Download - Contentmarketing case - AFAS Software - B2B Marketingaward 2016

Transcript

Contentmarketing case van AFAS software

1

Presentator
Presentatienotities
Startsheet

De uitdaging?

2

Contact met doelgroepen onderhouden van leadinspiratie tot leadgeneratie

Presentator
Presentatienotities
De marketingmachine van AFAS staat voor velen bekend als een voorbeeld van een zeer succesvolle aanpak. De focus op online leadgeneratie heeft er toe geleid dat een groot gedeelte van dat proces inmiddels is geautomatiseerd. We hebben onszelf daarom uitgedaagd om eerder in het aankoopproces met onze potentiele klanten in aanraking te komen. Onze uitdaging is om bovenop de bestaande marketingmachine een modern en schaalbar online marketingplatform te creëren die ervoor zorgt dat we onze doelgroepen eerder bereiken en beraken. Dit doen we cross-funnel: van leadinspiratie (bewustwording) tot leadgeneratie (oriëntatie/beslissen). Boven aan de funnel: werken aan thought leaderhip en demand generation. Lager in de funnel: helpen bij oriënteren op software met als doel kwalitatieve leadgeneratie.��

3

De oplossingHet bouwen van een duurzame marketingmachine,die een aanzienlijk aantal kwalitatief goede leads genereert met behulp van focuscontent.

Presentator
Presentatienotities
De oplossing/aanpak Om intern draagvlag te creëren en de verwachtingen omtrent output te managen, hebben we een driejarig businessplan geschreven. De voornaamste doelstelling: het bouwen van een duurzame marketingmachine, die een aanzienlijk aantal kwalitatief goede leads genereert met behulp van focuscontent.

Het team

Plan van Aandacht

Suspects

Leadinspiratie

Fases

Bewust wordenOriënteren

Buyerpersona, contentmarketing, events en marketing automation

Prospects

Leadgeneratie

Fases

AfwegenBeslissen

Klanten

Klantinspiratie

Fases

Startend VorderendGevorderd

Vergevorderd 4

Presentator
Presentatienotities
Het team, het plan Eind 2014 is allereerst een team gevormd met als taak het genereren van ‘new business’, nu en in de toekomst. Daarbij is sterk gekeken naar competenties en drijfveren om het team vorm te geven. Met één gedeelde visie, vormgegeven in het Plan van Aandacht.

5

Kernteam +Rond het kernteam een selectie van partners om schaalbare kwaliteit en kwantiteit van de content te waarborgen

Presentator
Presentatienotities
Kernteam+ Rond het kernteam hebben we een selectie van partners bij elkaar gezocht, om schaalbare kwaliteit en kwantiteit van de content te waarborgen.

6

Concreet

Jenny Paul Leo

Presentator
Presentatienotities
Vervolgens hebben we een contentplatform opgericht waar alle contentmarketingactiviteiten samenkomen. www.inspireertbeterondernemen.nl Het platform biedt content voor alle belangrijke beslissers in het aankoopproces. Om dit goed aan te laten sluiten, hebben we een buyer persona onderzoek gedaan om de vragen en informatiebehoefte tijdens de koopreis in kaart te brengen. Onze buyer persona’s Jenny de HRM verantwoordelijke Paul de accountant Leo de financieel verantwoordelijke Op het platform hebben we kwalitatief hoogstaande contentformats ontwikkeld. De formats zorgen ervoor dat de campagnes relevant, uitwisselbaar, schaalbaar en recyclebaar zijn. Het bereik van en het verkeer naar de contentformats wordt aangejaagd via LinkedIn, Twitter en Facebook (promoted en organisch) en via PR en verschillende vakmedia. Voor deze case hebben we een campagne voor Paul de accountant uitgewerkt.

7De case

Presentator
Presentatienotities
De case de accountancyscan (Paul) Een van de belangrijkste uitkomsten uit het buyer persona onderzoek was dat accountants het moeilijk vinden om zich aan te passen aan de veranderende wereld. Het onderwerp van de scan is dan ook: Accountants en verandering. Heb jij antwoorden? Scan over verandering en innovatie in accountancy is bedoeld om na te denken en geeft direct inzicht in de eigen kracht en zwakte. Daarnaast geeft de score inzicht hoe dat zich verhoudt ten opzichte collega’s in Nederland met behulp van een benchmark. http://scan.inspireertbeterondernemen.nl Op basis van de score val je in één van de vijf profielen. Ambachtsman, omnivoor, innovator, avonturier of vertrouwenspersoon. Doelgroep: directeur, partner of vennoot van accountants en administratiekantoren in Nederland: +/- 17000 kantoren gemiddeld 3 verantwoordelijke per kantoor (bron abn kerngetallen accountancy 2015 en het CBS)

8

Uitwerking

Presentator
Presentatienotities
De uitwerking Na het doen van de scan krijgt de accountant direct inzicht in zijn profiel en kracht in de markt, direct afgezet tegen zijn college-accountants. Om het hele rapport te downloaden moeten gegevens worden achtergelaten. Het hele profiel wordt nu zichtbaar en de accountant krijgt inzicht in zijn doelen, succesfactoren en automatiseringskansen. Ook krijgt de deelnemer een inspiratieverhaal van een soortgelijke accountant (bijvoorbeeld: een avonturier) in een digitaal magazine. Maar ook een tips en tricks overzicht, en een selectie “must reads” (zie ook bijlage “profielen”) De inzet van marketing automation software (Act-On), zorgt ervoor dat we geautomatiseerd en gepersonaliseerd contact kunnen onderhouden op basis van voorkeuren en clickgedrag. In de weken na het invullen van de scan krijgt de deelnemer verschillende gepersonaliseerde mails met relevante content die aansluit op zijn profiel. Dit heeft als doel: inspireren (helpen met aankopen), het verrijken/aanvullen van zijn gegevens in de marketing automation database en de opbouw van leadscore.

Promotie

9

Eigen Verdiend BetaaldWebsite PR Twitter (promoted)

Twitter Pers, vakmedia LinkedIn (sponsored)

Linkedin Shares, likes, comments Bannering vakmedia

Mail Influencers (sociaal) Google

Presentator
Presentatienotities
Promotie Voor de promotie hebben we gebruik gemaakt van een breed pallet aan eigen, verdiende en betaalde media. Om dit te structureren hebben we dit proces opgedeeld in 3 fases Fase 1 We zijn gestart met het opwarmen van de doelgroep via Linkedin en Twitter, door af te tellen naar de livegang naar de scan toe. Zie bijlage map pre-promotie. Daarna hebben we vakmedia benaderd om de lancering van de scan aan te kondigen. Dit werd onder andere geplaatst door Accocuntancynieuws (destijds toonaangevend). In deze fase hebben we ook beïnvloeders uit de accountancybranche benaderd om de scan te doen en zelf te verspreiden in hun netwerk. Fase twee Met behulp van LinkedIn en Twitter hebben we de scan onder de aandacht gebracht. Op het platform inspireert beter ondernemen hebben we de verhalen uit de profielen (van mede accountants) gebruikt ter ondersteuning van deze promotie. Dit zorgde samen met fase 1 voor ruim 500 ingevulde scans, genoeg om fase 3 op te starten met voldoende scans om de onderzoeksresultaten te verantwoorden. Voorbeeld van een verhaal uit de profielen: https://www.inspireertbeterondernemen.nl/accountancy/marketing/de-taal-van-de-ondernemer-spreken/ Fase 3 Resultaten uit de scan inzetten voor PR. Nadat 500 accountants hadden deelgenomen aan de scan hebben we met de resultaten de media gezocht, met succes. Het persbericht “einde uurtje factuurtje” werd wijd verspreid, maar ook het tweede en derde persbericht werden goed opgepakt. Dit zorgde ervoor dat we een hele nieuwe brede doelgroep bereikten. Het eerste bericht is ruim 15.000 keer bekeken en leidde direct weer tot meer traffic naar de scan.

10

3x optimaliserenNa de softlaunch - van 12% naar 30% conversieRond het eerste persbericht - invultijd van 6 naar 5,5 minutenVoor het 2e persbericht - verbetering leadscore

Presentator
Presentatienotities
Er waren drie tussentijdse meetpunten:  �1)     We hadden een softlaunch (periode van twee weken) met alleen LinkedIn sponsoring. Het bleek dat veel accountants de scan invulden, maar niet converteerden om het volledige profiel te ontvangen. Toen hebben we het formulier bovenaan de pagina geplaatst waardoor de conversie steeg van 12% naar 30%. 2)    Het tweede moment was rond het eerste persbericht. Ook toen hebben we een kleine verbetering doorgevoerd om de scan beter te laten presteren. Bij een klik op een van de vragen scrolde de pagina automatisch naar de volgende vraag. De invultijd ging op die manier van 6 minuten naar 5,5 minuten. Dankzij deze en andere kleine wijzigingen steeg de conversie door van 30% naar 34%. 3)     Tot slot hebben we voor het uitsturen van het tweede persbericht de puntenverdeling in de scan verbeterd. In eerste instantie druppelde er niemand door naar de status ‘sales qualified lead’. Door het beter afstellen van de punten kwamen er leads binnen waarmee het commerciële team aan de slag kon. Dit werd met terugwerkende kracht aangepast, dus zorgde later in het traject niet voor problemen.

Resultaten

+1200 deelnemers

+400 conversies

+12000 bezoekers

+1100 contactmomenten

3 persberichten

Mediawaarde (20k)

9 open forecasts (120k)

3 orders (90k)

11

Presentator
Presentatienotities
Resultaten Doelstelling was het bereiken en beraken van de accountancydoelgroep met een cross-funnel marketingaanpak. Boven aan de funnel: werken aan thought leaderhip en demand generation. Lager in de funnel: helpen bij oriënteren op software en uiteindelijk leadgeneratie. Concreet waren de doelstellingen: 500 ingevulde scans, 200 marketing qualified leads en – als secundair doel – minimaal 1 persbericht laten oppakken in de vakmedia, om het geheel ook weer aan te jagen. Dat werden 1200 ingevulde scans, 400 marketing qualified leads en 3 persberichten waarvan 1 het ver heeft geschopt in de landelijke media. Ruim 1100 contactmomenten. (bron map “aantallen” Acton) E en geschatte mediawaarde van 20k euro. (Bron persbureau Mediatic) 12 forecasts (forecastwaarde 120.000) 3 klanten (omzet van 90.000 euro) �Zie de map “aantallen” voor screenshots van de cijfers

12

ROIKosten - 22k ontwikkeling van de scan, social promotie en perstrajectenTekeningen

Opbrengsten- 3 orders 90k, 9 openstaande forecasts en 400 contacten om te nurteren

De leercurve…onbetaalbaar

Presentator
Presentatienotities
ROI leercurve…onbetaalbaar��Kosten: �22.000 euro (promotie, perstrajecten en ontwikkeling van de scan en tekeningen) Door sponsored updates met linkedin en promoted tweets met twitter in te zetten is het budget optimaal ingezet, heel specifiek targetten en afrekenen per clicks. Traditionele vakmedia zijn bijna alleen ingezet als het om pers ging.��Opbrengsten:�-Innovatieve en toekomstbestendige manier om contacten te verzamelen�-3 x uitgebreide aandacht in de pers . Mediawaarde: 20.000 euro (bron persbureau Mediatic)�-400 accountancycontacten die we aan het nurturen zijn. (bron: Act-On map “aantallen Act-on”)�-12 prospects hebben een voorstel ontvangen  – een traject voor software kan lang duren (contentmarketing is een marathon, geen sprint).�- Nu al concreet 3 orders van totaal 90.000 euro�-9 openstaande forecasts met een geschatte waarde van 120.000 euro

13

Wrap-up

Presentator
Presentatienotities
De Wrap-up Op de achtergrond van deze sheet staat een van de allereerste schetsen van de campagne. Op de voorgrond de flowchart van de hele campagne van begin tot eind met alle facetten. Een onderdeel van de nurture campagne was o.a een evenement waar ook alle relevante deelnemers van de scan voor zijn uitgenodigd. Het werd een succesvol evenement met ruim 220 enthousiaste accountants. (meer weten over dit evenement: robotisering van accountancy - https://www.inspireertbeterondernemen.nl/accountancy/strategie/robotisering-dwingt-accountant-tot-blik-in-de-spiegel)

14Onze lessen

Jouw plan vs prospectsVeel kwaliteitenFocus aanbrengenTesten en verbeteren

Presentator
Presentatienotities
Onze lessen: De prospect volgt nooit stapsgewijs het plan wat voor hem is uitgedacht. Een lineaire campagne werkt dus niet optimaal en maakt het noodzakelijk om meerdere ingangen te bieden. Geef daarbij wisselende conversiemogelijkheden. Deze kunnen bijvoorbeeld stapsgewijs ingedeeld worden in kennis, houding en gedrag, waardoor je continu kunt toetsen waar een prospect zich bevindt in zijn of haar reis. Een goede learning dus: ga er niet van uit dat een leadscore de werkelijkheid is, maar test het in de praktijk en pas het aan waar nodig. Veel vaardigheden komen samen als je strategisch aan de slag gaat met contentmarketing. Je moet niet alleen aandacht verdienen, maar ook behouden en intensiveren. Daarbij moet zowel het schrijfwerk als de visuals en de technische ondersteuning telkens op topniveau zijn. Je moet dus veel skills in huis halen en je doet het er simpelweg niet even bij. Het succes van contentmarketing zit hem niet in één element. Het is zeer complex en alle elementen moeten kloppen. Sterker nog, ze moeten elkaar versterken. Testen, testen testen en verbeteren. En daarna nog meer testen en verbeteren

15

Deze case is een mooi voorbeeld van een moderne marketingcampagne die alle facetten van het vak

bevat: multimediaal, cross-funnel, en resultaatgericht. Met een sterke focus op content en ondersteund door

marketing automation.

Waarom winnen?

Presentator
Presentatienotities
Waarom verdient deze case een B2B Marketing Award? �Deze case is een mooi voorbeeld van een moderne marketingcampagne die alle facetten van het vak bevat: multimediaal, cross-funnel, en resultaatgericht. Met een sterke focus op content en ondersteund door marketing automation software.