Indagine 2012 sul direct marketing multicanale in Italia
Indagine 2012 sul direct marketing multicanale in Italia: evoluzione, soddisfazioni ed attese
Ricerca di CRIBIS D&B con il patrocinio di AIDiM, Associazione Italiana Direct Marketing e di ANVED,Associazione Nazionale Vendite a Distanza
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Indagine 2012 sul direct marketing multicanale in Italia
Periodo di rilevazione: 7-20 Maggio 2012 Target: responsabili di azienda/marketing Base del campione: 10.598 aziende Questionari completati: 482
– Responsabili aziendali che utilizzano strumenti di Direct Marketing: 284– Responsabili aziendali che non utilizzano strumenti di Direct Marketing: 198
Il campione della ricerca
Indagine 2012 sul direct marketing multicanale in Italia
Parte I
L’utilizzo del Direct Marketing da parte delle
aziende italiane
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L’utilizzo degli strumenti di DM si rafforza nell’ultimo anno (+3%)
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Le imprese di dimensioni maggiori sono quelle che utilizzano maggiormente la comunicazione diretta
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Utilizzano di più il DM le aziende del nord del Paese e quelle che non fanno export
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Il settore che rispetto allo scorso anno utilizza molto di più il DM è quello dei servizi (+11%). Cala il retail ed è ancora molto indietro il manifatturiero.
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Il DM ha una maggiore penetrazione nel settore B2C
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Chi utilizza strumenti di DM è più presente anche nei social media
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Come lo scorso anno Il 20% delle aziende attive in DM investe più di € 500 mila. Rimane invariata la distribuzione per classi di spesa.
High spenders 20%
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Quanto si investe nel direct marketing per settori
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La metà delle aziende investe in DM oltre il 10% del proprio budget di comunicazione
51% più del 10% del budget al DM
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Quota investimenti DM per settore
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Il decision maker aziendale per attività di DM sta per oltre l’80% nella funzione marketing e direzione generale
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Parte II
L’utilizzo dei diversi mezzi di Direct Marketing
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Usage DM in espansione: l’e-mail marketing cresce ancora, avanzano mailing e telemarketing, ed esplode il social. Parte il mobile.
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NON PROFIT
FINANZA
MANIFATTURIERO
RETAIL
TRASPORTI E TURISMO
EDITORIA MEDIA COMUNICAZIONE
SERVIZI
Frequenza utilizzo: adoption rate per settori rispetto alla media
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Il mail postale continua ad essere il mezzo con il più alto spending (oltre 60% del budget investito)
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La multicanalità: 3 aziende su 4 usano più di 2 canali DM (media = 3,4 canali)
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La propensione alla multicanalità cresce al crescere della dimensione aziendale
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Acquisizione e fidelizzazione sono gli obiettivi principali del DM
Unica voce che cresce rispetto al 2011
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Vendita diretta
Acquisition
Lead Generation
Upselling
Fidelizzazione
Traffic building
Promozione marchio
Promozione prodotti
Customer satisfaction
Gli obiettivi per settore: scostamenti dalla media
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Parte III
Outsourcing dei servizi di comunicazione diretta
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Rispetto allo scorso anno, c’è stata una contrazione nell’utilizzo dei esterne per gestire l’attività di DM
Nel 2011 “SI” era pari al 53%
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L’esternalizzazione delle attività aumenta all’aumentare della dimensione aziendale
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I settori che esternalizzano di più. Rispetto al 2011 aumenta il ricorso all’esternalizzazione per la finanza, diminuisce per l’editoria
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E’ il telemarketing il canale DM per cui si fa più ricorso alla esternalizzazione
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I servizi ad alto valore aggiunto sono maggiormente gestiti all’interno
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Creatività e tecnologia: sono questi i servizi con maggiore soddisfazione.
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Parte IV
I diversi mezzi di comunicazione diretta
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Redemption: rimane la misura di valutazione più usata per misurare l’efficacia delle attività DM. Avanza il ROI che cresce rispetto al 2011 (+4%)
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E-mail marketing il mezzo con la soddisfazione più alta. Stabile il telemarketing e migliora il mailing. Mobile come il social un anno fa. Avrà lo stesso sviluppo?
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Si conferma che le aziende più piccole hanno un atteggiamento maggiormente critico verso il mailing. Soddisfazione alta per il Telemarketing per le aziende più grandi
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La soddisfazione per i diversi mezzi tra i settori: scostamento dalla media
NON PROFIT
FINANZA
MANIFATTURIERO
RETAIL
TRASPORTI E TURISMO
EDITORIA MEDIA COMUNICAZIONE
SERVIZI
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Si conferma l’interesse per l’e-mail e la propensione calante verso il mailing. Molte attese e sperimentazioni sui nuovi mezzi e stabile il telemarketing
Mailing postale
Email Marketing(Posta Elettronica)
Telemarketing
Social Media
Mobile Marketing
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Previsioni di variazione utilizzo dei mezzi di DM nel prossimo anno per settore di attività
NON PROFIT
FINANZA
MANIFATTURIERO
RETAIL
TRASPORTI E TURISMO
EDITORIA MEDIA COMUNICAZIONE
SERVIZI
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L’ e-mail marketing è considerato lo strumento più efficace dalle aziende che investono in DM.
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Il mailing ha una immagine molto più negativa presso chi non lo usa. Analogo il telemarketing.
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Parte V
Le aziende italiane e il DM:foto di gruppo
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Classificazione delle aziende “User Direct Marketing” dalla ricerca CRIBIS:
• DM X STRATEGIA DI VENDITA (Direct Companies) = ROSSO
Aziende che hanno nel Direct Marketing una parte del loro “core business”, come le vendite a distanza)
• DM X STRATEGIA DI MARKETING (Relationship Companies) = BLU
Aziende che usano il Direct Marketing come supporto strategico al raggiungimento dei propri obiettivi di marketing
• DM X SUPPORTO ALLA COMUNICAZIONE (Multichannel Companies)= VERDE
Aziende che usano il Direct Marketing come strumento di supporto alla comunicazione
I cluster
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I cluster sono definiti in funzione della omogeneità di valutazione del DM per i seguenti obiettivi
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“User Direct Marketing” dalla ricerca CRIBIS:
• DM X STRATEGIA DI VENDITA = BLU
Aziende che hanno nel Direct Marketing una parte del loro “core business”, come le vendite dirette o a distanza
• DM X STRATEGIA DI MARKETING = ROSSO
Aziende che usano il Direct Marketing come supporto strategico al raggiungimento dei propri obiettivi di marketing
• DM X SUPPORTO ALLA COMUNICAZIONE = VERDE
Aziende che usano il Direct Marketing come strumento di supporto alla comunicazione
I cluster
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Commenti
• Per le Relationship Companies che usano il DM in modo strategico c’è in generale un utilizzo integrato di tutti i mezzi e una buona soddisfazione. Sono quelli che sperimentano di più anche i Social Media e il Mobile.
• Per le Direct Companies i canali diretti tradizionali sono considerati mezzi di contatto più adeguati a generare vendite. Sono soddisfatte di telemarketing e email, ma va meglio anche per il mailing postale.
• Le Multichannel Companies, per cui gli obiettivi di marketing vengono raggiunti preferibilmente con altri mezzi di comunicazione, c’è in generale una soddisfazione moderata e una maggiore predisposizione per i nuovi mezzi.
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TAVOLA ROTONDA CON I MEZZI
E
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