Il Digital Marketing
Il Marketing Digitale él'insieme di attività che,attraverso l'uso distrumenti digitali,permettono di svilupparecampagne di marketing ecomunicazione integrate,targhettizzate e capaci digenerare risultatimisurabili
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Il Marketing
“Società Aumentata” – N.Jurgenson
Creare una Value Propostionper i propri clienti,attraverso un businessmodel competitivo esostenibile, è il veroobiettivo di marketing
Il marketing è uno solo edintegrato
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É il processo che porta a definire gli obiettivi da raggiungere, lestrategie, le tattiche e le azioni necessarie a misurarne l'efficienza el'efficacia.
La pianificazione strategica dei Social Media
Mentre i media tradizionali, come la dama, presentano schemi di gioco limitati e chiari, imedia digitali richiedono un approccio da scacchista, le cui aperture, strategiche ecodificate, mirano a conquistare il centro della scacchiera e privilegiano ilposizionamento di lungo periodo rispetto al vantaggio nel breve periodo.
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Attività di social media marketing
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• FASE DI PROVA: le imprese provano le piattaforme dei Social media;raccolgono idee su come utilizzare i Social media
• FASE DI TRANSIZIONE: le organizzazioni maturano nel loro utilizzo deiSocial media marketing ed iniziano a sviluppare un modo di pensare piùsistematico
• FASE STRATEGICA: l'organizzazione adotta un processo formale per pianificare leattività di Social media marketing con obiettivi e metriche chiare
Il ciclo di vita del Social media marketing
TRE FASI DI MATURITA’
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Il ciclo di vita del Social media marketing
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Beall's ha realizzato una forte presenza nei social media, raggiungendo 50.000 fan su Facebook.
Facebook e il sito web BeallsFlorida.com fungono da hub Social per l'azienda, collegando le attività attraverso i canali online
Il social media mix di Beall's
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1. Analisi del contesto competitivo e individuazione delle opportunitàprincipali
2. Definizione degli obiettivi di Social media marketing e quantificazionedel budget
3. Raccolta delle informazioni, segmentazione dei consumatori Social escelta del target
4. Scelta dei canali Social
5. Creazione di una strategia/messaggio esperenziale
6. Esecuzione del piano e misurazione dei risultati
La pianificazione strategica dei Social Media
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É un progetto formalizzato che descrive nei dettagli il prodotto, iprezzi, le modalità di distribuzione e le strategie di comunicazioneche consentiranno alla marca di raggiungere specifici obiettivi dimarketing
Il piano marketing
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Identificazione delproblema/opportunità
Analisi Interna Analisi di scenario
L’opportunità di marketing
Strategia di Marketing
Piani di azione
Previsionieconomiche
Controllo dei risultati
Feed
bac k
Overview
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Mission: il mercato di riferimento e ciò che l’azienda sa e vuole fare nel lungo termine
Esprime l’identità, l’immagine e la stessa ragione di essere dell’azienda sul mercato, identifica ibisogni e lo specifico profilo dei consumatori ai quale essa rivolge la propria offerta e neiconfronti dei quali caratterizza il paniere dei propri prodotti/servizi
Funzione interna: cultura d’impresa
Funzione esterna: immagine d’impresa
Identificazione del problema/opportunità
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• Storia dell’impresa (coerenza – importante per comprendere obiettivi di natura extra-economica)
• Definizione del campo di attività ( chi soddisfare? Quali bisogni? Con quali tecnologie?) Abell
• Obiettivi prioritari e vincoli
• Opzioni strategiche di base – ambizione strategica
• Leader – Sfidante – Follower - Specialista
• Vantaggio di costo/differenziazione
• Indicazioni generiche poi specificate in termini operativi nei programmi d’azione sviluppati perogni prodotto-mercato
Identificazione del problema/opportunità
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Identificazione delproblema/opportunità
Analisi Interna Analisi di scenario
L’opportunità di marketing
Strategia di Marketing
Piani di azione
Previsionieconomiche
Controllo dei risultati
Feed
bac k
Overview
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Carte vincenti e qualità distintive / punti deboli – in rapportoalle esigenze del cliente e al miglior concorrente
Analisi su:
- portafoglio prodot
- concorrenti principali
- penetrazione della distribuzione – (trade marketing)
- forza e qualità della comunicazione
- politica di prezzo
“Strabismo del marketing” – un occhio al cliente ed uno allaconcorrenza
Analisi Interna (Strenghts - Weaknesses)
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Identificazione delproblema/opportunità
Analisi Interna Analisi di scenario
L’opportunità di marketing
Strategia di Marketing
Piani di azione
Previsionieconomiche
Controllo dei risultati
Feed
bac k
Overview
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• Tendenze evolutive del mercato (crescita? tasso di saturazione? Stagionalità?)
• Comportamento dei clienti (Chi è? Da chi è influenzato? Come sceglie? Come
utilizza il prodotto?)
• Evoluzione della distribuzione (quota di mercato per canale? concentrazione?
• Ambiente competitivo (struttura del mercato? Quota di mercato dei 3-5
competitor più importanti? Strategie dei competitor?)
• Evoluzioni dell’ambiente (economico-sociale, politico, tecnologico, internazionale
ed ecologico)
Analisi di scenario (Opportunities - Threats)
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• Ambiente interno: si riferisce ai punti di forza e debolezzadell'azienda (elementi controllabili dal Management)
• Ambiente esterno: é costituito dagli elementi che sono fuoridall'impresa che potrebbero influire sulle sue scelte e sulle suecapacità competitive (elementi non controllabili direttamentedall'azienda).
• Analisi Swot (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats): utileper evidenziare gli aspetti critici dell'ambiente interno ed esternodell'azienda che potrebbero condizionarne le scelte, sulla basedelle sue attività e risorse
Analisi delle minacce e delle opportunità aziendali
Analisi della situazione
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Alcune domande da porsi
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Analisi SWOT di Benjamin Moore
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Milka: analisi mercato
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Milka: Analisi Prodotto-Mercato
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Milka: Analisi SWOT
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Milka: analisi concorrenza
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Identificazione delproblema/opportunità
Analisi Interna Analisi di scenario
L’opportunità di marketing
Strategia di Marketing
Piani di azione
Previsionieconomiche
Controllo dei risultati
Feed
bac k
Overview
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Gli obiettivi devono essere:
2. Identificazione di obiettivi e risorse disponibili
Esempi di obiettivi:
• Aumentare la consapevolezza del brand
• Migliorare la reputazione del brand/prodotto
• Aumentare il traffico sul sito aziendale
• Migliorare il posizionamento sui motori di ricerca
• Generare lead (contatti vendita)
• Aumentare le vendite
• Aumentare la consapevolezza del brand
• Migliorare la reputazione del brand/prodotto
• Aumentare il traffico sul sito aziendale
• Migliorare il posizionamento sui motori di ricerca
• Generare lead (contatti vendita)
• Aumentare le vendite
• Specifici (cosa, chi, quando, dove)
• Misurabili
• Definiti rispetto a un punto di partenza
• Definiti rispetto a un orizzonte temporale
• Specifici (cosa, chi, quando, dove)
• Misurabili
• Definiti rispetto a un punto di partenza
• Definiti rispetto a un orizzonte temporale
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Obiettivi e fasi di maturità
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1. La mission ed il mercato di riferimento
2. Attrattività e minacce dovute all’evoluzione deiprodotti/mercati
3. Peculiarità distintive dei prodotti/mercati e spazi occupabili
4. Punti di forza e punti di debolezza rispetto alla concorrenza
5. Strategie di copertura, di posizionamento e di sviluppo(ambizione strategica)
6. Conseguenti strategie del marketing operativo
Obiettivi: quesiti chiave
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Identificazione delproblema/opportunità
Analisi Interna Analisi di scenario
L’opportunità di marketing
Strategia di Marketing
Piani di azione
Previsionieconomiche
Controllo dei risultati
Feed
bac k
Overview
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• Strategia di difesa
• Strategia di penetrazione
• Strategia di sviluppo attraverso i mercati
• Strategia di ampliamento della gamma
• Strategia di sviluppo internazionale
Strategia di marketing
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Principi da rispettare nella scelta di una strategia:
• Fattibilità
• Forza – procurarsi un vantaggio in termini di forza e potenza
• Concentrazione - evitare la dispersione di energie
• Armonia – costruire la sintonia d’insieme delle azioni
• Flessibilità – possibilità di reagire agli imprevisti
• Parsimonia – evitare lo spreco di risorse “rare”
Principi guida
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Identificazione delproblema/opportunità
Analisi Interna Analisi di scenario
L’opportunità di marketing
Strategia di Marketing
Piani di azione
Previsionieconomiche
Controllo dei risultati
Feed
bac k
Overview
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Piani di azione
• Il marketing operativo è guidato dalle scelte del marketingstrategico. Suo compito è quello di raggiungere gli obiettivifissati dalla strategia d’impresa. Questi, a loro volta, debbonoessere coerenti con le risorse e con il mercato.
Assunzioni di decisioni in materia di:
- Spese di marketing (% obiettivo di vendita – analisi azioninecessarie al conseguimento degli obiettivi di vendita )
- Leve di Marketing – mix
Piani di azione
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Valgono qui i principi dell’analisi funzionale:
• che cosa deve essere fatto? azioni
• chi è il responsabile? responsabilità
• quando va fatto? tempi
• chi lo fa? realizzazione dei compiti
• quanto costa? budget come strumento di pianificazione e controllo
• qual è il risultato? analisi degli scarti per SBU e per funzioni
Pianificazione del marketing operativo
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Identificazione delproblema/opportunità
Analisi Interna Analisi di scenario
L’opportunità di marketing
Strategia di Marketing
Piani di azione
Previsionieconomiche
Controllo dei risultati
Feed
bac k
Overview
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PREVISIONI
• Budget di marketing – vincolo di spesa
• Performance vegetativa (volume d’affari – senza mutare)
• Performance desiderata (volume d’affari – obiettivi assunti)
CONTROLLO
• Funzioni di controllo dei risultati e dei loro scarti
• Scarto operativo e strategico
• Analisi delle differenze fra i due scarti
Previsione e controllo dei risultati
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• Il metodo della percentuale di spesa pubblicitaria:assegna una determinata quota del budgetpubblicitario complessivo dell' impresa alle attività suisocial media
• Il metodo della parità con la concorrenza: adottacome punto di riferimento le spese dei concorrenti
• Il metodo degli obiettivi: prende in considerazione gliobiettivi definiti per la campagna e determina le stimedei costi necessari al raggiungimento di ognuno di essi
Il budget di marketing
Esempio di budget per un blog aziendale
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Il budget di marketing dedicato ai social media
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Approfondisce l'analisi sul mercato di riferimento - già effettuata nelpiano marketing (segmentazione demografica, geodemografica,psicografica, ...), analizzando il profilo Social del pubblico diriferimento: attività e stili social del consumatore, canali utilizzati,comunità in cui è attivo, comportamento all'interno delle comunità,tempi e modi di interazione online.
3. Individuazione del target di consumatori social
Il Social Media Planner
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1. Struttura centralizzata: il reparto social media si colloca a un livellosenior che riporta al CMO (Chief Marketing Officer) o al CEO ed éresponsabile per tutte le iniziative dei social media
2. Struttura distribuita: non c'è un responsabile dei social media. Tutti idipendenti rappresentano l'azienda e agiscono sui social media inbase alle loro competenze.
3. Struttura combinata: comprende la centralizzazione delladefinizione delle best practice e la decentralizzazione delle politicheoperative.
Una struttura organizzativa a supporto dei Social media
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I nuovi media
• Partecipazione
• Sincroni
• Interattivi
• Mirati
• Quantificazione emisurazione dell’engagement
• Web 2.0
• User generated
• Basati sulle folksonomie(tassonomia creata dagli utenti)
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Social Media Marketing
• Modalità di classificazione dei social media per immaginare strategie dimarketing digitale:
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Il Social media mix: descrive la combinazione di mezzi che lastrategia utilizzerà per il raggiungimento degli obiettivi aziendali-nelle 4 aree: Social community, Social publishing, Socialentertainment, Social commerce (es. Facebook, Twitter, YouTube,Foursquare)
4. Selezione di canali e veicoli di Social media
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I canali social di Benjamin Moore
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1. Il posizionamento del brand è alla base del brief creativo
2. Brief creativo: costruisce una strategia dei messaggi creativa coerente con gliobiettivi della campagna. Nella pianificazione per le campagne di Social mediamarketing, il brief viene generalmente chiamato experience brief
3. Ideazione (concepting): è la raccolta di idee che verranno sviluppate in prototipi
4. Comunicazione di un'adeguata immagine social della marca (comportamento sulweb, tone of voice, interazioni con i clienti, ...)
Es. umanizzazione di un simbolo
5. Creazione di una strategia dell'esperienza
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- Digital- PR- Esperenziale
#condividiunacocacola
Il nome stesso della campagna esprime la centralità dei Social media. Il fulcro é la condivisione stessa, la diffusione virale e i Social network
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• Occupare uno spazio virtuale senza aver definito contenuti e azioni di mantenimento
• Incapacità di introdurre contenuti nuovi, attuali e significativi
• Gestire in modo incorretto le community
• Impazienza nell'aspettare che la comunità condivida contenuti e sviluppi relazioni
• Adottare un approccio tattico sul breve periodo anziché un approccio strategico sul lungo periodo
• Inserire contenuti che non aggiungono valore alla comunità social
• Misurazione non corretta dei risultati
Alcuni errori comuni che le aziende tendono a commettere:
6. Esecuzione del piano e misurazione dei risultati
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Cattiva gestione della community: Tezenis VS Kiko
Tezenis, ha voluto premiare soltanto ilmilionesimo fan .
E se il milionesimo fan fosse stato un robot?
Kiko decide invece di regalare ilbuono per lo smalto a tutte le fans
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• Le aziende devono condividere un documento che spiega le regolee le procedure per le attività sui social media che devono essereadottate dall 'impresa e dai suoi dipendenti.
• La Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) hasviluppato un breve vademecum per realizzare una politica suisocial media con lo scopo di guidare il modo in cui un'azienda, isuoi dipendenti e agenti, dovrebbero condividere opinioni,convinzioni e informazioni con le comunità social (standard dicomportamento, requisiti di divulgazione, standard per i postriguardanti proprietà intellettuale, informazioni finanziarie einformazioni sottoposte a diritti d'autore).
La politica per i Social media
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Progetto per il turismo in Toscana: "Voglio vivere così"
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Obiettivi e attività:
1.Aumentare l' awareness dell' offerta turistica Toscana2.Promuovere e far conoscere al target le eccellenze toscane in termini di prodotti, eventi, luoghi e persone3.Influenzare le scelte d'acquisto dei viaggiatori attraverso la conversazione ed il passaparola all'internodell'universo Social Media4.Offrire informazioni utili per il viaggiatore, prima, durante e dopo l'esperienza in Toscana
Target: pubblico internazionale (English speaking)
1.Capacità di spesa e cultura medio-alta2.Capace di utilizzare Internet nella pianificazione del viaggio3.Attento ai valori della sostenibilità e alla qualità del viaggio
Strategia:
1.Storytelling come forma di gestione dell'awareness e come fattore di cambiamento di percezioneda brand a lovemark2.Engagment per i turisti attraverso leve emotive, logiche partecipative e co-creazione di esperienze
Il piano marketing
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Le attività social
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I risultati
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I risultati
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ESEMPIO
Obiettivo: Aumento del fatturato
• Aumentare il prezzo di vendita
• Far crescere la domanda primaria diminuendo i prezzi
• Aumentare la domanda attraverso azioni promozionali epubblicitarie, senza influire sul prezzo
Dagli obiettivi finanziari a quelli di marketing
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