© 2014, MarketingTech 1
Pablo Fernández, PhDMontevideo, abril 2012
El Marketing
Ya No Es Lo Que EraDe los conceptos fundamentales
a las tendencias más recientes
Pablo Fernández, PhD
Asunción, marzo de 2014
Qué es Marketing?
� Era… vender lo que tenemos… como sea.
� Es realizar una promesa de valor, para luego cumplirla.
� Es la función de detectar necesidades en el mercado y generar productos (bienes o servicios) que las satisfagan en forma rentable para la empresa.
� Es la actividad de generar y desarrollar relaciones mutuamente beneficiosas con clientes a lo largo del tiempo.
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El Desarrollo del
Vínculo Cliente - EmpresaIntroducción
Tres Momentos ClaveEn la Vinculación con la Marca
1.Conoce
1.Conoce
• Reconocimiento, recordación(awareness, TOM)
• Actitudes (qué sabe, que siente, qué hace)
2.Compra
2.Compra
• InteracciónVentaSatisfacción
3.Conecta
3.Conecta
• RelaciónDuraciónProfundidadAmplitud
• Tipo de vínculo:comportamentalactitudinal
© 2014, MarketingTech 3
Tres Momentos ClaveEn la Vinculación con la Marca
1.Conoce
1.Conoce
2.Compra
2.Compra
3.Conecta
3.Conecta
PúblicoPotencial
Conoce Prefiere Compra Vuelve
ComunicaciónComunicación InteracciónInteracción RelaciónRelación
1. Comunicación
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Cuál Es Nuestro Objetivo de Comunicación?
PúblicoPotencial
Conoce Prefiere Compra Vuelve
Medios masivos
Efectividad
One to one
Reconocimiento de la marca dentro
de la categoría
Desarrollo deactitud favorable
a la marca
Reconocimiento de necesidad
de la categoría
Decisiónde compra
Hábito, fidelidadreactivación
Objetivos de comunicación dentro delos objetivos de negocio
$$Conoce?Conoce? Prefiere?Prefiere? Viene?Viene? Compra?Compra? Cuánto?Cuánto?
Vuelve?
Crece?
1. CONOCE 2. COMPRA 3. CONECTA
$$
MD
© 2014, MarketingTech 5
¿COMO Vamos a Hablar?
RacionalesRacionales AfectivasAfectivasB
ajo
Invo
lucr
amie
nto
Baj
o In
volu
cram
ient
oA
lto
Invo
lucr
amie
nto
Alto
In
volu
cram
ient
o
RacionalesAlto Inv.
RacionalesAlto Inv.
AfectivasAlto Inv.AfectivasAlto Inv.
RacionalesBajo Inv.
RacionalesBajo Inv.
AfectivasBajo Inv.AfectivasBajo Inv.
PersuadirRacionalmente
Seducir
GenerarHábito Tentar
DETERMINA:
• Tipo de beneficios
• Lenguaje
• Extensión del copy
• Imágenes
• Medios utilizables
• Frecuencia
¿Qué Canales Usaremos?
ComunicaciónComunicación
Referenciac.Referenciac.PublicidadPublicidad
Promocionesde venta
Promocionesde venta
RelacionesPúblicas
RelacionesPúblicas
MarketingDirecto
MarketingDirecto
InternetInternetVenta
PersonalVenta
Personal
BTLBTL
© 2014, MarketingTech 6
Publicidad
VENTAJAS• Alcance• Bajo CPM• Excelente para generación de
marca• Variedad de medios disponibles
según objetivos• Control del contenido
DESVENTAJAS• Alcance ineficiente• Percibida como “Mal necesario”• Brevedad• Falta de atención• Atomización de audiencias• Costos absolutos
Publicidad
CÓMO OPERA?
PUB ACT COMP
ESTO REQUIERE:
• Consistencia• Claridad de mensajes• Reforzamiento de marca• Llamado a la acción• Medición
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Promociones de Ventas
VENTAJAS• Excelente generación de resp.
inmediata.• Variedad de herramientas• Efectivas para modificación de
diversos comportamientos
DESVENTAJAS• Permite a usuarios actuales
comprar con ventajas sin atraer nuevos
• Efectos de corto plazo• Desgaste de marca• Facilidad de imitar y posible guerra
Promociones de Ventas
CÓMO OPERA?
PUB ACT COMP
PROMO
© 2014, MarketingTech 8
Promociones de Ventas
CÓMO OPERA?
EFECTO PROMOCION
EFECTO USO
Marketing Directo
VENTAJAS• Personalización• Menor costo por respuesta • Mejor medición de resultados• Permite gestionar relación• Escalabilidad• Targeting
DESVENTAJAS• No es eficiente para actividades
muy masivas• Dificultades en manejo de BD• Depende de la eficiencia de
servicios postales y de comunicación.
© 2014, MarketingTech 9
Marketing DirectoUna forma diferente de entender el mercado
MujeresABC130 a 45ASU – INTZonas urbanas
Marketing Directo
CÓMO OPERA?
PUB ACT COMP
PROMO
MD
ESTO REQUIERE:
• Base de datos• Piezas que generan resp.
ESTO PERMITE:
• Personalización• Medición• Experimentación
© 2014, MarketingTech 10
Relaciones Públicas
VENTAJAS• Credibilidad• Menores costos• Evita atención fugaz• Permite dar más información• Manejo de crisis
DESVENTAJAS• Bajo control del contenido• Puede estar asociado a inversiones
publicitarias
Venta Personal
VENTAJAS• Puede ser la herramienta más
persuasiva (push)• Bidireccional• Necesaria para productos
complejos• Esfuerzo promocional
individualizado
DESVENTAJAS• Alto costo por contacto• Manejo complejo de fuerza de vtas• Dificultades de control• Malas presentaciones dañan la
imagen.
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Referenciación
VENTAJAS• Menores costos• Credibilidad• Efecto exponencial
DESVENTAJAS• Dificultad de controlar• Dificultad de generar
Internet
VENTAJAS• Posibilidades de segmentación• Alcance internacional• Posibilidades de personalización• Ofrece mecanismo de respuesta• Es interactivo• Bajo costo de algunas actividades• Posibilidades de pago en función de
resultados (CPM, CPC, CPA)• Permite Behavioral Targeting• Optimización de pauta y creatividad
DESVENTAJAS• Rechazo del spam• Baja lectura de mails desconocidos• Limitaciones en segmentos
alcanzados• Problemas de ancho de banda• Muy alta fragmentación de la
audiencia
© 2014, MarketingTech 12
Internet 2.0
LA NUEVA INTERNET
• Hoy presenciamos un cambio radical en las formas de comunicación.
• Con un incremento notable del poder del consumidor.
• Pasamos de recibir a usar los medios.
• Donde se transforman los procesos de validación.
LAS REDES SOCIALES
• Son gente utilizando herramientas para compartir contenidos y mantener conversaciones on line.
• La tecnología irá cambiando. La tendencia se irá profundizando.
• Hay usuarios activos y pasivos.
• Esto hace que pasemos a la etapa del marketing basado en influencia social.
Fuente: adaptado de Damián Sztarkman
Plan Integral de Comunicación
•Objetivos específicos
•Público•Mensaje•Presupuesto
PUBLICIDAD
•Objetivos específicos
•Público•Mensaje•Presupuesto
VTAPERSONAL
•Objetivos específicos
•Público•Mensaje•Presupuesto
PROMO
•Objetivos específicos
•Público•Mensaje•Presupuesto
RR.PP.
•Objetivos específicos
•Público•Mensaje•Presupuesto
MARKETINGDIRECTO
•Objetivos específicos
•Público•Mensaje•Presupuesto
REFERENC.
PLANINTEGRAL DE
COMUNICACIONES
Nuestro mensaje puede no ser el mismo en todos los canales, pero debe ser consistente a través de todos ellos
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La creatividad de un publicistadebe ser como la
de un arquitecto o un ingeniero ;es una creatividad
orientada a un objetivo .
Diez puntos a tener presente
1. A nadie le importa lo que decimos….2. Además, somos uno en miles3. Demos un beneficio relevante y claro4. Centrado en el cliente, no la empresa5. Reforcemos la marca6. Seamos eficientes en el uso de los recursos7. Facilitemos la lectura8. Facilitemos la comprensión9. Facilitemos la acción10.¿Cómo nos mediremos?
© 2014, MarketingTech 14
Comenzando por los objetivos: cómo realizar un Brief
� QUIEN Público objetivo. Definición accionable que ofrezca insights sobre el PO
� POR QUE DEBERIAN QUERERNOS?Qué nos hace diferentes y mejores? (elementos racionales y/o afectivos)
� POR QUE DEBERIAN CREERNOS? Sustento de las afirmaciones
� CTA (call to action o llamado a la acción) Qué deseamos que haga el PO?
� OBJETIVOS CUANTITATIVOSQué metas debe la campaña ayudar a alcanzar?
� RESTRICCIONES, PRESUPUESTO Y TIEMPOS DE LA CAMPAÑAQué restricciones deben tenerse en cuenta (legales, presupuestales, medios existentes, continuidad de campañas anteriores, imagen institucional, etc).
2. Interacción
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La Experiencia
Genera Ventas1
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El Impacto de la Experiencia de Compra
Costos dePUBLICIDAD
Experienciade Compra
Costos del Negocio
Costos deSTOCK
Costos deLOCALES
Costos deSALARIOS
Otros Costos
$
Momentode la Verdad
Todo Nuestro Negocio
Pasa por Un Único Punto
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Resultados Mystery Shopping
Comercios de Asunción
Rubro de las Empresas Visitadas
Empresas de tangibles (Shopping):� Ropa Dama
� Multitiendas
� Ropa Deportiva
� Ropa Caballero
� Bijou y Otros
� Zapatos
� Ropa Niños
Empresas de tangibles (No Shopping):� Multitiendas
� Farmacia
� Ropa Dama
� Electrodomésticos
� Accesorios para el hogar
� Ropa Niños
� Ropa Caballero
� Zapatos
� Confiterías
� Ropa Deportiva
Empresas de servicios:� Restaurantes
� Seguros
� Bancos
� Estaciones de servicio
� Confiterías
� Financiera
� Telefonía
� Electrodomésticos
� Fotos
� Cooperativa
� Servicios Médicos
� Autos Repuestos
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Empresas Relevadas
Adidas God's Pan PaolaAfter Six Gonzalez Giménez PersonalAlternativa HC PetrobrasAmerican Store Interfisa PintadoAroma y Body Inverfin RochesterAseguradora del Este Itaú SallustroBBVA Kodak San CristobalBenetton Kure Dumas San FernandoBR - Av. Fernando de la Mora La Consolidada SantaníCarolina Herrera La Malquerida Shoes 4lessCasa Paraná La Vienesa Shopping BritánicoCatedral Librería Maita SudamerisCEI calzados Lido Bar SupplyChantilly Luomo TajyClaro Lupo Tierra ColoradaCoop. Universitaria Mall Plaza TigoCopetrol 25 de Mayo Manuela Todo RicoEl café de aca Mapfre ToyotoshiEl Comercio Medialunas Calentitas Tu FinancieraEsso España y Kubitschek Migone TucciFabri Ofertas Miguitas TupiFarmacenter Mundo Animado UnicentroFeria Asunción Nike Verdad o ConsecuenciaFerre Gar Nueva Americana Vicente ScavoneFerretería Vidcal O Gaucho Visión BancoGalería Palma Ocre Yacyreta
Offertísima
Proceso de Ventas Profesional
AperturaInvesti-gación
Ofertade
beneficios
ManejoDe
ObjecionesCierre
VentaSugerida
APERTURA: el momento de fijar el tono del encuentro.
- 72% accesible, 28% no- 47% aborda al cliente- 69% acompaña al cliente- 41% proactivo, 59% no- 93% expresión positiva, 7% no
FUENTE: Mystery shopping a comercios en Asunción.MarketingTech Paraguay, 2013
93%
Preparación Despedida
En todas estas dimensiones, la atención en Shoppings fuemás baja que en No Shoppings
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Proceso de Ventas Profesional
AperturaInvesti-gación
Ofertade
beneficios
ManejoDe
ObjecionesCierre
VentaSugerida
INVESTIGACION, el momento clave de la venta.
- Casi la mitad de los vendedores elige vender sin saberqué necesita el cliente.
- La propensión a preguntar es más baja en bienes (40%) que en servicios (75%).
FUENTE: Mystery shopping a comercios en Asunción.MarketingTech Paraguay, 2013
93% 55%
Preparación Despedida
Traduciendo Características en Beneficios
Cepillo millonizadorCepillo millonizador
Filtro dosificadorFiltro dosificador
Pigmentos carbon blackPigmentos carbon black
Packaging rediseñadoPackaging rediseñado
Voluminiza todas y cada una de laspestañas
Voluminiza todas y cada una de laspestañas
No tenés grumosNo tenés grumos
Pestañas ultra impactantesPestañas ultra impactantes
PrestigioPrestigio
CARACTERISTICASDEL PRODUCTO
BENEFICIOSPARA EL CLIENTE
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Proceso de Ventas Profesional
AperturaInvesti-gación
Ofertade
beneficios
ManejoDe
ObjecionesCierre
VentaSugerida
OFERTA DE BENEFICIOS, hablando el lenguaje del clie nte.
- Menos del 40% traduce características en beneficios.- En servicios es 39%, en bienes 33%
FUENTE: Mystery shopping a comercios en Asunción.MarketingTech Paraguay, 2013
93% 55% 39%
Preparación Despedida
Proceso de Ventas Profesional
AperturaInvesti-gación
Ofertade
beneficios
ManejoDe
ObjecionesCierre
VentaSugerida
MANEJO DE OBJECIONES, una de las razones por las qu e se requiere vendedores.
- La mitad no defendió el precio del producto. - En shoppings fue 26%!
FUENTE: Mystery shopping a comercios en Asunción.MarketingTech Paraguay, 2013
93% 55% 39% 52%
Preparación Despedida
© 2014, MarketingTech 21
Proceso de Ventas Profesional
AperturaInvesti-gación
Ofertade
beneficios
ManejoDe
ObjecionesCierre
VentaSugerida
CIERRE:
- 24% intentó cerrar la venta, 76% no.- En shoppings solo el 17% buscó cerrar. En No Shoppings 33%.
- Vendemos o atendemos?
FUENTE: Mystery shopping a comercios en Asunción.MarketingTech Paraguay, 2013
93% 55% 39% 52% 24%
Preparación Despedida
Proceso de Ventas Profesional
AperturaInvesti-gación
Ofertade
beneficios
ManejoDe
ObjecionesCierre
VentaSugerida
VENTA SUGERIDA, la venta más fácil de todas:
- 28% intentó hacer venta sugerida, 72% no.
- En muchos casos se hace de forma “genérica”
FUENTE: Mystery shopping a comercios en Asunción.MarketingTech Paraguay, 2013
93% 55% 39% 52% 24% 28%
Preparación Despedida
© 2014, MarketingTech 22
Proceso de Ventas Profesional
AperturaInvesti-gación
Ofertade
beneficios
ManejoDe
ObjecionesCierre
VentaSugerida
DESPEDIDA, preparando la próxima visita:
- 99% se despidió amablemente
FUENTE: Mystery shopping a comercios en Asunción.MarketingTech Paraguay, 2013
93% 55% 39% 52% 24% 28%
Preparación Despedida
99%
Proceso de Ventas Profesional
AperturaInvesti-gación
Ofertade
beneficios
ManejoDe
ObjecionesCierre
VentaSugerida
La venta minorista es un proceso en el que se acumulan fallas que repercuten directa e inmediatamente
sobre la facturación y los resultados de las empresas.
FUENTE: Mystery shopping a comercios en Asunción.MarketingTech Paraguay, 2013
93% 55% 39% 52% 24% 28%
Preparación Despedida
Solo el 4% de los vendedores cumplió con los pasos correctamente
99%
© 2014, MarketingTech 23
La solución está en reparar la tubería.
NO en incrementar el agua que hacemos pasar por ella.
Proceso de Ventas Profesional
AperturaInvesti-gación
Ofertade
beneficios
ManejoDe
ObjecionesCierre
VentaSugerida
Dónde están los problemas?
En general: - Los vendedores tienden a ser amables. - Les falta técnica- No perciben que su trabajo es vender
FUENTE: Mystery shopping a comercios en Asunción.MarketingTech Paraguay, 2013
93% 55% 39% 52% 24% 28%
Preparación Despedida
99%
© 2014, MarketingTech 24
La Metododología QSP™ es una herramienta desarrollada por MarketingTech.
QSP
El Modelo QSP
DETERMINANTES(drivers)
COMPORTAMIENTOS RESULTADOS
ANALIZAMOS
ACTUAMOS
© 2014, MarketingTech 25
El Modelo QSP
DETERMINANTES(drivers)
COMPORTAMIENTOS RESULTADOS
1. QUIERE
2. SABE
3. PUEDE
ACTIVIDADES
1.RESPUESTASDE CLIENTES
2.RESULTADOSDE NEGOCIO
El Modelo QSP
DETERMINANTES(drivers)
1. QUIERE
1.1. CaracterísticasIndividuales
1.2. Elementos deMotivación
1.3. Supervisión
1.4. CulturaOrganizacional
• Personalidad• Actitudes• Motivaciones individuales
• Incentivos económicos• Otros incentivos• Reconocimientos
• Coaching, feedback• Reuniones de equipo• Comunicación
• Alineación con obj. negocio
• Tests• Entrevistas individuales
• Revisión• Entrevistas
• Entrevistas• Observación
• Entrevistas • Encuestas• Mediciones de clima
INCLUYE: FORMAS DE MEDICION:
© 2014, MarketingTech 26
El Modelo QSP
DETERMINANTES(drivers)
2. SABE
2.1. Conocimiento técnico y de mercado
2.2. Técnicas deventa y atención
2.3. Técnicas deAdm. Personal
• Conocimiento profesional• Conocimiento de productos• Información de mercado
• Técnicas de proceso de ventas• Contenidos de venta / manual• Calidad de servicio
• Organización del trabajo y teimpo• Planificación de actividades• Monitoreo de metas
• Tests• Entrevistas individuales
• Acompañamiento• Tests• Entrevistas individuales
• Entrevistas• Observación
INCLUYE: FORMAS DE MEDICION:
El Modelo QSP
DETERMNIANTES(drivers)
3. PUEDE
3.1. Procesos
3.2. Producto Y Marca
3.3. Mercado
• Proceso de ventas• Procesos de soporte • Carga de trabajo, ruteo, etc.
• Disponibilidad• Características, precio• Marca, reputación, tráfico, etc.
• Demanda• Competencia
• Observación• Entrevistas• Medición
• Estadísticas• Observación• Encuestas, medición
• Estadísticas• Investigación
INCLUYE: FORMAS DE MEDICION:
© 2014, MarketingTech 27
El Modelo QSP
COMPORTAMIENTOS
1. Planificación
2. Venta
3. Servicio
• Planif. Anual, mens, semanal• Monitoreo de resultados• Monitoreo de actividades.
• Cumple proceso• Usa contenidos establecidos• Efectividad
• Calidad de atención• Seguimiento y post venta
• Observación• Entrevistas• Medición
• Estadísticas, facturación• Observación• Mystery shopping
• Mystery shopping• Medición de satisfacción clientes
INCLUYE: FORMAS DE MEDICION:
4.Permanencia • Permanece en la empresa• Estadísticas• Satisfacción interna
COMPORTAMIENTOS
El Modelo QSP
1.1. Interacción
1. 2. Relación
• Entrevistas• Conversión• Productos por venta
• Permanencia / acuerdos• Profundidad / amplitud• Rentabilidad
• Observación• Facturación• Estadísticas
• Estadísticas • Facturación
INCLUYE: FORMAS DE MEDICION:
RESULTADOS
1. RESPUESTASDE CLIENTES
© 2014, MarketingTech 28
El Modelo QSP
2.1. Productos
2. 2. Cartera
• Ventas por producto. Rotación• Costos de vta por prod.• Rentabilidad por producto
• Captación• Retención / Continuidad• Prod/cliente
• Facturación• Estadísticas
• Estadísticas • Facturación• Medición de satisfacción
INCLUYE: FORMAS DE MEDICION:
RESULTADOS
2. RESULTADOSDE NEGOCIO
2. 3. Negocio• Facturación• Contribución de productos• EBIT, otros
• Estadísticas • Facturación
La Experiencia
Genera Retención2
© 2014, MarketingTech 29
Hagamos una InvestigaciónHagamos una Investigación
Resultado(QUE)
Resultado(QUE)
Precio(CUANTO)Precio
(CUANTO)
Experiencia(COMO)
Experiencia(COMO) 2/32/32/32/3
1/31/31/31/3
Por Qué Abandonan los Clientes?
La Ley de los Dos TerciosLa Ley de los Dos Tercios
Determinantes del Abandono
Determinantes del Abandono
CO
MP
ET
EN
CIA
INS
ATIS
FAC
CIO
N
Determinantesde la
Insatisfacción
Determinantesde la
Insatisfacción
PR
OD
. YP
RE
CIO
EX
PE
RIE
NC
IA
Determinantesde la
Experiencia
Determinantesde la
Experiencia
ELE
ME
NT
OS
FU
NC
ION
ALE
SIN
TE
RA
CC
ION
PE
RS
ON
AL
Determinantesde la
Interacción
Determinantesde la
Interacción
AP
TIT
UD
AC
TIT
UD
Por Qué Abandonan los Clientes?
© 2014, MarketingTech 30
La Experiencia
Genera Diferenciación3
© 2014, MarketingTech 31
Cómo lo hago en mi empresa?
Entremos en la Economía de la Experiencia
Si los clientes compran experiencias, es hora que las gestionemos adecuadamente
Experiencia“espontánea”
Contar con experiencias distintivas y robustas
© 2014, MarketingTech 32
Qué representamos,para nuestros clientes?
¿Cómo Hacerlo?
Definir el “insight” de la experiencia
“Un lugar donde tomar un café bien cargado de historia”
¿Cómo Hacerlo?
Definir el “insight” de la experiencia
Permitir la libertad de elección, la exploración y el descubrimiento.
Inmediatamente satisfacer toda curiosidad.
© 2014, MarketingTech 33
¿Cómo Hacerlo?
Definir el “insight” de la experiencia
Ser la demostración máxima de una vida de logros.
Entregar tranquilidad a las interacciones cotidianas.
¿Cómo Hacerlo?
Diseñar e implementar
Definir el “insight” de la experiencia
Gestión / Mantenimiento
© 2014, MarketingTech 34
Las 5 Bases de la Experiencia del Cliente
5. RELACION(SUCESION deexperiencias a lo largo del tiempo)
EXPERIENCIA DEL
CLIENTE
1. PROCESOSOPERATIVOS(QUE se hace)
2. ESTANDARES(COMO se hace)
3. SERVICENARIO(DONDE se hace)
4. PERSONAL(QUIEN lo hace)
PasosdelProceso
PasosdelProceso
ResultadoResultado
Estándaresdeatención
Estándaresdeatención
---------------
---------------
---------------
---------------
---------------
---------------
---------------
---------------
---------------
---------------
Diseñando Procesos de Servicio
© 2014, MarketingTech 35
1. Saludar al Cliente
2. Tomar pedido/venta sugerida
3. Reunir el pedido
4. Presentar el pedido
5. Recibir el pago
6. Dar gracias al cliente y
pedirle que regrese
Estándares de AtenciónEl Ejemplo de McDonald´s
Curvas de la Experiencia
-8
-6
-4
-2
0
2
4
6
8
10
Com
p 1
Com
p 2
Com
p 3
Com
p 4
Com
p 5
Com
p 6
Com
p 7
Com
p 8
Com
p 9
Com
p 10
Com
p 11
Com
p 12
Com
p 13
Com
p 14
Com
p 15
Com
p 16
Com
p 17
Com
p 18
Com
p 19
Com
p 20
Tiempo
© 2014, MarketingTech 36
Cómo se involucra el cliente?Elección y Participación
47.520
807.840
© 2014, MarketingTech 37
Las 5 Bases de la Experiencia del Cliente
EXPERIENCIA DEL
CLIENTE
1. PROCESOSOPERATIVOS(QUE se hace)
2. ESTANDARES(COMO se hace)
1. SALUDAR– Hubo una sonrisa– Fue un saludo sincero– Hubo contacto visual
2. TOMAR PEDIDO– Está familiarizado con el menú– El cliente hizo el pedido una sola vez– Los pedidos pequeños fueron
memorizados– Hizo venta sugerida
3. REUNIR PEDIDO– El orden de preparación fue el
adecuado– La bolsa de asados se utilizó en 1er
lugar– Las bebidas se prepararon en el orden
apropiado– Cantidad de hielo adecuada– Los vasos inclinados– Las bebidas se llenaron hasta el nivel
apropiado– Los vasos con tapa– Se limpiaron los envases– Observó el orden en el café– Se llenaron las tazas en el nivel correcto
4. PRESENTAR PEDIDO– Está debidamente empaquetado– El extremo de la bolsa se ha doblado
dos veces– Se utilizaron fuentes de plástico
internas– Se utilizó el envoltorio de la bandeja– Los alimentos se prepararon de forma
apropiada5. RECIBIR PAGO
– La cantidad se dijo en voz clara y audible
– La cantidad recibida fue claramente anunciada
– El cambio se contó con voz clara y alta– El cambio se contó eficientemente– Los billetes grandes se dejaron a la
vista hasta acabar el cambio6. DAR GRACIAS Y PEDIR QUE REGRESE
– Hay siempre un agradecimiento– Las gracias son sinceras– Hay contacto visual– Se sugiere al cliente que vuelva
Estándares de AtenciónEl Ejemplo de McDonald´s
© 2014, MarketingTech 38
EEEE
EEEE
EEEE
Engineer
Educate
Enforce
Las 5 Bases de la Experiencia del Cliente
EXPERIENCIA DEL
CLIENTE
1. PROCESOSOPERATIVOS(QUE se hace)
2. ESTANDARES(COMO se hace)
3. SERVICENARIO(DONDE se hace)
© 2014, MarketingTech 39
Sentimientos
El servicenarioes un elementofundamentalde la experienciaque genera:
Atribuciones
Comportamientos
“Cómo queremos que se sientan nuestros clientes?”
“Qué queremos que piensen de nosotros nuestros clientes?”
“Qué deseamos que hagannuestros clientes?”
© 2014, MarketingTech 40
Las 5 Bases de la Experiencia del Cliente
EXPERIENCIA DEL
CLIENTE
1. PROCESOSOPERATIVOS(QUE se hace)
2. ESTANDARES(COMO se hace)
3. SERVICENARIO(DONDE se hace)
4. PERSONAL(QUIEN lo hace)
© 2014, MarketingTech 41
ActitudEs una predisposición aprendida a responder en forma consistentemente favorable o desfavorable a determinados objetos o clases de objetos.
Cultura Conjunto de normas, creencias, signos, símbolos y costumbres aprendidas que conducen a patrones de comportamiento en común.
FUENTE: “Consumer Behavior and Marketing Action”,Henry Assael.
El Proceso de Generar“Damas y Caballeros”
SelecciónSelección
OrientaciónOrientación
Daily Line-UpDaily Line-Up
Certificación OperativaDay 21
Certificación OperativaDay 21
AnniversaryDay 365
AnniversaryDay 365
© 2014, MarketingTech 42
Ejemplo de Medición de Cumplimiento de Estándares
Las 5 Bases de la Experiencia del Cliente
5. RELACION(SUCESION deexperiencias a lo largo del tiempo)
EXPERIENCIA DEL
CLIENTE
1. PROCESOSOPERATIVOS(QUE se hace)
2. ESTANDARES(COMO se hace)
3. SERVICENARIO(DONDE se hace)
4. PERSONAL(QUIEN lo hace)
© 2014, MarketingTech 43
3. Relación
De las 4P a las 6R
¿A qué relaciones se aplica?
¿De dónde surge este modelo?
R
© 2014, MarketingTech 44
1. Relación Al igual que los productos, las relaciones con los clientes pueden y deben ser diseñadas por la empresa.
Tiempo
Ingr
esos
Las Relaciones PUEDEN Ser ManejadasLas relaciones ocurren, independientemente de que hagamos algo al respecto.
Sin embargo, podemos aumentar nuestros resultados al manejarlas activamente
© 2014, MarketingTech 45
Ejercicio 1.1.Cuánto Vale un Cliente Para Su Empresa?
Ingresos anuales por cliente:
Duración promedio de la relación:
Valor vitalicio del cliente (simplificado):
Valor Vitalicio – Life Time Value (LTV)
Duración =% Retención
% Pérdida
Existe una relación positiva entre estas tres dimensiones.
Las Tres Dimensiones de la RelaciónSobre estas tres dimensiones es posible trabajar
Duración
Amplitud
Profundidad
Retención
Venta Cruzada
Venta enProfundidad
© 2014, MarketingTech 46
Senderos de ProductosUna guía para el manejo de la relación
� Los Senderos de Productos son series sugeridas de productos que indican el camino para profundizar y mantener la relación de un cliente individual a lo largo del tiempo.
� Son una guía para el manejo de la relación y que ésta cumpla con los objetivosque nos proponemos.
� Diferentes Senderos de Productos deben diseñarse para distintos segmentos de clientes.
EJEMPLO DE SENDERO DE PRODUCTOS EJEMPLO DE SENDERO DE PRODUCTOS EJEMPLO DE SENDERO DE PRODUCTOS EJEMPLO DE SENDERO DE PRODUCTOS
TarjetaTarjetaCta.
CombinadaCta.
CombinadaCréditoHipot.
CréditoHipot.
Fondo deRetiro
Fondo deRetiro
InversionesInversionesRenta
VitaliciaRenta
Vitalicia
Relacionarse con los clientes
tiene un costo.
No relacionarse,
tiene un costo mucho MAYOR.
© 2014, MarketingTech 47
2. Retención La rentabilidad de una empresa depende más de su capacidad de retener que de atraer clientes. La retención es uno de los mejores predictores de la rentabilidad futura de la empresa.
El Impacto de la Retención Es MayorDel Que Solemos Suponer
1 2 3 4 50
Año
Ren
tabi
lidad
ret
© 2014, MarketingTech 48
Midiendo el Impacto del Abandonode Sus Clientes
Cuánto nos cuesta el abandono?
•Empresa de servicios financieros.
•Con 110.000 clientes.
•Facturación promedio por cliente: US$ 500/año.
•Facturación anual: US$ 55.000.000.
•Porcentaje de abandono de clientes: 13,6% (2010).
Un Caso Real
15.000
Cuánto nos cuesta el abandono?
El nivel actual de bajas equivale 13,6% de la cartera en 2010.
Permanenciaactual promedio
de un cliente:
6,5 años
Facturaciónanual promedio
por cliente
US$ 500
Valor promediopor cliente
US$ 2060
Nivel estimado
de facturación.
Se incluye
una tasa de
descuento del 8%
Costo de los Abandonos de
2010
13.000 * US$2060
US$ 26.800.000
VPN de los flujos de
Ingreso perdidos en 2010
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Principales Estrategias de Retención
1. ESTRATEGIAS UTILITARIAS
Asociar a la permanenciay rentabilidad efectiva
2. DETECCIÓN DE SEÑALES
Basadas en la conveniencia
Fundamento Claves del éxito
Disponibilidad de información transaccional
Basadas en la predicción
3. SATISFACCION Medir impacto real de sat. e identificar determinantes.
La satisfacción genera retención
4. AMPLITUD Incrementar cantidad de productos por cliente
Aumentar costos de salida
5. RELACIONAMIENTO RelevanciaGeneración devínculo
6. ADHESION Disp. o desarrollode esos elementos
Generación devínculo con elementos trascendentes
7. COMUNIDAD Auto relevanciaGeneración devínculo entre socios
3. Rentabilización Toda relación admite ser más rentable de lo que es. Es NUESTRA responsabilidad lograrlo.
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Cómo Aumentar la Rentabilidad de Nuestra Cartera?
1 Venta
Cruzada
4Despido
de Clientes
2Manejo
de Precios
3Manejo
de Costos
Cómo Aumentar la Rentabilidad de Nuestra Cartera?
1 Venta
Cruzada
4Despido
de Clientes
2Manejo
de Precios
3Manejo
de Costos
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El Impacto de la Profundización
PRODUCTOS POR CLIENTE NIVEL ACTUAL
1,7
META
1,8Prod/cliente
INCR. ENACTIVIDAD
+5,9%
IMPACTO ENRESULTADOS
+22,6%
META
2,0Prod/cliente
INCR. ENACTIVIDAD
+17,6%
IMPACTO ENRESULTADOS
+67,4%
META
2,5Prod/cliente
INCR. ENACTIVIDAD
+47,0%
IMPACTO ENRESULTADOS
+180%
La empresa puede incrementar un 22,6% su resultado neto con sólo llevar de 1,7 a 1,8 productos por cliente en s u cartera
La Rentabilidad de los Clientes Aumenta Exponencialmente Con la Venta Cruzada
Un caso real
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En Síntesis…
1. Sigamos el dinero (follow the money).
2. Pensemos también en productos de terceros.
3. Seamos consistentes en el ofrecimiento.
Ejercicio
OPORTUNIDADES POR PROFUNDIZACIÓN
INCREMENTO DE
PRODUCTOSPOR CLIENTE
PRODUCTOS
PUNTODE
VENTA
COMUNIC.
AREAS SUGERIDASDE ACCION
POSIBLES LINEAS DE ACCION
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En Síntesis…
Antes buscábamos más clientes
para nuestros productos.
Ahora buscamos más productos
para nuestros clientes.
Cómo Aumentar la Rentabilidad de Nuestra Cartera?
1 Venta
Cruzada
4Despido
de Clientes
2Manejo
de Precios
3Manejo
de Costos
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2. Rentabilización Mediante Manejo del PrecioLos resultados son más sensibles al precio que los clientes
� Un 1% de variación en el precio, tiene un impacto d e un 11% promedio en el resultado de la empresa (Harvard Bus iness Review, 1985).
� Según McKinsey (1992): � Un 1% de reducción en costos fijos aumenta rentabilidad en 2.3%� Un 1% de incremento en ventas, aumenta rentabilidad en 3.3%� Un 1% de reducción en costos variables, aumenta rentabilidad en
7.8%� Un 1% de aumento en los precios, aumenta la rentabilidad en 11%
Cómo Aumentar la Rentabilidad de Nuestra Cartera?
1 Venta
Cruzada
4Despido
de Clientes
2Manejo
de Precios
3Manejo
de Costos
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“Los hombres son todos creados iguales”
“Los clientes definitivamente no”
Un caso real:La Rentabilidad de los Clientes
Suele Estar Altamente Concentrada
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Cómo Aumentar la Rentabilidad de Nuestra Cartera?
1 Venta
Cruzada
4Despido
de Clientes
2Manejo
de Precios
3Manejo
de Costos
4. Rentabilización Mediante el Despido de Clientes
� Una de las formas de aumentar la rentabilidad de una cartera de clientes es despidiendo a los clientes no rentables.
� Sin embargo, esto debe hacerse con cuidado ya que es más fácil rentabilizar un cliente no rentable que generar un cliente de cero.
� Además debe evitarse caer en los siguientes errores:� Asumir que el volumen determina la
rentabilidad del cliente� Asumir que los clientes no rentables
no pueden ser rentables
Rentabilidad habitualde clientes según nivel de facturación
BAJAFact.
MEDIAFact.
ALTAFact.
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4. Referenciación La referenciación es la mayor fuente de nuevos clientes para las empresas. Hasta ahora se suponía que eran como el clima, son importantes pero no se puede hacer mucho al respecto. La buena noticia es que si se puede.
Las Referencias Personales Confirman Su Predominancia
¿Cuál diría Ud. que es el mejor mecanismo de capatación de nuevos clientes de su empresa?
2.0%
3.1%
3.1%
5.2%
5.2%
8.2%
14.4%
18.6%
40.2%
0.0% 100.0%
NS/NC
Otros
Lo ven al pasar/ubicación
Canal de distribución
Acuerdos con otras empresas
Visista de vendedores
Publicidad/promociones
Prestigio/marca
Referidos/boca a boca
Total respondentes: 97
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La Elección de Un Banco en Uruguay…
Cómo Promover las Referencias Personales?
� Generando clientes satisfechos.� Programas de padrinazgo.� Ofreciendo materiales a los actuales clientes.� Diseñando servicios “memorables”.� Fomentando el intercambio de información entre clientes (ej. Foros).� Facilitando intercambio de información (ej. E-mail esto a un amigo)� Poner el producto en manos de influenciadores.� Creando programas de promoción de referencias personales.
© 2014, MarketingTech 59
5. Recuperación Los clientes no abandonan las empresas por sus errores, sino por la falta de respuesta luego de los errores.
“El costo de atender las quejases menor que el costo de NO
atenderlas”
Claes Fornell, ACSI Michigan University
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Efectos de la Recuperación
© 2014, MarketingTech 61
Las Empresas En Uruguay Recuperan En Menos del 10% de los Casos
Total de clientesque sufren un
Problema(100%)
Total de clientesque sufren un
Problema(100%)
Porcentajedetectado por
la empresa(54%)
Porcentajedetectado por
la empresa(54%)
Porcentaje aquienes de da
respuesta(27%)
Porcentaje aquienes de da
respuesta(27%)
Porcentajesatisfecho con
la respuesta(60%)
Porcentajesatisfecho con
la respuesta(60%)
Porcentaje de
recuperación(8,7%)
Porcentaje de
recuperación(8,7%)
Fuente: MarketingTech, 2007
85,4%46% 91,3%
Las Oportunidades Están Al Alcance de la Mano
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De Lo Contrario Nos Exponemos a Referencias Negativas
Graves!
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Componentes a Diseñar
D
SISTEMADE
RECUPERACION
Respuestas
Gestos
Estadísticas
Canal
6. Reactivación Es más fácil y más barato recomponer una relación con un ex cliente que generar una relación con un cliente nuevo.
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Probabilidades de Éxito en una Propuesta de Venta Según Relación con el Cliente
10 Tips Para la Reactivación
1. Evite pensar que los ex clientes son irrecuperables2. Definir qué clientes se desea reactivar3. Realizar una oferta mejorada u ofrecer un incentivo por reactivación4. No buscar obtener el total de la relación en el primer contacto.5. Facilite el regreso6. El contacto debe ser lo más personalizado posible. Es mejor el teléfono que una
carta.7. El contacto debe ser realizado por alguien familiar para el cliente8. La reactivación debe ser lo más cercana posible al abandono. Cuanto más
tiempo pasa más difícil resulta.9. En caso de los no intencionalmente perdidos, es muy importante volver a
generar confianza en la empresa. 10. En caso de abandono por un cliente, no quemar los puentes.
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El Modelo de las 6R
Muchas
Gracias!Pablo Fernández, PhD
Socio DirectorMarketingTech
Cel. +598 99 [email protected]
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