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Captulo 2Empresa y estrategia de
marketingAsociaciones para establecerrelaciones
con el cliente
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Empresa y estrategia de marketing
Planeacin estratgica integral de laempresa: defnicin de la uncin delmarketing
Diseo de la cartera de negocios Planeacin de marketing: sociedades
para establecer relaciones con elcliente
Estrategia de marketing y mezcla demarketing
Administracin de las actividades de
marketing
Presentacin del captulo
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Planeacin estatgica es el
proceso de crear y mantener unaconcordancia estratgica entre lasmetas y las capacidades de laorganizacin! y sus oportunidadesde marketing cambiantes"
Planeacin estratgica
Planeacin estratgica integral
de la empresa
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Pasos de la planeacin estratgica
Planeacin estratgica integral
de la empresa
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#a declaracin de misines el planteamiento delob$etivo de laorganizacin! es decir! lo%ue desea lograr en elentorno m&s amplio"
'na misin orientada al
mercado defne elnegocio en trminos dela satisaccin de lasnecesidades de losclientes"
Defnicin de una misin orientada almercado
Le ayudamos aorganizar la informacin
global y a hacerlauniversalmenteaccesible y til.
Planeacin estratgica integral
de la empresa
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Objetivos denegocios
Establecerrelacionesredituables conlos clientes
Invertir eninvestigacin
Aumentar lasganancias
Objetivos demarketing
Aumentar laparticipacin demercado
Crearsociedadeslocales
Aumentar lapromocin
Establecimiento de los objetivos y lasmetasde la empresa
Planeacin estratgica integral
de la empresa
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Planeacin estratgica integral
de la empresa
#acartera de negocios eselcon$unto de negocios y productos
%ue conorman la empresa"El anlisis de carteraes una
actividad importante de la
planeacin estratgica! mediantela cual la gerencia eval(a losproductos y negocios %ue
constituyen la empresa"
Diseo de la cartera denegocios
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Planeacin estratgica integral
de la empresa
as unidades estratgicas denegocios pueden ser
'na divisin de la compa)a 'na l)nea de productos dentro de
una divisin
'n solo producto o marca
Anlisis de la cartera de negociosactual
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Planeacin estratgica integral
de la empresa
Identificar negocios importantes (unidadesestratgicas de negocios o UEN !ue
constitu"en la empresa#
Evaluar el atractivo de las distintas UEN
$ecidir cu%nto apo"o merece cada UEN
Anlisis de la cartera de negocios actual
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Difcultad para defnir las 'E* y
evaluar la participacin ycrecimiento del mercado"
+onsumen muc,o tiempo"
+ostosos" -e enocan en negocios actuales!
no en planeaciones uturas"
Problemas con los mtodos dematri!
Planeacin estratgica integral
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#a matri! de e"pansin deproductos#mercadoses una,erramienta %ue sirve para identifcarlas oportunidades de crecimiento de
la empresa mediante la penetracinde mercados! el desarrollo demercados
y de productos! o la diversifcacin"
Elaboracin de estrategias decrecimiento
y de reajuste de personal
Planeacin estratgica integral
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Elaboracin de estrategias de crecimiento y dereajuste de personal
$atri! de e"pansin de productos y mercados
Penetracinde mercado
&esarrollode mercado
&esarrollode
producto&i'ersi(icacin
Planeacin estratgica integral
de la empresa
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#a penetracin de mercadoes unaestrategia de crecimiento %ue aumenta
las ventas en los segmentos demercado actuales! sin modifcar elproducto"
El desarrollo del mercado es una
estrategia de crecimiento %ue consisteen orecer productos nuevos omodifcados al segmento actual demercado"
Elaboracin de estrategias decrecimientoy reajuste de personal
Planeacin estratgica integral
de la empresa
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El desarrollo de productos es unaestrategia de crecimiento %ue consiste
en orecer productos nuevos omodifcados al segmento actual demercado"
#a diversifcacin es una estrategia decrecimiento %ue consiste en iniciar oad%uirir negocios a$enos a susproductos y mercados de la empresa"
Elaboracin de estrategias decrecimientoy de reajuste de personal
Planeacin estratgica integral
de la empresa
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El reajuste de personal traeconsigo la reduccin de la carterade negocios al eliminar productoso unidades de negocio %ue no son
redituables o %ue no se a$ustan ala estrategia general"
Elaboracin de estrategias decrecimiento
y de reajuste de personal
Planeacin estratgica integral
de la empresa
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Planeacin de marketing
%ociedades para establecerrelaciones con el cliente
#a cadena devalor consiste en
una serie dedepartamentosinternos %ue
realizanactividades %uecrean valor al
disear! producir!
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Planeacin de marketing
%ociedades para establecer relaciones
con el cliente
#a red detrans&erencia de
valores un sistemaconormado por lacompa)a! losproveedores! los
distribuidores y!fnalmente los clientes!%uienes se asocianentre s) para me$orar eldesempeo del sistema
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Controlde
marketing
Estrategia de marketing
y me)cla de marketing
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Estrategia de marketing
y me)cla de marketing
#a segmentacin del mercadoes ladivisin de un mercado en grupos m&s
pe%ueos de compradores %ue tienendistintas necesidades! caracter)sticas ocomportamiento! y %ue podr)an re%uerirproductos
o mezclas de marketing distintos"El segmento de mercadoes un grupo de
consumidores %ue responde de ormasimilar a un con$unto espec)fco de
actividades de marketing"
Estrategia de marketing impulsada por elcliente
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El mercado meta es el proceso deevaluar el atractivo de cadasegmento del mercado y laeleccin de uno o m&s segmentospara ingresar en ellos"
Estrategia de marketing centrada en elcliente
Estrategia de marketing
y me)cla de marketing
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El posicionamiento de mercado
implica ,acer %ue un productoocupe un lugar claro! distintivo ydeseable en la mente de losconsumidores meta! en relacincon los productos competidores"
Estrategia de marketing
y me)cla de marketing
Estrategia de marketing centrada en elcliente
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#a me!cla de marketinges elcon$unto de ,erramientas t&cticasde marketing .producto! precio!
plaza y promocin/ %ue la empresacombina para producir la respuestadeseada en el mercado meta"
'reacin de una me!cla de marketingintegrada
Estrategia de marketing
y me)cla de marketing
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'reacin de una me!cla de marketingintegrada
Estrategia de marketing
y me)cla de marketing
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*dministracin de la la+or
de marketing
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*dministracin de la la+or
de marketing
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Planeacin de marketing'ontenidos de un plan de marketing
&esumenejecutivo
'ituacin
actual demarketing
An%lisis de
amenaas "oportunidades
Objetivos" aspectos
clave
Estrategiade
marketing
)rogramasde accin
)resupuestos Controles
*dministracin de la la+or
de marketing
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#a aplicacin del marketinges elproceso %ue convierte las estrategias y los
planes de marketing en acciones paraalcanzar los ob$etivos estratgicos"
#a aplicacin e0itosa del marketingdepende de %u tan bien la empresacombine su personal! estructuraorganizacional! sistema de decisiones yrecompenzas! cultura organizacional en un
programa de accin co,esivo %ue apoye
Aplicacin del marketing
*dministracin de la la+or
de marketing
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2- 2%Copyright 2012 Pearson
*dministracin de la la+or
de marketing
Organiacin funcional
Organiacin geogr%fica
Organiacin de gerencia de producto
Organiacin de gerencia de atencinal cliente o de mercado
(rgani!acin del departamento demarketing
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*dministracin de la la+or
de marketing
El controles el proceso de medir yevaluar los resultados! as) como de
tomar medidas correctivasnecesarias para asegurar %ue sealcancen los ob$etivos de marketing"
+ontrol operativo +ontrol estratgico
'ontrol de marketing
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,edicin y administracin del rendimiento
so+re la in'ersin de marketing
)etorno sobre la inversin de marketing*)(+ de marketing,
El retorno sobre lainversin de marketing
.123 de marketing/ es lautilidad neta de unainversin en marketingdividida entre el costo dela inversin en marketing4determina las utilidadesgeneradas por las
inversiones en las
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