Carpe Diem.24 november 2004.
Tequila Brussels.
Tequila Brusselsis part of the
TBWA\GV group Belgium
ExternalMediaBroker
local advertising international advertising media strategy & planning
audiovisual
sponsored magazines
internetresponse communication
And Tequila Brussels is part of the ww Tequila network...
REGIONAL HUBSLONDONNEW YORKPARISWARSAWDUBAISINGAPORECAPE TOWN
NETWORK ORGANISATION
NETWORK ORGANISATION
EUROPELONDON, MANCHESTERPARIS, BRUSSELS,AMSTERDAM, MILAN,MADRID, LISBON,ZURICH, DÜSSELDORF,HAMBURG, WARSAW,POZNAN, HELSINKI,MOSCOW
AFRICA & MIDDLE EASTCAPE TOWN,
DURBAN,JOHANNESBURG,NAIROBI, LAGOS,
ISTANBUL,DUBAI
NORTH AMERICANEW YORKLOS ANGELESSAN FRANCISCOMINNEAPOLISTORONTO
ASIA PACIFICTOKYO, BEIJING,
SHANGHAI,HONG KONG,
KUALA LUMPUR,SINGAPORE,
MELBOURNE, SYDNEY,AUCKLAND
47 offices in 32 countries
Northern EuropeTEQUILA\ UK - LondonTEQUILA\ UK - ManchesterTEQUILA\ IrelandTEQUILA\ AmsterdamTEQUILA\ BrusselsTEQUILA\ Finland
Central EuropeTEQUILA\ Germany - HamburgTEQUILA\ Germany - Düsseldorf TEQUILA\ Germany - MunichTEQUILA\ Germany - LeipzigTEQUILA\ Poland - PoznanTEQUILA\ Poland - WarsawTEQUILA\ MoscowTEQUILA\ Vienna
Africa\ Middle EastTEQUILA\ South Africa - Cape Town
TEQUILA\ South Africa - DurbanTEQUILA\ South Africa - Johannesburg
TEQUILA\ KenyaTEQUILA\ Nigeria
TEQUILA\ Middle EastTEQUILA\ Turkey
North AmericaTEQUILA\ Los AngelesTEQUILA\ New YorkTEQUILA\ MinneapolisTEQUILA\ Toronto
Asia PacificTEQUILA\ Auckland
TEQUILA\ Australia - MelbourneTEQUILA\ Australia - Sydney
TEQUILA\ China - BeijingTEQUILA\ China - Hong Kong
TEQUILA\ China - ShanghaiTEQUILA\ Japan
TEQUILA\ MalaysiaTEQUILA\ Manila
TEQUILA\ SingaporeTEQUILA\ Thailand
Southern EuropeTEQUILA\ FranceTEQUILA\ Italy - BolognaTEQUILA\ Italy - MilanTEQUILA\ Italy - RomeTEQUILA\ PortugalTEQUILA\ Spain - MadridTEQUILA\ Spain - BarcelonaTEQUILA\ Switzerland
Latin AmericaTEQUILA\ GuatemalaTEQUILA\ UruguayTEQUILA\ Brazil
TEQUILA\ Brussels is the agency that...
• Runs NIVEA\Beiersdorf’s most effective CRM program in Europe. CRM
• communicates with Shell’s small fleet customers
all over Europe. BtB• Develops all communication for
The Belgian Post Offices: 1.350 points ofsale. RETAIL COMMUNICATION
• Organised two mega promotions for 15 brands of Group Danone: 145.000 consumers spent 11 million euro to save 450.000 CD’s. SALES PROMOTION
Tequila is managed by
Luc Perdieus, Managing Director– Born in 1961– Applied Economic Sciences, Post
Graduate Marketing, University of Ghent, 1987.
– In advertising since 1988– BDDP Brussels, account director
on international accounts (McDonald ’s, Michelin, Hertz, McCain, Upsa Medica)
– GV/Company, account director: Royal Belge, Scoot, Grany, Volvo, BMW motorcycles, Passoa, Knack,...
– 4ReAL, managing director– Tequila, managing director
Peter Loiseaux,Creative Director– Born in 1957– Germanic Languages,
University of Ghent, 1980.– In advertising since 1984– 3 years freelance:
Rockwool, Dupont, Doko petfood
– De Visscher & Van Nevel: Esso, Filmnet, Douwe Egberts, Volvo Belgium, Generale Bank, Belgacom, Hanes, Hewlett Packard, IBM, Lufthansa, VTM, Greenpeace, ...
– 4ReAL, managing partner, creative director
– Tequila: creative director
The Tequila team
30 professionals
Creation: 115 creative teams: 3 Dutch/ 2 French
Accounts: 115 account teams:
5 account directors, 6 account executives
Strategic planning 1Final art & Production: 6Office Management: 1
Verschil DM en klassiek agentschap?
Change ATTITUDE
(Brand preference)
Generate
RESPONSE(ask information,trial, purchase)
Advertising
Response communication
Wat is Direct Marketing?
1. Le Direct Marketing = Le Direct Mailing
• Direct Marketing = toute communication qui incite a une réaction immédiate et qui mène à une relation à long terme.= une technique, une stratégie
• Direct Mailing = un des medias qui peuvent être utilisé pour inciter à la réaction = un medium
• Les mediums utilisés dans le Direct Marketing – Above the Line Media
• radio, affichage, presse magazine, presse quotidienne, TV.
– Materiel PLV– Direct Mailing– e-marketing– trade communication
Wat is de job van een DM agentschap?
1. Strategie: communicatie-strategiën schrijven.2. Taktiek: communicatie-plannen maken.3. Creatie: creatieve concepten creëren.4. Executie: zorgen voor de uitvoering van de
campagnes.
1. Wat is een strategie?
Een strategie is een planom te evolueren van
de huidige situatienaar
de gewenste situatie.
• Om een strategie uit te werken moeten we dus:– de huidige situatie goed in kaart brengen.– de gewenste situatie duidelijk beschrijven.
Een voorbeeld voor de Best of DM.
Een nieuwe impuls voor de komende jaren.
Uitgangspunten.
• De Best of DM wordt ondertussen al verschillende jaren georganiseerd, en dat met een onbetwistbaar succes.
• Al die jaren is het DM vak niet blijven stilstaan.– van Direct Mailing naar Direct Marketing.– van ad hoc naar lange termijn.– van offline naar inline
• Het moment lijkt rijp om de Best of DM mee te laten evolueren, zodat – de award de nieuwe Direct Marketing trends
beter reflecteert. – we het publiek richting adverteerders kunnen
uitbreiden.– we het aanzien van de award kunnen verhogen
door een strengere selectie-procedure.
Waar staan we nuen waar willen we naartoe?
Huidige situatie.
• De Best of DM:– wordt te vaak gezien als de ‘Best of Direct
Mailing’, wat een beperking van de realiteit is.– is te veel een ‘incrowd’ evenement voor het DM-
wereldje, waar adverteerders zich niet voor interesseren.
– heeft niet de naam op een zeer strenge selectieprocedure te berusten.
Gewenste situatie.
• De Best of ‘Direct Marketing’ moet de hele marketing wereld aanspreken,– omdat de award focust op vernieuwende Direct
Marketing cases, die:• de doelgroep als centraal uitgangspunt stellen• bij voorkeur, maar niet imperatief, op een intelligente
manier verschillende communicatie-kanalen integreren,• aantoonbare resultaten hebben,• bij voorkeur een lange termijn visie voorstaan,
waardoor een relatie tussen het merk en de doelgroep opgebouwd wordt.
– omdat de award via een strengere selectieprocedure ‘hard to get’ is.
Om
• van de huidige situatie,• naar de gewenste situatie te geraken,• schuiven we een strategie naar voor die door
middel van een duidelijke breuk de ‘Best of DM herlanceert’.
De ‘Best of Direct Mailing’
is dood,
Leve de ‘Best of Direct Marketing.’
• Een ‘breuk’-strategie in 3 stappen:1.een nieuwe naam.2.een herlancerings-evenement organiseren.3.een lanceringscampagne maken.
2. Wat staat er in een communicatie-plan.
• Het communicatieplan vertelt ons– wie – we wanneer– met welke boodschap willen bereiken?
• Het communicatieplan legt de tactiek vast die we zullen gebruiken om de strategie te realiseren.
3. Creatieve concepten creëren.
• Een goede briefing maakt het verschil.– Een goede briefing:
1. situeert de marktomstandigheden: het product, de markt, de consument, ...– enkel de relevante elementen.
2. definieert de objectieven.– wat willen wij dat de doelgroep
• denkt• en doet na de campagne gezien te hebben?
3. beschrijft de doelgroep– socio-demografisch.– maar vooral ook psychografisch:
• wie is het, hoe leven en denken zij, wat is hun houding tov. het merk en waarom,...?
4. bepaalt de propositie:- het ene, centrale idee dat we willen overbrengen.
5. en geeft natuurlijk ook de nodige practische info over media, formaten, do’s en dont’s, ....
• Zeker zo belangrijk:– een goede briefing inspireert,– enthousiasmeert het creatieve team,– zet hen op weg,– overtuigt hen van de te volgen strategie.
De manier waarop de briefing gegeven wordt,overkomt,
is even belangrijk dan het geschreven document.
• Hoe creatieve concepten evalueren?– een creatief concept moet de propositie:
• simplifiëren• dramatiseren• memoriseerbaar maken.
• Een creatief concept:– heeft 3 niveaus:
• de propositie• het idee• de uitwerking.
de propositie
het idee de uitwerking
4. Executie: zorgen voor de uitvoering van de campagnes.
• Verantwoordelijkheden:– strategic planner
• marktverkenning en strategie– account director
• strategie en executie– account executive
• executie– production director
• relaties met leveranciers• organisatie studio
Extra.
Verloning van het agentschap.
• 2 grote systemen:– vaste fee– job per job.
• Commissies– % op productie
• financiële risico• operationele risico
• Mengsystemen– vaste fee voor strategie en account handling– tariefkaart voor creatie en productie.
Eigendomsrecht
• wettelijk gezien is het creatieve idee eigendom van het agentschap.
• in de meest gevallen wordt per contract afstand gedaan van het idee.– uitzondering:
• na de samenwerking• buitenland.
Competities.
• Voor een agentschap is een competitie een risico– risico-beheersing is dus centraal in de beslissing
om al dan niet deel te nemen.• er bestaat een charter dat de spelregels van
een competitie vastlegt (ACC, DM expertgroup).
• de Tequila stelregels:– het moet gaan om een lange termijn contract.– maximaal dan 3 deelnemers.– andere deelnemers moeten gekend zijn.– als het kan een vergoeding.
Exclusiviteit.
Een DM agentschap kan exclusiviteit geven aan een adverteerder:– indien er een lange termijn overeenkomst is,– met een vaste fee per maand.
ROI
• Inherent aan DM is het constante monitoren van:– de respons.
• aantal reacties.• direct sales.• ...
– maar ook de Return on Investment:• kostprijs per reactie• kostprijs per verkoop• ...
• Belangrijk is dat DM zoals alle communicatie ook effecten heeft op het vlak van:– merkbekendheid.– merkbemindheid.
• Dit wordt bevestigd door tests.– we verdelen de doelgroep in 3 segmenten:
• segment 1: wordt niet blootgesteld aan communicatie.
• segment 2: ziet wel de campagne maar regeert niet.
• segment 3: ziet de campagne en reageert.• Dan monitoren we de verkoop van het product:
– blijkt dat de verkoop bij segment 2 hoger is dan die bij segment 1.
=niet in respons meetbaar effect van DM
Top Related