Customer Journey Map (CJM)расширяем сознание и горизонт наших услуг
National Bank of the Republic, Salt Lake City 1908
http://en.wikipedia.org/wiki/File:NatBankRep.jpg
Начало 60-х годов - удалённые центры обслуживания, сall-центры.
http://www.metapoint.ru/callcentre-history
1967 год – первый банкомат (на севере Лондона)
http://lenta.ru/news/2010/05/19/cash
Первая система интернет-банкинга – Home Banking. Начало 80-х годов.
Мобильный банк.1999 год – смс банкинг.Java-приложенияПриложения для смартфонов
• У современного банка множество точек контакта
• Каждая точка контакта влияет на опыт пользователя.
Точки контакта современного банка:• Отделение• Веб-сайт банка• Интернет-банк• Мобильное приложение• Банкомат или терминал• Call-центр и IVR
+ Реклама, тексты договоров, внешний вид карточек, соцсети, почтовая переписка
Точки контакта используются одними и теми же пользователями
• Количество постоянных клиентов мобильных банков выросло на 11% между 2012 и 2013 годом.
• Использование остальных каналов снизилось незначительно
U.S. Retail Banking Study from Gallup
Пользователи мобильного банка также чаще используют другие каналы.
79% также были в отделении банка за последние пол года84% сталкивались с IVR95% использовали интернет банк58% общались с оператором15% связывались с банком через twitter19% контактировали с банком через Facebook (и только 2% из тех, кто не пользуется мобильным банком)
U.S. Retail Banking Study from Gallup
Пользователи используют несколько платформ для одной и той же активности
http://www.slideshare.net/backbase/digital-banking-trends-in-2014-by-backbase
Компьютеры являются стартовой точкой для более сложных задач
http://www.slideshare.net/backbase/digital-banking-trends-in-2014-by-backbase
Телефоны чаще всего используются при начале онлайн-поиска
http://www.slideshare.net/backbase/digital-banking-trends-in-2014-by-backbase
Поиск на смартфоне часто приводит к покупкам через другие каналы
Большая часть услуг получается через несколько каналов
http://www.slideshare.net/backbase/digital-banking-trends-in-2014-by-backbase
Получение банковской услуги• Реклама• Приложение• Сайт• Колл-центр• Отделение
От банка-места, к банку-сервису получения услуг.Проектирование от услуг, а не от платформ.
Приближение банка к ритейлерам.
Q110 – The Deutsche Bank of the Future in Berlin
Пример: подключение к интернет-банку.• Необходимо повысить
использование интернет-банка• Количество подключений к
интернет-банку меньше ожидаемого
Исследование пользователей:• Формат: интервью с клиентами
банка• Участники: отличались по опыту
подключения и использования ИБ• Темы: не только о подключении к
интернет-банку, но и о предыдущих шагах пользователя. О том, как шли к этому.
Типичный путь пользователя• Клиент получает новую услугу в
отделении• Тогда же узнает от сотрудника
банка о возможности подключения к ИБ
• Клиенту дают артефакты, нужные для подключения к банку вместе с документами по услуге.
• Через некоторые время клиент решает подключиться к ИБ
• Клиент обнаруживает несколько способов подключения, о которых не был осведомлен. Он не помнит инструкцию по подключению. Не может войти в интернет-банк.
• Для подключения выбирает единственный способ, который знает
• Необходимые для подключения реквизиты могут быть забыты или утеряны
• За давностью времени пользователю сложно понять, какие из «артефактов» нужны
Ключевая проблема не на самом шаге, а в переходе. Проектируем переход.Интеграция онлайн и офлайн сервисов
Customer Journey Map – инструмент для проектирования услуг
CJM – сценарий получения услуги
Mel Edwards, 2011
Mel Edwards, 2011 & Alexey Kopylov, 2013
Mel Edwards, 2011 & Alexey Kopylov, 2013
1) Находим все точки контакта.Методы: • «тайный покупатель»• наблюдение• интервью
2) Описываем точки контакта• Сценарий• Целевое действие• Степень критичности• KPI (конверсия и удовлетворённость
пользователей)• Барьеры (проблемы)• ROI оптимизации
3) Находим ответственных за каждый шаг.Кто может повлиять на KPI точки и перехода
customerfaithful.com
http://www.adaptivepath.com/
4) Оптимизируем критические точкиИсправляем самые слабые звенья (с наименьшим KPI и показателем удовлетворённости)Снижаем барьеры, убираем критические ошибки
5) Делаем процесс регулярным• Выявляем новые критические
точки• Собираем KPI
Что даёт Customer Journey Map• Отслеживание слабых звеньев при
оказании услуги. Приоритезация усилий.
• Создание качественных переходов между звеньями.
• Повышение лояльности пользователей• Повышение ответственности
специалистов. • Повышение качества разработки• Стимуляция новых идей по улучшению
взаимодействия.
• Множество точек контакта, все требуют проектирования.
• Важны не только точки, но и переходы между ними.
• Проектировать надо процесс получения услуги
Удобный инструмент для проектирования услуг Customer Journey Map – диаграммы – сценарии получения услуги по шагам:
• Находим, кто внутри компании отвечает за каждую точку• Оптимизируем критические точки
}• Находим все точки контакта• Описываем все точки контакта. Находим барьеры.
Считаем конверсию
• Переходим к следующим точкам
Максим Королёв8 (495) [email protected]
Top Related