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Reduce to the max!
Elementarste Basismodelleund Tools zum Verständnisdes Marketing-Management
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Elementarste Basismodelleund Tools zum Verständnisdes Marketing-ManagementImpressum
5.Auflage, November 2004© Thomas Kaegi
Alle Rechte vorbehalten. Die vollständige oder teilweise Reproduktion dieses Dokumentes in irgendeiner Form ((Druck, Fotokopie, Mikrofilm oder mit einem anderen Verfahren) sowie dessen Verarbei-tung, Vervielfältigung oder Verbreitung ist nur mit schriftlicher Genehmigung des Herausgebersgestattet.Verlag, Herausgeber und Autor können für fehlerhafte Angaben und deren Folgen weder eine juristi-sche Verantwortung noch irgendeine Haftung übernehmen.
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Warum dieses Dokument?
marketingment – Master-Ausgabe 1/2005
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Geschätzte Leserinnen und Leser
Nach gründlicher Auseinandersetzung mit dem Thema Marketing und demDurchforsten der umfangreichen Literatur dazu gelangt man unweigerlich zurErkenntnis, dass die Autoren der zahlreichen Werke miteinander verwandteProblemstellungen abhandeln und die Unterschiede oftmals nur in der Begriffs-verwendung liegen. Im weiteren werden dabei zahllose Modelle und Ansätzeerarbeitet, welche bei näherer Besicht nicht wirklich neu, sondern lediglich einelogische Fortsetzung oder Vertiefung früherer Ansätze von anderen Autorendarstellen. Die aktuellen Schlagworte sind häufig der „alte Wein in neuenSchläuchen“. Für Einsteiger sowie auch Fortgeschrittene entsteht dadurcheinerseits der Eindruck eines unüberblickbaren Dschungels und zum anderenauch der einer Inselwelt, da die Verknüpfungen oftmals nicht hergestellt wer-den, und das Lernen wird dann zu einer mühseligen Angelegenheit.Das Ziel des Ansatzes „Reduce to the max!“ war es, den entgegengesetztenWeg – weg von einer zunehmenden Komplizierung und hin zur Einfachheit undzum Pragmatismus – zu gehen. So entstand eine Hitliste der elementarstenModelle und Ansätze, welche die Basis für das Gros der gesamten Literaturbilden. Mit vertieftem Verständnisses dieser Tools sollte es – nach dem Pareto-Prinzip – möglich sein, achtzig Prozent aller möglichen Problemstellungen zuerfassen und praktikable Lösungsansätze zu erarbeiten. In seiner langjährigenTätigkeit ist der Autor zur Überzeugung gelangt, dass diese Idee funktioniert.Das vorliegende Werk enthält nur die Tools selbst; deren Zusammenhängewerden im Zusatzdokument „Reduce to the max! – die Vernetzung“ aufgezeigt.Dieses Dokumentes soll helfen, bei Neueinsteigern eine tragfähige Basis imSinne eines back bone – erarbeiten zu können, auf welcher alle weiteren Lern-einheiten aufbauen und welche das Lernen selbst markant vereinfacht.
Winterthur, 22. November 2004Thomas Kaegi
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Inhaltsverzeichnis
marketingment – Master-Ausgabe 1/2005
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5 Das Problem … 6 … die Lösung: Reduce to the max! 7 Konzeptmodell 8 Marktsystem 9 Nachfrage/Angebots-Matrix
10 Kaufprozess11 Portfolio12 Lebenszyklus13 Positionierung14 6W der Kommunikation
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Literatur
marketingment – Master-Ausgabe 1/2005
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Das vorliegende Dokument stützt sich auf diverse Fachliteratur zum ThemaMarketing. Zu Gunsten der besseren Lesbarkeit wird darauf verzichtet, auf denFolien explizit auf die Quellen zu verweisen. Sie seien nachfolgend summarischaufgeführt:
� Marketing – Analyse und Strategie, Prof. Dr. Richard Kühn, Werd-VerlagZürich, 1999, ISBN 3 85932 258 3
� Strategische Marketing-Entscheide, Prof. Dr. Richard Kühn, Bern, 1984
� Angebotspositionierung, Prof. Dr. Richard Kühn/Dr. Thomas Jenner, Werd-Verlag Zürich, 1998, ISBN 3 85932 253 2
� Marketing-Management, Prof. Philip Kotler, Poesche Verlag Stuttgart, 4.Auflage, 1999
� Marketing in 20 Lektionen, Prof. Heinz Weinhold, Fachmed AG St. Gallen,1988
� Multichannel-Marketing, Marcus Schögel, Werd-Verlag Zürich, 2001, ISBN3 85932 344 X
� Kunden binden, Torsten Tomczak/Sabine Dittrich, Werd-Verlag Zürich,1997, ISBN 3 85932 224 9
� Positioning – die neue Werbestrategie, Al Ries/Jack Trout, McGraw-HillBook Company, 1986, ISBN 3 89028 056 0
� Der Wachstumscode für Siegermarken, Andreas Buchholz/Wolfram Wör-demann, Ullstein List, 2000, ISBN 3 430 11581 7
� Advertising and Promotion Management, J.R. Rossiter/L. Percy, New York,1987
� Analyse von Kundenwünschen mit Hilfe von Means-End-Chains, A. Kuss,1994
Hinweis:Dieses Dokument soll als Zusammenfassung von mündlich abgegebenenErklärungen oder im Selbststudium verarbeiteter Literatur verstanden wer-den; zum autodidaktischen Aufbau von Wissen wurde es nicht konzipiert.
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Das Problem …
MarktsystemKonzeptmodell Nachfr./Angeb.-Matrix Kaufprozess
PositionierungPortfolio 6W der KommunikationLebenszyklus
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„Ich schreibe Ihneneinen langen Brief,
weil ich keineZeit habe, Ihnen einen kurzen
zu schreiben.“Johann Wolfgang von Goethe
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… die Lösung: Reduce to the max!
MarktsystemKonzeptmodell Nachfr./Angeb.-Matrix Kaufprozess
PositionierungPortfolio 6W der KommunikationLebenszyklus
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Konzeptmodell
STRATEGIE
MASSNAHMEN
Analyse
Planung
Realisation
Kontrolle
ZIELE
INFRA- STRUKTUR
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Marktsystem
EigenesUnternehmen
Zwischenhandel
Produktverwenderinterne Beeinflusser
Teilmix PV
Konkurrenz
ext. Beeinflusser
Teilmix EB
Teilmix ZH
ext. Beeinflusser
Umweltfaktoren
Nachfragesog
Angebotsdruck
Markt
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Nachfrage/Angebots-Matrix
AngebotLeistungen,Teilmärkte,
Produkte,Dienst-
leistungen,etc.
NachfrageMärkte, Marktsegmente, Kunden, etc.
WEM?
WAS?Entscheidungen pro
Marktparzelle:Bearbeitung ja/nein?Priorität, Wichtigkeit?
Terminierung?Erträge und Kosten?
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Kaufprozess
Zielausmass
QuantitativeMarketing-
Ziele
QualitativeMarketing-
Ziele
Output(Reaktion,Wirkung)
Kauf
Einstellung
Wissen
Bekanntheit
Handlung
Zie
linha
lt
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Portfolio
relativer Marktanteil [%]
0.1 1 10
0%
5%
10%
Kreisfläche =eigener Umsatz
Question marks Stars
Poor dogs Cash Cows
Um
satz
wac
hstu
m [
%]
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Lebenszyklus
Zeit
Einführung Wachstum Reife Sättigung Degene-ration
Um
satz
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Positionierung
��
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modern
traditionell
sportlich elegant
Positionierung der eigenen
Leistung
Bedürfnis desMarktsegmentes
Ausprägung der Eigenschaft
der Leistung
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6W der Kommunikation
Medium/Mittel
Zielgruppe
Botschaft
Stil
Zeitpunkt
Gebiet
Budgetrahmen WIEVIEL?
WEM?
WAS?
WIE?
WO?
WANN?
WOMIT? Streuung
Gestaltung
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