Los objetivos son los siguientes:
• Familiarizar a los participantes con los problemas implícitos en las
decisiones de marketing a las que se enfrentan organizaciones multi-
producto y multi-mercado.
• Desarrollar habilidades para analizar mercados y ventajas competitivas.
• Proveer de un contexto, a través de la revisión de casos, en el que
los particpantes pueden discutir sobre la implementación de diferentes
decisiones estratégicas de marketing.
Marketing Estratégico
Temario a Desarrollar en el Seminario - TallerTemario a Desarrollar en el Seminario - Taller
1. La planificación estratégica y La
Planificación Estratégica de Mercadeo.
2. El entorno de marketing.
3. Comportamiento de compra del
consumidor.
4. Diseño de Estrategias de Mercadeo.
5. Introducción al Plan de Marketing.
Marketing Estratégico
Planificación EstratégicaModelo de Gerencia Estratégica
Evaluación de Estrategia
Identificar misión actual,
objetivos y estrategias
Realizar Auditoria externa
Fijar Misión de la
compañía
Realizar auditoria interna
Identificar amenazas
Identificar oportunidades
Identificar debilidades
Identificar fortalezas
Fijar Objetivos
Fijar Estrategia
Fijar MetasGerenciaMercadeoFinanzasProducciónInvestigación y desarrollo
Fijar políticasGerenciaMercadeoFinanzasProducciónInvestigación y desarrollo
Asignar Recursos
Medir y evaluar
resultados
Formulación de estrategias Ejecución de Estrategia
Retroalimentación
Retroalimentación
Fuente: David (ed.94), La gerencia estratégica. Legis, Santafé de Bogotá. Pág. 18.
PENSAMIENTO ESTRATÉGICO
ENFOQUE ESTRATÉGICO
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
UBICACIÓN ESTRATÉGICA
INTENCIONESSENTIDO DEL PROPÓSITO
SITUACIONESESTADO DE LOS
ASUNTOS
OPERACIONESCURSOS DE ACCIÓN
DIRECCIONESCAMINOS DE ÉXITO
INTUICIÓN INVESTIGACIÓN PREPARACIÓN EJECUCIÓN
CONDUCE A:PERSPECTIVA
CONDUCE A:POSICIÓN
CONDUCE A:PLANES
CONDUCE A:DESEMPEÑO
FASES DE LA FORMULACIÓN DE ESTRATEGIA
El marketing estratégico se ocupa del análisis de las necesidades del
individuo y de las organizaciones, y de seguir la evolución de los mercados
de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos
actuales o potenciales sobre la base de un análisis de la diversidad de las
necesidades a encontrar.
En resumen la función del Marketing estratégico es la de orientar a la
empresa hacia las oportunidades económicas y que ofrecen un potencial de
crecimiento y rentabilidad
Marketing Estratégico
Planificación EstratégicaMarketing Estratégico
Investigación de Mercados
Diseño de Estrategias
de Marketing
Plan de Marketing
Conocimiento del Mercado – Ventaja Competitiva
“El Plan Estratégico de una compañía es solo el punto de partida para la planeación de cada división, UEN (Unidad Estratégica de Negocios), producto o mercado; y funciona como parámetro para el desarrollo de subplanes sólidos con el fin de lograr objetivos de la organización.”
“El Plan Estratégico de Mercadeo, parte del principio de agregar valor durante el proceso, hasta que culminen las estrategias de un plan”
Marketing Estratégico
Planificación EstratégicaMarketing Estratégico
Pla
n E
stra
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ico
de M
erc
ad
eo 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
ELECCION DEVALOR
PROPORCIONAREL VALOR
COMUNICAREL VALOR
1
CADENA DEL VALOR de Michael Porter
1. Segmentación de los compradores2. Selección del mercado meta3. Posicionamiento del valor
4. Desarrollo del producto5. Desarrollo del servicio6. Precio7. Búsqueda de fuentes de materia prima – fabricación8. Distribución del servicio
9. Fuerza de ventas10. Promoción de ventas11. Publicidad
Mercadeoestratégico
Mercadeotáctico
ProcesoComunicación
Los Japoneses incluyeron en sus pasos de Plan Estratégico de Mercadeo, los siguientes:• Retroalimentación proveniente del consumidor en tiempo cero• Mejora del producto en tiempo cero• Compras en tiempo cero• Habilitación en tiempo cero• Cero defectos
PA
SO
S D
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Pro
ceso
de
Merc
ad
eo
“El proceso de mercadeo consiste en analizar las oportunidades de mercado, investigar y seleccionar los mercados metas, diseñar las estrategias de mercadeo, planear los programas de mercadeo, así como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadeo”
1. ANALISIS DE OPORTUNIDADES
DEL MERCADO
2. INVESTIGACIÓN Y SELECCIÓN DE MERCADOS META
3. DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE
MERCADEO
4. PLANIFICACION DE PROGRAMAS DE MERCADEO
5. ORGANIZ., INSTRUM. Y
CONTROL DE LAS ACT. MERCADEO
PROCESO DE MERCADEOPROCESO DE MERCADEO
Pro
ceso
de
Merc
ad
eo
1. ANALISIS DE OPORTUNIDADES
DEL MERCADO
2. INVESTIGACIÓN Y SELECCIÓN DE MERCADOS META
3. DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE
MERCADEO
4. PLANIFICACION DE PROGRAMAS DE MERCADEO
5. ORGANIZ., INSTRUM. Y
CONTROL DE LAS ACT. MERCADEO
•Diagnosticar qué está pasando en el mercado•Revisar matriz F.O.D.A del plan estratégico
•Seleccionar el mercado objetivo (nicho)•Investigar tamaño del mercado•Investigar necesidades básicas de ese mercado•Posicionamiento de la oferta: competencia / benchmarking
•Diseñar el producto o proyecto•Plantear estrategias de diferenciación y posicionamiento
•Análisis de las 4P’s•Análisis de la Promoción
•Control del plan•Control de la rentabilidad•Control de Mercado
Misión del Negocio
Análisis del
entorno externo
Análisis del
entorno interno
Formulación de Objetivos
Formulación de la
Estrategia
Formulación del programa de
acción
Aplicación de cada acción
Evaluación y Control
Kotler (2000). Dirección de Marketing. Pág. 85 y Guiltinan (2000). Gerencia de Marketing.
Otro Modelo de Proceso de planificación estratégicaOtro Modelo de Proceso de planificación estratégica
Investigación Investigación de Mercadosde Mercados
1
2
34 5
Lista de D.O.F.ALista de D.O.F.A
Marketing Estratégico 2. Entorno de Marketing
2. Entorno de Marketing
Misión del Negocio
Análisis del
entorno externo
Análisis del
entorno interno
Formulación de Objetivos
Formulación de la
Estrategia
Formulación del programa de
acción
Aplicación de cada acción
Evaluación y Control
Investigación Investigación de Mercadosde Mercados
1
2
34 5
Micro-entorno:La competencia El mercado EL público Los distribuidores Los proveedores
Macro-entorno:La tecnología - DemografíaFactores culturales Factores económicos - políticoFactores del tipo jurídico legal
¿Quien esta en el mercado? - Ocupantes ¿Quien compra el mercado? - Objetos ¿Cuando compra el mercado? - Ocasiones ¿Quién está involucrado en la compra? -
Organización ¿Por qué compra el mercado? - Objetivos ¿Como compra el mercado? - Operaciones
Influencias
Organizacional
Psicológico
Fuente: Joseph Guiltinan, Gerencia de Marketing. Pág. 25 y 26.
Factores ExternosFactores Externos
Oportunidades - Oportunidades - AmenazasAmenazas
Factores InternosFactores Internos
Fortalezas - Fortalezas - DebilidadesDebilidades
Decisión por Decisión por Objetivos Objetivos
CorporativosCorporativos
Decisión por Decisión por Estrategia Estrategia
CorporativaCorporativa
Marketing Estratégico Toma de decisiones
2. Entorno de Marketing
Marketing Estratégico 2. Entorno de Marketing
2. Entorno de Marketing
FactoresAmbientales
FactoresCulturales
Creencias yValores
Medios deComunicación
Competencia
Gobierno
Tecnología
Internet
SocioculturaRecursos
Financieros
HabilidadesGerenciales
Capacidad deInvestigación
Acceso a Redes deVentas
FactoresOrganizacionales
FactoresIndividuales
Amistad
Orgullo
MiedoProfesional
Incertidumbre
Cliente
|||CONSUMIDORESMETA
Entornoeconómico/demográfico
EntornoTecnológico/
físico
Entornopolítico/legal
Entornosociocultural
Intermediariosde mercadeo
Competencia
PúblicoProveedores
Sist
ema
de
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Sistema de
planeación de mercadeo
Sistema de control
de mercadeo Sist
ema
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Y org
z. D
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deo
PRODUCTO
PR
EC
IO
PROMOCION
PL
AZ
A
Marketing Estratégico Análisis del Mercado
2. Entorno de Marketing
Matriz Grupo consultor de Boston
10x 1x 0,1 x
Cuota relativa del mercado
Tasa de 20% CrecimientoDel Mercado 10%
0%
Mi Producto
Marketing Estratégico Análisis del Mercado
2. Entorno de Marketing
Ciclo de Vida del ProductoCiclo de Vida del Producto
InicioInicio CrecimientoCrecimiento MadurezMadurez DecliveDeclive
¿Abando¿Abandonono??
Estrategias comerciales actualesEstrategias comerciales actuales
Mi Producto
Análisis de la Productividad
Marketing Estratégico Análisis del Mercado
2. Entorno de Marketing
Análisis de la demanda
Análisis de la Oferta
Hábitos del Consumidor
Modas
Tendencias
Mega tendencias
Mercado Objetivo: segmentación, 1x1
Análisis de los competidores
Marketing Estratégico Análisis del Mercado
2. Entorno de Marketing
OportunidadesOportunidades AmenazasAmenazas
FortalezasFortalezas Estrategias O.FEstrategias O.F Estrategias A.FEstrategias A.F
DebilidadesDebilidades Estrategias O.DEstrategias O.D Estrategias A.DEstrategias A.D
MATRIZ DE MATRIZ DE COMPETITIVIDAD COMPETITIVIDAD CRUZAR D.O.F.ACRUZAR D.O.F.A
Marketing Estratégico Entorno del marketing en la Práctica
2. Entorno de Marketing
Por equipos elabore la Misión del Negocio y el Entorno del Marketing de su empresa
Sólo la lista DOFA (no realice cruce)
30 min.
Introducción al Marketing
Conceptos BásicosPsicología del Consumidor
Para Paul Peter (Ed.1996). resalta que el Marketing rentable comienza con el descubrimiento y la compresión de las necesidades de los consumidores y posteriormente desarrolla una mezcla de Marketing para satisfacer dichas necesidades
Influencias de GrupoInfluencias de Grupo Influencias de Clase de Productos
Influencias de Clase de Productos
Influencias Situacionales Influencias
Situacionales
Reconocimiento de la Necesidad
Reconocimiento de la Necesidad
Búsqueda de AlteracionesBúsqueda de Alteraciones
Evaluación de Alternativas
Evaluación de Alternativas
Decisión de Compra
Decisión de Compra
Evacuación posterior de Compra
Evacuación posterior de Compra
Fuente: (Página53) Edc. 1.996 Paúl Peter “una visión general del proceso de Compra”.
Para Kotler (2000). ”Las decisiones de compra se encuentran altamente influidas por factores como la cultura, factores sociales, personales y psicológicos. Los factores de culturales ejercen la mayor y más profunda influencia”.
• Cultura• Subcultura• Clase Social• Grupos Rerenciales• Familia• Roles y Status.
• Edad y Faces del Ciclo de Vida• Ocupación y circunstancia familiares•Estilo de vida• Personalidad y economia
4. Diseño de estrategias de Marketing
Misión del Negocio
Análisis del
entorno externo
Análisis del
entorno interno
Formulación de Objetivos
Formulación de la
Estrategia
Formulación del programa de
acción
Aplicación de cada acción
Evaluación y Control
Investigación Investigación de Mercadosde Mercados
11
22
3344 55
Son los Objetivos Necesarios para desarrollar los planes futuros.
Marketing Estratégico Objetivos Corporativos
4. Diseño de Estrategias
RentabilidadRentabilidad• Utilidad neta como un % de ventas (uds).• Utilidad neta como un % del total de la inversión (Bs.)
VolumenVolumen• Participación de mercado• % de crecimiento en ventas• Posición de ventas en el mercado (Universidades)• Utilización de la capacidad de producción (salones, industrias, entre otros)
EstabilidadEstabilidad• Varianza en el volumen anual de ventas• Varianza en la rentabilidad
No Financiero• Mejoramiento de la imagen corporativa• Ampliación de la tecnología o calidad de vida
Por Equipos: Formule los Objetivos del Plan Estratégico de Marketing
Misión del Negocio
Análisis del
entorno externo
Análisis del
entorno interno
Formulación de Objetivos
Formulación de la
Estrategia
Formulación del programa de
acción
Aplicación de cada acción
Evaluación y Control
Investigación Investigación de Mercadosde Mercados
11
22
3344 55
Marketing Estratégico Diseño de Estrategias
4. Diseño de Estrategias
Seleccione del DOFA lo más relevante y cruce la
información
Marketing Estratégico Que es Estrategia
4. Diseño de Estrategias
Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos.
¿Qué vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?
El término estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que
estrategia es "El motor que incrementa la flexibilidad de la organización para
adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas
opiniones“
La estrategia es una labor creativa.
Marketing Estratégico Diseño de Estrategias
Estrategia de penetración de
mercado
Estrategia de desarrollo de
servicio
Estrategia de desarrollo de
mercado
Estrategias de diversificación
Mercados Existentes
Nuevos Mercados
Productos existentes
Nuevos productos
Estrategia de CrecimientoEstrategia de Crecimiento
Estrategia de ConsolidaciónEstrategia de Consolidación
• Atrincheramiento
• Eliminación de productos
• Retirase del negocio
Estrategia de la Mezcla de ProductoEstrategia de la Mezcla de Producto
• Definir claramente los productos y/o servicios que ofrece y asignarles objetivos y estrategias.
MATRIZ DE MATRIZ DE COMPETITIVIDAD COMPETITIVIDAD CRUZAR D.O.F.ACRUZAR D.O.F.A
Por equipos: Redactar las estrategias del caso.
5. Introducción al Plan de Marketing
Misión del Negocio
Análisis del
entorno externo
Análisis del
entorno interno
Formulación de Objetivos
Formulación de la
Estrategia
Formulación del programa de
acción
Aplicación de cada acción
Evaluación y Control
Investigación Investigación de Mercadosde Mercados
11
22
3344 55
La suma de cada Plan de acción es el Plan de
Marketing
Estrategia:Nombra la estrategia
Responsable: Persona encargada de la dirección de la estrategia.
Actividades
Tiempo
Metas
Responsable de ejecución
Recursos
Talento HumanoFinanzasInfraestructuraTecnológicos
Limitaciones
Reporta a:
Nombre de la persona que requiere que esta estrategia se logre.
Plan de acción
Es preciso calcular
muy bien los
costos.
La suma de los
costos de cada
estrategia dará el
monto total de la
inversión requerida
para la
implementación del
plan de mercadeo
Llene el formato para cada estrategia
formulada
Marketing Estratégico Que es el Plan de Marketing
5. Introducción al Plan de Marketing
Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve,
precisa elaborar un Plan de Marketing.
Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus
responsables:
• Una aproximación realista con la situación de la empresa;
• Elaboración sea detallada y completa;
• Debe incluir y desarrollar todos los objetivos;
• Debe ser práctico y asequible para todo el personal;
• Periodicidad determinada,
• Con sus correspondientes mejoras;
• Compartido con todo el personal de la empresa.
Un plan de marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento
de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se
detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el
tiempo y los recursos a utilizar para su consecución, y un análisis detallado
de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos.
También puede abordar, aparte de los aspectos meramente económicos,
los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto
Marketing Estratégico Que es el Plan de Marketing
5. Introducción al Plan de Marketing
Proyectos de Inversión Reingeniería
interna
Descubre nuevos problemas, fortalezas,
debilidades y oportunidades
Nuevos Productos
Marketing Estratégico Finalidad del Plan de Marketing
5. Introducción al Plan de Marketing
Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado,
competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación
tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles para la
empresa.
Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos
necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los
objetivos deseados. Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo
planificado y lo que realmente esta sucediendo.
Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente
importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus
responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la
estrategia
Marketing Estratégico Finalidad del Plan de Marketing
5. Introducción al Plan de Marketing
Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en
la mayoría de las ocasiones.
Optimizar el empleo de recursos limitados: Influyen en el proceso a desarrollar y
sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.
Organización y temporalidad: Se logra que cada uno sepa que ha de hacer
dentro del Plan y cuando.
Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo
que se quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado al
principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparición de los problemas.
Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en
un análisis previo
Aplicación de cada acción
Con la información de las Estrategias originadas del cruce de variables Con la información de las Estrategias originadas del cruce de variables de la Matriz de Competitividad, se elaborarán los diferentes planes de de la Matriz de Competitividad, se elaborarán los diferentes planes de acción (se asignan recursos, responsables y metas). Pero, se debe acción (se asignan recursos, responsables y metas). Pero, se debe redactar un documento final por estrategia que se llamará Plan Global de redactar un documento final por estrategia que se llamará Plan Global de Mercadeo.Mercadeo.
Dicho documento estará estructurado por:Dicho documento estará estructurado por:
1.- Portada1.- Portada
2.- Resumen Ejecutivo o Corporativo2.- Resumen Ejecutivo o Corporativo
3.- Matriz de Competitividad3.- Matriz de Competitividad
4.- Cuadro de Mezcla de Mercado (marketing mix) x Estrategias, metas y 4.- Cuadro de Mezcla de Mercado (marketing mix) x Estrategias, metas y diferentes recursos y Responsable de ejecución.diferentes recursos y Responsable de ejecución.
5.- Se entrega una copia a cada involucrado en el proceso de 5.- Se entrega una copia a cada involucrado en el proceso de investigación y al responsable directo de ejecutar la estrategia. investigación y al responsable directo de ejecutar la estrategia.
Con
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SECCION PROPOSITO
l. Resumen Ejecutivo Presenta un panorama general de la propuesta deplan para una rápida revisión administrativa
ll. Situación de mercadeo Presenta los datos más relevantes del mercado, actual productos, competencia, distribución y macroentorno
lll. Análisis de oportunidades Identifica las principales oportunidades/amenazas, y aspectos específicos cualidades, defectos y características que afronta el
producto
IV. Objetivos Define los objetivos a los que quiere llegar el plan enlo que se refiere a volumen de ventas, porción de mercado y ganancias
V. Estrategias de Mercadeo Presenta el enfoque de mercadeo general que seutiliza para lograr los objetivos del plan
VI. Programas de acción Responde a: ¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará?¿Cómo se hará? Y ¿Cuánto costará?
VII. Estado proyectado de Pronostica resultados financieros que se esperan ganancias y pérdidas obtener del plan
VIII. Controles Indica cómo se dará seguimiento al plan
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