8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta
1/189
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN MOLDOVA
Cu titlu de manuscris
C.Z.U.:339.138:336.71(478)(043)336.71:339.138(478)(043)
Filip Angela
Marketingul bancar: practici mondiale i direcii
de implementare n Republica Moldova
Specialitatea 08.00.06 Marketing;logistic
Tez de doctor n tiine economice
Conductor tiinific:doctor n tiine economice,
profesor universitar,Cun Victor
Autorul: Filip Angela
Chiinu2004
8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta
2/189
8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta
3/189
3
INTRODUCERE
Actualitatea temei investigate i gradul de studiere a acesteia.
Procesul de constituire a mecanismelor economiei de pia n Republica Moldova
determin transformri considerabile n toate domeniile de activitate, inclusiv n sfera bancar.
Restructurarea i dezvoltarea sistemului bancar este puternic influenat de posibilitile oferite
de marketing. Necesitatea obiectiv de implementare a marketingului bancar este determinati de
faptul c acesta constituie mecanismul principal de meninere a unui caracter adecvat al ntregii
activiti a bncii, n concordan cu procesele care decurg pe pia.
Actualitatea temei de cercetare este determinat i de cerinele bncilor comerciale privind
majorarea continu a indicatorilor de performan. Acest rezultat poate fi obinut printr-o cunoatere
profund a instrumentelor de marketing i a practicii avansate n domeniul respectiv.
Studierea i segmentarea pieei financiare, evaluarea calitativ i cantitativ a cererii deservicii bancare, optimizarea politicii de pre i de produs a bncii, poziionarea produselor
bancare pe pia, determinarea niei de pia i a segmentelor-int, utilizarea mijloacelor de
comunicare i stimulare a vnzrilor sunt probleme ce in de marketingul bancar. Soluionarea
acestora depinde de combinaia de resurse, de posibilitile i capacitile fiecrei bnci n parte.
Studierea i utilizarea experienei mondiale n domeniul marketingului bancar poate
simplifica procesul de eficientizare a businessului bancar autohton. De asemenea, aceasta va
permite de evitat unele erori i dificulti. n condiiile unei concurene acerbe, precum i a unuinumr redus de piee de desfacere, studierea practicilor bancare mondiale i analiza direciilor de
implementare a acestora, par a fi soluiile optime pentru bancherii din Republica Moldova.
Totodat specificul situaiei economice face dificil aplicarea pe scar larg a experienei
occidentale de marketing n cadrul bncilor comerciale autohtone i necesit adaptarea judicioas a
acesteia la mediul bancar, prin sintezarea unor forme i metode de marketing, inndu-se seama de
specificul Republicii Moldova, de cultura i mentalitatea format.
Scopul cercetrii const n delimitarea coninutului marketingului bancar prin studierea
practicilor mondiale de marketing. Acest lucru e necesar de nf ptuit n vederea scoaterii n
eviden a posibilitilor de implementare a practicilor respective n activitatea bncilor
comerciale din Republica Moldova, precum i n scopul identificrii unor soluii de organizare
eficient a sistemului de marketing bancar.
Sarcinile care au fundamentat atingerea scopului propus sunt:
- delimitarea coninutului marketingului bancar de cel al bunurilor i al serviciilor n
general;
- studiul genezei marketingului bancar i identificarea particularitilor evoluiei lui n
diferite perioade de dezvoltare a pieei bancare;
8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta
4/189
4
- identificarea forelori tendinelor n cadrul mediului de marketing bancar internaional;
- analiza practicilor moderne de marketing bancari stabilirea limitelor implementrii lor;
- definirea rolului marketingului n eficientizarea businessului bancar;
- fundamentarea bazei metodologice pentru evaluarea strii actuale a sistemului bancar din
Republica Moldova conform cerinelor de marketing;- realizarea studiului de marketing al pieei autohtone a serviciilor bancare n vederea
identificrii dimensiunilori specificitilor ei;
- identificarea problemelori a deficienelor privind implementarea practic a marketingului
n activitatea bncilor comerciale din Republica Moldova;
- selectarea practicilor avansate de marketing bancar i examinarea posibilitilor de adaptare a
acestora la condiiile specifice de pe piaa Moldovei;
- elaborarea unui model de organizare a sistemului informaional de marketing capabil s asigureeficiena procesului de marketing n cadrul unei bnci comerciale;
- fundamentarea demersului metodologic al procesului de organizare a cercetrilor de marketing n
bncile comerciale autohtone;
- concretizarea coordonatelor politicilor de marketing bancar i principiile de asamblare a lor n
procesul de organizare a activitii bncii comerciale;
Tema i obiectul de studiu. Tema cercetrii ine de studierea marketingului aplicat n
domeniul bancar, a practicilor bancare internaionale, precum i a condiiilor de implementare aacestor practici n republic n vederea dezvoltrii industriei bancare autohtone. Obiectul
studiului la constituit activitatea de marketing a bncilor comerciale din Republica Moldova.
Metodologia i metodele de cercetare. n lucrare a fost aplicat o abordare metodologic
complex, care a permis efectuarea unui studiu al elementelor specifice de marketing bancari al
condiiilor ce influeneaz dezvoltarea businessului bancar n Republica Moldova.
Temelia teoretic a metodologiei de cercetare are la baz studiile i lucrrile fundamentale
n domeniul marketingului bunurilor, marketingului serviciilor i a marketingului bancar Ph.
Kotler, P. Rose, J. Rathmell, C. Gronroos, M. Bitner, K. Tyler, Ed. Stanley, P. Turnbull, P.
Knight, T. Pascault, precum i unele lucrri i publicaii la problematica cercetat a autorilor E.
, A. , O. , . , . , . , . , .
, S. Petrovici, Gr. Belostecinic, Em. Odobescu, C. Florescu, I. Galiceanu, V. Dedu etc.
Baza informaional a tezei o constituie datele Departamentului de Statistici Sociologie
al Republicii Moldova; rapoartele Bncii Naionale a Moldovei privind activitatea bncilor
comerciale; informaiile statistice ale organizaiilor internaionale i autohtone, publicate n presa
economic; datele operative ale bncilor comerciale din Moldova, informaiile centrelor de
cercetri; informaiile plasate pe paginile web ale bncilor comerciale; datele i informaiile
8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta
5/189
5
rezultate din cercetrile de teren, realizate de autor.
La realizarea demersului tiinific au fost aplicate metode statistico-matematice de analiz,
analiza grafic, metoda observaiei, interviul, analiza i sinteza, comparaia .a.
Noutatea tiinifica principalelor repere ale tezei rezid n:
- concretizarea i delimitarea conceptelor de marketing bancar, produs bancar, serviciubancar;
- sistematizarea abordrilor teoretice n domeniul marketingului bancar;
- identificarea trsturilor specifice ale marketingului bancar n diferite condiii a mediului
socio-economic i a dinamicii pieei serviciilor financiare;
- abordarea sistemic a componentelor i tendinelor n cadrul mediului de marketing
bancar internaional i autohton;
- stabilirea unor indicatori i demersuri de definire a dimensiunilor i specificitilor pieeiserviciilor bancare, care satisfac cerinele procesului decizional n marketing;
- revista practicilor avansate de marketing bancari strategii de adaptare a acestora la condiiile
specifice de pe piaa Moldovei;
- definirea coordonatelor politicilor de marketing bancar i a principiilor de asamblare a lor n
procesul de organizare a activitii bncii comerciale n vederea asigurrii avantajului
competitiv;
- concretizarea limitelor implementrii metodelor i tehnicilor moderne de marketing
bancar n contextul economic al Republicii Moldova.
Valoarea practica investigaiei const n:
- aprecierea dimensiunilor cantitatve i structurale a pieei serviciilor bancare din Republica
Moldova;
- identificarea principalelor caracteristici i tendine n dezvoltarea marketingului bancar n
Republica Moldova;
- generalizarea practicilor mondiale n domeniul marketingului bancar i concretizarea
formelor i metodelor de aplicare a acestei experiene n sectorul bancar din Republica
Moldova;
- analiza opiunilor strategice efectiv utilizate de ctre bncile autohtone n domeniul
perfecionrii relaiei banc-client, diversificrii ofertei produselor bancare, poziionrii pe
pia.a.;
- formularea unor alternative strategice de eficientizare a serviciului de marketing n cadrul
bncilor comerciale;
- determinarea rolului sistemului informaional i al cercetrilor de marketing n asigurarea
competitivitii bncii;
8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta
6/189
6
- fundamentarea principiilor de dezvoltare ale serviciului de marketing n cadrul instituiei
financiare.
Rezultatele cercetrii poart un caracter teoretico-metodologic i aplicativ. Ele pot fi utile
n elaborarea i realizarea unor proiecte care au drept scop dezvoltarea i consolidarea pieei
bancare n Republica Moldova. De asemenea, rezultatele respective pot fi luate n calcul i laelaborarea proiectelor pentru unele bnci comerciale care-i propun drept scop implementarea
unor practici bancare i coninuturi cu influene directe asupra indicatorilor de performan. n
ultim instan, rezultatele cercetrii prezint importan din punctul de vedere al organizrii
unor astfel de aciuni ca: procesul de instruire n cadrul cursurilor de marketing bancar;
marketingul serviciilor, marketing strategic.
Cuvinte-cheie: marketing, marketing bancar, serviciu bancar, produs bancar, mediu de
marketing, mix-ul de marketing, politic de marketing, practici bancare, piaa serviciilor bancare,sistem informaional, cercetare de marketing, cercetare de pia, activitate de marketing, serviciu
marketing n banc, organizarea de marketing etc.
Aprobarea lucrrii. Principiile fundamentale i rezultatele cercetrilor au fost prezentate
la conferine i simpozioane interne i internaionale, cum ar fi: Strategii i modaliti de
intensificare a colaborrii dintre Moldova i Romnia n condiiile extinderii Uniunii Europene
spre Est, ASEM, septembrie 2000; Probleme regionale n contextul procesului de globalizare,
ASEM, octombrie 2002; Simpozion Internaional al tinerilor cercettori, ASEM, septembrie
2003; XV -
: o, , , Cernui,
ianuarie, 2004 etc.
Publicaii. Tezele de baz ale disertaiei au fost expuse n 8 lucrri cu un volum de 4,3 coli
de autor.
Volumul i structura lucrrii. Teza cuprinde: introducerea, trei capitole, concluzii i
recomandri, bibliografia, care, la rndul su, insereaz 194 surse. Textul tezei este expus n
limba romn pe 132 pagini, conine 28 tabele, 55 figuri i 18 anexe.
8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta
7/189
7
CAPITOLUL 1 PARTICULARITI DE CONINUT I TENDINE DE
DEZVOLTARE ALE MARKETINGULUI BANCAR
1.1. Geneza i delimitarea coninutului marketingului bancar
Evoluia domeniului financiar n ultimele decenii a provocat o avalan mereu crescnd
de servicii. n plan internaional, acestea au cunoscut o cretere i o diversificare permanent. n
rezultat, piaa serviciilor respective a devenit un domeniu foarte dificil de cunoscut, iar
evenimentele ce au loc pe aceast pia, practic, nu pot fi anticipate sau controlate. Aceast stare
a lucrurilor, n mare msur, a i determinat interesul practic i cel academic privind necesitatea
aplicrii marketingului n sfera prestrii serviciilor bancare.
Serviciile financiar-bancare, n calitatea lor de subsistem al sferei serviciilor n economie,
au beneficiat de un tratament aparte, date fiind particularitile consistenei i structurii lor.
Astfel, delimitarea marketingului bancar s-a produs ca urmare a dinamismului deosebit
nregistrat n ultimele decenii pe acest segment de piaa, precum i a particularitilor specifice
serviciilor bancare n raport cu bunurile fizice: inseparabilitatea de prestator, intangibilitatea,
eterogenitatea i perisabilitatea. n condiiile inseparabilitii produciei de consum, preocuparea
de baz devine corelarea serviciilor prestate efectiv cu ateptrile consumatorilor.
Serviciile bancare au generat noi provocri pentru domeniul marketingului, dar principiul
fundamental al focalizrii pe consumator a rmas acelai. Particularitile serviciilor bancare au
determinat necesitatea operrii mai multor modificri n problematica i instrumentarul
marketingului, adaptndu-l la situaia cnd productorul i consumatorul colaboreaz n procesul
de prestare a serviciului. Totodat, a fost reconfirmat ipoteza caracterului universal al
marketingului.
Concepia marketingului financiar-bancar a aprut n SUA n anii 1950-1960. n Europa
Occidental, implementarea marketingului n sistemul bancar s-a realizat mai trziu - prin anii
1960-1970. Spre exemplu, n Italia, pn n 1960, sistemul bancar i legislaia bancar eraurelativ statice - bncile activau n regim de monopol (concuren ntre ele, practic, nu exista, iar
n relaiile banc-client ntotdeauna banca era cea favorizat) [34].
Situaia se schimb esenial n anii 70. Revoluia tehnologic a determinat bncile s
purcead la atragerea unor clieni noi. ntreprinderile au nceput s prefere decontri prin
intermediul bncii (cu furnizorii i salariaii) i aceasta a apropiat banca de clieni. La rndul lor,
clienii au formulat un ir de cerine noi fa de bnci. De menionat c aceast stare a lucrurilor
avea loc pe fundalul unei supravegheri stricte a activitii bncilor comerciale de ctre bncilecentrale. Astfel, riscul falimentului era minim, iar conducerea bncilor nu percepea importana
8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta
8/189
8
aplicrii strategiilor de marketing, considernd c serviciile pe care le ofer sunt necesare,
deoarece aveau o cerere permanent [109].
n anul 1980, sistemul bancar a suferit modificri eseniale (orientarea spre pia a
instituiilor bancare), n urma crora s-a intensificat concurena interbancar. Orientarea spre
produs a ntreprinderii bancare a fost nlocuit cu orientarea spre pia. n acea perioad, oatenie deosebit s-a acordat dezvoltrii sferei serviciilor, ceea ce a accentuat tendina bncilor de
a lega clientul de banc [34].
Marketingul a nceput s fie studiat ca filosofie, dar nu ca tehnologie. Specialitii afirm
c, n ultimii 25 de ani, s-a realizat aa-numita revoluie linitit, care a generat transformarea
pieei occidentale dintr-o pia a productorului n una a consumatorului [34, 52, 65, 83, 86, 89,
109].
Intensificarea concurenei pe piaa financiar a condus la diminuarea niveluluirentabilitii. n aceste condiii, pentru a supravieui, bncile s-au vzut nevoite s-i
diversifice gama de produse i s utilizeze toate metodele de promovare a acestora [63]. La etapa
iniial, marketingul bancar era concentrat pe cercetarea cererii de pia, precum i pe msurile
de stimulare i atragere a noilor clieni.
O privire de ansamblu asupra evoluiei sectorului bancar internaional, dar i analiza
literaturii de specialitate, ne-a permis s identificm urmtoarele premise ale apariiei
marketingului bancari particulariti ale dezvoltrii lui ulterioare:
creterea dinamic , n rile dezvoltate, a sectorului financiar i, implicit, a celui
bancar, acestea fiindconsecine directe ale dezvoltrii economice;
liberalizarea i universalizarea activitii bancare, tendin ce se manifest mai
accentuat n contextul integrrii europene. Pentru bncile rilor-membre ale Uniunii
Europene, liberalizarea constituie un imbold n vederea dezvoltrii unor noi servicii
bancare, precum i n perspectiva extinderii pieei. Consecine ale liberalizrii sectorului
bancar sunt globalizarea pieelori internaionalizarea proceselor economice;
apariia i dezvoltarea unui mare numr de instituii non-bancare, care creeaz i
intensific concurena pe piaa bancar;
intensificarea concurenei dintre bnci i instituiile non-bancare n procesul de
dezvoltare a pieei att n domeniul atragerii mijloacelor bneti, ct i n cel al prestrii
serviciilor de creditare. inem s menionm c, pe piaa serviciilor bancare, concurena a
aprut mai trziu dect pe piaa bunurilor i se deosebete de aceasta prin diversitatea
formelor i printr-o intensitate pronunat. Apropo, pe piaa serviciilor bancare,
posibilitile de a face concuren altor instituii pe calea aplicrii unor preuri mai mici
sunt limitate. Acest lucru se explic att prin supravegherea strict a domeniului
8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta
9/189
9
respectiv de ctre stat, ct i prin faptul c exist un anumit prag pn la care banca poate
reduce preul. Diminund preul sub acest prag, banca nu va mai obine profit. Instituiile
non-bancare au un mare avantaj ele activeaz pe parcursul ntregii zile lucrtoare, i nu
doar n decursul zilei operaionale. Pentru a nu fi depite n lupta de concuren, bncile
au fost nevoite s-i majoreze orele de lucru cu clienii particulari (pentru a nu-i pierde)sau s utilizeze noi mijloace n procesul de deservire a clienilor (sisteme electronice de
plat, care funcioneaz non-stop; extinderea reelei de bancomate etc.). Spre exemplu, n
Frana, firma Cortal, filiala bncii Company Banker, expediaz clienilor si la domiciliu
catalogul serviciilor bancare, ns presteaz aceste servicii utiliznd sistemul computerizat
MINITEL;
modernizarea tehnologiilor bancare - a avut un impact semnificativ asupra calitii
deservirii bancare, precum i asupra creterii numrului de operaiuni i servicii.Progresul tehnologic a determinat diminuarea costurilor serviciilor bancare i a majorat
considerabil nivelul operativitii cu care sunt nfptuite operaiunile [106];
diversificarea industriei bancare - prin extinderea gamei serviciilor prestate de bnci i
prin aplicarea metodelor non-bancare de atragere a mijloacelor bneti (emisiunea
obligaiunilor);
dezvoltarea tehnologiilor informaionale i a mijloacelor de comunicare care creeaz
avantaje reale, n plan concurenial, prin implementarea unor sisteme informaionale
performante i prin individualizarea relaiei banc-client;
extinderea domeniului de activitate a instituiilor financiar creditare, penetrarea
bncilor pe pieele externe const n implicarea bncilor n activiti mai puin
tradiionale (consultaii financiare, activiti investiionale, de asigurare, factoring,
leasing etc) i n extinderea bncii n plan geografic prin crearea unei reele de filiale n
strintate.
n literatura de specialitate sunt cunoscute diverse abordri ale evoluieimarketingului
bancarca tiini ca domeniu autonom [27, 83, 88; 89, 108]:
Prima abordare a evoluiei marketingului bancar este realizat de Philip Kotler. Ea
presupune cinci etape, care au fost identificate n funcie de diversitatea i eficiena tehnicilor de
marketing implementate [27, p.62-63].
La prima etap marketingul bancar este conceput ca o tehnic de publicitate i
promovare a vnzrilor, a imaginii bncilor (oferirea unor cadouri mici, dar utile: umbrele,
lanterne, pixuri.). Accentul se pune pe atmosfera de prietenie din cadrul bncii.
La cea de-a doua etap marketingul bancar este definit drept zmbet i atmosfer
destins - funcionarii de la ghiee sunt instruii pentru a avea o atitudine ct mai deschis fa de
8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta
10/189
10
clieni. Interiorul bncilor e reamenajat astfel nct atmosfera s fie ct mai plcut, iar exteriorul
este umanizat. Bunvoina a ncetat s mai fie factorul decisiv n alegerea unei bnci.
La a treia etap de dezvoltare, marketingul bancar nseamn segmentare i nnoire.
Bncile au descoperit un nou instrument competitiv n momentul n care au nceput s-i
segmenteze pieele i s lanseze produse noi pe fiecare segment de pia-int. Astfel, abilitateabncii n ceea ce ine de dezvoltarea continu a noilor produse determin poziia de lider pe
pia. Marketingul a ptruns n domeniul asigurrilor i serviciilor investiionale. Inovaiile au
determinat globalizarea pieei financiare i lrgirea activitii bncilor prin prestarea unor servicii
mai puin tradiionale, precum i prin utilizarea unor tehnologii informaionale i a reelelor
computerizate.
La a patra etap, marketingul bancar semnific poziionarea pe pia. Bncile
contientizeaz faptul c nici o banc comercial nu este capabil s ofere toate produsele i sfie cea mai bun pentru toi clienii. Se ajunge la concluzia c o banc trebuie s ocupe o
anumit poziie, innd cont din posibilitile sale. Bncile ce au implementat n activitatea lor
inovaiile au obinut un avantaj fa de concurenii lor. Obiectivul poziionrii este de a ajuta
clienii s sesizeze adevratele diferene dintre bncile concurente pe pia, astfel nct acetia s
apeleze acelor bnci care le pot satisface necesitile la cel mai nalt nivel.
La etapa a cincea, marketingul bancar este conceput drept analiz, planificare i
control. Cercetrile de marketing, care ar evalua potenialul diferitelor piee, elaborarea
planurilor de marketing, stabilirea marjelor de mprumut i elaborarea unor sisteme de stimulare
a personalului vor influena eficacitatea activitii bncii.
n opinia altui grup de autori, n evoluia marketingului bancar pot fi distinse doar trei
etape [83, 88, 108]:
Etapa iniial a dezvoltrii teoriei marketingului serviciilor bancare este considerat
sfritul anilor 60 nceputul anilor 70. Aceast perioad este marcat de iniierea unor studii
privind particularitile pieei serviciilor financiare, apariia elementelor de marketing n
domeniul bancar, elaborarea i implementarea conceptelor teoretice ale marketingului
bancar, nsoit de publicarea cercetrilor savanilor: H. Douglas - Politica bancar n sfera
creditrii, 1971 (Universitatea Michigan); D. Revel - Concurena i reglarea activitii
bancare, 1978 (Universitatea Wells); Serviciile de creditare ale bncilor de economii, 1974
(Universitatea din Geneva); Ch. Derey - Strategia bncilor britanice i concurena
internaional, 1977; G. Brian - Concurena n sfera bancar, 1970.
A doua etap de dezvoltare a teoriei marketingului serviciilor bancare este perioada
cuprins ntre sfritul anilor 80 nceputul anilor 90 ai secolului trecut. Ea este caracterizat de
studiul particularitilor activitii sistemelor creditar-financiare ale unor ri i al
8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta
11/189
11
eventualelorconsecine ale globalizrii i concentrrii capitalului bancar pe piaa serviciilor
bancare. Lucrrile tiinifice ale acestei perioade, care abordeaz problemele specificate, sunt: J.
Derek - Strategia bancar global (New-York, 1990); V. Malpas - Cum funcioneaz sistemul
financiar City (London, 1988); O. Donnel - Operaiunile financiare ale bncii investiionale
regionale (London, 1981); E. Ballarin - Bncile comerciale n condiiile revoluiei financiare(Cambridge, 1986) etc.
A treia etap de dezvoltare a teoriei marketingului bancar ncepe n 1991 i continu pn
n prezent. Semnarea, n 1992, a Tratatului de la Maastricht, ce prevedea crearea Uniunii Vamale
Europene, i introducerea, din ianuarie 1999, a valutei europene unice euro au determinat
revizuirea concepiei privind deservirea complex a clienilor bncii. A devenit actual ideea
Supermarketului financiar, s-au diversificat serviciile pe piaa mprumuturilor, se dezvolt
rapid serviciile electronice, crete numrul absorbiilori fuziunilor bncilor.Cercetrile autorilor: Peter Rose - Managementul bancar, prestarea serviciilor
financiare (1995); G. Sink - Gestiunea financiar n bncile comerciale (1994); K. Fabry -
Bncile n condiiile de formare a economiei de pia (1991); D. Gentle - Industria serviciilor
financiare (1993) au avut un aport substanial la dezvoltarea concepiei privind serviciile
complexe n sistemul bancar. La baza marketingului bancar st strategia satisfacerii depline a
necesitilor complexe ale clienilor, aceast strategie determin creterea semnificativ a
rentabilitii bncii.
Actualmente, se intensific rolul strategic i organizaional al marketingului bancar, rolul
analizei, planificrii i controlului bancar, bazat pe utilizarea efectiv a tehnologiilor
informaionale. Bncile elaboreaz politici de atragere i meninere a clienilor, ceea ce
presupune evaluarea costului pierderii clientului, orientarea spre noi segmente de clieni,
trecerea la o abordare personalizat a clienilor i extinderea pe noi piee, elaborarea noilor
produse i servicii, utilizarea canalelor de distribuie virtuale, vnzarea serviciilor bancare n
regim on-line.
n practica internaional, fundamentarea coninutului marketingul bancar s-a realizat pe
baza cercetrilor n domeniu efectuate de marile companii industriale i comerciale [80].
Remarcm c, n literatura tiinific, lipsete o definiie i o tratare unic a marketingului
bancar.
Astfel, n curentul american, prin noiunea de marketing n bncile comerciale se
subnelege programul complex de comportament al bncii, care include dou aspecte de baz:
analiza pieei bancare i a direciilor de dezvoltare; determinarea metodelor de influen asupra
pieei [113].
8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta
12/189
12
De asemenea, marketingul bancar reprezint un sistem de management al bncii, care
presupune evidenierea i studierea proceselor ce se desfoar pe piaa capitalului, n ansamblu,
i pe sectoare aparte: n sfera bancar, n sistemul de creditare i pe piaa hrtiilor de valoare
[100].
Una din abordrile de perspectiv este cea a marketingului ca sistem destinat asigurriiechilibrului ntre interesele clientelei bncii i cele ale societii, n ansamblu. Astfel,
marketingul bancar presupune utilizarea unui arsenal de metode i tehnici cu scopul satisfacerii
necesitilor clienilor n procesul de deservire a acestora, ntr-o manier profitabil pentru
banc.
Elaborarea conceptului marketingului serviciilor i, n particular, a marketingului
serviciilor bancare, s-a realizat prin intermediul diferitor studii, materializate n urmtoarele
modele:1. Modelul J. Rathmell - elaborat n 1974, a fost prima ncercare de a demonstra
diferenele dintre obiectivele funcionale ale marketingului n sectoarele productiv i neproductiv
(Fig. 1.1.1.)
Figura 1.1.1. Modelul Rathmell [146].
Potrivit modelului Rathmell, n sectorul productiv pot fi remarcate trei procese: de
producere a bunurilor, de marketing, de consum. Obiectivele funcionale ale marketingului n
acest sistem pot fi numite clasice. n primul rnd, este vorba despre organizarea procesului de
producere a mrfurilor, care satisfac necesitile consumatorilor (concepia de marketing), dar nu
cele ale productorului, care tinde s-i realizeze marfa. n al doilea rnd, este necesar
organizarea procesului de marketing al acestor mrfuri (elaborarea strategiilor de comunicare, a
preurilor i a canalelor de distribuie) pentru promovarea eficient a mrfurilor. n final, este
necesar monitorizarea procesului de consum a mrfurilor n vederea studierii comportamentului
consumatorilor, evidenierii nevoilor de perspectiv ale consumatorilori analizrii posibilitilor
Produ
cerea
Bunuri Servicii
Producerea
Marketing Marketing
Consumul Interaciunea
cumprtor-vnztor
8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta
13/189
13
marketingului n procesul de maximizare a profitului, bazat pe satisfacerea complet a nevoilor
consumatorilor.
Este dificil de ndeplinit aceste obiective funcionale atunci cnd e vorba de industria
serviciilor, deoarece producerea, marketingul i consumul serviciilor nu pot fi divizate n procese
separate. Rathmell accentueaz caracterul simultan al procesului de producere i consum aserviciilor. De aici, rezult un alt obiectiv funcional al marketingului - realizarea unei
interaciuni continue dintre productorul i consumatorul serviciului.
2. Modelul lui Eiglier i Langeard, elaborat, n 1976, n Frana a fost numit de autori,
Serve action sau Deservire n aciune. [127]. ( Fig. 1.1.2.)
Figura 1.1.2. Modelul Eiglieri Langeard [127].Acest model evideniaz nu numai caracterul simultan al procesului de producere,
precum i a celui de consum, dar i intangibilitatea serviciului. Dac, modelul Rathmell
menioneaz procesul de interaciune dintre vnztor-cumprtor drept o nou sarcin funcional
a marketingului, apoi modelul Serve Action demonstreaz, sub aspect microscopic, acest
proces. Factorii-cheie n acest model sunt:
1. procesul de deservire (dreptunghiul mare);2. organizarea serviciilor (dreptunghiul mic);3. clientul A;4. clientul B.Clientul A este un element esenial al modelului i reprezint piaa-int. Autorii scot n
eviden trei factori ce influeneaz esenial comportamentul clientului A:
a) organizarea procesului de producere a serviciilor. Eiglier i Langeard divizeaz
organizarea n dou pri: partea vizibil i partea invizibil pentru client. Conform
modelului, partea esenial pentru marketing este cea vizibil. Ea cuprinde personalul
bancar, care presteaz serviciul, i mediul material, n care are loc procesul de deservire;
b) mediul material;
Parteainvizibil Partea vizibil
Mediumaterial
Sistemul internde organizare Personal
de legtur
CLIENT A
CLIENT B
8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta
14/189
14
c) ali clieni (n model, clientul B). Caracteristicile calitative ale altor clieni n procesul
de deservire, care se afl n cmpul vizual sau alturi de clientul A, influeneaz
considerabil reacia i procesul de deservire a clientului A.
3. n baza Modelului Gronroos s-a reuit elaborarea conceptual a terminologiei
caracteristice marketingului serviciilor i includerea n circuitul teoretic a conceptelor de:marketing intern, calitatea serviciului, marketing interactiv [133].
Funcia suplimentar a marketingului, nominalizat de Rathmell, este fundamentat
tiinific de Gronroos sub definiia de marketing interactiv. Conform modelului, calitatea
deservirii se formeaz n procesul marketingului interactiv. n acest sens, factorii de baz sunt
procesul deservirii calitative i comportamentul personalului care presteaz servicii.
4.Modelul M. J. Bitner este acel model care a extins abordarea 4P a colii americane
pn la 7P [119] (Fig. 1.1.3.). Formula tradiional 4P cuprindea 4 factori de marketing ceputeau fi controlai de organizaie: product (produs), price (pre), place (distribuie), promotion
(promovare). Acestor patru factori li s-au adugat trei: process (proces), physical evidence
(dovad material), people (oameni).
Figura 1.1.3. Modelul M. J. Bitner [119].
5. ModelulPhilip Kotler cuprinde trei elemente:
a) conducerea organizaiei;b) personalul;c) clienii.
Potrivit concepiei lui Ph. Kotler, exist trei uniti-cheie care formeaz trei relaii ce pot fi
supuse controlului: organizaie-client; organizaie-personal; personal-client. (Fig. 1.1.4.).
Promotion Product
Place Price
Client
Product People
Promotion
Process
Place
Price Physical
Client
8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta
15/189
15
Figura 1.1.4. Modelul Ph. Kotler [27].
Conceptul de marketing bancar a constituit obiectul de studiu al multiplelor cercetri [27,
p.62; 55, p.35-41; 83, 88; 89; 108; 109], inclusiv a cercetrii efectuate de Molleri Wilson, careremarc existenta unor concepii metateoretice n abordarea acestui subiect. Ei pun n eviden
patru elemente ce se suprapun: costul tranzaciei, politica economic, interaciunea i reeaua
[140, p.600].
n baza cercetrii comparative a diferitor lucrri, au fost scoase n eviden deosebirile
epistemologice dintre lucrrile luate drept baz pentru cercetare.
Autorii studiului i-au propus drept scop de a explica asemnrile i deosebirile teoretice
evidente n canon i de a efectua o sintez a evoluiei cercetrilor n domeniul serviciilor
financiare. Pentru atingerea scopului propus au fost comparate lucrrile ce se refer la
marketingul serviciilor financiare. De asemenea, a fost efectuat o analiz a dezvoltrii lor
cronologice.
n total, au fost analizate 54 lucrri de acest gen. La prima etap s-a efectuat gruparea
lucrrilor dup tipul de serviciu sau produs financiar, precum i dup metoda de cercetare. S-a
recurs la acest model pentru a reduce posibilitatea utilizrii unui criteriu de selectare subiectiv i
pentru a acredita ideea potrivit creia, esena lucrrilor, dei este contradictorie, reprezint un
canon ce trebuie neles. Pn n prezent n-a fost efectuat o analiz a lucrrilor ce in de
marketingul serviciilor financiare, dei importana unui astfel de studiu este incontestabil. Acest
lucru a fost demonstrat n cercetrile ce in de comportamentul consumatorului serviciilor
financiare, efectuate de ctre Ennew i Mckechnie.
Cea mai adecvat metod de comparare i elucidare a fost ntocmirea unor tabele
comparative. Acestea s-au dovedit a fi utile pentru cercettorii ce activau n domeniul respectiv.
Primul set de tabele a fost ntocmit prin clasificarea elementelor de baz ale lucrrilor n nou
categorii: autorul (autorii); subiectul de studiu; curentul tiinific (tipul de marketing analizat);
Organizaia
ConsumatorPersonal
Marketin internMarketing extern
Marketing interactiv
8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta
16/189
16
poziia (cumprtorului, vnztorului, diada); metodologia cercetrii; contextul teoretic;
variabilele endogene; variabilele exogene; concluziile.
Realiznd o astfel de clasificare, dar, n acelai timp, innd cont de deosebirile existente, a
fost posibil de comparat similitudinile modului de abordare i de interpretare utilizat n diferite
surse.n procesul de ntocmire a tabelelor menionate mai sus, aplicarea unor procedee subiective
era inevitabil. Unica modalitate viabil de obinere a datelor comparabile a fost considerat
metodologia ce rezid n utilizarea diverselor metode (Anexa 1).
Analiza diferitor surse bibliografice occidentale indic asupra existenei a trei abordri
metodice eseniale de marketing:
1. Cercetrile din punctul de vedere al vnztorului (prestatorului) reprezint o
abordare de marketing tradiional (Brentani i Cooper, Haubrich, Wills), deoarece, n maremsur, abordeaz probleme organizatorice i structurale.
2. Cercetrile din punctul de vedere al cumprtorului se bazeaz pe chestionare i
metode independente (Binks, Mols). Din punct de vedere metodologic, acest lucru este ra ional.
Spre deosebire de vnztori, cumprtorii sunt mai predispui s furnizeze informaii.
3. Cercetrile de diad au reprezentat o interaciune (Chaston, Zineldin), sau o
abordare de reea, care, apropo, nu este mai puin rspndit (Engwall i Johansson). n cadrul
acestor cercetri este utilizat informaia primar, acumulat n cadrul diferitor interviuri.
Este destul de dificil de studiat poziia vnztorului, fie c acesta este tratat n mod
individual, fie - ca parte component a diadei. Bancherii corporativi, care presteaz servicii
financiare, ezit s divulge informaiile confideniale cu privire la avantajul competitiv.
Informaia devine mai accesibil datorit interviurilor. Accesul la informaie este limitat, n
special, atunci cnd e vorba despre astfel de domenii specializate ca: pie ele corporative mari,
operaiunile bancare de investiii, produsele financiare strine. Dat fiind aceast stare a lucrurilor,
nu este de mirare c domeniilor respective li s-a acordat o atenie insuficient (Chu, Sheedy,
Turnbull i Moustakatos, Tyler).
Cu referire la variabilele endogene, care determin mediul de marketing al bncii i,
respectiv, particularitile aciunilor de marketing ale acestora (Anexa 1), se poate de menionat
c exist urmtoarele categorii de factori:
1. Factorii afectivi ncrederea, devotamentul i comunicarea. Acetia sunt caracteristici
interaciunilor diadei. n cazul cumprtorului, se accentueaz importana securitii relaiei cu
vnztorul, iar n cazul vnztorului - importana acestor elemente n perspectiva meninerii
consumatorului.
8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta
17/189
17
2. Factorii economicise bazeaz pe produsele, serviciile realizate sau achiziionate, ct i
pe formarea cererii pentru aceste produse.
3. Factorii structurali in de organizarea procesului de prestare a serviciilori de prestarea
serviciului propriu zis.
Pe lng aceste trei categorii, care determin coninutul activitii de marketing bancar,distingem i variabilele de timp, ce completeazi influeneaz grupurile de factori menionate
mai sus.
Am constatat anterior c poziionarea teoretic a jucat un rol primordial n modelarea
metodologiei de cercetare sub aspectul definitoriu al procedurii de selectare a variabilelor
endogene. Spre exemplu, dup cum s-a constatat deja, cercetrile de diad nu implic un
numr mare de variabile afective, n timp ce cercetrile cu privire la poziia vnztorului, din
contra, le utilizeaz frecvent.Astfel, se pare c dimensiunea companiei i tipul serviciului prestat au avut un impact
semnificativ asupra seleciei variabilelor.
Abordrile de segmentare au scos n eviden, n special, factorii economici i mai puin pe
cei structurali (Cheron, Yorke, Wills). Afirmaia este valabili n cazul cercetrilor ce in de
criteriile de selectare (Chan i Ma., Turnbull i Gibbs). Variabilele economice, spre deosebire de
cele structurale sau, n special, de cele afective, au avut un impact puternic asupra cercetrilor
ce-i propun drept scop analiza anumiteietape de identificare fie din partea bncii, fie din partea
clientului.
Cercetrile ce in de poziia cumprtorului, n special cele care au drept obiect de studiu
ntreprinderile mici i medii, accentueaz factorii afectivi (Dreux i Brown, File i Prince).
Studiul efectuat pe baza companiilor mari este mai mult bazat pe factorii economici i structurali,
dei, deseori, sunt utilizate i elemente afective (Holland, Mols, Turnbull).
Factorii afectivi sunt mai puin accentuai n cercetrile n cadrul crora sunt utilizate
chestionare (Ennew i Binks), ct i n abordrile ce in de poziia cumprtorului i cele de semi-
segmentare (Elliehausen i Walken). Factorii afectivi, preponderent, sunt scoi n eviden n
cercetrile MM, n ceea ce ine de poziia cumprtorului.
n cercetrile referitoare la poziia vnztorului sunt utilizate, preponderent, variabile
economice i structurale (Brentani i Cooper, Dugari Nathan, Turnbull i Moustakatos). Acest
lucru poate fi explicat prin legtura epistemologice aparent dintre aceste cercetri i abordrile
tradiionale de marketing. Problema aplicrii epistemologiei n vederea selectrii variabilelor a
reaprut datorit cercetrilor de diad, care implic abordrile de interaciune sau de reea, dar
utilizeaz mai puin variabilele afective.
8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta
18/189
18
Variabilele exogene, luate n consideraie cel mai frecvent, sunt: concurena, localizarea
geografic i condiiile macroeconomice(Anexa 1). Totodat, trebuie de menionat c sunt
abordai i factorii sociali, i cei politici. Este dificil de integrat variabilele exogene n
dezvoltarea teoriei. Spre exemplu, semnificaia localizrii geografice n ceea ce privete
marketingul serviciilor financiare este instructiv, dar integrarea acesteia ntr-un model eficientde marketing, n vederea folosirii lui de ctre prestatorii de servicii financiare, prezint
dificulti. Acest lucru se datoreaz faptului c cei implicai n achiziionarea sau prestarea
serviciilor financiare nu dein controlul asupra factorilor respectivi.
Integrarea variabilelor exogene n cercetri scoate n eviden semnificaia lor. Ele constat
importana furnizorilor locali de servicii financiare pentru companiile mici (Dreux i Blair) i a
filialelor strine (Turnbaull). De asemenea, factorii macroeconomici exercit o mare influen
asupra aciunilor ntreprinse de ctre companii n vederea achiziionrii serviciilor financiare,precum i n ceea ce ine de modul n care are loc aceast achiziie (Holland, Paulin ).
De obicei, variabilele exogene sunt utilizate pentru a justifica semnificaia sporit a
marketingului. Astfel, variabilele exogene sunt considerate factori determinani, dar nu se
specific msura n care ele influeneaz studiul efectuat sau teoria de baz luat n discuie.
Factorii externi vor genera strategii de marketing bine definite, ce vor completa cercetrile n
domeniul dat, vor analizamediul contextual n care bncile activeaz.
Timpul, ca variabil, poate fi aplicat n orice fel de studiu. Exemple de variabile de timp
pot fi depistate n abordrile de segmentare (Wills), n cercetrile asupra poziiei vnztorului
(Haubrich, Perrien, Smith), n cercetrile de diad (Tyler, Watson), ct i n cele ce in de
poziia cumprtorului (Edwards i Turnbull, Holland). Totui, este evident c, la aplicarea
anumitor metode, integrarea variabilelor de timp este inacceptabil. Cercetrile ce includ
variabile de timp sunt sau teoretice, sau se bazeaz pe procedee de intervievare detaliat.
De asemenea, timpul este cheia ctre o expunere economic raional a strategiilor de
marketing relaional. Strategiile relaionale sunt costisitoare, iar avantajul economic sporete
doar odat cu trecerea timpului. Operaiunile bancare fondate pe relaii reprezint o
recunoatere a faptului c bncile i pot mri veniturile maximiznd profitabilitatea tuturor
clienilor, odat cu timpul. (Moriarty).
Timpul, de asemenea, joac rolul unei variabile exogene supleante, sau, mai exact,
timpurile creeaz probleme economice i perioade de stabilitate economic, care, dup cum a
demonstrat Holland, afecteaz relaiile i atitudinile. (Haubrich). Dup Haubrich, relaiile ofer
soluii pentru problemele generate de timp.
Dezbaterilor este supus concepia potrivit creia, relaia este un produs, ce influeneaz
calitatea, i face parte din serviciul cumprat. Aceast concepie este analizat de ctre Sheedy i
8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta
19/189
19
aplicat n lucrarea lui Mols . n lucrarea respectiv relaia este definit drept un criteriu de
selecie, dar nu un rezultat al post-seleciei. Ali cercettori nu atribuie o valoare superioar
relaiilor, ci, dimpotriv, o trateaz ca un aspect secundari organic al schimbului de relaii pe
termen lung (Tyler). Efectele operaionale ale variabilelor se manifest difereniat n cadrul
diferitelor piee.O alt tem a dezbaterilor frecvent n literatur este cea a poziionrii de pia.
Perspectivele de poziie reprezint un proces din trei etape ce se repet i care asigur o
mbuntire efectiv a marketingului serviciilor financiare ca obiect:
1) identificarea problemei sau avantajul pieei;
2) explicarea procesului existent;
3) identificarea soluiei.
Pentru eficientizarea acestui proces, e necesar de a utiliza conceptele existente n exteriorultradiiei epistemologice personale. Utilizarea progresiv a variabilelor emoionale n studiile ce
in de poziia vnztorului i de creterea complexitii metodelor conduc la avansarea procesului
de studiu.
Este imposibil elucidarea tuturor concepiilor existente n literatur. Pot fi identificate un
ir de domenii n care concluziile sunt acceptate sau, cel pu in, s-a ajuns la un anumit acord.
Astfel, autorii metodelor de segmentare au comentat utilizarea lor ntr-un mod simplu, dar sigur.
ncepnd cu anul 1989, forma dezbaterilor s-a schimbat semnificativ, acestea devenind mai
riguroase empiric ca form i mai ample, sub aspectul coninutului. Pieele financiare sunt tot
mai mult cercetate, metodele de cercetare fiind tot mai variate. Evident, studiul specific de pia
este important n vederea elaborrii unor concluzii bine argumentate i care pot fi aplicate
ulterior. Importana acestuia este incontestabil i din punctul de vedere al acumulrii unor
cunotine teoretice, ce pot fi utilizate i n alte mprejurri dect cele enunate. n dependen de
context, reacia privind relaiile a fost una extrem de variat. Aceasta demonstreaz c cele mai
ntemeiate concluzii sunt elaborate n urma studiilor ce dezvluie un context specific i unic.
Procesul de cercetare i diversificare s-a accelerat la mijlocul anilor 90. Astzi, variabilele
endogene, deseori, sunt selectate din cele trei grupuri principale: economic, afectiv i structural.
Aceasta dovedete c diversitatea de curente n literatur crete i mai mult i c ar trebui s fie
ncorporat n studii individuale.
Dezbaterea a progresat continuu - de la poziiile ce au polarizat-o, prin supraestimarea sau
subestimarea importanei relaiilor, pn la identificarea diferenelor epistemologice. Opiniile
conin tot mai mult ambiguitate i denot sensibilitate. Este tot mai dificil de identificat poziia
meta-teoretic a autorilor. Deoarece relaiile reprezint o problem comun, iar rolul lor este
privit ca unul ambiguu, contextual i/sau caracteristic pieei, diferena epistemologic este
8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta
20/189
20
explicat n concluzii empirice. O diviziune mai constructiv poate fi formulat prin cercetri
tiinifice pe calea recunoaterii importanei i rolului complementar al perspectivei de poziie.
Cercetrile de marketing efectuate n cazul serviciilor financiare trebuie s aib drept scop
o mai bun cunoatere a relaiilor. Relaiile sunt individuale i influenate de context. n studii,
aceste elemente ar trebui tratate mai detaliat, ceea ce implic o abordare interdisciplinar.n general, relaiile i schimbul de servicii financiare trebuie s fie mai intens studiate n
contexte nchise. S-a remarcat c, atunci cnd contextul a fost bine definit, concluzia a fost
specific i convingtoare. Aceasta reflect trstura multilateral a relaiilor. Cercetarea
specific a contextului faciliteaz elucidarea pieelor serviciilor financiare specializate,
importante din punct de vedere teoretic.
Marketingul titlurilor de valoare, derivativelor de toate tipurile, reasigurrilor, obligaiilor
corporative i multor altor servicii financiare sofisticate impune o atenie deosebit. Aceste pieecer i merit s fie investigate, ntruct sunt de o importan financiar considerabil. Aceast
importan este accentuat de faptul c pieele respective sunt competitive, posed un potenial
instructiv, iar experiena acumulat n cadrul lor poate fi ulterior aplicati n alte contexte.
Specialitii trebuie s recunoasc c noiunea unic i subiectiv - relaia- nu poate fi
evaluattiinific. Ei ar trebui s ncerce s pun n eviden rolul relaiilor mai mult pentru a
confirma i a reda complexitatea lor. Aceast metod ar fi foarte util pentru specialitii
implicai n elaborarea strategiilor de marketing relaional.
Literatura tiinific, n domeniul ce ine de marketingul serviciilor financiare, recomand
aplicarea anumitor procedee, tehnici i metode de cercetare.
Astfel , n unele surse se pune la ndoial necesitatea chestionarului n cadrul studierii
relaiilor de marketing. Dezbaterile asupra relaiilor se bazeaz pe un ir de variabile afective
(greu de evaluat din punct de vedere cantitativ), precum ncrederea (Wilson).
De asemenea, se consider ineficient chestionarul n procesul de evaluare a
roluluitimpului, care este o parte integrant a relaiilor.
Interviurile nestructurate par s ofere o surs de informaii mai flexibil, care ar face mai
bine fa problemelor generate de relaii i ar susine toate tipurile de variabile.
O metod de examinare a particularitilor relaiilor individuale, prin dezvoltarea unor
concluzii bazate pe contradiciile ce exist n relaiile individuale, este studiul de caz (Holland).
Acesta permite o examinare mai aprofundat a rolului contextului n cazul tuturor aspectelor de
idealizare, realizare i percepere a relaiei.
Meninerea preocuprii pentru variabilele endogene const n minimizarea stereotipului
dezbaterii (Wilson). Variabilele exogene trebuie s fie incluse, efectiv i pe larg, n cercetrile de
marketing. Influena mediului extern a identificat rolul primordial n determinarea relaiilor de
8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta
21/189
21
schimb i a reaciilor fa de schimbri. Totui, dup Holland, importana variabilelor exogene
rmne nedefinit. Acesta sugereaz c influena factorilor respectivi poate fi substanial.
Prin analogie, se poate de afirmat c variabilele de timp ofer cercettorilor oportuniti
care nu au fost investigate complet. Conceptualizrile endogene, n special cele ale timpului, au o
importan inerent n relaii. Aceast problem merit a fi investigat mai amplu.Cercetarea pieelor serviciilor financiare impune necesitatea unei abordri
multidisciplinare. O astfel de abordare trebuie s asigure un caracter mai puin marginalizat al
dezbaterii, accentund relaiile de legtur cu alte contexte de marketing.
Marketingul bancar, n dezvoltarea sa, a beneficiat de o bogat experien, care a fost
acumulat n decursul mai multor ani de activitate n diverse domenii. Intensificarea concurenei
i creterea necesitilor clienilor au accelerat implementarea marketingului bancar. Elaborarea
planurilor strategice de marketing va adapta activitatea bncii la condiiile mediului exteriori lacele impuse de concurena intensiv. Succesul le va fi asigurat acelor bnci care vor releva
avantajele lor competitive, vor determina personalitatea clientelei lor, se vor adapta la cerinele
clientelei, vor crea i vor promova exigene sporite la capitolul servicii bancare.
8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta
22/189
22
1.2 Fore i tendine n cadrul mediului de marketing bancar
n ultimele decenii, economia mondial a cunoscut o perioad de restructurri profunde.
Printre acestea se numri dezvoltarea tiinific, tehnologici industrial tot mai complex,
care au condus la internaionalizarea schimburilor de mrfuri i servicii. Globalizarea comerului
este nsoit de dezvoltarea i internaionalizarea instituiilor bancare. n timp ce emisiunea
monetar ia forma monopolului de stat, bncile i asum o serie de responsabiliti i i
desfoar activitatea n forme specifice, conform reglementrilor legale din fiecare ar.
Extremul Orient, Oceania i America Latin au cunoscut influena capitalului nord-american sau
japonez i au devenit, la rndul lor, areale economice puternice. rile europene i caut o nou
identitate n contextul Uniunii Europene. Crearea unei piee unice i nlturarea impedimentelor
de ordin legislativ a permis expansiunea lor n exterior. rile ex-sovietice lupt pentru a reintra
n competiia economiei mondiale, din care au fost nlturate cu cteva decenii n urm.
Schimbrile profunde ce au avut loc n structura mediului financiar internaional se
datoreaz n principal urmtoarelor cauze [34,83]:
internaionalizarea tranzaciilor monetare i financiare - abandonarea limitelor
geografice;
expansiunea continu a comerului internaional cu bunuri i servicii;
renunarea la cursurile valutare fixe - trecerea de la politica regulatorie la cea liberal;
expansiunea rapid a euro-dolarului;
crearea datoriei externe enorme a rilor lumii a treia;
progresul tehnologilor n comunicaii - prestarea serviciilor timp de 24 de ore,
creterea volumului tranzaciilor;
eliberarea i amplificarea fluxurilor de capital;
inventivitatea n domeniul plilori inovaiile n domeniul operaiilor financiare;
modificarea numrului i caracterului instituiilor financiare;
creterea i dependena de riscuri a ntregului sistem economic mondial. (Pentrucontrolul riscului sistemic a fost organizat Comitetul Cooke, la nivelul Bncii
Reglementelor Internaionale de la Basel. S-au adoptat standarde internaionale ale
bncilor, s-au stabilit limite de risc sau restricii n domeniul schimburilor valutare,
ratelor dobnzilor, splrii banilor);
instabilitatea economic ca rezultat al politicilor economice riscante;
intervenia factorului politic n activitatea bancar.
Impactul antagonist al acestor factori a determinat apariia unui mediu de afaceri instabil, ncare vechile reguli ale competiiei au fost erodate.
8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta
23/189
23
Astfel, n industria bancar, unde rentabilitatea, n mod tradiional, era la un nivel relativ nalt,
instabilitatea i beneficiile divergente au devenit o norm. Presiunile competitive au condus la
transformri fundamentale n structura industriei financiare, ca tip i natur a businessului
[150].
Bncile se confrunt cu problema de a opera simultan n condiii de complexitate i dediversitate. Monitorizarea permanenti adaptarea continu la schimbrile mediului sunt
obiective majore ale bncilor comerciale.
Analiznd mediul bancar internaional, evideniem urmtoarele schimbri majore:
1. reorientarea politic a autoritilor monetare. Sub influena ideologiei pieele tiu mai
bine, s-a produs o schimbare a concepiei - din una, preponderent, regulatorie, n una
liberal. Aceste evoluii au fost rezultatul Reagan-ismului i Thatcher-ismului, ce s-
au manifestat n anii 1970 1980. Convingerea ferm c puterea de ajustare iautoreglare a pieei va genera o eficien superioar a condus la o liberalizare i
dereglementare general;
2. revoluia tehnologic a contribuit la accesul liber la informaia de pia i la o
transparen total condiii preliminare ale funcionrii eficiente a pieelor financiare.
3. dezvoltarea software-ului permite ca, n prezent, informaiile s fie procesate, iar
tranzaciile curente sau speculative s fie desfurate n volume destul de impuntoare
[34, p.20].n rezultatul evoluiei civilizaiei umane i integrrii civilizaiei financiare, pe plan
naional, reglementrile stricte au fost abandonate, iar limitele geografice au disprut. A devenit
imposibil ca pieele s fie segmentate dup aceste criterii. Pornind de la evoluiile din sfera
bancar, s-au dezvoltat noi categorii de activiti financiare, precum ar fi, spre exemplu,
leasingul i factoringul. Competiia dintre instituiile financiare a condus la creterea riscurilor n
domeniul bancar. n aceste condiii, riscurile financiare afecteaz ntregul sistem economic.
Activitatea oricrei instituii bancare trebuie s fie analizat att prin prisma mediuluiintern, ct i a celui internaional. Mediul de marketing bancar internaional s-a modificat foarte
mult n ultimii ani, datorit unei puternice tendine de globalizare. ntruct dezvoltarea
economic are la baz un flux financiar, bncile depun eforturi mari n vederea consolidrii i
concentrrii capitalurilor la nivel internaional. Situaia mediului de marketing bancar
internaional este influenat, n mare msur, de liderii pieei financiare internaionale (Tabelul
1.2.1).
8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta
24/189
24
Tabelul 1.2.1
Liderii pieei financiare internaionale dup volumul activelor (mln. USD)
Nr.crt
Denumirea bncii Originea Active
1. Mizuho Financial Group Japonia 1 259 498
2. Citigroup SUA 902 2103. Deutsche Bank Germania 874 7064. JP Morgan Chase&Co SUA 715 3485. Bank of Tokyo-Mitsubishi Japonia 675 6406. HSBS Holdings Marea Britanie 673 6147. HypoVereinsbank Germania 666 7078. UBS Elveia 664 5609. BMP Paribas Frana 645 79310. Bank of America Corp. SUA 642 191
Sursa: [114, p.221]
Structura mediului de marketing al ntreprinderii financiare nu difer conceptual de cea a
ntreprinderilor industriale sau comerciale (Anexa 2). inem s menionm c, indiferent de
poziia pe care o are n raport cu fiecare din componentele de mediu din cadrul pieei,
ntreprinderea bancar apare ca ofertant de servicii.
Micro-mediul bancar cuprinde ansamblul elementelori relaiilor stabilite n cadrul i n
afara instituiei bancare, care pot fi influenate de instituia bancar prin diverse prghii.
Elementele determinante ale micro-mediului bancar sunt variabilele endogene (managementul
bncii, acionarii, structura organizatoric a instituiei bancare i relaiile care decurg din aceaststructur) i variabilele exogene (clienii i necesitile acestora, concurenii i strategiile
adoptate, furnizorii de bunuri i servicii indispensabile activitii bncii, companiile specializate
de marketing, audit, publicitate).
Pentru marketerii din sfera bancar, implicaiile profunde asupra managementului
bancar sunt determinate de CLIENI i CONCURENI. Acestea sunt dou componente ce
determin strategia bncii. Relaiile de pia cu clienii i relaiile de concuren mbrac forme
particulare de desfurare, fiind caracteristice ntreprinderii de servicii.
Astfel, n cadrul relaiilor de pia, sunt practicate o serie de relaii specifice cu clienii,
cunoscute sub denumirea de relaii prefereniale. Dezvoltarea relaiilor cu clienii este o
prioritate a marketingului bancar n condiiile unei concurene acerbe la nivelul pieei bancare.
Caracterul puternic segmentat al pieei dezvolt tehnici specifice de atragere i/sau meninere a
clienilor. ntruct produsele bancare tradiionale sunt personalizate conform necesitilor
individuale ale clienilor, marketingul relaional devine foarte actual.
n categoria de relaii prefereniale se mai includ i raporturile speciale ale bncii cu
proprii angajai (marketingul intern). O astfel de situaie este determinat de importana deinut
de personal n proiectarea i prestarea serviciilor.
8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta
25/189
25
Concurenii bncii sunt reprezentai de instituiile angajate n activiti similare. Acestea
pot fi: instituiile creditar-financiare, instituiile non-bancare, organismele financiare
internaionale. Relaiile de concuren se particularizeaz, pe de o parte, datorit caracterului
rigid al ofertei de servicii bancare care exclude apropierea exact a produselor, iar pe de alt
parte, datorit mijloacelor folosite n lupta de concuren.Macro-mediul bncii reunete ntr-un lan interdependent astfel de factori ca:
demografici, economici, culturali, naturali, tehnico-tiinifici, politici etc. Factorii respectivi nu
pot fi controlai sau influenai de instituia bancar, ci dimpotriv, ei au o influen puternic
asupra activitii acesteia (Fig. 1.2.1).
Figura 1.2.1. Macro-mediul bancar [adaptare dup 80, p.18].La general, mediul bancar internaional reflect urmtoarele tendine i mega-tendine:
Tabelul 1.2.2
Tendine i mega-tendine n cadrul mediului bancar internaional
Tendine Mega-tendine
MACRO-MEDIULBAN
CAR
-Explozia economiei globale;-Renaterea artelor;-Apariia socialismului de pia;
-Stiluri de via globale i naionalismcultural;-Privatizarea serviciilor sociale de stat;-Dezvoltarea zonei Orientului
ndeprtat;-Ascensiunea femeii n funcii de
conducere;-Epoca biologiei;-Renaterea religioas;-Triumful individualitii.
-De la societatea industrial la ceainformaional;
-De la tehnologizare forat la tehnologia
nalt;-Mondializarea economiei;-De la viziuni pe termen scurt la viziunipe termen lung;
-Descentralizarea iniiativei i puterii dedecizie;
-De la ierarhii - la reele;-De la ajutor instituionalizat - la foreproprii;
-De la demografie reprezentativ - lademografie participativ;
-De la Nord - la Sud.Sursa: [20]
MediulDEMOGRAFIC
MediulPOLITIC iLEGAL
MediulNATURAL
MediulECONOMIC
MediulTEHNOLOG
MediulCULTURAL
BANCA
8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta
26/189
26
n mediile demografic, economic, tehnologic, politic, cultural se accentueaz
urmtoarele tendine:
Tendine nmediul
demografic:
- Creterea exploziv a populaiei la nivel mondial;- Schimbri n structura de vrst a populaiei;- Schimbri ale structurii de cumprare la nivel de grupuri educaionale;- Modificri ale structurii tradiionale a familiei;- Amplificarea deplasrilor geografice ale populaiei.
Tendine nmediul economic
- Expansiunea comerului internaional cu bunuri i servicii;- Internaionalizarea tranzaciilor monetare i financiare;- Instabilitate economic;- Plafonarea veniturilor reale;- Modificarea structurii cheltuielilor de consum;- Stratificarea pieei;
- Reducerea posibilitii de economisire.
Tendine nmediul
tehnologic
- Accelerarea ritmului schimbrilor tehnologice;- Existena unei posibiliti inovatorii nelimitate;- Sporirea regimului reglementrilor n domeniul tehnologic;- Majorarea bugetelor pentru aciunile de cercetare-dezvoltare.
Tendine nmediul politic
-Creterea numrului reglementrilor din sfera afacerilor;- Majorarea numrului grupurilor de interes public.
Tendine nmediul natural
- Deteriorarea calitii mediului natural;- Criza materiilor prime;- Creterea costului energiei, ceea ce implic identificarea surselor
alternative de energie i utilizarea eficient a acestora;- Creterea gradului de poluare;- Implicarea guvernelor n asigurarea proteciei mediului nconjurtor.
Tendine nmediul cultural
- Autorealizare personal;- Valorile culturale fundamentale (credina n munc, n cstorie, n cinste)
rezist n timp;- Valorile culturale secundare se transform n timp
Accesul clientului la serviciul bancar din punct de vedere economic, comportamentul su
n procesul de cumprare, caracteristicile de consum, n mare msur, depind de cultura fiecrei
ri. Elementele unei culturi se transmit din generaie n generaie i nu se schimb att de uor,
de aceea programul de marketing pe zonele de pia vizate trebuie sin cont de particularitile
cultural.
Evoluia mediului internaional este influenat de dezvoltarea sistemelor bancare din
diferite ri, care, la rndul su, este determinat de contextul istoric, social i cultural al
economiei respective. Pornind de la aceste realiti, s-au conturat o serie de funcii i un mod
anumit de organizare a activitii n domeniu. Pentru a fi mai explicii, n continuare prezentm
8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta
27/189
27
sistemele bancare reprezentative, existente n rile cu o economie dezvoltat, precum i unele
aspecte ale evoluiei lor.
Tabelul 1.2.3
Particulariti ale celor mai mari sisteme bancare mondiale
ara Particularitile sistemelor bancareSUA nceputul reglementrii bancare;
Delimitarea activitilor comerciale i investiionale n businessul bancar;Categorii de bnci: comerciale (de depozit) i investiionale (de credit);Crearea holding-urilor bancare.
Marea
Britanie
Sistem bancar puternic i stabil, care a dominat, o lung perioad, ntregul sistembancar mondial;Stricta specializare a activitii bancare;
Germania Sistem bancar dezvoltat;
Activitatea bancar - una din cele mai dinamice ramuri ale economiei naionale;Structura sistemului bancar este reprezentat de bncile universale (instituiilepublice, bncile cooperatiste i comerciale) i cele specializate;Iniierea ntreprinderilor de asigurare.
Japonia Sistemul bancar este axat pe holding-uri de dimensiuni impresionante, care includ:unitatea de producie, unitatea comerciali una sau mai multe bnci;Riscurile asumate sunt foarte mari, dar, totodat, sunt supravegheate i controlatede banc;Bncile posed o logistic asigurat prin tehnologii nalte;Specializarea puternic a bncilor.
Sursa: [17]ncepnd cu anul 1980, n peste 100 de ri n curs de dezvoltare, sistemul bancar a fost
afectat de crize puternice. n unele din aceste ri, activitatea imprudent de creditare a condus la
acumularea de credite neperformante n portofoliul bncilor. Volumul acestor credite depea cu
mult capitalul social al bncilor respective. n alte ri, bncile au fost afectate de o pierdere
brusc a credibilitii, fapt ce a determinat retrageri masive a sumelor depuse anterior. Avnd n
vedere evoluia nregistrat n ultimii ani, mai muli analiti bancari consider c starea de lucruri
n acest domeniu se va nruti [80].n statele africane, n sistemele bancare deseori sunt nregistrate stri de faliment. Potrivit
unui studiu al Bncii Mondiale, n perioada 1988 1996, peste 20 de ri africane au cunoscut
crize bancare sistemice. Crizele bancare n Asia sunt mai puin frecvente, excepie n acest sens
fiind doar India.
n Europa de Est, majoritatea bncilor s-au confruntat cu grave dificulti n procesul de
tranziie la economia de pia (credite neperformante n Ungaria, falimentul bncilor private n
rile Baltice, scandaluri bancare i pericol de colaps sistemic n Cehia, pierderi de peste 1 mlrd.
de dolari, nregistrate de bncile bulgare).
8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta
28/189
28
Sistemul bancar din America Latin, de asemenea, a fost supus unor crize. Acestea au
avut loc la nceputul anilor 80. Expansiunea i creditarea, practicate imprudent de bncile din
Mexic, incompetena i fraudele, nregistrate n sistemul bancar din Venezuela, lipsa de
credibilitate din partea clienilor bncilor argentiniene au constituit premisele crizelor financiare.
Economitii susin c, n prezent, riscul de contagiune este n cretere n msura ncare are loc consolidarea relaiilor pe care rile n curs de dezvoltare le stabilesc ntre ele, n
astfel de domenii ca: intensificarea comerului transfrontalier, impulsionarea investiiilor i
proceselor de creditare, integrrii acestorri n cadrul pieelor globale. De asemenea, trebuie de
remarcat c relaiile financiare dintre rile bogate i cele srace se consolideaz permanent.
[34, p.23].
Fragilitatea sistemului financiar internaional este o problem ce preocup mai multe
organisme internaionale. Preedintele Bncii Mondiale, Trezoreria Statelor Unite ale Americii iComitetul bncilor centrale ale Grupului celor Zece (G-10) consider c bncile sunt generatoare
ale crizelor din economiile rilor n curs de dezvoltare. Fiecare a cincea economie de acest fel se
confrunt cu o criz bancar.
Un studiu realizat de FMI denot faptul c, din 1980 i pn n prezent, soluionarea
crizelor bancare i-a costat pe contribuabili peste 250 miliarde de dolari. Pentru comparaie: n
Statele Unite ale Americii, soluionarea problemelor legate de activitatea de economisire-
creditare a costat aproximativ 2% din PIB, n timp ce n rile scandinave soluionarea crizei
bancare a costat 6-8% din PIB. [34].
Costurile crizei bancare sunt mai mari dect costurilor crizelor industriale sau comerciale.
De aceea, guvernele trebuie s intervin prompt pentru a preveni riscul sistemic i pentru a evita
panica i retragerea masiv a depunerilor bancare.
Rolul bncilor comerciale n rile n curs de dezvoltare este specific i depinde de
particularitile de dezvoltare ale statului. Aceasta pentru c bncile sunt principala surs de
finanare, deoarece sursele alternative sunt puin dezvoltate. Bncile din rile n curs de
dezvoltare i desfoar activitatea sub nivelul potenialului lor, ponderea depozitelor bancare
fiind nensemnat. Lipsa de cunotine i de experien n domeniu duc la diminuarea eficacitii
activitii profitabilitatea bncii este redus, n paralel evideniindu-se incapacitatea ei de a
ndeplini eficient funciile de baz: mobilizarea economiilor i investirea lor n sectorul
productiv; dirijarea eficient a plilor n cadrul economiei.
Criza bancara este rezultatul mai multor factori determinani, care acioneaz n paralel:
experien insuficient n domeniul bancar, supravegherea bancar slab, legislaie inadecvat n
domeniul contabilitii i al falimentului, conducere economic dezastruoas, volum imens de
credite neperformante etc.
8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta
29/189
29
Cauzele ce genereaz situaiile de criz n rile n curs de dezvoltare sunt:
instabilitatea macroeconomic; creditele dependente de angajaii i acionarii bncii; influena factorului politic; liberalizarea financiar.
La capitolul instabilitate macroeconomic, exist o dependen evident ntre stareasistemului bancar i performana economiei din rile n curs de dezvoltare. Instabilitatea
macroeconomic influeneaz puternic felul n care bncile i desfoar activitatea.
Un alt factor este creditul dependent, utilizat pentru promovarea intereselor personale ale
acionarilor i managerilor bancari. Indiferent de riscurile aferente, acesta provoac o
insuficien anumit n activitatea bancar.
Influena factorului politic n activitatea bancar este una. Ea se manifest prin
manipularea bncilor de stat n vederea satisfacerii unor interese dubioase sau care implic unrisc sporit. Unele guverne consider bncile instrumente pentru realizarea politicilor naionale.
Influena statului asupra activitii bancare este diferit. Astfel, n Ungaria i Argentina,
rolul statului este nensemnat, n comparaie cu India i China, unde rolul statului este unul
simitor. Deseori, bncile de stat influeneaz concurena prin acordarea creditelor cu dobnzi
reduse, ceea ce este inacceptabil pentru bncile private.
Banca Mondial estimeaz c, n deceniul trecut, nu mai puin de 15 ri din Africa sub-
saharian au traversat crize sistemice n care au fost implicate, n special, bncile de stat [34,
p.28]. Restructurarea bncilor comerciale nu garanteaz c factorul politic nu va mai avea
influene asupra sistemului bancar.
Bncile est-europene se confrunt cu aceleai provocri ca i bncile americane i vest-
europene. ns, pentru primele sunt specifice condiiile caracteristice perioadei de tranziie la
economia de pia. n rile ex-sovietice, sarcina de consolidare a rolului acordat bncilor s-a
dovedit a fi una dificil. Acest lucru se explic prin astfel de factori ca: impedimentele aprute n
calea dezmembrrii bncilor mari n vederea asigurrii concurenei; dezvoltarea insuficiente a
serviciilor de expertiz i a procedurilor bancare; reducerea subveniilor i intensificarea
concurenei n cazul produselor din import etc.
Diversificarea activitii bncilor comerciale, concentrarea capitalului (ca urmare a
fuzionrii i absorbiei instituiilor financiare), extinderea ariei geografice a operaiunilor
bancare atestnatura dinamica mediului de marketing bancar.
n majoritatea rilor ex-socialiste sistemul bancar este organizat n dou nivele: Banca
Central - cu funcii standard, i bncile comerciale - cu funcii de creditare i depozitare, cu o
liberalizare parial a ratei dobnzii.
8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta
30/189
30
Una din problemele cu care se confrunt sistemele bancare este insolvabilitatea
ntreprinderilor bancare la capitolul problema capitalului i problema fluxului. Deoarece nu
au inut cont de problemele ce in de domeniul solvabilitii, multe bnci au rmas cu resurse
disponibile datorit refinanrii de ctre bncile centrale i ncrederii deponenilor. n concluzie
se poate de spus c sistemul bancar se confrunt cu probleme de capital i de flux i c acesteprobleme sunt interdependente.
Rezolvarea lor implic utilizarea eficient a creditelor; diminuarea riscurilor, gestionarea
solvabilitii. Promovarea concurenei, liberalizarea pieei interne, perfecionarea
managementului bancar, reglementrile sistemului bancar sunt instrumentele utilizate n
atingerea acestor obiective.
n condiiile economiei de pia, liberalizarea financiar trebuie s asigure o activitate
mai eficient a bncii. nlturarea restriciilor n ceea ce ine de stabilirea ratelor dobnzilor,acceptarea bncilor strine pe teritoriul rii, liberalizarea sferelor de activitate ale bncii sunt
msuri practice, utilizate n practica bancar. n acelai timp, liberalizarea provoac riscuri noi,
care, la rndul lor, genereaz crize financiare. ns, descentralizarea activitii bancare, n
condiii de instabilitate politic, poate fi periculoas.
Concluzia celor expuse mai sus este c n contextul crizelori schimbrilor, bncile se
regsesc n faa unor noi provocri. Astfel, n perspectiv, bncile vor trebui s cunoasc
caracteristicile pieelor financiare tot mai intens concureniale. n linii generale caracterul
concurenial al pieei bancare actualmente se manifest prin: oferta bancar omogenizat,
imposibilitatea de brevetare a inovaiilor financiare, uniformizarea i standardizarea
reglementrilor naionale, optimizarea infrastructurii (reele de filiale, terminale electronice,
ATM-uri, bancomate) .a. Acest situaie de pia conduce la uniformizarea pieei, oferind
oportuniti egale agenilor bancari, dar, totodat, nivelnd veniturile.
n concluzie, putem afirma c bncile vor fi nevoite s accepte unele provocri, cum ar
fi:
poziionarea strategic pe piaa financiar;
impactul competitivitii prin costuri;
dezvoltarea continu a resurselor (tehnologii, resurse umane);
riscurile liberalizrii financiare;
implementarea strategiilor de dezvoltare, impuse de piaa financiar- bancar.
Astfel, pe msur ce climatul n care-i desfoar activitatea prestatorii de servicii
financiare a devenit mai competitiv i mai agitat, a sporit i importana marketingului ca
filosofie i mod de activitate pentru dezvoltarea afacerilor.
8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta
31/189
31
1.3. Practici mondiale i limite ale implementrii marketingului bancar
Actualmente, procesul de globalizare i intensificare a activitii economice reprezint
elemente definitorii ale comunitii internaionale. rile dezvoltate din punct de vedere
industrial au acumulat o experien valoroas n diverse domenii, inclusiv n cel ce ine de
activitatea bancar. O bun parte din aceast experien prezint un interes deosebit pentru
bancherii autohtoni, n condiiile perioadei de tranziie prin care trece economia Republicii
Moldova.
Conform studiilor unor cercettori [68, 109, 110], caracteristicile fundamentale ale
economiei mondiale contemporane sunt modificarea structurii de producie i de consum pe baza
creterii rolului serviciilor, nivelului de educaie, ateniei sporite acordate mediului ambiant,
socializrii i globalizrii economiei, informatizrii vieii sociale.
Structura produciei i consumului PIB-ului mondial se caracterizeaz prin creterea
permanent a ponderii serviciilor (anii 80 - 3,4% din PIB anual; anii 90 26%). n prezent,
ponderea sferei serviciilor n PIB-ul mondial a crescut de la 53% la 63% [68, p.76-81].
Creterea volumului vnzrilor de servicii, tehnologii i a proprietii intelectuale, n rile
dezvoltate, a avut un impact semnificativ direct asupra dezvoltrii serviciilor bancare. n
particular, tendina globalizrii economiei mondiale a stimulat procesul de fuziune i absorbie a
celor mai mari bnci transnaionale.
Dezvoltarea sistemului bancar internaional a fost fundamentat prin dou proceseinterdependente:
modificarea structural a sistemului bancar (concentrarea i universalizarea activitii
bncilor comerciale, dinamismul instituiilor non-bancare);
restructurarea bazelor activitii bancare;
De menionat c un rol de baz n dezvoltarea businessului bancar revine implementrii
realizrilor tiinifice i tehnice n practica cotidian a businessului bancar i perfecionrii
activitii de marketing. Utilizarea mijloacelor tehnice n vederea automatizrii operaiunilorbancare ncepe n anii 30, cnd compania american Western Union a creat un serviciu special
pentru transmiterea informaiei financiare confideniale prin telex. n anul 1974, n Frana, a fost
brevetat card-ul bancar, iar la sfritul anilor 80, n rile dezvoltate din punct de vedere
industrial, deja 70% de familii, cu venituri de peste 10 000 USD, dispuneau de card-uri
(Mastercard sau Visa). Din 1977, ncepe s funcioneze reeaua SWIFT, care reunete 250 de
bnci europene i nord-americane [110, p. 2].
n procesul de automatizare a sistemului bancar se evideniaz dou etape:
automatizarea unor operaii bancare separate;
automatizarea total a activitii bancare.
8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta
32/189
32
Utilizarea tehnologiilor n domeniul bancar poart un caracter universal, formnd un
sistem complex de deservire. Astfel, nscrierile magnetice, card-urile bancare, sistemele
electronice de transfer, utilizarea bancomatelor, implementarea computerului personal i a
sistemelor informaionale, care funcioneaz n timp real, au revoluionat sistemele bancare.
Concepia de marketing integrat, orientat spre consumatori profit, n scurt timp a fostnlocuit cu concepia marketingului strategic. Bncile includ n structura de conducere funcia
de Director Marketing, care devine prima persoan (dup preedinte) responsabil de elaborarea
strategiei de dezvoltare a bncii.
n prezent, n rile din Europa de Est, America i Japonia bncile utilizeaz foarte activ
sisteme electronice de comunicaie prin reeaua Internet, care permit transmiterea optimal a
informaiei i serviciilor bancare. Astfel, la sfritul anului 2003, n SUA existau circa 100 mln.
de conturi bancare on-line. Bncile japoneze, n colaborare cu ntreprinderile comerciale, propun
clienilor lor tranzacii prin Internet i achitarea plilor comunale direct de la domiciliu. Bank of
Tokyo Mitsubishi prelucreaz anual conturi n valoare de 600 mlrd. yeni; banca spaniol
Bankinter, care deservete circa 380 mii clieni, prelucreaz conturi n valoare de 5 mlrd. euro;
banca german a companiei Wolkswagen, cu un numr de peste 250 mii clieni, efectueaz,
practic, toate operaiunile prin Internet sau telefon [63]. Bncile ce-i dezvolt cel mai activ
serviciile prin intermediul Internet-ului sunt prezentate n tabelul 1.3.1.
Tabelul 1.3.1
Servicii bancare prin Internet
Banca
Extrasede
cont
Extrasecu
indicarea
micrii
sumelor
Operaiuni
valutare
Hrtiide
valoare
Dispoziiide
plat
ncont
personal
Dispoziiide
plat
ncontul
beneficiarului
Cecuri
Informaii
privind
rulajelepe
cont
Australia x x xApolo
trust
x x x
BankAustria
x x x x
Bank Net x x xBank ofAmerica
x x x x x
SpartaHambourg
x x x x x
SparcaseDortm
x x x x x
Wells
Fargo
x x x
Sursa: [83, p.43]
8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta
33/189
33
Bncile propun clienilor dou variante de legtur n regim de timp real: deafaceri,
destinat clienilor corporativi, i de la domiciliu - pentru persoanele fizice. Utilizarea
tehnologiilor financiare i informaionale a devenit un catalizator al apropierii dintre banci
client. Deosebirile dintre acestea sunt ilustrate n tabelul 1.3.2.
Tabelul 1.3.2.Tipuri de acces n Internet
Accesul de afaceri Accesul de la domiciliuReflect circa 50 operaii ntr-un extras Accesul unui singur proprietarAsigurarea unei protecii n multe nivele Conectarea la sistemul bncii prin programul
de gestiune a numeraruluiModalitatea electronic de anulare a plii. Plata cec-urilor prin reea i telefonSortarea operaiunilor clientului n funcie deafacere.
Posibiliti de transfer a mijloacelor n diferitetipuri de conturi
Sursa : [83]
Majorarea volumului vnzrilor serviciilor au determinat diferenierea pachetelor de
servicii bancare pentru grupuri particulare de clieni i realizarea ideii de vnzare complex a
serviciilor bancare. ntr-o msur considerabil, se evideniaz serviciile de deservire a
activitii economice externe. De asemenea, se atest o majorare a volumul serviciilor de
investiii, informaionale, de consulting. O cerin a pieei devin serviciile n sfera consultingului
financiar, gestionrii activelor, n prim-plan ieind serviciile bancare din domeniul tehnologiilor
informaionale.
De asemenea, trebuie de menionat c procesul globalizrii i concentrrii capitalului
bancar internaional predomin asupra procesului analogic din sfera industrial. Explicaia rezid
n faptul c la baza monopolurilor bancare contemporane stau capitalurile strine sub forma
mijloacelor atrase, precum i procedura de gestionare a capitalului prin operaii trust. Pe lng
ntrirea potenialului financiar al monopolurilor bancare i industriale, se impune i atragerea
unor resurse financiare considerabile pentru soluionarea unor astfel de probleme ca: situaia
nefavorabil aprut ca urmare a influenei mediului nconjurtor, penuria resurselor, datoriile
externe impuntoare ale rilor n curs de dezvoltare i ale rilor n tranziie la economia de
pia. Nivelul de concentrare a capitalului i potenialul sistemului financiar din rile apusene nu
este suficient pentru soluionarea problemelor menionate. n opinia experilor strini, pentru
soluionarea lor este necesar o cretere economic anual n mrime de 9 % [138, 147]. innd
cont de faptul c n Europa se modific considerabil structura de vrst a populaiei (de exemplu,
n Germania ponderea persoanelor cu vrsta mai mare de 60 ani va crete, ctre anul 2030, pn
la 73% din populaia activ), se prognozeaz majorarea cheltuielilor pentru ntreinerea
persoanelor mai mari de 60 de ani. Acest factor va genera modificrile de rigoare i n ceea ceine de situaia financiar a clienilor bncii [147].
8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta
34/189
34
O atenie deosebit se acord dezvoltrii serviciilor bancare prin intermediul diferitor
mijloace de telecomunicaii. Potrivit evalurilor unor experi germani, n aceastar se atest o
cretere considerabil a nivelului de utilizare a telefonului, telexului, teletextului n procesul de
prestare a serviciilor bancare. De asemenea, bncile promoveaz serviciile bancare prin Internet
[138, 147].Crete necesitatea clienilor fa de diferite servicii de consultan, servicii privind
gestiunea activelor, asigurrile etc. Gestiunea activelor implic plasarea de ctre banc a
mijloacelor temporar libere ale clienilor n instrumente investiionale cu scopul diversificrii
riscurilor. Pieele investiionale sunt clasificate n: piee investiionale ale rilor dezvoltate
(SUA, Canada, Japonia, rile Europei), crora le revine 19% din populaie, 82% din PIB-ul
mondial, 89% din capitalizarea pieelor financiare internaionale i 98% din portofoliul
investiional;piee investiionale n curs de dezvoltare (tabel 1.3.3).Tabelul 1.3.3.
Piee investiionale n curs de dezvoltare
Piee investiionale
n curs de
dezvoltare
America Latin
Europa de Est Asia de Sud-Est i deEst
Altele
Argentina
BraziliaChiliColumbiaEcuadorMexicPanamaPeru
rile Baltice
BulgariaCroaiaCehiaUngariaPoloniaRomniaRusia
China
IndiaIndoneziaMalaeziaPachistanFilipineCoreea de SudChri Lanca
Israel
Africa de SudTurcia
Sursa: [83, p103]
n ultimul timp, bncile comerciale abordeaz foarte minuios problema calitii activelor
sale. Se consider c evaluarea corect i real a calitii activelor este un factor-cheie alsntii bncii.
Clienii bncilor sunt foarte exigeni la capitolul calitatea serviciilor. Conform cercetrii
efectuate de M. Knight, n Europa Occidental, colaboratorii bancari folosesc 30% din timpul lor
de munc pentru corectarea greelilor. Noiunea de calitate a serviciilor bancare include
satisfacerea sau depirea ateptrilor clienilor [138, p.52].
O influen considerabil asupra dezvoltrii noilor servicii bancare o are concurena
internaional, n special, cea dintre instituiile bancare tipice. Este actual problema concureneiinterne ntre bnci i companiile de asigurri. n 1997, n Europa activau circa 16 mii de instituii
8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta
35/189
35
creditar-financiare i 3,5 mii de companii de asigurri i firme emitente de cri bancare de credit
[80]. Pe lng funciile clasice, sfera de activitate a companiilor de asigurri mai cuprinde i:
vnzarea hrtiilor de valoare, gestionarea activelor, adic operaiuni i servicii bancare. La rndul
lor, i bncile comerciale i extind activitatea n businessul asigurrilor.
Multe bnci comerciale europene utilizeaz, pentru vnzarea serviciilor lor, reelele dedistribuie ale firmelor de turism i ale ageniilor imobiliare. n acest caz, serviciile bancare sunt
oferite sub o marc comercial comun.
Modificarea necesitilor clienilor i a posibilitilor serviciilor bancare conduc la
reorganizarea canalelor de desfacere. Comunicarea bncii cu clientul ntr-o ncpere staionar
i pierde actualitatea, ntruct ultimul poate realiza aceast comunicare prin intermediul
sistemelor electronice de legtur: telefon, fax, PC.
A devenit evident perspectiva transferrii majoritii clienilor la autodeservire.Totodat, urmeaz s fie pstrat institutul managerilor personali pentru deservirea clienilor
corporativi.
Activitatea bancar devine tot mai dependent de sistemul informaional, viteza de
prelucrare a datelori calitatea acestora, analiza situaiei economice i evaluarea corect a
perspectivelor dezvoltrii pieei financiare.
n opinia lui U. Riston, preedinte al Citycorporation, informaia despre bani a devenit la
fel de important ca i banii [52]. O importan deosebit o are trecerea de la purttorii fizici ai
informaiei financiare la purttorii electronici, care influeneaz complexitatea i viteza prestrii
serviciilor bancare.
O atenie sporit se acord formrii noilor structuri de consulting i mini-centrelor de
calcul pentru clieni particulari. Spre exemplu, bncile nipone au iniiat aceast abordare n anul
1997 i, n rezultat, au deservit de 4 ori mai muli clieni particulari dect instituiile bancare
germane.
O perspectiv de dezvoltare a serviciilor bancare o constituie problema riscurilor,
determinat de majorarea volumului de credite, popularizarea comerului virtual, accelerarea
numrului de tranzacii derivate. La capitolul riscuri menionm: riscurile de ar, politice,
valutare, de client, riscul de pia, riscul de nrutire a situaiei financiare. Criza din Asia ce a
avut loc n perioada 1997 1998, a provocat pierderi de ordinul miliardelor. Au avut de suferit
cele mai mari bnci i companii investiionale. Aceast criz a demonstrat consecinele nefaste
ale investirii necontrolate de mijloace i a practicrii tranzaciilor speculative de proporii.
O direcie de baz n dezvoltarea serviciilor bancare o reprezint concentrarea capitalului
bancar i tendina bncilor spre complexitatea i universalitatea prestrii serviciilor.
Universalitatea instituiei bancare presupune posibilitatea prezentrii unui portofoliu complex de
8/7/2019 angela_filip_thesis- licenta
36/189
36
servicii, indiferent de poziia geografic a filialei sau a oficiului bncii. Un rol esenial n
universalizarea activitii bncii l are crearea unei reele globale de filiale i dezvoltarea
relaiilor corespondente. Astfel, bncile City Bank, Deutsch Bank posed reele dezvoltate de
filiale, care constituie circa 1900 de direcii i o reea de coresponden cu circa 4000 bnci, care
creeaz avantaje concureniale considerabile n sfera servic