Stella Romagnoli
IL PIANO DI COMUNICAZIONE DIGITALE INTEGRATO
Agenda
Dal piano di comunicazione alla brand Choreography
Lavoro di gruppo
Come si pianificano i media a pagamento
Owned & Earned media: la rivoluzione del digitale
Mi presento
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Brand StrategyCorporate CommunicationInternal CommunicationAdvertisingMedia ManagementEvents & SponsorshipDigital CommunicationTrade MarketingAdv and Brand Research
DAL PIANO DI COMUNICAZIONE
ALLA BRAND CHOREOGRAPHY
LA COREOGRAFIA DELLA MARCA
Una delle ultime tendenze, quando si parla di piano di comunicazione, è questo nuovo approccio olistico, incentrato sul cliente, che ha come obiettivo dare il messaggio giusto, alla persona giusta, nel momento giustoPer far questo bisogna• conoscere il cliente• I suoi bisogni, desideri, pain points• E cosa fa e quando
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Il cliente è al centro del nuovo approccio omnichannel.
Il piano di comunicazione deve seguire il suo comportamento
(customer journey)
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Questa esigenza è sempre più sentita visto il moltiplicarsi dei touchpoint di comunicazione
grazie ad internet
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
FINO A QUALCHE ANNO FA LA PUBBLICITA’ SU7 CANALI TELEVISIVI RAGGIUNGEVA OLTRE IL
95% DELLA POPOLAZIONE
Adesso - e sempre di più in futuro -bisognerà orchestrare i touchpoint di comunicazione della marca seguendo i comportamenti del target, che sono sempre meno lineari
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Communications Experience
Advocate
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Gli step del processo di Brand Choreography
1. Trovare una brand value proposition vincente: la promessa della marca
2. Identificare le buyer personas (target)3. Studiare il customer journey delle mie personas4. Identificare per ciascuna fase del customer journey i
touchpoint della marca5. Gestire gli strumenti di comunicazione per ciascuno
dei touchpoint (pianificazione e messaggio giusto sui media Paid, Owned & Earned)
6. Sviluppare una strategia di total customerexperience (non solo di comunicazione: tutte le fasi del customer journey devono essere coerenti con la promessa di marca, dal prodotto, all’assistenza, ecc.)
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Oggi ci concentreremo su questi aspetti di comunicazione
1. Trovare una brand value proposition vincente: la promessa della marca
2. Identificare le buyer personas (target)3. Studiare il customer journey delle mie personas4. Identificare per ciascuna fase del customer journey i
touchpoint della marca5. Gestire gli strumenti di comunicazione per ciascuno
dei touchpoint (pianificazione e messaggio giusto sui media Paid, Owned & Earned)
6. Sviluppare una strategia di total customerexperience (non solo di comunicazione: tutte le fasi del customer journey devono essere coerenti con la promessa di marca, dal prodotto, all’assistenza, ecc.)
Impostare il piano di
comunicazione integrato
1. Trovare la value proposition
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Tutto parte dalla marca:dal suo posizionamento e dalla sua
proposta di valore(la promessa al consumatore)
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Il brand è una promessa
3’34’’
Da Branding Foundation – Drew Boyd – Lynda.com
La brand propositionè una frase che sintetizza la
promessa di marca
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Brand Value Proposition
La value proposition è una definizione sintetica edincisive del brand che dovrebbe spiegare:• Come il prodotto/servizio risolve i problemi• Quali benefici si può aspettare il consumatore• Perchè il target dovrebbe comprare il nostro prodotto
rispetto a quello dei competitor
https://www.impactbnd.com
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Brand Value Proposition template 1/2
Geoff Moore’sPer [il target] che [affermazione di un bisogno o di un’opportunità], il nostro [prodotto/nome del servizio] is[categoria di prodotto] che [affermazione del beneficio].“Per l’uomo che non deve chiedere mai (Demin Musk)”
Steve Blank’s XYZAiutiamo [X] a [Y] con/attraverso [Z].Esempio: “Aiutiamo i genitori a trascorrete del tempo di qualità con i figli con il nostro parco giochi aperto a tutte le ore.”
La Brand Value PropositionPuò essere l’headline di un sito
web,o diventare una tagline
(oppure non essere presentata al pubblico)
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freshbooks
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Evernote
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Spotify
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Brand Value Proposition di TIM (rebranding)
2. Identificare il target di comunicazione
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Dobbiamo conoscere il target in modo da poterlo raggiungereE comunicare nel modo giusto
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Come conoscere il target di comunicazione
Dobbiamo distinguere tra mezzi di comunicazione
OFFLINE ONLINE
Variabili di segmentazione
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geografichearea geograficapopolazioneclima
socio-demograficheetàsessoredditooccupazionetitolo di studiolivello di istruzioneNum. componenti famiglia
Segmentazione descrittiva
psicograficheclasse socialestile di vitapersonalità
comportamentalivantaggi ricercati (qualità, prezzo, ecc.)atteggiamento (positivo, negativo)consapevolezza (informato, disinformato...)fedeltà alla marca
Per interesse
Segmentazione per stili sociali / comportamentale
Variabili di segmentazione utilizzate nelle rilevazioni delle audience dei media offline
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geografichearea geograficapopolazioneclima
socio-demograficheetàsessoredditooccupazionetitolo di studiolivello di istruzioneNum. componenti famiglia
Segmentazione descrittiva
psicograficheclasse socialestile di vitapersonalità
comportamentalivantaggi ricercati (qualità, prezzo, ecc.)atteggiamento (positivo, negativo)consapevolezza (informato, disinformato...)fedeltà alla marca
Per interesse
Segmentazione per stili sociali / comportamentale
Le variabili di segmentazione
offline
Stella Romagnoli - 25.5.2019
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La segmentazione del target ed i media offline
Le principali indagini sulle audience dei media (spettatori TV, lettori stampa, ascoltatori radio) classificano il pubblico con variabili socio-demografiche e geograficheMa anche con variabili “psicografiche” (gli Stili di Vita)E alcuni comportamenti d’acquisto
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Auditel e il target televisivo
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Variabili di segmentazione utilizzate da Auditel
• Sesso• Età• Ampiezza centro abitato
• Regione• Titolo di Studio• Classe economica• Attività lavorativa
• Responsabile acquisto (se lavora e con numero figli)• Componenti nucleo familiare• Presenza figli 0-3 anni o 4-14
• Individui italiani o stranieri e famiglie solo italiani, solo stranieri o miste
• Bambini di classi età 4-5, 6-7. 8-10 e 11-14• Free TV sat o Pay e tipo di abbonamento Pay TV sat
• Numero TV, set location e tipologia (smart, con SKY, ecc.)• Nuovi cluster Eurisko solo su richiesta
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Audipress e la readership della stampa
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Variabili di segmentazione di Audipress
• Sesso• Responsabile acquisto• Età (da 14 - oltre 64)• Titolo di Studio• Classe socio-economica• Categoria socio-professionale (con componenti
nucleo familiare)• Condizione professionale• Ampiezza centri• Comuni• Area Geografica• Regione
Stella Romagnoli - 25.5.2019
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I parametri rilevati da Radio TER per gli ascolti radio
• Sesso• Resp. d’acquisto• Età (da 14 - oltre 65)• Titolo di Studio• Ampiezza centro• Area Geografica• Professione• Regione• Luogo d’ascolto • Device utilizzato per l’ascolt
Le variabili di segmentazione
online
Stella Romagnoli - 25.5.2019
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I mezzi di comunicazione online
Lo sviluppo del web (con la creazione di database che raccolgono tutti i nostri comportamenti online) e soprattutto dei social network ha dato la possibilità di conoscere la popolazione sotto tantissimi nuovi aspetti:
ComportamentiInteressiRelazioniEcc.
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Es. conoscere il target con Facebook
3’22’’
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Conoscere il target della comunicazione con Facebook (segmentazione geografica)
Posso arrivare fino al CAP, o cambiare il raggio d’azione
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Conoscere il target della comunicazione con Facebook (segmentazione demografica)
Posso selezionare anno per anno (dichiarato…)
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Conoscere il target della comunicazione con Facebook (segmentazione per interesse)
Posso sapere chi ama la Nutella
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Conoscere il target della comunicazione con Facebook (segmentazione per interesse)
Chi è interessato al volontariato o ad Airbnb…
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Conoscere il target della comunicazione con Facebook (segmentazione per device)
Chi sta navigando con una certa marca di smartphoneo un sistema operativo
Ma questo è niente
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Internet, big data e intelligenza artificiale
stanno rivoluzionando tutto
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Chris TungChief Marketing Officier Alibaba Group
3’05’’
IAA World Congress – Kochi 21 febbraio 2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Amazon, Google e Facebook messi insieme
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Altro che Cambridge Analytica…
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Data Management Platform
Le Personas
Stella Romagnoli - 25.5.2019
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Personas (o Buyer Personas)
In questi ultimi anni è di moda cercare di identificare il proprio target impersonandolo in una persona immaginaria: la «personas».Soprattutto sui media digitali bisogna cercare di parlare la lingua del target, quindi l’esigenza di immedesimarsi è ancora più sentita.Per questo esercizio di stima sono molto utili le Personas: creare dei profili specifici, con nome e cognome, nei quali ci possiamo immedesimare per trovare il messaggio ed il linguaggio giusto.
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Come creare un profilo di «Personas»
Descrivete i dati demograficiEtà, sesso, che educazione ha avuto, la sua classe socio-economica, dove vive
Qual è la sua professione?Che lavoro fa, da quanto tempo, il lavoro/l’attività che svolge può incidere sulla scelta del nostro “prodotto”?
Che propensione ha alla tecnologia?Su quali device accede ad internet? Quando? Cosa ci fa?
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Provare a scrivere una sintetica biografia
3-5 frasi che descrivono ogni Personas, come se la presentaste a qualcunoQuali sono i tratti distintivi che evidenziereste?
Da cosa è motivata?Come passa il suo tempo? Quali sono le attività preferite?Perché dovrebbe essere interessata al nostro prodotto?Cosa la convincerebbe a comprarlo?
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Un esempio
Stella Romagnoli - 25.5.2019
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3. Analizzare il customer journey e i
touchpoint
Stella Romagnoli - 25.5.2019
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Customer Journey & Brand Experience
2’13’’
Da Branding Foundation – Drew Boyd – Lynda.com
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I touchpoint della marca
Decisa la promessa di marca, occorre che questa sia coerente in tutti i touchpointsDefiniamo touchpoints tutti i momenti in cui il pubblico viene in contatto con la mia marcaDi solito si rappresentano ricostruendo il «costumerjourney»: dal momento della richiesta di informazioni, al confronto con altre opzioni, alla prova, l’acquisto, l’assistenza, ecc.Tutti i touchpoints devono mantenere la promessa della marca
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Brand Experience e Customer Journey
Per assicurarci di mantenere la promessa di marca in tutti i touchpoints, dobbiamo analizzare il customerjourney per il nostro prodotto/servizio sui vari targetDi solito si passa attraverso queste fasi:
1. Nascita del bisogno2. Ricerca di informazioni3. Valutazione delle alternative4. Acquisto5. Consumo e comportamenti successivi
all’acquistoDopo aver definito i touchpoints, dovremmo selezionare i brand drivers da enfatizzare in ciascuna fase attraverso i diversi media
Brand driver
Stella Romagnoli - 25.5.2019
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I brand driver
I brand drivers sono i benefici offerti dal brand sulla base dell’analisi dei bisogni del targetSono aspetti che descrivono il brand e vanno dettagliati.Si posso distinguere come:• Benefit funzionali (cosa fa il prodotto, le sue
caratteristiche tecniche)• Benefit emozionali (come fa sentire il consumatore)• Benefici economici (come fa risparmiare soldi e
tempo)• Benefici espressivi (come ci fa apparire agli occhi
degli altri)• Benefici per l’ambiente e la società (sostenibilità)
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Come trovare i brand driver
2’13’’
Da Branding Foundation – Drew Boyd – Lynda.com
I brand driver ci serviranno per creare il messaggio giusto
sui vari touchpoint
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Ad es. negli spot video i benefici emozionali ed espressivi
Nella brochurequelli funzionali ed economici
Stella Romagnoli - 25.5.2019
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Esempio di customer journey e touchpoint
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•Punti vendita
Tutti questi punti di contatto con la marca sono touchpoint e media
(strumenti di comunicazione)
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Alcuni media dipendono da noi, il brand owner,
o perché li compriamoo perché li gestiamo.
Quali sono?
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Stella Romagnoli - 25.5.2019
Strumenti di comunicazione «Owned»
BrandPackagingVenditoriPunto vendita, divise, livreeSito webApp, web appAccount social (Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram, ecc.)Newsletter, Direct Email su base clienti consenzientiFatture cartacee e digitali
Stella Romagnoli - 25.5.2019
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Strumenti di comunicazione a Pagamento
Advertising ATL (Above-the-line)TVStampaRadioOOH (Out Of Home)CinemaInternet (display e native: social e search)
BTL (Below-the-line)Merchandising PV/FolderisticaEventiSponsorizzazioni/Product Placement/Branded contentUnconventional
Quali sono i media che invece non dipendono da
noi e il cui favore ci dobbiamo «conquistare»?
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Strumenti di comunicazione “guadagnati”
Word-of-mouth (passaparola)Articoli sui media (giornali, programmi televisivi o radiofonici)Commenti sui Social: Facebook, Twitter, Instagram, ecc.Recensioni su Blog e ForumWikipedia
POEStrumenti di
comunicazione della marca
Stella Romagnoli - 25.5.2019
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Paid, Owned & Earned MediaVs. strangers, customers & fans
Stella Romagnoli - 25.5.2019
POE e varianti
Preparare un piano di comunicazione integrato
significa allocare le risorse tra i media scelti.
E per far questo bisogna conoscere i media, sapere come pianificarli
e quanto costano
Stella Romagnoli - 25.5.2019
E adesso tocca a voi!
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Dopo il break
1. Dividetevi in 2 team2. Per QUESTO CORSO LBS dovete:
• Ipotizzare una Brand Value Proposition• Descrivere 1 buyer personas• Elencare i brand driver (per tipologia di benefit)• Immaginare il customer Journey con i touchpoint della
marca (il corso)
3. Avete 1 ora di tempo (11.45-12.45)4. Gli ultimi 15 minuti metteremo insieme i risultati dei
gruppi
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Brochure del corso
BREAK
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