Fred R. DavidPrentice Hall
Ch 8-1
Capitulo 8Implantacion de Estrategia:
Mercadotecnia, Finanza, RyD
Strategic Management:
Concepts and Causes. 9th edition
Fred R. David
PowerPoint Slides by
Anthony F. Chelte
Western New England College
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Ch 8-2
Descripcion del Capitulo
• La naturaleza de la implantacion de la estrategia
• Mercadotecnia
• Finanzas y contabilidad
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Ch 8-3
Chapter Outline
• Investigacion y desarrollo
• Sistema de informacion gerencial
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Ch 8-4
Implantacion de Estrategias
No exsiste una decision estrategica “perfecta”.Uno siempre tiene un precio que pagar y equilibrar los objetivos incongruentes,las opiniones conflictivas y las prioridades en competencia.La mejor decision es solo una aproximacion y un riesgo.
-- Peter Drucker
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Ch 8-5
Implantacion de la estrategia significa cambio
Implantacion de la Estrategia
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Ch 8-6
Las estrategias no tienen oportunidad de ser con implantadas con exito:
• Que no comercializan con exito sus productos.• Que no recauden el capital de trabajo
necesario• Que fabrican productos de tecnologia inferior• Poseen un sistema de infomacion inferior
Implantacion de la Estrategia:
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Ch 8-7
Diversas variables afectan el exito o fracaso de la implantacion de la estrategia:
• Segmentacion del mercado• Posicionamiento del producto
Mercadotecnia
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Ch 8-8
Strategy Analysis & Choice
Decisiones relacionadas con mercadotecnia que podrian requerir politicas –
– Usar didstribuidores exclusivos o canales multiples.
– Recurrir a la publicidad por television en forma intensa,ligera o nula.
– Limitar (o no) la cantidad de negocios realizados con un solo cliente.
Implantacion de la Estrategia: Mercadotecnia
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Ch 8-9
Strategy Analysis & Choice
– Ser un lider en precios o un imitador de precios.
– Ofrecer una garantia completa o limitada.
– Recompensar al personal ofreciendo solo un salario,solo comisiones o una combinacion de ambos.
Implantacion de la Estrategia: Mercadotecnia
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Ch 8-10
• Como la subdivision de un mercado en grupos menores y diferentes de clientes segun sus necesidades y habitos de compras.
Segmentacion de Mercados
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Ch 8-11
• Estrategia muy comun usada por las empresas.
• Empresas prqueñas y especializada
Segmentacion de Mercados
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Ch 8-12
Variables importantes:
1. Estrategias como el desarrollo de mercados, productos,la penetracion en el mercado y la diversificacion requieren el incremento de las ventas por medio de nuevos productos y mercados
Segmentacion de Mercados
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Ch 8-13
Variable importante:
2. Esta permite a una empresa operar con recursos limitados porque ya no requiere produccion,distribucion ni publicidad masiva.
Segmentacion de Mercados
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Ch 8-14
Variable importante:
3. Afecta en forma directa las variables de la mezcla de mercadotecnia:
- Producto,plaza,precio y promocion
Segmentacion de Mercados
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Ch 8-15
Mezcla de Mercadotecnia – Variables
Nivel de servicios
Garantia
TransportacionLinea de productos
Niveles y ubicaciones de inventarios
Empaque
PublicityTerritorios de ventaNombre de la marca
Terminos de pagoPromocion de ventasUbicacionEstilo
Descuentos y rebajas
Venta personalCoberturaCaracteristicas
NivelPublicidadCanal de distribuccion
Calidad
PrecioPromocionPlazaProducto
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Ch 8-16
Bases para la segmentacion --
– Geografica– Demografica– Psicografica– Conductual
Segmentacion de Mercados
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Ch 8-17
Bases geografica:
– Region– Tamaño de la Cd.– Densidad– Clima
Segmentacion de Mercado
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Ch 8-18
Bases demografica
– Edad– Tamaño de la familia– Ciclo de vida familiar– Ingreso– Educacion– Religion– Raza y nacionalidad
Segmentacion de Mercado
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Ch 8-19
Bases psicograficas:
– Clase social– Estilo de vida– Personalidad
Segmentacion de Mercado
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Ch 8-20
Bases conductuales:
– Ocasion de uso– Beneficios buscados– Condicion del usuario– Tasa de uso– Nivel de lealtad– Estado de disposicion– Actitud hacia el producto
Segmentacion de Mercado
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Ch 8-21
Se utiliza frecuentemente con el proposito de identificar los clientes clave,a quienes se dirigiran las actividades de mercadotecnia.
Posicionamiento de Productos
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Ch 8-22
Basado:
– En lo que quiere el cliente– En las necesidades del consumidor
Posicionamiento de Productos
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Ch 8-23
Pasos para el Posicionamiento del Product0
PosicionamientoDel producto
2. Diagrama de las dimensiones
1. Seleccionar los criterosclave
3. Registrar los productos
4. Identificar los nichos
5. Desarrollo del planDe mercadotecnia
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Ch 8-24
Mapa de Posicionamiento de Productos
Pocacomodidad
MuchaLealtad de los
clientes
Escasa Lealtad de los
clientes
Muchacomodidad
Empres 1•
•Empresa 2
• Empresa 3
Renta de Automoviles
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Ch 8-25
Reglas para el uso del posicionamiento de productos—
– Buscar nichos de mercado– No ocupar segmentos ajenos– No servir a dos segmentos con la misma
estrategia– No posicionarse en medio del mapa
Posicionamiento de Productos
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Ch 8-26
Asuntos Relaciomados con Finanzas y Contabilidad
Son fundamentales para la implantacion de la estrategia –
– Adquisicion del capital necesario– Elaboracion de estados financieros pro
forma– Preparacion de presupuestos financieros– Evaluacion del valor de una empresa
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Decisiones que podrian requerir politicasDe Finanzas y Contabilidad
Obtener capital por medio de deuda a corto plazo ,etc
Rentar o comprar activo fijo
Determinar una proporcion de pago de dividendos
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Ch 8-28
Finanzas y Contabilidad
La implantacion exitosa de la estrategia exige a menudo capital adicional –
• Fuentes basicas de Capital:– Deuda– Capital contable
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Ch 8-29
Finanzas y Contabilidad
Decision de deuda vs. capital –
• Analisis de ganancia por accion sobre Ganancias antes de impuestos e intereses
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Ch 8-30
Finanzas y Contabilidad
El analisis de los estados financieros pro forma es una tecnica fundamental para la implantacion de la estrategia -
• Ya que permite a una empresa evaluar los resultados esperados de diversas acciones y metodos
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Ch 8-31
Finanzas y Contabilidad
6 Pasos para llevar a cabo un analisis financiero pro forma.
1. Elaborar el estado de resultados pro forma antes del balnce general
2. Usar el metodo de porcentaje de ventas para pronosticar.3. Calcular el ingreso neto pronosticado.4. Restar del ingreso neto cualquier dividendo a pagar5. Pronosticar los rubros del balance general6. Realizar una lista de comentarios sobre los estados pro forma
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Ch 8-32
Finanzas y Contabilidad
Presupuesto financiero –
Es un documento que detalla la manera en que la empresa obtendra fondos y los gastara durante un periodo especifico de tiempo .
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Ch 8-33
Finanzas y Contabilidad
Tipos de presupuesto –
– Presupuesto de efectivo– Presupuesto de gastos de operacion– Presupuesto de ventas– Presupuesto de produccion– Presupuesto de gastos administrativos– Presupuesto capital– Presupuesto de gastos– Presupuesto divisional– Presupuesto variable– Presupuesto flexible– Presupuesto fijo
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Ch 8-34
Evaluacion del Valor de una Empresa
La evaluacion del valor de una empresa es vital para la implantacion de la estrategia porque las estrategias de integracion,intensivas y de diversificacion se implantan a menudo por medio de la adquision de otras empresas.
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Evaluacion del Valor de una Empresa
3 Conceptos basicos:
1. Lo que una empresa posee2. Lo que una empresa gana3. O lo que una empresa generara en el mercado
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Ch 8-36
Investigacion y Desarrollo
Estos empleados se encargan del desarrollo de nuevos productos y del mejoramiento de productos viejos.