalitàSano
Si beve come/ al posto della birra/altro
Tante varianti e colori differenti
Tutto il mondo beve un prodotto italiano
Non si vuole più spendere tanto, costa poco
gradevole
saporemondo
apprezzare
birra
gusti
ottimo
italia
costo
25%
4% 9%
-%
1%
25
140 © Duepuntozero Research srl 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
SanoVersatile e accessibile
Tutti l’hanno provato
Diventa di modaStatus symbolTutti lo bevonoSi scopre/si deve bere leggero
Della semplicitàDell’allegriaDel relax
Una campagna pubblicitaria molto impattante e pressante
Il modo di stare insieme dell’aperitivo in altre occasioni (disco)
moda
provare
accaderesuccesso
campagna alcolicomomento
pubblicità
apprezzare
aperitivi
imporre
4%
19%
3%
10%
10%
19%
3%
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SituazioneCoppia Cena Romantico Fidanzamento Persone Orecchino Anello Lei Semplice
Paesaggio Mare Bianco Fiore Oro Spiaggia Cielo Nero Tramonto Luna Sole
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Orecchino Anello Lei Semplice Amore Luce Ricevere
Donna Gioiello Ragazzo Bello Indossare Pubblicità xxx
Orologio Mostra
Tramonto Luna Sole Insieme Stella Sfondo Innamorato Lunare Pietra Film Perla
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La ricerca sugli insight e sul
sistema di valori attribuiti al brand
non è cosa semplice
Ma strumenti di raccolta e analisi
dei dati testuali via web forniscono
nuove possibilità alla ricerca, per la
comprensione della complessità
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comprensione della complessità
circostante
La forma del linguaggio nella Rete
è la più vicina forma espressiva del
modo di pensare odierno, per
questo aggiunge chiavi di lettura e
valore ai progetti di ricerca
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L’analisi del linguaggio è necessaria
per una prima organizzazione del
materiale con l’ausilio di un modello a
base statistico matematica
Le competenze psicologiche sono
necessarie affinché la “raccolta delle
parole” sia ampia e corretta: tecniche
studiate ad hoc permettono un
29
studiate ad hoc permettono un
percorso di restituzione ricco di
significati
Le competenze semiotiche possono
inoltre essere estremamente utili per
individuare - attraverso la griglia del
percorso generativo del senso - i temi
le modalità e i valori fondanti
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Il processo generativo di insight e verifica del concept
Deep diving Generating Prioritizing
Comprendere le fondamenta su cui si
poggia l’engagement con
Identificare le motivazioni sottostanti e
le attese rispetto al
Fotografare le potenzialità delle opzioni
e identificare il target
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poggia l’engagement con il brand
le attese rispetto al “marketing” del Brand e sviluppare core concpt
e identificare il target attuale e potenziale
I N T E R A Z I O N E E I T E R A Z I O N E
Consente l’analisi e il
dimensionamento di migliaia
di verbalizzazioni spontanee
raccolte sul target
Un modulo di indagine
qualitativo che prende avvio dai
temi rilevanti, li aprrofondisce e
li sviluppa
Un modulo di ricerca
quantitativa finale avrà
l’obiettivo di prioritizzare le
aree di insight emerse e di
analizzare i target
Concept Testing
Quantitativo
Gruppi ad
orientamento creativo
Concludendo…
Da tempo gli Istituti di ricerca vanno dicendo ai propri clienti che è necessario un salto di paradigma intendendo con questo la necessità di uscire dagli schemi consueti guardando al nuovo con occhi nuovi
…e anche gli Istituti devono avere coraggio…..
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Nuovi strumenti per una visione tridimensionale
Gli Istituti di ricerca si stanno attrezzando per essere in grado di cogliere appieno le nuove complessità nel loro divenire: per questo i processi e le tecniche di ricerca stanno cambiando.
In questo contesto il confronto tra la tradizione metodologicamente consolidata e l’innovazione della esplorazione via web, sembra cogliere nuove prospettive non precostituite e la visione dell’oggetto di ricerca guadagna in tridimensionalità.
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Grazie per l’attenzione!Grazie per l’attenzione!
[email protected]@doxa.it
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