Lorena NogaroliJornalista – MBA em Marketing
Sócia-proprietária da Central Press
4 prêmios Sindicato dos Jornalistas do Paraná
3 Top de Marketing
3 prêmios Aberje
CONTATOS:
Central PressTelefone: +55 41 3026-2610
@lorenanogaroli
APRESENTAÇÃO
Plano de Aula
1. Evolução da Assessoria de Imprensa no Brasil
2. Funções de uma Assessoria de Imprensa
3. Mercado de Trabalho
4. Produção de Conteúdo para a Web:
características gerais do texto e segmentação
5. Assessoria de Imprensa na Web:
ferramentas importantes
6. Estudo de Casos:
marketing político e as mídias digitais
7. Administração de Crises de Imagem
8. Avaliação
2009
Mercado de Trabalho
EVERYTHING CHANGES
Assessoria de Imprensa na Era Digital
1. Velocidade;
2. Abrangência;
3. Capilaridade;
4. Frequência;
5. Fontes;
6. Furo / Exclusiva;
7. Crises + frequentes.
Funções de uma Assessoria de Imprensa
1. Pesquisa de imagem, tendências e ganchos;
2. Planejamento = definição de briefing, objetivos e ações;
3. Pauta = busca e criação de notícias;
4. Reportagem = busca de fontes, entrevistas e produção de texto;
5. Mailing = encontrar os canais para atingir o público-alvo;
6. Clipping = monitoramento das notícias;
7. Produção de conteúdo.
APRESENTAÇÃO
I M A G E M G L O B A L
CLIENTE
INFORMAÇÃO
GERENCIAMENTO DE CONTEÚDO JORNAIS
INTERNET / MIDIAS SOCIAIS
REVISTAS
RÁDIO / TV
PÚBLICO ALVO- SteakHolders
- Colaboradores- Mercado
Diferenciais
1. Consultoria em jornalismo e branding
(análise de imagem e estratégias de posicionamento);
2. Gerenciamento de mídias sociais;
3. Media Training;
4. Relacionamento;
5. Gerenciamento de crises.
APRESENTAÇÃO
Mercado de Trabalho
1. Enxugamento das redações;
2. Fechamento de veículos de comunicação;
3. Mais de 100 assessorias de imprensa só na capital (migração);
4. Cerca de 15 AIs disputam os grandes clientes;
5. Oportunidades de trabalho (recém-formados x experientes)
6. Concorrência (preço, ética, evolução);
7. Segmentação;
Mercado de Trabalho
O PERFIL DAS ASSESSORIAS DE IMPRENSA DE CURITIBA NA ERA DAS REDES SOCIAISPesquisa – TCC de Ívna Ortellado e Juliano Zemuner – ESEEI, Curitiba, 2011
Mercado de Trabalho
O PERFIL DAS ASSESSORIAS DE IMPRENSA DE CURITIBA NA ERA DAS REDES SOCIAISPesquisa – TCC de Ívna Ortellado e Juliano Zemuner – ESEEI, Curitiba, 2011
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Mercado de Trabalho
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Mercado de Trabalho
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Mercado de Trabalho
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Mercado de Trabalho
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Mercado de Trabalho
O PERFIL DAS ASSESSORIAS DE IMPRENSA DE CURITIBA NA ERA DAS REDES SOCIAISPesquisa – TCC de Ívna Ortellado e Juliano Zemuner – ESEEI, Curitiba, 2011
Conteúdo para Web
Características gerais do texto para Web
1. Concisão
2. Simplicidade
3. Coesão
4. Coerência
5. Precisão
6. Interesse
PULAR
Conteúdo para Web
Concisão
Mais informação, menos espaço (e tempo)
A finalidade deste foi apresentar ... Apresentou
Dar informação ... informar
Dar a entender ... sugerir
Conteúdo para Web
Simplicidade (clareza)
Frases curtas e ordem direta
Palavras acessíveis (avião e não aeronave - casa e não residência -
procura e não demanda - entrar e não ingressar)
Evitar termos técnicos (ou traduzí-los)
Evitar regionalismos (guri, vina, farol, etc.)
Evitar palavras estrangeiras (troque menu por cardápio; stress por
estresse, shampoo por xampu).
Evitar palavras e sentenças com duplo sentido (O diretor disse a João
que seu cargo seria extinto...)
Evitar siglas e abreviações (vc; abç; kd; kz, etc.)
Conteúdo para Web
Coesão (sequência lógica)
1. Ordenar por tópicos
2. Encontrar seqüência para os tópicos
- cronológica
- causa / efeito
- ataque / defesa
- sintomas / transmissão / perigos / prevenção
Conteúdo para Web
Coerência (cuidar com contradições)
“As crianças estão morrendo de fome
por causa da riqueza do País.”
“As crianças estão morrendo de fome,
apesar da riqueza do País.”
“As crianças adoram sanduíche porque engorda.”
“As crianças adoram sanduíche, embora engorde.”
Conteúdo para Web
Precisão
Cuidado com informações da web!
Conferir dados
Fontes seguras
Citar fontes
Evitar informações imprecisas
(vários, muitos, diversos)
Ele chegou rapidamente.
Ele chegou em menos de um minuto.
Conteúdo para Web
Interesse
1. Público-alvo
2. Atualidade
3. Ineditismo
4. Tamanho
5. Informações completas
6. Design
7. A importância do título
(inclusive no assunto do e-mail)
Segmentação de Canais
Mensagens iguais para meios diferentes = diferentes linguagens
TV – Rádio – Revista – Jornal - Web – Redes Sociais
1. Revistas
- Sugestões de Fontes
- Aprofundar assuntos = mais pesquisa
- Antecedência
2. Jornal
- Segmentação por editorias / colunas
- Texto padrão (lead + detalhes)
- Atenção para datas de fechamento de cadernos
Segmentação de Canais
3. Rádio
Sugestão de Pauta – Lead + Detalhes + Serviço
+ Sugestão de Fontes
4. TV
Sugestão de Pauta com sugestões de imagens
e entrevistas
5. Web e Redes Sociais
Cada site, cada blog, cada rede social tem
características específicas = não utilizar compartilhamento
Segmentação de Canais
Segmentação de Canais
30 sites mais acessados no Brasil em 2011:
1º orkut.com.br
2º live.com
3º youtube.com
4º uol.com.br
5º orkut.com
6º globo.com
7º msn.com
8º blogspot.com
9º terra.com.br
10º yahoo.com
Fonte: centralmidia.org
11º facebook.com
12º baixaki.com.br
13º mercadolivre.com.br
14º twitter.com
15º 4shared.com
16º wikipedia.org
17º bing.com
18º abril.com.br
19º groupon.com.br
20º microsoft.com
21º ig.com.br
22º wordpress.com
23º sp.gov.br
24º caixa.gov.br
25º ask.com
26º americanas.com.br
27º oi.com.br
28º itau.com.br
29º vagalume.com.br
30º buscape.com.br
Assessoria de Imprensa na Web
Assessoria de Imprensa na Web
Assessoria de Imprensa na Web
Estudo de Caso: Marketing Político
Marketing Político x Marketing Eleitoral
BARACK OBAMACampanha EUA (2008)
• Internet = 87% da arrecadação• Mais de 6 redes sociais diferentes
• Menos de 2% do orçamento• Eleito com 53% dos votos
Estudo de Caso: Marketing Político
A estrutura da campanha online de Obama era formada pelas redes sociais:
Facebook (oficial), Myspace, YouTube, Mi Gente, Twitter, Glee, Black Planet
(site mais visitado por negros norte-americanos) e o site
MyBarackObama.com. Este último, é uma rede social onde os eleitores podem
criar os seus próprios blogs para discussão, enviar recomendações diretamente
à campanha, criar seu mini-site para arrecadação de doações, organizar
eventos, entre outros. Além disso, a campanha possuía ainda 16 espaços
sociais oficiais (De acordo com a etnia e perfil psicográfico do público) e mais
de 500 grupos no Facebook (criados espontaneamente pelos usuários).
Estudo de Caso: Marketing Político
Sucesso do marketing político nas mídias digitais:
1. Acreditar no produto;
2. Escutar o público: o que ele quer?
3. Posicionamento (change);
4. Estratégias (criar conexões com o público, para que ele se sinta
parte da sua missão).
Estudo de Caso: Marketing Político
Enquanto isso, no Brasil...
Estudo de Caso: Marketing Político
Desde 2009 nas redes sociaisEleito em out/2010 Dep. FederalCandidato à Prefeitura de Curitiba em 2012
Gestão de Crises
DEFINIÇÃO DE CRISE
Circunstância, muitas vezes imprevisível, que corre o risco de aumentar em intensidade, atraindo assim a atenção da imprensa e/ou uma investigação governamental, interferindo nas operações regularesda empresa, danificando a imagem da companhia e, em última instância, arriscando a sobrevida da organização.
(Steve Fink e Ian Miller)
Gestão de Crises
CLASSIFICAÇÃO DE CRISE
Impacto negativo no meio ambiente
Impacto negativo nas pessoas
Impacto negativo nas condições financeiras
Impacto negativo na reputação da empresa
Gestão de Crises
Gestão de Crises
?
Gestão de Crises
ITAIPU BINACIONALApagão (2009)
• Deixou 18 Estados sem energia• Menos de três horas depois do
blecaute foi criado o perfil no Twitter @usina_itaipu
• Mais de 2.500 seguidores em menos de 24 horas
• 97% de retweets no 1º dia• Resposta imediata à crise
Gestão de Crises
“Água no umbigo, sinal de perigo!”
Assim como a água sobe aos poucos, a crise vai dando sinais.
Crises são inevitáveis, mas previsíveis.
Gestão de Crises
ALTO RISCO
• Indústria química eFarmacêutica
• Bancos e Inst.Financeiras
• Transporte público
• Hotéis, restaurantes,empresas de Turismo
• Usinas Nucleares
• Produtores de alimentos
• Cassinos, Boates
• Parques de Diversão
• Produtores de sucose refrigerantes
• Construtoras
• Postos de Gasolina
• Empresas Públicas de Serviços e aeroportos
• Fabricantes de material de construção civil
Gestão de Crises
A importância da blindagem da marca
A marca de uma organização pode representar 84% do valor total da empresa;
Falhar em proteger a imagem e a reputação das marcas nas crises pode
resultar em perdas líquidas de até 15% do valor da empresa;
Proteger a imagem e reputação das marcas nas crises pode resultar em
ganhos médios de 5% no valor da marca.
Gestão de Crises
SINAIS DE ALERTA
Descontinuidade técnica;
Resistência do público às inovações;
Alertas de segurança, fiscais de construção civil ou inspetores de saúde;
Reclamações repetidas de clientes;
Rumores internos;
Alertas de empregados;
Gestão de Crises
OS 6 PASSOS:
1º passo: criação do CGCI
2º passo: análise das vulnerabilidades
3º passo: criação do Plano de Respostas Rápidas
4º passo: desenvolvimento do Plano de Ação
5º passo: produção e divulgação de um Manual de GCI
6º passo: simulações e treinamentos
Gestão de Crises
Comitê de Gerenciamento de Crises de Imagem• Administrador Senior
• RH
• Técnico Operacional
• Segurança Trabalho
• Relações com a Indústria
• Dep. Médico
• RP/Comunicação
• Jurídico
• Relações c/ Clientes
• Contratos (Seguro)
• Relações c/ Investidores
• Marketing
Gestão de Crises
Comitê de Gerenciamento de Crises de Imagem
EQUIPE NÃO AFINADAVAI DESAFINAR NA HORA
DA CRISE
Classificação das Vulnerabilidades
1. Probabilidade – possibilidade da crise realmente acontecer dentro de uma unidade do grupo.
2. Público envolvido – número de pessoas atingidas direta e indiretamente com a crise específica.
3. Impacto na sociedade – repercussão que a crise pode gerar. Interesse da sociedade e da mídia.
4. Gravidade – letalidade, culpa, responsabilidade, pessoas diretamente envolvidas.
5. Grau de prevenção – até que ponto esta crise pode ser evitada?
6. Proximidade – a crise específica está próxima da nossa realidade? É um perigo iminente ou distante?
Gestão de Crises
Classificação das Vulnerabilidades
Gestão de Crises
Vulnerabilidade (pontuar de 1 a 10)
Prob
abili
dade
Públ
ico
envo
lvid
o
Impa
cto
na
soci
edad
e
Gra
vida
de
Gra
u de
pr
even
ção
Prox
imid
ade
Gestão de Crises
Prevention Preparation Response
Reconstruction
Doutrina Defesa Civil Americana
Gestão de Crises
PLANO DE AÇÃO
Crise na rede: 3 tipos de usuários-problemas:
Gestão de Crises
Encrenqueiros
Valentões que querem ridicularizar os outros
Mais fáceis de detectar e moderar (cyberbulling)
Perseguidores
Fãs …. obsessivos e até destrutivos
Podem sair do mundo digital
Líderes
Polêmicos e sensacionalistas – gostam de chamar a atenção
Devem ser isolados o mais rapidamente possível, para não contaminarem os outros
Bullies
Stalkers
Trolls
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